Предприятие «Рыженкова» не использует в полной мере не одну из этих стратегий, поэтому необходимо поставить перед предприятием следующие задачи:

-улучшение системы стимулирования сбыта;

-внедрение новых методов поощрения торгового персонала;

-выделить средства на рекламу;

- внедрение новых методов поощрения покупателей.

Если первая стратегия используется в некоторой степени, то есть предоставление потребительского кредита и оптовых скидок, получение менеджерами по сбыту определенного процента от продаж, то вторая стратегия не используется. Поэтому в данном проекте необходимо рассмотреть также вторую стратегию и какой инструментарий потребуется для ее выполнения.

1.3. Анализ внешних и внутренних факторов изменений.

STEЕP-анализ.

Для принятия эффективных управленческих решений, руководство фирмы должно понимать и анализировать внешнее окружение. Отслеживание внешней среды включает в себя сбор информации о социальных, культурных, демографических, экономических, политических, государственных и технологических трендах.

Факторы, составляющие внешнюю среду компании, могут влиять на то, каким образом она будет разрабатывать и применять стратегии. Общая среда не поддается контролю со стороны предприятия и ее поведение и не может быть спрогнозировано с абсолютной точностью. Внешняя среда слагается из шести основных сил или компонентов:

- демографическая компонента – демографические изменения имеют значительный эффект на то, какие продукты компания будет производить, какой сервис предоставлять, какие рынки и каких покупателей обслуживать;

- изменение возраста населения и колебания рождаемости – изменение в среднем возрасте населения означает существенное изменение структуры общества по возрасту. Падение или рост рождаемости это угроза для одних сфер деятельности и благо для других. Например, постоянный или снижающийся уровень рождаемости может привести к увеличению среднего возраста населения. Это скажется на появлении большего спроса на услуги для пожилых людей. Изменения в этническом соотношении – изучается появление новых групп потребителей. Также здесь большую роль играют миграционные волны – повышение населения одной стране или регионе и снижение такового в другой стране или регионе. Особенно это касается переездов из пригородных и сельских районов в города.

- социокультурная компонента – изменение в культурных ценностях в первую очередь, изменение в культурных ценностях в какой-то степени перекликаются с изменением в этническом соотношении. Появление большего числа групп меньшинства и увеличивающиеся число женщин на рабочих местах можно отнести к смене в расстановке культурных ценностей. Также сюда можно изменение отношения к вопросу о заботе, о здоровье;

- политическая и законодательная компонента – политическая составляющая макроокружения должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Изменения в политической ситуации или законодательстве также могут являться значительным фактором, влияющим на то, как компания будет работать в дальнейшем. Государственные органы – применительно к государственным органам, компании должны отслеживать какие программы пытаются провести в жизнь различные партийные структуры, какие группы лоббирования существуют в органах государственной власти, как правительство относится к различным отраслям экономики и регионам страны, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законов и новых норм, регулирующих экономические процессы. Законы, принимающиеся на государственном уровне относительно деятельности конкретной отрасли, затрагивают операционную деятельность таких отраслей в конкретной стране или регионе. Такие изменения могут, как сказаться и положительно на деятельности компании, так и сделать среду более враждебной;

- законотворчество местных органов управление – при изучении правовой компоненты макроокружения стратегическое управление интересует степень правовой защищенности, динамизм правовой среды, уровень общественного контроля за деятельностью правовой системы общества. Очень важными являются выяснение степени обязательности действия правовых норм, а также того, распространяется ли их действие на все организации или же существуют исключения из правил, и, наконец, уяснение того, насколько неотвратимо применение санкций к организации в случае нарушения ею правовых норм;

- технологическая компонента – анализ данной компоненты позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. Прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности и огромные угрозы для фирм. Опоздав с модернизацией, они теряют свою долю рынка, что может привести к крайне негативным для них последствиям. Технологические инновации – создание новых продуктов, процессов, или усовершенствование старых – все это относится к категории инноваций. Компания должна отслеживать технологические инновации по двум причинам. Первая, это отслеживание технологий, напрямую соотносящихся к ее бизнесу с целью поддерживать конкурентоспособность на рынке. В этом случае использование инноваций дает компании конкурентные преимущества. Второй случай, это отслеживание технологических трендов в отраслях, которые могут быть, и не связаны напрямую с деятельностью компании. Например, мировые производители фотоаппаратов и другой фотопродукции должны быть обеспокоены техническим прорывом в области цифровых технологий. В данном случае, цифровая технология позволяет производить цифровые фотоаппараты, обладающие большими возможностями по сравнению с обычными фотокамерами;

- макроэкономическая компонента – состояние экономики, в общем, в большой степени также влияет на стратегию и деятельность разных отраслей. Состояние этой компоненты влияет на стоимость всех вводимых ресурсов и способность потребителей покупать определенные товары и услуги. Теория бизнес цикла говорит о том, что существует определенный цикл экономической активности, состоящий из таких стадий как процветание, упадок и восстановление. Эти стадии бизнес цикла влияют на работу компании, количество нанятых и уволенных работников и потребительские желания клиентов. В период процветания уровень ВВП растет и компаниям предоставляется возможность инвестировать в новые производственные мощности, в разработки продуктов, создавать новые рабочие места. Во время стадии упадка, производство замедляется и денег для инвестирования становится меньше. Компании может урезать текущие расходы, сократить найм или сократить штат. Потребители в этот период склонные покупать более дешевые товары. Период восстановления обозначается как переходная стадия между двумя вышеназванными. Уровень дохода – средний уровень дохода населения стран, в которых компания осуществляет свою деятельность, еще один фактор, составляющий экономическую компоненту. Если в уровень дохода населения или группы потребителей падает, это означает, что компании нужно искать методы удержание доли рынка за счет существующих средств, начинать обслуживать новый сегмент или принять другое соответствующее решение. Уровень инфляции – входит в экономическую составляющую, которая влияет на деятельность компании. Во время инфляции покупательская способность денег падает, что также вынуждает компанию находить пути для дальнейшего оперирования на рынке. Если, например, прогнозируется инфляция, руководство может считать желательным увеличение запасов поставляемых организации ресурсов и провести с рабочими переговоры о фиксированной оплате труда с тем, чтобы сдержать рост издержек в скором будущем.

STEEP-АНАЛИЗ ЧП «Рыженкова».

Социальные факторы. В настоящий момент времени персонал рассматриваемого сегмента рынка – оптовых фирм, составляют высококвалифицированные специалисты, которые при принятии решения о покупке продукции пользуются исключительно объективными потребностями своего предприятия, а не их субъективными личными пристрастиями. Поэтому формировать предложение для этого контингента потребителей необходимо в терминах удовлетворения потребностей именно их фирмы.

Технологические факторы. Сейчас хорошо развита система информационной коммуникации: местные оптовики могут через рекламу, справочники, систему Internet собирать информацию о компании, ее предложениях и условиях. Таким образом, формировать свое предложение необходимо с учетом не только местных условий, но и с учетом условий других крупных торговых рынков, их традиций и особенностей.

Экономические факторы. Мощнейший финансовый кризис 17 августа 1998 года привел к приостановке, какой бы то ни было внешнеэкономической деятельности. С другой стороны, кризис привел к резкому увеличению цен на все товары на территории России. Это прямой фактор снижения платежеспособности населения, а значит и объемов продаж (в настоящее время объем продаж увеличивается). Еще один фактор, имеющий значение независимо от положения на финансовом рынке заключается в том, что оптовики, в отличие от независимых розничных магазинов, имеют большие ликвидные быстро оборачивающиеся активы. Это позволяет им закупать большие партии товаров с оплатой по факту или даже с предоплатой. Таким образом, с одной стороны, оптовик выгодный, надежный клиент; с другой стороны, оптовики вынуждены эффективно управлять своими активами, чтобы сохранить их ликвидность, поэтому они ищут наиболее выгодные предложения, оценивают их по большому количеству критериев и ведут дела только с наиболее солидными поставщиками.

Политические факторы. Нестабильность политической системы, возникшая после финансового кризиса 17 августа 1998 года, привела к тому, что на фоне общей неопределенности в целях защитить свой капитал оптовики будут особенно осторожны в выборе партнеров. Возможно, они вообще откажутся от смены существующих партнеров, хотя, есть и другая альтернатива: существующие партнеры не смогли удовлетворить требования региональных оптовиков, - как результат, они даже вынуждены искать новых партнеров.

Увеличение объемов продаж и рост рынка в целом возможен только в случае экономического подъема в целом, так как он напрямую зависит от платежеспособности населения. Следовательно, для обеспечения собственного роста необходимо вытеснять с рынка конкурентов, и искать дополнительные каналы сбыта на рынке, таким каналом может быть система предприятий общественного питания, бары, рестораны, кафе.

Анализ внутренних факторов.

