Тема 5.
Общая характеристика паблик рилейшнз
(PR)
1.
Общественность. Виды общественности
Общественность
– это совокупность людей, так или иначе участвующих в социальной, политической
и экономической жизни города, страны, планеты. Общественность не тождественна
населению, т.к. ее главная характеристика – наличие осознанных взглядов на
жизнь и явления жизни и системы отношений к определенным проблемам;
следовательно, общественность дифференцирована по признаку специфики этих
отношений и позиций.
Общественность
можно классифицировать по разным типам.
По
географическому признаку и широте охвата и значимости проблем:
Городская,
районная и т.п. общественность, общественность страны, региона (например, общественность Европы),
мировая общественность.
По видам
деятельности и приверженности к проблемам, обусловленным этой деятельностью:
Научная,
культурная, фермерская, педагогическая, предпринимательская, медицинская и т.д.
общественность.
По способу
выражения своей позиции: активная и инертная общественность.
Под «общественностью»
нередко понимают различные общественные организации, объединения, движения,
группы и т.д., активно проводящие в жизнь какие-либо требования и взгляды. Т.е. движение антиглобалистов
и группа пенсионеров «За чистые дворы», детское экологическое движение и
ассоциация «Рок против наркотиков» – это коллективные представители
общественности, хотя их намерения, цели, принципы и методы влияния могут быть
диаметрально противоположными, а масштаб влияния – от одного 50-квартирного
дома до всей планеты. Их главная характеристика – это активная деятельность за
что-то или против чего-то, и данная часть общественности находится на виду и
оказывает на социально-политические процессы заметное влияние.
Инертная
общественность не проводит активно свои взгляды, не защищает права и т.д., но
она является носителем устойчивых, часто консервативных позиций и оказывает на
жизнь общества скрытое, но не менее сильное влияние, выступая как
стабилизирующий и сохраняющий фактор.
Общественность
также модно дифференцировать по отношению к конкретному субъекту социальной
жизни. Так, для деятелей леворадикальной политической партии имеют значение
такие виды общественности, как молодежные организации и группировки, армия,
политические движения и т.п. Для маленького предприятия сферы услуг
общественность – это клиенты, административные органы, профессиональные и научные
городские сообщества соответствующего профиля, жители окрестных домов. В данном
случае под общественностью понимаются социальные институты, социальные группы,
спонтанно образованные группы и группы, категорированные по
значимому для субъекта признаку, с которыми данный субъект (партия, союз,
предприятие) намерен поддерживать отношения и чье мнение ему необходимо знать и
учитывать в своей деятельности.
2.
Общественное мнение. Функции общественного мнения
Общественное
мнение представляет собой совокупность мнений людей по общественно значимым
вопросам. Как правило, общественное мнение – это оценочные суждения групп людей
относительно тех или иных проблем и
событий. Существование общественного мнения подразумевает наличие проблемной
ситуации, относительно которой может возникнуть дискуссия, и коллективного
субъекта, который способен осознать собственные
интересы и обсуждать возможность
их реализации.
Общественное
мнение выполняет следующие функции:
1.
Экспрессивная функция заключается в том, что в
общественном мнении всегда имеется оценка любого события общественной жизни,
включая действия политических лидеров, общественных деятелей, известных бизнесменов,
артистов и т.д. Благодаря этому общество способно влиять на политическую,
экономическую и социальную сферу.
2.
Экспрессивная функция является основанием для контролирующе-директивной и консультативной функций
общественного мнения, которая проявляется в том, что общественное мнение
оказывается силой, влияние которой приходится учитывать политикам и
государственным деятелям. Эта функция проявляется также при волеизъявлении
народа на выборах и референдумах.
Применительно
к предпринимательству и конкретному предприятию общественное мнение может быть
слабо выраженным, стереотипным, противоречивым, или вообще отсутствовать, если
данное предприятие не создает проблем для тех или иных общественных групп.
Иногда отсутствие общественного мнения есть самое лучшее общественное мнение,
т.к. в условиях спокойствия и незаметности работать гораздо лучше.
3.
Факторы, влияющие на формирование общественного мнения
Для того
чтобы общественное мнение возникло, должны быть удовлетворены следующие
условия:
1.
Вопрос, по поводу которого формируется общественное
мнение, должен быть актуальным, находиться в центре внимания если не всех, то
большинства людей, т.е. вопрос должен быть общезначимым.
2.
Вопрос, по которому возникает дискуссия, должен иметь
несколько вариантов решения, а следовательно, предполагать возможность
разобщения общества: никто не станет спорить о правильности таблицы умножения
или важности поддержания тепла в домах зимой.
3.
Значительная часть общества должна быть компетентной в
обсуждаемом вопросе. Поэтому общественное мнение так часто интересуется
моральной стороной политических решений и личной жизнью кинозвезд и редко –
вопросами экономики и бизнеса, если только проблемы бизнеса не имеют
непосредственного отношения к здоровью и безопасности потребителей.
Итак, для
формирования общественного мнения в первую очередь нужна проблемная ситуация,
понятная людям и имеющая для них высокую значимость.
Еще один
фактор, влияющий на общественное мнение, -
это социальный стереотип – упрощенный образ социальных объектов или событий,
который обладает значительной устойчивостью и
часто оторван от реальности.
