Вариант № 5

План

1. Рынок: понятие и классификация. Характеристика рынков потребительских товаров и продукции ПТН

2. Понятие сегментирования рынка. Основные критерии сегментирования рынка потребительских товаров и продукции ПТН

3. Опишите микросреду вашей организации. Какие факторы макросреды оказали наибольше влияние на деятельность вашей организации в целом за последние три года?

1. Рынок: понятие и классификация. Характеристика рынков потребительских товаров и продукции ПНТ

Термин «рынок» в русском языке неоднозначен и может обозначать несколько понятий:

1) место для торговли;

2) совокупность экономических отношений между действующими на рынке субъектами;

3) сфера товарно-денежных отношений, в которой происходит обмен товаров, столкновение и согласование интересов производителей и потребителей, продавцов и покупателей.

Применительно к теме данной работы мы будем употреблять термин «рынок» в третьем значении. Приведем его подробные характеристики.

Функции рынка:

- регулирование общественного производства – что производить, как производить, для кого производить;

- установление связей производителей и потребителей: каждый участник рынка является одновременно и покупателем, и продавцом;

- оценка и учет затрат на производство продукции: на рынок поступает только та продукция, которая может быть раскуплена по ценам, покрывающим издержки;

- дифференцирование производителей: в процессе конкуренции выживают только те фирмы, у которых затраты на производство продукции меньше рыночной цены.

Плюсы рынка:

- гибкость и способность приспосабливаться к меняющимся условиям;

- оперативное использование новых технологий;

- независимость от производителей и потребителей в принятии решений, заключении сделок и т.д.

Минусы рынка:

- рынок не гарантирует права на труд и доход; более того, рыночная система воспроизводит существенное неравенство;

- рынок не создает стимулов для производства товаров и услуг коллективного пользования (образования, здравоохранения и др.);

- рынок ориентирован на удовлетворение запросов только тех, у кого есть деньги.

Элементы рынка:

Товарное предложение – масса продуктов, которые находятся на рынке или могут быть доставлены на него. Источниками товарного предложения являются промышленное и сельскохозяйственное производство, товарные запасы, государственные товарные резервы, импорт.

Спрос – часть конкретных общественных потребностей, которая обеспечена деньгами и представлена на рынке (спрос – платежеспособная потребность).

Цена – денежное выражение стоимости товара. Стоимость – овеществленный в товарах общественный труд, необходимый для их производства. Система цен формируется в зависимости от соотношения стоимости, спроса и предложения и в свою очередь выступает их регулятором.

Классификация рынков:

По объекту товарного обмена:

- товарный: 1) рынок потребительских товаров и 2) рынок товаров производственного назначения;

- сервисный;

- финансовый: 1) фондовый (рынок ценных бумаг) и 2) валютный;

- информационный;

- рынок труда;

- рынок технологий, лицензий и ноу-хау.

По территориальному масштабу:

- региональный;

- национальный;

- мировой;

- рынок экономического объединения государств;

- рынок крупного географического региона.

По отношению к государственным границам:

- внутренний;

- внешний.

По степени ограничения конкуренции:

- монополистический;

- олигополистический;

- свободный;

- смешанный.

По отношению уровней спроса и предложения:

- рынок продавца (спрос превышает предложение);

- рынок покупателя (предложение превышает спрос).

Рынок потребительских товаров – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Основные характеристики рынка потребительских товаров

1) Многочисленная, разнообразная по возрасту, привычкам, предпочтениям, уровню доходов и т.д аудитория покупателей. Для удобства и большей эффективности работы с покупателями потребительских товаров применяется сегментирование рынков (см. вопрос № 2).

2) Многообразие форм покупательского поведения и отсутствие профессионального опыта в совершении покупок, слабое знание особенностей большинства товаров, приверженность стереотипам и т.п.

3) Покупки совершаются часто (ежедневно – для товаров повседневного спроса) и в объеме одной – нескольких товарных единиц.

4) Спрос на товары по преимуществу эластичный: изменение цены, как правило, приводит к изменению спроса, покупатели переключаются на менее дорогие товары-аналоги. С другой стороны, снижение цен также может вызвать падение спроса по ассоциации «низкая цена – низкое качество). Возможен и ажиотажный спрос на товар (увлечение, влияние моды).

5) Спрос на потребительские товары устойчивый, практически не подвержен изменениям, т.к. данные товары нужны людям постоянно, вкусы и привычки покупателей меняются медленно, хотя есть ориентация на улучшенные модификации привычных товаров.

6) Основные инструменты стимулирования сбыта – реклама, паблисити, техника личных продаж, стимулирование спроса путем установления скидок и т.п. выгод для покупателей.

Рынок товаров промышленного назначения – совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Основными отраслями деятельности, составляющим рынок товаров промышленного назначения, являются:

1) сельское, лесное и рыбное хозяйство;

2) горнодобывающая промышленность;

3) обрабатывающая промышленность;

4) строительство;

5) транспорт;

6) связь;

7) коммунальное хозяйство;

8) банковское, финансовое и страховое дело;

9) сфера услуг.

