Вариант № 8.

 

План

1.     Задачи и методы ценообразования в маркетинге. Факторы, влияющие на процесс ценообразования.

2.     Виды стратегий ценообразования на новые и уже имеющиеся товары.

3.     Опишите организацию, в которой вы работаете:

-         вид деятельности,

-         производимый товар или оказываемая услуга (что представляют  и какова их характеристика),

-         рынок сбыта (каким сегментам рынка вы предлагаете свою продукцию и услуги),

-         кто проводит исследования рынка, осуществляет рекламную деятельность и доставку товара потребителю?

-         кто руководит исполнением этих работ?

-         Изобразите схему управления маркетингом в вашей организации.

1.     Задачи и методы ценообразования в маркетинге. Факторы, влияющие на процесс ценообразования

Цена – это  денежное выражение стоимости товара. Решающее значение для определения стоимости имеет рынок. Цены находятся в тесной взаимосвязи со всеми элементами рынка и являются одним  из главных инструментов маркетинговой деятельности.

Для определения цены необходимо знание рынка данного товара, всех его слагаемых – от  покупательских предпочтений до объемов продаж товаров-аналогов в розничной сети, умение прогнозировать рыночную ситуацию и учитывать возможные форс-мажорные факторы. Например, в связи с повышением пошлин на ввоз овощей и фруктов из Китая цены на эти товары вырастут, следовательно, местные производители овощей могут либо сыграть на разнице цен и увеличить объемы продаж и доход с оборота, либо соответственно поднять цены на свою продукцию; банкротство завода-поставщика комплектующих потребует  установления контактов с другими поставщиками, что в свою очередь приведет к изменению затрат на приобретение и доставку комплектующих и также скажется на цене товара.

Задачи ценообразования: 

1)    установление  на товар таких цен, с помощью которых возможно овладеть определенной долей рынка, сохранять конкурентоспособность товара и обеспечивать намеченный объем прибыли;

2)    варьирование ценами в зависимости от  изменений рыночной ситуации.

Главная задача при формировании цен – оптимальное соотнесение затрат на производство товара и покупательских возможностей. Цена должна быть адекватна ценности товара, тем выгодам, которые покупатель получит  от данного товара. Только в этом случае он будет готов платить за него определенную сумму и отдавать ему предпочтение перед товарами-конкурентами.

Современная система методов ценообразования включает несколько основных методов:

1)    определение цен на основе издержек производства: цена формируется по формуле Ц = С + А + Р (С + А), где С – фактические издержки производства, А – административные расходы  и расходы по реализации, Р – средняя норма  прибыли на рынке, Ц – цена изделия. Такой подход распространен при выполнении государственных заказов на вооружение, в строительстве, при выпуске технически сложных изделий, а также  при выходе на рынок с новым или непривычным товаром (исследование спроса) и т.п.;

2)    определение цен на основе нахождения равновесия между издержками  производства и состоянием рынка. Эти цены следуют за изменениями рыночной ситуации, предприятие постоянно сокращает издержки на производство и организацию сбыта, ориентируется на различные сегменты рынка, для которых устанавливаются различные цены на один вид товара (услуги), т.е. процесс ценообразования постоянный и гибкий;

3)    определение цен с ориентацией на конкуренцию. Здесь помимо затрат на производство учитываются цены, устанавливаемые конкурентами на аналогичные товары. На основе цен конкурентов рассчитывается средняя цена товара, а далее выбирается одна из ценовых стратегий: 1) цена на товар почти не отличается от цен конкурентов, 2) цена на товар устанавливается ниже цен конкурентов (если издержки это позволяют или если фирме необходимо внедриться на рынок с данным товаром), 3)  цена устанавливается выше, чем цены конкурентов, если товар претендует на особое качество, престижность и т.п.

