Глава 4

Глава 4. Анализ и прогноз конъюнктуры рынка на примере фирмы Легенда

Легенда: Малое предприятие определяет стратегию на предстоящий период развития (сезон).

Для реализации стратегии Советом акционеров (предпринимателем) выделяется

1,3 млн. руб.

Маркетинговая группа выявила потенциальные сегменты для реализации стратегических планов.

Основными потребителями были представители 4-го класса, по квалификации США «Низший класс» в возрасте от 30 до 50 лет.

Учитывая коммуникативные возможности фирмы и эффективность рекламы, следует рассчитывать лишь на десятую долю потенциальных потребителей, т.е. исследуя эти сегменты, были определены потребительские запросы на ряд товаров, которые могли бы быть произведены к этому сезону.

Планово - технологический отдел/группа установила N возможных к выпуску ассортиментов продукции, каждый из которых выдвигается как стратегические шаги с выбором одной из этих стратегий.

Маркетинговая группа проверила исследование доходности сегментов по каждому продукту, входящему в ассортимент Dik. Определяется доходом каждой стратегии при трёх условиях, полагая, что вероятность проявления этих условий одинакова (погодные условия, действия конкурентов и др.).

Проведённая работа маркетинговой группы позволяет сформировать платежную матрицу, в которой рассчитаны доходы по каждой стратегии для каждого из ожидаемых условий.

Анализ платёжной матрицы позволяет определить стратегию, при которой проигрыш будет не более r (критерий Севиджа) при возможных условиях. Величина проигрыша интерпретируется как количественная оценка риска принятия решения. Просматривается возможность получения гарантированного выигрыша. Стратегии в первом расчете и во втором могут не совпадать. Дополнительно можно исследовать задачу при разных вероятностях появления условий. Окончательное решение принимает директор, Совет акционеров, предприниматель. В окончательном варианте стратегии рассчитывается прибыль, производится планирования маркетинга, рекламной компании.

Таблица 1.1. Общие показатели

№

п/п

Показатели

Выделяемые фонды

в млн. руб.

1,0

1,3

0,9

0,8

1,2

1,4

0,7

1,5

1,4

0,85

Количество потребителей

в регионе/районе в тыс. чел.

300

350

270

310

400

350

190

250

200

420

2. Исходные данные

Таблица 2.1. Распределение потребителей по возрасту:

Возраст

3-10

10-20

20-30

30-40

40-50

50-60

Свыше

Таблица 2.2. Распределение потребителей по доходам на члена семьи:

Классы общества	1	2	3	4	5	6
% от населения	-	3	15	37	27	18
Доход на члена семьи в руб.	-	2000	600	430	350	250

Таблица 2.3. Фрагмент таблицы себестоимости изделий А₁………… А₂₁

Наименование изделий	А₁	А₃	А₄	А₇	А₁₅	А₁₉	А₂₁
Себестоимость + администр. расходы (в руб.) C_Aj	128	87	203	154	178	115	238

1. Выделяемые фонды F₀ ~ порядка 10⁶ рублей находим из табл. № 1.1. по своему варианту. Например, № вашей зачетной книжки №04601 ваш вариант 1.

2. В прошлом сезоне ваше предприятие освоило F₀= 1.3 * 10⁶ руб.

Основными потребителями были представители 4 класса (по квалификации США «Низший класс») в возрасте от 30 до 50 лет.

3. Пусть Q₀= 350 тыс. человек.

Рассмотрим возможность освоения нового района с количеством населения

Q₀= 350 тыс. человек.

4. Определяем численность населения в возрасте от 30 до 50 лет с доходами 4 класса. По табл. № 2.1. находим, что лица этого возраста составляют

15% + 13% = 28% от всего населения. Из них доходами 4 класса обладают 37%.

Таким образом, объём сегмента по трём признакам:

1. проживание в одном районе (географическому).

2. доходности.

3. возрастному цензу (демографическому).

Q = Q₀* 0.28 * 0.37 = 350 * 0.28 * 0.37 = 36260 человек.