Характеристики рынка товаров промышленного назначения

1) Сравнительно небольшое количество покупателей. Покупатели – производственные предприятия, которых в данной отрасли может насчитываться от двух-трех до нескольких сотен, это действительно мало.

2) Большие объемы закупок товара, которые совершаются, как правило, крупными производителями.

3) Спрос на товары ПТН определяется спросом на товары широкого потребления, которые являются конечным продуктом производственной цепочки.

4) Спрос на товары ПТН неэластичен: изменение цен не влечет за собой сильных колебаний общего спроса, хотя покупатели учитывают фактор цены, выбирая поставщиков.

5) Спрос на товары ПТН резко меняется – быстрее, чем на товары и услуги широкого потребления, особенно это касается производственного оборудования и ноу-хау.

6) Покупатели товаров ПТН – профессионалы, специально обученные технике ведения переговоров и совершения выгодных покупок и хорошо знающие рынок данных товаров и специфику производства.

7) Основным орудием сбыта является техника личной продажи.

Сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и / или комплексы маркетинга.

Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности данного рынка. Следующий этап – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своим товаром. Далее выполняется позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Сегментирование рынка потребительских товаров производится по множеству критериев. Перечислим наиболее важные из них.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, регионы, города, районы и т.д. В разных регионах складываются разные традиции, разные потребности в товарах (в южных регионах шубы не нужны), покупательские предпочтения и возможности, различный уровень жизни и соответственно – цен на определенные товары.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность. Такое сегментирование очень популярно, т.к. потребности и предпочтения покупателей, а также интенсивность потребления товара тесно связаны как раз с демографическими признаками. Кроме того, демографические характеристики легче всего поддаются замерам и исследованиям.

Данное сегментирование может проводиться по одному или нескольким параметрам – в зависимости от конкретного товара. Как правило, большинство фирм учитывают многие демографические параметры при выборе целевых аудиторий.

Сегментирование по психографическому принципу - это подразделение покупателей на группы по признакам принадлежности к социальному классу, образа жизни, субкультуры и / или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные демографические профили.

Социальный класс может быть высший (элита), средний, низший. Традиционная западная стратификация выделяет в каждом классе не менее трех подклассов в зависимости от вида деятельности, уровня доходов, круга общения. В России социальные классы находятся в стадии формирования, такого четкого разделения, как, например, в США, в нашем обществе не существует, поэтому маркетологи при сегментировании российского рынка ориентируются в основном на демографические и поведенческие критерии.

Образ жизни характеризуется специфическим отношением к вещам и поведенческими особенностями, которые необходимо учитывать при позиционировании товара. Выделяются несколько типов образа жизни: традиционалисты, новаторы (предприниматели), эстеты, экстремалы и т.п.

Тип личности: человек может быть авторитарным, честолюбивым, конформистом, импульсивным и т.п. Соответственно формируются целевые ориентиры и критерии выбора товаров: быть как все, быть лучше всех, быть не как все и т.п.

Сегментирование по поведенческому принципу основывается на знании особенностей поведения покупателей по отношению к товару. У людей бывают разные поводы для совершения покупки, разные выгоды, которые они надеются получить от использования одного и того же товара (для кого-то автомобиль – роскошь, а для кого-то средство передвижения).

Статус пользователя: покупатели делятся на бывших пользователей, потенциальных пользователей, регулярных пользователей, пользователей-новичков и вообще не пользующихся товаром. Можно выделить также группы слабых, активных и умеренных потребителей данного товара, группы приверженцев товарных марок и «странников» (не проявляющих приверженности ни к одной торговой марке). Изучая уровни предпочтения своего товара, фирма может разработать эффективные узконаправленные маркетинговые мероприятия для стимулирования продаж и усиления приверженности к марке или данному товару.

Сегментирование рынков товаров ПТН использует большую часть тех же переменных, что и при сегментировании рынков потребительских товаров: географический принцип, поведенческие переменные, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, готовность восприятия товара и отношение к нему. Чаще всего сегментирование рынков товаров ПТН проводят по разновидностям конечных потребителей товара.

Еще одной переменной, которую можно использовать для сегментирования товаров ПТН, является весомость заказчика, т.е. деление покупателей на крупных и мелких. Как правило, основной объем закупок приходится на крупные предприятия (до 80%), которых немного, а остальные 20% - на три-четыре десятка мелких предприятий. Также покупателей ПТН целесообразно делить на постоянных и разовых. Соответственно выстраивается сбытовая политика в отношении крупных и мелких клиентов, сервис и сопутствующие услуги для постоянных клиентов и т.д.

Промышленные фирмы обычно оценивают возможности своих целевых рынков, применяя для их сегментирования несколько переменных одновременно.

3. Опишите микросреду вашей организации. Какие факторы макросреды оказали наибольшее влияние на деятельность вашей организации в целом за последние три года?

Микросреда предприятия – это силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. отделы и сотрудники самой фирмы, поставщики, маркетинговые посредники (торговые посредники, специалисты по организации товародвижения, кредитно-финансовые учреждения), клиентура (рынок сбыта товаров и услуг), конкуренты и контактные аудитории – любые группы которые проявляют интерес к фирме или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Факторы макросреды предприятия – демографическая ситуация, макроэкономические процессы, политические изменения, национальные и культурные традиции, природные явления и стихийные бедствия и т.п.

