Уважаемый председатель комиссии, уважаемые члены комиссии!

Вашему вниманию представляется дипломная работа на тему «Маркетинговая стратегия фирмы на примере компании «Джонсон-и-Джонсон».

В современных рыночных условиях хозяйствования большинству компаний необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка и внешней среды.

Маркетинговая стратегия организации – это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности.

Маркетинговая стратегия состоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж).

Данная дипломная работа посвящена изучению актуальных вопросов современности, касающихся формирования маркетинговых стратегий конкретной компании в современных российских условиях.

Цель работы заключается в разработке маркетинговой стратегии компании «Джонсон-и-Джонсон» в российских условиях.

Предметом анализа в работе выступает процесс управления маркетингом, который включает в себя процесс анализа рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработку маркетингового комплекса и претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

«Джонсон-и-Джонсон» является одной из старейших корпораций в мире, основана была в 1886г. в городе New Brunswick (США). В настоящее время это одна из ведущих международных корпораций в мире по объему продаж, лидер среди международных компаний в области здравоохранения, одно из крупнейших открытых акционерных обществ по количеству акционеров. Акции корпорации котируются на Нью-йоркской фондовой бирже с 1944 года. Корпорация состоит из 198 компаний, расположенных в 51 стране. Ее продукция продается в 175 странах. В организации работает свыше 100 тыс. сотрудников

На плакате 1 изображена структура деятельности компании «Джонсон-и-Джонсон» по основным секторам. Как видно из диаграммы, наибольшую долю в структуре деятельности компании занимает фармацевтический сектор (около 47 %), а наименьшую – потребительский сектор (около 18 %).

Стратегическое видение компании на сегодняшний день можно определить как лидерство на международном фармацевтическом, медицинском и потребительском рынках.

Миссия компании: выпуск качественной продукции за счет высокоэффективных производственных мощностей; удовлетворение потребностей потребителя; создание благоприятных условий для своих работников и повышение творческого потенциала.

На плакате 2 изображено дерево целей компании, построенное на основании Кредо компании «Джонсон-и-Джонсон». Как видно из рисунка, главной целью компании выступает лидерство на международном рынке. Данная цель достигается за счет реализации целей второго уровня: наиболее полное и качественное удовлетворение нужд и потребностей потребителей, создание благоприятных условий жизнедеятельности для сотрудников компании, общественная и благотворительная деятельность, максимизация прибыли и развитие компании. Эти цели конкретизируются целями третьего у3ровня. Так, достичь максимальной прибыли компания планирует за счет создания интегральных структур, внедрения инноваций, инвестирования в разработки, и создания новых предприятий.

Компания «Джонсон-и-Джонсон» - компания, ориентированная в основном на конкурентов. Ее действия определяются действиями и реакциями конкурентов. Она тратит большую часть своего времени, наблюдая за действиями конкурентов, их долями рынков, и старается найти стратегии, позволяющие противодействовать конкурентам.

В настоящее время наблюдается снижение доли компании на некоторых рынках, потеря ее прежних конкурентных позиций. Следовательно, такое «распыление» усилий на решение самых разных задач, например, на одновременное снижение себестоимости, расширение ассортимента и концентрацию на качественном обслуживании приводит в конечном итоге к негативным последствиям, выражающимся в потере компанией конкурентных позиций. Пытаясь преуспеть во всех ценностных дисциплинах, компания, как правило, не преуспевает ни в одной. Поэтому для «Джонсон-и-Джонсон» необходимо разработать одну комплексную маркетинговую стратегию.

Первым этапом разработки комплексной маркетинговой стратегии  в данной дипломной работе является анализ внешней среды (анализ макросреды и микросреды).

Анализ внешней макросреды показал, что еще буквально 3-4 года назад в отрасли очень сильное отрицательное  влияния такие внешние факторы как нестабильность законодательства, в том числе налогового, таможенного, изменения в потребительском спросе, количество конкурентов. Сегодня  отрицательное действие внешних факторов макросреды несколько ослабло и в целом, как свидетельствуют многие статистические источники, макросреду деятельности «Джонсон-и-Джонсон» можно охарактеризовать как весьма стабильную. На плакате 3 отображены основные потенциальные возможности и угрозы в деятельности компании «Джонсон-и-Джонсон» в современных российских условиях.

НА следующем этапе разработки маркетинговой стратегии в дипломной работе был проведен анализ внешней микросреды, то есть анализ рынков, поставщиков и основных конкурентов.