5. Совет акционеров, рассмотрев различные предложения по выпуску товаров, остановился на выпуске одежды.

6. Учитывая возможность фирмы и эффективность рекламы, следует рассчитывать, как показывает практика, лишь на десятую долю потенциальных потребителей:

Q_n= Q * 0.1 = 3626 человек.

Предварительно оценим единицу (ассортиментной) продукции в 500 руб. и рассчитаем доход: (P_ед.= 500 руб.)

Д_х= Q_n* P_ед.= 3626 * 500 = 1,813 * 10⁶ руб.

Сопоставляем F₀ и Д_х

F₀= 1.3 * 10⁶ руб. Д_х= 1,813 * 10⁶ руб.

В результате приходим к выводу:

Продолжить маркетинговый анализ, ориентированный на выпуск одежды.

7. Маркетинговая группа проверила тестирование потребителей выбранного сегмента.

Наиболее значимыми товарами оказались

А₁, А₃, А₄, А₇, А₁₅, А₁₉, А₂₁.

Некоторые из них могут войти в ассортимент.

8. Планово – технологический отдел (ПТО) определил, исходя из возможностей производства, товары

А₃, А₇, А₁₉, А₂₁,

из которых можно комплектовать ассортиментную продукцию.

Используя статистику прошлых сезонов (не только по собственному производству), планово – технологический отдел (ПТО) установил следующие распределение потребителей отдельных товаров в зависимости от погодных условий П₁, П₂, П₃в %. Например,

П₁ – жаркое, сухое лето;

П₂ – холодное, сухое лето;

П₃ – дождливое лето.

Таблица 3

Доля потребителей товара	Погодные условия
А₃ %	А₇ %	А₁₉ %	А₂₁ %	П_i
25.0	37.5	12.5	25.0	П₁
10.0	20.0	30.0	40.0	П₂
50.0	16.66	16.67	16.67	П₃

9. Определяем количество потребителей, которые могут приобрести изделие А_i в условиях П_i , где j = 3; 7; 19; 21.

Для j = 3 906,5 = 907 чел.

Для j = 7 1359,75 = 1360 чел.

Для j = 19 453,25 = 453 чел.

Для j = 21 906,5 = 907 чел.

В сумме должно быть 3626 = Q_n

Так как предполагается, что каждый потребитель приобретает одно изделие, получим, что число потребителей равно числу изделий (Q_Aj₁):

Q_A₃₁ = 907 изд.

Q_A₇₁ = 1360 изд.

Q_A₁₉₁ = 453 изд.

Q_A₂₁₁ = 907 изд.

Аналогично найдём для погодных условий П₂

Q_A₃₂ = 363 изд.

Q_A₇₂ = 725 изд.

Q_A₁₉₂ = 1088 изд.

Q_A₂₁₂ = 1450 изд.

Для погодных условий П₃

Q_A₃₃ = 1813 изд.

Q_A₇₃ = 604 изд.

Q_A₁₉₃ = 605 изд.

Q_A₂₁₃ = 605 изд.

10. На основании потребительского опроса (анкетирование, телефонные опросы, опросы торговых агентов) построена таблица 4.

Задан всем респондентам вопрос:

«Сколько единиц данного товара Вы приобрели бы по цене Р₁, Р₂, Р₃, Р₄?

Полученная информация после обработки представлена в таблице 4.

Таблица 4:

Р_A₃	Q_A₃	Р_A₇	Q_A₇	Р_A₁₉	Q_A₁₉	Р_A₂₁	Q_A₂₁
1200	700	600	900	800	200	800	500
900	400	500	1000	400	400	500	600
700	600	800	1200	700	400	600	800
800	900	600	1300	800	500	800	800
600	1300	500	1300	700	700	700	1200
400	1400	800	1400	500	700	300	1300
200	1500	500	1600	300	800	500	1600
400	1700	300	1700	300	1000	300	1600
300	2000	600	2000	400	1200	100	1600
		400	1900	100	1200	500	1900
		200	2200	400	1300	400	2000
		400	2300	300	1400	200	2200
				400	1600

Примечание: P_Aj – в рублях.