4)    определение цен с ориентацией на лидера в данной отрасли: этот подход используют небольшие производители, подстраиваясь к ценам лидера так же, как и к его товарному ассортименту, формам торговли, рекламной политике и т.д.;

5)    определение цен с ориентацией на ценностную значимость товара: это могут быть престижные (очень высокие) цены на предметы роскоши, модные новинки, высокие технологии и т.д., либо низкие цены на товары, заполонившие рынок, или вышедшие из моды, или снятые с производства;

6)    метод государственного регулирования цен: государство может установить цену на определенный товар, не считаясь с рыночными факторами (кроме издержек на производство товара) ориентируясь либо на покупательскую способность в отношении данного товара (например, цены на хлеб в периоды экономической нестабильности), либо на деятельность отрасли в целом (при ограничении монопольных цен). Цена в данном случае формируется по принципу «не ниже…. и не выше…».

На процесс ценообразования оказывают влияние множество факторов.  Приведем наиболее значимые:

1)    факторы, связанные с деятельностью производителя товаров:

-         характеристики и качество товара;

-         объемы поставок товара;

-         условия платежа.

2)    факторы, не зависящие от деятельности фирмы:

-         общественная цена производства, которая включает общественные издержки производства и  среднюю прибыль;

-         соотношение спроса и предложения на рынке;

-         объемы продаж и цены конкурентов;

-         способ регулирования цен на данные группы товаров: государственное или монополистическое регулирование цен может значительно ограничивать ценовую свободу предприятия или, напротив, создавать для него льготные, выгодные ценовые условия;

-         состояние денежной сферы, которое зависит от  покупательной способности денег и курса валют в данный период времени.

В процессе ценообразования необходимо учитывать все факторы, влияющие (и даже потенциально способные повлиять) на рыночную ситуацию

2.     Виды стратегий ценообразования на новые и уже имеющиеся товары

Формирование цены на новые товары происходит с учетом потребительских свойств и качества товара, его предназначения и целевой аудитории, для которой  он предназначен, а также с учетом наличия или отсутствия конкурентных аналогов. Здесь различаются два противоположных подхода (данный материал излагается по В.А. Алексунину «Маркетинг. Краткий курс» - (1), стр. 97).

1)    стратегия «снятия сливок» применяется в отношении товаров-новинок, не имеющих рыночных аналогов вообще либо на данной территории (в городе, регионе). Эта стратегия предусматривает первоначальную продажу товара по высоким ценам, включающим кроме цены производства все издержки, среднюю и монопольную прибыль. Высокий интерес потребителя к новому товару и отсутствие аналогов обеспечивают превышение спроса над предложением, и  первоначально товар позиционируется как элитный, высокоценный  и т.д. в расчете на самый состоятельный сегмент рынка. Так обеспечивается быстрая окупаемость вложенных средств и создается резерв для дальнейшего снижения цен: когда «богатый» сегмент насыщен, товар предлагается по менее высокой цене менее состоятельным покупателям с той же  позиции престижа, и т.д. Характерный пример  подобной стратегии – деятельность крупных косметических фирм, которые постоянно выбрасывают на рынок разрекламированные новинки по более высоким, чем аналоги, ценам, а спустя полгода те же косметические средства можно купить на 20 – 30% дешевле.

2)    стратегия прорыва (стратегия низких цен) применяется для товаров, аналогов которым достаточно, и предусматривает первоначальную продажу товара по низким ценам с целью стимулирования спроса, вытеснения конкурентных аналогов и завоевания массового рынка. Ее применение затруднено тем, что в современных условиях очень сложно впоследствии повысить цены. Поэтому используется модифицированная форма этой стратегии: низкие цены позволяют фирме «прорваться» на рынок, но в дальнейшем они не повышаются, а поддерживаются, прибыль же обеспечивается за счет массовости продаж. Для таких действий необходимо, чтобы эластичность  спроса была высокой, а по данному товару наблюдалось сокращение издержек производства и обращения в расчете на единицу продукции по мере увеличения объемов его производства и сбыта.

Для товаров, уже закрепившихся на рынке, применяются следующие стратегии цен, направленные на защиту завоеванных позиций:

1)    Стратегия дифференцированных цен: применение всевозможных скидок и надбавок к среднему уровню цены для различных категорий покупателей. Эта стратегия позволяет стимулировать или сдерживать продажи различных товаров на различных рынках, «поощрять» отдельных покупателей, проводить с ними различные игровые акции и т.д.

