Содержание

Введение. 3

1. Модели потребительского поведения на рынке. 4

2. Бюджетные ограничения и покупательная способность. 6

3. Законы Госсена. 7

4. Предельная полезность и потребительский выбор. 8

5. Закон убывающей предельной полезности. 10

6. Кривые безразличия. 11

Заключение. 15

Список литературы.. 16

Введение

Потребительское поведение – это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с уче­том цен и личного бюджета, т.е. собственных денежных дохо­дов. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены - на количество покупаемых товаров. Это влияние прослеживается через особенности потребительского поведения, которое учитывает предприниматель в ценовой политике. Предприниматель дол­жен достаточно определенно знать, на сколько следует повы­сить цены на товары более высокого качества и каков предел этого повышения. Или наоборот, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается. Ответы на эти и подобные им вопросы также связаны с изучением особенностей потребительского поведения.

Поведение покупателей, их выбор в мире товаров имеет сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руко­водствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными предпочтениями. Здесь воз­можна лишь группировка покупателей по социально-демо­графическим факторам: общей численности населения данного региона; распределение по возрастному составу; количеству мужчин и женщин; особенностям их занятости и образу жизни и т.д.

Теория потребительского поведения логично и закономер­но рассматривает, прежде всего, категорию ресурсных ограни­чений и возможностей денежного дохода, определяющего платежеспособность покупателя. В данном случае речь идет о категории личного бюджета, основой которого выступают денежные доходы и расходы каждого потребителя.

Так, целью данной работы является рассмотрение основ теории потребительского поведения в рыночной экономике.

1. Модели потребительского поведения на рынке

Изучение поведения потребителей на рынке можно начать со сравнения ассортиментного набора. Допустим, что такой набор включает несколько предметов потребления, которое потребитель покупает каждый месяц. Например, набор продуктов питания в сочетании с одеждой, топливом и какой-нибудь услугой. Мы можем описать предпочтения потребителей, сравнив для простоты наборы продовольствия и одежды.

Альтернативные ассортиментные наборы потребительских товаров

Предложенный вариант ассортиментного набора лишь количественно описывает потребительские предпочтения. Однако данный пример может стать основанием для предположений, которые остаются в силе для большинства людей практически во всех ситуациях.

Теория поведения потребителей предлагает три основных предположения предпочтений потребителей определенного набора благ и услуг по отношению к другому набору.

Первое предположение состоит в том, что предпочтения уже сформировались, а их стоимость значения не имеет. В данном случае потребители могут сравнить и классифицировать все наборы благ. Например, из двух наборов потребительских товаров и услуг А и В, потребитель предпочтет А вместо В, или наоборот, В вместо А. Возможен вариант одинаковой удовлетворенности тем и другим. Потребитель может предпочитать грудинку окорочкам, но купит все-таки окорочка, потому что они дешевле[1].

Вторым предположением является то, что потребительские предпочтения обладают свойством транзитивности. Это значит, что если вы предпочитаете А некоему набору В, а В некоему набору С, то вы предпочитаете А и этому набору С. Предпочтение автомобиля марки "мерседес" автомобилю марки "вольво" означает также, что "мерседес" предпочтительнее "рено", если "вольво" предпочтительнее последнего. Предположение о транзитивности гарантирует согласованность и рациональность предпочтений.

Третья модель потребительского поведения на рынке гласит, что все товары желательны и, пока не принимая во внимание цены, потребители всегда предпочитают большее количество любых товаров и услуг меньшему. Это предположение очень наглядно можно выразить графически. Разумеется, некоторые товары и услуги, потребление которых обществом осуждается (например, наркотики, как и сомнительные услуги), исключаются из контекста потребительского выбора, так как большая часть потребителей не покупает такие "потребительские блага". Их потребление нежелательно и население будет их в основном избегать.

Эти три модели образуют основу теории модели потребительского поведения на рынке, и они лишь описывают, а не объясняют потребительские предпочтения.