Микросреду образуют факторы, тесно связанные с компанией и непосредственно воздействующие на её отношения с клиентами – сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, потребители и контактные аудитории.

Поставщиками для предприятия являются прежде всего поставщики нерафинированного подсолнечного масла из г.Самары, а также поставщики крышек, коробок для фасовки бутылок, материалов для изготовления тару для продукции (бутылок).

Конкурентами предприятия являются другие марки подсолнечного масла. Некоторые из них – это Идеал (Украина), Злато (Краснодар), Корона (Челябинск), Янтарная семечка («Уралснаб» г.Челябинск). Первые два завоевывают рынок с помощью рекламы, четвертое – за счет низких цен, а третье использует и то, и другое.

Потребители. Товар ЧП присутствует  на трех рынках города. Поэтому покупателями продукции ЧП являются посетители данных рынков.

Посредниками являются различные ЧП, которые доводят товар до непосредственного потребителя.

Внутренние факторы, воздействующие на отношения между предприятием «Рыженкова» и оптовиками г. Челябинска, можно оценить с точки зрения маркетинговой смеси: товар, цена, место и продвижение.

Товар. Сущность услуг предприятия оптовикам–  удовлетворение их потребности в регулярных поставках товара, по эксклюзивной цене (ведение переговоров, подписание договора поставки и оформление заказа на территории заказчика). Ценность услуг для клиента состоит в том, что: заказчику не надо тратить время на поиски поставщика, поездки к нему для подписания договора и звонки для согласования заказа (это, как известно 75% времени сотрудника отдела снабжения); продукция доставляется в оговоренные сроки непосредственно в торговую точку, а договора поставки и оформление заказов, осуществляется менеджер по сбыту, приезжая в удобное для заказчика время и места.

Цена. Общий уровень цены на продукцию формируется непосредственно самим предприятием, исходя из затрат: на покупку нерафинированного подсолнечного масла, на рафинацию масла цехом другого предприятия, упаковку, крышку, этикетку (разрабатывается дизайнером и печатается в типографии), зарплату персонала + прибыль. Однако для оптовиков, наибольшее значение имеет дифференцирование цены – большая оптовая скидка. В настоящий момент предлагается скидка в размере одного рубля с каждой бутылки при покупки 300 и более бутылок.

Место. Предлагаются поставки со склада в г. Челябинске на транспорте предприятия.

Продвижение. Первый способ рассчитан на массового конечного потребителя (централизованная реклама) и формирует спрос у оптовиков косвенно. Второй – это торговые представители или менеджеры по продажам, которые осуществляют личные продажи.

 На основе приведенного выше анализа можно сделать выводы о потенциале развития ЧП «Рыженкова». Устранение слабых сторон и учет угроз, умелое использование сильных сторон и  возможностей. Таким образом, в целях привлечения новых клиентов из сегмента оптовиков  возможны следующие рекомендации:

- усилить слабые стороны:

*цена – ввести накопительные скидки (пересмотреть ценовую политику); *продвижение – применить новые методы продвижения, учитывающие факторы местного рынка;

- использовать возможности:

* продвижение – установка торгового оборудования для привлечения новых клиентов, применение рекламных материалов и методов стимулирования сбыта;

- устранить угрозы:

* товар – уменьшить товарный кредит клиентов.

Остальные факторы внутренней среды компании и их влияние на управление проектом изменения были рассмотрены выше.

Глава 2. Разработка механизма и планов решения проблем проекта  изменений

2.1. Разработка политики изменений как иерархии проектных целей и стратегии

Процесс планирования начинается с определения исходных целей ее развития и деятельности (миссии).  Миссия предприятия— это своего рода философия смысла, предназначения ее, включающая в себя базовые ценности, в соответствии с которыми она намеревается осуществлять свою деятельность и заявляющая какого типа организацией она намеревается быть. В связи с этим в ее формуле должны найти отражение интересы тех групп населения, на которые предприятие ориентируется прежде всего.

Миссия ЧП «Рыженкова»

-обеспечит население качественным товаром по доступной цене;

- строить партнерские отношения с нашими клиентами.

Ценности:

- преданность (прилагать максимум усилий для выполнения работы на самом высоком профессиональном уровне);

- работа в команде (эффективно внедрять лучшие методы работы, оказывать поддержку своим коллегам в достижении целей;

- ответственность (быть лично ответственным перед своими коллегами за выполнение поставленных целей и задач);

- люди (сосредоточиться на создании такой атмосферы  на предприятии, в которой высоко квалифицированным и мотивированным сотрудникам гарантируется: обучение, профессиональный рост, интересная работа по достижению захватывающих целей и задач, взаимоуважение, достойное вознаграждение за свой труд и удовлетворение от достигнутых результатов);

- качество (главная задача нашего бизнеса – достижение высокого качества  всегда и во всем: в производимой продукции, обслуживании клиентов, деятельности всех подразделений, работе на рынке и с людьми);

- честность (вести наш бизнес открыто и честно, соблюдая самые высокие этические стандарты).

На основе SWOT-анализа устанавливаются цели проекта изменений, выбираются стратегии и разрабатывается проект совершенствования системы продвижения товара. Общефирменные  цели формулируются и устанавливаются на основе общей миссии организации и определенных ценностей и целей, на которые ориентируется высшее руководство. Цели – это конкретное состояние отдельных характеристик компании, достижение которых является для неё желательным и на достижение которых направлена её деятельность. Важность определения целей: они являются фундаментом для менеджмента компании; лежат в основе принятия любого управленческого решения; являются исходной точкой планирования; определяют систему мотивации, используемую на предприятии; определяют способы повышения эффективности предприятия. Установление целей позволяет: преобразовать миссию в выполнимые цели; сделать деятельность компании более инициативной и целенаправленной. Цели должны быть:

- измеримыми (база отсчета для последующих решений и оценки хода работы);

- конкретными;

- достижимыми (повышение эффективности организации);

- взаимоподдерживающими (множественные  цели) – действия и решения, необходимые для достижения одной цели, не должны мешать достижению других целей;

- ориентированными на результат;

- ограниченными сроками (долгосрочные цели – пять лет, краткосрочные – в пределах года, среднесрочные – от одного до пяти лет).

Глобальные цели и локальные задачи ЧП «Рыженкова»

Предприятие придерживается интенсивному путю развития. Следует развиваться в ширину. Задача присутствия на каждом местном рынке, то есть укрепление на местном рынке, создание четкой фирменной инфраструктуры для присутствия продуктов компании в каждой нормально работающей торговой точке, налаживание механизмов организации мероприятий по продвижению продукции и стимулированию продаж.

Локальные задачи при реализации глобальной стратегии – это задачи связанные с решением проблем на уровне любого местного рынка на котором работает предприятие в настоящее время.

Здесь главная задача – организация качественной системы сбыта (показана на рис. 1) в  условиях местного рынка, а также грамотное применение системы продвижения товара. Для этого необходимо:

- провести маркетинговые исследования рынка;

- провести обучение персонала;

- наладить работу торгового представителя (продажа);

- разработать систему доставки (транспорт, графики доставки и т.п.) товара, размещения фирменного торгового и рекламного оборудования;

- создать осведомленность о компании, о ее продукции, о системе работы  у потенциальных клиентов и потребителей (применение основных средств продвижения товара).

Рисунок 1. Механизма  системы сбыта.

Таким образом, решение глобальных и локальных задач позволяет компании выполнять ее миссию и придерживаться принятых ценностей.

Предприятие «Рыженкова» является многоцелевой системой, перед которой стоит больше одной цели. К тому же  компания является коммерческой организацией, а значит, ее деятельность должна быть рентабельной.

Для того, чтобы приблизить реальное состояние к желаемому, необходимо сформулировать конкретные цели, к которым следует стремится менеджерам по сбыту и ЧП в целом. А именно, целесообразно разработать финансовые цели, маркетинговые цели, организационные цели и производственные цели.

Финансовая цель. Отсутствие маркетингового отдела и вследствии этого маркетинговых исследований рынка, а также рекламы определяет потребность в поиске дополнительных средств для этих целей. Для этого необходимо выделить средства на разработку новой более яркой и запоминающейся этикетки, что приведет к меньшим затратам по сравнению с рекламой, и даст первый толчок в формировании маркетинга на предприятии.

Маркетинговая цель предприятия: увеличение доли рынка и максимизация получаемой прибыли.

Производственная цель является следствием рыночной (маркетинговой) цели и заключается в следующем:

-обеспечить определенные объемы производства (объем производства = объем продаж + существующие запасы).

Организационная цель. Для повышения эффективности управления проектом продвижения товара на рынок необходимо перевести предприятие на качественно новый уровень, координируя  и направляя деятельность менеджеров по сбыту на достижение оперативных и стратегических целей, используя для этого возможности маркетинга.

Дерево целей проекта совершенствования системы продвижения товара – приложение 5.