2)    Стратегия «психологической цены» близка по смыслу к стратегии дифференцированных цен: на товар устанавливаются цены несколько меньше круглой суммы, что создает чисто психологический эффект низкой цены. Этот подход применяется в отношении дорогих товаров длительного пользования, а также на распродажах остатков очередной партии товара в преддверии поступления нового, еще более дорогого, либо для отстройки от конкурентов..

3)    Стратегия единых цен используется при реализации товаров по каталогам, через каналы посылочной торговли. В данном случае эта стратегия наиболее удобна и способствует формированию круга постоянных клиентов.

4)    Стратегия ориентации на ценового лидера заключается в привязке своего уровня цен к движению и характеру цены признанной фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару. Или же  производится негласное соглашение  с лидером о том, что в случае изменения цен лидера данная фирма тоже изменит цены на свои товары. Подобная стратегия привлекательна для небольших фирм, не имеющих возможности проводить собственные разработки ценовой стратегии, однако одновременно ода достаточно рискованна, т.к. ограничивает собственную инициативу фирмы и ее гибкость в конкретной рыночной ситуации.

5)    Стратегия «убыточного лидера» заключается в том, что товар – лидер товарного комплекса  продается по низким ценам,  а другие входящие в комплекс товары, обладающие новизной, предлагаются по ценам, включающим монопольную прибыль. В результате фирма получает целевую прибыль. Стратегия «убыточного лидера» часто используется на последней стадии жизненного цикла товара, когда применение других стратегий затруднено или вообще невозможно, и способствует безболезненному выводу с рынка устаревших товаров.

Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры.  В этом случае фирма стремится разработать систему цен, которая бы обеспечила  получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Рассмотрим четыре ситуации (излагается по Ф. Котлеру «Основы маркетинга» - (3), стр. 380).

1)      Установление цен в рамках товарного ассортимента. Фирма создает определенный товарный ассортимент и устанавливает цены по принципу ступенчатого дифференцирования на каждый вид товара в зависимости от его полезных свойств (одни товары данного ассортимента попроще и подешевле,  другие более совершенные и подороже). В этом случае цены ассоциируются у покупателей с невысоким, средним и высоким качеством данных изделий.

2)      Установление цен на дополняющие товары. Фирма наряду с основным товаром предлагает ряд дополняющих или вспомогательных товаров, которые придают основному товару дополнительные удобства, без которых он становится менее привлекательным. Дополняющие товары продаются отдельно, цены на них невелики, но общая стоимость основного товара и «комплектующих» достаточно высока.

3)      Установление цен на обязательные принадлежности, которые подлежат использованию вместе с товаром. Например, фотопленка, которая продается вместе с фотоаппаратом. Фирма может установить низкую цену на основной товар и высокую – на обязательные принадлежности.

4)      Установление цен на побочные продукты производства. Производитель стремится найти рынок сбыта для этих продуктов и часто готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке.  Это позволяет ему снизить цену основного товара и сделать его более конкурентоспособным.

Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных регионах страны (и в других странах). Здесь также есть несколько стратегий.

1)    Установление цены ФОБ в месте происхождения товара означает, что  все права на отгруженный товар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения производителя к месту назначения и соответственно своим затратам устанавливает продажную цену в месте реализации товара.

2)    Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке: фирма взимает единую цену  с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента.

3)    Установление зональных цен: все заказчики, находящиеся в пределах  той или иной установленной фирмой зоны платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны.

4)    Установление цен с принятием на себя расходов по доставке удобен для проникновения на новые рынки, а также  для получения преимущества в конкурентной борьбе.

3.     Опишите организацию, в которой вы работаете

Название организации:  для анализа выбрано хабаровское предприятие ООО «Дарья».

Вид деятельности: оптовая и мелкооптовая закупка и продажа продуктов питания.

