В настоящее время глобализация мировой экономики подталкивает предприятия к выходу на международную арену. Внешние рынки предоставляют новые возможности сбыта продукции. Несомненные выгоды от выхода предприятия на внешние рынки ставят проблему разработки политики международного маркетинга и организации системы сбыта с учетом новых потребностей, организации внешнеэкономической деятельности предприятия, что и определяет актуальность выбранной темы исследования.

Несмотря на все трудности, связанные с выходом на внешние рынки, разработка международной стратегии сбыта продукции является необходимым условиям успеха современного предприятия в условиях жесткой международной конкуренции. Важную роль в создании оптимальной стратегии продвижения на внешние рынки играет эффективная организация внешнеэкономической деятельности предприятия.

Целью данной работы является анализ организации внешнеэкономической деятельности и разработка экспортной стратегии предприятия на примере ОАО КО «Сладко». Предметом исследования являются теоретические основы организации внешнеэкономической деятельности на предприятии, предметом исследования  - экспортная деятельность ОАО «Сладко».

В работе необходимо выполнить следующие задачи:

- рассмотреть теоретический аспект внешнеэкономический деятельности;

- исследовать конъюнктуру мирового товарного рынка кондитерских изделий;

- рассмотреть организацию внешнеэкономической деятельности на ОАО «Сладко;

- проанализировать современные тенденции на рынке кондитерских изделий;

- исследовать экспортную деятельность ОАО «Сладко», рассмотреть основные экспортные рынки и рассчитать эффективность экспортной деятельности предприятия;

- разработать предложения по совершенствованию организации внешнеэкономической деятельности предприятия.

В работе использованы нормативно –правовые акты по избранной тематике дипломной работы; монографии и учебная литература, таких авторов, как Пивоварова М.А., Плотников А.Н., Разлетовская Е.В., Мерзликин В.А.,  Покровская В.В. и других; статьи периодических изданий, таких как «Экономист», «Внешнеэкономическая деятельность», «Маркетинг в России и зарубежом» и других;  документация ОАО «Сладко».

1. Внешнеэкономическая деятельность предприятия: теоретические основы

1.1 Характеристика внешнеэкономической деятельности предприятия; экспортные операции

Внешнеэкономическая деятельность (ВЭД) представляет собой совокупность методов и средств торгово-экономического, научно-технического сотрудничества, валютно-финансовых и кредитных отношений с зарубежными странами. Важнейшей частью ВЭД выступает внешнеторговая деятельность (ВТД), которая определяется как предпринимательская деятельность в области международного обмена товарами, работами, услугами, информацией и результатами интеллектуальной деятельности.

Рассмотрим особенности современной внешнеэкономической деятельности предприятия, на которую оказывают влияние как внешние так и внутренние факторы. Наиболее актуальным среди внешних факторов следует назвать присоединение России к Всемирной Торговой Организации (ВТО). [15, С. 107]

Членами Всемирной торговой организации являются уже более 140 стран мира, и в ближайшие годы их число будет увеличиваться. Это означает, что практически любое государство, претендующее на создание современной, эффективной экономики и равноправное участие в мировой торговле, стремится стать членом ВТО. Россия в этом смысле не является исключением.

Участие в ВТО дает стране множество преимуществ. Их получение и является в прагматическом смысле целью присоединения к ВТО. Конкретными целями присоединения для России можно считать следующие:

Получение лучших в сравнении с существующими и недискриминационных условий для доступа российской продукции на иностранные рынки;

Доступ к международному механизму разрешения торговых споров;

Создание более благоприятного климата для иностранных инвестиций в результате приведения законодательной системы в соответствие с нормами ВТО;

Расширение возможностей для российских инвесторов в странах-членах ВТО,в частности, в банковской сфере;

Создание условий для повышения качества и конкурентоспособности отечественной продукции в результате увеличения потока иностранных товаров, услуг и инвестиций на российский рынок;

Участие в выработке правил международной торговли с учетом своих национальных интересов;

Улучшение имиджа России в мире как полноправного участника международной торговли.

Задача ведущихся переговоров о присоединении – добиться наилучших условий присоединения России к ВТО, то есть наиболее выгодного соотношения преимуществ от вступления и уступок в виде снижения тарифов и открытия внутренних рынков.

Россия будет согласовывать со странами СНГ свои действия по вступлению во Всемирную торговую организацию. В настоящее время три государства СНГ - Киргизия, Грузия и Молдавия - уже вступили в ВТО, а семь стран СНГ - Азербайджан, Армения, Белоруссия, Казахстан, Россия, Узбекистан и Украина - ведут переговоры о присоединении к этой организации. И только два участника Содружества - Таджикистан и Туркменистан - не начинали переговоры о процессе присоединения.

В настоящее время российской делегацией ведутся переговоры по четырем основным направлениям:

1. Переговоры по доступу на рынок товаров. Их основным предметом является определение максимального уровня ставок ввозных таможенных пошлин, который Россия получит право применять после присоединения к ВТО.

Переговорной основой для них служит утвержденная Правительством Российской Федерации в январе 2001 года третья редакция российских предложений по доступу на рынок товаров. В период 12-22 июня с.г. проведены переговоры с 21 страной. К настоящему времени российская делегация согласовала около 75% тарифных позиций. [22, С. 182]

Тарифные переговоры со странами ВТО осуществлялись на базе  тарифных предложений, утвержденных Правительством Российской Федерации в феврале 2001г.

Ведение переговоров базируется на двух основных принципах.

Первый принцип – немедленно с момента присоединения Россия не снижает ставки пошлин действующего тарифа ни по одной позиции, а по истечении переходного периода используемые Россией ставки ввозных пошлин (конечный уровень связывания) могут быть несколько ниже его уровня, но исключительно в тех секторах экономики, где снижение ставок либо не оказывает существенного влияния на отечественных товаропроизводителей (отсутствующие или не производимые в достаточном количестве в Российской Федерации виды сельскохозяйственного и промышленного сырья или полуфабрикатов), либо там, где российская сторона заинтересована в поступлении зарубежных товаров (прогрессивное технологическое оборудование, компьютерная техника, медицинское, научное и контрольно-измерительное оборудование).

Второй принцип - присоединение России к какой-либо необязательной секторальной договоренности или инициативе в принципе не может быть предварительным условием присоединения России к ВТО. Однако по результатам двусторонних переговоров Россия может приблизиться к условиям какой-либо из таких договоренностей. Но это ни в коем случае не должно означать, что Россия согласна стать участником такой секторальной договоренности.

2. Переговоры по сельскохозяйственной проблематике. Помимо тарифного аспекта, они включают обсуждение объемов государственной поддержки аграрного сектора и размеров экспортных субсидий.

26 сентября прошли многосторонние консультации по сельскому хозяйству с участием США, ЕС, стран Кернской группы (ведущих экспортеров сельхозпродукции), ряда стран Центральной и Восточной Европы, Азии и Латинской Америки (всего около 30 стран). Переговоры по данному направлению носят крайне сложный характер, т.к. позиции сторон по уровню разрешенных России в качестве члена ВТО господдержки сельскому хозяйству и объему экспортных субсидий резко расходятся.

Правительством Российской Федерации на заседании 14 марта 2002 г. одобрены новые подходы к переговорам по сельскому хозяйству. Вместе с тем, для продолжения переговоров члены ВТО ожидают от России представления обновленной версии документов по мерам субсидирования, на основе которых может быть произведена оценка обоснованности российской позиции. [10, С. 128]

3. Переговоры по доступу на рынок услуг. Их цель - согласование условий доступа иностранных поставщиков услуг на российский рынок. В марте с.г. Правительством Российской Федерации была утверждена в качестве основы для переговоров третья редакция предложений по доступу на рынок услуг (в редакции, одобренной на заседании Комиссии Правительства Российской Федерации по вопросам ВТО 12 марта 2002 г.).

Двусторонние переговоры показали, что существуют различия в толковании странами правил ВТО в отношении горизонтального регулирования торговли услугами. В связи с этим 19 марта 2002 г. были проведены многосторонние консультации по специальным аспектам такого регулирования в России (естественные монополии, субсидии, ЗАТО, приграничные территории, культурное наследие и достояние, антимонопольное регулирование, услуги общего пользования и т.д.).

Все ключевые партнеры представили официальные запросы, что позволило сфокусировать переговорный процесс на чувствительных секторах, доступ в которые представляет наибольший коммерческий интерес для членов ВТО. Последний раунд двусторонних переговоров, состоявшийся в июне с.г. продемонстрировал, что для продолжения конструктивного диалога с членами ВТО (США, ЕС, Япония, Канада, Норвегия, Швейцария, Австралия) необходимо модифицировать российские предложения по ключевым секторам (финансовые, телекоммуникационные и транспортные услуги).