Стереотипам
свойственна как положительная, так и отрицательная роль. Основная их функция
состоит в том, что они помогают ориентироваться в обстоятельствах, не требующих
аналитического мышления. Устойчивость
стереотипов базируется на традициях восприятия и отношения к определенным
явлениям, свойственным данному обществу или национальности, на устаревших, но
прочно усвоенных научных сведениях по каким-то вопросам. Стереотипы могут также
сознательно использоваться и поддерживаться, например, деятелями политических
партий в борьбе за электорат (например, стереотип
«США – наш враг!» используют сразу несколько российских партий).
Факторами,
формирующими и корректирующим общественное мнения, являются СМИ, литература,
кинематограф, театр, мода, реклама, пропагандистские акции,
поведение политических лидеров и других известных людей.
Формирование
и коррекция общественного мнения с помощью указанных средств может быть как
спонтанной, так и целенаправленной.
Реклама, пропаганда, индустрия моды – это целенаправленная деятельность по
формированию отношения потребителей к продукции, услугам, стилю и т.д.
Кинематограф и театр не ставят целей практического влияния, но часто
воздействие возданных ими образов,
трактовка поднимаемых проблем меняют определенные стереотипы
общественного сознания. В основном это стереотипы поведения и взаимоотношений людей («Дети должны
быть послушными», «Женщина –в первую очередь жена и мать», стереотипы социального
и гендерного неравенства, профессионального
превосходства и т.п.). Кино также может ломать социально-политические
стереотипы и исторические мифы. Так, в конце 80-х годов в России огромное
влияние на общественное мнение и ломку
политических стереотипов оказали фильм Э. Климова
«Иди и смотри» о зверствах фашистов на территории Белоруссии, жестокий в своей
откровенности и честности (такую войну от нас скрывали!) и фильм «Покаяние» –
символическая сага о временах репрессий и культа личности.
Формирование
общественного мнения через СМИ применяют
политики, экономисты, бизнесмены (производители и продавцы продукции и услуг),
врачи, экологи, психологи и педагоги. Используются методы пропаганды,
убеждения, демонстрации выгод, образного и ассоциативного воздействия.
Специфика подобного формирования общественного мнения в том, что а) воздействие
направлено не на общество в целом, а преимущественного на его отдельные
категории и группы (целевые аудитории) и б) проблема для общественного
осмысления и обсуждения создается искусственно.
Например,
на сегодня общество относится к употреблению «памперсов»
положительно, соглашается с их необходимостью и пользой для детей и родителей.
Чтобы создать такое отношение, требовалось откорректировать родительский
стереотип «Пеленки обязательны!», создать проблемы «Трудно стирать пеленки» и
«Нет времени стирать пеленки» и выждать время, пока целевая аудитория примет
эту проблему, обсудит ее и сделает выбор в пользу нового товара (без которого
вполне можно обходиться).
Наибольшего
успеха в формировании благоприятного для себя общественного мнения добиваются
политики и предприниматели, эксплуатирующие традиции, социальные стереотипы
возрастов, сословий, семьи и морали, привычный образ жизни и предлагающие простые средства улучшения
(или якобы улучшения) положения «простых
граждан». . Труднее всего изменить и активизировать общественное мнение по
отношению к проблемам, действительно важным и значимым для людей (здоровый
образ жизни, сохранение экологического баланса и чистоты окружающей среды,
взаимопонимания и дружба между народами, прекращение национальной и расовой
вражды и т.п.), т.к. данные проблемы не воспринимаются как конкретные,
практически значимые для отдельного человека.
Для
реального изменения общественного мнения необходимы научный подход к
воздействию на общественное сознание, масштабность воздействие и комплексное применение средств
воздействия, целенаправленность и непрерывность воздействия, длительное время
воздействия, постоянное отслеживание обратной связи.
Практическая часть
1.
Проанализировать направления деятельности ПР в данной организации с заполнением
таблицы 1.
Таблица 1
Направления деятельности ПР
|
№ п/п
|
Наименование
|
Ответственный
|
|
1
|
2
|
3
|
|
1
|
Основные вопросы ПР
-
укрепление имиджа фирмы – респектабельного высокопрофессионального консалтингового агентства – в глазах целевой аудитории
-
формирование и поддержание имиджа фирмы как заинтересованного и
лояльного помощника властей, законодателей – в глазах представителей
администрации, депутатов краевой думы и т.д.
-
поддержание образа «дружественной фирмы» в глазах партнеров по
бизнесу, конкурентов, СМИ
-
сохранение и развитие атмосферы взаимопонимания и взаимовыручки в
коллективе фирмы
|
Директор ООО «Юрист-центр»
|
|
2
|
Работа с основными группами общественности
А. Клиенты
-
ежегодное обновление информации и фирме для постоянных клиентов в форме подарков:
буклет, мини-буклеты, визитки
сотрудников, сувениры
-
поздравления клиентам с общими и их внутрифирменными праздниками,
юбилеями, достижениями и т.д.
-
проведение обучающих семинаров
для руководителей и специалистов предприятий с целью пропаганды услуг фирмы и
привлечения новых клиентов
-
рассылка презентационной информации о фирме по почте и эл. почте с целью привлечения новых клиентов
2. Органы власти, влиятельные общественные
организации
-
участие в различных мероприятиях (круглых столах, конференциях),
тематически связанных с деятельностью фирмы (вопросы законодательства)
-
проведение совместных акций (участие представителей власти в
семинарах фирмы и т.п.)
