Содержание
Введение………………………………………………………………2
1. Сущность и цели
бренда………………………………………….4
2. Маркетинговое
ценообразование: постановка задачи…………8
3. Тест: Каковы основные
цели ярмарок?......................................13
А. Снижение издержек обращения;
Б. Установление
деловых и рациональных хозяйственных связей;
В. Продвижение товаров;
Г. Формирование хозяйственных связей.
Заключение……………………………………………………………15
Список
литературы…………………………………………………..16
Введение
Потребительский рынок
насыщен предложением, и, чтобы не проиграть на сужающемся конкурентном поле,
производители должны владеть технологиями брендинга. Речь идет о создании
марок, чьи товарные и эстетические характеристики в сочетании с психологической
составляющей способны привлечь внимание покупателя среди множества однотипных
товаров.
Российские производители,
оказавшиеся вовлеченными в маркетинговую войну, старательно копируют
международный опыт. Ошеломляющие цифры стоимости глобальных брендов,
захватывающие истории строительства и побед крупнейших мировых корпораций,
прочитанные в книгах западных специалистов и рассказанные консультантами,
будоражат воображение отечественных бизнесменов. «Брендостроительство» входит в
моду. Марки, претендующие на «брендовость», создаются вновь или на основе
старого бизнеса. При этом производитель не всегда отдает себе отчет в
целесообразности и перспективности подобных начинаний.
Конечно, брендированный продукт
способен завоевать большую долю рынка, спрос на него растет более высокими
темпами, его можно продавать по более высоким ценам. Наличие сильной марки
облегчает менеджменту компании ведение переговоров с партнерами и выстраивание
сбытовой сети, а также увеличивает рыночную стоимость компании. Однако все эти
преимущества являются результатом многолетней подготовительной работы.
В условиях современного
рынка все чаще стали появляться новые продукты и услуги, все динамичнее
развиваются разнообразные рынки, все короче становится жизненный цикл многих
продуктов и значительно возрастает активность конкурентов.
Перед организациями
достаточно остро встает глобальная проблема, которая касается не столько
завоевания и удержания клиентов, сколько создания абсолютно нового уровня
отношений – долгосрочного партнерства на взаимовыгодной основе. Это относится и
к конкретным национальным, локальным компаниям, и к глобальным участникам
современного международного рынка. Речь идет, в том числе и о сохранении или
завоевании определенной доли рынка, и о получении максимальной прибыли на рынке
с наименьшими издержками, достигаемых с помощью инструментов традиционного
маркетинга.
Сегодня особое внимание
уделяется бренду. Бренд в настоящее время является самым ценным нематериальным
активом компании. Управление брендом направлено, прежде всего, на управление
его стоимостью, управление капиталом бренда. Бренд предоставляет компаниям
реальные возможности не только сохранять устойчивую группу лояльных
потребителей, создавая сильные и успешные бренды, компании увеличивают свою
стоимость в несколько раз за счет того, что стоимость их брендов достаточно
высока.
Актуальность работы
состоит в том, что в условиях рыночных отношений каждое предприятие
стремиться извлечь максимальную
прибыль от продаваемых товаров и услуг, обеспечить себе выживаемость и
завоевать лидерство на рынке.
Целью работы является раскрытие понятие,
сущности и цели бренда. А также рассмотрение маркетингового ценообразования и
основных целей ярмарок.
1.
Сущность и цели бренда
Бренд, в
котором потребитель традиционно видит реализацию своей мечты, становится
главным нематериальным активом организации, одним из источников и двигателей
успешного ее развития.
Бренд, с
одной стороны, является результатом систематизированного управленческого
процесса, направленного на повышение востребованности деятельности организации,
укрепление ее позиций на рынке, улучшение экономических показателей, с другой
стороны представляет собой один из основных инструментов развития современных
рыночных отношений. Большинство исследователей рассматривают бренд как
креативный инструмент развития в первую очередь корпоративной культуры
управления организацией.
Термин бренд («brand») заимствовано
из западной англоязычной терминологии и является своеобразным непереводимым
термином. В отечественной деловой практике и методологии менеджмента пока что
не существует его официального, закрепленного в нормативных документах,
толкования. Тем не менее, производители с давних времен, знают, что такое
«Бренд».