Поведение потребителя не вписывается в строго определенную и тем более формализованную шкалу предпочтений покупки одного товара другому. Можно лишь говорить об общих принципах, которыми руководствуются потребители, выбирая товары для покупки.

Одну из таких закономерностей установил еще в XIX в. прусский статистик Эрнест Энгель, согласно которой по мере увеличения доходов потребителей структура потребления смещается в сторону дорогих товаров. При этом доля доходов, затрачиваемых на приобретение товаров первой необходимости, уменьшается, тогда как часть дохода, направляемая на предметы роскоши, товары не первой необходимости, увеличивается.

С одной стороны, уменьшение доли расходов высокодоходной части населения, затрачиваемых на товары повседневного спроса, необязательно означает, что эта категория граждан уменьшает потребление простейших товаров.

С другой стороны, смещение потребления богатых людей в область дорогих и ценных товаров может происходить и путем замещения более дешевых товаров и услуг, которые "вымываются" из зоны потребления. Интересно отметить, что изменение структуры потребления в соответствии с законом Энгеля наблюдается не только в связи с уже полученным, но даже в связи с ожидаемыми доходами. Вместе с тем закон Энгеля не носит абсолютного характера, так как структура потребностей ряда людей слабо зависит или даже не зависит от величины доходов.

Потребительское поведение на рынке по отношению к определенным товарам можно также объяснить действием закона убывающей предельной полезности.

2. Бюджетные ограничения и покупательная способность.

Ограниченный ресурс денежного дохода может быть рас­пределен между текущим и будущим потреблением; между то­варами длительного пользования и сиюминутного потребле­ния, между малым количеством дорогостоящих и большим ко­личеством дешевых товаров. Ограниченность денежных доходов, в пределах которых могут быть осуществлены рас­ходы на потребление, называют «бюджетными ограничения­ми».[2] Количество товаров, или потребительских благ, которое может быть куплено на фиксированную сумму из личного бюджета, ограничено по сравнению с потребностью и дохода­ми. Товары, покупаемые на денежные доходы, являются ре­сурсом потребления, ограниченным по сравнению с безгранич­ной потребностью в нем. Ограниченность товарных ресурсов потребления не позволяет сделать их бесплатными даже для малодоходных групп населения. По этой причине каждый то­вар имеет свою, выраженную в деньгах цену. Потребительские цены, учитывая денежные доходы, ограничивают набор товаров и уровень жизни, увязывают их с личным бюджетом покупателя.

Ос­новными факторами, определяющими кривую спроса индиви­да на определенный продукт, являются: вкусы; денеж­ный доход; цены других продуктов.

Ограниченность личного бюджета и стремление более раци­онально его распределить при различных и подвижных ценах вынуждают покупателя делать выбор: одни товары покупать, а от других отказываться. Из многочисленных альтернатив потребитель выбирает такие варианты и сочетания товаров, которые соответствуют его представлениям о полезности поку­пок, соизмеренных с возможностями личного бюджета. Полез­ность товара - это его потребительский эффект, соотносимый и сопоставляемый покупателем с уплаченными за него деньга­ми. В этом смысле деньги выступают для покупателя первой количественной мерой полезности покупаемых товаров. Дру­гой, не менее существенной и достаточно определенной мерой выступает количество товаров по данной цене, необходимых для удовлетворения потребности.

3. Законы Госсена

Госсен открыл новое направление экономической мысли, и автор это хорошо осознавал. В сокровищницу экономической мысли вошли два постулата, которые впоследствии, по инициативе Ф. Визера и В. Лексиса, стали называться первым и вторым законами Госсена. Посредством этих законов Госсен описал правила рационального поведения субъекта, стремящегося извлечь максимум полезности из своей хозяйственной деятельности.

Первый вопрос, возникающий при решении данной задачи, - чем определяется величина полезности? Госсен обратил внимание на то, что полезность зависит не только от потребительских свойств блага, но и от процесса его потребления. Смысл первого закона Госсена выражается в двух положениях, сформулированных автором[3]:

- в одном непрерывном акте потребления полезность последующей единицы потребляемого блага убывает;

- при повторном акте потребления полезность каждой единицы блага уменьшается по сравнению с ее полезностью при первоначальном потреблении.