-
поддержание дружеских
отношений с отдельными представителями администрации
-
бесплатное консультирование для представителей органов власти и
лидеров общественных организаций
В. СМИ
-
регулярное оповещение СМИ о новостях фирмы (рассылка пресс-релизов)
-
поддержание контактов со «своими» журналистами – обозревателями по
вопросам права
-
обязательное приглашение журналистов на все проводимые фирмой
мероприятия (без обязательства прийти и тем более написать заметку)
Г. Соседи по офису, жители окрестных домов,
прохожие
-
поддержание чистоты и порядка на прилегающей территории,
благоустройство фасада и двора
|
Директор ООО «Юрист-центр»,
секретарь
|
|
3
|
Средства внутриорганизационных коммуникаций
-
рассылка внутрифирменных сообщений по
внутренней эл.
почте
-
доска объявлений в столовой-кухне для сотрудников: можно разместить
любую информацию в любом виде, вплоть до анекдотов
-
проведение еженедельных «проблемных летучек» - совместное обсуждение
результатов работы, сложностей, поиск решений и т.п.
-
проведение корпоративных вечеринок, дней именинника
|
Секретарь ООО «Юрист-центр»
|
|
4
|
Комплексные направления
- издание журнала «Юрист», направленного как
на возвышение имиджа фирмы на всех
уровнях, так и на продвижение услуг фирмы и отдельных сотрудников,
привлечение новых клиентов, укрепление связей с коллегами-юристами, вузами,
СМИ
|
Директор ООО «Юрист-центр»
|
|
5
|
Специальные события
-
проведение ежегодного краевого семинара по юридическим вопросам для
предпринимателей края
-
празднование юбилея фирмы (каждые пять лет)
-
презентация журнала «Юрист» (однократно)
|
Директор ООО «Юрист-центр»
|
|
6
|
Ваши предложения
-
ежегодно проводить день открытых дверей на фирме с освещением этого
события в СМИ
-
создать корпоративное электронное издание для внутреннего пользования
с правом открыто высказывать своем
мнение по любым деловым и оргвопросам
-
ввести штатную единицу менеджера по журналу «Юрист»
|
|
2. Построить организационную структуру ПР в данной
организации (предполагаемую, если служба ПР в данной организации отсутствует).
Служба ПР в
ООО «Юрист-центр» отсутствует. Основные ПР-функции
выполняет директор фирмы (общение с представителями администрации, общественных
организаций и предпринимателями, контакты со СМИ и рекламными / издательскими
агентствами, написание небольших текстов для прессы, продвижение журнала «Юрист»).
Кроме этого, в ПР-работе участвует секретарь фирмы,
который поддерживает контакты с клиентами и партнерами по бизнесу, делает
рассылку приглашений, поздравлений с праздниками и т.п.
Для
большего упорядочения и эффективности ПР-деятельности
было бы удобно ввести в штат еще двух сотрудников:
1.
Специалист по планированию рекламной и ПР-деятельности, ответственный за контакты с прессой и
изготовление представительской и рекламной продукции, проведение презентаций,
праздников и др. корпоративных мероприятий.
2.
Специалист по продвижению журнала «Юрист»
(редактирование, общение с авторами и читателями, привлечение рекламы в журнал,
организация и проведение подписной кампании).
Таким
образом, сформируется отдел рекламы и ПР, состоящий из двух человек, которые
непосредственно подчиняются директору фирмы. Директор фирмы оставит за собой
стратегической планирование, в т.ч. и рекламной и ПР-деятельности,
и осуществление представительских функций на высоком уровне. Обязанности по
поддержанию контактов с клиентами можно оставить за секретарем фирмы, т.к.
клиенты к ней привыкли. Т.о. секретарь также войдет в структуру ПР-службы.
Структура ПР-службы на ООО «Юрист-центр» могла бы выглядеть так:
3. Оформить должностную инструкцию для работника отдела ПР
(в соответствии с организационной структурой отдела и ГОСТ Р 6.30 – 2003).
Элементы должностной инструкции представлены в таблице 2.
ООО «Юрист-центр»
Утверждаю:
директор ООО «Юрист-центр»
____________Петров В.В.
10.03.2005
Должностная инструкция
менеджера по рекламе и ПР
1. Общие положения
1.1.
Менеджер по
рекламе и ПР относится к категории специалистов компании, принимается и увольняется работодателем.
1.2.
Основной
задачей менеджера по рекламе и ПР является
организация и поддержание контактов с представителями различных групп
общественности и СМИ, рекламное обеспечение деятельности предприятия.
1.3.
Менеджер по
рекламе и ПР подчиняется непосредственно директору компании.
1.4.
На должность
менеджера по рекламе и ПР принимаются лица с высшим образованием, широкой эрудицией
и высокими коммуникативными способностями.
1.5.
Менеджер по
рекламе и ПР должен владеть навыками:
-
опытный
пользователь ПК;
-
составление
текстов любого предназначения и содержания;
-
публичные
выступления;
-
ведение
переговоров (в т.ч. по телефону);
-
организация
рабочего процесса.
1.6.
Для менеджера
по рекламе и ПР устанавливается ненормированный рабочий день, свободный график
организации труда и отдыха.
1.7.
Для менеджера
по рекламе и ПР устанавливается должностной оклад в размере согласно приложению
к трудовому договору № 35 и ежеквартальные премиальные в размере 25%
должностного оклада по итогам проделанной работы.
2. Функции
2.1.
Установление и
поддержание контактов со СМИ и представителями общественности согласно общим стратегическим задачам компании.
2.2.
Планирование и
выполнение рекламной и ПР-кампании.
2.3.
Контроль за
исполнением имиджевой политики предприятия.
2.4.
Подготовка и
проведение ПР-мероприятий.
2.5.
Своевременное
предоставление отчетности в установленной работодателем форме.