2.2. Проектирование элементов механизма управления изменениями

В результате комплексного исследования рынка и анализа производственно-сбытовых возможностей предприятия – маркетинговые службы составляют стратегические и тактические оперативные планы производственно-сбытовой деятельности предприятия, которые включают прогнозы развития конъюнктуры рынка, цели, стратегию и тактику поведения предприятия на рынке, его товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику стимулирования сбыта и рекламных мероприятий или коммуникационную политику.

Осуществление товарной политики. Представляет собой специальные разделы маркетинговой программы, серию конкретно реализуемых маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций рынка.

Осуществление ценовой политики. Подразумевает определение ценовой стратегии поведения фирм на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период относительно каждой группы и каждого вида товара, а также конкретных сегментов рынка.

 Осуществление сбытовой политики. Предполагает планирование и формирование каналов сбыта товаров предприятия по прямому либо косвенному методу. Прямой метод предполагает организацию филиалов, сбытовых складов, демонстрационных залов, станций и центров техобслуживания непосредственно самим предприятием, т.е. торговлю, через собственную, зависимую, сбытовую сеть.

Коммуникационная политика или ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта) представляет собой планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок, для чего осуществляются маркетинг-микс.

Товар. В целом продукция предприятия это подсолнечное масло двух видов: рафинированное и нерафинированное. Продукция выпускается в различной по литражу таре.

Таблица 4. Нерафинированное подсолнечное масло.

Таблица 5. Рафинированное подсолнечное масло.

Цена. Предприятие привлекает покупателей за счет более низких цен, чем у конкурентов. Цена формируется исходя из затрат предприятия на выпуск продукции и продвижения ее на рынок, а именно:

-покупка нерафинированного подсолнечного масла;

-оплата работы цеха другого предприятия, осуществляющее рафинацию подсолнечного масла;

-покупка материала для изготовления упаковки;

-покупка крышек для бутылок, коробок для фасовки;

-оплата работы персонала;

- + планируемая прибыль (около 20% от стоимости объема прдаж одного выпуска продукции).

Матрица БКГ

В матрице, предложенной фирмой Boston Consulting Group (BCG - БКГ), представлен метод изучения и понимания портфеля товарных и рыночных интересов отдельной компании. Это способ представления полного ассортимента товаров, который позволяет увидеть всю продукцию компании таким образом, чтобы держатель акций нескольких компаний, проанализировав ситуацию, смог принять решение о том, что с ними делать.

Один из самых простых способов составить продуктовый портфель - это определить жизненный цикл каждого продукта и целенаправленно сбалансировать продукты на различных стадиях их развития. Более сложный подход основывается на идее о том, что рыночная доля на зрелых (развитых) рынках очень сильно зависит от рентабельности (прибыльности), поэтому дешевле и менее рискованно пытаться .завоевать свою долю рынка на стадии его роста, когда появляется большое число новых покупателей. Именно такой подход лежит в основе матрицы БКГ. С ее помощью можно проанализировать ассортимент продукции с целью принятия дополнительных решений о том, какие именно товары следует учитывать при проведении внутреннего стратегического анализа. На рис. 1 изображены основные элементы Бостонской матрицы.

Относительная рыночная доля.

      Высокая                                   1,0                                    Низкая

      Рис. 2. Матрица БКГ   .

Оценка рыночной доли. Горизонтальная ось отражает особое измерение доли рынка. Мерой в данном случае является доля фирмы по отношению к доле наиболее крупного конкурента. Товар, занимающий 20% рынка, на котором следующий за ним конкурент довольствуется 10%, будет иметь относительную долю рынка, равную 2, тогда как товар с рыночной долей 20% при доле конкурента размером также в 20%, обладает относительной долей, равной 1. Граница между высокой и низкой относительными долями рынка находится в точке 1, поэтому товары с высокой рыночной долей в данном случае будут лидерами на рынке. Такое устройство шкалы измерения по характеру зависимости иногда называют логарифмическим.

Оценка рыночного роста Вертикальная ось матрицы отражает уровень роста на избранном рынке с наиболее подходящим определением обслуживаемого рынка. Распространенной границей, используемой для разделения высокого и низкого уровня роста на рынке, является точка 10% ежегодного прироста, но авторы находят полезным в практических ситуациях использовать рост, который идет быстрее, чем во всей экономике в целом. Этот уровень с учетом инфляции обычно составляет 1-2,5% в год.

Применение матрицы БКГ

«Дойные коровы»

Товар, обладающий высокой долей на рынке с низким ростом, обычно является прибыльным и служит источником наличных денег. Прибыль от реализации этого товара может быть использована для поддержки других товаров, находящихся в фазе развития. Стандартная стратегия должна состоять в том, чтобы управлять достаточно консервативно и умеренно, но при этом хорошо защищаться от действий конкурентов. Подобный продукт называют «дойной коровой», потому что прибыль от него можно получать («доить») непрерывно. Однако такой стратегией не стоит оправдывать собственное равнодушие.

«Собаки»

Продукт, который занимает небольшую долю рынка с низким ростом, обозначается термином «собака» и является, как правило, не очень рентабельным. Попытка развивать такой товар для увеличения его рыночной доли влечет за собой издержки и риск, не в последнюю очередь связанный с низким уровнем рыночного роста. Поэтому, как только в портфеле появляется «собака», производство такого товара часто прекращается, и от него стараются избавиться.

Если подходить к проблеме творчески, то можно отыскать возможности для дифференциации товара «собака» и завоевать с его помощью сильную позицию в какой-нибудь рыночной нише. Продукт с небольшой долей рынка можно использовать как объект для применения агрессивной ценовой политики против очень крупного конкурента, поскольку для него реакция на изменения будет стоить очень больших денег.

В матрице отсутствует промежуточная категория рыночной доли. Однако существует значительное количество товаров, которые охватывают очень большую долю рынка, не являясь лидерами на нем. Эти товары могут быть главным источником прибыли для компаний, которые ими владеют. Обычно подобные продукты конкурируют с лидером на рынке, находясь в невыгодном положении. Руководству компании нужно организовать очень эффективное использование маркетинговых затрат на такие товары и попытаться дифференцировать их от продукции лидера. Как правило, им не следует сильно конкурировать с лидером, особенно в цене, но нужно пытаться получить прибыль (ускорить рост) в случае, если рынок меняется таким образом, что продукт-лидер используется слишком медленно.

«Звезды»

«Звезды» владеют большой долей быстро растущего рынка и, следовательно, быстро растущих продаж. «Звезды» - мечта менеджера по продажам, но кошмар для бухгалтера, поскольку для них характерно поглощать огромные суммы денег даже в том случае, если они обладают высокой рентабельностью. Очень часто возникает необходимость крупных расходов на рекламу и продвижение товара. Когда темпы роста рынка замедляются, эти продукты становятся «дойными коровами». Если же и рыночная доля потеряна, товар в конечном счете станет «собакой».

«Трудные дети»

«Трудные дети» названы так потому, что они создают дилемму. Эти товары уже имеют точку опоры на растущем рынке, но если их рыночную долю нельзя увеличить, они превратятся в «собак». Для завоевания их доли на рынке необходимо затратить определенные ресурсы, что требует смелости от руководства, потому что товар не имеет больших продаж. В конечном итоге продукт можно продать фирме, у которой имеется лучшая позиция для его размещения на рынке.

Недостатки матрицы БКГ Точное измерение и правильное определение рынка необходимы для того, чтобы избежать неправильных диагнозов и прогнозов при использовании матрицы. Критики указывают (возможно, несправедливо) на то, что существует много важных аспектов, связанных с продуктом, которые не учтены в матрице. Однако Boston Consulting Group никогда и не утверждала, что данный процесс является панацеей и охватывает все характеристики стратегии. В целом матрица помогает выявить, выпуск каких товаров и когда следует расширять или прекращать. Она также оказывает помощь в выявлении возможностей и выступает весомым аргументом против эмоционального решения проблемы распределения ресурсов, необходимых для производства разных продуктов.

Составные (комбинированные) модели портфеля Недостатки матрицы БКГ послужили толчком к возникновению множества других моделей, которые не рассматриваются нами. Одним из основных примеров подобных вариантов может служить матрица компании General Electric. В то время как Бостонская матрица предназначена для товаров, но может быть использована и для стратегических подразделений компании, которые являются достаточно гомогенными, матрица General Electric применяется главным образом для стратегических подразделений компании (таких, например, как филиалы холдинга). Данная модель ранжирует показатель «рыночная привлекательность» на высокую, среднюю и низкую, а конкурентную позицию - на сильную, среднюю и слабую. Стратегические подразделения компании распределены по соответствующим категориям, и хотя не может быть автоматических стратегических предписаний, рыночная позиция компании помогает подобрать подходящую стратегию.

