Содержание

1.     Структура и уровни каналов распределения. Методика выбора каналов распределения………………………………………………………………3

2.     Виды предприятий торговли и основные формы торговли…………….....................................................................................9

3.     Проведите анализ товарного ассортимента и торговой номенклатуры, предлагаемых вашей организацией. Проанализируйте, на каком этапе жизненного цикла  находится основные товары или услуги, предлагаемые вашей организацией. Какие действия предпринимает организация по продолжению жизненного  цикла товара или услуги?..........................................................................................................12

Список литературы…………………………………………………………..13





















1.Структура и уровни каналов распределения. Методика выбора каналов распределения.


        Распределение играет важную роль в доведении до потребителя любого товара или услуги. Канал распределения обеспечивает до­ступность товара или услуги через определенное число лиц и пред­приятий, дающих возможность потребления или использования дан­ного товара или услуги потребителем либо предприятием.

        Предприятия или лица, содействующие движению товара по каналу распределения, называются посредниками. Посредник - лю­бое промежуточное звено между изготовителем товара или услуги и пользователем. Распределение через посредников имеет как пре­имущества, так и недостатки.

        Многие производители не располагают достаточными финан­совыми ресурсами для осуществления прямого маркетинга, поэтому использование услуг посредников обеспечивает им прямую выгоду. Даже если производитель в состоянии создать собственные каналы сбыта, ему целесообразнее направить средства в свой бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли 20%, а в розничной тор­говле она составит всего лишь 10%, то предприятие-производитель не захочет самостоятельно заниматься розничной торговлей. Контак­ты, опыт, специализация, мобильность посредников делают эффек­тивной их деятельность, которая выражается в обеспечении широ­кой доступности товара и доведении его до целевых рынков. С точки зрения производителя преимуществом является также возможность поставки товара крупными оптовыми партиями.

        Вместе с тем, работая через посредника, производитель в опре­деленной степени теряет контроль над тем, как и кому продается то­вар. Кроме того, производитель не всегда получает от посредников необходимую и полную информацию о положении на рынках сбыта. Цена товара растет по мере роста расходов на реализацию, что связа­но с удлинением канала сбыта.

        Разработка и реализация сбытовой стратегии предприятия пред­полагает выбор каналов распределения и посредников, определение приемлемой формы работы с ними и организацию сервиса. Включе­ние в канал распределения посредников определяется необходимо­стью минимизации торговых контактов и обеспечения более эффек­тивной продажи (рис 1).

        Количество необходимых контактов при наличии посредников в схеме, представленной на рис. 1, уменьшается вдвое, в результате чего снижаются издержки производителей и выигрывает потребитель.

       Основные функции, выполняемые посредниками, приведены табл. 1.


Таблица 1

Функции посредников

 

Ведение деловых                             Закупка товара для поставки другим посредникам

переговоров                                     Продажа – связь с потенциальными покупателями,       

                     продвижение товара, приме заказов

                                               Риски  - принятие рисков, связанных с  хранением

                                                          товаров, отсутствие спроса.

 

Логистические функции               Комплектование – подбор товаров из различных

                                                         источников в транспортно-грузовой пакет в

                                                         соответствии с потребностями клиента

                                                         Складирование – накопление и защита товара

                                                         в точках хранения для последующего                

                                                         обслуживания клиентов

                                                 Закупка крупных партий и разделение их на более

                                                         мелкие в зависимости от потребностей клиента

                                                         Доставка потребителю

                                                        

                                                          Кредитование клиента

Обслуживающие функции            Контроль качества – анализ и оценка качества товаров

                                                 Маркетинговые исследования и информация –

                                              предоставление маркетинговой информации клиентам 

                                                         и поставщикам

 

Рисунок 1. Количество торговых контактов

между производителями и потребителями

Потребители
 

Производители
 

Потребители
 

Производители
 
 

                                                                                    



П1
 
 

   К1
 

   П1
 

   К1
 
                  К1               

                           К2

                 К3

                 К4




П2
 
 

  К2
 

   П2
 

   К2
 
                  К1                 

                           К2

П


О


С


Р


Е


Д


Н


И


К
 
                 К3

                 К4



П3
 
 

   К3
 

   П3
 

   К3
 
                  К1

                           К2

                 К3

                 К4



П4
 
 

                  К1

   К4
 

   П4
 

   К4
 
                           К2

                 К3

                 К4

            Всего 16 контактов                                      Всего 8 контактов




        В канале распределения должны осуществляться функции всех групп, хотя не каждый субъект канала участвует в их осуществлении. Производитель товара может отказаться от посредника, но не от вы­полняемой им функции.

        Когда речь идет о преимуществах, которые потребитель получа­ет благодаря посреднику, это касается:

        -  момента получения товаров или услуг;

        -  места получения товаров или услуг;

        -  кондиций товаров или формы услуг;

        -  передачи прав владения на товар.

          Структура каналов распределения

       Основная проблема маркетинга заключается в выборе наиболее эффективного канала распределения. Канал распределения может включать несколько уровней в зависимости от числа посредников, при этом по мере увеличения их числа растет длина канала.