3. Должностные обязанности
Менеджер по рекламе и ПР
обязан:
3.1.
Устанавливать
тесные и плодотворные контакты с
оптимальным для осуществления рекламной и ПР-политики
фирмы количеством представителей СМИ и общественных организаций.
3.2.
Своевременно
обеспечивать контактных лиц информацией о компании согласно утвержденному плану
рекламной и ПР-кампании.
3.3.
Оперативно
информировать СМИ и представителей общественности о внеплановых новостях и
мероприятиях компании, которые могут иметь общественный резонанс.
3.4.
Готовить и
контролировать контакты со СМИ других сотрудников компании.
3.5.
Везде и всегда
поддерживать высокий имидж компании, ее
руководства и сотрудников.
3.6.
Обеспечивать
конфиденциальность и секретность
внутрифирменной информации.
3.7.
Ежемесячно
предоставлять отчеты о проделанной работе работодателю.
3.8.
Соблюдать
график работы установленной формы.
4. Права сотрудника
Менеджер по рекламе и ПР
имеет право:
4.1.
Получать любую
информацию, в том числе составляющую коммерческую тайну, от работодателя и
любого сотрудника компании.
4.2.
Самостоятельно
планировать свою деятельность и формировать свободный график работы (с
уведомлением работодателя).
4.3.
Свободно
выбирать форму и стиль создаваемых им информационно-рекламных материалов.
4.4.
Согласовывать и
утверждать планы, сроки и содержание текущих рекламных и ПР-мероприятий.
5. Ответственность сотрудника
5.1.
Менеджер по
рекламе и ПР несет ответственность за достоверность и лояльность информации,
предоставленной в СМИ, административные органы и любые общественные
организации.
6. Взаимоотношения (связи по должности)
6.1.
Менеджер по
рекламе и ПР находится в служебных отношениях с директором компании, секретарем компании, главным бухгалтером компании.
6.2.
Менеджер по
рекламе и ПР взаимодействует с представителями сторонних организаций (клиентов,
партнеров, СМИ, администрации края и др.) на уровне руководителей, заместителей
руководителей организаций и начальников отделов.
Директор ООО «Юрист-центр»
Петров В.В.
С инструкцией ознакомлен
___________________Ковалева Н.Н.
4. Проанализировать целесообразность создания отдела по
связям с общественностью в данной организации (м.б. лучше воспользоваться такой
службой со стороны). Для этого заполнить таблицу 3.
Таблица 3
Преимущества и недостатки использования различных служб
по связям с общественностью
|
Структурное подразделение по связям с
общественностью в организации
|
Сторонняя консультационная фирма по связям с
общественностью
|
|
преимущества
|
недостатки
|
преимущества
|
недостатки
|
|
1. Отличное знание специфики деятельности фирмы,
внутрифирменного распорядка, секретов и тонкостей
2. Гарантия конфиденциальности сведений,
закрепленная трудовым договором
3. Налаженное взаимодействие со СМИ, общественными
организациями и т.д., четкое направление информационных потоков
4. Оперативность принятия решений, гибкость и
пластичность работы в зависимости от меняющихся обстоятельств
4. Дружеское взаимодействие с подразделениями и
сотрудниками фирмы, использование их советов и оценок
5. Возвышение имиджа фирмы: наличие собственной
службы ПР – это престижно и солидно
|
1. Затраты на содержание сотрудников отдела
(зарплата, налоги, отдельное помещение для них и т.д.)
2. «Узкая специализация» сотрудников отдела, зацикленность только на своей фирме – ограничение
профессионального опыта
3. Тяготение к привычным, проверенным методам
работы
4. Возможная зависимость от мнения и оценок руководства, влиятельных сотрудников,
ограничение творческого потенциала и независимости отдела
|
1. Богатый разнообразный опыт ПР-деятельности
в различных сферах бизнеса, высокая креативность,
нестандартные решения
2. Независимость ПР-специалистов,
«взгляд со стороны» на положение фирмы
3. Экономия средств на ПР-деятельность,
т.к. сторонняя фирма а) выполняет разовое задание за определенную сумму и б)
знает, как сэкономить на рекламных публикациях, представительской продукции и
др.
|
1. Необходимость тратить время и силы на изучение
(обучение) сторонними специалистами специфики деятельности фирмы-заказчика,
ее индивидуальных проблем
2. Возможна утечка конфиденциальной информации
(что невозможно доказать)
3. Отсутствие постоянного контакта со СМИ от лица
фирмы-заказчика, контакты каждый раз налаживаются заново
4. Отсутствие контакта с сотрудниками фирмы,
общение только с руководством, что снижает качество информации и
фирме-заказчике
5. Иногда – высокие однократные затраты на оплату
услуг привлеченных специалистов
|
Для ООО
«Юрист-центр», где работает всего 22 человека и применяется главным образом
приватная реклама (рекомендации клиентов), рекламные и ПР-акции
проводятся крайне редко, большая часть
контактов с представителями общественности приходится на долю директора и
ведущих специалистов фирмы, зато существует жесткая экономия средств, в т.ч. на
аренду офиса, создание собственной службы по связям с общественностью
нецелесообразно. Даже если в составе отдела будет всего один сотрудник, большую
часть времени ему будет нечем заняться.
