Введение

Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики.

Ценообразование представляет собой процесс формирования цены на товар или услугу. Являясь одним из основных звеньев рыночной экономики, выступает не только гибким инструментом, но и важным рычагом управления. В основном имеют место две системы ценообразования:

1)                          централизованное, которое предполагает формирование цен государственными органами на основе издержек производства и обращения и

2)                          рыночное, основанное на базе взаимодействия спроса и предложения.

Цена является одной из наиболее сложных экономических категорий. Для ее правильного понимания необходимо иметь ясное представление о том, что лежит в ее основе, какие объективные законы действуют на процессы ценообразования и движения цен.

Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Нас со всех сторон окружают цены. За жилье мы вносим квартплату, за учебу - плату за обучение, врачу выплачиваем вознаграждение. Для того, чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому фабрика или организация должна выбрать правильную ценовую политику. Правильный выбор цены является залогом хорошего финансового состояния и финансовой устойчивости предприятия (фирмы), успешной реализации тактического и стратегического планирования.

Методология ценообразования, её сущность и составные элементы.

Методология ценообразования — это совокупность принципов и методов образования структуры и динамики цен, совокупность наиболее общих приёмов формирования цены, связанных в основном с макроэкономическими особенностями хозяйственной системы, а также с разными сферами ценообразования.

Методология едина для всех уровней установления цен, т.е. основные положения и правила формирования цен не меняются в зависимости от того, кто и на какой срок устанавливает цены. Это является необходимой предпосылкой создания единой системы цен, действующей в экономике страны. Методологии так же присущ и такой признак как: разработка на долгосрочную перспективу. Основной же задачей методологии механизма ценообразования, как правило, является обеспечение конкурентоспособности товара.

Методология механизма ценообразования включает в себя следующее:

1. Политика цен - общие цели, которые продавец собирается достичь с помощью реализации товара по установленным ценам.

2. Стратегия ценообразования – это согласованный общий план действий из совокупности наиболее важных решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике.

На основе методологии разрабатывается стратегия ценообразования. При выборе ценовой стратегии фирма должна руководствоваться следующими принципами:

 - цены на продукцию пересматриваются не очень часто;

 - не всегда покупатель привлекается низкими ценами;

 - минимальная часть товаров реализуется в порядке распродажи.

На основе стратегии разрабатывается тактика ценообразования – это система конкретных практических мер и комплекс действий,  обеспечивающих реализацию выбранной стратегии по управлению ценами на товары, исходя из сложившейся на определенный момент рыночной ситуации и включающих в себя реализацию целей продавца на каждом рынке и по каждому товару на заданный отрезок времени.

Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные, типичные ценовые стратегии предприятия:

-     Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях деятельности предприятия;

-     Расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свои товары;

-     Максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Цели максимизации прибыли, повышения рентабельности могут быть поставлены как в части текущей политики цен, так и в перспективной стратегии ценообразования;

-     Поддержание и обеспечение ликвидности – платежеспособности предприятия. Надежная и своевременная платежеспособность заказчиков на товары предприятия – важное условие делового партнерства. Поэтому в ценовой стратегии необходимо выбирать заказчиков с учетом их платежеспособности, идти на выгодные формы расчетов, в частности, предоплату, предоставляя безупречным в платежах заказчикам льготы по ценам, избегать завышения цен на поставляемые товары;

-     Завоевание лидерства на рынке и в определении цен – наиболее активная и престижная стратегия ценообразования крупных предприятий и объединений. Конечно, для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие должно обладать достаточными возможностями и потенциалом;

-     Ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия. При проведении данной стратегии предприятию необходимо учитывать особенности ценообразования на внешнем и внутреннем рынках страны.

Также с целью реализации выбранной стратегии ценообразования определяется методика формирования цен – это совокупность конкретных способов, рекомендаций, средств и инструментария в рамках действующей методологии механизма ценообразования. Методика – это составной элемент методологии, который объединяет целый ряд методов формирования цен: рыночный, затратный, административный, параметрический. Каждая методика имеет свои особенности в зависимости от уровня управления, видов цен и товара. Есть, например, методика определения цен на новые виды продукции, методика учета в ценообразовании природно-географического фактора и др. Существующие методики различаются в зависимости от уровней управления, видов цен и групп продукции. Но эти особенности и различия не должны выходить за рамки требований единой методологии. Таким образом, методики являются первым важнейшим элементом методологии.

Следующим шагом реализации ценовой политики после определения ценовой стратегии является выбор метода ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, издержки, цены конкурентов.

Метод (от греч. methodos) совокупность приемов или способов познания и освоения действительности, направленных на выполнение определенной цели.

