Содержание

 

 

Введение. 3


1. Внешнеэкономическая деятельность предприятия: теоретические основы   5

1.1 Характеристика внешнеэкономической деятельности предприятия; экспортные операции. 5

1.2 Маркетинг внешнеэкономической деятельности предприятия. 13

1.3 Международная политика цен. 32

1.4 Организация внешнеэкономической деятельности на предприятии. 40


2. Рынок кондитерских изделий: современное состояние. 51

2.1 Тенденции развития мирового рынка кондитерских изделий. 51

2.2 Кондитерская отрасль России: состояние и прогнозы.. 56


3. Организация экспортной деятельности ОАО «Сладко». 76

3.1 ОАО «Сладко» как хозяйствующий субъект. 76

3.2 Характеристика экспорта кондитерских изделий в страны Ближнего Зарубежья. 83

3.3 Оценка эффективности экспортной деятельности предприятия. 89

3.4 Разработка экспортной стратегии «Сладко». 93


Заключение. 97


Литература. 99

Введение


В настоящее время глобализация мировой экономики подталкивает предприятия к выходу на международную арену. Внешние рынки предоставляют новые возможности сбыта продукции. Несомненные выгоды от выхода предприятия на внешние рынки ставят проблему разработки политики международного маркетинга и организации системы сбыта с учетом новых потребностей, организации внешнеэкономической деятельности предприятия, что и определяет актуальность выбранной темы исследования.

Несмотря на все трудности, связанные с выходом на внешние рынки, разработка международной стратегии сбыта продукции является необходимым условиям успеха современного предприятия в условиях жесткой международной конкуренции. Важную роль в создании оптимальной стратегии продвижения на внешние рынки играет эффективная организация внешнеэкономической деятельности предприятия.

Целью данной работы является анализ организации внешнеэкономической деятельности и разработка экспортной стратегии предприятия на примере ОАО КО «Сладко». Предметом исследования являются теоретические основы организации внешнеэкономической деятельности на предприятии, предметом исследования  - экспортная деятельность ОАО «Сладко».

В работе необходимо выполнить следующие задачи:

- рассмотреть теоретический аспект внешнеэкономический деятельности;

- исследовать конъюнктуру мирового товарного рынка кондитерских изделий;

- рассмотреть организацию внешнеэкономической деятельности на ОАО «Сладко;

- проанализировать современные тенденции на рынке кондитерских изделий;

- исследовать экспортную деятельность ОАО «Сладко», рассмотреть основные экспортные рынки и рассчитать эффективность экспортной деятельности предприятия;

- разработать предложения по совершенствованию организации внешнеэкономической деятельности предприятия.

В работе использованы нормативно –правовые акты по избранной тематике дипломной работы; монографии и учебная литература, таких авторов, как Пивоварова М.А., Плотников А.Н., Разлетовская Е.В., Мерзликин В.А.,  Покровская В.В. и других; статьи периодических изданий, таких как «Экономист», «Внешнеэкономическая деятельность», «Маркетинг в России и зарубежом» и других;  документация ОАО «Сладко».




1. Внешнеэкономическая деятельность предприятия: теоретические основы


1.1 Характеристика внешнеэкономической деятельности предприятия; экспортные операции

Внешнеэкономическая деятельность (ВЭД) представляет собой совокупность методов и средств торгово-экономического, научно-технического сотрудничества, валютно-финансовых и кредитных отношений с зарубежными странами. Важнейшей частью ВЭД выступает внешнеторговая деятельность (ВТД), которая определяется как предпринимательская деятельность в области международного обмена товарами, работами, услугами, информацией и результатами интеллектуальной деятельности.

Рассмотрим особенности современной внешнеэкономической деятельности предприятия, на которую оказывают влияние как внешние так и внутренние факторы. Наиболее актуальным среди внешних факторов следует назвать присоединение России к Всемирной Торговой Организации (ВТО). [15, С. 107]

Членами Всемирной торговой организации являются уже более 140 стран мира, и в ближайшие годы их число будет увеличиваться. Это означает, что практически любое государство, претендующее на создание современной, эффективной экономики и равноправное участие в мировой торговле, стремится стать членом ВТО. Россия в этом смысле не является исключением.

Участие в ВТО дает стране множество преимуществ. Их получение и является в прагматическом смысле целью присоединения к ВТО. Конкретными целями присоединения для России можно считать следующие:

Получение лучших в сравнении с существующими и недискриминационных условий для доступа российской продукции на иностранные рынки;

Доступ к международному механизму разрешения торговых споров;

Создание более благоприятного климата для иностранных инвестиций в результате приведения законодательной системы в соответствие с нормами ВТО;

Расширение возможностей для российских инвесторов в странах-членах ВТО,в частности, в банковской сфере;

Создание условий для повышения качества и конкурентоспособности отечественной продукции в результате увеличения потока иностранных товаров, услуг и инвестиций на российский рынок;

Участие в выработке правил международной торговли с учетом своих национальных интересов;

Улучшение имиджа России в мире как полноправного участника международной торговли.

Задача ведущихся переговоров о присоединении – добиться наилучших условий присоединения России к ВТО, то есть наиболее выгодного соотношения преимуществ от вступления и уступок в виде снижения тарифов и открытия внутренних рынков.

Россия будет согласовывать со странами СНГ свои действия по вступлению во Всемирную торговую организацию. В настоящее время три государства СНГ - Киргизия, Грузия и Молдавия - уже вступили в ВТО, а семь стран СНГ - Азербайджан, Армения, Белоруссия, Казахстан, Россия, Узбекистан и Украина - ведут переговоры о присоединении к этой организации. И только два участника Содружества - Таджикистан и Туркменистан - не начинали переговоры о процессе присоединения.

В настоящее время российской делегацией ведутся переговоры по четырем основным направлениям:

1. Переговоры по доступу на рынок товаров. Их основным предметом является определение максимального уровня ставок ввозных таможенных пошлин, который Россия получит право применять после присоединения к ВТО.

Переговорной основой для них служит утвержденная Правительством Российской Федерации в январе 2001 года третья редакция российских предложений по доступу на рынок товаров. В период 12-22 июня с.г. проведены переговоры с 21 страной. К настоящему времени российская делегация согласовала около 75% тарифных позиций. [22, С. 182]

Тарифные переговоры со странами ВТО осуществлялись на базе  тарифных предложений, утвержденных Правительством Российской Федерации в феврале 2001г.

Ведение переговоров базируется на двух основных принципах.

Первый принцип – немедленно с момента присоединения Россия не снижает ставки пошлин действующего тарифа ни по одной позиции, а по истечении переходного периода используемые Россией ставки ввозных пошлин (конечный уровень связывания) могут быть несколько ниже его уровня, но исключительно в тех секторах экономики, где снижение ставок либо не оказывает существенного влияния на отечественных товаропроизводителей (отсутствующие или не производимые в достаточном количестве в Российской Федерации виды сельскохозяйственного и промышленного сырья или полуфабрикатов), либо там, где российская сторона заинтересована в поступлении зарубежных товаров (прогрессивное технологическое оборудование, компьютерная техника, медицинское, научное и контрольно-измерительное оборудование).

Второй принцип - присоединение России к какой-либо необязательной секторальной договоренности или инициативе в принципе не может быть предварительным условием присоединения России к ВТО. Однако по результатам двусторонних переговоров Россия может приблизиться к условиям какой-либо из таких договоренностей. Но это ни в коем случае не должно означать, что Россия согласна стать участником такой секторальной договоренности.

2. Переговоры по сельскохозяйственной проблематике. Помимо тарифного аспекта, они включают обсуждение объемов государственной поддержки аграрного сектора и размеров экспортных субсидий.

26 сентября прошли многосторонние консультации по сельскому хозяйству с участием США, ЕС, стран Кернской группы (ведущих экспортеров сельхозпродукции), ряда стран Центральной и Восточной Европы, Азии и Латинской Америки (всего около 30 стран). Переговоры по данному направлению носят крайне сложный характер, т.к. позиции сторон по уровню разрешенных России в качестве члена ВТО господдержки сельскому хозяйству и объему экспортных субсидий резко расходятся.

Правительством Российской Федерации на заседании 14 марта 2002 г. одобрены новые подходы к переговорам по сельскому хозяйству. Вместе с тем, для продолжения переговоров члены ВТО ожидают от России представления обновленной версии документов по мерам субсидирования, на основе которых может быть произведена оценка обоснованности российской позиции. [10, С. 128]

3. Переговоры по доступу на рынок услуг. Их цель - согласование условий доступа иностранных поставщиков услуг на российский рынок. В марте с.г. Правительством Российской Федерации была утверждена в качестве основы для переговоров третья редакция предложений по доступу на рынок услуг (в редакции, одобренной на заседании Комиссии Правительства Российской Федерации по вопросам ВТО 12 марта 2002 г.).

Двусторонние переговоры показали, что существуют различия в толковании странами правил ВТО в отношении горизонтального регулирования торговли услугами. В связи с этим 19 марта 2002 г. были проведены многосторонние консультации по специальным аспектам такого регулирования в России (естественные монополии, субсидии, ЗАТО, приграничные территории, культурное наследие и достояние, антимонопольное регулирование, услуги общего пользования и т.д.).

Все ключевые партнеры представили официальные запросы, что позволило сфокусировать переговорный процесс на чувствительных секторах, доступ в которые представляет наибольший коммерческий интерес для членов ВТО. Последний раунд двусторонних переговоров, состоявшийся в июне с.г. продемонстрировал, что для продолжения конструктивного диалога с членами ВТО (США, ЕС, Япония, Канада, Норвегия, Швейцария, Австралия) необходимо модифицировать российские предложения по ключевым секторам (финансовые, телекоммуникационные и транспортные услуги).

В сентябре в Москве прошли переговоры с делегацией Норвегии, а вначале октября с экспертами США в Вашингтоне.

4. Переговоры по системным вопросам. Их цель которых - определение мер, которые Россия должна будет предпринять в области законодательства и его правоприменения для выполнения своих обязательств как участника ВТО. В целом требования стран-членов ВТО в этой сфере можно разделить на три части:

1. Несоответствие российского законодательства и правоприменительной практики нормам ВТО. Основная озабоченность членов ВТО касается ряда положений действующего законодательства в области таможенного дела, излишние требования, предъявляемые к импортным товарам в сфере ТБТ\СФС и т.д. Участники переговоров требуют безусловного выполнения положений ВТО в данной сфере. Это - стандартное требование ко всем присоединяющимся странам.

2. Применение Россией некоторых элементов регулирования, в принципе разрешенных в ВТО, может быть обусловлено определенными требованиями или обязательствами, которые фиксируются в докладе Рабочей группы. Это - "переговорные" требования.

3. Запросы, явно выходящие за рамки обязательств ВТО (требования "ВТО+"), такие как присоединение к необязательным соглашениям по правительственным закупкам и гражданской авиатехнике, унификация внутренних и внешних цен на энергоносители, отмена экспортных пошлин.

В начале октября системные вопросы и ход законотворческой работы обсуждались с делегацией США в Вашингтоне. В середине октября в Москве прошли полномасштабные переговоры по всем направлениям с делегациями КЕС и США. [11, С. 25]

Предприятие-участник ВЭД представляет собой самостоятельное юридическое лицо, обладающее обособленным имуществом, имеющее право от своего имени приобретать имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, а также быть истцом в суде, арбитраже и третейском суде. Являясь участником ВТД, предприятие должно иметь четкое очертание цели деятельности, которые определяются в его учредительных документах.

По российскому законодательству субъектами внешнеторговой деятельности кроме российских юридических лиц могут быть российские физические лица, зарегистрированные в качестве индивидуальных предпринимателей, иностранные юридические и физические лица, а также государство в лице Российской Федерации и субъектов РФ и муниципальные образования.

При существующей самостоятельности ВЭД важнейшие стороны этой сферы регулирует государство. К числу важнейших нормативных актов, регулирующих ВТД, относятся: Таможенный кодекс, федеральные законы «О таможенном тарифе», «О государственном регулировании внешнеторговой деятельности», «О мерах по защите экономических интересов РФ при осуществлении внешней торговли товарами» и др.

В государственном регулировании ВЭД и ВТД сочетаются экономические и административные методы при приоритете экономических. Декларируется равенство участников ВЭД независимо от форм собственности, хотя государство вправе сохранить монополию на некоторые виды товаров и услуг во внешней торговле.

Основными инструментами государственного регулирования ВТД выступают таможенные пошлины и таможенные тарифы; нетарифные ограничения; государственная поддержка экспорта.

Организация (фирма), участвующая во внешнеэкономической деятельности, заключает международную коммерческую (торговую) сделку. Под международной торговой сделкой понимается договор (соглашение, контакт) между двумя или более сторонами, находящимися в различных странах. Главное направление ВЭД предприятия (фирмы) – это заключение внешнеторговых контактов с иностранными контрагентами. Второе направление – совместное предпринимательство, привлечение иностранных инвестиций или вывоз предпринимательского капитала.

Виды внешнеторговых сделок. Внешнеторговый контакт.

Во внешнеторговой деятельности предприятия выделяются, прежде всего, операции по обмену товарами в материальной форме.

Экспорт – это вывоз товара, а также работ и услуг с таможенной территории России за границу без обязательства по обратному их ввозу.

Факт экспорта товаров фиксируется в момент их перечисления таможенной границы России. [2, С. 13]

Выделяются еще понятия реэкспорта и реимпорта.

Реэкспорт – это вывоз (перепродажа) ранее ввезенного товара без его переработки на территории России.

Контакты по сделкам реэкспорта имеют определенные особенности, а также отличаются по таможенному оформлению.

Обширную область внешнеторговых сделок составляет встречная торговля.

         Встречная торговля – представляет собой                            организационно-увязанные экспортно-импортные операции, где экспортер обязуется принять в оплату стоимости своего товара всю или часть стоимости встречного импортного товара покупателя. Примером встречных сделок могут служить бартерное сотрудничество на основе товарообмена, клиринговые соглашения между государствами, сделки по переработке давальческого сырья, компенсационные соглашения по оплате поставок оборудования частью товаров, произведенных на вновь создаваемых предприятиях.

Внешнеторговая сделка оформляется внешнеторговым контрактом.

Внешнеторговый контракт – это договор о купле-продаже, поставке, проведении каких-либо работ, услуг, заключаемый двумя или более сторонами. Контракт является основным, базовым документам, определяющий меру материальной ответственности сторон за выполнение обязательств, поэтому от правильности его составления зависит конечный результат сделки.

Экспортные операции.

Осуществляя экспортную деятельность, предприятие должно иметь четкие представления о целях экспорта, стратегии экспортной деятельности, требованиях внешнего рынка, своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе, поведении конкурентов, иными словами, оно должно разрабатывать определенную экспортную политику. [28, С. 204]

Предприятия-экспортеры сталкиваются на внешнем рынке с международной конкуренции.

Можно выделить следующие виды конкурентной борьбы:

Функциональная конкуренция связанна с тем, что любую потребность можно удовлетворить разнообразными способами; поэтому все товары, обеспечивающие удовлетворение этих потребностей, являются функциональными конкурентами;

Видовая конкуренция- результат того, что товары, предназначенные для удовлетворения конкретной потребности, могут отличаться существенными параметрами;

Предметная конкуренция- результат того, что идентичные товары могут отличаться лишь качественными характеристиками;

Ценовая конкуренция предполагает, что однородные товары предлагаются по разнообразным ценам. При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускаемую или имеющуюся продукцию;

Ценовая конкуренция выдвигает на полный план более высокую, чем у конкурентов, надежность, меньшую цену и более временную дизайн.

Экспорт отличается от внутренней торговли тем, что сопровождается более высоким риском. Обычно выделяют коммерческие и политические риски.

Коммерческие риски связаны с реализацией товаров на рынке, перевозкой грузов, приемкой товара покупателем, его платежеспособностью и желанием оплачивать товар, а также связаны с колебаниями валютного курса.

         Политические риски определяются политикой государства. Среди них введение запретов на экспорт или импорт, товароограничения в переводе денежных средств и конвертируемости валют, изменения таможенных пошлин и налогообложения и др. [21, С. 209]


1.2 Маркетинг внешнеэкономической деятельности предприятия


Маркетинг можно толковать, во-первых, как принцип поведения предприятия, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей и покупателей (маркетинг, как принцип управления предприятием); во- вторых маркетинг означает усилия по получению преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средств );  в - третьих, маркетинг можно описать как систематический, опирающийся на современный инструментарий поиск решений (маркетинг как метод ). [33, С. 110]

По определению Британского института управления  маркетинг - это один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли, увеличению занятости путем выявления запросов потребителя и организации  исследований и разработок для удовлетворения этих запросов. Маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы совокупной работы, целью которой является получение прибыли.

Применительно к условиям отечественной экономики маркетинг как концепцию хозяйственной деятельности промышленного предприятия в условиях рыночной экономики можно охарактеризовать следующим образом:

Маркетинг - это совокупность мероприятий по созданию, производству, реализации и эксплуатации продукции в соответствии  с общественными потребностями в ней. Основные функции маркетинговых служб на предприятии  включают:

Определение перспективной потребности в продукции, составляющей профиль работы предприятия, путем исследования общих тенденций развития промышленности страны и ее основных отраслей, факторов научно - технического прогресса и перспектив его изменения.

Определение существующего и потенциального спроса потребителей на продукцию  предприятия путем комплексного изучения рынка и перспектив его развития .

Организация научно - исследовательской работы по созданию новых образцов продукции .

Организация, планирование и финансирование производства новых видов продукции в соответствии с потребностью в них и долей данного предприятия на товарном рынке.

Организация и совершенствование систем и методов сбыта и распределения выпускаемой продукции .

Регулирование и координация всей деятельности предприятия, включая управление производством, снабжением, сбытом, рекламой, сервисным обслуживанием, реализация которых позволяет  определенным образом увеличить долю рынка данного предприятия и, следовательно, объем производства и сбыта продукции.

    Изменения в рыночной ситуации, вызванные ускорением научно - технического прогресса, демографическими колебаниями, нехваткой природных ресурсов, энергетическим кризисом, особенно, экологическими проблемами, привели к возникновению концепции общественного маркетинга, которую называют  еще концепцией социально - этического маркетинга, гуманных начал или концепции социально - экологического императива. Социально - этическая концепция маркетинга отличается от “обычной” концепции маркетинга тем, что цель первой -  обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Для данной концепции характерны следующие наиболее  типичные и обязательные требования :

Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества. [22, С. 107]

Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии  с интересами покупателей.

Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителей вообще, и, особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом .

Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежного спроса .

Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни не будут покупать товары предприятий, использующих экологически “нечистые” технологии даже для производства нужного обществу товара.

Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально - экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но полезны и для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует.

    Поскольку внешние рынки продукции носят интернациональный характер, вследствие нарастающей открытости по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования отношения предприятий с этими рынками, не налаживая связи с потребителями во многих зарубежных странах,  предприятия не могут удержаться на “плаву” не применяя в своей деятельности международный маркетинг. Поворачиваясь лицом к внешнему рынку, а затем усиливая на нем свои позиции, предприятия испытывают потребность в том, чтобы как можно лучше понимать международный контекст, в котором развертывается их деятельность. Хотя выражение “международный  маркетинг” достаточно широко распространено среди специалистов, тем не менее общепризнанное определение пока отсутствует . Приведем одно из наиболее удачных, на наш взгляд, формальных определений международного маркетинга, принадлежащих английскому маркетологу П. С. Уолшу: 1. реализация товаров и услуг за пределами своей страны и  2. проведение фирмой маркетинговых мероприятий, связанных с продажей или производством товаров в данной стране,  если : а) фирма является частью или ассоциирована с предприятием, имеющим операции в других странах; б) имеется определенное влияние или контроль за маркетинговой деятельностью фирмы. Процесс реализации маркетинга состоит из трех основных фаз:

изучение рынка посредством наблюдения и анализа спроса, конкуренции, посредников (занимающихся сбытом или формирующих нормы и предписания), а также среды - законодательной, технической, экономической, социокультурной и т.д. ;

определение, посредством политики продукта, цен и установления определенных связей, такого коммерческого предложения, которое будет соответствовать выбранной цели и желательному положению на рынке ;

реализация товаров и услуг благодаря проведению рекламной и сбытовой политики.

    Эта, постоянно возобновляемая цепь мероприятий является предметом планирования, учитывается при составлении бюджета и подлежит контролю с точки зрения обоснованности принятых мер . Если в теории не существует разрыва при переходе от обычного маркетинга к международному, то на практике последний имеет свою специфику.

Специфика международного маркетинга. Учет воздействия национальных правительств . Предприятие, выходящее на международную арену, происходит ли этот выход в форме экспорта или создания за рубежом своих филиалов, вступает в “игру”, по отношению  к которой правительства различных стран не являются не пассивными, ни нейтральными . Несмотря на преобладание фритредерской риторики, государственные деятели склонны поощрять экспорт  и притормаживать импорт . При той важности, которую имеет равновесие платежного баланса, другое поведение трудно предвидеть . От этого равновесия  в действительности зависят стабильность национальной валюты и уровень инфляции. К тому же экспортировать необходимо для того, чтобы финансировать неизбежный импорт. Уровень задолженности и вытекающие из нее затраты на обслуживание долга прямо связаны с тем сальдо, которое имеет страна во внешней торговле . Предприятие должно внимательно следить за реакцией зарубежных  стран, которая может быть совершенно различной . Страна может предоставить экспортеру режим наибольшего благоприятствования, если он восполняет дефицит предметов первой необходимости либо поставляет товары и услуги, являющиеся носителями высоких технологий. Однако чаще всего страны - импортеры занимают позицию обороны, причем некоторые государства проявляют изобретательность при возведении барьеров, продолжая использовать фритредерскую фразеологию. В международном маркетинге необходимо также  учитывать политические риски, связанные со всеми странами, куда предприятие поставляет или собирается поставлять свою продукцию. Экспортируя и, особенно  создавая зарубежные филиалы, предприятие в большей степени  рискует потерять свои активы, чем в своей стране: войны, революции и беспорядки могут привести к разрушению зданий, оборудования, повреждению запасов, а политические решения - повлечь за собой конфискацию имущества. 

Все эти опасности и благоприятные возможности должны быть выявлены посредством международного маркетинга и учтены в стратегии развития предприятия. 

Разнообразие рыночных условий. Национальный рынок никогда не бывает однородным: он состоит из сегментов, обладающих собственными характеристиками и вынуждающих производителя приспосабливать свою продукцию и методы сбыта. В  международном маркетинге эта необходимость приобретает такие масштабы, что оказывает глубокое воздействие на способ функционирования и организацию предприятия. Для одного и того же товара условия рынка в разных странах могут радикально различаться. Экономические ситуации в разных странах могут различаться таким образом, что  товар, пользующийся спросом обширного  покупательского сегмента в одной из них будет затребован незначительным  меньшинством. Это справедливо как для потребительских товаров, так и для средств производства.  [27, С. 129]

Продажа некоторых видов продукции  промышленного назначения ставит проблему передачи потребителю технологических знаний. Эта операция, ненужная  в развитых странах, оказывается обязательной и трудной в странах развивающихся.

Крайне важно также учитывать разнообразие социокультурного контекста покупательских и потребительских привычек какое - либо основополагающее качество товара, безразличное для покупателей одной страны, в другой может оказаться даже тормозом. Не существует ни универсального продукта, ни универсального потребителя.

Наконец, очень важными источниками различий являются организация и динамика рынков.  Совершенно очевидно различие между странами, экономика которых полностью контролируется государством, и странами с рыночной экономикой. В свою очередь во второй группе наблюдается очень большое разнообразие в зависимости от организации сбытовой сети, традиции торговых переговоров, порядка платежа, средств финансирования и т.д.

Описанное здесь разнообразие условий рынка (рис.1.1) обусловливает особую организацию маркетинга, чертами и элементами которой являются:

система эффективного наблюдения за совокупностью рынков (предпочтительно с присутствием на местах), позволяющая быстро узнавать о происходящих изменениях и по возможности  принимать упреждающие меры;

быстрое реагирование на специфические запросы, что предполагает большую приспособляемость  производственных и административных   служб;

система, позволяющая отслеживать результат и контролировать эффективность принятых мер, несмотря на трудности, связанные с различиями в формах отчетности, разнообразием  валют и особенностями  культурного порядка в управлении  предприятиями; 

способность разработать и применить разнообразные приемы сбора информации и поведения на рынке, соответствующие всем возможным случаям.             

Таковы необходимые условия длительной и рентабельной международной  деятельности.


Законодательная                                                                                           Техническая

среда                                                                                                                        среда

 

 

                                                     предложение

 

                                  местная и иностранная конкуренция

 

 

                 Дистрибьюторы                                            Предписывающие  инстанции

 

                                                           спрос

Социокультурная Среда                                                  Экономическая Среда                                                                                                     

                                                                                                             

    



Рис. 1.1. Поле маркетингового исследования.

Два типа реализации международного маркетинга.

Различают маркетинг, используемый теми предприятиями, которые осуществляют международную деятельность “каскадного” типа, последовательно осваивая разные зарубежные рынки, и маркетинг на предприятиях,  сразу выходящих на мультинациональный  рынок. “Каскадная”  интернационализация  до сих пор преобладает в развитых странах, при этом международный маркетинг направляет развитие предприятия по следующей схеме:

предварительное изучение рынка стран, которые могут представлять интерес;

выбор наиболее благоприятного региона или страны;

определение способа присутствия предприятия на этом рынке;

определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам рынка;

определение коммерческой политики, политики сбыта, коммуникаций и подбор торгового персонала.

Таким образом, освоение нового рынка каждый раз представляет собой компромисс между использованием решений, уже испытанных на других рынках, необходимым уровнем адаптации. Cтандартизация в принципе дает выигрыш в производительности, но адаптация часто является той неизбежной ценой, которую надо заплатить ради закрепления на рынке.

Глобальный международный маркетинг. С развитием средств связи и информационных технологий мировыми становятся практически все рынки. Для каждого предприятия этот феномен также имеет большое значение; произошло существенное расширение сферы потенциального спроса и конкуренции за пределы страны его происхождения. “Каскадная” методика, представленная выше условиях привести к  “близорукости”. Выпуск на рынок многих продуктов и сопровождающие его коммерческие действия должны ориентироваться на все более и более обширный географический регион. Страны отныне не являются чем-то замкнутым. Они могут не только разбиваться на экономические регионы, типичный пример этого - США, но и, напротив, совместно друг с другом образовывать сегменты рынка в привычном для маркетинга смысле. Аналогично и экономические агенты рынка не должны впредь замыкаться в единственной роли покупателя, продавца или посредника. Это связано с разнообразием их деятельности, их целей и их стратегий. Так прокладывают себе путь объединительные стратегии и организуются хозяйственные комплексы в целях наиболее полного использования специфики международных преимуществ. Примером  могут служить созданные японскими торговыми домами центры в текстильной промышленности, которые снабжаются путем закупок в сельском хозяйстве или химической промышленности, при необходимости прибегают к европейским или американским изобретениям, разрабатывают оборудование и производственные системы для оснащения ими предприятий в Юго- Восточной Азии и, наконец, используют  мощный платежеспособный спрос европейского рынка, опираясь при этом на широкие возможности современной сбытовой сети. Эта новая концепция рыночной активности предприятий придает международному маркетингу новое измерение, прочно соединяя маркетинг продажи и маркетинг покупок в одном стратегическом русле. [9, С. 302]

Исследование рынка является основой маркетинга и предполагает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара. Программа комплексного исследования зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства, экспортных товаров и других факторов.

Технические трудности сбора  информации.  Для большинства развивающихся, а также  и для “новых индустриальных” стран характерен случай отсутствия информации : иногда по промышленному оборудованию невозможно получить даже приблизительный список потенциальных клиентов; конкуренция не отражается ни в одном из публикуемых документов.

Проблема правовых ограничений.  В странах с обширным государственным сектором экономики, в большинстве стран Африки и Латинской Америки исследование рынка может быть  проведено лишь при получении, весьма проблематичном, специального разрешения местных властей. Следует учесть также проблемы языкового характера.

Поведение опрашиваемых по отношению к тем, кто проводит опрос.  Занимающиеся изучением промышленных рынков часто сталкиваются с культом секретности. Японские и немецкие предприятия существенно расширяют поле конфиденциальности из боязни потерять прибыль в условиях конкуренции; в странах, использующих языки на латинской основе, самыми большими предосторожностями окружена информация, разглашение которой может привести к административным и фискальным наказаниям.      Предприятиям трудно преодолеть страх перед промышленным шпионажем.

    Выбор внешних рынков. Слишком часто в действительности внешние рынки спешат представить как труднопроницаемые, сложные, почти извращенные по своей сущности. В значительной мере такие суждения не лишены оснований. Однако они весьма уязвимы, поскольку предприятие сдерживает свое международное развитие из боязни оказаться в неопределенном, подвешенном состоянии. Это, разумеется, не означает, что внешние рынки всегда легкодоступны: напротив, они никоим образом не могут компенсировать ни стратегические ошибки ни организационные недостатки в деятельности предприятия. Выбирая внешний рынок, следует как можно лучше соединить три параметра:

потенциал и условия нового рынка;

интенсивность и практические приемы  конкуренции;

цели и средства предприятия.

Анализ внешних рынков.

На данной стадии речь идет о том, чтобы выявить факторы, кардинально влияющие на выбор рынка. К таковым относятся: потенциал рынка, его доступность, его восприимчивость и его стабильность. Ни один из них не изолирован  от другого, и их анализ  должен вестись одновременно с тем, чтобы прийти к общему позитивному или негативному результату.

Потенциал рынка. Первый вопрос, который необходимо решить, состоит в том, существует ли уже предложение, аналогичное предложению данного предприятия. Если ответ положителен, то предстоит  измерить имеющийся спрос и попытается  сделать прогноз его предельного роста.

Другой вопрос встает в том случае, если предлагаемый предприятием товар или услуга новые. Тогда необходимо получить информацию о том, каким образом удовлетворяется потребность, которой отвечает данный товар или услуга, выявить эквивалентные продукты и определить масштабы их производства и сбыта. Случается и так, что продукт данного предприятия сможет “проскользнуть” на новый для него рынок, соседний с его собственным сегментом “исторического” национального рынка. Исследование потенциала рынка, таким образом, наталкивается на ряд трудностей: сохранение применимости параметров, используемых для оценки роста рынка, степень жизни предлагаемого товара или услуги, измерение смежных рынков, на которых товар может получить вторичное распространение. Реально  складывающаяся емкость рынка  может и  не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка носит пространственно- временную определенность. Емкость насыщенного рынка оценивается на основе данных промышленной и внешнеторговой  статистики. Статистические данные продаж конкретного товара следует изучать в динамике и в сопоставлении с динамикой факторов, их  определяющих. Если рынок не насыщен, то  при определении емкости рынка важное значение имеет определение потенциального круга потребителей.

Одной из важных задач, решаемых в результате исследований,  является определение емкости рынка. Под емкостью рынка понимается возможный объем  реализации товара при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров. Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие “ видимого” потребления товаров, т. е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров. [11, С. 245]

Различают два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров.

Анализ спроса.

Он заслуживает в международном маркетинге самого пристального внимания. При анализе спроса следует исходить из того, что покупатель сам определяет соответствие предлагаемого ему товара своим реальным потребностям. Среди общих таких требований можно выделить: высокое качество изготовления и безотказность в эксплуатации, новизна и высокий технический уровень изделий, уровень после продажного обслуживания, количество и характер предоставляемых дополнительных услуг, благоприятное соотношение между ценой приобретения и ценой эксплуатации и др. Важно знать и специфические требования покупателей в отношении ассортимента, внешнего вида, упаковки, маркировки,  использования товарного знака. На требования покупателей к конкретному товару могут оказать существенное влияние географические и климатические условия, действующие технические стандарты, привычки и вкусы потребителей.

Анализ предложения .

В анализе предложения товара важное значение имеет количественная оценка товаров на местном рынке, импорта и   экспорта товара, изменение его запасов. Предложение товара количественно оценивается как сумма местного производства и импорта товаров за вычетом его экспорта и с учетом изменения его запасов на складах. Структура предложения, т. е. степень обновления ассортимента, появление новых товаров, подвержена постоянным изменениям. Поэтому при анализе предложения конкретного товара важное значение имеет изучение состояния и тенденций развития соответствующего мирового товарного рынка. Это обусловлено тем, что в современных условиях происходят чрезвычайно быстрое обновление и расширение номенклатуры и ассортимента товаров, поступающих на мировые рынки как за счет принципиально новых, ранее не выпускавшихся товаров, так и за счет ускоренного обновления и совершенствования выпускаемых моделей на основе последних достижений науки и техники. Поэтому научно- технические прогнозы развития и совершенствования производства отдельного товара или отрасли в целом- один из важнейших  аспектов исследования предложения товара. Основными показателями, влияющими на изменение предложения товара, являются: объем капиталовложений в строительство, реконструкцию и модернизацию производства, объем выпуска продукции, величина отгрузок товара потребителям, запасы товаров на складах у производителей и посредников и  возможность их доставки на рынок, размеры и структура затрат на научно- исследовательские  работы, темпы обновления продукции и др.

Доступность рынка.  Как потенциально емкий рынок следует рассматривать лишь в той мере, в какой иностранное предприятие может проникнуть на него без чрезмерных затрат средств и времени. Для предприятия внешний рынок прежде всего предстает в виде трех “оборонотельных линий”, которые оно должно оценить в соответствии с природой своей будущей деятельности на этом рынке.

Для предприятий внешний рынок прежде всего предстает в виде трех “оборонительных линий”, которые оно должно оценить в соответствии с природой своей деятельности на этом рынке: таможенные барьеры, юридические препятствия, регламентационные препятствия. Кратко охарактеризуем каждый из перечисленных видов. [30, С. 206]

Таможенные барьеры : таможенный кодекс интересующей страны, для того чтобы уверенно ориентироваться в законодательных основах, организации и функционировании таможенной службы; таможенный тариф, позволяющий вычислять издержки, связанные с доступом товара на рынок и в возможной степени регламентации. При анализе таможенных барьеров важно оценить их стабильность и реальность. Неустойчивое законодательство может подорвать развитие внешнеэкономической деятельности, в тоже время как размытость границ способна привести к тому, что рад товарных потоков выйдет из традиционных каналов и попадает в сферу международного перераспределения.

Юридические препятствия: иногда это один документ, называемый комплексом иностранных  инвестиций.  Его статьи регламентируют участие иностранного капитала иностранных агентов в национальной экономической жизни. Страны предпочитают поощрять участие в международной деловой жизни и укреплять свою репутацию открытости и либерализма публикуя в сжатом виде основные законодательные акты, интересующие иностранные предприятия.

Регламентационные препятствия: эту третью “линию обороны” преодолеть труднее всего, созданная из регламентирующих постановлений, относящихся к товарам или видам коммерческой практики, она не носит дискриминационного характера по отношению к иностранному предприятию и его товарам. Эти постановления применяются ко всем рыночным агентам, каково бы ни было их географическое происхождение. Часто наличие таких регламентаций не связывают с какими-либо  международными задачами и официально объясняют мотивами защиты потребителя, трудовым правом, традициями и т.д. Тем не менее они нередко представляют собой серьезные препятствия и потому оказываются излюбленными и самыми удобными формами рыночного протекционализма. В этом случае они получают наименование нетарифных барьеров, которые позволяют компенсировать тарифные уступки, принятые в рамках многосторонних переговоров (например, ГАТТ).

Изучение трех “оборонительных линий” не решает полностью проблему доступности: в этом пункте анализа предприятие может оценивать вероятность и издержки своего собственного вступления на рынок. Предприятию затем нужно выявить различные типы агентов, которые будут определять степень его участия в делах, начиная с покупателя, который может не совпадать с потребителем товара. Далее следует выяснить, от кого могут исходить предписания, влияющие на выбор покупателя, причем этот агент может быть не в единственном числе и находится не в данной стране. Необходимо также узнать, кто выступает в качестве информатора, сообщающего рынку все новости (даже на уровне слухов), включая информацию о появлении нового поставщика, и, наконец, следует поинтересоваться контролем, функция которого состоит в том, чтобы по возможности поддерживать такие условия рынка, которые ему представляются благоприятными. [24, С. 123]

Таким образом, анализ доступности рынка включает два уровня: первый- определение реальности проникновения как такового; второй- определение роли, которую традиционные рыночные агенты намерены предоставить  вновь пришедшему: реального партнера или вечного статиста.

