Вариант 8
Содержание
1.
Задачи и методы ценообразования в маркетинге. Факторы, влияющие
на
процесс ценообразования. 3
2. Виды стратегий ценообразования на
«новые» и уже имеющиеся товары 7
3. Описание предприятия ''Игристые
вина" 9
Список использованной литературы 13
1. Задачи и
методы ценообразования в маркетинге. Факторы, влияющие на процесс
ценообразования.
Цена в условиях рыночной экономики –
важнейший экономический параметр рыночной среды деятельности предприятия, с
которым оно вынуждено считаться и по возможности на него влиять. В условиях
конкурентного рынка цена формируется преимущественно под воздействием факторов,
объективно складывающихся независимо от предприятия, и является в большинстве
случаев для него заданной.
Вместе с тем правильная оценка всех
условий рынка и возможностей предприятия в определении цен на реализуемую
предприятием продукцию, услуги, а также на приобретаемые им факторы, средства
производства – залог выживания в условиях конкурентного рынка, устойчивого
финансового положения, конечно, при эффективной производственно-хозяйственной
деятельности.
Задачи ценообразования в маркетинге
заключаются в определении таких цен, которые будут способствовать достижению
основных задач фирмы на рынке:
1. Сохранение стабильного положения на
рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других
показателях. В отечественной экономике процент рентабельности (по отношению к
фондам) в норме должен был составлять 15%. Однако реальная норма рентабельности
во многом зависит от состояния экономики.
2. Расширение доли рынка, на котором
предприятие реализует свои товары. Часто это связано со стремлением к лидерству
на рынке.
3. Максимизация прибыли, повышение
уровня рентабельности. Благодаря этому увеличивается доходность, и расширяются
воспроизводственные, в том числе и инвестиционные, возможности предприятия.
4. Поддержание и обеспечение ликвидности
– платежеспособности предприятия.
5. Завоевание лидерства на рынке и в
определении цен. Ценовое лидерство отражает положение предприятия на рынке как
одного из наиболее активных при установлении общих ценовых уровней на какие-то
виды продукции, внедрении нововведений в структуру цен, одним из первых изменяющим
цену на товар, влияющим на уровень биржевых цен.
Методы расчета цен весьма многообразны. Рассмотрим
прежде всего затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет
продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости
их производства какой-то конкретной величины.
Данная
совокупность методов подразделяется на:
- метод “издержки плюс”;
- метод минимальных
затрат;
- метод ценообразования с
повышением цены посредством надбавки к ней;
- метод целевого ценообразования.
Один
из наиболее распространенных - метод “издержки плюс”. Самый простой метод
ценообразования, который заключается в начислении стандартной надбавки к
себестоимости изделия. Данная методика является популярной. Во-первых,
продавцам гораздо легче рассчитывать издержки, чем оценить спрос. Во-вторых,
если этим методом пользуются все фирмы какой-то отрасли, их цены, скорее всего,
будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.
Еще один метод - минимальных затрат. Данный метод
предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия
расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета
совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство
и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно
было бы только окупить сумму минимальных затрат.
Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу,
эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей
целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.
Следующий метод - надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены
производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный
коэффициент добавочной стоимости по формуле:
Себестоимость единицы продукции = цена продажи X (1 + повышающий коэффициент)
Указанный коэффициент определяется делением общей
суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного
коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.
Еще один метод - целевого ценообразования. На его основе рассчитывается
себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает
получение намеченной прибыли.
Возможен далее метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей. В условиях рынка развитой конкуренции следует определить
концепцию: приемлема данная цена или нет, так как в подобных условиях рыночные
цены являются главенствующими. Определение цены на основе анализа пределов
является уместным в случае, когда фирма нацелена на достижение максимальной
прибыли.
Важную
роль играет далее определение цены с
ориентацией на конкуренцию. В этом
случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и
сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении с фирмами-конкурентами
на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке
цен. Здесь применяется метод определения цены посредством ориентации на рыночные
цены; метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на
рынке; метод определения цены на основе цен, принятых на данном рынке; метод
определения престижных цен и состязательный метод определения цен.
В
условиях свободного ценообразования неизбежно возникает необходимость учитывать
факторы, под воздействием которых складываются рыночные цены.
Факторы
спроса:
- платежеспособный спрос,
который может выделить покупатель на данный товар;
- уровень сбережений,
которые покупатель делает, чтобы не покупать товар;
- объем спроса –
количество товара, которое покупатель способен приобрести при некотором уровне
цены;
- полезность товара –
способность его удовлетворить потребности потребителя, или качество продукта,
услуги.
Факторы потребительского выбора,
определяющие конкурентоспособность товара на рынке замещающих товаров:
- структура
потребностей и возможных покупателей товара и конкурентных с ним товаров;
- замещаемость
товара конкурентными товарами.