ООО
«Юрист-центр» имеет смысл наладить следующую схему работы в области ПР:
-
заключить договор о постоянном обслуживании со
сторонним ПР-агентством на выполнение услуг годового
и поквартального планирования рекламных и ПР-мероприятий
(с разработкой соответствующего бюджета) – ежегодно, в сотрудничестве с
директором фирмы «Юрист-центр»;
-
однократно заказать всю необходимую ПР-документацию в расчете на год: пресс-релизы, тексты и
макеты буклетов, презентационные пакеты
для сотрудников фирмы) и восполнять ее по мере необходимости (например,
написать речь для директора фирмы для выступления на конференции);
-
пользоваться услугами специалистов ПР-агентства
в части организации ПР-мероприятий согласно плану
(проведение презентации, юбилейного вечера, подготовка сувенирной продукции), а
также консультациями по мере необходимости.
Т.к. услуги
ПР-агентства оплачиваются сдельно (или повременно, за
час работы консультанта), то ООО «Юрист-центр» сэкономит средства на
осуществление своей ПР-деятельности в 3 – 4 раза по
сравнению с тем, если бы у нее был собственный сотрудник ПР. Объем и качество
работы при этом будут достаточными для обеспечения нужд фирмы. Т.к. основные
представительские и ПР-функции выполняет директор
фирмы, и это является необходимостью для успешной работы фирмы (учитывая
специфику ее деятельности – юридический
консалтинг, где директор –одновременно и главный специалист для клиентов, «лицо
фирмы», и главный продавец услуг), для поддержания его имиджа лучше
пользоваться консультациями специалистов, не афишируя этого, и быть для фирмы
более выразительным «лицом».
5. Сформулировать правила, предъявляемые к пресс-релизу, и
составить его для данной организации.
Требования к
пресс-релизу:
1. Краткость (не более 500 слов)
2. Новизна и важность информации.
3. Адресность (указание ФИО конкретного адресата – журналиста,
редактора)
4. Эффектный заголовок
5. Максимальная информативная насыщенность первого
абзаца.
6. Четкость изложения информации (ответы на вопросы «что,
кто, где, когда, как, зачем, почем и сколько»).
7. Оригинальность подачи информации с учетом специфики
издания, в которое направлен пресс-релиз.
8. Наличие цитаты – ключевого высказывания главного
действующего лица события, о котором сообщается в пресс-релизе.
9. Обязательно указать дату, источник информации,
данные о фирме (адрес, телефон,.ФИО директора или
контактного лица)
Пресс-релиз от ООО
«Юрист-центр»
«Шапка»: фирменный бланк
с логотипом, названием и адресом фирмы.
В редакцию газеты «Приамурские
ведомости»
Заместителю главного
редактора Слепцовой Т.А.
… И судьи останутся без работы!
15 апреля увидел свет
первый номер журнала «Юрист» - оригинальное издание для предпринимателей
Хабаровского края, посвященное решению типичных проблем бизнеса, связанных с
несовершенством нашей законодательной базы.
Учредитель издания – ООО
«Юрист-центр» предполагает сделать новый журнал настоящим заочным консультантом
по юридическим вопросам. Его главная задача – повысить уровень правовой
грамотности предпринимателей края, обеспечить профилактику неумышленных
правонарушений в сфере бизнеса. По словам главного редактора журнала В.В.
Петрова, «если судебные разбирательства по этим поводам снизятся и судьи
останутся без работы, бизнес и государство только выиграют».
Среди постоянных авторов
журнала – (назвать 2 – 3 наиболее известные фамилии). В журнале также будут расмотрены нестандартные примеры из практики специалистов «Юрист-центра», интересные широкому кругу читателей, ив первую
очередь журналистам, специализирующимся на освещении правовой тематики.
20 апреля в 19.00 в
конференц-зале Краевого дома прессы состоится презентация журнала «Юрист» и
открытое обсуждение наиболее болезненных для предпринимателей юридических
вопросов. На презентации будут присутствовать (перечень авторитетных имен).
Заявки на участие
принимаются по тел. 333-333
Контактное лицо – Наталья
Ковалева, менеджер презентации
Базовые документы по ПР
|
Вид издания
|
Наименование
|
Основные цели
|
Типовая структура
|
Периодичность
|
|
Корпоративные издания
|
Журнал
|
отсутствует
|
|
Газета
|
отсутствует
|
|
Базовые ПР-документы в
организации
|
Пресс-релиз
|
Информирование прессы о событиях фирмы,
привлечение журналистов на корпоративные мероприятия
|
Краткая информация на фирменном бланке с
обязательным приглашением на мероприятие
|
По мере проведения мероприятий
|
|
Информационное письмо
|
Обеспечение СМИ, представителей общественных
организаций, партнеров основной информацией о фирме
|
Информация о предприятии в целом, о его истории,
деятельности, достижениях – на одну страницу А4
|
1 – 2 раза в год, по мере обновления информации
|
|
Издания вашей организации
|
А.Информирование реальных и постоянных
клиентов фирмы, партнеров, гостей и друзей фирмы и т.д. о деятельности и
услугах фирмы, сотрудниках и их профессиональных возможностях
Б. Собственное издание фирмы
-консультационно-информационный журнал «Юрист»: возвышение имиджа,
продвижение услуг фирмы, привлечение новых клиентов, поддержание отношений со
старыми клиентами
|
1) Буклет – 20 стр. А4 полноцветный,
полная презентация фирмы
2) мини-буклет – 2 стр. А4 раскладушка, тема – услуги фирмы
3) мини-презентации ведущих специалистов фирмы –
раскладушка А5 черно-белая печать, фото, квалификация, специализация, опыт
работы специалиста
60 стр. формат А4 черно-белая печать, 6 – 7
разделов (рубрик), «живая» юридическая информация на актуальные темы с учетом
специфики ДВ бизнеса
|
Ежегодно тиражом до 3000 экз.