Восприимчивость рынка. Присутствие на рынке еще не означает, что происходит спонтанное подключение его различных составляющих. Решая исследовать внешний рынок, предприятие подвергаться воздействиям экономических агентов, которые в общем не принимались во внимание во время разработки его предложения и которые в силу обстоятельств оказались внешними по отношению к медленному процессу выработки культуры этого предприятия и его деловой практики. Анализ восприимчивости рынка состоит в определении способа, в соответствии с которым этот рынок воспринимает предприятие как единое целое, главным образом по его ассортименту, но также и по поведению его менеджеров. Расширяя или сужая преимущества и слабые места предприятия на уровне каждой составляющей его ассортимента, а также в управленческом и организационном планах, новые социально-экономические условия могут потребовать от него слишком больших усилий или, напротив, открыть перед ним определенные возможности, которых нет на национальном рынке, например надежное снабжение или тарифную свободу. Предприятие должно учитывать как преимущества, которые ему открывает пересечение границ, так и трудности, которые ему предстоит преодолеть, и понять, каковы будут издержки, связанные с их преодолением.

Стабильность рынка. Первый признак нестабильности- слабость, которую проявляют потенциальные клиенты предприятия в плане платежеспособности и коммерческого постоянства. Причинами этой слабости могут быть реальная потеря дохода, не позволяющая клиенту выполнить свои обязательства, возобновить и увеличить свои покупки в той мере, как предполагалось при изучении потенциала, а также уловки, свойственные управленческой культуре принимающей страны и применяемые  для сокращения риска банкротства. Другая особенность нестабильности носит политический характер. Заключается одновременно в действиях правительства страны, которые могут быть неблагоприятными для иностранных предприятий, основавших в данной стране свои филиалы или торгующих с ней, и в факторах среды, порождающих эти действия (например, революция), в резких изменениях политической ориентации и т.п.

Изучение конкурентоспособности  товара. Предприятие должно различать конкуренцию между национальными производителями, пользующимися покровительством со стороны политических властей (исключительное право поставок на государственные рынки, ограничение конкурентоспособного импорта и т. д.), и конкуренцию с другими иностранными производителями, которые могут создать ему более серьезные затруднения. Исследование должно давать ответы на следующие вопросы:

Кто может быть конкурентом?. Ответ на вопрос позволяет избежать неприятной ситуации, когда тебе предпочтут, например на торгах, иное предприятие, которое вообще не бралось в расчет до объявления претендентов, а с другой стороны, оно дает предприятию точную информацию о других конкурентах, о юридических, финансовых и коммерческих связях, которые последние, вероятно, поддерживают с более значительными и известными предприятиями. [21, С. 294]

Какова конкурентная структура.? Число конкурентов и распределение их долей рынка существенно проясняют вопрос об имеющейся структуре конкуренции. Монополия, юридическая или фактическая, олигополия, базирующаяся на обусловленных историческими или другими обстоятельствами соглашениях, либо абсолютно открытая конкуренция- таковы три ситуации, которые определяют существенно различающийся деловой климат. В какой-то из этих ситуаций предприятие лишается возможности прибыльного функционирования.

Какова конкурентная игра? Конкурентоспособность определяется ценами, надежностью снабжения, техническими инновациями или новизной товара в целом, послепродажным обслуживанием, стимулированием сбыта и рекламой. Ситуации, конечно, не являются незыблемыми, и появление нового поставщика может изменить игру в том случае, если он успешно использует другие параметры. Но это требует больших средств, редкой отваги и рынка, достаточно неопределенного и непостоянного.

И большое, и маленькое предприятие должно учитывать наличие конкуренции, которая дает себя знать при любом промахе, ибо связана со стремлением увеличить свою долю рынка, запустить новый товар и т.д.      Поэтому необходимо составить список всех тех элементов, знание которых могло бы способствовать отражению удара и, даже более того, предвосхитить этот удар:

сколько имеется прямых конкурентов, что они собой представляют, какова их доля на рынке данного продукта;

на что и на кого они опираются, каковы их коммерческие и финансовые связи, какие связи они поддерживают с местными органами самоуправления, каково их общественное влияние;

каковы их производственные мощности, способность к диверсификации в случае необходимости, экспортируют ли конкуренты свою продукцию, куда, что именно, в каком количестве, по какой цене и на каких условиях;

реализуют ли они всю продукцию под своей собственной маркой или часть продукции изготовляется для других предприятий или, более того, часть продукции изготовляется по договору субподряда;

каковы издержки по содержанию торгового персонала, как оплачивается торговый персонал;

по каким каналам реализуется продукция, какие особые условия предоставляются оптовикам, розничным торговцам (отсрочка платежей, наценки, скидки);

какую информационную политику проводят предприятия-конкуренты (реклама общего характера, стимулирование сбыта, реклама на месте продаж, общественные связи);

какова их динамика, их коммерческая целеустремленность, инициативность;

какова история их продукции, их успехов, их неудач, каков их исследовательский потенциал, запускают ли они новые продукты  меняют ли они характер своей деятельности;

к чему сводится их ценовая политика ( “снятие сливок”, проникновение в глубину процесса), как воспринимается соотношение “ качество- цена”в их продукции, является ли послепродажное обслуживание удовлетворительным;

какие “плюсы” или какие “минусы” по сравнению с продуктами рассматриваемого предприятия имеют объективно продукты конкурирующих фирм, каков имидж марки конкурирующей фирмы и ее продукции (серьезность, солидность, надежность, высокие технические показатели, отделка, упаковка);

каков ассортимент продуктов (с точки  зрения количества и качества);

что собой представляют клиенты конкурирующего предприятия, какова их покупательная способность, географическое распределение;

каковы причины приобретения (или отклонения продуктов конкурирующих фирм - цена, обслуживание, качество; в случае товаров промышленного назначения - сроки поставок, условия оплаты, взаимные договоры и т.д.



1.3 Международная политика цен

        

Определение цен- это как раз та часть маркетинговой политики, которая самым непосредственным образом влияет на динамику продаж и рентабельность, любой ложный шаг здесь немедленно сказывается на результатах. Принятие решения в области цен является крайне сложным, так как связано с необходимостью учитывать многие факторы, к которым относятся: себестоимость  товара или, вернее, ее оценка при помощи различных способов подсчета; предлагаемые реакции покупателей на возможные цены; конкурентная цена и ее способность к изменениям; возможное вмешательство государственных властей путем административного контроля цен. [13, С. 141]

         В международном плане все эти факторы варьируются в зависимости от страны, что еще больше осложняет принятие решения. Практически выработка международной политики цен предполагает определение оптимальной продажной цены товаров или услуг для каждой отдельной страны, затем внесение необходимых поправок для обеспечения единства цен. В области цен первой задачей предприятия, осваивающего международный рынок, является определение степени свободы, которой оно пользуется для назначения собственной цены продаж. В различных странах можно наблюдать самые разные варианты - от административной фиксации цен до полной свободы. При продажи продукции промышленного назначения или продажи любых продуктов импортерам-дистрибьюторам  цена регулируется международными правилами рынка. Обычно в распоряжении предприятия имеется три “отправных пункта” для определения цены продаж: издержки (себестоимость), спрос и конкуренция.

Затратный подход. На многих предприятиях при определении цены продаж опираются исключительно на  величину себестоимости. Затем с учетом ситуации на рынке, конкуренции и требований клиентуры предприятие делает скидку. Анализ хозяйственной деятельности позволяет предложить различные способы оценки себестоимости товара в зависимости от того как учитываются структурные издержки. “Каскад” себестоимости выглядит следующим образом.

Полная “национальная” себестоимость продукции:

стоимость упаковки и специальной подготовки к экспорту;

доля затрат на функционирование экспортной службы предприятия;

Экспортная себестоимость до отправки продукта:

издержки на погрузку и международные перевозки;

страховые расходы по транспорту;

“консульские” издержки, такие  как портовый сбор на водном транспорте или сбор в аэропорту;

издержки, связанные с въездом в иностранное государство, такие как таможенные пошлины, издержки гарантийного хранения  т.д.;

Себестоимость продукта, прибывшего в иностранное государство:

стоимость хранения;

издержки по оплате торгового персонала;

издержки по стимулированию продаже и рекламе;

издержки по послепродажному обслуживанию.

Себестоимость продукта до финансовых расходов:

финансирование до продажи;

финансирование коммерческого кредита.

Себестоимость продукта до определения степени риска:

стоимость покрытия финансового, политического и коммерческого рисков.

Структурные (постоянные) издержки предприятие несет непрерывно (арендная плата, страховые взносы, расходы на охрану, на обслуживание оборудования и т.д.) Они необходимы для того чтобы обеспечить деятельность предприятия, хотя и не связаны непосредственно с масштабами этой деятельности.

К переменным издержкам относятся те, которые прямо связаны с масштабами этой деятельности ( затраты на сырье, энергию, потребляемую в процессе производства, и т. д.). Этот вид  себестоимости служит основанием в определении продажной цены конечному потребителю, когда предприятие целиком берет на себя сбыт экспортируемого продукта. Если оно продает его посредникам, то отпускная цена рассчитывается на основе себестоимости, соответствующей определенной стадии сделки. Инкотермы, установленные Международной торговой палатой, позволяют точно определить момент  передачи собственности, а значит, распределение обязательств и расходов между продавцом и покупателем. [28, С. 196]

         Когда продукт изготавливается полностью или частично за границей, себестоимость, не включающая специфические экспортные издержки, рассчитывается, как для товара национального производства. Зато на нее воздействуют манипуляции с трансфертными ценами  между  подразделениями транснационального предприятия.

Подход на основе анализа спроса. В каждой стране поведение покупателя обусловлено экономической средой, определяющей покупательную способность, а также социокультурной средой, системой ценностей. Покупательная способность и населения, и предприятий действует автоматически, закрывая рынки для товаров, ставших недоступными из-за цены продажи. Когда разрыв между предлагаемой ценой продукции и рыночной ценой не столь велик, можно своевременно найти способы сделать потенциальную клиентуру платежеспособной, например, опираясь на программы помощи развитию, развернутые международными организациями ( Мировой банк, ОЭСР  и т. д.). В таких случаях простая логика и стремление хотя  бы минимально соблюсти цели предприятия подталкивают к максимальному понижению продажных цен. Восприятия соотношения “качества-цена”, специфичные для  каждой отдельной страны, также должны быть рассмотрены при анализе спроса. Клиентура, после того как она пользовалась недорогими товарами среднего качества, может по мере повышения покупательной способности стремиться получить товары более высокого качества, которые она  будет выделять по их высокой цене.

Подход на основе анализа конкуренции.  Практически не существует чистой и совершенной конкуренции, которая предполагает полное знание продуктов и абсолютную рациональность покупателя. Чтобы выработать свою ценовую политику, предприятие должно учитывать конкуренцию при том условии, что оно не обязательно должно под нее “подстраиваться”. Предприятие может использовать не только преимущество в цене, но и другие факторы предложения: качество, сервис, убедительную аргументацию, рекламу и т. д. Все зависит от значения, которое придает покупатель этим различным переменным величинам.

     Таким образом, издержки, спрос и конкуренция являются тремя отправными моментами для установления цены продаж. Затем надо определить, каковы цели предприятия в каждой намеченной стране: то ли это политика “ снимания сливок”, связанная с высокой ценой, то ли массовое проникновение на рынок, то ли временное проникновение через политику однообразных “ набегов” или длительное внедрение на рынок, то ли использование повышенного политического риска либо развитие в стабильной планируемой среде. Таким образом, в каждой стране мы  вынуждены учитывать специфическую и сложную совокупность критериев, для того чтобы установить оптимальную цену продаж (рис. 1.2)

  В международном маркетинге две характеристики предложения товара играют значительную роль. С одной стороны, для покупателя важно, от кого исходит предложение товара- от национального или иностранного предприятия. С другой стороны, иностранный товар носит этикетку “Сделано в...” с соответствующим сертификатом качества.

Предприятие - экспортер должно очень точно соизмерять положительные и отрицательные последствия, которые вытекают из его статуса как предприятия иностранного, чтобы установить цену с учетом местной конкуренции.



 

Составляющие

себестоимости                             ПОЗИЦИЯ 1

                                              Себестоимость / прямые

                                             или полные издержки

Покупательная

способность                          

                                                     ПОЗИЦИЯ 2

                                             Восприимчивость

Социальная                         потенциальной

ценность                            клиентуры

 

 

Соотношение

качество-цена                   ПОЗИЦИЯ 3

                                             Конкурентная

                                            цена  

                                                                                                                       Цели предприятия

                                                                                                                       в стране

Происхождение

товара

                                                                                                                       Оптимальная цена

                                                                                                                        продаж

 

 

 

Рис. 1.2. Критерии оптимальной цены продаж в данной стране.

Если отрицательные последствия слишком велики, то предприятия нередко стремятся “ натурализовать” свои товары путем образования промышленных или торговых филиалов в данной стране.


1.4 Управление сбытом

Делегирование функций сбыта или заключение субподрядного договора по сбыту.

А. Передача полномочий по экспорту.

Нужно очень осторожно выбирать кандидатов для содействия в выходе на внешний рынок, учитывая качество их продукции и послепродажное обслуживание, желание заниматься экспортом длительное время. Речь идет о такой системе сбыта, когда компания, располагающая сбытовой сетью в одной или нескольких зарубежных странах, предоставляет ее за определенную плату в распоряжении компаний, потенциал которых еще слишком слаб, чтобы действовать в одиночку на международном рынке. Компания, которая получает полномочия, должна также проявлять осторожность: будучи меньшей по размеру, она рискует, что с ней будут обращаться как с подчиненной, или если ее продукция будет иметь успех, компания, оказывающая ей содействие, может быть введена в искушение поглотить ее или взять под свой контроль.

Б. Экспортная франшиза.

Франшиза - это система сбыта, при которой предприятие с частным капиталом управляется так, словно оно является элементом обширной организации с известным в стране товарным знаком, вывеской, оборудованием,  продукцией и услугами. Франчайзер предоставляет определенные права торговой компании, которая покупает их  посредством периодического платежа, пропорционального объему продаж под знаком франшизы   и берет на себя обязательство выполнять технические условия сбыта, рекомендованные франчайзером. Как и в случае национальных франшиз, международная франшиза позволяет франчайзеру присутствовать во многих местах без необходимости финансировать свое внедрение на рынок будучи уверенным что его торговая марка надежно защищена, поскольку такая защита в интересах франчайзи, т. е. компании, получившей франшизу. Последняя берет на себя расходы по внедрению на рынок и текущие затраты. [2, С. 235]

Одним из преимуществ такого метода является быстрота, с которой можно создать сеть франшиз из одной или  нескольких странах одновременно и на крупных и на совместных небольших рынках. Описанная система сбыта подходит как для товаров потребительского спроса так и для продукции промышленного назначения.

В. Коммерческие посредники. Это физические или юридические лица (отдельные люди или компании), которые обычно называют агентами и которые, будучи весьма многочисленными, служат посредниками в международной торговле,  оказывая услуги всех видов и зачастую занимаясь сразу несколькими видами деятельности в соответствии  с имеющимися возможностями. Коммерческих посредников можно охарактеризовать по двум критериям: способ их вознаграждения (торговая наценка или комиссионные) и прочность связей, которые объединяют их с экспортером. 

Международный маклер, агент по закупкам, агент по продаже и комиссионный агент- все эти четыре категории получают вознаграждение в виде комиссионных; и связь, соединяющая их с партнером, становиться от первого к последнему все более тесной.

Присутствие на рынке без инвестирования.

         Следующие четыре формы присутствия на рынке являются фактически самыми простыми и наименее дорогостоящими, но вовсе не обязательно самыми выгодными, несмотря на их большое распространение.

Прямой экспорт, в котором задействованы только национальная компания и ее продавцы, без поддержки посредников за рубежом. Он является наиболее примитивной формой, ограничивает возможности действий.

Оплачиваемый торговый представитель. Это чуть более развитая разновидность предыдущей формы присутствия  на рынке. Служащий предприятия, временно откомандированный за  границу, работает только на свое предприятие, хорошо знает его продукцию, защищает ее и т. д.  Но в очень многих странах необходим торговый представитель как раз из местных жителей, так как он знаком с социальными и торговыми обычаями, образом мышления, практикой, со всем тем, что отличает данную страну от других.

Техническая помощь за рубежом. Это продажа услуг, выступающая в виде дополнения к продаже оборудования и других поставок. Она может принимать разнообразные форм: от помощи в составлении  проекта вплоть до запуска в эксплуатацию оборудования, включая также обучение персонала,  передачу знаний.

Контракт об управлении тоже является продажей услуг на экспорт, так как речь идет об обеспечении управления на ограниченный или неограниченный срок производственным комплексом или совокупностью услуг, которые поставил либо данный экспортер, либо кто- либо другой.

Передача полномочий с инвестирование.

Здесь возможно выделить следующие варианты: завод “под ключ”, совместный филиал. Завод “под ключ” обозначает длительную и очень сложную операцию, когда экспортируется множество элементов: как материальных объектов, так и услуг, необходимых для создания и ввода в действие производственного комплекса, который будет с гарантией производить продукцию, определенную экспортером. Совместный филиал возникает по собственному желанию экспортера или по требованию страны, в которую он хочет внедриться. На практике это совместная собственность со всеми вытекающими от сюда неудобствами: возможные расхождения более или менее долгосрочном периоде по поводу тактики, стратегии, управления, трудности взаимного контроля. Можно выделить следующие варианты совместного предприятия: ассоциация с местным партнером - общепринятая форма в развивающихся странах; ассоциация в виде смешанного общества - видоизмененная форма предыдущего объединения, в которой местным партнером является государство.

В заключение раздела выделим три основных способа проникновения на зарубежные рынки:

Создание собственной сбытовой сети. При выборе этого способа проникновения на зарубежные рынки необходимо хорошо знать рынок, иметь там постоянных представителей, которые являются сотрудниками данной фирмы - экспортера, хорошо знают ее продукцию, защищают интересы своего предприятия. Такой способ работы на зарубежных рынках оправдывает себя, если объемы реализации продукции достаточно велики, что позволяет окупать те затраты, которые необходимы на создание собственной сети сбыта. Преимущество такого способа работы в том, что предприятие - экспортер имеет достаточно детальную информацию о рынке и может оперативно контролировать и управлять реализацией товара на этом рынке.  [29, С. 127]

Использование независимых торговых посредников, сбытовых посредников. Целесообразность этого способа несомненна при внедрении на новые рынки, когда собственная сбытовая сеть еще не создана, а может быть создание ее и не эффективно. Особое значение имеет использование независимых посредников в случае, когда предприятие  заинтересовано в обеспечении потребителей сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы занимаются оказанием таких услуг. Работа через торговых посредников требует от предприятия тщательной проработки вопросов передачи полномочий по экспорту товара, а также способов вознаграждения и ответственности за реализацию товара и других вопросов. Все это оговаривается в контрактах на оказание торгово- посреднических услуг.