Госсен делает вывод: "Единичные атомы одного и того же потребительского блага имеют очень различную ценность".

Значение первого закона Госсена для экономической науки состоит, во-первых, в том, что он позволяет различать общую полезность некоторого запаса блага и предельную полезность данного блага. Благодаря этому получил разрешение давно мучивший экономистов вопрос: почему "практически бесполезный" алмаз дороже одного из "наиболее полезных" благ - воды?

Во-вторых, постулат об убывании предельной полезности блага является необходимым условием достижения экономическим субъектом состояния равновесия, т.е. такого состояния, при котором он извлекает максимум полезности из имеющихся в его распоряжении ресурсов.

Достигнуть состояния равновесия субъект сможет в том случае, если будет руководствоваться вторым законом Госсена, который звучит так: чтобы получить максимум полезности от потребления заданного набора благ за ограниченный период времени, нужно каждое из них потребить в таких количествах, при которых предельная полезность всех потребляемых благ будет равна одной и той же величине. Если такого равенства нет, то за счет перераспределения времени, выделенного на потребление отдельных благ, можно увеличить общую полезность.

4. Предельная полезность и потребительский выбор.

Если покупатель убежден, что полезность товара соразмер­на с его ценой, то покупка его первой единицы приносит наибольшее удовлетворение. Естественно, что потребитель осу­ществит вторую, третью и последующие единицы столь полез­ного для себя товара. Поскольку будет возрастать и суммарный объем этой полезности, то покупатель, возможно, продолжит закупки этого товара. Но будет ли он это делать до бесконечно­сти, наращивая потребление только одного вида товара?

Очевидно, вопрос о предельной полезности покупок этого товара возникнет достаточно скоро и не только по причине физиологических пределов его ежедневного потребления. Даже из гипотетического упрощенного примера видно, что любой из последующих единиц покупаемого хлеба приведет покупателя к ощущению убывающей полезности денежных затрат на потребление возрастающих количеств одного и того же товара. Эффект снижающейся полезности относится не только к продуктам, он прослеживается при покупках абсолютно всех товаров. Для текущего личного потребления можно купить 1,2, или 3 и т.д. единицы одноименного товара (например, одежды, телевизоров и видео, обуви, автомобилей, квартир, мотоциклов, компьютеров). Перечень можно продолжить, называя все многообразие товарного мира, но, возможно, интуитивно или в силу здравого смысла покупатель установит для себя не­кий предел, где каждая дополнительная единица затраченных денег на один и тот же товар приносит относительно меньшую полезность, чем предыдущая. Вышеприведенный пример достаточно реален и может быть подтвержден покупательской практикой, хорошо известной любому потребителю. Что же касается теории, то в категориях потребительского поведения этот эффект называют «убывающей предельной полезностью» покупаемых товаров.

Начнем с объяснения закона спроса. Первое объяснение. Закон спроса можно объяснить при помощи эффектов дохода и замещения.

1. Эффект дохода — это когда снижение цены увеличивает реальный доход потребителя, тем самым позволяя ему поку­пать большее количество товара.

2. Эффект замещения — это когда снижение цены делает продукт более привлекательным и заставляет потребителя стремиться к приобретению его в большем количестве.

Эффекты дохода и замещения дополняют друг друга, обус­ловливая способность и желание потребителя купить большее количество определенного товара по низкой цене, чем по высо­кой.

Второе объяснение. Продукт обладает полезностью. Полез­ность — это способность продукта удовлетворять потребителя. Полезность определенного продукта будет существенно раз­личной для разных людей. Пара очков имеет огромную полез­ность для того, кто страдает близорукостью или дальнозоркос­тью, но совершенно бесполезна для человека со стопроцент­ным зрением.