В сентябре в Москве прошли переговоры с делегацией Норвегии, а вначале октября с экспертами США в Вашингтоне.

4. Переговоры по системным вопросам. Их цель которых - определение мер, которые Россия должна будет предпринять в области законодательства и его правоприменения для выполнения своих обязательств как участника ВТО. В целом требования стран-членов ВТО в этой сфере можно разделить на три части:

1. Несоответствие российского законодательства и правоприменительной практики нормам ВТО. Основная озабоченность членов ВТО касается ряда положений действующего законодательства в области таможенного дела, излишние требования, предъявляемые к импортным товарам в сфере ТБТ\СФС и т.д. Участники переговоров требуют безусловного выполнения положений ВТО в данной сфере. Это - стандартное требование ко всем присоединяющимся странам.

2. Применение Россией некоторых элементов регулирования, в принципе разрешенных в ВТО, может быть обусловлено определенными требованиями или обязательствами, которые фиксируются в докладе Рабочей группы. Это - "переговорные" требования.

3. Запросы, явно выходящие за рамки обязательств ВТО (требования "ВТО+"), такие как присоединение к необязательным соглашениям по правительственным закупкам и гражданской авиатехнике, унификация внутренних и внешних цен на энергоносители, отмена экспортных пошлин.

В начале октября системные вопросы и ход законотворческой работы обсуждались с делегацией США в Вашингтоне. В середине октября в Москве прошли полномасштабные переговоры по всем направлениям с делегациями КЕС и США. [11, С. 25]

Предприятие-участник ВЭД представляет собой самостоятельное юридическое лицо, обладающее обособленным имуществом, имеющее право от своего имени приобретать имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, а также быть истцом в суде, арбитраже и третейском суде. Являясь участником ВТД, предприятие должно иметь четкое очертание цели деятельности, которые определяются в его учредительных документах.

По российскому законодательству субъектами внешнеторговой деятельности кроме российских юридических лиц могут быть российские физические лица, зарегистрированные в качестве индивидуальных предпринимателей, иностранные юридические и физические лица, а также государство в лице Российской Федерации и субъектов РФ и муниципальные образования.

При существующей самостоятельности ВЭД важнейшие стороны этой сферы регулирует государство. К числу важнейших нормативных актов, регулирующих ВТД, относятся: Таможенный кодекс, федеральные законы «О таможенном тарифе», «О государственном регулировании внешнеторговой деятельности», «О мерах по защите экономических интересов РФ при осуществлении внешней торговли товарами» и др.

В государственном регулировании ВЭД и ВТД сочетаются экономические и административные методы при приоритете экономических. Декларируется равенство участников ВЭД независимо от форм собственности, хотя государство вправе сохранить монополию на некоторые виды товаров и услуг во внешней торговле.

Основными инструментами государственного регулирования ВТД выступают таможенные пошлины и таможенные тарифы; нетарифные ограничения; государственная поддержка экспорта.

Организация (фирма), участвующая во внешнеэкономической деятельности, заключает международную коммерческую (торговую) сделку. Под международной торговой сделкой понимается договор (соглашение, контакт) между двумя или более сторонами, находящимися в различных странах. Главное направление ВЭД предприятия (фирмы) – это заключение внешнеторговых контактов с иностранными контрагентами. Второе направление – совместное предпринимательство, привлечение иностранных инвестиций или вывоз предпринимательского капитала.

Виды внешнеторговых сделок. Внешнеторговый контакт.

Во внешнеторговой деятельности предприятия выделяются, прежде всего, операции по обмену товарами в материальной форме.

Экспорт – это вывоз товара, а также работ и услуг с таможенной территории России за границу без обязательства по обратному их ввозу.

Факт экспорта товаров фиксируется в момент их перечисления таможенной границы России. [2, С. 13]

Выделяются еще понятия реэкспорта и реимпорта.

Реэкспорт – это вывоз (перепродажа) ранее ввезенного товара без его переработки на территории России.

Контакты по сделкам реэкспорта имеют определенные особенности, а также отличаются по таможенному оформлению.

Обширную область внешнеторговых сделок составляет встречная торговля.

         Встречная торговля – представляет собой                            организационно-увязанные экспортно-импортные операции, где экспортер обязуется принять в оплату стоимости своего товара всю или часть стоимости встречного импортного товара покупателя. Примером встречных сделок могут служить бартерное сотрудничество на основе товарообмена, клиринговые соглашения между государствами, сделки по переработке давальческого сырья, компенсационные соглашения по оплате поставок оборудования частью товаров, произведенных на вновь создаваемых предприятиях.

Внешнеторговая сделка оформляется внешнеторговым контрактом.

Внешнеторговый контракт – это договор о купле-продаже, поставке, проведении каких-либо работ, услуг, заключаемый двумя или более сторонами. Контракт является основным, базовым документам, определяющий меру материальной ответственности сторон за выполнение обязательств, поэтому от правильности его составления зависит конечный результат сделки.

Экспортные операции.

Осуществляя экспортную деятельность, предприятие должно иметь четкие представления о целях экспорта, стратегии экспортной деятельности, требованиях внешнего рынка, своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе, поведении конкурентов, иными словами, оно должно разрабатывать определенную экспортную политику. [28, С. 204]

Предприятия-экспортеры сталкиваются на внешнем рынке с международной конкуренции.

Можно выделить следующие виды конкурентной борьбы:

Функциональная конкуренция связанна с тем, что любую потребность можно удовлетворить разнообразными способами; поэтому все товары, обеспечивающие удовлетворение этих потребностей, являются функциональными конкурентами;

Видовая конкуренция- результат того, что товары, предназначенные для удовлетворения конкретной потребности, могут отличаться существенными параметрами;

Предметная конкуренция- результат того, что идентичные товары могут отличаться лишь качественными характеристиками;

Ценовая конкуренция предполагает, что однородные товары предлагаются по разнообразным ценам. При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускаемую или имеющуюся продукцию;

Ценовая конкуренция выдвигает на полный план более высокую, чем у конкурентов, надежность, меньшую цену и более временную дизайн.

Экспорт отличается от внутренней торговли тем, что сопровождается более высоким риском. Обычно выделяют коммерческие и политические риски.

Коммерческие риски связаны с реализацией товаров на рынке, перевозкой грузов, приемкой товара покупателем, его платежеспособностью и желанием оплачивать товар, а также связаны с колебаниями валютного курса.

         Политические риски определяются политикой государства. Среди них введение запретов на экспорт или импорт, товароограничения в переводе денежных средств и конвертируемости валют, изменения таможенных пошлин и налогообложения и др. [21, С. 209]

1.2 Маркетинг внешнеэкономической деятельности предприятия

Маркетинг можно толковать, во-первых, как принцип поведения предприятия, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей и покупателей (маркетинг, как принцип управления предприятием); во- вторых маркетинг означает усилия по получению преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средств );  в - третьих, маркетинг можно описать как систематический, опирающийся на современный инструментарий поиск решений (маркетинг как метод ). [33, С. 110]

По определению Британского института управления  маркетинг - это один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли, увеличению занятости путем выявления запросов потребителя и организации  исследований и разработок для удовлетворения этих запросов. Маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы совокупной работы, целью которой является получение прибыли.

Применительно к условиям отечественной экономики маркетинг как концепцию хозяйственной деятельности промышленного предприятия в условиях рыночной экономики можно охарактеризовать следующим образом:

Маркетинг - это совокупность мероприятий по созданию, производству, реализации и эксплуатации продукции в соответствии  с общественными потребностями в ней. Основные функции маркетинговых служб на предприятии  включают:

Определение перспективной потребности в продукции, составляющей профиль работы предприятия, путем исследования общих тенденций развития промышленности страны и ее основных отраслей, факторов научно - технического прогресса и перспектив его изменения.

Определение существующего и потенциального спроса потребителей на продукцию  предприятия путем комплексного изучения рынка и перспектив его развития .

Организация научно - исследовательской работы по созданию новых образцов продукции .

Организация, планирование и финансирование производства новых видов продукции в соответствии с потребностью в них и долей данного предприятия на товарном рынке.

Организация и совершенствование систем и методов сбыта и распределения выпускаемой продукции .