Разделение рынка на сегменты может быть использовано как инструмент в конкурентной борьбе. Существует множество методик, по которым можно выбрать рыночные сегменты. Теория расширения свойств продукта является инструментом, позволяющим проанализировать, как могут быть созданы свойства и выигрышные качества продукта для получения конкурентного преимущества. Жизненный цикл товара показывает, как можно предугадать множество стратегических результатов на различных стадиях, а управление товарным портфелем должно идти совместно с управлением всем ассортиментом товаров. Аспекты инноваций продукта можно рассмотреть, исследуя процесс рождения новой идеи и отбора перспективного продукта.

Матрица Бостонской консультативной группы - Приложение 6.

2.2.1. Подсистема структуры организации

Структура ЧП «Рыженкова»

Предприятие было создано в ноябре 1997 года, что привело к некоторому ее изменению вследствии кризиса 17 августа 1998 года. Предприятие динамично среагировало на новые условия функционирования рынка и частично сохранило свои финансовые ресурсы.

ЧП является не единственным предприятием по сбыту подсолнечного масла на рынок, а лишь одним из ряда существующих производителей масла и предприятий, занимающихся сбытом аналогичной продукции, что приводит к  жесткой конкуренции в отрасли.

На предприятии существует цех по разливу продукции, который занимается и изготовлением тары.

В настоящее время предприятие освоило три рынка города, а также установило партнерские отношения с ЧП из Казахстана и Башкирии, которые занимаются продажей подсолнечного масла на своих региональных рынках.

Структура управления.

Предприятие имеет линейно – функциональную структуру управления. Система функциональна, так как есть разделение на отделы. Внутри отделов структура управления линейная. Здесь начальник управления является руководителем высшего звена, а начальники отделов являются руководителями среднего звена. Низший уровень управления  в данном случае отсутствует. Согласно теории, при такой структуре управления всю полноту власти берет на себя линейный руководитель – начальник управления. При разработке конкретных вопросов ему помогают специалисты из функциональных отделов.

Линейно – функциональная структура управления имеет свои преимущества и недостатки:

Преимущества: более глубокая подготовка решений и планов, связанных со специализацией работников, освобождение главного линейного руководителя от глубокого анализа проблем; возможность привлечения консультантов и экспертов.

Недостатки: отсутствие тесных взаимосвязей и взаимодействия на горизонтальном уровне между производственными отделениями; недостаточно четкая ответственность; чрезмерно развитая система взаимодействия по вертикали, а именно: подчинение по иерархии управления, то есть тенденция к чрезмерной централизации.

Для выполнения целей на предприятии разработан набор конкретных функций управления и сформирована их взаимосвязь. Каждая должность описывается как часть некоторой конкретной функции и структуры.

Таблица 6.

 Работа ЧП «Рыженкова» в основном заключается в организации системы продаж и продвижения товара на местном рынке. Должностные обязанности сотрудников предприятия  рассмотрены в таблице 7.

Таблица 7.

2.2.2. Продвижение товара в подсистеме менеджмент продаж

Приняв решение о рыночном позиционировании (то есть об отличном от других положении товара на рынке и в сознании потенциальных покупателей), предприятие разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга - это сочетание пяти составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования, персонал. Предприятию предстоит принять решение об общей  сумме  ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих. Целью разработки комплекса маркетинга является обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.

Составляющие маркетинга также называют его инструментами, поскольку за их счет маркетинг может быть успешным или провальным.

Товар. Реальное качество товара можно менять. Его имидж также можно менять путем вариаций в области рекламы и организации сбыта. Представление о товаре и то, как он воспринимается, можно менять  посредством использования различной упаковки.

Цена. Цену можно менять в направлении, как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены.

Распространение. Доступность товара (а следовательно, и те усилия, которые приходится приложить покупателю, чтобы приобрести товар) можно менять путем более или менее широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов распределения.

Продвижение (стимулирование). Число и местонахождение торговых представителей можно менять. Затраты на рекламу можно уменьшать или увеличивать, можно также менять и содержание рекламы. Аудитория, на которую воздействует реклама, также может быть изменена.

Персонал. Поскольку большинство услуг предоставляется людьми, чрезвычайно важную роль в сфере услуг играют отбор, обучение и мотивация персонала. В идеальном варианте работники должны обладать следующими качествами: учтивостью, отзывчивостью, активностью, инициативностью, доброжелательностью и компетентностью.

Таким образом, видно что, изменяя компоненты маркетингового комплекса можно добиться очевидных результатов, увеличить объемы продаж товара, привлечь большее внимание к товару со стороны покупателей.

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю над физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами,  различными общественными организациями и слоями.

Функция продвижения товара имеет ряд основных средств:

1) реклама;

2) личная продажа;

3) стимулирование сбыта;

4) PR-деятельность.

            Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения и используются для достижения маркетинговых и стратегических целей.

Предприятие применяет лишь две из этих функций: личную продажу и в некоторой степени стимулирование сбыта.

Для того, чтобы использовать весь комплекс структуры продвижения товара, необходимо рассмотреть каждую из функций более подробно.

На предприятии «Рыженкова» как таковая отсутствует маркетинговый отдел, что приводит к прибыли меньшей из возможной, при осуществлении маркетинговой деятельности на предприятии. Для улучшения ситуации необходимо иметь представление о маркетинге и стандартной работе маркетигового отдела, а затем постепенно внедрять в деятельность предприятия.

Официальный отдел маркетинга в основном занимается рекламой и продвижением, проводит исследования рынка средств массовой информации, с целью изучения самых популярных СМИ у существующих и потенциальных потребителей продукции, проводятся исследования отношения потребителей к деятельности компании и ее конкурентов, собираются данные, на основе которых делаются выводы о поведении потребителей на рынке.

Отдел маркетинга без участия сторонних организаций занимается разработкой и созданием рекламных объявлений. Отделом маркетинга ведется систематическое наблюдение за деятельностью конкурентов. Товарная и ценовая политика, политика продвижения, проводимая конкурентами компании принимается во внимание при планировании маркетинговых действий.

Отдел маркетинга планирует свою деятельность следующим образом:

- устанавливаются цели на один год;

- составляется приблизительный план на 6 месяцев;

- составляется подробный план на 3 месяца;

- план передается на утверждение руководству компании.

Функции рекламного отдела: организация разработки рекламной стратегии; планировании рекламных кампаний; осуществлении рекламы товаров по почте, демонстрации товаров для дилеров и других видов рекламы.

 Основные цели рекламной деятельности компании:

- увеличение объёма продаж;

- расширение рынка сбыта продукции;

- создание долговременного положительного образа компании;

- повышение осведомлённости населения о деятельности компании;

- достижение ситуации предпочтительности товаров компании.

Среди основных задач главными могут быть определены следующие:

- освоение новых рынков;

- продвижение малолеквидной продукции

(планируется завоевать еще большую часть сегмента рынков, на которые нацелено предприятие, а также нахождение новых рынков сбыта товаров и услуг и последующее обоснование на этих рынках);

- дальнейшее повышение профессионального уровня работников

(планируется увеличить общий профессиональный уровень всех работников предприятия с целью повышения качества выпускаемой ими продукции);

Цель рекламных кампаний: 

- создание потребности в товарной категории (требует передачи большого объема информации, чтобы представить все преимущества категории /печатная реклама, реклама на ТВ/);

- содействие покупке (тактика настойчивой рекламы /в форме специальных предложений, печатные средства рекламы, телевидение/).

Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей.

Другим эффективным, но таким же стандартным методом стимулирования сбыта является обеспечение покупателя максимально возможной близостью, а значить доступностью. Практически все магазины, киоски заполнены про-дукцией компании.

Личные продажи — устная презентация в беседе с одним или более перспективным покупателем в целях совершения продажи. Торговый представитель определяет и заключает контракт с новыми потенциальными клиентами; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает клиента сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения между клиентами и торговой фирмой; занимается разбором жалоб клиентов; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, клиентах; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.

ЧП «Рыженкова» не использует такой компонент системы продвижения, как стимулирование сбыта, в полной мере. Для его полного использования необходимо иметь четкое представление о нем.

Стимулирование сбыта — это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров потребителям или дилерам. Стимулирование сбыта поощряет покупку. Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии компании «Кока-Кола» в целом и её коммуникационной стратегии в частности. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций.

Исходя из своих особенностей и возможностей, стимулирование сбыта используется главным образом для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, создания им необходимого имиджа. Разработка программы стимулирования сбыта связана с решением целого ряда последовательных задач:

- установление целей стимулирования сбыта;

- выбор инструментов стимулирования сбыта;

- выявление круга участников;

- определение интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта;

- принятие решений о средствах распространения информации о программе стимулирования сбыта;

- определение продолжительности стимулирования;

- выбор времени проведения мероприятий по стимулированию сбыта;

- разработка бюджета стимулирования сбыта.