ежемесячно
|
|
|
|
|
|
|
|
7. Обосновать причины создания (несоздания)
службы ПР в исследуемой организации.
Причины
указаны в п. 4 – служба ПР не была и не будет создана в ООО «Юрист-центр»
ввиду ее экономической и функциональной
нецелесообразности. Небольшому предприятию содержать ПР-отдел
экономически невыгодно. Рекламная и ПР-деятельность
ведется специфическим образом, в процессе деловых встреч, в общении на
специализированных семинарах и конференциях, и для ее обеспечения вполне
достаточно активности директора фирмы и его специалистов-юристов. Репутация
фирмы держится на качестве оказываемых юридических услуг и корректности
поведения сотрудников. Специфика услуг не требует широкого общественного
резонанса деятельности фирмы, пропаганды, разъяснения ее целей и планов и т.д.
Разовые ПР-мероприятия (например, презентация издаваемого фирмой
журнала «Юрист») удобнее и дешевле подготовить с помощью специалистов ПР-агентства. На подготовку и проведение презентации уйдет
всего 2 месяца, а развивать ее итоги сотрудники фирмы смогут самостоятельно.
8. Разработать методические рекомендации для проведения
презентации в вашей организации.
Задание 1. Цели презентации.
Тема:
презентация собственного издания фирмы «Юрист-центр» –информационно-консультационного
журнала «Юрист» для потенциальных подписчиков.
|
№ п/п
|
Вид целей
|
Цели
|
|
1
|
Информация:
Информирование наличных и потенциальных клиентов,
представителей общественности о новой
услуге фирмы – журнале «Юрист»
|
- Сообщить руководителям и ведущим сотрудникам
предприятий, заинтересованных в постоянном юридическом консультировании и
притоке новейшей юридической информации, о появлении нового регионального
издания – журнала «Юрист»
- Представить разделы журнала, ведущих сотрудников
журнала
- Раздать экземпляры первого номера журнала и
сопроводительный пресс-релиз каждому участнику презентации
|
|
2
|
Убеждение:
Организовать подписку предприятий на журнал
«Юрист»
|
- Объяснить схему подписки на журнал
- Обосновать выгоды пользования журналом
(информация местного значения, прямое общение со специалистами, оперативное
консультирование и т.д.)
- Представить сопутствующие льготы для подписчиков
– клиентов фирмы «Юрист-центр» (скидки при обслуживании)
|
|
3
|
Напоминание:
Возвысить имидж фирмы, поддержать отношения с
постоянными клиентами и представителями власти
|
- Рассказать о том, как возникла идея журнала
(типичные вопросы местных предпринимателей, региональная специфика ведения
бизнеса, сложности местного законодательства), указать, что он появился в
результате усилий классных специалистов «Юрист-центра»,
их творческой инициативы и богатого практического опыта
- обсудить с участниками презентации важнейшие
вопросы, которые необходимо осветить в журнале
|
Задание 2. Составление графика зависимости уровня
взаимодействия с аудиторией от целей
презентации.
Не
представляется возможным; нет в доступной литературе; непонятно, что значит «уровень
взаимодействия с аудиторией»; непонятен смысл и польза от задания. Уровень взаимодействия
с аудиторией зависит от мастерства выступающего и степени заинтересованности
аудитории, а не от целей презентации, и уж тем более его нельзя просчитать
заранее и представить в виде графика.
Чем выше
интерес аудитории, тем активнее взаимодействие, но и это правило не всегда срабатывает,
т.к. нужно еще определиться, что считать активностью аудитории, какая именно активность
желательна.
Задание 3. Анализ аудитории, которая будет на презентации,
согласно таблице 6.
|
№ п/п
|
Основные разделы вопросов по характеристике
аудитории
|
Конкретные вопросы по обозначенным темам
|
|
1
|
Размер и состав аудитории
|
Количество приглашенных: 56 человек, из них:
-
представители органов власти – 4 человека
-
руководители предприятий – 36 человек
-
частнопрактикующие юристы – 7 человек
-
представители прессы – 9 человек
|
|
2
|
Анализ возможной реакции публики
|
Интерес к содержанию журонала,
вопросы практической направленности, вопросы о компетенции авторов-консультантов журнала
Активная поддержка представителей власти
(укрепление взаимопонимание между бизнесом и законодателями)
Планируется скепсис и оппонирование
со стороны частнопрактикующих юристов и журналистов, что поможет поддерживать
активное общение участников
|
|
3
|
Уровень понимания аудитории
|
Высокий: законодатели, юристы, руководители
предприятий и журналисты – обозреватели по юридическим вопросам достаточно
компетентны как в юридической тематике, так и в реальных проблемах бизнеса
|
|
4
|
Отношения презентующего с публикой
|
Активное общение; провоцирование вопросов
ведущему; форма дружеской дискуссии, игровые моменты, юмор
|
Задание 4. Программа презентации применительно к вашей
теме.
1.
Прелюдия. Оповещение участников презентации о
планируемом мероприятия. Рассылка приглашений, контрольный обзвон
за 2 – 3 дня до презентации. Отправка пресс-релиза в СМИ и установление контактов
с журналистами, предварительное планирование их работы.
2.
Встреча гостей. Их первое знакомство с журналом:
вручение каждому прибывшему экземпляра журнала. Аперитив в свободной форме.
3.
Выступление директора фирмы «Юрист-центр». Приветствие
гостям, рассказ о журнале.
4.
Презентация ведущих сотрудников журнала, постоянных
авторов. Их краткие выступления.