Создание товара в стране, на рынок которой стремиться предприятие. Такой способ целесообразен, если данный рынок для фирмы чрезвычайно перспективен и, кроме того производство товара на месте может дать ощутимые экономические выгоды, в том числе экономию на транспортных издержках, таможенных пошлинах, обход нетарифных ограничений, а также, экономию производственных затрат. Производя товар в стране потребления, предприятие в значительной степени повышает эффект от внешне-экономической деятельности. Такой способ работы на внешних рынках позволяет в наибольшей мере получить выгоды от международного разделения труда. Однако необходимо хорошо знать законы страны, непременное условие - социально-экономическая стабильность.



1.4 Организация внешнеэкономической деятельности на предприятии


Для эффективного управления внешнеэкономической деятельностью на предприятии нужна соответствующая условиям его работы структура управления. На промышленных предприятиях, активно участвующих во внешнеэкономической деятельности, внешнеторговый аппарат существует в двух формах: как часть внутрипроизводственной структуры в виде внешнеэкономического отдела и как относительно самостоятельное подразделение в виде внешнеторговой фирмы. [33, С. 214]

Для решения задач внешнеторговой фирмы ей требуется отдел внешнеэкономических связей (ОВЭС), который представляет собой часть аппарата управления. Его задача – управление ВЭД как элементом целостной единой системы внутрифирменного управления, как правило, без непосредственного участия в осуществлении внешнеторговых операций, транспортировки грузов, таможенных процедур и т.п. Он создаётся для планирования, организации, координации ВЭД предприятия. Поэтому часто при расширении ВЭД предприятия и увеличении объёма внешнеторговых операций происходит преобразование ОВЭС во внешнеторговую фирму. Как правило, в условиях России ОВЭС образуются на тех предприятиях, которые при осуществлении своей деятельности прибегают к помощи различных посредников.

Основными задачами ОВЭС являются:

содействие развитию ВЭД в целях ускорения экономического и социального развития предприятия

управление экспортным потенциалом производства, неуклонное повышение его технологического и технического уровня

обеспечение выполнения предприятием обязательств, вытекающих из договоров и соглашений с зарубежными партнёрами

поиск и освоение новых форм международного экономического, производственного и научно-технического сотрудничества

обеспечение ориентации основных управленческих служб и работников предприятия на максимально возможное использование преимуществ международного разделения труда

Для решения поставленных задач ОВЭСом должны быть реализованы следующие функции:

подготовка решений директора предприятия по стратегии развития ВЭД предприятия

координация действий соответствующих управленческих органов предприятия в сфере ВЭД, контроль за расходованием валютных средств

изучение конъюнктуры зарубежных рынков, регулярный сбор, накопление, обработка соответствующей информации

подготовка предложений по снятию с производства устаревшей экспортной продукции

анализ и систематизация отзывов зарубежных потребителей и рекламаций, ознакомление с ними научно-технических и производственных служб предприятия

Структура ОВЭС определяется его функциями.

ОВЭС обычно возглавляется начальником отдела. Отдел же состоит из групп и специалистов. Можно выделить следующие группы:

А. Инженерно-техническая. Её главная задача заключается в создании и укреплении экспортного потенциала и производственно-технологической базы предприятия в целом. Её функции:

участие в разработке новых экспортных изделий и испытаниях опытных образцов

разработка предложений по модернизации производства и освоению новых технологий

изучение требований зарубежных потребителей к качеству экспортируемой продукции, обеспечение их учета проектировщиками и производственниками

организация технического обслуживания экспортируемой продукции

Б. Коммерческая. Функции:

обеспечение выполнения обязательств по международным контрактам и соглашениям

участие в подготовке и проведении коммерческих переговоров

организация экспортных и импортных поставок

подготовка предложений о снятии с производства изделий, не пользующихся спросом на внешнем рынке

разработка мероприятий по повышению рентабельности экспортных поставок и рационализации импорта

В. Экономическая. Функции:

прогнозирование и планирование ВЭД предприятия

анализ эффективности экспорта и импорта

прогнозирование ожидаемого результата от ВЭД: величина прибыли, рентабельность, масштабы расширения сбыта, валютная выручка.

Отделы и службы внешнеторговой фирмы функционально можно разделить на три группы:

Отделы и службы  осуществляющие планирование:

планово-экономический отдел - планирование, контроль, анализ  внешне-торговой деятельности фирмы;

валютно-финансовый отдел - валютное планирование и контроль за банковскими валютными, кредитными и расчетными операциями, соблюдение интересов внешнеторговой фирмы при внешнеторговых сделках;

транспортный отдел - планирование и обеспечение перевозок экспортных и импортных грузов; бухгалтерия - учет и отчетность, расчеты с банками, поставщиками и сторонними организациями, расчет и выплата заработной платы, анализ (совместно с плановым отделом) результатов финансовой деятельности по объединению и рекомендации по ее улучшению.



Таблица 1.1

Организация внешнеэкономической службы на примере внешнеторговой фирмы

Надпись: Директор ВТ фирмы


Зам. По общим вопросам

Зам. По Маркетингу

Зам. По экономике

Зам. По коммерции

Протокольно-визовый отдел (приём делегаций, визы, билеты, выезд делегации предприятия)

Отдел изучения конъюнктуры и цен (сбор информации по изучению конъюнктуры рынка)

Планово-экономический отдел (планирование деят-ти фирмы, объёма поставок, ценовая пол-ка)

Отдел экспорта (подготовка ВТ контрактов, оформление кон-т и паспортов сделки)

Бухгалтерия (расчетные операции, отчетная документация)

Отдел рекламы и выставок

Валютный отдел (вопросы валютных платежей, получение кред.)

Отдел импорта (покупка комплектующих, контракты, переводы)

Юридический отдел (качество ВТ контракта, дела в арбитражах)

Отдел послепродажного обслуживания (проверка техники)

Технический отдел (оформление технической документации)

Отдел экспорта запчастей (постоянная поставка запчастей)

Канцелярия (приказы, дела)

Отдел анализа рекламаций (выявление недостатков продукции)

Отдел патентов и лицензий (подготовка документации для продажи пат-ов)

Транспортный отдел (поставки, транспортная документация)

Отдел кадров (приём, увольнения)

 

 

 


Рассмотрим организацию самостоятельного подразделения в виде внешнеторговой фирмы - см. рис. 1.3. На разных предприятиях в зависимости от специфики и масштабов деятельности в организации внешнеэкономических связей принимают участие различные отделы и службы, но как правило, основные функции в этой сфере аккумулирует отдел внешних связей



Директор внешнеторговой фирмы

планово-экономический отдел


отдел конъюнктуры и цен


отдел  АСУ

 

валютно-финансовый отдел


отдел рекламы


отдел кадров

 

транспортный отдел


инженерно-технический отдел


юридический отдел

 

бухгалтерия


отдел совместных

предприятий



административно-хозяйственный отдел

 



отдел технического обслуживания

 


Рис. 1.3. Структура внешнеторговой  фирмы


Отделы занимающиеся маркетингом:

отдел конъюнктуры и цен - исследование спроса, предложения, динамики

цен, структуры рынков, систематизация материалов, координация работы фирмы с общими иностранными агентами, методическое руководство и контроль правильности расчетов и применения цен при подготовке и заключению контрактов;

отдел рекламы - обеспечение рекламной деятельности внешнеторговой       фирмы, организация участия в международных выставках и ярмарках;

инженерно-технический отдел - стандартизация и сертификация товара анализ технического уровня и качества продукции, ее конкурентоспособности;

отдел технического обслуживания - организация гарантийного и послегарантийного технического обслуживания экспортируемых объединением товаров в зарубежных странах, обеспечивает технические центры и зарубежных агентов объединения необходимыми запасными частями,

ремонтным оборудованием.

Группа отделов, обеспечивающих принятие и исполнение управленческих решений:

отдел  АСУ - автоматизация расчетов, внедрение экономико-математических методов и ЭВМ в практику работы объединения и фирмы, создание базы данных и ведение их;

отдел кадров - подбор и расстановка кадров;

юридический отдел - контроль за соблюдением законов Украины при          составлении контрактов, консультация фирм по вопросам претензий и рекламаций, разногласий. защита интересов фирмы в судах и арбитражах, правовое обеспечение деятельности внешнеторговой фирмы;

административно-хозяйственный отдел - снабжение необходимыми для работы материалами и оборудованием, хозяйственная работа.

  Научно - техническое сотрудничество и внешние связи . Это предполагает проведение необходимых мероприятий по научно - техническому сотрудничеству с другими фирмами, изучении и внедрении передового опыта, разработку планов сотрудничества, организацию переговоров, сбор и накопление информации по международному опыту, подбор специалистов для загранкомандировок по делам фирмы, планирование и контроль за экспортным производством, а также статистическую отчетность. [35, С. 102]

    Протокольная деятельность. Организация протокольных мероприятий, связанных с приемом делегаций ; проведение консультаций с иностранными специалистами ; оформление документов для всех прибывающих на предприятие специалистов по вопросам решения рынка сбыта  продукции и обмену опытом ; обеспечение переводчиками иностранных специалистов, делегаций, переговоров ; перевод каталогов, проспектов, другой технической документации.

     Аналитические исследования, составление прогноза сбыта и выработки политики ценообразования . Анализ характеристик выпускаемой продукции с точки зрения требований рынка ; изучение и анализ рынка сбыта продукции ; разработка, составление прогноза сбыта продукции ; определение возможного ассортимента товара для продажи на рынке и разработка  проекта планируемого оборота предприятия и новых форм обслуживания ; создание банка данных для маркетингового ситуационного анализа ; изучение факторов, влияющих на скорость внедрения товара на рынке и выбор наиболее оптимального к ценообразованию при реализации продукции предприятия; анализ состояния цен на рынке.

    Разработка планов и работа по заключению договоров на реализацию продукции.  Заключение и продление договоров, оформление контрактов, работа с биржами, брокерами, дилерами и агентами по сбыту, поиск потребителей, переговоры с потенциальными потребителями, ведение сбыта по регионам, работа с сервис - центрами ; разработка мероприятий по стимулированию спроса продукции предприятия ; проведение анализа мероприятий по рекламе продукции .

    Управление маркетингом принимает теперь такое же значение, как управление производством, финансами и кадрами  (рис. 1.4). Руководители маркетинга несут всю полноту ответственности за координацию и взаимоувязку сбыта и распределения, сбора информации и исследовательских работ, рекламы и стимулирования сбыта, планирования развития рынка и ассортимента продукции фирмы . Они отвечают теперь за управление всей деятельностью компании в сфере маркетинга, за организацию исследований маркетинга, за разработку планов маркетинга, за предоставление руководству фирмы планов и предложений, направленных на достижение намеченных целей, и за получение согласия на их проведение в жизнь.

Рис. 1.4 Организационная структура фирмы ориентированной на маркетинг.

                                 Высшее руководящее звено    

 

управление             управление               управление                 управление

финансами             кадрами                     маркетингом              производством

 

сбытовые               бюро                          бюро                             бюро

операции               маркетинго-              рекламы                       внешнеэкономи-

                               вой деятель-              и стимулиро-               ческой деятель-

                               ности                          вания сбыта                ности


организация         сбор информа-           реклама                        бюро таможни

работы тор-          ции и исследо-                                                                           

говой кон-             вание рынка              стимулирова-               таможенный

торы                                                          ние покупатель-           склад времен-

                                                                  ского спроса                 ного хранения

планирование       планирование                                                                          

сбыта                     ассортимента           установление                                       

                               продукции               связей с обществен-

распределение,                                        ностью

транспортировка

и складирование     определение

                                 цен

учет и анализ

торговой ста-       

тистики



Основными функциями служб отдела маркетинга являются:

Бюро маркетинговой деятельности:             

наблюдение за тенденциями развития отрасли, в которой работает фирма, и гибкая реакция на изменения в ней;

изучение конъюнктуры рынка на продукцию фирмы, потребителей продукции предприятия, анализ конкурентов;

сегментация рынка потребителей по различным критериям ;

анализ полученной информации и разработка конкретных предложений по формированию планов производства ;

в части товарной специализации - вопросы усовершенствования выпускаемых товарных групп ;

анализ цен на продукцию фирмы ;

расчет проектируемых изменений издержек производства в результате предлагаемых отделом маркетинга мероприятий и их влияния на цены продукции;

оптимизация цен на основе проведенного анализа, участие в ценообразовании на вновь осваиваемую продукцию, информационное обеспечение ценовой политики ;

 анализ объемов производства и реализации по основным номенклатурным единицам и прогноз рынка выпускаемой продукции ;

 подготовка инвестиционных проектов фирмы (совместно с задействованными подразделениями).

Бюро рекламы:

 организация всех применяемых фирмой видов рекламной деятельности: телерекламы, рекламы  в печати и на радио, подготовка рекламной продукции ;

 внесение рекламной информации в информационные издания и банки данных специализированной компьютерной сети ;

 осуществление прямой целевой почтовой рекламы;

 организация наглядно - рекламных экспозиций (рекламные щиты, плакаты, реклама на транспорте );

выставочная и ярмарочная деятельность ;

мероприятия “ паблик рилейшенз ” по созданию имиджа компании.

Бюро внешнеэкономической деятельности:

определение емкости и структуры внешнего рынка продукции, поиск ниш на внешнем рынке;

изучение возможностей предприятия для участия в международной деятельности (в экспорте, импорте, совместных предприятиях и пр. );

определение наилучших условий экспорта товаров предприятия, обеспечивающих максимальный эффект при оптимальных расходах по проидвижению товаров;

установление контактов с зарубежными партнерами (ведение переговоров, деловой переписки, оформление документов и пр) ;

контроль за выполнением другими подразделениями предприятия заключенных контрактов, участие в разработке мероприятий по их исполнению.

Бюро таможни:

взаимодействие с федеральными органами таможенного контроля по вопросам соблюдения таможенных правил (оформление необходимых документов, оплата таможенных сборов и др.) ;

организация работ, связанных с таможенным декларированием экспортной продукции;

организация и контроль таможенных складов временного хранения.

Таким образом, рассмотрев теоретические основы организации внешнеэкономической деятельности, перейдем к анализу экспортной деятельности ОАО «Сладко».



2. Рынок кондитерских изделий: современное состояние




2.1 Тенденции развития мирового рынка кондитерских изделий


Мировой кондитерский рынок находится в стадии стабильного роста.

На мировом кондитерском рынке появляется все больше низкокалорийных продуктов, содержащих заменители сахара. Одна из основных социальных проблем развитых стран, связанных с потребителем потребительских изделий - избыточный вес потребителей. По этому, по мнению аналитиков имеются все основания для сохранения текущей динамики снижения калорийности продуктов и в 2004-2005 году.

Тенденция снижения содержания сахара в изделиях значительно заметна на примере жевательной резинки. Следующим этапом мировых тенденций стало производства изделий уже сахарной кондитерской группы на основе сахарозаменителей. Например, крупнейший американский производитель Hershey построил линии по производству шоколада на основе сахарозаменителей. Такой шоколад выведен на рынок под ТМ Reese и Hershey. [5, С. 11]

Смещение потребительских предпочтений в сторону увеличения потребления изделий, содержащих натуральные компоненты, совпадает с тенденциями в других отраслях пищевой промышленности. Все больше потребителей обращают внимание на продукцию, содержащую витамины и начинки из натуральных наполнителей.

К фактором роста мировой кондитерской промышленности относят не только расширение перспективных сегментов рынка. Европейские аналитики считают, что для развивающихся стран внедрение формата сетевой торговли является важнейшим факторов увеличения объёмов реализации товаров FMCG. В значительной степени это относится к странам с жарким климатом, где низкие объёмы продаж шоколада связывают с отсутствие надлежащих условий хранения продукции.

Устойчивое повышение мировых цен на какао-бобы вынудило многих покупателей уменьшить объемы своих закупок этой продукции. Так, Германия, являющаяся крупнейшим мировым импортером какао-бобов, осуществляет их ввоз только для удовлетворения текущих потребностей. За первые 6 месяцев 2002 года объем продаж шоколадных изделий в стране снизился на 4,3% по сравнению с аналогичным периодом 2001 года — до 251,2 тыс. т. Во избежание еще большего падения объема продаж германские розничные торговцы вынуждены отказываться от повышения цен на шоколадные изделия, а шоколадные фабрики — сокращать загрузку производственных мощностей. Основным поставщиком шоколадных изделий является Украина. Так, по данным Таможенного Комитета РФ в 2002 году из этой страны в Россию было ввезено 29 тыс. тонн шоколадной продукции на сумму 33 млн. долларов. Распределение объемов импорта по другим странам представлено на рисунке 2.1.

Крупнейшие страны-импортеры шоколадной продукции в 2002 году

Рис. 2.1. Крупнейшие страны-импортеры шоколадной продукции в 2002 году


Россия экспортирует свою шоколадную продукцию в более чем 40 стран ближнего и дальнего зарубежья, однако большая часть продукции (более 80%) идет в страны ближнего зарубежья. Крупнейшие страны-экспортеры шоколадной продукции в 2002 году представлены на рис. 2.2. [11, С. 6-7]

Крупнейшие страны-экспортеры шоколадной продукции в 2002 году

Рис. 2.2. Крупнейшие страны-экспортеры шоколадной продукции в 2002 году

Таблица 2.1.

Крупнейшие страны – поставщики шоколадной продукции в 2002 году

Страна-поставщик

Количество, тонн

Стоимость, тыс. долл.

Контрактная цена, долл./тонн

Всего

29232

34613

1184

Великобритания

241

596

2473

Германия

986

2241

2273

Италия

632

1944

3076

Нидерланды

1305

1670

1280

Польша

2252

5041

2238

Турция

783

520

664

Швейцария

104

528

5077

Украина

21697

18916

872


Рассмотрим ближайший к России рынок украинский рынок кондитерских изделий более подробно. В 2002 году украинский кондитерский рынок не рос количественно, но совершенствовался качественно: кондитеры изменяли ассортимент выпускаемой продукции, боролись за место под солнцами разных стран (в том числе и своей).