В реальности проблема выбора метода ценообразования решается с учетом трех важнейших условий:

1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование, т.е. цена должна покрывать затраты (краткосрочные и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;

2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;

3) в условиях конкуренции цена, которую потребитель готов платить за товар, существенно зависит от цен конкурентов

На основе разработки и применения соответствующих методов реализуются адекватные рыночным отношениям единые принципы ценообразования, то есть постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе, которые являются вторым важным составным элементом методологии.

Принципы ценообразования могут быть реализованы только на основе разработки и применения соответствующих методов (методик). Следовательно, принципы и методы тесно между собой связаны и образуют методологию.

При переходе к рынку методология ценообразования должна оставаться единой, что сделает возможным постепенное формирование по единым принципам и правилам системы цен, адекватной рыночным отношениям.

Принципы ценообразования — это постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе.

Среди важнейших принципов ценообразования выделяют следующие:

1. Принцип обоснованности, который состоит в необходимости анализа и учета в ценообразовании рыночных факторов  и объективных экономических законов развития рыночной экономики (закон стоимости, закон спроса и предложения).

2. Принцип единства обеспечивает единую методику расчета цен для определенного вида товара соответствующую условиям реализации.

3. Принцип целенаправленности состоит в четком определении приоритетных экономических и социальных задач и проблем, которые должны решаться с помощью цен.

4. Принцип контроля имеет целью  проверку правильности применения установленных законодательством общих для всех продавцов правил ценообразования и реализуется, в частности, при государственном регулировании цен.

5. Принцип непрерывности процесса ценообразования проявляется в постоянной необходимости формирования цены на товар в кругообороте экономических процессов, например, протекающих по схеме «товар-деньги-товар».

Таким образом, стратегия и тактика ценообразования предполагают практические действия для реализации задач. Методология, методика, методы и принципы систематизируют научно- теоретическое обоснование этих действий. Совместно они образуют согласованную систему  механизма ценообразования.

Ценовая и неценовая конкуренция и их содержание.

Существуют две основные группы методов конкуренции: ценовые и неценовые.

Ценовая конкуренция представляет собой соперничество предпринимателей за извлечение дополнительной прибыли на основе уменьшения издержек производства и реализации определенной продукции, снижения цен на эту продукцию без изменения ее ассортимента и качества. При этом широко используется ценовая дискриминация, которая имеет место тогда, когда данный продукт продаётся по разным ценам и эти ценовые различия не оправданы различиями в издержках. Ценовая дискриминация возможна при трёх условиях:

1. Продавец должен быть монополистом или обладать некоторой степенью монопольной власти;

2. Продавец должен быть способен выделять покупателей в группы, которые имеют разную способность платить за продукт;

3. Первоначальный покупатель не может перепродавать товар или услугу.

Ценовая дискриминация наиболее часто применяется в сфере услуг (врачей, адвокатов, гостиниц и т.д.), при оказании услуг по транспортировке продукции; при реализации товара, который не поддаётся перераспределению с одного рынка на другой (транспортировка скоропортящихся продуктов с одного рынка на другой).

Фирмы-продавцы двигаются по кривой спроса, снижая или увеличивая цену. Цены представляют собой  гибкий инструмент – ими можно легко маневрировать под воздействием множества факторов. Ценовую конкуренцию вправе начать не только фирма, занимающая господствующее положение на рынке, но и небольшое предприятие с целью выжить в условиях конкуренции. Основное условие ведения успешной конкурентной борьбы с помощью цен – постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости. Выигрывает только тот предприниматель ,который располагает  реальными шансами снижения издержек производства.

Механизм ценовой конкуренции действует следующим образом. Фирма- производитель устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных. Конкуренты не имеющие возможности последовать этой инициативе, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Однако всегда находится конкурент, который выведет фирму из трудного положения, переживет «войну цен» и дождется нового повышения цен на продукцию. В этом случае цель «войны» не достигается и фирмам придется смириться с его деятельностью на рынке или снова начинать снижение цен.

«Война цен» - дело трудное и в значительной степени разорительное. На выигрыш может рассчитывать только та фирма, которая имеет действительно сильное положение на рынке по сравнению с конкурентами. Если же конкурирующие фирмы находятся  в примерно равных условиях, то ценовая война не просто расточительна, но и бессмысленна.

В ситуации, когда экономическая мощь конкурентов примерно одинакова, оправдано маневрирование ценами. Эта политика состоит в предоставлении покупателям различных скидок, тайном снижении цен на продукцию по сравнению с прейскурантами. Установление  на товары разного качества одинаковой цены или сближение цен. В результате выигрывает покупатель.

В современном мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что на современном рынке не используется "война цен", она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что "война цен в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, ценовая конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорению. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме.