11. Определим потенциальный доход по каждому виду изделий для каждого условия по формуле:

1. Д₃_j= Q_А3_j* P_A₃ (Q_A₃_j), где j = 1, 2, 3, что соответствует П₁ , П₂ , П₃.

P_A₃ (Q_A₃_j) – цена изделия А₃ при погодных условиях П₁,

P_A₃ (Q_A₃_j) – находим из графика зависимости P_A₃ (Q_A₃), аналогично

P_A₃ (Q_A₃₂); P_A₃ (Q_A₃₁) (с точностью до сотых)

Q_A₃₁ = 907 изд. P_A₃ (Q_A₃₁) = 680 руб.

Q_A₃₂ = 363 изд. P_A₃ (Q_A₃₂) = 1290 руб.

Q_A₃₃ = 1813 изд. P_A₃ (Q_A₃₃) = 250 руб.

Тогда:

Д₃₁= 907* 680 = 0,62 * 10⁶руб.

Д₃₂= 363* 1290 = 0,47 * 10⁶руб.

Д₃₃= 1813* 250 = 0,45 * 10⁶руб.

То есть, аналогично находим Д₃₂; Д₃₃.

2. Д₇_j= Q_А7_j* P_A₇ (Q_A₇_j), где j = 1, 2, 3, что соответствует П₁ , П₂ , П₃.

Q_A₇₁ = 1360 изд. P_A₇ (Q_A₇₁) = 560 руб.

Q_A₇₂ = 725 изд. P_A₇ (Q_A₇₂) = 1100 руб.

Q_A₇₃ = 604 изд. P_A₇ (Q_A₇₃) = 1270 руб.

Д₇₁= 1360* 560 = 0,76 * 10⁶руб.

Д₇₂= 725* 1100 = 0,80 * 10⁶руб.

Д₇₃= 604* 1270 = 0,77 * 10⁶руб.

3. Д₁₉_j= Q_А19_j* P_A₁₉ (Q_A₁₉_j), где j = 1, 2, 3, что соответствует П₁ , П₂ , П₃.

Q_A₁₉₁ = 453 изд. P_A₁₉ (Q_A₁₉₁) = 710 руб.

Q_A₁₉₂ = 1088 изд. P_A₁₉ (Q_A₁₉₂) = 400 руб.

Q_A₁₉₃ = 605 изд. P_A₁₉ (Q_A₁₉₃) = 600 руб.

Д₁₉₁= 453* 710 = 0,32 * 10⁶руб.

Д₁₉₂= 1088* 400 = 0,44 * 10⁶руб.

Д₁₉₃= 605* 600 = 0,36 * 10⁶руб.

4. Д₂₁_j= Q_А21_j* P_A₂₁ (Q_A₂₁_j), где j = 1, 2, 3, что соответствует П₁ , П₂ , П₃.

Q_A₂₁₁ = 907 изд. P_A₂₁ (Q_A₂₁₁) = 660 руб.

Q_A₂₁₂ = 1450 изд. P_A₂₁ (Q_A₂₁₂) = 370 руб.

Q_A₂₁₃ = 605 изд. P_A₂₁ (Q_A₂₁₃) = 930 руб.

Д₂₁₁= 907* 660 = 0,60 * 10⁶руб.

Д₂₁₂= 1450* 370 = 0,54 * 10⁶руб.

Д₂₁₃= 605* 930 = 0,56 * 10⁶руб.

Сведём полученные результаты в таблицу:

Таблица 5. Платёжная матрица по доходам.

Условия Товар	П₁	П₂	П₃
А₃	0,62 * 10⁶	0,47 * 10⁶	0,45 * 10⁶
А₇	0,76 * 10⁶	0,80 * 10⁶	0,77 * 10⁶
А₁₉	0,32 * 10⁶	0,44 * 10⁶	0,36 * 10⁶
А₂₁	0,60 * 10⁶	0,54 * 10⁶	0,56 * 10⁶

12. Запишем матрицу валовых прибылей, себестоимость реализации изделий.