За 11 месяцев 2002 года украинские кондитеры выпустили 528,094 тыс.т сладостей, что на 3,8 тыс.т меньше, чем за 11 месяцев 2001 года. Причем в первом полугодии наблюдался спад производства кондитерских изделий, связанный с ограничением экспортных поставок украинских сладостей в Россию, а во втором — фабрики постепенно начали наращивать выпуск продукции.

Специалисты прогнозируют, что в 2002 году количество произведенных в стране кондитерских изделий останется на уровне 2001 года (тогда было сделано 731,024 тыс.т вкусностей). Отечественные кондитеры уверены, что в 2003-м сумеют произвести сладостей на 10% больше, чем в ушедшем году.

В целом, в 2002 году на рынке кондитерских изделий усиливалась конкурентная борьба между производителями. Почти все кондитеры расширяли свой ассортимент за счет выпуска более дорогой продукции так называемого премиум-сегмента. По мнению специалистов, такие тенденции сохранятся в отрасли и в 2003 году. [31, С. 2-3]

В 2002 году отечественную кондитерскую промышленность лихорадила ситуация на мировом рынке какао-бобов, которые резко подорожали на 56% (до $2 тыс. за 1 т и более). Некоторые отечественные производители в сентябре закупали бобы по $2,3-2,4 тыс. за 1 т. Повышение цен на сырье для производства шоколада было связано со снижением объемов производства бобов, с сезонным колебанием цен на этот продукт и нестабильной политической ситуацией в африканском государстве Кот-д’Ивуар, поставляющем на мировой рынок 35% “шоколадных” бобов.

Проблемы с экспортом предприятия решают по-разному:

1) сокращают объемы выпускаемой продукции;

2) осваивают новые рынки сбыта;

3) переносят производства в ту страну, куда хотели бы сбывать продукцию.

“Благодаря” подорожанию какао-бобов, украинские кондитеры осенью 2002 года подняли цены на шоколадную продукцию на 5-10%. Экспорт кондитерских изделий за 10 месяцев 2002 года по сравнению с январем — октябрем прошлого года сократился на 1,4% (до 55,923 тыс.т). Почти все украинские производители кондитерских изделий потеряли надежду на улучшение условий вывоза своей продукции в Россию. Из сложившейся ситуации отечественные предприятия видят аж три выхода: 1) сокращение объемов выпускаемой продукции; 2) освоение новых рынков сбыта; 3) перенос производства в ту страну, куда хотели бы сбывать продукцию.

Многие ведущие предприятия отрасли начали налаживать вывоз кондитерских изделий в страны не только ближнего, но и дальнего зарубежья: Молдову, Казахстан, Туркменистан, Эстонию, Латвию, Израиль, Германию, США. “Вынести” производство за границу пока решилась лишь кондитерская корпорация Roshen, которая в 2002 году приобрела и запустила в России Липецкую кондитерскую фабрику и начала строительство карамельной фабрики в Брянске.

До сих пор импорт кондитерских изделий в Украину отечественных производителей особо не волновал. Но в начале декабря 2002 года Межведомственная комиссия по международной торговле приняла решение начать специальное расследование относительно импорта в Украину бисквитной продукции. Инициировало это расследование руководство Харьковской бисквитной фабрики, которое утверждает, что импорт бисквитной продукции в 2001 году по сравнению с 1999 годом увеличился на 312%, а за первые три квартала 2002 года по сравнению с аналогичным периодом 2001 года — еще на 33%. В то же время внутреннее производство бисквитов сократилось на 18,9%.

Некоторые кондитеры решили применить методы россиян и защищаться от “импорта” украинских сладостей в родные регионы. На официальном сайте Департамента продовольствия (www.fooddept.gov.ua) в ноябре прошлого года появилась информация о том, что руководство Сумской кондитерской фабрики обратилось к Государственной администрации Сумской области и мэрии родного города с просьбой ограничить импорт кондитерских изделий в Сумскую область. Сумские кондитеры считают, что власти должны побудить торговцев увеличивать объемы закупок продукции местной фабрики. Представители фабрики утверждают, что подобные меры предпринимают госадминистрации соседних областей, из-за чего Сумская кондфабрика уже потеряла некоторые рынки сбыта своей продукции. Вряд ли такие методы защиты своего производства от натиска конкурирующих компаний можно назвать рыночными. О реакции сумских властей на подобные “волюнтаристские” заявления производственников пока ничего не известно.


2.2 Кондитерская отрасль России: состояние и прогнозы

 

Рынок кондитерских изделий составляет на 2003 год 1,5 млн. т, более 40% приходится на 5 ведущих производств отрасли — концерн «Бабаевский», фабрика «Красный октябрь», «Нестле», «Сладко» и «Рот-фронт». Все больше иностранных компаний обращает свой взор на наш рынок. Так, ЗАО «Дирол» инвестирует $ 12 млн. в новое предприятие по производству шоколада в Новгородской области на 120 тыс. т в год.      Ситуация в кондитерской отрасли стабилизировалась. Предприятия осваивают новые виды продукции (чего не могли позволить себе ранее), вкладывают деньги в производство и продвижение товаров, на рынке появляются новые имена. Рост производства кондитерских изделий прогнозируется Министерством экономического развития и торговли на 4,2% в год.

 Произошло смещение интересов торговых компаний и производств к региональным рынкам России. Зарубежные предприятия адаптируют свою продукцию к местным условиям. Например, компания «Марс» появилась на российском рынке со своей продукцией в неизменном ее виде, а вот в политике таких производителей, как Stollwerck, Nestle, прослеживается тенденция сохранения российских традиций. Об этом говорит большая популярность именно плиточного шоколада. Так, на шоколадной фабрике «Россия» основную долю продукции составляют плиточные шоколады «Вдохновение», «Сударушка», «Путешествие». Дизайн упаковки также традиционен, без навязывания западных стереотипов. Тем не менее стали появляться некоторые приемы западного стиля, ранее не применявшиеся (изображение продукта на упаковке).

Операторы рынка начали отмечать не только рост производства, но и тенденцию к укрупнению, объединению предприятий, в результате чего создаются интегрированные структуры, что приводит к большей эффективности маркетинговой политики, рекламных компаний.

Кондитерская отрасль включает более 14 отдельных производств (карамели, халвы, драже, зефира, пряников, печенья, тортов и пирожных, вафель, пастилы, мармеладных и шоколадных изделий и др.) и является одной из ведущих отраслей АПК. Максимальной выработки продукции отечественная кондитерская промышленность достигла в 1990 г., когда было произведено в общей сложности более 2 600 тыс. т сладкой продукции, а ее среднее душевое потребление составило 19,2 кг. Однако с 1991 г. объемы производства кондитерских изделий в стране постепенно снижались. Перелом наступил в 1997 г., когда прирост производства кондитерских изделий по сравнению с предыдущим 1996 г. составил 8%. С тех пор наблюдается устойчивый рост выработки кондитерских изделий, и к настоящему времени их производство выросло почти в полтора раза (на 41%) по сравнению с 1996 г., что позволяет оценить общую выработку отечественной кондитерской продукции в 1 900 тыс. т, а душевое потребление - в 13,2 кг. [12, С. 10]

По данным на начало 2003 года, на долю шоколадной продукции приходилось 69% рынка, мучных изделий – 31% в денежном выражении.

Упакованная продукция занимает большую долю рынка, чем развесная - 75% шоколадных изделий и 61% мучных изделий продаются упакованными.

Шоколад. В целом розничный рынок шоколадной продукции вырос в 2002 году по сравнению с 2001 годом на 9% в объемном выражении – в основном, благодаря росту продаж развесных шоколадных конфет. Продажи развесной продукции выросли на 23%, а упакованной – всего на 2%. В упакованных изделиях продажи батончиков возросли на 15%, плиточного шоколада – на 1%, продажи шоколадных конфет в коробках сократились на 7%. [26, С. 8]

Таблица 2.1

Рынок шоколада

2002 год

Развесные шоколадные конфеты

Плиточный шоколад

Шоколадные конфеты в коробках

Шоколадные батончики

Рост физического объема продаж против 2001 года

23%

1%

-7%

15%

Рост розничной цены против 2001 года

10%

11%

22%

32%

Средние продажи на розничную точку, торгующую данной продукцией (кг/мес)

78 кг

28,5 кг

15 кг

11 кг

% розничных точек, торгующих данной продукцией, от общего числа розничных точек в России

35,5%

76%

61%

70,5%


Производство кондитерской продукции на крупнейших предприятиях отрасли представлено в таблице 2.2.

Таблица 2.2.

Производство кондитерской продукции на крупнейших предприятиях отрасли, тонн


Вид выпускаемой продукции

1995 г.

1996 г.

1997 г.

1998 г.

1999 г.

2000 г.

000 «Марс», Московская обл., г. Ступино

Кондитерские изделия

-.

23862

19889

38528

Из них сахаристые

-

23862

19889

38528

ОАО «Кондитерское объединение "Россия"», г. Самара


Кондитерские изделия

47999

50543

57549

75742

Из них сахаристые

45388

48414

53568

74604

В том числе карамель

4576

4122

5351

4431

Изделия кондитерские мучные



2611

2129

3981

1138

ОАО «Кондитерский концерн "Бабаевский"», г. Москва

Кондитерские изделия

49240

51337

52242

46369

51528

49173

Из них сахаристые

49240

51337

52242

46369

51528

49173

В том числе карамель

22569

23300

23567

18636

20296

16834

ЗАО "Штольверк Рус", Владимирская обл., г. Покров

Кондитерские изделия

9435

15055

20717

33063

Из них сахаристые


9435

15055

20717

33063

ОАО «Московская кондитерская фабрика "Красный Октябрь"», г. Москва

Кондитерские изделия

58906

51773

63790

53673

51061

40350

Из них сахаристые

58906

51773

63589

53394

50643

40123

В том числе карамель

23494

17999

24214

20770

18578

10487

Изделия кондитерские мучные

201

279

418

227

ОАО «Рот Фронт», г. Москва

 

Кондитерские изделия

53281

43724

48446

37342

42827

38580

 

Из них сахаристые

49025

40904

45490

34883

40026

36010

 

В том числе карамель

23449

19624

21052

17897

20378

13979

 

Изделия кондитерские мучные

4256

2820

2956

2459

2801

2 570

 

ЗАО «Фирма Конфи», г. Екатеринбург

 

Кондитерские изделия

41614

39437

41.031

30878

32669

36066

 

Из них сахаристые

34018

32721

35113

25626

25991

27239

 

В том числе карамель

13760

12626

12521

9852

10797

9666

 

Изделия кондитерские мучные

7 596

6674

5918

5252

6678

8827

 

ОАО «Волжанка", г. Ульяновск

 

Кондитерские изделия

28851

30954

36158

30807

34098

37807

 

Из них сахаристые

20440

21391

25889

21309

23443

26630

 

В том числе карамель

8473

9569

12052

10558

13229

12797

 

Изделия кондитерские мучные

8411

9563

10269

9498

10655

11177

 

Всего по России

 

Кондитерские изделия

1372000

1262000

1370000

1403000

1509000

1635000

 

Изменение к прошлому году, %


-8,0

8,6

0.024

0.076

0.084

 

                                                                                                                                                                 


Рис. 2.3. Производство кондитерской продукции в России, тонн


Основным двигателем роста продаж развесных шоколадных конфет стало увеличение объема (на 23% по ср. с 2001 годом) и цен (на 10% за кг по ср. с 2001 г.).

В сегменте плиточного шоколада четко прослеживается сезонность продаж, пик которых приходится на зимние месяцы, когда объем продаж доходит до 14,5-14,7 млн кг, увеличиваясь примерно на 30% по сравнению с летним периодом. Продажи в этом сегменте оставались стабильными на протяжении двух последних лет, а цена на продукцию росла в параллель с инфляцией: в 2002 году цены на плиточный шоколад увеличились на 11% по ср. с 2001 годом. Если в 2001 г. средняя цена килограмма плиточного шоколада равнялась 136 рублей, то в 2002 – 151 рубль.

Менее популярным становится простой шоколад, растет спрос на плитки с добавками, фруктовыми начинками, пористый шоколад. Из добавок наиболее популярны орехи (54%), орехи с изюмом (31%), изюм (5%). На долю шоколада с добавками в январе-феврале 2003 приходится 37% продаж в физическом выражении. Объем продаж плиток с добавками оставался стабильным на протяжении года, однако средняя цена на них роста достаточно активно. Шоколад с фруктовой начинкой занимает 5,5% в объеме продаж, пористый – 22%, обычный – 29,5% (31,3% в январе-феврале 2002).

Также растет доля продаж больших упаковок весом более 100 грамм, которые являются более дорогими, “премиальными” в сегменте плиточного шоколада (рост по объему на 1,2 процентных пункта до 6,4%, по стоимости – на 1,5 пп. до 7,5% к январю-февралю 2002 г). Уменьшается доля упаковок весом 50 г и менее. Наиболее распространенным и стабильным сегментом остаются плитки весом 51-100г, на которые приходится 84,5% продаж по объему. Примечательно, что только 4% всех шоколадных плиток продаются в дорогой, картонной упаковке. Для большинства (86%) стандартом остается бумажный “конверт” с более или менее дорогой полиграфией. [23, С. 5]

По продажам плиточного шоколада лидируют производители Cadbury, Kraft, Nestle, Бабаевский, Красный Октябрь, Русский Шоколад (84% продаж в денежном выражении в 2002 г.). Лидеры продаж среди марок – Alpen Gold (Stollwerck/Kraft), Nestle Classic, Wispa (Cadbury), Аленка (Красный Октябрь), Бабаевский, Вкус Лета (Россия), Воздушный (Kraft), Кофе с Молоком (Россия/Nestle), Пористый (Русский Шоколад), Путешествие (Россия), Российский (Россия), СладКо, Совершенство (Россия), Сударушка (Россия).

Таблица 2.3

Выпуск кондитерских изделий по федеральным округам РФ, тонн

Федеральные округа

2001 г.

2001 г.

к 2000 г., %

2002 г.

Доля в обще­м выпуске, %

Всего по России

1793466

108,84

1951937

100

Центральный

641820

111,48

715506

37

Северо-Западный

177891

108,58

193160

10

Южный

151930

100,82

153170

8

Приволжский

451321

105,27

475089

24

Уральский

129292

100,25

129609

7

Сибирский

214443

120,79

259033

13

Дальневосточный

26769

98,51

26370

1


Поскольку дистрибуция плиточного шоколада достаточно высока (он продается в 70-82% розничных точек, торгующих шоколадной продукцией), основной движущей силой продаж в этом сегменте остается запуск новинок, наряду с дальнейшим улучшением дистрибуции. Так например, в 2002 году производителям удалось улучшить представленность пористого шоколада с 6 до 8 видов на среднюю торговую точку. Среди новинок развивался в основном пористый шоколад с добавками.


Рис. 2.4. Доли федеральных округов в выпуске кондитерских изделий


В сегменте шоколадных конфет в коробках произошел спад в объеме продаж, однако, наблюдается рост в денежном выражении за счет роста цен в среднем на 22% за год. Этот сегмент становится более премиальным: по сравнению с 2001 годом доля конфет класса премиум (300<=500 руб/кг) возросла с 5% до 8% в объеме продаж шоколадной продукции, и с 10% до 14% - в денежном эквиваленте. Доля конфет класса супер-премиум (свыше 500 руб/кг) возросла, соответственно, с 3% до 5% и с 8% до 14%. Если сравнить рост в объемном и стоимостном выражении, мы можем сказать, что дорогих конфет стали покупать больше, чем недорогих, и они стали дороже. Это происходит как в больших, так и в маленьких городах, но с разной интенсивностью. В городах с населением до 50 тыс. жителей доля премиального сегмента шоколадных конфет в коробках возросла на 1-1,3 процентных пункта; в городах с населением свыше 50 тысяч – на 2,2-3 процентных пункта. В целом предприятия розничной торговли готовы выделять для конфет в коробках больше места в торговом зале, и это также положительно сказывается на результатах продаж. Лидерами на рынке упакованных шоколадных конфет в 2002 году являются компании Cadbury, Ferrero, Nestle (включая фабрику “Россия”), Stollwerck (фабрика “Покров”), Бабаевский, Коркунов, Красный Октябрь, СладКо. В совокупности они контролируют около 80% этого рынка по объему продаж. Компании Cadbury, Ferrero и Коркунов контролируют 81% рынка премиум и супер-премиум по объему продаж.

Сегмент шоколадных батончиков является, наряду с развесными конфетами, двигателем продаж шоколадной продукции. Продажи в этом сегменте выросли, как за счет объема (на 15% за год) и повышения цен (на 32%), так и благодаря новинкам. Вафли в шоколаде, которые также относятся к этому сегменту (такие как Tempo, Kit Kat и др.), занимают небольшую долю, но также дают прирост продаж. Продажи вафель увеличились в 2002 на 5% в объемном выражении. Здесь, так же как и в сегменте плиточного шоколада, рост рынка достигается за счет развития дистрибуции и новинок.

Рост числа наименований в рознице был самым интенсивным в сегменте конфет в коробках – 23%, хотя количество наименований здесь минимально по сравнению с батончиками и плитками.

Таблица 2.2.

Сегмент шоколадных батончиков

 

Число наименований, январь 2003

Рост числа наименований, янв. 2003 к янв. 2002

Батончики

14,5

8%

Плитки

30

13%

Конфеты В Коробках

13,5

23%


В прошлом году наблюдалась тенденция к сокращению продаж шоколадных кондитерских изделий в крупных городах и заметному росту в городах с населением до 250 тыс. жителей. Это происходило благодаря тому, что участники рынка улучшали дистрибуцию в регионах.

В частности, доля городов с населением более 1 миллиона человек в продажах шоколадной продукции сократилась в 2002 году на 1,2% по сравнению с предыдущим годом, а городов, где проживает от 250 тысяч до миллиона жителей – на 2%.[23, С. 6]

Если посмотреть на сегменты шоколадного рынка в отдельности, из рисунка 3 видно, что в городах с населением более миллиона жителей сократилась доля продаж шоколадных конфет в коробках и развесных конфет (на 1,8% и 4,6% соответственно), но возросла доля продаж плиточного шоколада и шоколадных батончиков (на 2,3% и 1,4% соответственно). В городах с населением от 250 тыс. до миллиона человек сокращение доли продаж наблюдалось для всех сегментов, кроме развесных конфет. Это напрямую связано с качеством дистрибуции. Так, дистрибуция развесных конфет в городах с нас. 250 тыс.-1 млн жителей выросла с 26% в январе 2001 до 31%1 в январе 2003. Дистрибуция упакованных конфет сократилась с 65% до 58%.