Регулирование и координация всей деятельности предприятия, включая управление производством, снабжением, сбытом, рекламой, сервисным обслуживанием, реализация которых позволяет  определенным образом увеличить долю рынка данного предприятия и, следовательно, объем производства и сбыта продукции.

    Изменения в рыночной ситуации, вызванные ускорением научно - технического прогресса, демографическими колебаниями, нехваткой природных ресурсов, энергетическим кризисом, особенно, экологическими проблемами, привели к возникновению концепции общественного маркетинга, которую называют  еще концепцией социально - этического маркетинга, гуманных начал или концепции социально - экологического императива. Социально - этическая концепция маркетинга отличается от “обычной” концепции маркетинга тем, что цель первой -  обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Для данной концепции характерны следующие наиболее  типичные и обязательные требования :

Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества. [22, С. 107]

Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии  с интересами покупателей.

Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителей вообще, и, особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом .

Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежного спроса .

Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни не будут покупать товары предприятий, использующих экологически “нечистые” технологии даже для производства нужного обществу товара.

Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально - экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но полезны и для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует.

    Поскольку внешние рынки продукции носят интернациональный характер, вследствие нарастающей открытости по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования отношения предприятий с этими рынками, не налаживая связи с потребителями во многих зарубежных странах,  предприятия не могут удержаться на “плаву” не применяя в своей деятельности международный маркетинг. Поворачиваясь лицом к внешнему рынку, а затем усиливая на нем свои позиции, предприятия испытывают потребность в том, чтобы как можно лучше понимать международный контекст, в котором развертывается их деятельность. Хотя выражение “международный  маркетинг” достаточно широко распространено среди специалистов, тем не менее общепризнанное определение пока отсутствует . Приведем одно из наиболее удачных, на наш взгляд, формальных определений международного маркетинга, принадлежащих английскому маркетологу П. С. Уолшу: 1. реализация товаров и услуг за пределами своей страны и  2. проведение фирмой маркетинговых мероприятий, связанных с продажей или производством товаров в данной стране,  если : а) фирма является частью или ассоциирована с предприятием, имеющим операции в других странах; б) имеется определенное влияние или контроль за маркетинговой деятельностью фирмы. Процесс реализации маркетинга состоит из трех основных фаз:

изучение рынка посредством наблюдения и анализа спроса, конкуренции, посредников (занимающихся сбытом или формирующих нормы и предписания), а также среды - законодательной, технической, экономической, социокультурной и т.д. ;

определение, посредством политики продукта, цен и установления определенных связей, такого коммерческого предложения, которое будет соответствовать выбранной цели и желательному положению на рынке ;

реализация товаров и услуг благодаря проведению рекламной и сбытовой политики.

    Эта, постоянно возобновляемая цепь мероприятий является предметом планирования, учитывается при составлении бюджета и подлежит контролю с точки зрения обоснованности принятых мер . Если в теории не существует разрыва при переходе от обычного маркетинга к международному, то на практике последний имеет свою специфику.

Специфика международного маркетинга. Учет воздействия национальных правительств . Предприятие, выходящее на международную арену, происходит ли этот выход в форме экспорта или создания за рубежом своих филиалов, вступает в “игру”, по отношению  к которой правительства различных стран не являются не пассивными, ни нейтральными . Несмотря на преобладание фритредерской риторики, государственные деятели склонны поощрять экспорт  и притормаживать импорт . При той важности, которую имеет равновесие платежного баланса, другое поведение трудно предвидеть . От этого равновесия  в действительности зависят стабильность национальной валюты и уровень инфляции. К тому же экспортировать необходимо для того, чтобы финансировать неизбежный импорт. Уровень задолженности и вытекающие из нее затраты на обслуживание долга прямо связаны с тем сальдо, которое имеет страна во внешней торговле . Предприятие должно внимательно следить за реакцией зарубежных  стран, которая может быть совершенно различной . Страна может предоставить экспортеру режим наибольшего благоприятствования, если он восполняет дефицит предметов первой необходимости либо поставляет товары и услуги, являющиеся носителями высоких технологий. Однако чаще всего страны - импортеры занимают позицию обороны, причем некоторые государства проявляют изобретательность при возведении барьеров, продолжая использовать фритредерскую фразеологию. В международном маркетинге необходимо также  учитывать политические риски, связанные со всеми странами, куда предприятие поставляет или собирается поставлять свою продукцию. Экспортируя и, особенно  создавая зарубежные филиалы, предприятие в большей степени  рискует потерять свои активы, чем в своей стране: войны, революции и беспорядки могут привести к разрушению зданий, оборудования, повреждению запасов, а политические решения - повлечь за собой конфискацию имущества. 

Все эти опасности и благоприятные возможности должны быть выявлены посредством международного маркетинга и учтены в стратегии развития предприятия. 

Разнообразие рыночных условий. Национальный рынок никогда не бывает однородным: он состоит из сегментов, обладающих собственными характеристиками и вынуждающих производителя приспосабливать свою продукцию и методы сбыта. В  международном маркетинге эта необходимость приобретает такие масштабы, что оказывает глубокое воздействие на способ функционирования и организацию предприятия. Для одного и того же товара условия рынка в разных странах могут радикально различаться. Экономические ситуации в разных странах могут различаться таким образом, что  товар, пользующийся спросом обширного  покупательского сегмента в одной из них будет затребован незначительным  меньшинством. Это справедливо как для потребительских товаров, так и для средств производства.  [27, С. 129]

Продажа некоторых видов продукции  промышленного назначения ставит проблему передачи потребителю технологических знаний. Эта операция, ненужная  в развитых странах, оказывается обязательной и трудной в странах развивающихся.

Крайне важно также учитывать разнообразие социокультурного контекста покупательских и потребительских привычек какое - либо основополагающее качество товара, безразличное для покупателей одной страны, в другой может оказаться даже тормозом. Не существует ни универсального продукта, ни универсального потребителя.

Наконец, очень важными источниками различий являются организация и динамика рынков.  Совершенно очевидно различие между странами, экономика которых полностью контролируется государством, и странами с рыночной экономикой. В свою очередь во второй группе наблюдается очень большое разнообразие в зависимости от организации сбытовой сети, традиции торговых переговоров, порядка платежа, средств финансирования и т.д.

Описанное здесь разнообразие условий рынка (рис.1.1) обусловливает особую организацию маркетинга, чертами и элементами которой являются:

система эффективного наблюдения за совокупностью рынков (предпочтительно с присутствием на местах), позволяющая быстро узнавать о происходящих изменениях и по возможности  принимать упреждающие меры;

быстрое реагирование на специфические запросы, что предполагает большую приспособляемость  производственных и административных   служб;

система, позволяющая отслеживать результат и контролировать эффективность принятых мер, несмотря на трудности, связанные с различиями в формах отчетности, разнообразием  валют и особенностями  культурного порядка в управлении  предприятиями; 

способность разработать и применить разнообразные приемы сбора информации и поведения на рынке, соответствующие всем возможным случаям.             

Таковы необходимые условия длительной и рентабельной международной  деятельности.

Законодательная                                                                                           Техническая среда                                                                                                                        среда                                                          предложение                                     местная и иностранная конкуренция                      Дистрибьюторы                                            Предписывающие  инстанции                                                              спрос Социокультурная Среда                                                  Экономическая Среда

Рис. 1.1. Поле маркетингового исследования.

Два типа реализации международного маркетинга.

Различают маркетинг, используемый теми предприятиями, которые осуществляют международную деятельность “каскадного” типа, последовательно осваивая разные зарубежные рынки, и маркетинг на предприятиях,  сразу выходящих на мультинациональный  рынок. “Каскадная”  интернационализация  до сих пор преобладает в развитых странах, при этом международный маркетинг направляет развитие предприятия по следующей схеме:

предварительное изучение рынка стран, которые могут представлять интерес;

выбор наиболее благоприятного региона или страны;

определение способа присутствия предприятия на этом рынке;

определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам рынка;

определение коммерческой политики, политики сбыта, коммуникаций и подбор торгового персонала.

Таким образом, освоение нового рынка каждый раз представляет собой компромисс между использованием решений, уже испытанных на других рынках, необходимым уровнем адаптации. Cтандартизация в принципе дает выигрыш в производительности, но адаптация часто является той неизбежной ценой, которую надо заплатить ради закрепления на рынке.