Факторы предложения:
- количество
товара, которое будет предложено на рынке, и то количество товара, которое
может поставить на рынок данное предприятие;
- издержки
производства и обращения при реализации его на рынке;
- цены
на факторы производства или на средства производства;
- налоги
и другие платежи.
Факторы, обусловленные
альтернативными производственными возможностями:
- производственная
замещаемость продуктов;
- предельная
замещаемость альтернативных технологий;
- предельная
замещаемость производственных факторов: природных ресурсов, капитала, труда.
2. Виды стратегий
ценообразования на «новые» и уже имеющиеся товары
Определение
цены на новый продукт требует особого подхода.
Если
новый продукт является подлинной новинкой, защищенной патентом, то организация
может выбирать между ценообразованием на основе «снятия сливок» с рынка и
ценообразованием с целью проникновения на рынок. Первый подход характеризуется
тем, что на новый продукт устанавливается высокая цена, дающая возможность
получить прибыль с сегментов, готовых платить эту цену; организация оценивает
не очень объемные, но прибыльные продажи. Данный подход возможно использовать,
когда:
1.
Высокое качество продукта и его имидж способствуют установлению высокой цены и
достаточное количество покупателей готово его покупать за эту цену;
2.
Повышенные издержки производства небольших объемов продукта не столь высоки;
3.
Отсутствует возможность легкого выхода на рынок конкурентов, реализующих данный
продукт по более низким ценам.
Второй
подход характеризуется установлением на новый продукт низкой цены, необходимой
для проведения большого числа покупателей и завоевания значительной рыночной
доли. Применению данного подхода благоприятствуют следующие факторы:
1.
Рынок должен быть высокочувствительным к цене, а низкая цена – способствовать
его расширению;
2.
С ростом объема сбыта производственные издержки и издержки в распределительной
системе сокращаются; низкая цена привлекательна для конкурентов.
Если
новый продукт не является принципиально новым, а имитирует существующие
продукты, в основу установления цены ложатся качество и цена продукта лидера
рынка. Здесь возможен выбор различных стратегий ценообразования. Например, если
лидер рынка реализует высококачественный продукт по высокой цене, то
организация-новичок может создать высококачественный продукт и установить на
него среднюю цену, может создать продукт среднего качества и реализовать его по
средней цене.
В
рыночных условиях установление цены на товары и услуги, которые уже имеются на
рынке, не может осуществляться в отрыве от постоянного совершенствования
технических параметров продукции и повышения ее качества.
Обычно
повышение качества сопровождается увеличением издержек производства и,
следовательно, ростом цены товара. Однако, для успеха в конкурентной борьбе
руководству предприятия приходится вырабатывать стратегию, направленную на
постоянное снижение цены на традиционном для данного предприятия сегменте рынка
товаров и услуг. Поэтому в условиях современного рынка предприятие должно
решать одновременно две взаимоисключающие задачи:
1.
Обеспечить постоянный рост качества, повышение потребительских свойств товара;
2.
Постоянно снижать цены на товары.
Виды
цен на уже имеющиеся на рынке товары:
1.
Скользящая падающая. Устанавливается в зависимости от соотношения спроса и
предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.
2.
Долговременная цена. Слабо подвержена изменениям на протяжении длительного
периода времени. Устанавливается на товары массового спроса, где спрос не
эластичен по цене.
3.
Цена потребительского сегмента рынка. Цены на примерно одни и те же виды
товаров и услуг, реализуемые различным группам потребителей.
4.
Эластичная гибкая цена. Быстро реагирует на изменение соотношения спроса и
предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону увеличения, в зависимости от
характера конъюнктуры).
5.
Преимущественная цена. Предусматривает определенное понижение цены на свои
изделия предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может
обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения
объема сбыта и экономии на расходах по реализации продукции.
6.
Цены на товар, уже снятый с производства, выпуск которого прекращен. Обычно
довольно высокая цена.
7.
Договорная цена. Устанавливается на специальные виды товаров или их группы,
гарантирующие значительную скидку по сравнению с обычной ценой на те или иные
товары при выполнении потребителем ряда условий при покупке.
Цены
реализации в условиях рынка могут быть вообще не связаны с издержками
производства на данном предприятии, а целиком зависеть от степени конкуренции
на рынке и уровня спроса на продукт. При анализе рынка необходимо определить,
по какой цене может продаваться товар предприятия, чтобы сразу решить: по какой
цене стоит начинать или продолжать производство.
3. Описание предприятия ''Игристые вина".
Открытое акционерное общество
''Игристые вина" учреждено в соответствии с Гражданским кодексом
Российской Федерации, Федеральным Законом "Об акционерных обществах".