К неценовой конкуренции относят любые законные методы завоевания и удержания покупателей, не связанные со снижением цен. Важная роль здесь обычно отводится повышению качества, надежности, срокам службы продукции, расширению ее ассортимента. В последнее время особую значимость приобретают такие параметры продукции, как экологичность, энергоемкость, безопасность. Самостоятельное  значение имеет конкуренция в области сбыта посредством активной рекламной компании или разработки дополнительных методов стимулирования сбыта, например через пробные продажи или проведение специальных лотерей. Действенный инструмент неценовой конкуренции – репутация фирмы, способствующая продвижению на рынок определенной торговой марки продукта.

При неценовой конкуренции весь потенциал фирмы направлен в созидательное русло и не носит разрушительного характера, как в случае «ценовых войн».

При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конкурентами легче всего дублировать именно эту, что может привести к стратегии копирования или даже ценовой войне. Более того, правительство следит за ценовыми стратегиями.

При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях своей продукции. Это позволяет фирме увеличить сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой. Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим.

Неценовая конкуренция проводится, главным образом, посредством совершенствования качества продукции и условий её продажи, «сервизации» сбыта. Повышение качества может осуществляться по двум основным направлениям: первое – совершенствование технических характеристик товаров; второе – улучшение приспособляемости товара к нуждам потребителей. Неценовая конкуренция посредством улучшения качества продукции получила название конкуренции по продукту. Этот вид конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка путём выпуска новых товаров, которые либо принципиально отличаются от своих предшественников, либо представляют модернизированный вариант старой модели. Конкуренция, основанная на повышении качества, имеет противоречивый характер. С одной стороны, повышение качества служит способом скрытого снижения цен и расширения сбыта; с другой – «качество – это субъективная оценка, которая открывает возможность фальсификации качества путём рекламы и красивой упаковки.

Еще один вид неценовой конкуренции - дифференциация продукции. То есть предложение широкого ряда типов, стилей, марок данного продукта. При этом диапазон свободного выбора расширяется, а разнообразие и оттенки потребительских вкусов удовлетворяются более полно. Правда существует угроза, что увеличение ассортимента продукта может достичь такого уровня, когда потребитель начнет путаться, разумный выбор станет трудным, и покупки будут занимать много времени.

Неценовая конкуренция путём сбыта продукции получила название конкуренции по условиям продаж. Этот вид конкуренции основывается на улучшении сервиса обслуживания покупателя. Сюда входит воздействие на потребителя через рекламу, совершенствованье торговли, установление льгот по обслуживанию покупателей после приобретения товара, т.е. в процессе его эксплуатации.

К незаконным методам неценовой конкуренции относятся:

-промышленный (экономический) шпионаж;

-переманивание специалистов, владеющих производственными секретами;

-выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно намного дешевле;

- сокрытие дефектов и т.д.

Опыт последних лет свидетельствует об усилении конкуренции во всех сферах рыночной деятельности. Появление большого количества новых предприятий и организаций, либерализация импорта, образование рынка капитала, внедрение на российский рынок иностранных компаний - все это значительно осложнило рыночную ситуацию. Увеличение предложения товаров и услуг, с одной стороны, и уменьшение платежеспособного спроса — с другой, создали условия, в которых конкуренция стала обыденным делом.

Задача 1.

Индивидуальное частное предприятие «Альфа» намеревается выпускать новый вид кофемолок с художественным оформлением. Предполагаемая цена единицы продукции и другие параметры в зависимости от конъюнктуры рынка могут быть следующими:

Вариант	1-й	2-й	3-й
Цена, руб.	1800	1650	1500
Ожидаемый объем продаж в год, шт	3000	4000	4500
Прямые переменные затраты на ед. продукции, руб.	1200	1000	950
Годовые постоянные затраты, тыс.руб.	360	360	360
Капитальные вложения, тыс.руб.	2400	3200	3000

Срок окупаемости капитальных вложений – 8 лет.

Налоги из ожидаемой прибыли составят – 35%.

Следует определить, какая цена будет наиболее приемлемой с точки зрения получения наибольшей прибыли (без учета инфляции) и рентабельность производства.

РЕШЕНИЕ:

Ожидаемая выручка:

1)1800,00*3000,00=5 400 000,00 руб.

2)1650,00*4000,00=6 600 000,00 руб.

3)1500,00*4500,00=6 750 000,00 руб.

Ожидаемые прямые затраты на ед. продукции:

1)  3000,00*1200,00=3 600 000,00 руб.

2)  4000,00*1000,00=4 000 000,00 руб.

3)  4500,00*950,00=4 275 000,00 руб.

Капитальные вложения срок окупаемости 8 лет:

1)  2 400 000,00/8=300 000,00 руб.