Глобальный международный маркетинг. С развитием средств связи и информационных технологий мировыми становятся практически все рынки. Для каждого предприятия этот феномен также имеет большое значение; произошло существенное расширение сферы потенциального спроса и конкуренции за пределы страны его происхождения. “Каскадная” методика, представленная выше условиях привести к  “близорукости”. Выпуск на рынок многих продуктов и сопровождающие его коммерческие действия должны ориентироваться на все более и более обширный географический регион. Страны отныне не являются чем-то замкнутым. Они могут не только разбиваться на экономические регионы, типичный пример этого - США, но и, напротив, совместно друг с другом образовывать сегменты рынка в привычном для маркетинга смысле. Аналогично и экономические агенты рынка не должны впредь замыкаться в единственной роли покупателя, продавца или посредника. Это связано с разнообразием их деятельности, их целей и их стратегий. Так прокладывают себе путь объединительные стратегии и организуются хозяйственные комплексы в целях наиболее полного использования специфики международных преимуществ. Примером  могут служить созданные японскими торговыми домами центры в текстильной промышленности, которые снабжаются путем закупок в сельском хозяйстве или химической промышленности, при необходимости прибегают к европейским или американским изобретениям, разрабатывают оборудование и производственные системы для оснащения ими предприятий в Юго- Восточной Азии и, наконец, используют  мощный платежеспособный спрос европейского рынка, опираясь при этом на широкие возможности современной сбытовой сети. Эта новая концепция рыночной активности предприятий придает международному маркетингу новое измерение, прочно соединяя маркетинг продажи и маркетинг покупок в одном стратегическом русле. [9, С. 302]

Исследование рынка является основой маркетинга и предполагает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара. Программа комплексного исследования зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства, экспортных товаров и других факторов.

Технические трудности сбора  информации.  Для большинства развивающихся, а также  и для “новых индустриальных” стран характерен случай отсутствия информации : иногда по промышленному оборудованию невозможно получить даже приблизительный список потенциальных клиентов; конкуренция не отражается ни в одном из публикуемых документов.

Проблема правовых ограничений.  В странах с обширным государственным сектором экономики, в большинстве стран Африки и Латинской Америки исследование рынка может быть  проведено лишь при получении, весьма проблематичном, специального разрешения местных властей. Следует учесть также проблемы языкового характера.

Поведение опрашиваемых по отношению к тем, кто проводит опрос.  Занимающиеся изучением промышленных рынков часто сталкиваются с культом секретности. Японские и немецкие предприятия существенно расширяют поле конфиденциальности из боязни потерять прибыль в условиях конкуренции; в странах, использующих языки на латинской основе, самыми большими предосторожностями окружена информация, разглашение которой может привести к административным и фискальным наказаниям.      Предприятиям трудно преодолеть страх перед промышленным шпионажем.

    Выбор внешних рынков. Слишком часто в действительности внешние рынки спешат представить как труднопроницаемые, сложные, почти извращенные по своей сущности. В значительной мере такие суждения не лишены оснований. Однако они весьма уязвимы, поскольку предприятие сдерживает свое международное развитие из боязни оказаться в неопределенном, подвешенном состоянии. Это, разумеется, не означает, что внешние рынки всегда легкодоступны: напротив, они никоим образом не могут компенсировать ни стратегические ошибки ни организационные недостатки в деятельности предприятия. Выбирая внешний рынок, следует как можно лучше соединить три параметра:

потенциал и условия нового рынка;

интенсивность и практические приемы  конкуренции;

цели и средства предприятия.

Анализ внешних рынков.

На данной стадии речь идет о том, чтобы выявить факторы, кардинально влияющие на выбор рынка. К таковым относятся: потенциал рынка, его доступность, его восприимчивость и его стабильность. Ни один из них не изолирован  от другого, и их анализ  должен вестись одновременно с тем, чтобы прийти к общему позитивному или негативному результату.

Потенциал рынка. Первый вопрос, который необходимо решить, состоит в том, существует ли уже предложение, аналогичное предложению данного предприятия. Если ответ положителен, то предстоит  измерить имеющийся спрос и попытается  сделать прогноз его предельного роста.

Другой вопрос встает в том случае, если предлагаемый предприятием товар или услуга новые. Тогда необходимо получить информацию о том, каким образом удовлетворяется потребность, которой отвечает данный товар или услуга, выявить эквивалентные продукты и определить масштабы их производства и сбыта. Случается и так, что продукт данного предприятия сможет “проскользнуть” на новый для него рынок, соседний с его собственным сегментом “исторического” национального рынка. Исследование потенциала рынка, таким образом, наталкивается на ряд трудностей: сохранение применимости параметров, используемых для оценки роста рынка, степень жизни предлагаемого товара или услуги, измерение смежных рынков, на которых товар может получить вторичное распространение. Реально  складывающаяся емкость рынка  может и  не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка носит пространственно- временную определенность. Емкость насыщенного рынка оценивается на основе данных промышленной и внешнеторговой  статистики. Статистические данные продаж конкретного товара следует изучать в динамике и в сопоставлении с динамикой факторов, их  определяющих. Если рынок не насыщен, то  при определении емкости рынка важное значение имеет определение потенциального круга потребителей.

Одной из важных задач, решаемых в результате исследований,  является определение емкости рынка. Под емкостью рынка понимается возможный объем  реализации товара при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров. Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие “ видимого” потребления товаров, т. е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров. [11, С. 245]

Различают два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров.

Анализ спроса.

Он заслуживает в международном маркетинге самого пристального внимания. При анализе спроса следует исходить из того, что покупатель сам определяет соответствие предлагаемого ему товара своим реальным потребностям. Среди общих таких требований можно выделить: высокое качество изготовления и безотказность в эксплуатации, новизна и высокий технический уровень изделий, уровень после продажного обслуживания, количество и характер предоставляемых дополнительных услуг, благоприятное соотношение между ценой приобретения и ценой эксплуатации и др. Важно знать и специфические требования покупателей в отношении ассортимента, внешнего вида, упаковки, маркировки,  использования товарного знака. На требования покупателей к конкретному товару могут оказать существенное влияние географические и климатические условия, действующие технические стандарты, привычки и вкусы потребителей.

Анализ предложения .

В анализе предложения товара важное значение имеет количественная оценка товаров на местном рынке, импорта и   экспорта товара, изменение его запасов. Предложение товара количественно оценивается как сумма местного производства и импорта товаров за вычетом его экспорта и с учетом изменения его запасов на складах. Структура предложения, т. е. степень обновления ассортимента, появление новых товаров, подвержена постоянным изменениям. Поэтому при анализе предложения конкретного товара важное значение имеет изучение состояния и тенденций развития соответствующего мирового товарного рынка. Это обусловлено тем, что в современных условиях происходят чрезвычайно быстрое обновление и расширение номенклатуры и ассортимента товаров, поступающих на мировые рынки как за счет принципиально новых, ранее не выпускавшихся товаров, так и за счет ускоренного обновления и совершенствования выпускаемых моделей на основе последних достижений науки и техники. Поэтому научно- технические прогнозы развития и совершенствования производства отдельного товара или отрасли в целом- один из важнейших  аспектов исследования предложения товара. Основными показателями, влияющими на изменение предложения товара, являются: объем капиталовложений в строительство, реконструкцию и модернизацию производства, объем выпуска продукции, величина отгрузок товара потребителям, запасы товаров на складах у производителей и посредников и  возможность их доставки на рынок, размеры и структура затрат на научно- исследовательские  работы, темпы обновления продукции и др.

Доступность рынка.  Как потенциально емкий рынок следует рассматривать лишь в той мере, в какой иностранное предприятие может проникнуть на него без чрезмерных затрат средств и времени. Для предприятия внешний рынок прежде всего предстает в виде трех “оборонотельных линий”, которые оно должно оценить в соответствии с природой своей будущей деятельности на этом рынке.

Для предприятий внешний рынок прежде всего предстает в виде трех “оборонительных линий”, которые оно должно оценить в соответствии с природой своей деятельности на этом рынке: таможенные барьеры, юридические препятствия, регламентационные препятствия. Кратко охарактеризуем каждый из перечисленных видов. [30, С. 206]

Таможенные барьеры : таможенный кодекс интересующей страны, для того чтобы уверенно ориентироваться в законодательных основах, организации и функционировании таможенной службы; таможенный тариф, позволяющий вычислять издержки, связанные с доступом товара на рынок и в возможной степени регламентации. При анализе таможенных барьеров важно оценить их стабильность и реальность. Неустойчивое законодательство может подорвать развитие внешнеэкономической деятельности, в тоже время как размытость границ способна привести к тому, что рад товарных потоков выйдет из традиционных каналов и попадает в сферу международного перераспределения.