Величину себестоимости изделия возьмём из таблицы № 2.3.

Каждая ячейка (А_j– П_j) матрицы заполняются по формуле:

Р_Aji= Д_А_ji- C_Aj * Q_Aji , где j – номер товара j = 3, 7, 19, 21;

i – соответствует погодным условиям Пi; i = 1; 2; 3.

В формуле

Р_Aji- валовая прибыль;

Q_Aji – число потребителей, которые могут приобрести изделие А_jв условиях Пi, то есть, число изделий;

C_Aj- себестоимость (+административные расходы) изделия А_j(табл. № 2.3.) для ячейки (А₃– П₁) имеем:

C_A₃= 87 руб.; Д_А31= 0,62 * 10⁶руб.; Q_A₃₁ = 907 изд.

Р_A₃₁= Д_А31- C_A₃* Q_A₃₁

Р_A₃₁= 0,62 * 10⁶– 87 * 907 = 0,54 * 10⁶ (руб.)

Для ячейки (А₃– П₂):

Р_A₃₂= 0,44 * 10⁶ (руб.)

Для ячейки (А₃– П₃):

Р_A₃₃= 0,29 * 10⁶ (руб.)

Для ячейки (А₇– П₁):

Р_A₇₁= 0,55 * 10⁶ (руб.)

Для ячейки (А₇– П₂):

Р_A₇₂= 0,69 * 10⁶ (руб.)

Для ячейки (А₇– П₃):

Р_A₇₃= 0,67 * 10⁶ (руб.)

Для ячейки (А₁₉– П₁):

Р_A₁₉₁= 0,27 * 10⁶ (руб.)

Для ячейки (А₁₉– П₂):

Р_A₁₉₂= 0,31 * 10⁶ (руб.)

Для ячейки (А₁₉– П₃):

Р_A₁₉₃= 0,29 * 10⁶ (руб.)

Для ячейки (А₂₁– П₁):

Р_A₂₁₁= 0,38 * 10⁶ (руб.)

Для ячейки (А₂₁– П₂):

Р_A₂₁₂= 0,19 * 10⁶ (руб.)

Для ячейки (А₂₁– П₃):

Р_A₂₁₃= 0,42 * 10⁶ (руб.)

Таблица 6. Матрица валовых прибылей:

	П₁	П₂	П₃
А₃	0.54	0.44	0.29
А₇	0.55	0.69	0.68
А₁₉	0.27	0.31	0.29
А₂₁	0.38	0.19	0.42
	S₁	S₂	S₃

Si – стратегия, выбранная для реализации выпуска товаров А₃, А₇, А₁₉, А₂₁, соответствующая погодным условиям Пi.

13. Исследование прогнозных характеристик на риск.

Перепишем матрицу прибылей из п.12 (табл. № 6.), просуммировав прибыль от ассортимента для каждого условия (табл. № 7.).

В полученной матрице (табл. № 7.) под косой чертой рассчитан проигрыш, который будет иметь место, если мы выбрали стратегию S_k, а условия возникнут Пi, где k=i. Например, мы выбрали стратегию S₁, а природа (конкуренты) создали условие П₂.

Под косой чертой стоит число 0,47 в ячейке S₁– П₂, это и есть проигрыш, который составляет 0,47 * 10⁶ рублей, то есть 470 тыс. руб.

Если мы выбрали стратегию S₂, а природа (конкуренты) создали условие П₃, то проигрыш составит 0,41 * 10⁶ рублей, то есть 410 тыс. руб.

Если выбрана стратегия S₂, а условие как и ожидалось - П₂, то проигрыш равен 0, такой же проигрыш, то есть отсутствие проигрыша в случаях S₁– П₁ и S₃– П₃.

Таблица 7.