Стратегия стимулирования сбыта может быть направлена на сотрудников компании, торговых посредников и клиентов.  Стимулирование сбыта включает в себя средства:

- поощрения потребителей (распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на определенных условиях, перекрестное (совместное) стимулирование, демонстрации в местах покупки);

- поощрения розничных продавцов (снижение цен, рекламные и демонстрационные скидки, беспошлинные товары);

- поощрения деловых партнеров и торговых агентов (коммерческие выставки и съезды, соревнования коммерческих представителей и специальная реклама);

На стимулирование сбыта приходится 65-75 % рекламного бюджета.

Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости от их специфических задач. Например, распространение бесплатных образцов поощряет апробирование товара потребителем, в то время как практика консультационного обслуживания обусловлена стремлением к укреплению долгосрочных отношений с розничным продавцом. Продавцы используют мероприятия по стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар «на пробу», делятся на три группы: те, кто обычно пользуются товарами той же категории, но иной марки; те, кто предпочитают другую категорию товара; и те, кто часто меняют свои предпочтения. Стимулы часто привлекают именно последний тип покупателей, ибо потребители иной марки или иной категории товаров в меньшей степени поддаются влиянию стимулирования. Те же, кто часто меняют предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность или премии, однако поощрение едва ли способно превратить этих покупателей в постоянных клиентов. Стимулирование сбыта на рынке сходных товаров вызывает кратковременный рост продаж, но почти не влияет на показатели доли рынка компании. На рынке различающихся торговых марок стимулирование сбыта приводит к постоянным изменениям показателей доли рынка компаний.

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

- в сравнении с рекламой стимулирование сбыта  вызывает более устойчивую и поддающуюся измерению реакция объема продаж;

- стимулирование сбыта на стабильном рынке не ведет к привлечению новых покупателей главным образом, потому, что распродажи привлекают падких на скидки покупателей, которые изменяют свои предпочтения, как только появляется возможность приобрести  другую марку по более низкой цене;

- постоянные покупатели обычно не реагируют на «знаки внимания» со стороны поставщиков-конкурентов и устойчивы в своих предпочтениях;

- реклама повышает степень лояльности потребителей определенной марки товара.

Паблик Рилейшнз (ПР).

Связи с общественностью наряду с рекламой и стимулированием сбыта — один из важнейших инструментов маркетинга. Компания должна иметь конструктивные отношения не только с клиентами, поставщиками и дилерами, но и с широкими кругами заинтересованной общественности. Паблик Рилейшнз (связи с общественностью) включают в себя спектр программ, целью которых является продвижение и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных изделий.

Отдел ПР контролирует отношения с общественными организациями, распределяет информацию и сообщения в СМИ, направляя усилия на создание и поддержание положительного имиджа фирмы. Если нежелательную огласку получают негативные сведения о компании, действия отдела ПР направлены на исправление ситуации и улаживание конфликтов. Основная задача отдела по связям с общественностью заключается в том, чтобы рекомендовать руководству позитивные программы действий и вовремя предостеречь менеджеров от сомнительных предприятий во избежание распространения дурной славы о компании.

Отделы ПР выполняют пять функций, причем некоторые из них совпадают с непосредственными целями маркетинга:

- связи с прессой, представление новостей и информации о фирме в наиболее выгодном для нее свете;

- реклама изделия, осуществление различных мероприятий, обеспечивающих известность определенной продукции;

- корпоративные связи, популяризация политики организации;

- лоббирование, сотрудничество с членами законодательных органов и правительственными чиновниками с целью содействия или противостояния принятию определенных законодательных актов;

- рекомендации руководству в случае возникновения вопросов со стороны общественности относительно позиции и репутации компании консультации и предложения менеджменту компании по созданию и развитию положительного имиджа торговой марки.

Кроме того, используя возможности ПР, менеджеры по сбыту повышают свой профессиональный уровень. Очевидно, что организация общественного мнения потенциально может повлиять на степень осведомленности публики о торговой марке. Компания не оплачивает место или время, полученное в средствах информации с помощью ПР. Она платит заработную плату своим специалистам по связям с общественностью, которые распространяют информацию о компании и ее торговых марках и управляют определенными ситуациями. Если в основе рекламной программы какой-то компании лежит увлекательная история, ее подхватывают средства массовой информации, что в ином случае стоило бы миллионы долларов. Информация ПР пользуется большим доверием, чем реклама. Некоторые эксперты утверждают, что вероятность того, что потребители скорее поверят редакционной статье, чем рекламным обращениям, составляет 5:1.

Менеджеры отдела ПР планируют:

- выбор СМИ для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы;

- выбор из имеющихся СМИ тех, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом (охват, доступность, стоимость, управляемость, авторитетность, сервисность).

В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы в качестве основного средства маркетинговых коммуникаций.

Большой охват аудитории и качественно продуманная рекламная политика дает превосходные результаты.

В практическом маркетинге рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров – два тесно взаимосвязанных и специальных средства сообщения потенциальным и уже имеющимся покупателям о товарах и услугах, способы убедить их совершить покупку (оба эти средства основываются на процессе коммуникации). Они часто используются совместно, (особенно когда кампания по продвижению основана на интегрированных маркетинговых коммуникациях). Для каждой из них характерны специфические методы, дающие разные результаты (приложение 7,8). Рекламные коммуникации – непрямая форма убеждения, базируется на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта (задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки). Стимулирование – прямое средство убеждения (основа – внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды). Продвижение - это катализатор ускорения продаж на всем пути прохождения товара от производителя к потребителю (включая транспортные, оптовые и розничные звенья). Цель системы продвижения – эффективное доведение товара до потребителя с учетом интересов всех задействованных в этой системе звеньев.

Реклама и стимулирование сбыта обладают потенциалом для образования марочного капитала в форме привлечения значительной, лояльной клиентуры и для временного привлечения покупателей. На практике, реклама и стимулирование сбыта –  набор методов, из которых можно выбрать наиболее оптимальные для каждой конкретной кампании по продвижению товара (приложение 9). Торговая марка позиционируется в представлении будущего покупателя посредством рекламной коммуникации. Позиционирование обеспечивает важную связь между коммуникативными целями в широком смысле и конкретной творческой стратегией, задействованной при рекламировании торговой марки.

Цели коммуникации определяют структуру рекламы, позиционирование – ее основное содержание (что представляет собой торговая марка, кому она предназначена, в чем ее выгоды). В современном менеджменте основной акцент делается на интегрированные коммуникации (ИМК), которые суммируют или объединяют различные методы рекламы и продвижения продуктов и услуг к покупателю (последовательное присоединение видов рекламных коммуникаций и средств стимулирования согласно маркетинговому плану-графику).

Таким образом, эффективное использование средств системы продви-жения  товара позволяет решать стратегические и тактические задачи ком-пании, направленные на выполнение глобальной стратегии на локальных рынках и миссии Компании.

3.1.         Методы и модели управления процессом реализации

Любой проект на предприятии тщательно исследуется, и прогнозируются примерная продолжительность каждой из стадий его жизненного цикла. Это делается для того, чтобы проанализировать экономическую эффективность проекта на время запуска в работу, а так же для того чтобы подготовить все смежные с этим проектом рабочие места, процессы и механизмы, чтобы по возможности сократить жизненный цикл проекта и не опоздать с его внедрением.

Для ликвидации проблем планирования проекта совершенствования системы продвижения товара, существующих на сегодняшний момент в компании, предлагается следующее решение.

Планирование мероприятий необходимо проводить в последовательности:

1.     Четкое описание выполняемой работы (необходимо для недопущения неверного понимания сути работы).

2.     Определение срока начала и окончания выполнения работы (необходимо для выявления резервов времени).

3.     Определение ресурсов необходимых для выполнения работы.

Реализация всех этих компонентов целевой подсистемы производственного менеджмента в стратегическом и тактическом плане оказывает положительное влияние на достижение конкурентоспособности производимой продукции и оказываемых услуг, которая в свою очередь является главным фактором успеха.

При реализации планов возникает масса неожиданностей, поэтому предприятие должно постоянно отслеживать и контролировать всю маркетинговую деятельность.

Основной показатель, который необходимо постоянно контролировать, — это соотношение маркетинговых затрат и объема продаж.

В нормальной ситуации они могут немного колебаться, однако отклонения, выходящие за рамки допустимых величин, могут стать причиной проблем в недалеком будущем, и оставлять их без внимания не рекомендуется. Прямые затраты: расходы на рекламу, заработная плата торгового персонала.

На уровне итогового контроля и оценки эффективности определяются следующие показатели:

- доля рынка;

- объем продаж;

- полученная прибыль по различным направлениям деятельности ГКТ, и прибыль, полученная по определенным позициям товаров;

- оценивается степень достижения поставленных перед предприятием стратегических целей.