Юридические препятствия: иногда это один документ, называемый комплексом иностранных  инвестиций.  Его статьи регламентируют участие иностранного капитала иностранных агентов в национальной экономической жизни. Страны предпочитают поощрять участие в международной деловой жизни и укреплять свою репутацию открытости и либерализма публикуя в сжатом виде основные законодательные акты, интересующие иностранные предприятия.

Регламентационные препятствия: эту третью “линию обороны” преодолеть труднее всего, созданная из регламентирующих постановлений, относящихся к товарам или видам коммерческой практики, она не носит дискриминационного характера по отношению к иностранному предприятию и его товарам. Эти постановления применяются ко всем рыночным агентам, каково бы ни было их географическое происхождение. Часто наличие таких регламентаций не связывают с какими-либо  международными задачами и официально объясняют мотивами защиты потребителя, трудовым правом, традициями и т.д. Тем не менее они нередко представляют собой серьезные препятствия и потому оказываются излюбленными и самыми удобными формами рыночного протекционализма. В этом случае они получают наименование нетарифных барьеров, которые позволяют компенсировать тарифные уступки, принятые в рамках многосторонних переговоров (например, ГАТТ).

Изучение трех “оборонительных линий” не решает полностью проблему доступности: в этом пункте анализа предприятие может оценивать вероятность и издержки своего собственного вступления на рынок. Предприятию затем нужно выявить различные типы агентов, которые будут определять степень его участия в делах, начиная с покупателя, который может не совпадать с потребителем товара. Далее следует выяснить, от кого могут исходить предписания, влияющие на выбор покупателя, причем этот агент может быть не в единственном числе и находится не в данной стране. Необходимо также узнать, кто выступает в качестве информатора, сообщающего рынку все новости (даже на уровне слухов), включая информацию о появлении нового поставщика, и, наконец, следует поинтересоваться контролем, функция которого состоит в том, чтобы по возможности поддерживать такие условия рынка, которые ему представляются благоприятными. [24, С. 123]

Таким образом, анализ доступности рынка включает два уровня: первый- определение реальности проникновения как такового; второй- определение роли, которую традиционные рыночные агенты намерены предоставить  вновь пришедшему: реального партнера или вечного статиста.

Восприимчивость рынка. Присутствие на рынке еще не означает, что происходит спонтанное подключение его различных составляющих. Решая исследовать внешний рынок, предприятие подвергаться воздействиям экономических агентов, которые в общем не принимались во внимание во время разработки его предложения и которые в силу обстоятельств оказались внешними по отношению к медленному процессу выработки культуры этого предприятия и его деловой практики. Анализ восприимчивости рынка состоит в определении способа, в соответствии с которым этот рынок воспринимает предприятие как единое целое, главным образом по его ассортименту, но также и по поведению его менеджеров. Расширяя или сужая преимущества и слабые места предприятия на уровне каждой составляющей его ассортимента, а также в управленческом и организационном планах, новые социально-экономические условия могут потребовать от него слишком больших усилий или, напротив, открыть перед ним определенные возможности, которых нет на национальном рынке, например надежное снабжение или тарифную свободу. Предприятие должно учитывать как преимущества, которые ему открывает пересечение границ, так и трудности, которые ему предстоит преодолеть, и понять, каковы будут издержки, связанные с их преодолением.

Стабильность рынка. Первый признак нестабильности- слабость, которую проявляют потенциальные клиенты предприятия в плане платежеспособности и коммерческого постоянства. Причинами этой слабости могут быть реальная потеря дохода, не позволяющая клиенту выполнить свои обязательства, возобновить и увеличить свои покупки в той мере, как предполагалось при изучении потенциала, а также уловки, свойственные управленческой культуре принимающей страны и применяемые  для сокращения риска банкротства. Другая особенность нестабильности носит политический характер. Заключается одновременно в действиях правительства страны, которые могут быть неблагоприятными для иностранных предприятий, основавших в данной стране свои филиалы или торгующих с ней, и в факторах среды, порождающих эти действия (например, революция), в резких изменениях политической ориентации и т.п.

Изучение конкурентоспособности  товара. Предприятие должно различать конкуренцию между национальными производителями, пользующимися покровительством со стороны политических властей (исключительное право поставок на государственные рынки, ограничение конкурентоспособного импорта и т. д.), и конкуренцию с другими иностранными производителями, которые могут создать ему более серьезные затруднения. Исследование должно давать ответы на следующие вопросы:

Кто может быть конкурентом?. Ответ на вопрос позволяет избежать неприятной ситуации, когда тебе предпочтут, например на торгах, иное предприятие, которое вообще не бралось в расчет до объявления претендентов, а с другой стороны, оно дает предприятию точную информацию о других конкурентах, о юридических, финансовых и коммерческих связях, которые последние, вероятно, поддерживают с более значительными и известными предприятиями. [21, С. 294]

Какова конкурентная структура.? Число конкурентов и распределение их долей рынка существенно проясняют вопрос об имеющейся структуре конкуренции. Монополия, юридическая или фактическая, олигополия, базирующаяся на обусловленных историческими или другими обстоятельствами соглашениях, либо абсолютно открытая конкуренция- таковы три ситуации, которые определяют существенно различающийся деловой климат. В какой-то из этих ситуаций предприятие лишается возможности прибыльного функционирования.

Какова конкурентная игра? Конкурентоспособность определяется ценами, надежностью снабжения, техническими инновациями или новизной товара в целом, послепродажным обслуживанием, стимулированием сбыта и рекламой. Ситуации, конечно, не являются незыблемыми, и появление нового поставщика может изменить игру в том случае, если он успешно использует другие параметры. Но это требует больших средств, редкой отваги и рынка, достаточно неопределенного и непостоянного.

И большое, и маленькое предприятие должно учитывать наличие конкуренции, которая дает себя знать при любом промахе, ибо связана со стремлением увеличить свою долю рынка, запустить новый товар и т.д.      Поэтому необходимо составить список всех тех элементов, знание которых могло бы способствовать отражению удара и, даже более того, предвосхитить этот удар:

сколько имеется прямых конкурентов, что они собой представляют, какова их доля на рынке данного продукта;

на что и на кого они опираются, каковы их коммерческие и финансовые связи, какие связи они поддерживают с местными органами самоуправления, каково их общественное влияние;

каковы их производственные мощности, способность к диверсификации в случае необходимости, экспортируют ли конкуренты свою продукцию, куда, что именно, в каком количестве, по какой цене и на каких условиях;

реализуют ли они всю продукцию под своей собственной маркой или часть продукции изготовляется для других предприятий или, более того, часть продукции изготовляется по договору субподряда;

каковы издержки по содержанию торгового персонала, как оплачивается торговый персонал;

по каким каналам реализуется продукция, какие особые условия предоставляются оптовикам, розничным торговцам (отсрочка платежей, наценки, скидки);

какую информационную политику проводят предприятия-конкуренты (реклама общего характера, стимулирование сбыта, реклама на месте продаж, общественные связи);

какова их динамика, их коммерческая целеустремленность, инициативность;

какова история их продукции, их успехов, их неудач, каков их исследовательский потенциал, запускают ли они новые продукты  меняют ли они характер своей деятельности;

к чему сводится их ценовая политика ( “снятие сливок”, проникновение в глубину процесса), как воспринимается соотношение “ качество- цена”в их продукции, является ли послепродажное обслуживание удовлетворительным;

какие “плюсы” или какие “минусы” по сравнению с продуктами рассматриваемого предприятия имеют объективно продукты конкурирующих фирм, каков имидж марки конкурирующей фирмы и ее продукции (серьезность, солидность, надежность, высокие технические показатели, отделка, упаковка);

каков ассортимент продуктов (с точки  зрения количества и качества);

что собой представляют клиенты конкурирующего предприятия, какова их покупательная способность, географическое распределение;

каковы причины приобретения (или отклонения продуктов конкурирующих фирм - цена, обслуживание, качество; в случае товаров промышленного назначения - сроки поставок, условия оплаты, взаимные договоры и т.д.