Можно
выделить следующие составляющие понятия «бренд»:
• название
- это обозначение или изображение с помощью различных визуальных и невизуальных
инструментов (имя, символ, знак, дизайн, упаковка, звук и т.д. или совокупности
приведенных элементов) отличия одного продукта (компании) от другого продукта (компании);
•
лицензированное юридическое разрешение на различные действия с данным
«названием» на рынке, запрещающее использование его («названия») кому-либо
другому без разрешения владельца;
• синергетическая
сумма физических и эмоциональных потребностей, заключенных в данном специальном
продукте компании (уровень ценностных отношений между потребителями);
• бренд
– это специальный продукт – нематериальный актив компании, обладающий
стоимостью (уровень стоимостных отношений между участниками рынка).
Бренд –
это пространство, которое создается и потребителем и производителем как
пространство отношений по поводу потребления ценностей. Потребитель, приобретая
бренд как добавленную ценность, с помощью формулируемых им потребностей
становится вместе с производителем создателем бренда. В то время как именно
потребности потребителя представляют собой добавленную ценность для
производителя, выраженную в его бренде. Без производителя и потребителя нет
бренда, без бренда нет производителя и потребителя.
Анализ
различных взглядов на определение бренда показывает, что бренд – нечто отличное
от продукта (продуктовой категории или корпоративного бренда). Существует
различие между брендом, товаром и товарной категорией, так как бренд обладает
неосязаемыми характеристиками, что позволяет рассматривать бренд как категорию,
перерастающую рамки продукта.
Бренд
создает спрос как ответ на осознанные и неосознанные потребности рынка,
которые, в свою очередь, являются постоянным источником развития рынка. Бренд
создает взаиморазвивающие и взаимозависимые отношения между потребителем и
производителем, создавая специфическую информационно-коммуникационную среду.
Более того, бренд развивает культуру отношений потребителя и производителя (торговца),
то есть организационную культуру всех участников рынка. Возможности развития,
заложенные в бренде, и есть сила бренда, которая способствует достижению успеха
организации. Источником силы является индивидуальность бренда, которая в свою
очередь представляет собой общую характеристику, присутствующую в каждой из
вышеперечисленных моделей, несмотря на то, что каждый автор моделей видит и
представляет индивидуальность по-своему.
Известно, что не всякая
торговая марка становится брендом. У него обязательно есть устойчивая группа
лояльных потребителей. Причем в случае российского рынка речь идет о группе, в
которую входят несколько миллионов человек. Мнение потребителей о бренде,
ассоциации, связанные с ним, должны выходить за рамки понимания
инструментальных или функциональных характеристик продукта. Бренд должен быть
легко узнаваем по любым формальным признакам, без труда дифференцируем среди
множества аналогичных марок.
Прежде чем приступать к
работе по созданию нового бренда или модернизации старого, российские компании,
не имеющие опыта, специалистов и свободных финансовых ресурсов, должны серьезно
оценить свою рыночную позицию и понять, по крайней мере, среднесрочные
перспективы развития бизнеса. Нужно сегментировать потребителей, изучить их
оценки и предпочтения, провести анализ конкурентов. После такой аналитической
прелюдии можно принять обоснованное решение о выборе типа маркетинговой
стратегии.
Когда речь идет об
эффективном бренде компании, имеется в виду, прежде всего, эффективность
коммуникаций с целевой аудиторией, которая воспринимает марку очень лично и
эмоционально, при этом, конечно же, оценивая реальную пользу от продукта. В
объединении функциональности и эмоциональности заключаются одновременно главная
сложность для разработчика бренда и главный секрет его успеха.
Сложность определяется
также составом целевой аудитории. Это не только конечные потребители, но и
сотрудники, поставщики, инвесторы, партнеры, СМИ. Разные аспекты бренда
обращены к различным социальным группам, вовлеченным в бизнес-компании.
Представители разных
групп также по-разному оценивают функциональные и эмоциональные преимущества
марки. Например, если компания производит дорогие модели велосипедов, то для
потребителей этой продукции бренд может означать: «Стильно. Удобно. Дорого —
показывает статус». Для спортсменов та же марка может оцениваться такими
характеристиками: «Качественно. Технологично. Дорого — показывает статус».