Кроме перечисленных необходимо на данном уровне контроля анализировать различные показатели маркетинговой активности, после чего фирма должна выработать схему решений, которые помогут ей поддерживать уже достигнутые высокие показатели или улучшить текущие. Возможные направления маркетинговых решений, где:

DQ — отклонение реального объема продаж от планового значения;

ТС — общие издержки производства;

DDрынка — отклонение реального значения доли рынка от запланированного;

См — затраты на маркетинг;

ТR — валовая выручка;

Nн.з.— количество новых заказов;

Nи.з. — количество имеющихся заказов;

åрекламаций – общая сумма рекламаций;

CV — коэффициент вариации доходов;

SD — среднеквадратичное отклонение в доходах;

I — индекс нестабильности доходов;

Dr — изменение рентабельности;

Пк. т-д— прибыль канала товародвижения;

åСк. т-д — суммарные затраты на данный канал товародвижения;

TRТОиЗ — прибыли от краткосрочных проектов;

Пкр. пр. – выручка от технического обслуживания и замены продукции;

Nпотреб. -количество потребителей;

Nпродав. — количество продавцов;

Qсклада — объем склада.

Управляющий сбытом должен быть способен прогнозировать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролировать. От него требуется способность управлять, мотивировать и вдохновлять преимущественно экстравертную группу продавцов, обладать навыками решения человеческих проблем.

Функции планирования предполагают обязанности:

- обеспечивать кратко-, средне-, и (возможно) долгосрочные прогнозы, на которых основываются цели компании;

- планировать получение прибыли в процентном отношении;

- оценивать затраты;

- анализировать рынки в поисках новых возможностей использования существующих товаров и перспектив новой продукции (в сотрудничестве с отделом исследования рынка);

- планировать деятельность территориальных менеджеров, контролеров и пр;

- планировать и организовывать сбытовой офис в соответствии с ожидаемым объемом работы;

- планировать и определять территории для эффективного охвата потребителей;

- устанавливать стандарты исполнения для сбытового персонала;

- планировать собственное время;

- планировать регулярные встречи с агентами;

- планировать общее развитие и стимулирование персонала;

- планировать использование допустимой поддержки услуг там, где они применимы.

Функции действия означают, что управляющий:

- осуществляет наем агентов, имеющих высокий потенциал;

- постоянно обучает новых и проверяет старых агентов по основным навыкам и оценивает их интерпретацию политики компании;

- стремится полностью реализовать потенциал каждого агента;

- рассматривает ошибки, рекомендует понижение или повышение в должности;

- информирует продавцов о новых продуктах, рекламных компаниях и т.д.;

- управляет деятельностью территориальных подразделений;

- поддерживает и управляет реализацией программ сбыта, рекламы и продвижения;

- консультируется с агентами и клиентами по проблемам обслуживания, поставок и т.д.;

- укрепляет дисциплину;

- обеспечивает стимулы, дает рекомендации для лучшего исполнения работы;

- держит связь с руководителями других служб (производство, финансы, бухгалтерия);

- работает в тесной связи с управляющим маркетингом и руководителями других рабочих подразделений (рекламы и сбытового продвижения, маркетинговых исследований и распределения).

Функции контроля заключаются в следующем:

- повышать стандарты исполнения и поведения;

- устанавливать частоту посещений каждого типа или класса клиента и при необходимости изменять ее;

- устанавливать эффективную систему отчетности для скорейшего анализа исполнения по каждому агенту и территории;

- периодически и систематически анализировать деятельность каждого агента и всего персонала;

- постоянно наблюдать за исполнением;

- определять, в каких регионах исполнение прогрессирует в соответствии с планом;

- исследовать причины невыполнения планов и принимать меры по их устранению;

- контролировать затраты.

Успех претворения в жизнь плана изменений зависит от правильной оценке движущих и сдерживающих сил.

Поле сил Левина - Приложение 10.

Мероприятия:

1.Заказ пресс - формы;

2.Поставка нерафинированного подсолнечного масла на предприятие;

3.Изготовление упаковки;

4.Разлив подсолнечного масла;

5.Изготовление новой этикетки для данной партии;

6.Покупка крышек, коробок для фасовки;

7.Фасовка продукции;

8.Сбыт продукции и его реализация.

График Ганта - Приложение 11.

3.2. Система контроля и оценки прогресса реализации плана изменений

Стратегический контроль. •Выработка стратегии позволяет организации определить направление и способ ее движения к целям, выполнение стратегии создает условия для того, чтобы организация могла реализовать свою стратегию. Может показаться, что если стратегия была выбрана правильно и были созданы необходимые условия для ее выполнения, то дальше на стадии ее реализации не должно возникать серьезных трудностей и проблем. Возможно, это было бы так, если бы внешняя и внутренняя среда организации были неизменны или же полностью предсказуемы. На самом деле бизнес протекает в очень изменчивой среде. Поэтому перед управлением стоит весьма серьезная задача осуществления контроля за тем, насколько успешно движется организация к своим целям, а также определения того, сумеет ли она их достичь, и если нет, то что она должна изменить в своем поведении.

Стратегический контроль не направлен на выяснение того, правильно или неправильно осуществляется реализация стратегии. Его задачей является уяснение того, приведет ли реализация стратегии к достижению поставленных целей. Эта задача и определяет то, как строится система стратегического контроля.

Требования к информации Для того чтобы система стратегического контроля была эффективной, она должна удовлетворять целому ряду требований. Наиболее существенными требованиями к поступающей из системы контроля информации являются следующие:

• информация должна поступать своевременно, чтобы можно было принять необходимые решения по корректировке стратегии;

• информация должна содержать правильные данные, адекватно отражающие состояние контролируемых процессов;

• на информации должно быть указано точное время ее получения и точное время, к которому она относится.

Может показаться, что в этих требованиях нет ничего особенного, что они являются самыми обычными требованиями к любой системе контроля. Это было бы так, если бы практика очень большого числа организаций не говорила о том, что эти требования либо полностью, либо в значительной степени не реализуются в процессе контроля.

Установление показателей Система стратегического контроля включает в себя четыре основных элемента. Первое — это установление тех показателей, по которым будет проводиться оценка реализации стратегии. Обычно эти показатели напрямую связаны с той стратегией, которую реализует организация. Считается, что существует несколько вполне определенных групп показателей, по которым фиксируется состояние организации. Такими группами показателей являются:

• показатели эффективности;

• показатели использования человеческих ресурсов;

• показатели, характеризующие состояние внешней среды;

• показатели, характеризующие внутриорганизационные процессы.

Выбор показателей для стратегического контроля является сам по себе задачей стратегического значения, так как от этого будет зависеть оценка успешности выполнения стратегии. При выборе показателей для стратегического контроля руководство должно расставить их приоритеты, для того чтобы суметь сделать однозначный вывод в том случае, если одни показатели говорят о том, что есть проблемы при реализации выбранной стратегии, а другие говорят, что все идет отлично.

Кроме того, при установлении показателей стратегического контроля руководство должно установить субординацию временных предпочтений. Субординация должна отражать общее стратегическое отношение организации к долгосрочному и краткосрочному взглядам на эффективность.

Также при установлении показателей стратегического контроля важно отразить в структуре этих показателей структуру интересов отдельных групп влияния.

Система измерения и отслеживания параметров Вторым элементом системы стратегического контроля является создание системы измерения и отслеживания состояния параметров контроля. Это очень трудная задача, так как во многих случаях измерить их не так уж просто. Например, серьезные трудности возникают при измерении интегрального, синергического эффекта. Часто бывает так, что результат отдельных видов деятельности можно измерить довольно легко, а сложение этих результатов уже не поддается измерению.

Существует четыре возможных подхода к построению систем измерения и отслеживания. Первая система — это система контроля на основе рыночных показателей функционирования фирмы. Здесь могут измеряться цены на продукты фирмы, цены на акции фирмы и доход на инвестированный капитал. Измерение ведется в рыночном сравнении состояния этих параметров. Второй подход — это измерение и отслеживание состояния выхода различных подразделений организации. В этом случае отдельным подразделениям (структурным единицам) организации устанавливаются цели, и после этого оценивается то, насколько они выполняют поставленные им задания. Третий подход — это так называемый бюрократический подход к контролю. В случае этого подхода досконально описывается то, как надо работать, какие выполнять действия и т.п. То есть устанавливаются подробные процедуры и правила поведения и действия. При таком подходе отслеживается и контролируется не то, что получено, а то, насколько верно выполняются установленные процедуры и правила. Основой бюрократического подхода является стандартизация. Четвертый подход к измерению и отслеживанию состояния параметров организации базируется на установлении норм отношений и системы ценностей в организации. В этом случае контроль превращается в самоконтроль. Не кто-то контролирует результаты деятельности других, а сами участники деятельности в процессе ее выполнения контролируют свою работу и свои результаты с позиций интересов организации.

Сравнение и оценка результата. Третий элемент системы контроля — сравнение реального состояния параметров контроля с их желаемым состоянием. При проведении данного сравнения менеджеры могут столкнуться с тремя ситуациями: реальное состояние выше (лучше) желаемого, реальное состояние соответствует желаемому и, наконец, реальное состояние хуже желаемого.

