1.     Понятие эстетического воспитания

Понятие эстетическое воспитание органически связано с термином эстетика, обозначающим науку о прекрасном. Слово эстетика происходит от греческого и означает  ощущение, чувство.

Поэтому в плане художественно-эстетическое воспитание обозначает процесс формирования чувств в области прекрасного.

В эстетике прекрасное связано с искусством, с художественным отражением действительности в сознании и чувствах человека, с его способностью понимать прекрасное, следовать ему в жизни и творить его.

Сущность эстетического воспитания состоит в организации разнообразной эстетической деятельности учащихся, направленной на формирование у них способностей полноценного восприятия и правильного понимания прекрасного в искусстве и жизни, на выработку эстетических понятий, вкусов и идеалов, а также развитие творческих задатков и дарований в области искусства.

Формирование эстетической культуры – это процесс целенаправленного развития способности личности к полноценному восприятию и правильному пониманию прекрасного в искусстве и действительности.[4]

Формирование эстетической культуры предусматривает выработку системы художественных представлений, взглядов, убеждений, воспитание эстетической чуткости и вкуса.

Одновременно с этим у детей воспитывается стремление и умение вносить элементы прекрасного во все стороны бытия, бороться против всего уродливого, безобразного, низменного, а так же готовность к посильному проявлению себя в искусстве.

Человек по натуре своей – художник. Эстетическое освоение действительности человеком не ограничивается одной лишь деятельностью в области искусства: в той или иной форме оно присутствует во всякой творческой деятельности. человек выступает художником не только тогда, когда он непосредственно создает произведения  искусства, посвящает себя поэзии, живописи или музыке.

Эстетическое начало заложено в самом человеческом труде, в деятельности человека, направленной на преобразование окружающей жизни и самого себя.

Эстетическое отношение человека к действительности обязано своим происхождением его трудовой деятельности.

Осознание и переживание труда как игры физических и духовных сил, как явления возвышенного, облагораживающего, прекрасного составляют фундамент эстетического развития личности.

Макаренко А.С. говорил, что важно побудить у ребенка стремление утверждать красоту дома, всюду, где он проводит свое время, занимается делом или отдыхает.

Детей следует шире привлекать к тому, чтобы они создавали эстетическую обстановку в квартире, в школе, в классе.

Побывавшие в руководимых Макаренко А.С. учебно-воспитательных учреждениях очевидцы рассказывали об обилии цветов, о сверкающем паркете, зеркалах, белоснежных скатертях в столовых, идеальной чистоте в помещениях.[5]

Эстетическое отношение к природе формирует нравственное отношение к ней.

Природа, не являясь носителем общественной морали, в то же время учит ребенка нравственному поведению благодаря гармонии, красоте, вечному обновлению, строгой закономерности, пропорциям, разнообразию форм, линий, красок, звуков.

Дети постепенно приходят к понимаю того, что добро в отношении к природе заключается в сохранении и приумножении ее богатства, в том числе – красоты, а зло состоит в нанесении ей ущерба, в ее загрязнении.

Необходимо чаще обращаться к произведениям писателей, композиторов, художников, воспевших красоту природы.

Художественные потенции человека, его эстетические возможности с наибольшей полнотой и последовательностью проявляются в искусстве.

 Порожденное человеческим трудом, искусство на определенном историческом этапе обособляется от материального производства в специфический вид деятельности как одна из форм общественного сознания.

Художник Б.М. Неменский разработал программу по рисованию, которая вместо традиционного обучения детей рисованию отдельных предметов предусматривает побуждение их к  творческому отражению окружающей жизни средствами изобразительного искусства.

Это существенно улучшает  художественно – эстетическое развитие детей, понимание ими тесной связи искусства с человеческой жизненной практикой.[6]

Искусство воплощает в себе все особенности эстетического отношения человека к действительности.

В настоящее время учебный план в современных школах включает дисциплины художественного цикла – литературу, музыку, изобразительное искусство, природоведение.

Эстетическое развитие личности средствами искусства принято называть художественным воспитанием. Обращаясь непосредственно к произведениям искусства, оно требует развития в человеке умения правильно воспринимать явления красоты.

Помимо знания ряда художественных произведений, ребенок должен приобрести некоторый объем сведений из области теории и истории того или иного вида искусства.

Такое обогащение непосредственных художественных впечатлений знанием законов искусства и мастерства художника не убивает эмоциональности восприятия. Напротив, эмоциональность усиливается, углубляется, а восприятие становится более осмысленным.

Одно из сильных средств воспитания литературного вкуса и эстетической отзывчивости – развитие культуры чтения.

На уроках родного языка дети учатся воспринимать литературу как искусство слова, воспроизводить образы художественного произведения в своем воображении, тонко подмечать свойства и характеристики действующих лиц, анализировать и мотивировать их поступки.

Овладевая культурой чтения, ребенок начинает задумываться над тем, к чему зовет прочитанная книга, чему учит, при помощи каких художественных средств писателю удается вызвать у читателя глубокие и яркие впечатления.

Эстетический вкус – это тонкое и сложное умение увидеть, почувствовать, понять подлинно прекрасное или безобразное, трагическое или комическое и верно оценить его.