Продавцы могут сделать другие выводы: «Качественно. Большой выбор. Дорого —
хорошая прибыль».
К сожалению, в настоящее
время не существует универсального способа для оценки стоимости бренда.
Применяемые нынче методы дополнительного дохода, суммарных затрат, экспертных
оценок, рыночный метод, метод дохода по акциям имеют существенные недостатки и
не учитывают всех аспектов формирования стоимости марки.
Компании, работающие на
российском потребительском рынке и выводящие на этот рынок новую пользующуюся
спросом брендированную продукцию, неизбежно сталкиваются с проблемой
недобросовестной конкуренции и копированием продукции.
Важную роль играет обозначение
бренда — логотип, название, фирменный знак, фирменный дизайн. Обозначение
бренда должно способствовать быстрому и точному распознаванию бренда
представителями целевой аудитории, обеспечивать максимальное отличие от
конкурентов, наиболее полно выражать содержание бренда.
Решение о создании бренда
можно сравнить с решением о рождении ребенка в семье. Нужно выбрать подходящее
имя, необходимо трезво оценить свои временные и финансовые ресурсы, иметь
ответственность и терпение. Очевидно, что российские производители имеют ряд
преимуществ перед западными компаниями. Поведение отечественного потребителя
зависит не только от стимулов, создаваемых компаниями (продукт и реклама), но и
от неконтролируемых стимулов, связанных с развитием его культурной, социальной
и индивидуальной среды.
2. Маркетинговое ценообразование: постановка задачи
Ценообразование - процесс
формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы
ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия
спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование -
формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного
ценообразования в основу формирования цены ложатся издержки производства и
обращения.
Перед всеми коммерческими
и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает
проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка
ценообразование представляет весьма сложный процесс, подверженый воздействию
множества факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных
подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые
услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения
производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе
маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющим маркетинга
фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности
компании, от уровня цен по многом зависят достигаемые коммерческие результаты.
Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на
все функционирование фирмы.
Каждая фирма подходят к
проблемам ценообразования по-своему. В мелких фирмах цены обычно
устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемами
ценообразования как правило занимаются управляющие среднего уровня.
На решения руководства
фирмы в области ценообразования оказывают влияние многие внутренние и внешние
факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными
ориентирами для определения цен на товары или услуги. Прежде чем установить
окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного
регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности
оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю.
Независимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во
внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения
уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти
разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности
его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы).
К внутренним критериям
можно отнести:
–
рекламу (чем удачнее, оригинальнее
реклама, тем цена товаров производителя выше);
–
специфику производимой продукции (чем
выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);
–
особенности производственного процесса
(продукция мел-косерийного и индивидуального производства имеет более вы-сокую
себестоимость; товары массового производства имеют от-носительно низкие
издержки и не столь высокую цену);
–
рыночную стратегию и тактику
производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);
–
специфику жизненного цикла продукции;
–
мобильность производственного процесса;
–
длительность продвижения товара по
цепочке от произ-водителя до потребителя;
–
организацию сервиса при продаже и в
последующем периоде;
–
объем рынка;
–
имидж производителя как на внутреннем,
так и на внешнем рынке.
К внешним критериям обычно
относят следующее:
–
политическая стабильность страны --
производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы;
–
отсутствие на свободном рынке каких-то
необходимых ресурсов (трудовых, материальных финансовых);
–
характер регулирования экономики государством;
–
уровень и динамика инфляции;
–
объем и отличительные черты
существующего и перспективного покупательного спроса;
–
наличие и уровень конкуренции между
производителями однородной продукции.
Механизм цен,
ценообразование, ценовая политика - очень сложный и тонкий инструмент рынка, в
действии которого разобраться весьма непросто.
Каждый товар имеет цену,
но далеко не каждое предприятие в состоянии самостоятельно установить цену, по
которой оно хочет продавать свой товар. Если товары не дифференцированы, а
конкуренты многочисленны, предприятие не обладает рыночной силой и должно
принять цену, задаваемую рынком.
Еще недавно решения по
ценам принимались исходя из издержек и рентабельности. Кризисные годы
экономических преобразований в России изменили состояние дел: высокая инфляция,
рост цен на сырье, рост процентных ставок, обострение конкуренции, снижение
покупательной способности. Все эти факторы усилили роль ценообразования.