1.3 Международная политика цен

Определение цен- это как раз та часть маркетинговой политики, которая самым непосредственным образом влияет на динамику продаж и рентабельность, любой ложный шаг здесь немедленно сказывается на результатах. Принятие решения в области цен является крайне сложным, так как связано с необходимостью учитывать многие факторы, к которым относятся: себестоимость  товара или, вернее, ее оценка при помощи различных способов подсчета; предлагаемые реакции покупателей на возможные цены; конкурентная цена и ее способность к изменениям; возможное вмешательство государственных властей путем административного контроля цен. [13, С. 141]

         В международном плане все эти факторы варьируются в зависимости от страны, что еще больше осложняет принятие решения. Практически выработка международной политики цен предполагает определение оптимальной продажной цены товаров или услуг для каждой отдельной страны, затем внесение необходимых поправок для обеспечения единства цен. В области цен первой задачей предприятия, осваивающего международный рынок, является определение степени свободы, которой оно пользуется для назначения собственной цены продаж. В различных странах можно наблюдать самые разные варианты - от административной фиксации цен до полной свободы. При продажи продукции промышленного назначения или продажи любых продуктов импортерам-дистрибьюторам  цена регулируется международными правилами рынка. Обычно в распоряжении предприятия имеется три “отправных пункта” для определения цены продаж: издержки (себестоимость), спрос и конкуренция.

Затратный подход. На многих предприятиях при определении цены продаж опираются исключительно на  величину себестоимости. Затем с учетом ситуации на рынке, конкуренции и требований клиентуры предприятие делает скидку. Анализ хозяйственной деятельности позволяет предложить различные способы оценки себестоимости товара в зависимости от того как учитываются структурные издержки. “Каскад” себестоимости выглядит следующим образом.

Полная “национальная” себестоимость продукции:

стоимость упаковки и специальной подготовки к экспорту;

доля затрат на функционирование экспортной службы предприятия;

Экспортная себестоимость до отправки продукта:

издержки на погрузку и международные перевозки;

страховые расходы по транспорту;

“консульские” издержки, такие  как портовый сбор на водном транспорте или сбор в аэропорту;

издержки, связанные с въездом в иностранное государство, такие как таможенные пошлины, издержки гарантийного хранения  т.д.;

Себестоимость продукта, прибывшего в иностранное государство:

стоимость хранения;

издержки по оплате торгового персонала;

издержки по стимулированию продаже и рекламе;

издержки по послепродажному обслуживанию.

Себестоимость продукта до финансовых расходов:

финансирование до продажи;

финансирование коммерческого кредита.

Себестоимость продукта до определения степени риска:

стоимость покрытия финансового, политического и коммерческого рисков.

Структурные (постоянные) издержки предприятие несет непрерывно (арендная плата, страховые взносы, расходы на охрану, на обслуживание оборудования и т.д.) Они необходимы для того чтобы обеспечить деятельность предприятия, хотя и не связаны непосредственно с масштабами этой деятельности.

К переменным издержкам относятся те, которые прямо связаны с масштабами этой деятельности ( затраты на сырье, энергию, потребляемую в процессе производства, и т. д.). Этот вид  себестоимости служит основанием в определении продажной цены конечному потребителю, когда предприятие целиком берет на себя сбыт экспортируемого продукта. Если оно продает его посредникам, то отпускная цена рассчитывается на основе себестоимости, соответствующей определенной стадии сделки. Инкотермы, установленные Международной торговой палатой, позволяют точно определить момент  передачи собственности, а значит, распределение обязательств и расходов между продавцом и покупателем. [28, С. 196]

         Когда продукт изготавливается полностью или частично за границей, себестоимость, не включающая специфические экспортные издержки, рассчитывается, как для товара национального производства. Зато на нее воздействуют манипуляции с трансфертными ценами  между  подразделениями транснационального предприятия.

Подход на основе анализа спроса. В каждой стране поведение покупателя обусловлено экономической средой, определяющей покупательную способность, а также социокультурной средой, системой ценностей. Покупательная способность и населения, и предприятий действует автоматически, закрывая рынки для товаров, ставших недоступными из-за цены продажи. Когда разрыв между предлагаемой ценой продукции и рыночной ценой не столь велик, можно своевременно найти способы сделать потенциальную клиентуру платежеспособной, например, опираясь на программы помощи развитию, развернутые международными организациями ( Мировой банк, ОЭСР  и т. д.). В таких случаях простая логика и стремление хотя  бы минимально соблюсти цели предприятия подталкивают к максимальному понижению продажных цен. Восприятия соотношения “качества-цена”, специфичные для  каждой отдельной страны, также должны быть рассмотрены при анализе спроса. Клиентура, после того как она пользовалась недорогими товарами среднего качества, может по мере повышения покупательной способности стремиться получить товары более высокого качества, которые она  будет выделять по их высокой цене.

Подход на основе анализа конкуренции.  Практически не существует чистой и совершенной конкуренции, которая предполагает полное знание продуктов и абсолютную рациональность покупателя. Чтобы выработать свою ценовую политику, предприятие должно учитывать конкуренцию при том условии, что оно не обязательно должно под нее “подстраиваться”. Предприятие может использовать не только преимущество в цене, но и другие факторы предложения: качество, сервис, убедительную аргументацию, рекламу и т. д. Все зависит от значения, которое придает покупатель этим различным переменным величинам.

     Таким образом, издержки, спрос и конкуренция являются тремя отправными моментами для установления цены продаж. Затем надо определить, каковы цели предприятия в каждой намеченной стране: то ли это политика “ снимания сливок”, связанная с высокой ценой, то ли массовое проникновение на рынок, то ли временное проникновение через политику однообразных “ набегов” или длительное внедрение на рынок, то ли использование повышенного политического риска либо развитие в стабильной планируемой среде. Таким образом, в каждой стране мы  вынуждены учитывать специфическую и сложную совокупность критериев, для того чтобы установить оптимальную цену продаж (рис. 1.2)

  В международном маркетинге две характеристики предложения товара играют значительную роль. С одной стороны, для покупателя важно, от кого исходит предложение товара- от национального или иностранного предприятия. С другой стороны, иностранный товар носит этикетку “Сделано в...” с соответствующим сертификатом качества.

Предприятие - экспортер должно очень точно соизмерять положительные и отрицательные последствия, которые вытекают из его статуса как предприятия иностранного, чтобы установить цену с учетом местной конкуренции.

Составляющие

себестоимости                             ПОЗИЦИЯ 1

                                              Себестоимость / прямые

                                             или полные издержки

Покупательная

способность                          

                                                     ПОЗИЦИЯ 2

                                             Восприимчивость

Социальная                         потенциальной

ценность                            клиентуры

Соотношение

качество-цена                   ПОЗИЦИЯ 3

                                             Конкурентная

                                            цена  

                                                                                                                       Цели предприятия

                                                                                                                       в стране

Происхождение

товара

                                                                                                                       Оптимальная цена

                                                                                                                        продаж

Рис. 1.2. Критерии оптимальной цены продаж в данной стране.

Если отрицательные последствия слишком велики, то предприятия нередко стремятся “ натурализовать” свои товары путем образования промышленных или торговых филиалов в данной стране.

1.4 Управление сбытом

Делегирование функций сбыта или заключение субподрядного договора по сбыту.

А. Передача полномочий по экспорту.

Нужно очень осторожно выбирать кандидатов для содействия в выходе на внешний рынок, учитывая качество их продукции и послепродажное обслуживание, желание заниматься экспортом длительное время. Речь идет о такой системе сбыта, когда компания, располагающая сбытовой сетью в одной или нескольких зарубежных странах, предоставляет ее за определенную плату в распоряжении компаний, потенциал которых еще слишком слаб, чтобы действовать в одиночку на международном рынке. Компания, которая получает полномочия, должна также проявлять осторожность: будучи меньшей по размеру, она рискует, что с ней будут обращаться как с подчиненной, или если ее продукция будет иметь успех, компания, оказывающая ей содействие, может быть введена в искушение поглотить ее или взять под свой контроль.

Б. Экспортная франшиза.

Франшиза - это система сбыта, при которой предприятие с частным капиталом управляется так, словно оно является элементом обширной организации с известным в стране товарным знаком, вывеской, оборудованием,  продукцией и услугами. Франчайзер предоставляет определенные права торговой компании, которая покупает их  посредством периодического платежа, пропорционального объему продаж под знаком франшизы   и берет на себя обязательство выполнять технические условия сбыта, рекомендованные франчайзером. Как и в случае национальных франшиз, международная франшиза позволяет франчайзеру присутствовать во многих местах без необходимости финансировать свое внедрение на рынок будучи уверенным что его торговая марка надежно защищена, поскольку такая защита в интересах франчайзи, т. е. компании, получившей франшизу. Последняя берет на себя расходы по внедрению на рынок и текущие затраты. [2, С. 235]

Одним из преимуществ такого метода является быстрота, с которой можно создать сеть франшиз из одной или  нескольких странах одновременно и на крупных и на совместных небольших рынках. Описанная система сбыта подходит как для товаров потребительского спроса так и для продукции промышленного назначения.