На этой основе развивается способность эстетического суждения – доказательной, аргументированной, обоснованной идейно-эмоциональной оценки эстетических явлений общественной жизни, искусства, природы.

Развитие эстетического вкуса поощряет детей к эстетической деятельности, которая характеризуется определенными результатами и предполагает, что во время занятий искусством дети претворяют в жизнь доступные им элементы прекрасного.

Исполняя стихотворение, рассказ или сказку, они как бы заново воссоздают предлагаемые автором обстоятельства, оживляя их при помощи собственных мыслей, чувств и ассоциаций, т.е. передают слушающим эмоциональное состояние героя, обогащенное личным опытом.

Для воспитания художественного восприятия существенное значение имеет использование прием сравнения при изучении литературных произведений, прослушивании музыки и рассматривании картин и побуждение их к оценке этих произведений, выражению собственного отношения к их достоинствам и недостаткам.

Ведущая функция эстетического сознания заключается в раскрытии мира реально существующей красоты: эстетической сущности искусства, общественной жизни, деятельности, идеалов, отношений, труда и природы.

2. Особенности эстетического воспитания старших подростков

О психических новообразованиях подросткового возраста и их роли в душевной жизни  и поведении подростка написано очень много.

Факторы, которые при этом обычно исследуются, связаны с двумя переломными моментами этого возраста:

-         психофизиологическим – половое созревание и все, что с ним связано

-         социальными – конец детства, вступление в мир взрослых

Первый из этих моментов связан с внутренними гормональными и физиологическими изменениями, влекущими за собой изменения телесные, а также эмоционально – чувственные.

Последние разворачиваются в подсознании и приводят в смятение сферу сознательную. Этот вихрь новых, сталкивающихся между собой и с сознательными установками чувств, желаний, мотивов и т.д. и связанная с ним неустойчивость, зачастую неожиданность для самого подростка, спонтанность его переживаний и поступков.

Это говорит о том, что это является мощной энергетической основой и фоном, на котором разыгрывается то, что происходит в сознании.

В настоящее время очень остро стоит проблема воспитания подрастающего поколения. В частности, речь идет об эстетическом воспитании.

Эстетическое воспитание и становление личности проходит под влиянием разнообразных факторов: семья, школа, социальное окружение, общение, средства массовой коммуникации (медиа) и, конечно же, реклама.

Часто рекламу называют «параллельной школой», поскольку прекратить влияние рекламы на учащихся невозможно.

Кино, как мы знаем, является чрезвычайно сильным средством воздействия на людей всех возрастов и, конечно же, первыми попадают под его влияние подростки.

В этом возрасте у ребят проявляется так называемый «критерий правдивости», в этот период они ищут в искусстве прямого сходства с жизнью. Преодолеть «критерий правдивости» можно путем обучения условному языку искусства.

К тому времени относятся первые проявления конформизма художественного восприятия. Конформизм, не ликвидированный на определенном этапе, может утвердиться в устойчивое свойство личности.

Восприятие подростков отличается эмоциональностью.

Важным для эффективной рекламной деятельности психическим процессом является восприятие.

Работа органов чувств и соответствующие ей субъективные образы - ощущения - составляют основу восприятия. Восприятие возникает в результате синтеза ощущений с помощью представлений и имеющегося опыта, т. е. это есть синтез объективного с помощью субъективного.

Считается, что если ощущения отражают отдельные характеристики объектов (мягкий, холодный, горький, светлый и пр.), то восприятие дает подростку информацию об объектах в целом при их непосредственном воздействии на анализаторы.

С помощью восприятия подросток узнает и различает объекты, относит их к определенной категории, классифицирует их. В результате восприятия возникают субъективные образы предметов – представления.

В рекламе использование цвета или цветовых сочетаний, создающих определенные ощущения, может вызвать одни эмоциональные впечатления, а использование тех же цветов или их сочетаний применительно к определенным узнаваемым объектам – другие.

Часто используются ошибки, которые возникают в процессе человеческого восприятия, и они достаточно успешно используются в рекламе. Так, из двух прямых линий вертикальная всегда кажется большей, так как глаз всегда движется слева направо скорее, чем сверху вниз, что влияет на оценку величины предметов.

Восприятие обладает целым рядом свойств, которые сегодня уже хорошо изучены психологами с помощью экспериментов и могут быть измерены специальными тестами.

Иногда типы восприятий выделяют, например, по сенсорным признакам (зрительные, слуховые, обоняния, прикосновения, вкуса) или по содержанию (восприятие пространства, времени, движения).

В обиходе есть два резко разграниченных значения слов видеть, соответственно, слышать.

Слово «видеть» в первом значении означает иметь зрительный образ соответствующего предмета. Для того чтобы видеть в этом смысле, достаточно открыть глаза, иметь здоровое зрение, достаточно, чтобы предмет не был слишком далеко и не был слишком слабо освещен, чтобы он не был загорожен другим предметом.

Если зрительный образ неадекватно передает предмет, мы говорим о зрительной иллюзии. Зрительные иллюзии относятся к зрительному восприятию, охваченному этим первым значением слова «видеть».

Другое значение слова «видеть» может быть пояснено следующими примерами: «Этот художник прекрасно видит цвет».