Для анализа выбрано хабаровское предприятие «Консультационный центр «Мост». Предприятие существует два года, вид деятельности – консалтинговые услуги для предприятий малого и среднего бизнеса, проведение бизнес-тренингов и обучающих семинаров по технике продаж, организации работы отдела продаж и т.п.

Внутрифирменная среда. На предприятии работают 5 человек:

- директор (он же – тренер, автор семинарских программ, консультант по продажам и ведению переговоров по торговым сделкам);

- замдиректора по маркетингу и рекламе (он же – консультант по вопросам маркетинга и рекламы для предпринимателей);

- бухгалтер (он же – консультант по финансовым вопросам);

- менеджеры по работе с клиентами (2 человека).

Совмещение функций сотрудниками предприятия обусловлено прежде всего спецификой деятельности фирмы (консалтинговые услуги), стремлением снизить затраты фирмы и повысить доход каждого из сотрудников, а также необходимостью поддержания высокого уровня квалификации специалистов (чем больше практики, тем лучше). Благодаря такому подходу внутри фирмы практически отсутствуют конфликты на почве столкновения интересов различных служб, вернее, людей, осуществляющих различные виды деятельности. Маленький коллектив специалистов, объединенный общей задачей и общими интересами, выполняет по сути одни и те же виды работ (все – консультанты и преподаватели, т.е. производители услуг для потребителей). Т.е. внутрифирменная среда организована идеально.

Поставщики материальных ресурсов по понятным причинам отсутствуют. Можно указать только на фирму «Лунный свет», где центр «Мост» регулярно производит закупки канцтоваров и бумаги для своих нужд. Торговые и иные посредники также отсутствуют: консалтинговые и образовательные услуги осуществляются в непосредственном контакте с клиентами на их территории или в учебном классе офиса фирмы.

Кредитно-финансовые учреждения. Центр «Мост» не пользуется услугами подобных учреждений, но поддерживает контакты (переписка) с Фондом «Евразия», периодически отправляя туда заявки на соискание гранта по финансированию образовательных услуг. До сих пор фирма грантов не получала.

Клиентура. Это небольшие предприятия различных видов деятельности, пользующиеся услугами консультантов центра «Мост», как правило, на постоянной основе. Фирма имеет небольшой круг постоянных клиентов, а также проводит набор слушателей на семинары-тренинги по принципу - «всех желающих». Контакты с клиентурой поддерживают в первую очередь менеджеры по работе с клиентами, а также и директор и его заместитель. Реклама семинаров-тренингов осуществляется методом телефонных продаж и рассылки факсов.

Конкуренты. На хабаровском рынке консалтинговых и образовательных услуг для предпринимателей работают более 20 фирм, в основном это НКО. По типу конкуренции это товарно-видовые конкуренты: они предлагают практически одни и те же виды услуг, только в различном исполнении. В этой сфере деятельности большое значение имеют привычки клиентов и их личные симпатии к тому или иному специалисту, поэтому каждая фирма имеет устойчивый круг постоянных клиентов, обеспечивающих достаточный доход, и не особенно стремится этот круг расширить. Центр «Мост» проводит политику игнорирования конкурентов, делая акцент на индивидуальных предпочтениях клиентов как их естественном праве выбора специалистов (т.е. каждый выбирает того консультанта, с которым ему лучше работается, а всем понравиться нельзя).

Контактные аудитории. В первую очередь это СМИ и рекламные агентства, предлагающие фирме свои услуги. Это нежелательная аудитория, т.к. фирма рекламу не дает, делая ставку на личные и телефонные продажи. Потенциальная и очень желательная (искомая) контактная аудитория для фирмы – это городская и краевая администрация и общественные организации предпринимателей, но, к сожалению, на данный момент интереса к сотрудничеству не проявляют, невзирая на все попытки центра «Мост» завязать отношения. «Мост» проводит только презентации в ХКОПП и участвует в различных мероприятиях (круглых столах, конференциях) администрации по вопросам развития предпринимательства.

За два года существования центра «Мост» не замечено какого-либо влияния на его деятельность факторов макросреды. Как потенциально влиятельный фактор макросреды можно назвать законодательную деятельность правительства края и РФ по поддержке малого предпринимательства, снижения налогового бремени и т.п., что может высвободить у предприятий малого и среднего бизнеса дополнительные средства и активизировать их потребности в образовательных и консалтинговых услугах.

Литература

1. Ефремов А. Новый средний русский. // «Индустрия рекламы», № 2 за 2003 г.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М., 1992 г.

3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебник // под ред. проф. В.А. Алексунина. – М.: ИКЦ «Маркетинг», 2002 г.

4. Маркетинг: Учебник // под ред. А.Н. Романова. – М.: ЮНИТИ, 1995 г.

5. Морозов Ю.В. Основы маркетинга. – М.: ИТК «Дашков и К», 2002 г.