В. Коммерческие посредники. Это физические или юридические лица (отдельные люди или компании), которые обычно называют агентами и которые, будучи весьма многочисленными, служат посредниками в международной торговле,  оказывая услуги всех видов и зачастую занимаясь сразу несколькими видами деятельности в соответствии  с имеющимися возможностями. Коммерческих посредников можно охарактеризовать по двум критериям: способ их вознаграждения (торговая наценка или комиссионные) и прочность связей, которые объединяют их с экспортером. 

Международный маклер, агент по закупкам, агент по продаже и комиссионный агент- все эти четыре категории получают вознаграждение в виде комиссионных; и связь, соединяющая их с партнером, становиться от первого к последнему все более тесной.

Присутствие на рынке без инвестирования.

         Следующие четыре формы присутствия на рынке являются фактически самыми простыми и наименее дорогостоящими, но вовсе не обязательно самыми выгодными, несмотря на их большое распространение.

Прямой экспорт, в котором задействованы только национальная компания и ее продавцы, без поддержки посредников за рубежом. Он является наиболее примитивной формой, ограничивает возможности действий.

Оплачиваемый торговый представитель. Это чуть более развитая разновидность предыдущей формы присутствия  на рынке. Служащий предприятия, временно откомандированный за  границу, работает только на свое предприятие, хорошо знает его продукцию, защищает ее и т. д.  Но в очень многих странах необходим торговый представитель как раз из местных жителей, так как он знаком с социальными и торговыми обычаями, образом мышления, практикой, со всем тем, что отличает данную страну от других.

Техническая помощь за рубежом. Это продажа услуг, выступающая в виде дополнения к продаже оборудования и других поставок. Она может принимать разнообразные форм: от помощи в составлении  проекта вплоть до запуска в эксплуатацию оборудования, включая также обучение персонала,  передачу знаний.

Контракт об управлении тоже является продажей услуг на экспорт, так как речь идет об обеспечении управления на ограниченный или неограниченный срок производственным комплексом или совокупностью услуг, которые поставил либо данный экспортер, либо кто- либо другой.

Передача полномочий с инвестирование.

Здесь возможно выделить следующие варианты: завод “под ключ”, совместный филиал. Завод “под ключ” обозначает длительную и очень сложную операцию, когда экспортируется множество элементов: как материальных объектов, так и услуг, необходимых для создания и ввода в действие производственного комплекса, который будет с гарантией производить продукцию, определенную экспортером. Совместный филиал возникает по собственному желанию экспортера или по требованию страны, в которую он хочет внедриться. На практике это совместная собственность со всеми вытекающими от сюда неудобствами: возможные расхождения более или менее долгосрочном периоде по поводу тактики, стратегии, управления, трудности взаимного контроля. Можно выделить следующие варианты совместного предприятия: ассоциация с местным партнером - общепринятая форма в развивающихся странах; ассоциация в виде смешанного общества - видоизмененная форма предыдущего объединения, в которой местным партнером является государство.

В заключение раздела выделим три основных способа проникновения на зарубежные рынки:

Создание собственной сбытовой сети. При выборе этого способа проникновения на зарубежные рынки необходимо хорошо знать рынок, иметь там постоянных представителей, которые являются сотрудниками данной фирмы - экспортера, хорошо знают ее продукцию, защищают интересы своего предприятия. Такой способ работы на зарубежных рынках оправдывает себя, если объемы реализации продукции достаточно велики, что позволяет окупать те затраты, которые необходимы на создание собственной сети сбыта. Преимущество такого способа работы в том, что предприятие - экспортер имеет достаточно детальную информацию о рынке и может оперативно контролировать и управлять реализацией товара на этом рынке.  [29, С. 127]

Использование независимых торговых посредников, сбытовых посредников. Целесообразность этого способа несомненна при внедрении на новые рынки, когда собственная сбытовая сеть еще не создана, а может быть создание ее и не эффективно. Особое значение имеет использование независимых посредников в случае, когда предприятие  заинтересовано в обеспечении потребителей сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы занимаются оказанием таких услуг. Работа через торговых посредников требует от предприятия тщательной проработки вопросов передачи полномочий по экспорту товара, а также способов вознаграждения и ответственности за реализацию товара и других вопросов. Все это оговаривается в контрактах на оказание торгово- посреднических услуг.

Создание товара в стране, на рынок которой стремиться предприятие. Такой способ целесообразен, если данный рынок для фирмы чрезвычайно перспективен и, кроме того производство товара на месте может дать ощутимые экономические выгоды, в том числе экономию на транспортных издержках, таможенных пошлинах, обход нетарифных ограничений, а также, экономию производственных затрат. Производя товар в стране потребления, предприятие в значительной степени повышает эффект от внешне-экономической деятельности. Такой способ работы на внешних рынках позволяет в наибольшей мере получить выгоды от международного разделения труда. Однако необходимо хорошо знать законы страны, непременное условие - социально-экономическая стабильность.

1.4 Организация внешнеэкономической деятельности на предприятии

Для эффективного управления внешнеэкономической деятельностью на предприятии нужна соответствующая условиям его работы структура управления. На промышленных предприятиях, активно участвующих во внешнеэкономической деятельности, внешнеторговый аппарат существует в двух формах: как часть внутрипроизводственной структуры в виде внешнеэкономического отдела и как относительно самостоятельное подразделение в виде внешнеторговой фирмы. [33, С. 214]

Для решения задач внешнеторговой фирмы ей требуется отдел внешнеэкономических связей (ОВЭС), который представляет собой часть аппарата управления. Его задача – управление ВЭД как элементом целостной единой системы внутрифирменного управления, как правило, без непосредственного участия в осуществлении внешнеторговых операций, транспортировки грузов, таможенных процедур и т.п. Он создаётся для планирования, организации, координации ВЭД предприятия. Поэтому часто при расширении ВЭД предприятия и увеличении объёма внешнеторговых операций происходит преобразование ОВЭС во внешнеторговую фирму. Как правило, в условиях России ОВЭС образуются на тех предприятиях, которые при осуществлении своей деятельности прибегают к помощи различных посредников.

Основными задачами ОВЭС являются:

содействие развитию ВЭД в целях ускорения экономического и социального развития предприятия

управление экспортным потенциалом производства, неуклонное повышение его технологического и технического уровня

обеспечение выполнения предприятием обязательств, вытекающих из договоров и соглашений с зарубежными партнёрами

поиск и освоение новых форм международного экономического, производственного и научно-технического сотрудничества

обеспечение ориентации основных управленческих служб и работников предприятия на максимально возможное использование преимуществ международного разделения труда

Для решения поставленных задач ОВЭСом должны быть реализованы следующие функции:

подготовка решений директора предприятия по стратегии развития ВЭД предприятия

координация действий соответствующих управленческих органов предприятия в сфере ВЭД, контроль за расходованием валютных средств

изучение конъюнктуры зарубежных рынков, регулярный сбор, накопление, обработка соответствующей информации

подготовка предложений по снятию с производства устаревшей экспортной продукции

анализ и систематизация отзывов зарубежных потребителей и рекламаций, ознакомление с ними научно-технических и производственных служб предприятия

Структура ОВЭС определяется его функциями.

ОВЭС обычно возглавляется начальником отдела. Отдел же состоит из групп и специалистов. Можно выделить следующие группы:

А. Инженерно-техническая. Её главная задача заключается в создании и укреплении экспортного потенциала и производственно-технологической базы предприятия в целом. Её функции:

участие в разработке новых экспортных изделий и испытаниях опытных образцов

разработка предложений по модернизации производства и освоению новых технологий

изучение требований зарубежных потребителей к качеству экспортируемой продукции, обеспечение их учета проектировщиками и производственниками

организация технического обслуживания экспортируемой продукции

Б. Коммерческая. Функции:

обеспечение выполнения обязательств по международным контрактам и соглашениям

участие в подготовке и проведении коммерческих переговоров

организация экспортных и импортных поставок

подготовка предложений о снятии с производства изделий, не пользующихся спросом на внешнем рынке

разработка мероприятий по повышению рентабельности экспортных поставок и рационализации импорта

В. Экономическая. Функции:

прогнозирование и планирование ВЭД предприятия

анализ эффективности экспорта и импорта

прогнозирование ожидаемого результата от ВЭД: величина прибыли, рентабельность, масштабы расширения сбыта, валютная выручка.