5.
Вопросы из аудитории. Управление спонтанной дискуссией
по актуальным юридическим и организационным вопросам. Нагнетание интереса
аудитории до степени готовности подписаться на журнал.
6.
Презентация схемы подписки и условий подписки, льгот и
т.д.
7.
Фуршет.
8.
Заключение соглашений о подписке (без отрыва от фуршета).
9.
Последействие. Появление информации о журнале «Юрист»
в СМИ. Подбор и рассылка фотографий, сделанных на презентации, ее участникам.
Задание 5. Структура речи ведущего презентации и текст
речи (выступления)
1.
Вступление. Краткое содержание презентации, постановка
проблемы.
Господа!
Я рад
приветствовать вас на презентации нашего нового детища, можно сказать, - нашего
нового сотрудника и помощника – а как иначе назвать журнал, посвященный
юридическим вопросам, с которыми каждый из вас сталкивается чуть ли не
ежедневно? Собственно, благодаря вашим вопросам, нашему с вами постоянному
сотрудничеству он и родился на свет. Мне приятно отметить, что поздравить новорожденного пришли представители бизнеса и
общественности, краевой администрации и независимой прессы. Юридическая
информация нужна всем, и у нас будет прекрасная возможность обсудить
возможности нашего журнала. Но сначала познакомимся с ним поближе.
2. Рассказ о журнале. Осложнение проблемы.
Журнал
«Юрист», который вы сейчас держите в руках и уже наверняка успели просмотреть,
- специализированное издание, которое будет выходить ежемесячно. Журнал
предназначен в первую очередь для неспециалистов, которым по роду деятельности постоянно приходится
сталкиваться с вопросами юридического характера, сложными случаями на
производстве и в процессуальной практике,
противоречиями федерального и местного законодательства. Все нам знакомы
эти проблемы.
Постоянно
сталкиваясь с ними в повседневной практике, сотрудники нашего предприятия
выявили типичные направления, самые больные юридические темы для нашего
бизнеса. Соответственно сформированы и разделы и рубрики в журнале. Откройте
оглавление: (далее идет рассказ о внутренней структуре журнала, краткая
информация об авторах материалов).
3. Оценка преимуществ издания, выгод для читателей, выход
в перспективу.
Мы считаем,
что наш журнал станет подспорьем в работе руководителей предприятий,
начальников отделов продаж и кадровых служб, полезен он будет и журналистам,
которые освещают вопросы права и здорово помогают нам, юристам, держать форму и
не расслабляться. Все статьи, ответы на вопросы читателей написаны доступным
языком, но с сохранением специальной терминологии. Мы планируем также вести
специальный словарь юридических терминов и понятий для начинающих бизнесменов,
хотелось бы обсудить это с вами.
4.
Предложение. Переход к дискуссии.
Конечно,
нам кажется, что мы сделали хороший, умный журнал. Мы просто уверены в этом! Но
одна голова – хорошо, а две лучше. Наши головы на данный момент сделали все,
что могли, и способны только отвечать на вопросы читателей и соавторов.
5.
Заключение не требуется, т.к. далее выступают сотрудники и авторы
журнала, ведется обсуждение его содержания, принимаются предложения от
участников презентации, идет дискуссия по той же схеме: заданная ситуация –
наличная структура журнала, проблема – как ее улучшить, перспективы - обсуждение вариантов и предложений,
согласование – итоговые предложения, и затухание дискуссии. Скрытое, стертое заключение с переходом к
обсуждению проекта очень эффективно для создания ситуации недосказанности, непринужденной атмосферы, в которой легко
задавать вопросы, уточнять детали и т.д.
Фактическим
послесловием будет рассказ ведущего после завершения дискуссии - о схеме
подписки на журнал (раз уж он так всем интересен и все так бурно обсуждали его
полезность). Т.о. структура его выступления включает в себя выступления авторов, гостей, оппонентов,
дискуссионные моменты в качестве
отдельных пунктов (4п и 5п).
Задание 7. Визуальные средства (демонстрационные
материалы), которые будут использованы на презентации.
Для
презентации журнала необходимы прежде всего экземпляры самого журнала в
количестве, достаточном для того, чтобы обеспечить всех присутствующих, а также краткая информация о журнале, которая
выступает одновременно и как пресс-релиз, и как реклама подписной кампании
журнала.
Другой
наглядности не требуется. Главный момент презентации – живое общение участников
и авторов журнала, которые сами по себе являются «демонстрационным материалом».
Задание 6. Приглашение на презентацию (на отдельном листе)
1. Адрес на
конверте:
г.
Хабаровск, ООО «Спектр», генеральному директору Иванову И.П.
2.
Содержание приглашения:
Уважаемый
Иван Петрович!
Приглашаем
вас принять участие в презентации нового специализированного издания – журнала
«Юрист».
В
программе:
Знакомство
с новым изданием и его авторами;
Обсуждение
содержания журнала, обмен мнениями;
Фуршет.
Презентация
состоится 20 апреля 2005 года в Краевом доме прессы (ул. Ким Ю Чена, 38).
Начало в
19.00.
Директор ООО «Юрист-центр» _________________В.В. Петров
Задание 8. План аудитории, где будет проходить презентация;
места ведущего, приглашенных и т.д. (фуршет
организован в соседнем зале)
Конференц-зал Краевого дома прессы
|
Подиум, место для выступающего, он двигается, на месте
не стоит
|
|
Ведущий
Гостей рассаживаем вперемешку, так чтобы авторы,
постоянные и перспективные клиенты, представители власти и специалисты
оказались рядом – для создания демократической обстановки, располагающей к
общению. Необходимо учесть только личные отношения гостей (рассаживать по
симпатиям) и их лоялльность к фирме – хозяину
презентации
Место для телеаппаратуры, съемки
Встречающий ассистент
Вход в конференц-зал
официант
|
|
Задание 9. Итоги презентации
По итогам
проведенной презентации журнала «Юрист» получены следующие результаты:
1.