В зависимости от
особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей, которые
она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы.
Значительное влияние на выбор метода расчета цены оказывает также степень
новизны товара, наличие дифференциации товара по качеству, стадия жизненного
цикла товара. Причем минимально возможная цена определяется себестоимостью
продукции, максимально возможная - наличием уникальных достоинств в изделии. Цены
товаров-конкурентов и товаров-заменителей характеризуют, как правило, средний
уровень.
Таким образом, при выборе
метода ценообразования нужно учитывать как внутренние ограничения (издержки и
прибыль), так и внешние (покупательная способность, цены товаров-конкурентов и
т. п.).
Расчет цены на товар
предполагает выполнение ряда последовательных этапов в деятельности экономиста
по ценам:
1) постановка целей и задач
ценообразования. Цена товара выполняет исключительно важную для предприятия
функцию, которая состоит в получении выручки от продажи товаров. Руководство
фирмы рассматривает цену как переменный фактор, оказывающий прямое воздействие
на выручку от продажи товаров, структуру производства, методы работы фирмы.
Поэтому к практике ценообразования относятся с чрезмерной осторожностью.
2) определение спроса. Как известно,
цена и спрос находятся в определенной зависимости. Цена может увеличиться,
когда спрос велик, и уменьшиться, когда он ослабевает, притом что затраты на
производство товара в обоих случаях останутся неизменными. Поэтому фирма должна
оценить эластичность спроса по цене, определить вероятное количество товаров, которое
можно продать на рынке в течение определенного времени по ценам разного уровня.
Здесь важно помнить, что спрос определяет максимальную цену, по которой фирма
может продать свой товар.
3) оценка издержек производства.
Издержки производства определяют минимальную цену товара. Поэтому на данном
этапе фирма определяет постоянные, переменные, валовые издержки производства
при различных объемах выпуска. Все фирмы стремятся установить такую цену,
которая покрывала бы все издержки производства и обеспечивала бы справедливую
прибыль.
4) анализ цен и качества товаров
конкурентов. Если спрос определяет максимальную цену издержки производства - минимальную цену, то разница между ними и есть
«поле игры» для принятия решения об уровне цены. На этом «поле игры» изучают
цену и качество фирм-конкурентов. Только изучив цены и качество аналогичных
изделий конкурентов, фирма может более объективно определить положение своего
товара по отношению к товарам фирм-конкурентов. На основе аналитического
сравнения своего и чужого товара можно будет либо установить более высокую
цену, чем у конкурентов, или, наоборот, более низкую, спрогнозировать ценовую
реакцию или ответ конкурента на появление нового товара с соответствующей
ценой.
5) выбор метода ценообразования. Цену
можно определять различными способами, каждый из которых по-разному влияет на
уровень цены, поэтому фирмы стремятся выбрать такой метод, который позволяет
более правильно определить цену на конкретный товар.
6) расчет исходной цены. На основе
выбранного метода определяется возможный уровень цены.
7) учет дополнительных факторов. Прежде
чем определить окончательный уровень цены, фирма должна учесть ряд
дополнительных факторов, влияющих на уровень цены, проверить соблюдение целей
ценовой политики, учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников,
конкурентов, государства и т. д.
8) установление окончательной цены. На
этом этапе устанавливается окончательный уровень цены, оформляются
соответствующие документы.
При определении цены
необходимо учитывать различные методологические подходы, и, прежде всего, в
цене должны быть учтены интересы производителя и потребителя. Одни методы
(прежде всего затратные) учитывают интересы производителя, который стремится
возместить свои затраты и получить гарантированную прибыль без учета, в какой
степени такая цена адекватна той пользе, которую дает эта продукция потребителю.
Установление уровня цен в условиях рынка состоит в нахождении такой цены,
которая представляла бы собой оптимальный баланс между тем, что хотел бы заплатить
за этот товар покупатель, и издержками фирмы при его изготовлении. Поэтому
определение цены должно основываться в первую очередь на факторах, относящихся
к спросу, то есть на оценке того, сколько покупатель может и хочет заплатить за
предлагаемый ему товар. Значение издержек при установлении цен не должно
преувеличиваться. На практике, как правило, фирма в первую очередь пытается
установить, за какую цену она могла бы продать свой товар на рынке исходя из
характера спроса, конкуренции, качества товара и т. п., а затем уже определять
свои производственные, коммерческие и административные затраты, соответствующие
такой цене и изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры рынка.