Отделы и службы внешнеторговой фирмы функционально можно разделить на три группы:

Отделы и службы  осуществляющие планирование:

планово-экономический отдел - планирование, контроль, анализ  внешне-торговой деятельности фирмы;

валютно-финансовый отдел - валютное планирование и контроль за банковскими валютными, кредитными и расчетными операциями, соблюдение интересов внешнеторговой фирмы при внешнеторговых сделках;

транспортный отдел - планирование и обеспечение перевозок экспортных и импортных грузов; бухгалтерия - учет и отчетность, расчеты с банками, поставщиками и сторонними организациями, расчет и выплата заработной платы, анализ (совместно с плановым отделом) результатов финансовой деятельности по объединению и рекомендации по ее улучшению.

Таблица 1.1

Организация внешнеэкономической службы на примере внешнеторговой фирмы

Рассмотрим организацию самостоятельного подразделения в виде внешнеторговой фирмы - см. рис. 1.3. На разных предприятиях в зависимости от специфики и масштабов деятельности в организации внешнеэкономических связей принимают участие различные отделы и службы, но как правило, основные функции в этой сфере аккумулирует отдел внешних связей

Рис. 1.3. Структура внешнеторговой  фирмы

Отделы занимающиеся маркетингом:

отдел конъюнктуры и цен - исследование спроса, предложения, динамики

цен, структуры рынков, систематизация материалов, координация работы фирмы с общими иностранными агентами, методическое руководство и контроль правильности расчетов и применения цен при подготовке и заключению контрактов;

отдел рекламы - обеспечение рекламной деятельности внешнеторговой       фирмы, организация участия в международных выставках и ярмарках;

инженерно-технический отдел - стандартизация и сертификация товара анализ технического уровня и качества продукции, ее конкурентоспособности;

отдел технического обслуживания - организация гарантийного и послегарантийного технического обслуживания экспортируемых объединением товаров в зарубежных странах, обеспечивает технические центры и зарубежных агентов объединения необходимыми запасными частями,

ремонтным оборудованием.

Группа отделов, обеспечивающих принятие и исполнение управленческих решений:

отдел  АСУ - автоматизация расчетов, внедрение экономико-математических методов и ЭВМ в практику работы объединения и фирмы, создание базы данных и ведение их;

отдел кадров - подбор и расстановка кадров;

юридический отдел - контроль за соблюдением законов Украины при          составлении контрактов, консультация фирм по вопросам претензий и рекламаций, разногласий. защита интересов фирмы в судах и арбитражах, правовое обеспечение деятельности внешнеторговой фирмы;

административно-хозяйственный отдел - снабжение необходимыми для работы материалами и оборудованием, хозяйственная работа.

  Научно - техническое сотрудничество и внешние связи . Это предполагает проведение необходимых мероприятий по научно - техническому сотрудничеству с другими фирмами, изучении и внедрении передового опыта, разработку планов сотрудничества, организацию переговоров, сбор и накопление информации по международному опыту, подбор специалистов для загранкомандировок по делам фирмы, планирование и контроль за экспортным производством, а также статистическую отчетность. [35, С. 102]

    Протокольная деятельность. Организация протокольных мероприятий, связанных с приемом делегаций ; проведение консультаций с иностранными специалистами ; оформление документов для всех прибывающих на предприятие специалистов по вопросам решения рынка сбыта  продукции и обмену опытом ; обеспечение переводчиками иностранных специалистов, делегаций, переговоров ; перевод каталогов, проспектов, другой технической документации.

     Аналитические исследования, составление прогноза сбыта и выработки политики ценообразования . Анализ характеристик выпускаемой продукции с точки зрения требований рынка ; изучение и анализ рынка сбыта продукции ; разработка, составление прогноза сбыта продукции ; определение возможного ассортимента товара для продажи на рынке и разработка  проекта планируемого оборота предприятия и новых форм обслуживания ; создание банка данных для маркетингового ситуационного анализа ; изучение факторов, влияющих на скорость внедрения товара на рынке и выбор наиболее оптимального к ценообразованию при реализации продукции предприятия; анализ состояния цен на рынке.

    Разработка планов и работа по заключению договоров на реализацию продукции.  Заключение и продление договоров, оформление контрактов, работа с биржами, брокерами, дилерами и агентами по сбыту, поиск потребителей, переговоры с потенциальными потребителями, ведение сбыта по регионам, работа с сервис - центрами ; разработка мероприятий по стимулированию спроса продукции предприятия ; проведение анализа мероприятий по рекламе продукции .

    Управление маркетингом принимает теперь такое же значение, как управление производством, финансами и кадрами  (рис. 1.4). Руководители маркетинга несут всю полноту ответственности за координацию и взаимоувязку сбыта и распределения, сбора информации и исследовательских работ, рекламы и стимулирования сбыта, планирования развития рынка и ассортимента продукции фирмы . Они отвечают теперь за управление всей деятельностью компании в сфере маркетинга, за организацию исследований маркетинга, за разработку планов маркетинга, за предоставление руководству фирмы планов и предложений, направленных на достижение намеченных целей, и за получение согласия на их проведение в жизнь.

Рис. 1.4 Организационная структура фирмы ориентированной на маркетинг.

                                 Высшее руководящее звено    

управление             управление               управление                 управление

финансами             кадрами                     маркетингом              производством

сбытовые               бюро                          бюро                             бюро

операции               маркетинго-              рекламы                       внешнеэкономи-

                               вой деятель-              и стимулиро-               ческой деятель-

                               ности                          вания сбыта                ности

организация         сбор информа-           реклама                        бюро таможни

работы тор-          ции и исследо-                                                                           

говой кон-             вание рынка              стимулирова-               таможенный

торы                                                          ние покупатель-           склад времен-

                                                                  ского спроса                 ного хранения

планирование       планирование                                                                          

сбыта                     ассортимента           установление                                       

                               продукции               связей с обществен-

распределение,                                        ностью

транспортировка

и складирование     определение

                                 цен

учет и анализ

торговой ста-       

тистики

Основными функциями служб отдела маркетинга являются:

Бюро маркетинговой деятельности:             

наблюдение за тенденциями развития отрасли, в которой работает фирма, и гибкая реакция на изменения в ней;

изучение конъюнктуры рынка на продукцию фирмы, потребителей продукции предприятия, анализ конкурентов;

сегментация рынка потребителей по различным критериям ;

анализ полученной информации и разработка конкретных предложений по формированию планов производства ;

в части товарной специализации - вопросы усовершенствования выпускаемых товарных групп ;

анализ цен на продукцию фирмы ;

расчет проектируемых изменений издержек производства в результате предлагаемых отделом маркетинга мероприятий и их влияния на цены продукции;

оптимизация цен на основе проведенного анализа, участие в ценообразовании на вновь осваиваемую продукцию, информационное обеспечение ценовой политики ;

 анализ объемов производства и реализации по основным номенклатурным единицам и прогноз рынка выпускаемой продукции ;

 подготовка инвестиционных проектов фирмы (совместно с задействованными подразделениями).

Бюро рекламы:

 организация всех применяемых фирмой видов рекламной деятельности: телерекламы, рекламы  в печати и на радио, подготовка рекламной продукции ;

 внесение рекламной информации в информационные издания и банки данных специализированной компьютерной сети ;

 осуществление прямой целевой почтовой рекламы;

 организация наглядно - рекламных экспозиций (рекламные щиты, плакаты, реклама на транспорте );

выставочная и ярмарочная деятельность ;

мероприятия “ паблик рилейшенз ” по созданию имиджа компании.

Бюро внешнеэкономической деятельности:

определение емкости и структуры внешнего рынка продукции, поиск ниш на внешнем рынке;

изучение возможностей предприятия для участия в международной деятельности (в экспорте, импорте, совместных предприятиях и пр. );

определение наилучших условий экспорта товаров предприятия, обеспечивающих максимальный эффект при оптимальных расходах по проидвижению товаров;

установление контактов с зарубежными партнерами (ведение переговоров, деловой переписки, оформление документов и пр) ;

контроль за выполнением другими подразделениями предприятия заключенных контрактов, участие в разработке мероприятий по их исполнению.

Бюро таможни:

взаимодействие с федеральными органами таможенного контроля по вопросам соблюдения таможенных правил (оформление необходимых документов, оплата таможенных сборов и др.) ;

организация работ, связанных с таможенным декларированием экспортной продукции;

организация и контроль таможенных складов временного хранения.

Таким образом, рассмотрев теоретические основы организации внешнеэкономической деятельности, перейдем к анализу экспортной деятельности ОАО «Сладко».