П₁

П₂

П₃

max r_ij

S₁

1.74

0,1

0,14

0,04

0,19

0,47

0,25

0,13

0,02

0,04

0,44

0,47

S₂

0,47

1.63

0,15

0,01

0,02

0,23

0,41

0,47

S₃

0,44

0,41

1.68

0,44

14. Определим стратегию, гарантирующую минимальные потери (минимальный риск) при любых условиях П₁, П₂, П₃.

Алгоритм поиска:

r = min max rij (критерий Севиджа)

1 шаг. В матрице стратегий (п. 13) находим в каждой строке под косой чертой максимальное число, записываем его в дополнительный столбец справа.

2 шаг. В этом дополнительном столбце находим минимальный проигрыш, то есть

r = min max rij

Минимальный проигрыш составляет 0,44;

То есть r = 0,44;

Который соответствует стратегии S₃.

Поэтому стратегия S₃, отвечающая этому критерию, должна быть выбрана для реализации выпуска продукции.

Если повезёт с погодой (или шагами конкурентов), то при П₂ будет минимальный проигрыш, а при П₃ проигрыш равен 0.

15. Заполняется итоговая матрица, в которой выбор стратегии связан с ассортиментной продукцией. В окончательном варианте платежная матрица имеет вид (в млн. руб.):

Таблица 8.

П S	П₁	П₂	П₃
S₁	1.74	1.27	1.3
S₂	1.16	1.63	1.22
S₃	1.24	1.27	1.68

16. Дальнейшие исследования проводятся с учётом принятой к реализации стратегии. Произведём расчёт себестоимости по выбранной продукции (п. 12).

В случае выбранной стратегии S₃ себестоимости товаров А₃, А₇, А₁₉, А₂₁, в млн. руб. соответственно равны:

0,14; 0,10; 0,07; 0,14.

Следовательно, себестоимость всей продукции в случае стратегии S₃ равна:

0,14 + 0,10 + 0,07 + 0,14 = 0,45 млн. руб.

Таким образом, для реализации S₃ требуется 0,45 млн. руб., а выделено 1,3 млн. руб. Разность составляет 0,85 млн. руб. Следовательно, 0,85 млн. руб. можно вложить в качестве инвестиций или в банк под проценты.

Тогда суммарная прибыль будет складываться из гарантированной 1,24 млн. руб. и дивидендов по вкладам.

Выводы:

Для определения товарной стратегии на предстоящий сезон маркетинговая группа решила целый ряд задач.

Рассчитан объём сегмента: Q_n= 3626 человек.

При исследовании сегмента определены потребительские запросы на ряд товаров, которые могут быть выпущены к этому сезону. Такими товарами являются товары А₁, А₃, А₄, А₇, А₁₅, А₁₉, А₂₁. Исходя из возможностей производства решено ассортиментную продукцию комплектовать из товаров А₃, А₇, А₁₉, А₂₁.

Используя статистику прошлых сезонов, установлено распределение потребителей отдельных товаров в зависимости от погодных условий.

На основании опроса потребителей построены функции спроса, с помощью которых маркетинговая группа провела исследование доходности сегментов. Предполагая, что вероятность проявления различных трёх условий (погодные) одинакова, определена доходность каждой стратегии при трёх условиях. Построена платёжная матрица. Определена стратегия, стратегия при которой проигрыш оказался не более r (критерий Севиджа) при возможных условиях. Это стратегия-S₃. Таким образом, стратегия S₃ должна быть выбрана для реализации выпуска продукции.

Определена прибыль от ассортимента в случае стратегии S₃, которая составила в млн. рублей: 1,24; 1,27; 1,68; для трёх погодных условий П₁ , П₂ , П₃ соответственно.

Таким образом, гарантированная прибыль составляет 1,24 млн. рублей.

Себестоимость всей продукции в случае стратегии S₃ составила 0,45 млн. рублей.

Оставшиеся от выделенных средств (F₀= 1.3 * 10⁶ руб.) – 0,85 млн. рублей предполагается вложить в банк под 20%. Итак, прибыль составит 0,0361 млн. рублей за 1 квартал, суммарная прибыль 1,24 + 0,0361 = 1,2761 млн. рублей.