В городах с населением до 250 тыс. жителей качественно выросла дистрибуция во всех сегментах. Особенно это заметно в сегменте развесных конфет (в городах с нас. до 50 тыс. чел: 40% в январе 2001, 50% в январе 2002 и 55% в январе 2003; в городах с нас. 50-250 тыс. чел: 23% в январе 2001, 32% в январе 2003), шоколадных батончиков, конфет в коробках.

Существенного передела долей лидеров рынка не наблюдалось. На начало 2003 года ими остаются Cadbury, Ferrero, Kraft Foods, Mars, Nestle, Бабаевский холдинг, Красный Октябрь, Рот-Фронт, СладКо. Их совокупная доля в стоимости продаж шоколадной продукции составляла в январе-феврале 2003 года 78,5%, в физическом объеме – 77%.

Мучные кондитерские изделия

Рынок мучных кондитерских изделий (печенье, кексы, рулеты, круассаны, пряники, вафли и вафельные торты) вырос за год с февраля 2002 по март 2003 на 10% по объему продаж и на 21% - по стоимости.

Наибольший рост наблюдался в сегменте кексов, рулетов и круассанов – их продажи выросли в полтора раза по объему и на 71% по стоимости. Этот сегмент занимает около 15% розничного рынка мучных изделий по объему. Сегмент сладкого печенья, на долю которого приходится более половины продаж мучных изделий, растет примерно на 10% ежегодно. Сегменты вафель и пряников остаются стабильными.

Таблица 2.3.

Мучные кондитерские изделия

 

Фев-март 2003 к фев-марту 2002

Изменение по объему продаж, %

Изменение продаж в денежном выражении, %

Мучные кондитерские изделия

10%

21%

Сладкое печенье

10%

19%

Вафли и вафельные торты

-2%

5%

Кексы, рулеты, круассаны

52%

71%

Пряники

4%

17%


Продажи мучной продукции, так же как и шоколадной, развиваются, в основном, благодаря регионам и некрупным городам. Если проанализировать динамику в 17 крупнейших городах России за последний год, оказывается, что рост объема продаж не превысил 3%.

Продажи сахарного печенья растут во всех регионах, кроме Москвы. Привлекает внимание

значительный рост объема продаж печенья с начинкой, покрытого шоколадом: на 75% по России и более чем в два раза в Москве

рост продаж печенья ассорти на 70% по России, на 46% в Москве

рост продаж слоеного печенья на 62% в 16 крупнейших городах России, и спад его продаж в Москве на 27%

сокращение продаж сухого печенья (на 10-14%)

рост продаж печенья с прослойкой (“сэндвич”) в Москве на фоне падения продаж в других городах

В целом сегмент печенья развивался в 2002 году медленнее по сравнению с периодом февраль 2000 – март 2001.

В сегменте вафель продажи упакованной продукции растут в Москве и сокращаются в регионах, тогда как развесных вафель - наоборот. Продажи вафельных тортов сокращаются – в Москве быстрее, чем в регионах (24% и 11%).

Итак, на основании данных за 2002 год можно сделать вывод о замедлении роста рынка шоколадной и мучной кондитерской продукции в России.

На фоне общего роста рынка наиболее динамичное развитие в категориях шоколадных изделий проявилось в сегментах развесные конфеты (за счет низкой цены) и шоколадные батончики (за счет развития дистрибуции, и возможно, одним из драйверов здесь является импульсное потребление). В мучных категориях наиболее активно развиваются кексы и сладкое печенье (а именно, печенье ассорти и печенье с начинкой, покрытое шоколадом).

С точки зрения распределения продаж по регионам идут следующие процессы: в небольших городах увеличивается потребление, что отражается как в росте дистрибуции, так и в росте средних продаж на точку. В крупных городах (особенно Москва и города-миллионники) рынок растет за счет более дорогих продуктов, высоких ценовых сегментов. Поэтому мы наблюдаем рост продаж по стоимости, и в гораздо меньшей степени - по объему.

В январе 2003 г. было произведено 153 тыс. т кондитерских изделий, что составило 104,9 % по отношению к январю 2002 г. Отечественное кондитерское производство стабильно и уверенно растет на 10-15% в год. Вместе с этим российский рынок активно осваивается иностранными компаниями. По данным "Информкондитер", объем импорта в Россию сахарных кондитерских изделий с 1999 по 2001 г. вырос более чем в 11 раз. [11, С. 9]

В последнее время отмечается появление на рынке большого количества мелких региональных производителей, которые, заявив о себе, пока не делают погоды на рынке, поскольку переживают стандартные проблемы роста. Однако все-таки создают неудобства крупным производителям, отвлекая на себя покупателей со средними и низкими доходами. В условиях растущей конкуренции региональным компаниям приходится очень жестко позиционировать свою продукцию. Обычно они производят либо очень дешевые, либо, наоборот, сверхдорогие изделия, стараясь таким образом избежать соперничества с российскими и иностранными гигантами, и имеют неплохие шансы занять свое место на рынке.

Несколько нарушило равновесие в пользу крупных компаний повышение мировых цен на какао-бобы в 2002 г., т.к. именно им удалось найти безболезненный выход из положения. Ожидается, что замедление темпов роста кондитерского рынка, наметившееся в 2002 году, продолжится и в нынешнем. Аналитики полагают, что в этом году производство кондитерских изделий вряд ли увеличится больше чем на 10%.

Изменения на отечественном рынке в первую очередь коснулись производства изделий из шоколада. ФИА "Госинкор-Холдинг" объявил о создании новой управляющей компании "Объединенные кондитеры", целью которой является формирование и развитие под ее управлением крупнейшего эффективного, конкурентоспособного российского кондитерского Холдинга.

В состав Холдинга вошли кондитерские фабрики "Рот Фронт" и "Красный Октябрь". Принципиально решен вопрос о вхождения в состав Холдинга Концерна Бабаевский. Управляющая компания будет централизованно выстраивать концепцию развития Холдинга, маркетинговую политику и структуру сбыта с учетом внутриотраслевой специализации каждой фабрики. Общий объем вложений кондитерских фабрик в развитие производства составит свыше 100 млн долларов США. Более четверти производимых в России кондитерских изделий будут выпускать предприятия Холдинга, что составит реальную конкуренцию западным производителям.

Пока Россия не входит в число крупнейших потребителей и производителей шоколада.

Аналитики отмечают, что в 2003 г. из-за предполагаемого снижения урожая какао-бобов в основных странах-производителях, возможно, будет ощущаться их нехватка и цены останутся на высоком уровне или будут расти. Мировой объем переработки какао-бобов в 2001-2002 гг. уже сократился на 8-10%.

В связи с этим российские кондитеры прогнозируют рост цен на свою продукцию, поскольку в стоимости изделия доля какао-сырья значительна. Стоимость какао-бобов выросла на 56%, и рыночная цена тонны впервые за последние 15 лет превысила 2 тыс. долларов. Однако в целом ситуация с повышением цен на какао не должна негативно отразиться на рынке кондитерских изделий. Тенденция увеличения доли отечественных компаний на российском рынке сохранится, хотя дальнейшее подорожание какао-сырья может привести к ее некоторому ослаблению.

Устойчивый рост потребления кондитерской продукции в России вызван общим улучшение экономической ситуации. А чем больше рынок потребляет сладкого, тем менее он зависим от отрицательных воздействий фактора повышения цен на само сырье. В условиях существенного увеличения спроса даже подорожание какао-бобов не повлияет на объемы их закупок. Если в январе-июне 2001 г. Россия импортировала 25,9 тыс. т какао-бобов, то за первые шесть месяцев 2002 г. закупки достигали 29,6 тыс. тонн.

Российский "шоколадный" рынок постоянно растет. На нем появляется все больше мелких региональных производителей, которые чаще всего занимают низшие ценовые ниши. Эксперты AC Nielsen считают, что в 2003 г. россияне потратят на изделия из какао-бобов около 1,9 млрд долларов против 1,6 млрд долларов в прошлом году. Рост рынка в натуральном выражении составит от 10 до 21%. Спрос сейчас находится на уровне 1997 г. Однако потребление шоколада в два раза ниже, чем до 1991 г., так что у производителей есть запас и для наращивания производства, и для увеличения цен.

Аналитики отмечают тенденцию к повышению спроса на продукцию класса "премиум". Например, по данным специалистов исследовательской компании "Бизнес-Аналитики", доля потребления шоколада в плитках выросла за последний год почти в три раза. Все большую популярность завоевывает шоколад с орехами и различными начинками, вафли в шоколаде.

Социологические опросы показывают, что свыше 40% потребителей предпочитают отечественный шоколад и шоколадные изделия. Показателен в этом отношении тот факт, что корпорация Nestle, приобретя самарскую кондитерскую фабрику "Россия", полностью сохранила выпускаемый ею ассортимент продукции, привычной россиянам.

Отечественные кондитеры не хотят, чтобы российский рынок окончательно захватили иностранные производители, и полагают, что в 2004 г., несмотря на нестабильную ситуацию на рынке какао-бобов, российский шоколад не будет значительно дорожать.

Стоимость шоколада иностранных производителей, которые занимают почти 70% всего российского рынка, вообще не претерпела изменений. Иностранцам, в отличие от отечественных компаний, важна не только прибыль, но и доля, занимаемая на рынке. Поэтому дальнейшее повышение стоимости российского шоколада чревато тем, что доля на рынке иностранных компаний еще увеличится. Nestle, например, прогнозирует, что в 2003 г. среднедушевое потребление конфет в России вырастет до 3,1 кг (с 2,2 кг в 2002 г.).

По оценке специалистов AC Nielsen, самым быстрорастущим сегментом российского кондитерского рынка сейчас являются конфеты, продающиеся на вес. Отмечается также тенденция к росту продаж фасованной продукции и падению доли карамели, продающейся на вес. Эксперты не ожидают значительного увеличения импортных поставок сахарных кондитерских изделий. Исключение могут составить только украинские конфеты. Западные фирмы стараются перевести в Россию как можно больше производственных мощностей. Например, Danon решает вопрос о строительстве или покупке нового кондитерского производства в России. Компания уже получила предложение о приобретении недавно построенной фабрики "Егорьевская".

На сотрудничество с отечественными производителями идут многие иностранные компании. Немецкая компания Alfred Ritter GmbH, владеющая торговой маркой Ritter Sport, открыла производство своей продукции для России на Одинцовской кондитерской фабрике. В 2004 г. объем выпуска изделий под этой маркой увеличится и поставки из Германии полностью прекратятся.

ЗАО "Кондитерская фабрика "Красносельская"", принадлежащее греческой компании Chipita International, ввело в строй две новые линии по выпуску круассанов длительного хранения и шоколадной пасты. Инвестиции в расширение производства составили 10 млн долларов. В 2003-2004 гг. компания намерена инвестировать еще 25 млн долларов

Представители компании Chupa Chups, которая работает в России с 1989 г., подтвердили, что ведут переговоры о получении кредита в 18 млн долларов на расширение производства. Эксперты исследовательской компании "Бизнес-Аналитика" отмечают, что в выработке карамели в упаковке, на которую делает ставку "Чупа Чупс Рус", наиболее динамичный рост отмечается в производстве освежающих и фруктовых леденцов. Спрос на дорогие конфеты, которые любят как дети, так и взрослые, растет сейчас быстрее всего. Однако эта тенденция касается только крупных городов, в то время как для более "демократичных" "леденцов на палочке" еще есть резервы на провинциальных рынках.

Сегмент рынка мучных кондитерских изделий будет также постепенно структурироваться. Количество участников немного уменьшится за счет слияния отдельных компаний, а сама продукция начинает подстраиваться под строгие критерии брэндов.

По сравнению с 1991 г. объем рынка мучных кондитерских изделий снизился на две трети. В 1991 г. он составлял 1 млн 400 тыс. т, потом постепенно падал и в 1999 г. составил 400 тыс. т. Сейчас положение стабилизируется, однако пока докризисного уровня отрасль не достигли. Объем российского рынка мучных кондитерских изделий в 2002 г. возрос приблизительно на 17% по сравнению с 2001 г. и составил около 700 тыс. т против 600 тыс т. [22, С. 7]

Быстрее всего растет рынок дорогого печенья. Его объем за год увеличился на 81%. На рынке печенья без определенного брэнда, которое продается вразвес, рост составил 49%, правда, в основном за счет регионов. Сектор "массового" печенья за 2002 г. сократился на 16%.

Российский рынок мучных кондитерских изделий имеет огромный потенциал роста, что признают западные компании. Потребление печенья и других подобных изделий в стране составляет всего 2,4 кг на душу населения в год, тогда как, к примеру, в Италии этот показатель достигает 11 кг, во Франции - 9 кг. В ближайшем будущем на российском рынке печенья могут произойти серьезные изменения. Сегодня в стране действует целый ряд иностранных компаний, имеющих свои ниши в разных регионах. Дальнейшее освоение рынка и приобретение российских предприятий, по мнению западных компаний, - вопрос времени Основные участники - это Danone, Nestle, DanCake, "Пекарь", "СладКо" и "Коломенское". Если говорить о долях рынка, нельзя не учитывать регионы. В Москве сильнее всего Danone (20%) и "Коломенское" (12%). В Северо-Западном регионе, включая Санкт-Петербург, доминирует "Пекарь" - 25,3%. На Юге и Урале - "СладКо", а на Дальнем Востоке - Nestle.

Доля Danone на российском рынке мучных кондитерских изделий составляет около 12%, на мировом - 8,7%. Специалисты Danone считают, что мировой рынок мучных кондитерских изделий в 2003 г. сохранит прежние темпы роста. В 2002 г. в мире было произведено около 13 млн т изделий, что на 3,7% больше, чем в 2001 г. В денежном выражении объем мирового производства печенья, снеков и другой продукции составил 39 млрд евро.

В 2002 г. группа компаний "СладКо" реализовала в Санкт-Петербурге 1,5 тыс. т кондитерской продукции на общую сумму 2,2 млн долларов и планирует увеличить объем продаж в Санкт-Петербурге в 2,6 раз - до 5,8 млн долларов. Компания намерена увеличить свою долю рынка в Петербурге в 2003 г. более чем в 3 раза

В Санкт-Петербурге ООО "Хемосервис" ввело в эксплуатацию новую производственную линию по изготовлению отсадного печенья, до 20 т которого ежемесячно отправляется в розничную сеть города Дортмунда в Германии и 10 т - в Таллин под брэндом "Русское печенье". Отсутствие консервантов и использование традиционных отечественных рецептур позволяют реализовать 25% выпускаемого ассортимента немецким и эстонским торговым компаниям. Продукция также распространяется в Мурманске, Архангельске, Вологде и в других российских городах.

В январе 1997 г. в Санкт-Петербурге было создано предприятие "Невские сладости" с целью организовать территориально обособленное производство, выйти на российский рынок с новым именем и внедрить новый вид кондитерской продукции, которая завозилась в основном из-за рубежа. В ассортименте - разнообразные рулеты, торты, печенье, коржи для тортов. Производственные мощности по этому виду продукции составляют 1 тыс. т в месяц, что практически полностью закрывает потребности рынка Северо-Западного региона. Кроме того, значительно увеличены, до 500 тыс. в месяц, производственные мощности по выпуску кексов.

В Перми кондитерская компания "Гаура" расширяет производство благодаря заключению договора с немецкой компанией "Юнифайн Деллер", которая является одним из лидеров по производству компонентов для кондитерских изделий. Немецкая сторона будет поставлять оборудование, а также ингредиенты для изготовления современных европейских тортов "Гаура-элит", что позволит выпускать легкие и низкокалорийные торты - и главное - без консервантов.

Французская промышленная группа Harry's, которой принадлежит торговая марка Dan Cake, планирует построить в России совместно с ООО "Санни Кейк Бейкинг" (Солнечногорск, Московская область) вторую фабрику по производству рулетов, кексов и печенья. Ее стоимость составит, как и первой, около 30 млн долларов.

Внимание отечественных производителей кондитерской продукции привлекли новые виды изделий, которые можно отнести к группе кондитерских - это мини-круассаны длительного хранения.

Ростовская кондитерская фабрика "Золотой колос" освоила технологию произ-водства таких изделий в упакованном виде. По новой рецептуре изделия выпекаются с использованием маргарина и других компонентов, которые позволят им храниться в металлизированной упаковке до четырех месяцев. Первая партия составила 20 тыс. штук и была отправлена в Нальчик. На очереди - Москва и другие российские города.

Одна из ведущих тенденций рынка сахарного печенья в последние годы -изменение структуры выпускаемой продукции. Производители стараются увеличить долю фасованного печенья в объеме продаж и уменьшить долю печенья, продаваемого на вес. И если в провинции эти усилия пока остаются без результата, то в крупных городах производителям удалось несколько снизить долю продаваемого весового печенья. Крупные московские и петербургские компании сейчас пытаются активнее продвигать упакованную продукцию, полагая, что, если продукция останется просто "печеньем", это обязательно приведет к потерям, в то время как вывод на рынок запоминающихся брэндов привлечет покупателей.

В сегменте упакованного печенья лидирует фабрика "Большевик" (Данон), которой принадлежит свыше 35% рынка крупных городов. Второе место занимает компания "СладКо", контролирующая 12% рынка. Единственный иностранный производитель в десятке лидеров - Orion (торговая марка Choco Pie), печенье которого почти вдвое дороже российской продукции.

В отличие от упакованной продукции, развесное печенье обычно продается только в регионе производства. Так, продукция самого крупного участника на рынке развесной продукции - фабрики "Брянконфи" - представлена всего в 7-10% торговых точек крупных городов. Кроме того, рынок развесного печенья значительно менее концентрирован. По оценке экспертов, на долю 10 крупнейших производителей приходится около 40-45% продаж в крупных городах, тогда как для упакованного печенья этот показатель значительно выше - 75-80%. Наиболее популярны на рынке упакованного печенья сахарное, сдобное печенье и крекеры, на долю которых в совокупности приходится почти 90% общего объема продаж.