Общество было зарегистрировано 14 августа 1998 года администрацией Индустриального
района г. Хабаровска.
Целью
деятельности является получение прибыли и удовлетворение общественных
потребностей в выпускаемой продукции и услугах. Основными видами деятельности
являются производство и реализация виноградного и шампанских вин.
Предметом деятельности ОАО «Игристые вина»
является:
-
производство и реализация товаров народного потребления и вино – водочных
изделий;
-
выполнение торгово-закупочных, торговых, посреднических, бартерных и иных
операций, открытие коммерческо-комиссионных магазинов, других торговых
предприятий;
-
товарно-посреднические услуги по продвижению товаров на экспорт и проведение
импортных закупок;
- оказание
дополнительных услуг покупателям;
- другие виды деятельности, в
соответствии с Уставом Общества.
Основной производимой
продукцией являются фирменные вина и «Шампанское». Данная продукция
является определяющей для имиджа
предприятия «Игристые вина», но в последнее время имеет место негативная
тенденция, так как объем роста реализации шампанского довольно незначителен.
Так же предприятие выпускает «Винные напитки», «Водку», напитки газированные.
Из новой продукции,
выпускаемых предприятием можно выделить напитки групп «Вина игристые» и
«Крюшоны». В связи с высокой степенью насыщенности рыночного сегмента
алкогольной продукцией необходимы эффективные мероприятия по продвижению нового
продукта на рынок.
Результаты
анализа первичных источников информации, полученных методами «невключенного»
наблюдения и опроса, позволяют создать «контурный образ» потребителя.
Так,
целевой потребитель шампанского и игристых вин ОАО «Игристые вина»
характеризуется следующими особенностями:
-
женщина;
-
возраст 19 – 55 лет и старше;
-
доход на одного члена семьи 3000руб. и больше;
-
независимо от рода профессиональной деятельности;
-
состав семьи: 2 и более человек.
При
этом динамика потребления данной группы алкогольных напитков
находится в
прямой зависимости от периодов праздников, личных и семейных торжеств.
Грамотное определение собирательного
образа целевого сегмента позволяет в
наибольшей степени точно и квалифицированно формировать направления деятельности
предприятия.
Итак,
в ОАО «Игристые вина», имеющем централизованную структуру управления, создан маркетинговый
отдел, который объединяет в единый отдел конъюнктуры рынка, спроса, рекламы и
сбыта продукции. Отдел координирует все аспекты производственно-сбытовой
деятельности по каждому продукту или группам продуктов.
Организационная
структура отдела маркетинга ОАО «Игристые вина», построена по функциональному
принципу, то есть согласно функциям, которые выполняют отдельные сотрудники
отдела (см. рис. 1).
Рис.
1 Организационная структура отдела маркетинговой деятельности.
Цель
отдела маркетинга – обеспечение рентабельности всей производственно-финансовой
деятельности, получение высоких коммерческих результатов, определенной прибыли
в заданных границах времени в пределах имеющихся средств и производственных
возможностей, завоевание запланированной доли рынка за счет достижения
устойчивых связей с определенными сегментами рынка, расширение операций и т. д.
Далее подробнее опишем
функции выполняемые специалистами отдела маркетинга.
Рекламную деятельность на
предприятии осуществляет специалист по рекламе договорам: определяет цели
рекламы, методы, правила и средства рекламы.
Специалист по сбыту и
конъюнктуре цен занимается организацией стимулирования сбыта товаров и роста
прибыли; так же в его функции входит анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка;
анализ и прогнозирование потребностей и спроса; анализ и прогнозирование
факторов конкурентного преимущества предприятия.
Специалист по
экономическим расчетам и маркетинговому контролю обеспечивает входной
маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей
нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой
предприятием; осуществление информационного обеспечения и создание нормативной
базы маркетинговых исследований.
Специалист по внешней
торговле под руководством Начальника отдела разрабатывает план выхода на
международный рынок с продукцией предприятия. Принимая во внимание, что спрос
зарубежных партнеров на российскую безалкогольную экологически чистую продукцию
существует и имеет тенденцию роста.
Руководит
всеми этими работами и контролирует их ход начальник отдела маркетинга.
Список использованной литературы
1. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии,
планы, структура. – М.: Дело, 1995.
2. Котлер Ф.
Основы маркетинга. – СПб.: Питер, 1999.
3. Современный маркетинг. / Под ред.
В.Е. Хруцкого.- М.: Финансы и статистика, 1999.
4. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование.
Ценовая политика. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство
ЭКМОС, 1997.
5. Чубаков Г.Н. Стратегия
ценообразования в маркетинговой политике предприятия (методическое пособие). –
М.: ИНФРА-М, 1995.
6. Швальбе Я. Практика маркетинга для
малого и среднего предприятий. – М.: Республика, 1993.