2)  3 200 000,00/8=400 000,00 руб.

3)  3 000 000,00/8=375 000,00 руб.

Прибыль:

1)  5 400 000,00-4 260 000,00=1 140 000,00 руб.

2)  6 600 000,00-4 760 000,00=1 840 000,00 руб.

3)  6 750 000,00-5 010 000,00=1 740 000,00 руб.

Налоги из ожидаемой прибыли 35%:

1)  1 140 000,00*35%=399 000,00 руб.

2)  1 840 000,00*35%=644 000,00 руб.

3)  1 740 000,00*35%=609 000,00 руб.

Чистая прибыль:

1)  1 140 000,00-399 000,00=741 000,00 руб.

2)  1 840 000,00-644 000,00=1 196 000,00 руб.

3)  1 740 000,00-609 000,00=1 131 000,00 руб.

Рентабельность продаж рассчитывается двумя способами:

1.Прибыль от продаж делим на выручку (нетто) от продаж:

1.1.            1 140 000,00/5 400 000,00=0,21%

1.2.            1 840 000,00/6 600 000,00=0,28%

1.3.            1 740 000,00/6 750 000,00=0,26%

2. Прибыль от продаж делим на затраты:

2.1       1 140 000,00/4 260 000,00=0,27%

2.2.      1 840 000,00/4 760 000,00=0,39%

2.3.      1 740 000,00/5 010 000,00=0,35%

Ожидаемая выручка	Руб.	5 400 000,00	6 600 000,00	6 750 000,00
Ожидаемые прямые затраты на ед. продукции	Руб.	3 600 000,00	4 000 000,00	4 275 000,00
Годовые постоянные затраты	Руб.	360 000,00	360 000,00	360 000,00
Капитальные вложения	Руб.	300 000,00	400 000,00	375 000,00
Итого затрат	Руб.	4 260 000,00	4 760 000,00	5 010 000,00
Прибыль	Руб.	1 140 000,00	1 840 000,00	1 740 000,00
Налог 35%	Руб.	399 000,00	644 000,00	609 000,00
Чистая прибыль	Руб.	741 000,00	1 196 000,00	1 131 000,00
Рентабельность 1 способ	%	0,21	0,28	0,26
Рентабельность 2 способ	%	0,27	0,39	0,35

Вывод: С точки зрения получения наибольшей прибыли будет наиболее приемлема цена второго варианта; рентабельность производства так же наибольшая при этой цене.

.

Задача 2.

        Определите структуру свободной отпускной и розничной цены платья женского шелкового, реализуемого частным магазином. Известно, что полная себестоимость платья составляет 2 680 руб., свободная отпускная цена с НДС – 3 860 руб., свободная розничная (рыночная) цена – 5 095 руб., ставка НДС – 18%, оптовая надбавка – 11%.

РЕШЕНИЕ:

1. Свободная отпускная цена с НДС = 3860,00 руб., найдем свободную отпускную цену без НДС:

3860,00 руб. / 1,18 = 3271,19 руб.

2. НДС на отпускную цену:

3860,00 руб. – 3271,19 руб. = 588,81 руб.

3. Прибыль = отпускная цена без НДС – себестоимость:

3271,19 руб. – 2680,00 руб. = 591,19 руб.

Структура свободной отпускной цены.

Элементы цены	Сумма
1. Себестоимость	2680,00
2. Прибыль	591,19
3. Свободная отпускная цена без НДС	3271,19
4. НДС 18%	588,81
5. Свободная отпускная цена с НДС	3860,00

Структура свободной розничной цены.

Элементы цены	Сумма
1. Себестоимость	2680,00
2. Прибыль	1209,91
3. Свободная отпускная цена без НДС	3889,91
4. Торговая надбавка 11%	427,89
5. Свободная розничная цена без НДС	4317,80
6. НДС 18%	777,20
7. Свободная розничная цена с НДС	5095,00

Свободная розничная цена без НДС:

5095,00 руб. / 1,18 = 4317,80 руб.

НДС 18%:

        5095,00 руб. / 1,18 = 777,20 руб.;

Торговая надбавка 11 %:

        4317,80 руб. * 11 / 111 = 427,89 руб.;

Свободная отпускная цена без НДС:

        4317,80 руб. - 427,89 руб. = 3889,91 руб.;

Прибыль:

        3889,91 руб. -2680,00 руб. =1209,91 руб.

Список используемой литературы

1.   Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред И.К. Салимжанова. – М.: ЗАО «Финстатинформ», 1999. – 304 с.

2.   Липсиц И.В. Ценообразование (Управление ценообразованием в организации): Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Экономист, 2005. – 448 с.

3.   www.rosec.ru / glavbuh