Для того, чтобы «видеть» в этом смысле, недостаточно иметь даже и ясный зрительный образ. «Видеть» в этом смысле можно уметь и не уметь. Умению «видеть» можно и нужно учить.

Слово «видеть» означает способность выносить на основе дополнительной работы глаза зрительное суждение. Если содержание зрительного суждения неадекватно предмету, это еще вовсе не говорит о наличии иллюзии.

Неадекватность зрительного суждения предмету есть в большинстве случаев ошибка. Как и всякая ошибка, она может быть показана и исправлена другим зрительным суждением на основе того же самого образа.

Несколько зрительных суждений об одном и том же обычно отличаются друг от друга довольно значительно, в то время как лежащий в основе их зрительный образ может быть неизменен.

При восприятии подростком чего-либо могут возникать так называемые иллюзии восприятия. В рекламе, особенно наружной, эти иллюзии широко используются и дают дополнительный психологический эффект воздействия.

Психологи выделяют основные свойства восприятия: его избирательность, предметность, целостность, структурность, константность и другие. Подростки не воспринимают все подряд.

Избирательность восприятия подростка определяется потребностями, его мотивацией. Предметность определяется возможностью соотнесения знаний о предметах с самими воспринимаемыми предметами.

Здесь большую роль играют психологические установки. В качестве таких установок можно рассматривать рекламу, учитывая ограниченность данного понятия и важность других мотивационных факторов.

Окружающие подростка объекты воспринимаются целостно. Это означает, что отсутствие некоторых деталей, элементов такого объекта не мешает его восприятию и узнаванию.

При этом объект «с недостатками» может привлекать внимание своей необычностью, вызывает особый интерес, что часто используется в рекламе, например, в логотипах.

Значительная роль в восприятии принадлежит психологической установки, то есть человек часто видит то, что хочет увидеть.

Зрительный образ возникает как целое помимо нашего желания. Зрительные суждения направляются задачами восприятия: они производят выборочную работу. Направляясь в предмете на одно, они тем самым отрешаются от другого.

Содержания зрительного суждения всегда обладают некоторой степенью абстрактности и потому легко переносятся для сравнения на другие предметы, легко ведут, в конце концов, к полноценным обобщениям.

Образ впервые по-настоящему уясняется только в результате опирающейся на него цепи зрительных суждений.

Восприятием в подлинном, человеческом смысле этого слова мы называем вовсе не непосредственное пассивное отражение, законченное в голой данности образа, а процесс осмысленного активного чувственного познания предмета на основе его образа.

Восприятие подростка представляет собой единство чувственного и логического, чувственного и смыслового, ощущения и мышления.

Воспринимая, подросток не только видит, но и смотрит, не только слышит, но и слушает, а иногда не только смотрит, но и рассматривает или всматривается, не только слушает, но и прислушивается.

Поэтому всякое сколько-нибудь сложное восприятие является по существу своему решением определенной задачи, которое исходит из тех или иных раскрывающихся в процессе восприятия чувственных данных, с тем чтобы истолковать их. Деятельность истолкования включается в каждое осмысленное человеческое восприятие.

Константность восприятия выражается в относительном постоянстве величины, формы и цвета предметов при изменяющихся в известных пределах условиях их восприятия.

Необходимо сохранять эмоциональность восприятия и развивать навыки восприятия специфики искусства, его противоречивой эстетической сущности.

В психике подростка проявляются новые качества: склонность к самоанализу, самоконтролю, работа над самосознанием.

Появляется база для возникновения устойчивой потребности в восприятии.

В работе над произведениями экранных искусств развитие восприятия зрителей тесно взаимосвязано, в частности, с работой над переживанием.

 Овладение переживанием как особым видом деятельности состоит в попытке осознать, почему данная ситуация вызывает именно такую эмоциональную реакцию; ответ на какие внутренние проблемы требует поиска в этой области.

Естественная цепочка рассуждений идет:

-         от эмоций к реакциям

-         от реакций к выводам по поводу персонажа (его поведения, поступков, характера)

-          затем – через оценочные суждения – следует подтолкнуть подростка к тому, чтобы он оглянулся на себя и попытался осознать, что же является его собственной проблемой и в какой мере «эмоционально прожитая» во время просмотра ситуация поможет ему решить эти проблемы.

Авторитет экранных искусств у подростков очень велик. Это тот «круг общения», который они себе подбирают.

Это своеобразная «неформальная группа», чьи жизненные ценности и идеалы становятся примером для подражания.

Современные подростки активно вовлечены в процесс общения с аудиовизуальной средой, с которой им интересно.

Они самостоятельно познают ее природу. Однако отношение к экранным искусствам у них потребительское, налицо поверхностное восприятие, а не приближение к внутреннему миру.

Эстетическое сознание в единстве с эстетическим чувством рождает художественно-эстетический вкус, способность человека оценивать произведения, предметы, явления, ситуации действительности и искусства с позиций художественно-эстетического идеала.

3. Использование рекламы в процессе эстетического воспитания подростков

Сегодня  очень часто возникает потребность рассматривать рекламную деятельность как явление культурной жизни людей, как один из механизмов формирования культуры.