В презентации приняли участие 58 человек (56
приглашенных согласно списку и 2 представителя СМИ, пришедших самостоятельно).
2.
В процессе дискуссии, организованной в рамках
презентации, внесено 11 продуктивных предложений по содержанию и оформлению
журнала, 2 предложения по улучшению системы подписки для постоянных клиентов
фирмы «Юрист-центр».
3.
Заключено 19 договоров о годовой подписке на журнал во
время презентации и 23 – в течение первой недели после презентации.
Продолжается сбор заявок на подписку.
4.
Заключено соглашение с администрацией края о
распространении журнала по подписке в органах районных и поселковых
администраций.
5.
Опубликовано 4 заметки о журнале в печатных СМИ, вышло
в эфир 2 видеосюжета на каналах ТВ «Губерния» и «Даль-ТВ», две информации на радио «ДВТРК» и «Восток
России». Заключен договор о постоянной рекламе
журнала «Юрист» в газете «Хабаровские Вести» на основе обмена услугами
(реклама журнала в обмен на юридическое консультирование сотрудников редакции).
6.
Привлечены два новых клиента на юридическое
обслуживание в фирму «Юрист-центр».
Заключение
По итогам
данной контрольной работы можно сделать
следующие замечания и выводы.
Наибольший интерес
представляет практическая часть, где подробно представлены многие виды работ, с
которыми сталкивается начинающий менеджер по ПР. Нередко менеджеру по рекламе и
ПР действительно приходится самостоятельно разрабатывать для себя должностные
инструкции, хотя это и не входит в его обязанности, а является прерогативой
кадровой службы, начальника отдела или руководителя предприятия. Важно также
уметь оценивать предыдущую и текущую ПР-деятельность
фирмы, т.к. от правильной оценки зависит дальнейшее планирование работы и прогнозы
ее эффективности.
Для анализа
было выбрано реально существующее хабаровское предприятие – консалтинговая
юридическая фирма. В целях сохранения конфиденциальности полученных сведений и
лояльности к фирме изменено ее название (в данной работе это ООО «Юрист-центр»),
остальные данные оставлены без изменения.
Анализ
данных показал, что небольшим предприятиям, работающим в сфере услуг,
целесообразно развивать малобюджетный ПР и делать акцент
не на контактах со СМИ и освещении «новостей» предприятия в прессе, а на
приватных, в большей степени полуофициальных контактах с представителями
целевой аудитории и значимых для фирмы общественных организаций.
Сама специфика
деятельности фирмы – индивидуальные консультации по вопросам права, часто
щекотливым и запутанным, - предполагает интимность, высокое доверие клиента к
консультанту и их взаимную симпатию, профессионализм такого уровня, чтобы не
понадобилось вовлекать в процесс кого-то
третьего. Для таких видов деятельности рекламная шумиха не нужна, гораздо
важнее поддержание добрых отношений с клиентами, демонстрация интеллекта и интеллигентности. Собственно, эти задачи и
решает директор фирмы, и весьма успешно.
На первый план
выходят такие рекламные и ПР-средства, как представительская
продукция: буклеты, презентационные пакеты, листовки, визитки, календари, сувениры.
Все это активно использует фирма «Юрист-центр».
Конечно, на
фирме отсутствует план рекламной и ПР-деятельности,
бюджет, специальный отдел и сотрудники для этой работы. ПР ведется как
дополнение иди даже неотъемлемая часть основной работы, что способствует
перегрузкам директора и секретаря фирмы. Но с другой стороны, в отсутствие
специалистов по ПР каждый сотрудник фирмы ощущает себя немного пиаровцем и соответственно строит свое поведение, что
сказывается на имидже фирмы более благоприятно, чем эффектные ПР-акции – на имидже крупных производственных предприятий.
Итак, фирма
«Юрист-центр», не имея специалистов, тем не менее успешно решает ПР-задачи, затрачивая минимум средств и теряя только во
времени и здоровье сотрудников. Данная ситуация представляется типичной для
предприятий малого бизнеса и сферы услуг. В целом такая ПР-практика
эффективна для них, он можно рекомендовать все же держать в штате 1 – 2 сотрудников
по рекламе и ПР, которые наведут порядок в работе и сэкономят для своих коллег
рабочее и личное время, затраты труда,
повысят общее качество ПР на фирме.
Литература
Алешина
И.В. Паблик Рилейшнз для
менеджеров и маркетеров.
М., 1997 г.
Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR
на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. - М., 2003
Касьянов
В.В. Социология: Учебное пособие для студентов вузов. – Ростов-на-Дону,
2003 г.
Кибанов А.Я., Захаров Д.К., Коновалова В.Г.
Этика деловых отношений: учебник. – М., 2004 г.
Организация
работы с документами: Учебник (под ред. проф. В.А. Кудряева).
М., 2002 г.
Порхов С. Операция Ы. (искусство организации и проведения презентаций и корпоративных праздников).
/ журнал «Индустрия рекламы», М., № 3 за 2003 г.
Почепцов Г.Г. Паблик
рилейшнз, или Как успешно управлять общественным
мнением. – М., 1998г .