На плакате 4 представлена структура продаж товаров компании «Джонсон-и-Джонсон» на потребительском рынке. Как видно из таблицы, наибольшую долю в структуре продаж занимают продажи предметов женской гигиены, а наименьшую - продажа лекарств по онкологии и гематологии. Основную долю в структуре деятельности компании «Джонсон-и-Джонсон» составляет производство и реализация фармацевтических средств.

Структура фармацевтического рынка в России в 2002- 2003 годах изображена на плакате 5. В 2003 году структура фармацевтического рынка сложилась следующим образом:  47% - отечественные производители, включая западные компании, работающие в России (к последним относится ООО «Джонсон-и-Джонсон»); 30% - западные производители (включая Восточную Германию и бывшую Югославию); 17% - восточно-европейские производители; 1% - производители стран СНГ. По сравнению с 2002 годом структура рынка значительно не изменилась.

Основными конкурентами ООО «Джонсон-и-Джонсон» являются западные производители. На плакате 6 изображена структура импорта фармацевтического рынка по основным конкурентам компании «Джонсон-и-Джонсон» в 2001- 2003 годах.

На плакате 7 отображен анализ рынка лекарственных средств в России по товарным группам. Из таблицы видим, что наиболее перспективным сектором рынка является производство дженериков, имеющих торговые марки. В этой связи дженерики под торговой маркой «Джонсон-и-Джонсон» могут иметь значительный успех.

ООО «Джонсон-и-Джонсон» имеет сильные позиции на рынке в качестве крупнейшего производителя косметики. Следует особо подчеркнуть, что компания лидирует как производитель средств по уходу за детской кожей, предметов женской гигиены, а также в ряде других областей. Структура продаж косметических товаров компании «Джонсон-и-Джонсон» отображена на плакате 8.

На рынке молодежной косметики в России «Джонсон-и-Джонсон» занимает долю 9% . На рынке шампуней, «Джонсон-и-Джонсон» занимает долю в размере 0,8-1,1% от общего объема продаж.

Далее в дипломной работе был проведен анализ внутренней среды компании. В качестве интегрального показателя оценки внутренней среды предприятия является сводная оценка его конкурентной позиции. Сводная оценка необходимая для матричного анализа, разработки стратегии. Выполняется с использованием средних   оценок   по   различным   факторам, характеризующим конкурентную позицию. Оценка внутренней среды и конкурентной позиции компании «Джонсон-и-Джонсон» представлена в таблице на плакате 9. Мы получили оценку 3,97, которая означает, что компания занимает сильную конкурентную позицию. Сильная конкурентная позиция компании означает, что она является лидером и победителем на рынке среди конкурентов. Это очень выгодное положение для любой организации. Однако оно требует значительных инвестиций в развитие и поддержание своего положения на рынке. Приоритет инвестирования в такие компании очень высок. Такая позиция также характеризуется поглощением конкурентов на рынке.

В работе был проведен SWOT- анализ, то есть определение сильных и слабых сторон деятельности компании, результаты которого представлены на плакате 10. В результате SWOT- анализа были выделены основные ключевые факторы успеха компании, представлены на плакате 11, которые способствуют укреплению позиций компании на рынке и росту объемов прибыли.

На основе проведенного анализа был сформирован комплекс маркетинговых стратегий отдельно по каждому направлению торговых марок потребительских товаров компании «Джонсон-и-Джонсон». Комплекс маркетинга по серии средств детской гигиены  Johnson’s baby  представлен на плакате 12. Комплекс маркетинга для серии  Clean&Clear , представлен на плакате 13. Комплекс маркетинга для серии Neutrogena  представлен на плакате 14. Комплекс маркетинга для серии o.b. представлен на плакате 15. Комплекс маркетинга для серии REACH представлен на плакате 16. Маркетинговые стратегии для торговых марок компании «Джонсон-и-Джонсон» представлены на плакате 18.

В целом, «Джонсон-и-Джонсон» не следует какой- либо одной четкой стратегии, а координирует сразу комплекс стратегий, объединенных в целом в комплексную маркетинговую стратегию, представленную на плакате 18. Комплексная маркетинговая стратегия включает: стратегия ценообразования (ориентирована на стабильность цен), товарная стратегия (ориентирована на улучшение качества товара), стратегия доставки товара до потребителя, стратегия стимулирования  сбыта (эффективное размещение, распространение пробников), стратегия продвижения товара (реклама, организация выставок и ярмарок), стратегия специализации (ориентация на конкретные виды товаров).

Таким образом, мы получили комплексную маркетинговую стратегию «Джонсон-и-Джонсон» в России. Следуя данной стратегии, компания сможет сохранить и усилить свою конкурентную позицию на российском рынке.