Производимый товар или оказываемая услуга (что представляют  и какова их характеристика)

В данном случае речь идет о товарной номенклатуре реализуемых товаров. ООО «Дарья» сама ничего не производит, а вступает в качестве дилера нескольких предприятий из западных регионов страны. Приводить полный ассортиментный перечень мы не будем (он очень велик), ограничимся перечислением основных ассортиментных групп.

-         макаронные изделия и крупы;

-         кондитерские изделия (конфеты, печенье) московских фабрик;

-         консервы рыбные;

-         консервы мясные;

-         консервы овощные и фруктовые (компоты, джемы);

-         молочные продукты (йогурты, творожки);

-         соусы (майонез, кетчуп);

-         масло растительное.

Рынок сбыта (каким сегментам рынка вы предлагаете свою продукцию и услуги)

Охват рынка – город Хабаровск и Хабаровский край, целевая аудитория:

1)    магазины розничной торговли,

2)    более мелкие оптовые  продавцы продуктов питания в городах  и районах Хабаровского края.

Кто проводит исследования рынка, осуществляет рекламную деятельность и доставку товара потребителю? Кто руководит исполнением этих работ?

Структура ООО «Дарья»: предприятие возглавляет директор, ему непосредственно подчинены коммерческий директор, старший менеджер отдела продаж и главный бухгалтер. Старший менеджер отдела продаж (в отделе 7 торговых представителей со своими автомобилями) руководит сбытом товара по Хабаровску и Хабаровскому краю, коммерческий директор ведает закупками товара от поставщиков, проводит переговоры, контролирует поставки.

Доставка товара потребителю производится:

а) собственным транспортом предприятия по Хабаровску и пригородам;

б) собственным транспортом покупателей – оптовиков (автофургоны) по краю;

в) авиатранспортом и водным транспортом (в сезон) в труднодоступные районы края (за счет покупателей).

На предприятии нет специалиста-маркетолога. Его функции разделены между директором, коммерческим директором и старшим менеджером отдела продаж таким образом:

Старший менеджер отдела продаж отслеживает объемы продаж, причины, на них влияющие, оценивает спрос на те или иные виды товаров и эффективность существующих каналов распределения. На основе этих данных он вносит предложения по коррекции (наращиванию) товарного ассортимента, распределению партий товаров, оптимизации системы доставки и т.д.

Коммерческий директор изучает рынок производителей продуктов питания, их ассортимент, появление новинок, реакцию на эти новинки в западных регионах страны и на основе этой информации вносит предложения по расширению товарного ассортимента ООО «Дарья», привлечению новых поставщиков или отказу от  прежних и т.д. Также коммерческий директор изучает рекламные кампании для закупаемых товаров (если таковые проводятся), подготавливает соответствующую информацию для отдела продаж и размещает рекламу ООО «Дарья» в соответствующих СМИ. Реклама представляет собой ассортиментный перечень с указанием оптовых цен на товары, так называемый прайс.

Директор анализирует информацию и предложения, поступающие от коммерческого директора и старшего менеджера отдела продаж, принимает по ним окончательные решения, осуществляет общее планирование маркетинговой деятельности предприятия.

Изобразите схему управления маркетингом в данной организации

 

Принцип организации управления маркетингом на ООО «Дарья» - функциональный. Хотя маркетинговый отдел и не создан, руководящие работники предприятия осуществляют различные функции маркетинга и подчиняются директору. Стоит отметить, что каждый сотрудник выполняет несколько маркетинговых функций, как бы сопутствующих его основной деятельности. Для небольшой торговой фирмы эта схема оптимальная: простая в управлении, малозатратная и обеспечивает необходимые результаты.

Литература:

1.     Алексунин В. А. Маркетинг (краткий курс). Учебное пособие для студентов вузов. -  М., 2003 г.

2.     Диксон П.Р. Управление маркетингом. Пер. с англ. - М., 1999 г.

3.     Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.  - М., 1992 г.

4.     Маркетинг: Учебник // под ред. А.Н. Романова. – М.: ЮНИТИ, 1995 г.

5.     Морозов Ю.В. Основы маркетинга. – М.: ИТК «Дашков и К», 2002 г.

6.     Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. – М., 1990 г.