Культура отражает исторический процесс, который невозможно измерить традиционными способами. В современной литературе используется несколько сотен различных определений культуры.

До сих пор реклама как феномен культурной жизни людей не находит всеобщего признания и не становится предметом глубокого объективного научного анализа.

Это объясняется рядом причин:

1.     Неэтичная реклама, согласно статье 8 закона о рекламе, “содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали”, нарушает нормы морали путем оскорбления лиц по признакам расы, национальности, профессии, пола, веры и т.п.

2.     Она порочит культурные ценности и государственные символы. Что касается “неэтичной рекламы”, граничащей с нарушением конституционной нормы, запрещающей возбуждение социальной, расовой, национальной или религиозной ненависти (см. ст. 29 Конституции), то таковая в нашей стране на практике пока не встречалась.

3.     “Эстетика” не является термином, который подходит к описанию недопустимой по восьмой статье рекламе, к тому же этот термин крайне редко используется в законодательстве. В данном случае правильнее было бы сказать “аморальная, неприличная реклама”.

Не случайно даже Российский Рекламный кодекс, содержащий этические нормы, общепринятые для Рекламного Совета России, требует соблюдения “пристойности”, а не “этичности” в рекламе. При этом, такие понятия, как “гуманность” и “мораль”, также не являются юридическими.

К тому же нарушения этих норм могут, по закону, происходить только в “путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц”.

Реклама лишь обозначается как сложный социально-экономический или социально- психологический объект, но остается без глубокого понимания исторических причин возникновения, механизмов функционирования и развития.

Население России, особенно подростки, подвергается массированному психологическому воздействию со стороны средств массовой информации и рекламы.

Рекламная деятельность – это сложная система связей и отношений между людьми, которая включает в себя большое количество различных способов взаимного воздействия людей друг на друга.

При этом рекламные воздействия не являются однонаправленными и односторонними, а представляют собой многоуровневую противоречивую систему коммуникаций с широкой сетью всевозможных обратных связей.

С рекламных щитов, экранов телевизоров и кинотеатров на подростков обрушиваются потоки насилия, агрессия, эротики и т.д.

Из множества рекламных средств телевизионная реклама — самая разносторонняя.

Ее уникальность определяется, во-первых, сочетанием звукового и зрительного воздействия и, во-вторых, огромной аудиторией.

Существует несколько вариантов телерекламы: рекламные ролики, размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране, бегущая строка, спонсирование популярных передач и пр.

По мнению специалистов, наиболее мощным психологическим воздействием обладают рекламные ролики.

«Убаюкивающий эффект» телевизионной рекламы, обеспечивающей пассивность восприятия.

С его точки зрения, сочетание текста, образов, музыки и домашней обстановки способствует релаксации, снижает умственную активность и критичность восприятия информации.

Сегодня в России целенаправленно формируется некое «поколение пепси», которое призывают «брать от жизни все», для которого ценность марки газированного напитка, пива, жевательной резинки или шоколадного батончика постепенно становится равной ценности научного открытия, гениального художественного произведения или здорового образа жизни.

Реклама дорогостоящих продуктов, предметов роскоши, недоступных большинству населения, приводит к негативным эмоциональным реакциям. Очень часто в современной отечественной рекламе фигурируют вещи, о которых по законам этики публично не говорят.

Многократное повторение подобных сюжетов также может создавать угнетенное психическое состояние. Если учесть к тому же общий психологический фон отечественного телевещания, который вносит дисбаланс в общественные и межличностные отношения людей, снижает сопротивляемость человека различным заболеваниям, то это становится еще и медицинской проблемой.

Словом, не будет преувеличением сказать, что, запуская тонкие механизмы человеческих эмоций и мотивации, реклама, по существу, формирует современного человека.

Особенно велико воздействие рекламы на беззащитную психику ребенка. При этом подростки, по сравнению со взрослыми, не в состоянии эффективно противопоставлять такому воздействию собственные установки, взгляды, нравственные критерии.

Эстетическое воспитание осуществляется с помощью специальной системы, сердцевиной которой является воздействие средствами искусства. В современной социокультурной ситуации огромную роль играют рекламные искусства.

Искусство рекламы (кинематограф, телевидение, видео, СМИ):

1.     определило новый тип восприятия

2.     сформировало широчайший круг зрителей

3.     прошло несколько революционных этапов технологических преобразований (появление кинематографа в конце ХIХ века; в ХХ веке – звук, цвет, телевидение, видео, DVD и т.д.).

Искусство рекламы – «машина времени», которой доступны любые перемещения – десятилетия, века, эпохи, путешествия в пространстве.

Этот большой потенциал экранных искусств используется в современном направлении педагогики – медиаобразовании.

Одними из многих целей медиаобразования является формирование способности аудитории понимать место медиакультуры, медиаискусств в обществе, развитие эстетического сознания, творческой индивидуальности учащихся.

Это очень важно, так как обрушивающийся на современного подростка поток экранной информации немыслим вне эстетических, художественно-образных аспектов. Восприятие информации через экран формировалось через искусство кино.

Умелое руководство может способствовать накоплению информации, углублению прежних представлений, расширению ассоциативной сферы, своеобразной интеллектуализации эмоций.