Четвертый, заключительный элемент — оценка результата сравнения и принятие решения по корректировке. Если реальное состояние соответствует желаемому, обычно принимается решение о том, что ничего менять не надо. В случае, когда реальное состояние параметра контроля лучше желаемого, можно увеличить желаемое значение параметра контроля, но только при условии, что это не будет противоречить целям организации. Когда же реальное состояние параметра контроля ниже его желаемого состояния, необходимо выявить причину этого отклонения и, если надо, провести корректировку в поведении организации. Эта корректировка может касаться как средств достижения целей, так и самих целей.

Контроль – заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений. Контроль неразрывно связан с ситуационным анализом.

Оценка экономичности проекта показана в приложении 12

Глава 4. Международный аспект в управлении проектом     совершенствования  системы продвижения товаров

Компании обращают мало внимания на международную торговлю, когда внутренний рынок достаточно просторен  и переполнен возможностями. Ранее, многие западные компании не видели необходимости торговать на внешних рынках, однако в настоящее время предпринимательская среда изменяется, и фирмы уже не могут игнорировать международные рынки. Растущая взаимозависимость стран всего мира при производстве товаров и услуг привела к осознанию компаниями потребности более глобального подхода к своему бизнесу. Фирмы должны искать новые возможности на рынках зарубежных стран, так как их внутренние рынки уже насыщены.

Сегодня фирмы, работающие в глобальной отрасли, вынуждены не только экспортировать товары, но и стремиться стать глобальными фирмами (это фирма, которая работает в нескольких странах, добивается таких преимуществ в научных исследованиях, маркетинге и финансах, которые недоступны их домашним конкурентам). Глобальная компания рассматривает весь мир как единый рынок. Она сводит к минимуму значимость национальных границ, вкладывает капитал, приобретает исходные материалы и компоненты, производит и продает свои товары везде, где это может принести прибыль. ЧП «Рыженкова не является такой компанией. У предприятия налажены партнерские отношения с Казахстаном и Башкирией. Данные партнеры являются частными предприятиями и выступают в другой стране (регионе) в качестве посредников. Это приносит наибольшие результаты, так как сотрудничающие с ЧП «Рыженкова» предприятия информированы более полно о рынке, спросе, особенностях продвижения товара на своих региональных рынках, что позволяет нашему предприятию опустить затраты на исследование рынков и поиске конечных потребителей.

Глобальный маркетинг связан с интеграцией и стандартизацией маркетинговой деятельности на различных географических рынках (что  не исключает настойчивого приспособления маркетингового комплекса к отдельным странам, но при возможности фирмы будут игнорировать традиционные рыночные границы, и воспользуются сходством рынков для получения преимуществ в конкуренции). Любая компания, действующая в той или иной глобальной отрасли, должна оценивать свои возможности и завоевывать свое место на мировых рынках.

Успешное ведение международных дел требует, чтобы фирма придерживалась маркетингового подхода, который жизненно важен для долгосрочного успеха. Международная деятельность фирмы не будет успешной без ориентации на рынок, в соответствии с которой определяются и удовлетворяются нужды потребителей, а маркетинговый комплекс приспосабливается к внешнему рынку. Международный маркетинг – это использование рыночных возможностей, основанное на анализе внешней среды и специальных рыночных исследованиях. Для каждого зарубежного рынка должна быть тщательно спланирована маркетинговая программа с определенным уровнем адаптации или стандартизации всех элементов маркетингового комплекса (товар, цена, каналы распространения, человеческие ресурсы и продвижение). Существует пять стратегий, которые позволяют адаптировать к конкретным зарубежным рынкам товар и методы его продвижения.

Компании могут либо воспользоваться той же стратегией продвижения, которую они применяют на своем домашнем рынке, либо модифицировать ее для каждого конкретного рынка. Средства рекламы нуждаются в адаптации для каждого конкретного рынка, поскольку доступность того или иного средства массовой информации меняется от страны к стране. Чтобы обеспечить широкую известность своим товарам, надежно поддержать свои торговые марки, создать компании имидж, повысить объем сбыта глобальные компании активно применяют различные формы неличной массовой коммуникации как одно из основных средств продвижения. Например: кондитерская фабрики Mars вкладывает 140 миллионов фунтов стерлингов в европейскую рекламную компанию, чтобы максимально увеличить привлекательность своей продукции для юношей на европейском рынке;  Sony удваивает финансирование европейской рекламной компании системы видеоигр Playstation; IBM намерена приступить к широкой рекламе своих персональных компьютеров (корпоративная реклама будет нацелена на продвижение торговой марки IBM), компания также вкладывает 12 миллионов фунтов стерлингов в общеевропейскую рекламную компанию своей новой операционной системы; фирма Weetabix проводит рекламную кампанию растворимой овсяной каши Ready Brek совместно с компанией Disney Home Video. В Европейском Союзе ежегодно на рекламу тратится свыше 45,4 миллиардов евро.

Индустрия стимулирования сбыта значительно более развита в США, чем в Европе. Среди стран ЕС лидирующее положение занимает Великобритания.  В Великобритании деятельность по стимулированию сбыта относительно свободна от правовых ограничений. Несколько основных участников рынка доминируют в розничной торговле в супермаркетах, поэтому решения об одобрении мер по стимулированию сбыта, предлагаемых производителями, принимаются централизовано. Рентабельность вложения средств увеличивается, поскольку мероприятия по стимулированию сбыта осуществляются силами розничной торговли. Культурные особенности также влияют на восприятие потребителями этих мероприятий. В разных странах существуют собственные ограничения на использование некоторых средств стимулирования сбыта. Наибольшая свобода характерна для Ирландии Испании, наиболее жесткий контроль осуществляется в странах Бенилюкса, Германии и особенно в Норвегии. За пределами ЕС  в таких странах, как Польша, Венгрия, Россия и Чехия, отношение к стимулированию сбыта довольно либеральное, зато в Швейцарии оно наиболее ограничительное.

Наименее контролируемой частью международного маркетинга является такое средство продвижения товаров, как личная продажа. Коммерсанты, осуществляющие продажу за рубежом, должны быть знакомы с торговыми приемами и стратегиями, соответствующими правилами социального и делового этикета страны, в которой они работают. В международной торговле необходимо прилагать особые усилия для заключения сделок и проведения переговоров. Требуются тщательно скоординированные усилия всей компании, направленные на создание продуктивных и приносящих удовлетворение взаимоотношений с важными клиентами мирового масштаба.

На данный момент международный рынок все еще очень неоднороден и пока не достигнута полная гармония, маркетологам следует учитывать национальные ограничения и адаптировать стратегии продвижения товаров к особенностям рынков отдельных стран. Менеджеры постоянно должны оценивать свои международные маркетинговые программы. Требуется тщательно контролировать реализацию планов по продвижению товаров на международных рынках  и, когда необходимо, менеджерам следует изменять систему продвижения товаров для получения, желаемого результата.

Раздел 2. Исследование и решение финансово-экономических проблем управления проектом организационных изменений

Финансово-экономические проблемы управления проектом организационных изменений возникают буквально в каждой фирме независимо от размера расходов на совершенствование проекта. Суть этих проблем  состоит в том, что существует некий оптимум затрат каждой фирмы на изменение проекта, приносящий ей максимальный эффект от рыночной деятельности. Этот оптимум зависит от совокупности большого числа факторов – как внутренних (имидж фирмы; уровень конкурентоспособности ее товаров; искусство управления и опыт менеджеров; деловая квалификация всего персонала; умение руководства фирмы реально оценивать ее возможности и умело распоряжаться ими; знание состояния внешней среды и перспектив ее развития), так и внешних (состояние экономической среды; конъюнктура и долговременные тенденции развития рынка; уровень конкурентоспособности на рынке товаров-конкурентов; научно-технические, производственные, рыночные позиции, занимаемые конкурентами, характер их товарной, ценовой, рекламной политики и т.д.)

Маркетинг способствует решению финансово-экономических проблем фирмы при управлении проектом изменений.  Маркетинг, ориентируя фирму на рыночные цели и представляя ей, эффективные средства их достижения, создает благоприятные предпосылки для получения прибыли. Особая значимость маркетинга как средства повышения эффективности производственно-рыночной деятельности фирмы состоит в том, что он позволяет выявить истинную потребительскую ценность товаров и формировать соответствующую товарную политику и практику, а также определять комплекс по продвижению товаров.

2.1. Обоснование экономической эффективности проекта  совершенствования системы продвижения товаров

Задача проекта изменений – получение фирмой прибыли. Основные финансовые и экономические результаты – расширение рыночной доли фирмы и увеличение объема продаж, следовательно, повышение рентабельности сбытовой деятельности компании.