Обострение конкуренции среди производителей кондитерской продукции диктует необходимость проведения активной рекламной политики. Ведущие производители вкладывают в рекламу все большие суммы. По данным журнала "Вы и Ваш магазин", фабрика "Красный Октябрь" затрачивает в год на рекламу до 1,5 млн долларов, а ежегодные расходы на рекламу в России такого транснационального гиганта, как Nestle, достигают 15 млн долларов. Отечественные кондитеры принимают активное участие в различных рекламных мероприятиях. Композиция московского кондитера Елены Сучко-вой "Волшебный мир" из черного шоколада Одинцовской кондитерской фабрики "А.Коркунов" и молочного шоколада ОАО Кондитерская фабрика "Россия" получила бронзовую медаль Арт-класса Кулинарного Кубка мира EXPOGAST - одного из самых престижных кулинарных салонов мира, в котором участвовали 38 стран .

В Москве в день праздника "500 лет шоколаду" в ходе рекламной акции был установлен новый рекорд для Книги Гиннеса. Кондитерская фабрика "Волшебница", недавно открытая в подмосковном поселке Малаховка, представила самую большую шоколадную плитку в мире массой 500 кг. Изделие было упаковано в фольгу и бумажную этикетку. То, что фабрика "Волшебница" смогла установить рекорд, вполне закономерно - именно это современное предприятие производит шоколад "Шестисотый", который имеет массу 600 граммов и является самой большой шоколадной плиткой, выпускаемой в России.

Таким образом, проанализировав основные тенденции развития мирового и российского кондитерских рынков, перейдем к применению исследованных вопросов на практике на примере экспортной деятельности концерна «Сладко».

 

3. Организация экспортной деятельности ОАО «Сладко»


3.1 ОАО «Сладко» как хозяйствующий субъект


ОАО "Кондитерское объединение "СладКо" образовалось в 2001 году на базе трёх фабрик — "Конфи" (Екатеринбург), "Волжанка" (Ульяновск) и "Заря" (Казань). В июне 2003 г. СладКо продало свою производственную площадку в Казани.

СладКо — один из крупнейших производителей кондитерских изделий в России. СладКо производит все виды кондитерских изделий — шоколад, печенье, вафли, карамель и т. д. СладКо занимает со 2 по 6 место в каждой из категорий кондитерского рынка. Доля СладКо на рынке кондитерских изделий составляет около 9%.

В 2002 г. объединение продало 95 тыс. тонны продукции на 119 млн долларов. Головной офис объединения находится в Екатеринбурге. Филиалы "СладКо" работают в Москве и Ульяновске. Продукция СладКо производится на предприятии в Екатеринбурге и на ОАО Кондитерская фабрика "Волжанка".

Задача, которую объединение решает сегодня — соединить современные знания и технологии в области управления, производства, маркетинга, логистики с лучшими традициями российских кондитеров.

"СладКо" стремится стать ведущим производителем и поставщиком кондитерских изделий на товарные рынки Российской Федерации путем повышения качества производимой фабриками продукции, перераспределения ассортимента, создания качественно новых видов продуктов и единой дистрибуционной сети для реализации продукции.

Миссия «Сладко»: Качество продукции и интересы потребителя – абсолютный приоритет для предприятия.


Таблица 3.1

Оборот ОАО «Сладко»

Год

Тыс.тонн

Млн. долларов США

2001

94

109.6

2002

95

119

2003 (первое полугодие)

43.6

55.3


Доля «СладКо» на рынке кондитерских изделий составляет около 9%. На конец 2002 года «СладКо» занимала следующие позиции в категориях кондитерской продукции:

Второе место по фасованной карамели;

Третье место по фасованному печенью; доля рынка в 2002 г. — 5.2%

Третье место по шоколадным конфетам; доля рынка в 2002 г. — 7.8%

Четвертое место по шоколадным плиткам; доля рынка в 2002 г. — 6.1%

Шестое место по фасованным вафлям; доля рынка в 2002 г. — 4.2%

Доли продаж по регионам по результатам первого квартала 2003 г:

Урал — 34.6%

Поволжье — 28.8%

Дальний Восток — 10.3%

Сибирь — 9.9%

Экспорт — 4.8%

Юг России — 4.7%

Золотое кольцо — 3.8%

Северо–Западный регион — 2%

Москва — 1.1%

История создания.  "Кондитерское объединение "СладКо" было создано в Екатеринбурге в апреле 2001 года как закрытое акционерное общество с иностранным капиталом. Учредителями "СладКо" выступили голландская компания United Confectioneries bv и Екатеринбургская кондитерская фабрика ОАО "Фирма КОНФИ". В Екатеринбурге находятся головной офис и основная производственная площадка "СладКо".

Целью создания объединения был вывод на кондитерский рынок нового производителя кондитерских изделий, способного объединить производственную мощность, экономический и управленческий потенциал фабрик — производителей кондитерских изделий под новым товарным знаком "Слад&Ко".

"СладКо" стремится стать  ведущим производителем и поставщиком кондитерских изделий на товарные рынки Российской Федерации путем повышения качества производимой фабриками продукции, перераспределения ассортимента,  создания  качественно новых видов продуктов и единой дистрибуционной сети для реализации продукции.

Для этого в 2001 г. "СладКо" вывело на кондитерский рынок  новые продукты под новым товарным знаком "Слад&Ко",  наладило устойчивые хозяйственные связи с дистрибьюторами кондитерской продукции почти на всей территории России, в том числе на новых (для фабрик — производителей продукции) рынках.

В декабре 2001 г. "СладКо" преобразовалось в открытое акционерное общество, к которому присоединились фабрики — производители кондитерской продукции — ОАО "Фирма КОНФИ" и ОАО "Казанская кондитерская фабрика "Заря". В июне 2003 г. "Сладко" продало свою производственную площадку в Казани.

Для оказания помощи и содействия предприятиям-производителям кондитерской продукции в 2001 г. было создано Некоммерческое Партнерство "Кондитерское объединение "СладКо", куда в настоящее время входят в качестве членов ОАО "Кондитерское объединение СладКо" и ОАО "Кондитерская фабрика "ВОЛЖАНКА".

Надпись:

3.1 Структура «Сладко»


Фабрика СладКо в Екатеринбурге одной из первых кондитерских фабрик в России внедрила у себя систему качества, соответствующую международному стандарту ISO-9000. А это — мировой уровень качества.

    На ОАО «Сладко»  внешнеэкономическая деятельность осуществляется  отделом внешне-экономических связей (дальнее зарубежье), отделом маркетинга (ближнее зарубежье), отделом по производству и поставкам продукции (по России) (рис. 3.2).

Функции экспортного отдела:

Планировать продажи и выполнять план по продажам (в тоннах и рублях)  за установленный период.

Контролировать соблюдение рекомендованных цен на продукцию Компании на всех уровнях дистрибуции.

Организовать  составление и контролировать  соблюдение графиков оплаты и отгрузки  клиентов.

Организационная диаграмма

Рис. 3.2. Структура экспортного отдела ОАО «Сладко». DSM – Дистрикт менеджер; RSM – Региональный менеджер;  RC – Региональный координатор; TSM – Территориальный менеджер; SSV – Супервайзер на территории; М - менеджер


Знать оптовые и розничные цены на основные позиции конкурентов, владеть достоверными данными о формах и методах деятельности основных конкурентов в вверенном регионе.

Организовать ежедневный контроль  соблюдения клиентами рекомендованных складских запасов продукции Компании на своих складах.

Увеличивать долю рынка и дистрибуцию продукции Компании на вверенной территории.

Регулярно посещать оптовые, мелкооптовые  рынки и розничные торговые точки городов вверенного региона.

Организовать и контролировать процесс управления развития структур клиентов: доставка, филиалы, оптовый бизнес.

Выставлять клиентам региона планы на месяц, контролировать их выполнение.

Контролировать выполнение клиентами в вверенном регионе условий дистрибьюторского договора.

На ежемесячной основе получать достоверные данные о структуре дистрибуции клиентов.

Организовать процесс  своевременного обеспечения клиентов достоверной информацией о товаре, его качестве, срокам реализации, условиям хранения.

Осуществлять контроль за поступлением денежных средств от клиентов на расчетный счет Компании, и за сверками по взаиморасчетами с клиентами.

Владеть подробной информацией о расположении оптовых и мелкооптовых  рынков и баз в ключевых городах, ценах на продукцию Компании на них, количестве розничных точек в городе и наличие продукции Компании в них.

Решать  возникающие  вопросы  и проводить  переговоры  с представителями государственных структур (налоговая, торговая, санитарная и др. инспекции).

Обеспечивать успешное проведения, во вверенном  регионе,  всех специальных проектов и кампаний (промоушн, рекламная кампания и т.д.).

Осуществлять контроль сохранности, качества и  надлежащего использования торгового оборудования, размещенного в данном регионе (стойки, пластиковые дисплеи и т.д.).

Своевременно выставлять цели и задачи своим подчиненным и контролировать их выполнение.

Ежедневно контролировать показатели продаж.

Устанавливать и поддерживать тесные контакты с основными клиентами в вверенном регионе.

Немедленно сообщать руководителю обо всех изменениях, происходящих на рынке, об активности конкурентов.

Осуществлять контроль правильного расхода финансового бюджета, экономить любые ресурсы Компании.

Обеспечивать правильное  использование имущества Компании непосредственными подчиненными  (автомобили, оргтехника, мебель и т.д.).

Обеспечивать своевременный ремонт и техническое обслуживание всех транспортных средств находящихся у подчиненных на вверенных территориях.

Соблюдать «кодекс делового поведения Компании».

Неукоснительно соблюдать требование о неразглашении коммерческой тайны Компании.

Знать и выполнять все внутренние процедуры, инструкции, нормативные документы и приказы, связанные с работой Компании.

Правильно заполнять и своевременно предоставлять в соответствующие отделы Компании всю деловую документацию

Выполнять другие возможные указания, связанные с работой Компании.

Соответствие фактически выполняемых обязанностей и квалификации работника требованиям должностных характеристик определяется аттестационной комиссией, согласно действующему положению о порядке проведения аттестации.

Экспортная деятельность компании ОАО КО “СладКо” началась в 1999 году. Первые отгрузки кондитерских изделий были произведены в республику Казахстан.

 К 2004 году на экспорт приходится 4.8% от всех продаж кондитерских изделий ОАО КО “СладКо”.

К 2004 году отдел экспорта поставляет кондитерские изделия в следующие страны Ближнего Зарубежья: Монголия, Киргизия, Казахстан, Узбекистан, Таджикистан, Грузия, Армения, Белоруссия, Эстония.


3.2 Характеристика экспорта кондитерских изделий в страны Ближнего Зарубежья

На экспорт приходится 4.8% от всех продаж кондитерских изделий «Сладко».  История экспорта ОАО КО «Сладко» представлена на рис. 3.3.

Дадим краткую характеристику экспортных рынкам «Сладко».

Рассмотрим экспорт продукции СладКо на рынки Грузии, Азербайджана и Армении.

Рынок Грузии. Основными конкурентами Сладко на грузинском рынке являются следующие предприятия: Госинкор, Альпенгольд, Русский шоколад, Большевик, а также предприятия Украины.  Отношение весовой продукции к фасованной составляет 50 на 50%.

Анализ ассортиментного портфеля. Бестселлерами Сладко на рынке являются: печенье Лакомка, Маковое, Сдобное, Малышок.

Система ценообразования продукции Сладко в Грузии:

1$ - входящая цена

1,20 – цена с НДС

1,22 – таможенные сборы 2%

1,32 – цена с учетом расходов дистрибьютора.

Основные тенденции на рынке: местное производство развито слабо, на рынке отсутствуют крупные производители, в основном развито мелкое производство.

Мелкими производителями являются «Толия», занимающаяся производством печенья наряду с производством масла и мороженого, а также «Самгори», производящий конфеты «Грильяж», «Мишка Косолапый» наряду с мороженым. В Грузии наблюдается бум русской продукции, так как присутствует доверие к качеству продукции из России.


Рис. 3.3. История экспорта ОАО КО «Сладко»


На рынке наблюдается высокая рекламная активность производителей кондитерских изделий. В стране существует обязательное требование перевода рекламы на грузинский язык.

Каналы сбыта. В Грузии осуществляется торговля как мелким оптом (по блоку), так и оптовой розницы по 1 шт.  В оптовой торговле представлены предприятия Украины, компания Госинкор.

Для грузинского рынка характерны следующие предпочтения потребителей:

Карамель:

Молочная

Фруктово-ягодная

Леденцовая

Шоколадные конфеты

Плитки

Наборы

Печенье:

Сдобное с орехом

Крекер

Прибыльной возможностью для «Сладко» могла бы стать организация собственного производства в Грузии, чему способствует отсутствие крупных производителей и доверие к российской продукции.

Рынок  Азербайджана. Емкость рынка кондитерских изделий составляет 120 тонн в месяц. Отношение весовой продукции к фасованной составляет 60 и 40% соответственно. Факторы, влияющие на спрос на данном рынке: красочность этикета, большие наборы конфет, крупное весовое печенье.

Каналы сбыта на территории. По городам охвачено 70 % территории, имеется крупный филиал в Мингичауре. По каналам сбыта: присутствуют мелкий опт и розница.

Основными игроками на рынке выступают: корпорация Марс, Кэдбери, Волгоградская кондитерская фабрика,  значительную часть рынка занимает турецкое производство, предприятие «ВЕГА».

Анализ ассортиментного портфеля. Основными бестселлерами Сладко на рынке являются карамель «Слами» и «Мечта», шоколад. Позиции, способные стать бестселлерами при улучшении внешнего вида изделий: «Веселая семейка», карамель «Фруктово-ягодная».

Анализ ценовых факторов. Разница цен между розницей и оптом на продукцию «Сладко» составляет 18% по весовой продукции и 9% по фасованной, на продукцию «Конти» (карамель) - 13%; украинская продукция: конфеты – до 15 %, карамель в шоколаде – до 22%, карамель фруктово-ягодная – до 13 %:; шоколадж «Нестле» - от 8%.

На основании системы ценообразования продукции «Сладко», можно сделать вывод, что разница между ценой дистрибьютора и ценой «Сладко» составила в среднем 18%, при этом в цену должны входить НДС, наценка дистрибьютора и др. можно предположить занижение таможенной стоимости продукции при ввозе на территорию Азербайджана.

Необходимо улучшить качество и яркость упаковки изделий, особенно в отношении карамели (ориентир на «Слами»). Бледной упаковкой и узким ассортиментом отличается торт «Каприз», он теряется в общем объеме изделий.

Основные тенденции рынка: постепенное увеличение спроса на качественную продукцию; предпочтение продукции, изготовленной в России.

Предпочтения потребителей:

Карамель:

Ликерная

Фруктово-ягодная

Леденцовая

Печенье

Весовое крупной формы

С большим процентом содержания сахара

Рейтинг производителей шоколада по оценке оптового сегмента в марте 2004 года:

Сладко

Русский шоколад

Нестле

       Рейтинг производителей печенья по оценке оптового сегмента в марте 2004 года:

Конти (Украина)

Большевик

Сладко

Факторы, влияющие на развитие продаж.

Внутренние факторы: недостаточно эффективно составлен маршрут внутри Баку; необходимо создать эксклюзивную команду торговых представителей; следует разместить логотип «Сладко» на автобусы и автомобили компании; рассмотреть новую систему мотивации для торговых представителей. Также следует создать системную работу склада: складировать продукцию на паллеты; разместить продукцию на складе по группам; сделать монтаж стеллажей для фасованной продукции; вывести рабочих в ночную смену для подбора ассортимента по заказам; строго следить за сроками продукции ранее поступившей на склад, соблюдение принципа FIFO.

Внешние факторы: предоставление отсрочки платежа под банковскую гарантию; размещение рекламы в метро Баку, размещение телевизионной рекламы в районных; снижение цен на ряд позиций до конкурентного уровня; тематический выпуск продукции к национальным праздникам.

Рынок Армении. На рынке представлены следующие компании, импортирующие продукцию: Госинкор, Rashk (Чудо) – большие вафельные конфеты, торты; Марс; украинские производители.

Система ценообразования продукции «Сладко» в Армении:

1$ - входящая цена

1,20 – цена с НДС

1,22 – таможенные сборы 2%

1,28 – цена после «растаможки»

1,38 – цена с учетом расходов дистрибьютора.

Особенности ценообразования кондитерских изделий на рынке Армении:

- Нестле завозит по сниженным инойсам (19 тн. за 17000$)

- Местные производители показывают открыто только экспортные данные, занижается налоговая база.

Основные тенденции на рынке:

1. Местное производство:

- крупные игроки (Grand Candy, Darionk)

- средние игроки (Тамада, Рашк, Восточные изделия)

- подпольные цеха.

2. Лояльность населения к местным производителям

3. Завышение таможенной стоимости самими таможенниками

4. Высокая рекламная активность местных производителей

5. Нет стабильной приверженности к поставщикам

6. Постепенное увеличение спроса на качественную продукцию.

Доля «Сладко» на рынке Армении менее 1,3%.

Предпочтения потребителей:

Карамель:

Ликерная

Фруктово-ягодная

Леденцовая

Печенье

Весовое крупной формы

С большим процентом содержания сахара

Рейтинг производителей шоколада по оценке оптового сегмента в марте 2004 года:

Альпенгольд

Россия щедрая душа

Русский шоколад

       Рейтинг производителей печенья по оценке оптового сегмента в марте 2004 года:

Юбилейное (Большевик)

Daroink

Grand Candy

На армянском рынке следует развивать рекламу (реклама приоритетнее чем цена) и каналы сбыта.

Далее проведем краткую оценку местных производителей экспортных рынков Украины, Белоруссии и Молдовы.

Украина. Самый мощный украинский производитель – “Roshen”.  Предприятие обладает самым передовым оборудованием для производства конфет (есть и самые передовые разработки) в мире.  Очень яркая, красивая, привлекающая внимание этикетка. Быстро реагирует на потребности рынка, конкурентные цены. В Екатеринбурге занимает 3 место по продажам. Минус: нехватка продукции на рынке, так как нет конкурентов.

Белоруссия. Крупные производители – «Коммунарка» и «Спартак». Предприятия выпускают очень большой ассортимент продукции. Цены одинаковые со «Сладко», не учитывая расходы по доставке продукции.

Молдова. Фабрики – «Букурия», «Свиточ», «Корона», «Кэдберри». Высокие вкусовые свойства шоколада. Шоколад «Сладко» уступает по вкусу.

Таким образом, все экспортные рынки «Сладко» имеют свои достоинства и недостатки, наиболее перспективным для развития представляется рынок Азербайджана.


3.3 Оценка эффективности экспортной деятельности предприятия


Для определения экономической эффективности внешне-экономической деятельности на уровне предприятия используем методику, предложенную Т. В. Миролюбовой.