Но еще продукт обладает предельной полезностью. Пре­дельная полезность — это добавочная полезность, извле­каемая потребителем из дополнительной единицы кон­кретной продукции. Но самое главное — предельная полез­ность каждой последующей единицы продукции будет падать. Почему? Потому, что потребность в этом конкретном продукте будет постепенно удовлетворяться, или «насыщаться». Исхо­дя из этого, экономисты вывели закон убывающей предель­ной полезности — начиная с определенного момента до­полнительные единицы каждого продукта будут прино­сить потребителю постоянно уменьшающееся добавоч­ное удовлетворение, т.е. происходит убывание предель­ной полезности по мере приобретения потребителем до­полнительных единиц определенного продукта. Если взглянуть на дело со стороны продавца, то убывающая пре­дельная полезность заставляет производителя понижать цену для того, чтобы побудить покупателя к приобретению больше­го количества продукции.

5. Закон убывающей предельной полезности.

При фиксированном личном бюджете и неизменных текущих ценах товаров потребитель руководствуется своеобразным прави­лом здравого смысла: при убывающей предельной полезности любого товара он стремится максимизировать суммарный потре­бительский эффект от всех осуществленных покупок.

Поскольку такая оценка неотделима от цен покупаемых товаров, то правило максимизации потребительского эффек­та достигается при условии: равная предельная полезность товара - на равновеликую единицу денежных затрат. В случае, когда один из товаров имеет сравнительно большую предель­ную полезность на единицу денежных затрат, покупатель будет увеличивать его закупку, стремясь максимизировать сум­марный потребительский эффект именно этими закупками. Одновременно будет сокращаться закупка товара с меньшей предельной полезностью на такую же единицу денежных зат­рат. Именно с этой целью покупатель осуществляет «перелив», или переключение, денежных затрат из личного бюджета. Однако в процессе этого «перелива» расходуемых на покупки денег покупатель может определить сначала среднюю ариф­метическую величину предельной полезности по каждому из покупаемых товаров.

Функция полезности возрастает при условии - «одинаковая предельная полезность на каждую последующую единицу дополнительных денежных затрат». Но соотноше­ние предельной полезности любых товаров должно быть равно соотношению их цен. В этом случае рациональный потребитель уравновесит предельную полезность любого товара с предель­ными денежными затратами собственного бюджета, руковод­ствуясь правилом, которое можно выразить алгебраически следующим образом:

XPx + YPy = 1, где X, У - виды товаров (например одежда и продукты); Рx , Рy  -  цена этих товаров потребителя.[4]

Замещение позволяет потребителю не только сопоставлять предельные (дополнительные) выгоды и предельные (допол­нительные) затраты, но и достичь их сбалансированного равен­ства, распределив покупки в соответствии с размерами лично­го бюджетного дохода.

Соизмерить максимальное количество товаров, которое потребитель замещает одной дополнительной единицей другого, более полезного для себя товара, можно с помощью предельной нормы замещения.

6. Кривые безразличия

Основой изучения личного потребления (индивидуальных потребителей и домашних хозяйств) служат кривые безразличия. Рассмотрим простой пример. Допустим, домашнее хозяйство может потреблять два вида благ (благо1 и благо2). Пусть втечение некоторого периода первое благо потребляется в количестве Y1, а второе - в количестве Y2. Двумерный вектор (Y1,Y2) назовем планом потребления. Домашнее хозяйство сравнивает вектор потребления (набором потребляемых благ) A = (Y1A,Y1A) с другим вектором потребления B = (Y1B,Y1B) и выносит одно из следующих суждений:

а) вектор A предпочтительнее, чем вектор B;

б) вектор B предпочтительнее, чем вектор A;

в) векторы A и B равно предпочтительны (потребителю безразлично, какой из векторов A или B выбрать).

Кривая безразличия - это все планы потребления, которые находятся в отношениях безразличия с рассматриваемым планом потребления. Если обозначить через U=U(Y1,Y2) функцию, или, иначе говоря, индекс полезности, которую можно получить от потребления благ, заданных вектором (Y1,Y2), то кривая безразличия это набор значений (Y1,Y2) которые приводят к одному и тому же значению U*. Приведем четыре типа функции полезности[5]: