Продвижение косметики по уходу за кожей

1. Формирование спроса (мероприятия ФОС)

Каждый покупатель оказывается перед необходимостью выбора среди множества товаров того, который наилучшим образом соответствует его потребностям, еще до приобретения товаров. Мероприятия ФОС представляют информацию для принятия такого решения.

К их числу относятся:

¨     рекламные послания;

¨     участие в выставках и ярмарках;

¨     бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытание;

¨     публикация некоммерческих статей в журналах.

Цель мероприятий ФОС – преодоление «барьера недоверия» покупателя к незнакомому товару. Когда из неосведомленного покупатель становится осведомленным, а затем действующим, приобретающим товар, возникает имидж товара.

Задачами формирования спроса являются следующие:

¨     склонить покупателя к выбору товаров фирмы;

¨     сформировать благоприятный образ фирмы, т.к. это является важнейшим мотивом принятия решения о покупке товара;

¨     создать положительный образ страны происхождения товара;

¨     вывести на рынок товар рыночной новизны.

Из перечисленный задач основной является задача выведения на рынок товара рыночной новизны. Эффект такого выведения значителен; фирмы, делающие ставку на разработку и продажу пионерных (удовлетворяющих новую потребность) и улучшенных товаров, добиваются значительного роста продаж и прибыли.

Для решения основной задачи мероприятий ФОС проводят различные частные акции:

¨     анонс – объявление о начале производства нового товара;

¨     информация о новом товаре и его специфических потребительских свойствах;

¨     рассказ о практическом использовании нового товара;

¨     цитирование мнение престижного потребителя;

¨     рассказ о решении специфической проблемы с помощью нового товара;

¨     распространение положительных отзывов тех, кто уже пользуется новым товаром;

¨     отчет об испытаниях нового товара независимой фирмой-экспертом (с публикацией фотографий, протоколов).

Донести до потребителя все выше перечисленные аспекты возможно с помощью рекламы.

2. Реклама – инструмент продвижения товара на рынок

Реклама – процесс распространения информации, имеющий целью продвижения товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия.

Критерии выбора канала сообщения следующие:

¨     доступность канала;

¨     охват целевой аудитории;

¨     степень доверия к конкретному каналу;

¨     соответствие канала целям рекламы;

¨     наличие альтернативных каналов;

¨     соотношение затрат и эффекта рекламы.

В практике используются различные виды рекламы:

¨     коммерческая реклама – реклама, пропагандирующая потребительские свойства товаров. Ее основное отличие состоит в изменении поведения адресата, который из пассивного и равнодушного к данному товару должен превратиться в активного, действующего, отдающего свои деньги продавцу;

¨     информативная реклама – информирование потребителей о товаре для создания спроса. Сообщаются реквизиты организации;

¨     побудительная реклама – создание у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на товар. Носит эмоциональный характер. Никаких адресов и телефонов не сообщается. Используется на стадии насыщения рынка при обострении конкурентной борьбы;

¨     сравнительная реклама – прямое или косвенное сравнение товара определенной марки с товаром других марок. Широко используется на стадиях роста и зрелости;

¨     реклама – напоминание – напоминает потребителям о существующих на рынке товарах. Широко используется на стадии зрелости товара.

На практике реклама обычно используется на основе совместного использования нескольких классификационных видов.

3. Персональные продажи – инструмент продвижения товара

Персональные продажи – личные контакты торгового персонала с покупателем, устное представление товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью дальнейшей продажи товара.

Пути осуществления персональных продаж:

¨     деловые переговоры;

¨     коммивояжерские циклы;

¨     демонстрация товара;

¨     проведение консультаций и т.д.

4. Стимулирование сбыта (мероприятия СТИС)

Стимулирование сбыта предполагает мероприятия, направленные на расширение продажи товара, не считающегося новым.

Задача СТИС – побудить к повторным покупкам, а также распространить товар среди новых групп покупателей.

Осуществление мероприятий СТИС считается особенно уместным, когда:

¨     на рынке имеется множество конкурирующих между собой товаров с примерно равными потребительскими свойствами;

¨     для защиты позиции предприятия на рынке требуется расширить продажу при переходе товара в стадию насыщения;

¨     продажа ведется через широкую розничную сеть, причем нередко не под фирменной маркой производителя, а под фирменной маркой продавца.

Мероприятия СТИС проводятся по отношению к покупателям и торговым посредникам.

Действенным средством СТИС является предоставление различного рода скидок.

Один из эффективных методов стимулирования сбыта – разработка фирменного стиля и упаковки товара.