А затем происходит качественный скачок, у подростка возникает потребность в новом эмоционально-смысловом освоении произведения экранных искусств.

Поэтому в этом возрасте подросткам необходимы знания в этой сфере (история, направления), которые в силу своих особенностей служат чувственно-эмпирическому, абстрактно-логическому, документированному, научному, психологическому, метафорическому освоению мира.

Для подросткового возраста характерен особый интерес к познанию личности других людей. Поэтому в восприятии рекламы проявляется усиленный интерес к психологии рекламируемого объекта.

Рекламные герои становятся объектами подражания для ребят независимо от своей направленности. При этом многие подростки – «всеядные зрители», потребляющие безо всякого выбора огромный объем рекламируемой продукции.

Как показывает международная практика, наиболее эффективной является реклама, не вызывающая раздражения, пробуждающая положительные эмоции.

Во многих странах запрещено использование мотивов страха, гипотетических опасностей, от которых вас хотят избавить. Красной нитью в законодательствах, регламентирующих рекламную деятельность, проходит тема подрастающего поколения.

Мотив обращения к рекламе у большинства подростков лежит вне специфики рекламы как вида искусства. Основное – это развлечение, отдых, отвлечение от повседневных, жизненных забот и т.д.

В силу объективных обстоятельств, процесс общения подростков с рекламным искусством складывается стихийно, что может иметь негативные последствия в ходе формирования личности, так как в результате интенсивного увеличения зрительского опыта не происходит его дифференциация, анализ и другие процессы, важные для эстетического воспитания подростка.

Восполнить этот пробел и призваны специальные занятия по изучению экранных искусств в школе. Однако в школах города такая работа почти не ведется.

Чтобы реклама способствовала эстетическому воспитанию, необходимо учитывать следующие положения:

1.     при подготовке рекламной продукции должен учитываться уровень интеллектуального развития подростков, их жизненный опыт. Необходимо учитывать тот фактор, что подростки особо впечатлительны и полностью доверяют всему увиденному и услышанному.

2.     Рекламные тексты должны быть правдивы, учитывать способность подростков воспринимать призыв как непосредственное руководство к действию

3.     Реклама должна оказывать благоприятное воздействие на общественность. Наиболее полно отражать и развивать созидательные начала:

-         дружбу

-         доброту

-         честность

-         справедливость

-         благородство

-         уважение к окружающим

4.     реклама должна вносить конструктивное начало в отношения между детьми и взрослыми; учитывать, что наряду с родительским влиянием, на подростков оказывают воздействие и другие факторы.

Неподготовленность подростковой аудитории к наплыву всевозможной рекламной продукции приводит к отчуждению общества от отечественной культуры.

Причем разрушение происходит на самом фундаментальном уровне, а одним из его признаков является тот факт, что реклама стала мифологией. А именно потребность идентифицировать себя с положительным героем.

Это таит в себе огромную опасность, если при этом рекламируются товары, явно вредные для здоровья подростков.

В ходе таких занятий подростки должны усвоить, что выделяют две группы методов, которые различаются по степени контроля потребителя за воздействиями.

Если субъект не осознает воздействия или он не в состоянии критически отнестись к нему, то такой вид воздействия следует отнести к различным формам внушения.

Если субъект контролирует воздействие и оно каким-то образом сочетается с его рефлексивно-мыслительной деятельностью, в процессе которой он сопоставляет предлагаемые аргументы со своим личным опытом, то такое воздействие следует отнести к различным формам убеждения.

Подростки чаще подражают не автоматически, а осознанно, в частности, значимым для них людям. То есть наиболее существенным здесь оказывается подражание авторитету, престиж.

Так же подражание может возникнуть на основе идентификации, когда подростки ставят себя на место незнакомого рекламного персонажа, демонстрирующего с экрана удовольствие, получаемое от употребления того или иного продукта.

Стратегий, средств, приемов и методов психологического воздействия и манипулирования сегодня существует огромное множество. Реклама использует воздействие с целью стимулирования продаж.

Влияние – это процесс изменения поведения человека за счет управления установок, намерений,  представлений, оценок и предпочтений.

Всякое рекламное влияние планируется с целью изменения внутренних мотивов и переориентации поведения покупателя в желаемом для рекламщика направлении.

Использование рекламы в процессе эстетического воспитания подростков должно устранить то, что составляет фундаментальный конфликт между естественной необходимостью поступать правильно и одновременным стремлением добиваться прибыли для акционеров и владельцев компании.

Индивидуальная культура каждого подростка  - это экран знаний, сформированный в сознании человека; на этот экран проецируются получаемые из внешнего мира новые стимулы-сообщения, и на этой основе строятся восприятие, то есть формы, способные получить дальнейшее выражение в словах и знаках.

Современная реклама, влияющая на формирование эстетической культуры и воздействующая на человека, как при непосредственном контакте, так и через средства массовой информации, способна создать условия, при которых ценность информации о важном научном открытии, способном перевернуть представления людей о природе и обществе, может оказаться для него равной ценности информации о выпуске новой электронной игрушки для развлечения или информации о разводе семьи популярных актеров, рок-звезд.