        На рисунке  2 представлена структура каналов распределения, характерная для товаров широкого потребления и услуг.

Производитель
 

Розничный торговец
 

Потребитель
 

Мелкооптовый

торговец
 

Оптовый торговец
 

   Потребитель
 

Розничный торговец
 

Оптовый   торговец

 

Производитель
 

Потребитель
 

Розничный торговец
 

Производитель
 

Потребитель
 

Производитель
 
             А                              Б                                   В                             Г

















        Структура А представляет собой прямой канал распределения (нулевой уровень). Так работают предприятия, распространяющие свои изделия без посредников (примеры - распределение банковских услуг, продажа товаров через фирменные магазины предприятия). При этом производитель сам выполняет все посреднические функции.

       Структура Б (одноуровневый канал) наиболее часто использу­ется, когда розничное торговое предприятие само закупает товар. Такая структура характерна для реализации скоропортящихся про­дуктов питания, автомобилей.

       Структура В (двухуровневый канал) чаще всего используется для распределения недорогих товаров при их интенсивной реализации.

      Структура Г (трехуровневый канал) - наиболее протяженный канал распределения, используемый в случае большого количества мелких производителей и розничных торговых точек.

      Каналы Б, В и Г относятся к косвенным каналам распределения.

      При реализации товаров производственно-технического назна­чения посредником в одноуровневом канале распределения выступа­ет агент по сбыту или брокер. В двухуровневом канале распределения посредником обычно бывают промышленный дистрибьютор и дилер.

       Многие предприятия часто используют разные типы каналов распределения одновременно, особенно если предприятие выпускает товар под несколькими торговыми марками (такой подход называют дублированием распределения). Часто этот метод используется для быстрого завоевания рынка товарами, мода на которые быстро меня­ется.

      Один из субъектов канала распределения (производитель, опто­вое или розничное торговое предприятие) может принять на себя роль организатора канала распределения, обеспечивающего коорди­нацию распределения, управление и поддержку других субъектов.

        Окончательный выбор маркетингового канала распределения производителем зависит от ряда взаимозависимых факторов, к кото­рым относятся:

       -  факторы окружающей среды;

       -  потребительные факторы;

       -  товарные факторы;

       -  факторы, связанные с предприятием.

       При выборе структуры канала распределения анализируют:

       1) покрытие целевого рынка;

       2) удовлетворение требований потребителя;

       3) доходность.

        В первом случае канал распределения должен создавать опти­мальные возможности для поставки товаров, предназначенных для целевых сегментов. Во втором - предлагать клиенту информацию разнообразный ассортимент товаров и услуг. В третьем случае исхо­дят из потребности предприятия обеспечить минимальные издержки. Производитель или поставщик товара либо услуги в зависимо­сти от поставленных целей может придерживаться нескольких стра­тегий распределения.

       Интенсивное распределение представляет стратегию, когда произ­водитель стремится реализовать товар или услугу в возможно боль­шем числе торговых точек, расположенных в данном регионе.

      При селективном распределении производитель обеспечивает по­ставку производимых товаров в ограниченное число точек рознич­ной продажи в данном регионе.

       В случае эксклюзивного распределения производитель реализует изготавливаемые им товары или услуга через единственное рознич­ное торговое предприятие в данном географическом регионе.

      В канале распределения могут возникать конфликты как по вер­тикали (между предприятиями, связанными по принципу подчинения) так и по горизонтали (между предприятиями-партнерами).

2.     Виды предприятий торговли и основные формы торговли.

  Существует две основные формы торговли – розничная и оптовая.

  Розничная торговля – любая деятельность  по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного потребления.

  К предприятиям розничной торговли относится:

- розничная торговля предприятия самообслуживания;

- розничная торговля предприятия со свободным отбором товаров – имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться за содействием;

- розничная торговля предприятия с ограниченным обслуживанием.

По предлагаемому товарному ассортименту розничные предприятия классифицируются на:

- специализированные магазины – предлагают узкий ассортимент товаров значительной насыщенности;

- универмаги – предлагают несколько ассортиментных групп товаров;

- универсамы;

магазины товаров повседневного спроса и др.

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

       Оптовые торговые предприятия бывают с полным и ограни­ченным набором функций.

       Оптовые предприятия с полным набором функций относятся к неза­висимым предприятиям, имеющим юридическое право на свой то­вар. К этому типу принадлежит примерно 80% предприятий оптовой торговли. В зависимости от объема выполняемых функций они делят­ся на предприятия, реализующие широкий ассортимент товаров, и спе­циализированные оптовые предприятия.

   



        1.  Оптовые предприятия, реализующие широкий ассортимент товаров, обеспечивают полный комплекс функций распределения. Такой тип предприятия характерен для торговли универсальным ас­сортиментом товаров.