1) Рассчитывается показатель экономического эффекта экспорта:

                                        ЭЭэкс=Ов.ф.+Вр - Зэкс.                    (3.1)

где ЭЭэкс- показатель экономического эффекта экспорта,

        Ов.ф.- эквивалент отчислений в валютный фонд предприятия,        расчитываемый путем перерасчета валютной выручки в национальную валюту,

       Вр- выручка в национальной валюте от обязательной продажи иностранной валюты,

       Зэкс.- полные затраты предприятия на экспорт.

Согласно данных планово экономического отдела предприятия за 2003 год Ов.ф. составил 1 373 713 руб., Вр. 2 624 340 руб., Зэкс.2 882 647 руб.

Подставим данные в формулу ( 3.1)  

      ЭЭэкс = 1 373 713+ 2 624 340 - 2 882 647 = 1 115 406 (руб)

2) Рассчитаем Ээкс1 И  Ээкс2  показатели  экономической эффективности экспорта.

                    Ээкс1 =  Ов.ф.+Вэкс

                                                    Зэкс             ,                (3.2)

               Ээкс1= ( 1 373 713+ 2 624 340)/ 2 882 647= 1.39

        

                Ээкс2 =Оэкс /Сэкс          ,                                 (3.3)

где       Оэкс -объем экспорта во внутренних среднегодовых ценах, руб;

             Сэкс- производственная себестоимость экспортных товаров, руб;

По данным планово экономического отдела предприятия за 2003 год  объем экспорта во внутренних среднегодовых ценах составил             

О экс = 2 116 262 руб, а производственная себестоимость экспортных товаров Сэкс = 1 671 934 руб. Определим  второй показатель экономической эффективности экспорта

Ээкс2 = 2 116 262/ 1 671 934 = 1.27

3)   Определим показатель экономической эффективности экспорта Ээкс3 по формуле:

Ээкс3 =  ( ОВ.Ф.+ Вр- Зэкс) / Кэкс х 100%,                             (3.4)

где Кэкс -средегодовая стоимость основных и оборотных фондов, используемых при производстве экспортной продукции, руб.

Кэкс=3 870 112 руб.

Ээкс3= 1 115 406/ 3 870 112 х 100%=30.93%

     На основе показателей, расчитанных по формулам (3.1), (3.2), (3.3), (3.4) можно сделать следующие выводы об экономической эффективности экспорта. Показатель Ээкс1= 1.39 > 1 и Ээкс1 > Ээкс2 (1.39 > 1.27), то экспорт изделий является для предприятия экономически  выгодным, и следует искать пути увеличения экспорта данных товаров с учетом наиболее выгодных направлений экспорта, а также с учетом спроса и предложения на мировом рынке кондитерских изделий. Показатель Ээкс3 свидетельствует об уровне эффективности соответствующих товаров, причем первая часть формулы(3.4): (Ов.ф.+ Вр. - Зэкс)/(Ов.ф.+Вр.) равная 28% показывает величину дохода от экспорта предприятия по данным 2003 года, а вторая часть формулы(3.4): (Ов.ф.+ Вр)/ Кэкс  равная  1.03 позволила определить, что за рассматриваемый период авансированный на экспорт капитал смог обернуться 1.03 раз. Соответственно, чем больше обе части формулы (3.4), и, следовательно, величина Ээкс3, тем выгоднее экспорт соответствующих товаров.

Показатели Ээкс, Ээкс1,Ээкс2, Ээкс3 целесообразно рассчитывать при заключении каждой экспортной сделки с целью выбора наиболее оптимального по критерию максимума ЭЭэкс и при условии Ээкс1> Ээкс2.   Проведем аналогичные расчеты по каждому из экспортируемых товаров. Для удобного анализа поместим расчеты в таблицу 3.1.

Анализируя результаты расчетов таблицы 3.1 отметим:

1) экспорт шоколадных конфет для предприятия является наиболее выгодным и следует искать пути увеличения  его  объемов;

2) менее выгодно для предприятия экспортировать печенье;

3) следует  более тщательно рассмотреть экспорт карамели и найти резервы его роста.

Оптимальная структура и форма организации маркетинга зависят от различных факторов и условий ситуации, в которой находится предприятие.



Таблица 3.1.

Показатели экономической эффективности экспорта.

Показатель

Карамель

Шоколадные конфеты

Печенье

Ов.ф. руб.

141 742

650 072

43 546

Вр.руб.

283 429

1 299 888

87 075

Зэкс. руб.

334 780

1 203 597

101 257

Оэкс руб.

240 773

970 340

71 062

Сэкс руб.

194 172

698 086

58 729

Кэкс  руб.

417 972

1 652 538

162 545

Эээкс руб.    

90 391

746 363

29 364

Ов.ф.+Вр.грн

425 171

1 949 960

130 621

Ээкс1

1.27

1.62

1.29

Ээкс2

1.24

1.39

1.21

Ээкс3  %

19.0

45.0

18.0

       

Определяющими факторами являются:

           1) Цели предприятия:

            -  с технико-экономической точки зрения организация должна обеспечивать выполнение задач, облегчать руководство предприятием, минимизировать координационные проблемы;

               - должна быть обеспечена мобильность организации, мотивированность работников и реализация их творческого потенциала.

          2) Условия среды.

Внешние условия: конкуренция, внешние каналы сбыта; число и величина рынков; число, структура потребностей и покупательная способность потребителей; правовые нормы; политические и общественные отношения.

Внутренние условия: величина предприятия и его возраст; число и разнородность продуктов; квалификация сотрудников; финансовый потенциал; имеющиеся каналы сбыта.

         В теоретической части работы кратко рассмотрена функциональная организация маркетинга на предприятии. Это означает, что маркетинг выступает как линия наряду с другими функциям предприятия. Специализация, стандартизация управленческих процессов, четкое разграничение компетенций определяют высокую эффективность этой организационной структуры. Проблемы, связанные с подобной организацией: а) групповой эгоизм, трудности с координацией; б) решение задач, выходящих за пределы компетентности линии, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации; в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, недостаток мотивации. С точки зрения приспособляемости к среде функциональная структура способна реагировать на количественные колебания спроса, однако для решения более серьезных проблем не хватает координации. Поэтому она лучше подходит для предприятий с однородной производственной программой, что нельзя сказать о исследуемом предприятии. Из структурной схемы видно, что в составе отдела маркетинга отсутствует служба рекламы. Эту функцию руководство предприятия возложило на пресс- центр.

       В заключении отметим, что по мере роста масштабов деятельности фирмы, расширения географии рынка и номенклатуры товаров становится все труднее устанавливать ответственных за результаты коммерческой  работы, усложняется система стимулирования. Затруднение вызывает оценка эффективности различных рекламных мероприятий по каждому товару, возникают дополнительные проблемы с принятием решений о выходе на рынок. Когда суммарное количество товаров и рынков в расчете на одного менеджера превышает информационные возможности одного человека ( 10 и более), функциональную структуру следует преобразовать . См. раздел третий.

3.4 Разработка экспортной стратегии «Сладко»


Для предприятий с широким ассортиментом и множеством рынков сбыта, каким является исследуемый объект, наиболее предпочтительным является организация маркетинга по товарному принципу рис. 3.4.


 

                                          ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА

 

Продукт-             Исследование                 Реклама                Сбыт

менеджмент        рынка

    

       Продукт А


      Продукт  Б

 

      .............



Рис. 3.4. Управление продуктом, интегрированное в отделе маркетинга.


Для преодоления координационных проблем в рамках функциональной организации вводится менеджмент по продуктам. Менеджер по продукту несет ответственность от внедрения до снятия с производства за одно или группу однородных изделий. Его задача - координация работы различных служб комбината в связи с выпуском данного продукта.

Особенности деятельности менеджера по продукту:

менеджер оценивается по успеху реализации своего продукта;

менеджер выполняет, как правило, координирующую роль без конкретных властных полномочий;

различные менеджеры по продуктам должны по идее конкурировать за ресурсы предприятия ( мощности, финансы и т. д.);

при управлении по продуктам высока вероятность конфликтов, необходимо четкое разделение полномочий.

Типичные задачи менеджера по продукту:

наблюдение и анализ рынка;

планирование и контроль продукта;

позиционирование продукта;

предложения по улучшению продукта, инновации;

проверка комплекса инструментов маркетинга.

Реализация остается за функциональными менеджерами, поэтому выполнение менеджером по продукту своих задач зависит от его компетентности и силы убеждения.

При интеграции в организационную структуру предприятия управляющие по продуктам могут подчинятся непосредственно руководству предприятия или отделу маркетинга (см. рис. 3.5). Преимущества подчинения непосредственно руководству предприятия заключаются в том, что возможность менеджера по продукту влиять на все области деятельности предприятия, а не только на маркетинг. Управление по продуктам может улучшить планирование продукта, приспосабливаемость к рынку, координацию между службами, однако для этого необходима поддержка руководства предприятия.           

Предлагаемая структура управления внешнеэкономической деятельностью  ОАО «Сладко».

          Управление внешнеэкономической деятельностью предприятия осуществляется в более жестких, чем еще несколько лет назад, условиях. Заметное обострение конкурентной борьбы  на мировом рынке производителей кондитерских изделий приводит к мысли о том, что необходимо создание внешнеторговой фирмы.

Основными задачами внешнеторговой фирмы будут:

осуществление экспортных и импортных операций, обеспечивающих получение прибыли при наиболее выгодных для предприятия условиях купли- продажи;

обеспечение правовой защиты внешнеэкономической деятельности предприятия;

развитие экспорта товаров и услуг, расширение его номенклатуры, повышение качества и конкурентоспособности товаров;

обеспечение своевременной поставки потребителям в соответствии с госзаказом и заключенными договорами;

прогнозирование маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособности потребителей, заканчивая  собственными возможностями предприятия;

формирование спроса и стимулирование сбыта продукции.

    

Директор внешнеторговой фирмы

 

Отдел по внутренней кооперации


Рекламный сектор


Отдел по изучению конкурентов

 

Протокольная группа

 

Группа стандартизации и сертификации

 

Представительство коммерческой службы со странам СНГ

 

Представительство коммерческой службы со странами Дальнего Зарубежья



Рис. 3.5  Предлагаемая структура внешнеторговой фирмы.


Таким образом, рассмотрена экспортная деятельность ОАО «Сладко», рассмотрены преимущества и недостатки экспортных рынков предприятия, рассчитана эффективность экспортной деятельности компании, внесены предложения по совершенствованию структур управления маркетингом и внешнеэкономической деятельностью.                        

Заключение


В ходе исследования выполнена цель работы и сделаны следующие выводы.

Внешнеэкономическая деятельность (ВЭД) представляет собой совокупность методов и средств торгово-экономического, научно-технического сотрудничества, валютно-финансовых и кредитных отношений с зарубежными странами. Важнейшей частью ВЭД выступает внешнеторговая деятельность (ВТД), которая определяется как предпринимательская деятельность в области международного обмена товарами, работами, услугами, информацией и результатами и интеллектуальной деятельности.

Предприятие-участник внешнеторговой деятельности - это самостоятельное юридическое лицо, обладающее обособленным имуществом, имеющее право от своего имени приобретать имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности. Являясь участником ВТД, предприятие должно иметь четкое очертание цели деятельности, которые определяются в его учредительных документах.

Во внешнеэкономической деятельности различают маркетинг, используемый теми предприятиями, которые осуществляют международную деятельность “каскадного” типа, последовательно осваивая разные зарубежные рынки, и маркетинг на предприятиях,  сразу выходящих на мультинациональный  рынок. 

При выходе на внешний рынок крайне важно также учитывать разнообразие социокультурного контекста покупательских и потребительских привычек - какое - либо основополагающее качество товара, безразличное для покупателей одной страны, в другой может оказаться даже тормозом. Не существует ни универсального продукта, ни универсального потребителя. Очень важными источниками различий являются организация и динамика рынков. 

Выбирая внешний рынок, следует как можно лучше соединить три параметра:

потенциал и условия нового рынка;

интенсивность и практические приемы  конкуренции;

цели и средства предприятия.

Для эффективного управления внешнеэкономической деятельностью на предприятии нужна соответствующая условиям его работы структура управления. На промышленных предприятиях, активно участвующих во внешнеэкономической деятельности, внешнеторговый аппарат существует в двух формах: как часть внутрипроизводственной структуры в виде внешнеэкономического отдела и как относительно самостоятельное подразделение в виде внешнеторговой фирмы.

В практической части работы рассмотрена экспортная деятельность ОАО «Сладко», рассмотрены преимущества и недостатки экспортных рынков предприятия, рассчитана эффективность экспортной деятельности компании, внесены предложения по совершенствованию структур управления маркетингом и внешнеэкономической деятельностью.

Работа может быть использована для принятия управленческих решений в сфере внешнеэкономической деятельности предприятий. Особенно полезна данная работа будет для предприятий, производящих и экспортирующих кондитерские изделия.





Литература


1)          Закон о государственном регулировании внешнеторговой деятельности.// Российская газета. –1995. – 24 октября.

2)          О таможенном тарифе. Закон РФ.

3)          Альгирдас Манюшис. Эффективная форма организации ВЭД компании// Теория и практика управления 2004 № 3.

4)          Бахрамов Ю.М., Глухов В.В. Организация внешнеэкономической деятельности (особенности менеджмента): Учеб. пособие. – СПб.: Лань, 2000.

5)          Бутко Г.П. Внешнеторговая деятельность предприятия. – Екатеринбург, 1998.

6)          Внешнеэкономическая деятельность предприятия. Основы. Учебное пос. Для вузов / Г.Д. Гордеев, Л.Я. Иванова, С.К. Казанцев и др.Под ред. Стровского.- М.: Закон и право, ЮНИТИ, 2001.

7)          Гранкина Н.А. Разработка внешнеэкономической стратегии сбыта продукции// Маркетинг в России и зарубежом, № 3 2003.

8)          Григорьев Ю.А. Практика внешнеэкономической деятельности. Учет, анализ и контроль валютных операций / Под ред. Ю.Г. Ермолаева. – М., 2002.

9)          Дацко С.И. Внешнеэкономические аспекты российского предпринимательства. – М.: МИКРОН-ПРИНТ, 1999.

10)     Дроздов С.М., Бондарев А.К. Управление внешнеэкономической деятельностью. – СПб.: Изд-во С-Петербургского гос.ун-та экономики и финансов, 2003.

11)     И.Пашкова, Г.Шорохов. Создание системы содействия экспорту в России. // Внешняя торговля.–2002. –№1-3

12)     Иванов И.В. Организация ВЭД промышленного предприятия// Экономист, № 7 2001.

13)     Казаков А.П. - Минаева Н.В. Экономика. М„ ЦИПККАП, 2003.

14)     Краткий внешнеэкономический словарь-справочник., М., «М.О.», 1996.

15)     Кузнецова Н. В. Регулирование внешнеэкономической деятельности в России. Практическое пособие. Москва. Сплайн. 2002.

16)     Левшин Ф.М. Мировой рынок: конъюнктура, цены и маркетинг. М.:  М.О., 2001.

17)     Медведев П.М.Результаты эмпирического исследования влияния факторов на результаты экспорта российских предприятий// Маркетинг в России и зарубежом, № 3 2002.

18)     Международные экономические отношения. Под ред. Б.П.Супруновича. –М.:  ГФА, 2000.

19)     Мерзликин В.А., Гатина Г.Ф., Щукина Н.Н. Внешнеэкономическая деятельность в Российской Федерации. – Пермь: Пермский государственный университет, 1999.

20)     Основы внешнеэкономических знаний Словарь справочник. М., Высшая школа, 1990.

21)     Основы внешнеэкономических знаний. Отв. ред. И.П.Фаминский. –М.: “Международные отношения”, 1994.

22)     Пебро М. Международные экономические, валютные и финансовые отношения. –М.: “Прогресс”, 2002.

23)     Пивоварова М.А. Государственное регулирование внешнеэкономической деятельности. – М.: Институт перспектив и проблем страны, 2000.

24)     Плотников А.Н., Казакова И.В. Основы внешнеэкономической деятельности в рыночной экономике: Учеб. пособие. – Саратов: СПТУ, 1999.

25)     Покровская В.В. Международные коммерческие операции и их регламентация: Внешнеторговый практикум. – М.: ИНФРА–М, 2003.

26)     Покровская В.В. Международные коммерческие операции и их регламентация. Внешнеторговый практикум.- М.: ИНФРА-М, 1996.

27)     Покровская В.В. Организация и регулирование внешнеэкономической деятельности. – М.: Юристъ, 2002.

28)     Попов С.Г. Внешнеэкономическая деятельность фирма. М., «Ось-89» 2001.

29)     Прокушев Е. Ф. Внешнеэкономическая деятельность. учебно-практическое пособие М. 1999г.

30)     Р. И. Хабулатов «Мировая экономика» Москва, «Инсан», 1994.

31)     Разлетовская Е.В., Головина А.И., Андреева Е.А. Организация и техника внешнеторговых операций: ситуации и примеры. – Екатеринбург: УрГЭУ, 1998.

32)     Расчеты по документарным внешнеторговым сделкам. Аккредитивы. Документарные инкассо. Банковские гарантии: Практическое пособие. – М., 2000.

33)     Расчеты по документарным внешнеторговым сделкам. Аккредитивы. Документарные инкассо. Банковские гарантии. Пратическое пособие. Перевод и обработка Титовой Г.А. М.: М.: БАНКЦЕНР, 2000.

34)     Россия: внешнеэкономические связи в условиях перехода к рынку. Под. ред. И.П.Фаминского. –М.: “МО”,2001.

35)     Сергеев П. В. Мировое хозяйство и международные экономические отношения на современном этапе. Учебное пособие по курсу “Мировая экономика” М.: Новый Юрист. 1998г.

36)     Смирнов А.Л. Международный кредит: основные виды и условия. – М., 2000.

37)     Стровский Л.Э., Казанцев С.К., Паршина Е.А. Внешнеэкономическая деятельность предприятия: Учебник. – 2-е изд. – М.: ЮНИТИ, 1999.

38)     Таможенный кодекс Российской Федерации.- М.: Фирам Гардарика, 2001.

39)     Управление внешнеэкономической деятельностью хозяйствующих субъектов в России: Учеб. пособие / Под ред. Э.Э. Батизи. – М.: ИНФРА–М, 2002.

40)     Фоминский И.П. Международные экономические отношения. М., Юристъ 2001.