В рекламе очень часто встречаются агрессивные образы и агрессивные формы подачи рекламных сообщений. При этом сами рекламируемые товары и услуги могут быть абсолютно не связаны с какой-либо агрессивной мотивацией.

Агрессивные образы в рекламе могут оказывать значительное косвенное воздействие на подростков и влиять на настроение, вызывать у них агрессивные аналогичные ответные реакции.

У российского гражданина, либо доверяющего всему написанному, либо не желающему слышать никакие доводы «за», начало проходить чувство безграничной веры во все демонстрируемые в рекламных роликах проценты и дивиденды. Люди обратили внимание на то, что реклама не всегда адекватно отражает состояние финансовых дел в той или иной фирме.

Но, сделав такой вывод, они прошли через печальный опыт. Как же подросток сможет сделать какие-то выводы, если у него нет такого багажа знаний и опыта. Поэтому необходимо давать знания о таком бизнесе как реклама.

Необходимо учитывать, что подростку нелегко оценить критически предложение, и он воспринимает рекламный призыв как непосредственное руководство к действию. В ходе занятий нужно вести подробно рассказ о скрытых механизмах воздействия рекламы на человека.

В частности, подчеркнуть, что реклама нередко способна подбить на покупку совершенно ненужной или обременительной для бюджета вещи. Подростки должны читать текст, и знать, что стоит за тем или иным обращением.

Экспериментальной базой послужила одна из школ г. Новосибирска. В исследовании участвовали подростки десятых классов.

Цель нашего экспериментального исследования, проведенного в Новосибирске, состояла в изучении восприятия подростками рекламы как эстетического вкуса, ее влияния на их поведение. В исследовании принимали участие 45 подростков.

Исследование началось с опроса:

Как относитесь к рекламе? Варианты ответов:

А) положительно

В) отрицательно

С) нравится выборочно

 

Таблица 1

Отношение подростков к рекламе (%)
Положительное	18
Выборочно нравится	25
Отрицательное	57

Как видно из таблицы 1: подростки  критически относятся к рекламе.

Из дальнейшего опроса: «Каково назначение рекламы?» было видно, что  подростки хорошо представляют себе реальное назначение рекламы — информировать потенциальных покупателей о различных товарах.

Достаточно часто звучали следующие ответы:

-         «перерыв в телепередачах»,

-         «развлечение, отдых».

Большинству подростков понятна информирующая функция рекламы. Некоторые подростки ответили:

-         «чтобы мучить людей»

-         «чтобы отнимать время»

Так же примечательно, что подростки указывают на агрессивную манипулятивную функцию рекламы:

-         «это воздействие на психику человека, морочат голову, чтобы покупали их товары»

-         «это попытка впихнуть покупателю то, что ему не нужно»

Далее задавался следующий вопрос:

Верите ли Вы тому, что сообщается в рекламе?

О том, верит ли подросток тому, что сообщается в рекламном ролике, можно судить по данным табл. 2.

 

Таблица 2

Подростки доверяющих рекламе (%)
Да	0
Некоторое доверие	16
Нет	84

Таким образом видно из таблицы 2, что подростки в основном не доверяют рекламным сообщениям.

В общем отношение к рекламе понятно. Но целью нашего исследования является эстетическая сторона рекламы.

Далее мы предъявили подросткам сюжеты с элементами агрессии, нарушающие эстетические устои, и с элементами мирного поколения. (См. приложение №1).

На первом этапе нужно было просто оценить увиденное, выразить свое отношение, эмоции.

При оценке рекламы (картинка №2), содержащей элементы агрессии, 65% подростков оценили ее как более стильную, притягательную, яркую, веселую. Остальная же часть группы оценили агрессивную рекламу как более навязчивую, безвкусную.

При оценке рекламы (картинка №1), содержащей элементы мира, проецирование будущего, 57% подростков дали ей критическую оценку «скучная», «неяркая», «не броская», «неоригинальная»,  43% ответили, что она «приятная», «спокойная», «неагрессивная», «дружелюбная», «скромная», «добрая».

Затем, на втором этапе, нужно было заполнить опросник к каждой рекламе. (См. приложение №2).

Опросник содержит в себе  15 вопросов как общего характера: отношение к рекламе вообще, так и частного характера.

По данным опросника было выяснено следующее:

Картинка №1: демонстрируемое поведение соответствует общепринятым моральным нормам и не является их нарушением.

Картинка №2: эта реклама, по мнению большинства подростков всего лишь карикатура, юмор, и те, кто не понимают такой юмор, пускай не смотрят.

В начале эксперимента, когда были представлены рекламные образцы, картинка №1 вызвала такие нарицания со стороны подростков:

«Это реклама как отмазка, если бы действительно относились так к детям, то условия воспитания, обучения были бы совсем другие. Конечно реклама добрая, мирная, вызывает чувство спокойствия, но за этим нет действий реальных со стороны взрослых». Т.е. эта реклама, наоборот, вызвала у испытуемых чувство агрессии.

Картинка №2, наоборот, в особенности у мужского пола, вызвала чувство одобрения, какой-то солидарности «вот это по-нашему».

Из опросника так же хорошо прослеживается критическое отношение и дают негативную оценку рекламе средств гигиены для женщин, а также «пива с футболистами», чая «Брук-Бонд».