Расходы на продвижение товаров составляют переменную часть маркетинговых затрат, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений. Затраты на комплекс продвижения товаров складываются из достаточно разнообразных расходов:

- проведение рекламных кампаний (разработка рекламных материалов, изготовление рекламной продукции, оплата услуг рекламных агентств и средств массовой информации, арендная плата и др.);

- содержание торговых представителей (транспортные расходы, обучение, вознаграждения и др.);

- стимулирование продаж (образцы, скидки, премии, совместная реклама, сувениры и др.).

Существует четыре наиболее общих метода расчета бюджета комплекса продвижения в целом:

- финансирование от «возможности» (применяется фирмами, ориентированными на производство) – выделение компанией на продвижение товара такой суммы, которую она, по ее мнению, может себе позволить (рассчитывается общий доход, из него вычитается текущие расходы и затраты капитала, затеем из остатка некоторая сумма выделяется на продвижение). Недостатки метода: игнорирует влияние мероприятий по продвижению на объем сбыта, приводит к завышенным затратам на рекламу;

- метод фиксированного процента – средства на продвижение товара выделяются в определенной доле от фактического, прошлого или планового объема сбыта, либо как процент от цены товара (прост в применении и отображает взаимозависимость между затратами на стимулирование, продажной стоимостью товара и суммой прибыли в расчете на единицу товара, поддерживает конкурентную стабильность/преимущества метода/).

Недостатки метода: рассматривает сбыт как предпосылку продвижения, а не как результат, бюджет определяется исходя из доступных средств, а не из перспектив развития бизнеса, не допускает незапланированных затрат, выбор конкретной процентной доли произволен и не обоснован объективными показателями, кроме прошлого опыта фирмы или величины аналогичных затрат фирм-конкурентов;

- метод «ориентации на конкурента» - устанавливает уровень затрат на продвижение, соответствующей затратам конкурентов (фирма следит за рекламой конкурентов, либо оценивает средние затраты на рекламу в своей отрасли, а затем планирует свой бюджет из расчета средних затрат). Преимущества: уровень затрат конкурентов отражает точку зрения большинства  компаний отрасли, одинаковый уровень затрат помогает избежать острой конкуренции в сфере продвижения (не всегда объективны);

- метод максимальных расходов – базируется на принципе «как можно больше средств на продвижение»;

- метод на основе целей и задач – основывается на оценке и калькулировании затрат при выработке целей продвижения и определении задач для достижения этих целей (сумма затрат составляет бюджет продвижения). Самый сложный в практическом применении метод, довольно трудно определить, какие задачи следует выполнить для достижения намеченных целей. Основное преимущество этого метода – требует от руководства четкого изложения коммуникационных целей, способов их достижения и составления смет альтернативных коммуникационных программ.

Затем компания должна распределить бюджет между основными средствами продвижения, чтобы определить программу продвижения, а в дальнейшем и проект совершенствования системы продвижения товаров.

Общее условие эффективности инструментов комплекса продвижения товаров: затраты на конкретный инструмент < прирост доходов, полученный в результате использования этого инструмента.

Остальные условия эффективности зависят от следующих факторов:

- тип товара или рынка (на потребительском рынке наиболее значима реклама, брэндинг, далее стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личная

продажа, паблик рилейшенз);

- стратегия коммуникативной политики (стратегия вынуждения предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей в целях формирования спроса с их стороны; стратегия проталкивания – стимулирование сферы торговли);

- степень готовности потребителей сделать покупку (на потребительскую убежденность оказывает влияние техника личной продажи и реклама);

- этап жизненного цикла товара (стимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителей к покупке товара, личная продажа – для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара).

Затраты на продвижение товаров на рынке безалкогольных прохладительных напитков составляют в среднем 20-30% от объема продаж, большая  часть которых идет на рекламу. Исходное условие эффективности рекламы – ее тесное взаимодействие с маркетинговой деятельностью фирмы. Реклама должна стать интегральной частью стратегического плана маркетинга. Существуют определенные методы измерения экономических результатов рекламы: эконометрические методы, динамические модели, экспериментальные методы и др. Эти методы дополняют или заменяют друг друга, что позволяет использовать их для перепроверки получаемых результатов. Проверка – главный инструмент, с помощью которого фирма может убедиться в целесообразности рекламных расходов. Пост-проверка предназначена для определения эффективности уже проведенной рекламы. Результаты пост - проверки систематизируются для определения дальнейшего направления деятельности, необходимости изменений и объема затрат на рекламу в будущем. Анализ и экономическая оценка эффективности проведения рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.

На этапе зрелости значимость методов стимулирования сбыта возрастает, поэтому очень важно правильно оценить экономическую эффективность их применения. Метод опроса потребителей показывает, кто отреагировал на программу по стимулированию, что они делали после ее завершения, и как она повлияла на их уровень покупок. Программы по стимулированию сбыта можно оценивать с помощью экспериментов, изменяя такие параметры, как размер стимула, продолжительность и метод распределения.

Периодически компания должна проводить и оценку результатов деятельности своих торговых агентов, чтобы оценить экономическую эффективность проекта совершенствования системы продвижения товаров (инструмент – личные продажи). Одним из способов оценки является сопоставление текущей активности торгового агента с показателями более раннего периода (непосредственный индикатор личного прогресса).

Оценка экономической эффективности проекта совершенствования системы продвижения товаров предприятия проводится с целью определения потенциальной привлекательности проекта. Итоговые показатели оценки необходимы для: определения дальнейшей маркетинговой политики, определения целей и задач развития филиала компании в г. Челябинске.  Высокая экономическая эффективность рассматриваемого проекта позволит увеличить объем продаж и долю компании на рынке подсолнечного масла.

Первый этап – оценка степени риска проекта в целом.

Реализация проекта, разработанного в первом разделе, сопряжена с основными  рисками, представленными в таблице 2.1. (в графе 3 приведены оценки приоритетов, отражающие важность каждого отдельного события для всего проекта).

Введем обозначения:

Si – простой риск, i = 1,n (n – общее число рисков);                                               

Qj – группа приоритета, j = 1,k, k<n (k – общее число групп приоритетов);

Wj – вес простых рисков по группам приоритета, Wj > 0;

Mj – число рисков, входящих в приоритетную группу, j;

W1 / Wk = f (условие для расчетов – во сколько раз первый приоритет весомее последнего).

Таблица 2.1.

Риски реализации проекта совершенствования системы продвижения товаров.

Для оценки вероятности наступления событий, относящихся к каждому простому риску, использовались мнения трех сотрудников отдела маркетинга (результаты их работы представлены в таблице 2.2.).

Система оценок вероятности наступления рисков:

0 – риск рассматривается как несущественный;

25 – риск, скорее всего не реализуется;

50 – о наступлении события ничего определенного сказать нельзя;

75 – риск, скорее всего, проявиться;

100 – риск наверняка реализуется.

Таблица 2.2.

Вероятность наступления рисков.

Определим удельный вес каждого простого риска во  всей их совокупности:

1) установим вес группы с наименьшем приоритетом по формуле:              

                 2                               2

Wk =  -----------         W3 = ------------ = 0,133

           k (f + 1)                    3 (4 + 1)

2) определим удельный вес всех остальных групп приоритетов:

                      (k – j) * f + j – 1  

Wj = Wk * ---------------------              

                           k – 1                              

                       (3 – 1)4 + 1 – 1                                          (3 – 2)4 + 2 – 1 W1 = 0,133 * --------------------- = 0,532    W2 = 0,133 * --------------------- =       0,333                              3 – 1                                                          3 – 1

3) произведем расчет удельного веса простых рисков: Wi = Wj / Mj       

                               0,532

W1 = W2 = W3 = -------- = 0,177

                                  3  

                                                  0,333

W5 = W6 = W7 = W8 = W9 =  -------- = 0,067

                                                      5

                           0,133

W10 = W11 =  0,066

                    2  

Определим итоговую оценку по всем рискам проекта: n

R = E   Wi * Pi, Pi – средняя вероятность наступления i-того риска.

i = 1 

Второй этап – это определение срока окупаемости проекта. Для этого необходимо рассмотреть мероприятия для его осуществления. Для исследования возьмем нерафинированное подсолнечное масло объемом 0,9 литров, которое пользуется большим спросом: Для реализации продукции необходимо провести следующие мероприятия:

-заказ и изготовление пресс – формы;

-заказ и поставка подсолнечного масла поставщиками;

-осуществление розлива подсолнечного масла;

-изготовление упаковки;

-заказ и изготовление новой этикетки для данной партии товара;

-покупка коробок для фасовки и крышек;

-реализация продукции.

Таблица 2.3.

Общая оценка риска проекта изменений.

Общая оценка риска проекта совершенствования системы продвижения товаров – 56,74 балла, т.е. степень рискованности рассматриваемого проекта, находится на среднем уровне. Следовательно, можно начать реализации проекта.