3.
Тест: Каковы основные цели ярмарок?
А. Снижение издержек
обращения;
Б. Установление
деловых и рациональных хозяйственных связей;
В.
Продвижение товаров;
Г.
Формирование хозяйственных связей.
Международные ярмарки
имеют большое значение и как место встреч представителей деловых кругов
различных стран для поддержания ими непосредственных связей и установления
новых личных контактов с целью заключения сделок.
Международные ярмарки
обслуживают международный товарооборот. В них обычно без ограничений могут
участвовать фирмы любой страны. Международные ярмарки получили значительное
распространение. Их значение определяется прежде всего тем, что они стали
играть большую роль как место заключения международных торговых сделок. Это
вытекает из тех преимуществ, которые ярмарки создают для участников –
экспонентов, выступающих продавцами, и посетителей, выступающих покупателями.
Одним из основных
преимуществ международных ярмарок является то, что на них сосредоточиваются
образцы огромного множества товаров, производимых в разных странах. Это дает
возможность покупателю в короткое время ознакомиться с существующими на рынке
предложениями, получить необходимую консультацию от специалистов, сделать
необходимые сопоставления цен и качественных характеристик, провести
переговоры, уторговать коммерческие условия и, наконец, подписать контракт. При
этом покупатель имеет возможность ознакомиться с товаром в действии, с приемами
его работы, областью применения и эффективностью. Это особенно важно при
покупке машин и оборудования. При покупке товаров широкого потребления большое
значение имеет возможность предварительного ознакомления со всем ассортиментом
товаров на основе образцов или их дегустации.
Ярмарки, являясь центрами
обмена экономической и научно - технической информации, имеет огромное
информационное значение. Каждая ярмарка имеет возможность воздействовать на
официальные и деловые круги, а также на общественное мнение. Участие в
международных ярмарках необходимо рассматривать комплексно как современную и
исключительно эффективную форму торгово – рекламной, технико – экономической и
политической деятельности.
Заключение
В заключении хотелось бы
сказать, что такое бренд.
Понятие «бренд» ближе
всех по назначению к товарному знаку. Клейма и товарный знак использовались на
протяжении всей истории для одних и тех же целей, и четко определить, является
ли данное клеймо товарным знаком или можно ли считать эту торговую марку
брендом довольно трудно. И в том и в другом случае специальный знак ставился
для того, чтобы с одной стороны, различать похожие товары различных
производителей, с другой стороны – объединять (делать одинаковыми) все товары,
обозначенные одной маркировкой. Поэтому, все, что может служить средством
такого различия, правомерно назвать как товарным знаком, так и брендом.
Бренд начинается с идеи,
которая соединяется с образом товаров и проецируется в общество. Будучи
востребованной и подхваченной социальной средой, она становится общественно
значимым явлением. Для того чтобы доказать самим себе, что эти «ценности для
нас действительно ценны», мы присоединяемся к ним через товар, эти ценности
олицетворяющий. Можно сказать, что ценности «потребляются» нами вместе с
потреблением товара.
Бренд можно сравнить с
развернутым знаменем, на котором начертан девиз, гласящий, для чего бренда явился на белый свет. Эта надпись выражает,
что он значит для нас и какую ценность привносит в общество. Если данная
ценность для нас является важной и актуальной, мы становимся под это «знамя»,
расширяя круг лояльных к провозглашенной на нем идее.
Список литературы
1. Васильев Г.А. Маркетинг: Учебник. – М.:
ЮНИТИ-ДАНА, 1995.
2. Дайитбегов Д.М. Основы
маркетинга: Практикум. – М.: Вузовский учебник, 2006.
3. Дайитбегов Д.М.
Маркетинг: Методические указания по выполнению контрольной работы для студентов
3 курса. – М.: Вузовский учебник, 2007.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Анализ,
планирование, внедрение, контроль. СПб.: Питер, 2005.
5. Романов А.Н. Маркетинг:
Учебник. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 200