Реклама влияет на эстетические ценности каждого человека. Было выделено два момента:

Положительный:

1.     Реклама украшает нашу жизнь (дизайн в рекламе)

2.     Развивает эстетические потребности

3.     Развивает стремление к высоким жизненным стандартам

4.     Задает высокий уровень творческого самовыражения

5.     С ее помощью человек может следить за модой, развивать свой вкус

6.     Высокохудожественная наружная реклама украшает наши не очень красивые города

Отрицательный:

1.     Так как в ней часто используются малохудожественные поделки

2.     Для привлечения внимания рекламисты прибегают к демонстрации примитивной эротики, агрессии

3.     Используют приемы прямого грубого психологического давления

4.     Лишают людей художественного вкуса

5.     Низкопробная художественная реклама ухудшает внешний вид городов, памятников старины и архитектурных сооружений

На третьем этапе исследования были опрошены родители. им также предоставились данные рекламные картинки и предлагаемый опросник с небольшими изменениями.

Также была проведена беседа с родителями, где они высказывали свое мнение по поводу рекламы и ее влияния на подрастающее поколение.

Выяснилось, что многие девочки следую рекламе различных модных журналов, чтобы следить за модой, быть продвинутой в плане полового воспитания.

Мальчики же отслеживают больше компьютерную информацию. Это диктует их стиль поведения, одежды, предпочтения в общении.

Социальную опасность представляют не только рекламируемые товары, но и выбираемые рекламистами сюжеты, которые используют для рекламного воздействия на потребителей, то есть так называемые формально-динамические характеристики рекламы.

Реклама является сегодня не только средством информирования о новой марке, потребительских свойствах товара и т.п., но и неотъемлемым элементом массовой культуры.

С момента своего возникновения она постоянно отрабатывала способы воздействия на поведение индивида и групп людей и за весьма длительную историю качественно эволюционировала, пройдя путь от информирования к увещеванию и далее — к выработке условного рефлекса, к подсознательному внушению и, наконец — к проецированию символического изображения.

Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

При этом она выходит за рамки коммерческих интересов и навязывает потребителям систему определенных стандартов, точку отсчета жизненных ценностей, мировоззренческих идей и представлений.

Проведенное исследование показало, что эстетика рекламы, безусловно, влияет на подростков.

Чем старше дети, тем они более осмысленно и критично относятся к телевизионной рекламе, оценивают воздействие рекламы на психику, сознание человека как целенаправленную манипуляцию.

Позитивным, на наш взгляд, является тот факт, что многие подростки неодобрительно относятся к рекламе пива, особенно в сочетании со спортивными сюжетами.

Больше половины опрошенных подростков  позитивно оценивают лишь немногие из рекламных роликов и хотели бы, чтобы рекламы было меньше, чтобы повысилось ее качество.

Вместе с тем примерно половина считают рекламу необходимой составляющей телеэфира, так как она информирует о новых товарах и услугах.

По мнению 50% опрошенных родителей, реклама негативно влияет на их детей и поэтому нужно либо запрещать детям смотреть рекламу, либо дозировать ее. Важно также формировать правильное к ней отношение.

Результаты исследования показали, что в целом реклама все же не играет решающей роли в формировании потребительских предпочтений, не служит средством манипулирования сознанием подростков.

Многие из них достаточно критично воспринимают телевизионную рекламу, аргументируют свое восприятие определенной рекламной продукции.

Тем не менее представляется необходимым введение этических и юридических нормативов и ограничений для телевизионной рекламы, разработка гуманитарной экспертизы воздействия на сознание человека этой новой социальной технологии.

Не секрет, что сегодня дети и подростки становятся все более активными потребителями. При этом – в силу объективных причин – у многих из них есть возможность проводить около телевизора значительно больше времени, чем у взрослых.

Потому изучение вкусов и предпочтений подростковой аудитории, а именно предпочтений в рекламе и массовой культуре, непосредственным образом на рекламу влияющей, – одна из первостепенных задач.

Заключение

С раннего возраста дети пробуют свои силы в области пения, рисования, искусства слова. Развивать и совершенствовать эти склонности и способности – одна из задач эстетического воспитания.

Эстетическое сознание человека формируется в процессе его непосредственного общения с социальной действительностью, природой, искусством, а также в активной творческой деятельности.

Художественно-эстетическое общественное сознание, выражающееся в форме искусства, оказывает огромное воздействие на субъективный мир личности, порождает многообразные и сложные переживания.

Художественно-эстетические чувства, потребности, идеалы стимулируют общественно полезную деятельность, укрепляют веру в убеждения, побуждают к борьбе с тем, что мешает их претворению в жизнь.

Искусство, как форма общественного исторического художественно-эстетического сознания, является ярким и неповторим источником познания окружающего мира, образа жизни, колорита, духовного содержания любой эпохи.

 Искусство и детская художественная самодеятельность, обогащающие опыт жизненных отношений детей, являются средством их самовыражения и самоутверждения.

Подготовка учителя и его компетентность в различных видах искусства не только создают условия для переживания детьми внутренних противоречий между имеющимся и необходимым уровнем их эстетического развития, но и возбуждают потребность в приобщении к искусству.

Только целенаправленное вовлечение детей в разнообразную творческую художественную деятельность способно оптимально развить их природные силы, обеспечить глубокое понимание эстетических явлений, поднять до понимания подлинного искусства и красоты действительности.

Художественно - эстетическое воспитание детей осуществляется путем разрешения объективных противоречий и субъективных несоответствий. Основное противоречие обусловлено тем, что природа с рождения закладывает в ребенка задатки и возможности постижения красоты, эстетического отношения к действительности и искусству.

Вместе с тем эти задатки и возможности в полной мере могут быть реализованы только в условиях целенаправленного, организованного художественно-эстетического воспитания и образования.

Рекламу на сегодняшний момент рассматривают как элемент национальной культуры, эстетического идеала, один из основных механизмов формирования как культуры, так и эстетического воспитания.

В целом реклама влияет на культурную жизнь людей, на эстетическое отношение к окружающему. С одной стороны, рекламирование дорогих высококачественных товаров задает высокие ценностные стандарты, развивает знания и вкусы людей, они получают бесплатную информацию о тех вещах, которые им были недоступны.

Почитатели талантов могут много узнать нового о своих кумирах, задать вопросы с помощью интерактивных средств связи во время рекламных презентаций.

С другой стороны, реклама разрушает сложившуюся за десятилетия, а может быть, столетия, структуру ценностей, создает ситуацию. Когда информация о научных открытиях, способных повлиять на будущее человечества, воспринимается людьми как менее интересная и важная, чем информация о выпуске стирального порошка.

Сегодня дети хуже запоминают стихи, чем рекламные слоганы, и не видят разницы между ними.

Реклама на телевидении, прерывая художественные фильмы и психологически насыщенные программы, вызывает негативные эмоциональные реакции и может приводить к нервным расстройствам. Такая реклама лишает человека способности чувствовать, сопереживать, разрушает его эмоциональный мир.

Возникая как феномен массовой культуры, реклама способна в своих лучших творческих проявлениях формировать духовную культуру человека.

Чтобы это произошло общество должно внимательно относиться к рекламной деятельности, регулировать и совершенствовать ее с помощью эффективных законов, свободно выражаемого общественного мнения, поддерживать социально полезные и ограничивать деструктивные тенденции.

Список литературы

1.     Борев Ю.Б. «Эстетика», Москва 2002г., 511с.

2.     Возрастная психология, сост. Мухина В.С., Хвостов А.А., М.: Академия, 2000г., 624с.

3.     Григорович Л.А., Марцинковская Т.Д. «Педагогика и психология», Москва 2001г., 480с.

4.     Лебедев-Любимов А. «Психология рекламы», Спб.: Питер, 2002г., 368с.

5.     Музыкант В.Л. «Реклама», М.: МНЭПУ, 1997г., 104с.

6.     Сластенин В.А. «Педагогика», Москва 2002г., 576с.

7.     Столяренко А.М. «Психология и педагогика», Москва 2001г., 423с.

8.     Харламов И.Ф. «Педагогика», Москва 1999г., 519с.

9.     Эстетика, под ред. Радугина А.А., М.: Центр, 2002г., 240с.

Приложение №1

Картинка №1

Картинка №2

Приложение №2

1.     Ваше полное имя?

2.     Что такое реклама для Вас?

3.     Реклама это бизнес или искусство?

4.     Перед Вами реклама. Какие чувства вызывает она?

5.     Что в этой рекламе Вас раздражает?

6.     Как Вы думаете цветовая гамма подходит для данного сюжета?

7.     Представьте, если бы эту рекламу увидели бы Ваши родители, каково было их мнение?

8.     Что бы Вы изменили в этой рекламе?

9.     Как Вы понимаете слово «эстетика»?

10.            Что такое для Вас «эстетичная реклама»?

11.            Нужна ли такая реклама обществу?

12.            Как по Вашему мнению, данная рекламная продукция – эстетична? Объясните ответ.

13.            Какая рекламируемая продукция привлекает Вас больше всего:

А) продукты питания

Б) напитки

В) мультфильмы

Г) фильмы

Д) косметика

Е) бытовой техники

Ж) спорт

З) игрушки

И) заставки

14.            Что бы Вы посоветовали тем людям, которые занимаются созданием рекламы?

15.            Ваша оценка данной рекламе (по трехбалльной шкале):

1 балл – я бы придумал что-нибудь поинтереснее

2 балла - не вызывает чувство восхищения и удивления, т.е. не понравилась

3 балла- приятная реклама, которая понравилась

Если Вы поставили данной рекламе 1 балл, то изложите свои идеи по поводу Вашей рекламы.

---

[1] Харламов И.Ф. «Педагогика», Москва 1999г., 393с.

[2] Харламов И.Ф. «Педагогика», Москва 1999г., 394с.

[3] Харламов И.Ф. «Педагогика», Москва 1999г.,394с.

[4] Сластенин В.А. «Педагогика», Москва 2002г., 320с.

[5] Сластенин В.А. «Педагогика», Москва 2002г.,  321с.

[6] Харламов И.Ф. «Педагогика», Москва 1999г., 401с.