        2.  Специализированные оптовые предприятия предлагают от­носительно узкий ассортимент товаров, но чрезвычайно широкой номенклатуры. Они также выполняют все функции распределения и встречаются в производстве продуктов питания, автозапчастей, ры­бопродуктов и пр.

      Оптовые предприятия с ограниченным набором функций делят на четыре группы.

       1. Оптовые предприятия, поставляющие в супермаркеты, уни­версамы и крупные продовольственные магазины сопутствующие промышленные товары на условиях консигнации. Эти предприятия остаются собственниками товаров, выставленных на стеллаже, и то­вары оплачиваются только по факту продажи. Таким образом, реали­зуются игрушки, товары бытового назначения, косметика и пр.

       2.  Оптовые предприятия самообслуживания типа «кэш-энд-керри» продают товар только за наличный расчет, не поставляют транс­портных услуг, не предоставляют кредита или информации о рынке и реализуют ограниченный ассортимент: электротовары, товары для офиса, бакалейные и гастрономические товары.

       3.   Оптовые предприятия прямой поставки являются владельца­ми товара, но физически его не обрабатывают, не хранят и не постав­ляют клиенту. Они принимают заказы от розничных и оптовых тор­говых предприятий и организуют прямую поставку от производителя потребителю. Таким образом реализуются большие партии угля, строй­материалов, химической продукции и т.п.

4 .    Мелкооптовые предприятия, как правило, имеют небольшие склады, откуда товар поставляется на розничные предприятия. Иног­да они реализуют товар «с колес». Обычно так продают товары огра­ниченного ассортимента, как правило, скоропортящиеся (товары еже­дневного спроса, мясо, табак и др.).

       Агенты и брокеры как субъекты канала распределения по боль­шей части не являются владельцами товара и выполняют достаточно ограниченный набор функций распределения. Их можно разбить на следующие основные группы.

       Агенты поставщика представляют производителя и могут рабо­тать на несколько предприятий-производителей, обеспечивая постав­ку не конкурирующих между собой взаимодополняющих товаров. Та­кие агенты в основном осуществляют только функцию продажи това­ров в определенном регионе.

      Торговые агенты представляют одного производителя и отвеча­ют за все функции распределения. В их задачи входит разработка пла­нов продвижения товара, решение вопросов ценообразования, фор­мирование политики распределения, разработка стратегических ре­комендаций по товару.

      Брокеры являются, как правило, независимыми юридическими или физическими лицами, основная задача которых — свести вместе покупателя и продавца. В отличие от агентов брокеры обычно не свя­заны с определенным производителем, выполняют отдельные пору­чения и их роль - принимать участие в переговорах между сторонами.

       Филиалы и торговые представительства производителя яв­ляются подразделениями предприятия. Такая форма организации используется обычно либо при отсутствии посредников, либо при малом числе географически сконцентрированных потребителей, либо когда заказы имеют большой объем или требуют особого внимания. Филиалы производителя обеспечивают хранение товаров, выпол­няют все функции распределения и представляют собой альтернати­ву оптовому торговому звену. Торговые представительства в большинстве случаев не имеют складов, выполняют только торговые функции и служат альтернати­вой агентам и брокерам.

         3. Проведите анализ товарного ассортимента и торговой номенклатуры, предлагаемых вашей организацией. Проанализируйте, на каком этапе жизненного цикла  находится основные товары или услуги, предлагаемые вашей организацией. Какие действия предпринимает организация по продолжению жизненного  цикла товара или услуги?

          Приведем анализ товарного ассортимента и торгового наличия групп предприятия «ЛЮКС»:

          Предприятие «Люкс» является производителем синтетических моющих средств. Товарный ассортимент предприятия представлен стиральными порошками и чистящими патами. Торговая номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц,  предлагаемых покупателю конкретным продавцом.

           В состав номенклатур фирмы «Люкс» входят товары двух основных ассортиментных групп: стиральные порошки и чистящие пасты.

           Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, глубины и насыщенности.    Под широтой товарной номенклатуры фирмы «Люкс» понимается общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. Широта  товарной номенклатуры представлена двумя ассортиментными группами товаров. Под насыщенностью товарной номенклатуры фирмы «Люкс» понимают     общее число составляющих  ее отдельных товаров. Насыщенность товарной номенклатуры фирмы составляет 28 товаров.   Под глубиной товарной номенклатуры понимают варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Например, стиральный порошок «Бэби» предложен на рынок в трех разных расфасовках и с двумя ароматами, это означает, что глубина его предложения равна шести. Все товары фирмы находятся на стадии роста, так как объем прибыли от реализации товаров растет быстрыми темпами. Для продления жизненного цикла товаров фирма «Люкс» постоянно совершенствует свою продукцию, поддерживает их рекламу и выпускает новинки на рынок.

Список литературы:

1.     Кошлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Дело, 1998

2.     Маркетинг/ Под ред. Романова. – М.: ЮНИТИ, 2000

3.     Федько С.М. Основы маркетинга. – Ростов – на – Дону: Феникс, 2002

4.     Уткин Э.А. Маркетинг. – М.: ЭКМОС, 1998