Содержание


1. Теоретические аспекты формирования маркетинговой стратегии фирмы…..3

1.1.  Анализ подходов к определению маркетинговой стратегии……………….3

1.2. Анализ взаимосвязей «потребитель – товар»………………………………...7

1.3. Сегментация рынка и позиционирование товара……………………………10

1.4. Этапы разработки стратегии маркетинга…………………………………….16

1.5. Методы, применяемые при разработке стратегии маркетинга……………..19

    1.5.1. Анализ внешней среды…………………………………………………...19

    1.5.2. Анализ внутренней среды предприятия…………………………………19

    1.5.3. SWOT – анализ……………………………………………………………20

    1.5.4. Анализ жизненного цикла товаров………………………………………22

    1.5.5. Анализ модели Портера…………………………………………………..24

    1.5.6. Анализ матрицы «роста – рыночной доли» (БКГ)……………………...25

Глава 1. Теоретические аспекты формирования маркетинговой стратегии фирмы

1.1.  Анализ подходов к определению маркетинговой стратегии

 

Стратегия существует в организациях на разных уровнях на корпоративном уровне, на уровне бизнес-единиц, на функциональном уровне. Корпоративная стратегия определяет, в каких видах бизнеса фирма будет конкурировать. Стратегия бизнес-единиц – это комплексная программа деятельности предприятия по производству и реализации продукции в рыночных условиях. Маркетинговая стратегия определяет, как нужно сформировать структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о стратегии маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов. Каждая из альтернатив открывает различные возможности для маркетологов. Например, ценовая стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификации товара. Однако стратегию, базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать. Кроме того, удачная ценовая стратегия может привести к ценовой войне, которая очень плохо подействует на чистую прибыль. В отличие от этого стратегию, основанную на преимуществах размещения, трудно копировать в силу длительных сроков аренды и недоступности подходящих мест для конкурентов. Но она может быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.

Авторы по-разному определяют само понятие маркетинговой стратегии. Например, существует определение:

Маркетинговая  стратегия – это формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия[1].

         Один из ведущих и самых известных специалистов в области маркетинга Филип Котлер характеризует маркетинговую стратегию как рациональное логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.[2] Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия. После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа мероприятий по производству и реализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год.

Не смотря на различные определения маркетинговой стратегии, многие авторы сходятся во мнении, что маркетинговые стратегии - стратегии предприятия, детализированные по областям деятельности предприятия, рынкам (сегментам рынков), по времени. Маркетинговые стратегии отвечают на вопросы: что, когда, как будет сделано для достижения целей предприятия, сколько это будет стоить. В наиболее широком смысле маркетинговая стратегия – это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности. Маркетинговая стратегия состоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж). Выбор маркетинговой стратегии определяется положением, потенциалом и традициями деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Многое, естественно, зависит от структуры и методов управления учреждением, от личности руководителя и других лиц, причастных к управлению.[3]

Маркетинговые стратегии необязательно предполагают наличие подразделения маркетинга на предприятии. Подразделения может не быть, но маркетинговые мероприятия, тем не менее, выполняются предприятием. Ответственность за стратегии в этом случае лежит на руководителе предприятия. В отличие от общих стратегий предприятия, маркетинговые стратегии подлежат регулярной ревизии и пересмотру. Общие установки могут оставаться неизменными, но, в зависимости от рыночной ситуации, для их выполнения должны применяться разные методы. Разработка маркетинговых стратегий может проводиться самостоятельно предприятием, или с помощью стороннего консультирования.[4]

Многие авторы отмечают, что разработка маркетинговой стратегии должна  предусматривать определение целевых сегментов рынка и разработку стратегии позиционирования, разработку стратегий, направленных на поддержание взаимоотношений с потребителями и стратегий планирования новых товаров. Разработка маркетинговой программы предполагает выбор стратегий продвижения, сбыта и ценообразования.

Так же многие отмечают, что эффективность стратегии маркетинга во многом зависит от того, как построена служба маркетинга на фирме, какие задачи, на каком уровне и как решаются. Задачи решаются специалистами, уровень подготовки специалистов - маркетологов очень важен. Иногда можно услышать такое определение маркетинга, что это наполовину искусство, наполовину реальность. Эффективность маркетинговой стратегии так же зависит  и от информационного обеспечения: качество информации определяет во многом качество маркетинга.

При формировании маркетинговой стратегии фирма должна учитывать следующие группы факторов[5]:

1. Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, правовое регулирование, состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке и т.д.)

2. Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (товарные, финансовые, торговые, кадровые и т.д.)

3. Миссия фирмы,  цели фирмы в предпринимательской деятельности.

Таким образом, маркетинговые стратегии — главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым организации стремятся достигнуть своих маркетинговых целей.

Эти стратегии детализируются приблизительно к элементам комплекса маркетинга. Например, в области продукта можно назвать следующие стратегии: постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции, следование многомарочной политике.

Стратегии в области ценообразования могут быть сформулированы следу­ющим образом:

- установление цены на продукт в соответствии с его позицией на рынке;

- проведение разной ценовой политики на разных рынках;

- выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.

В области продвижения продукта могут быть названы стратегии, характеризующие коммуникации с потребителями (с помощью сотрудников отдела про­даж, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации дей­ствий сотрудников отдела сбыта на новых рынках и т.д.

Стратегии в области доведения продукта до потребителя характеризуют:

- каналы, с помощью которых продукт доводится до потребителя;

- уровень послепродажного обслуживания потребителей;

- деятельность по снижению затрат на доставку продукта;

- продажи оптом или мелкими партиями.

1.2. Анализ взаимосвязей «потребитель – товар»


Каждый покупатель знает, что сначала рождается потребность в товаре, а потом происходит покупка товара. Также, каждый производитель без известной потребности покупателя в товаре не будет производить товар. Из этого виден мотив появления товара – потребность покупателя[6].


Рис. 1. Процесс разработки маркетинговой стратегии[7]


Ф. Котлер дает следующее определение товара: «Товар – это физические объекты, услуги, любые символические частности и обстоятельства, то есть все, что может удовлетворить нужды и потребности, принести выгоду покупателю». В этом определении подчеркивается, что товар должен рассматриваться с точки зрения покупателя. Последний покупает не только товар как физический объект, но и услуги, сопутствующие продаже товара или предоставляемые с товаром.

Таким образом, понятие «товар» включает:

- фактический товар (в вещественной форме) или услуги как таковые;

- потребляемые услуги (установка – процесс), техническое обслуживание;

- приобретаемые услуги (размещение информации, поставка, кредит, то есть то, что содействует покупке других товаров;

- сопутствующие услуги (приемы продвижения товара, стимулирование сбыта, предоставляемые как бесплатные услуги).

Первый шаг на пути подготовки стратегии – анализ взаимосвязей «потребитель – товар». Этот анализ включает в себя исследование следующих вопросов:

- почему покупатели приобретают данный товар;

- что значит он для них;

- чего они ожидают в результате использования данного товара;

- каким образом они вовлекаются в процесс его приобретения;

- в каких ситуациях предлагаемый продукт покупается и используется ими.

Ответы на эти вопросы могут дать тестовый маркетинг и первичное исследование рынка.

В дельнейшем нужно классифицировать товары по двум категориям: потребительские и промышленные. К потребительским товарам (товары широкого потребления) относятся те, которые приобретаются конечными пользователями, в то время как промышленные товары покупают с целью производства других товаров и услуг.

Каждый из этих типов товаров может быть разделен на несколько категорий. Потребительские товары как правило классифицируются по трем видам: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора и товары особого спроса. Основой такой классификации является степень заинтересованности потребителей в определенном товаре, а также количество времени и усилий, которое они тратят на его приобретение.

Товары промышленного назначения делятся на пять основных категорий, при этом критерием является их роль в производственном процессе.

С помощью классификации товаров по категориям можно определить ряд направлений для выработки маркетинговой стратегии.

Изучение и исследование потребителей при рассмотрении отношений «потребитель – товар» является ключевым моментом анализа.

Рассмотрим к примеру выбор потребителем зубной пасты. Каковы причины приобретения именно этого товара? Очевидно, что разные потребители ищут разные выгоды от использования товара: одни – предотвращение разрушения зубов, свежее дыхание, для других важна белизна зубов и т.п. – очевидно, что каждая из этих выгод может иметь разное значение для потребителя зубной пасты. 

Таким образом, анализ взаимосвязей «потребитель – товар» может предложить идею для выбора сегментов рынка, на которые должна ориентироваться фирма при маркетинге данного товара.

В дальнейшем, систематизация «удовлетворения запросов потребителей» приводит к применению такого управленческого инструмента как  «управление отношениями с потребителями». Эта система является механизмом анализа взаимосвязи «покупатель - товар» и осуществления активных действий по отношению к покупателю. Система помогает выделить адекватные действия по отношению к покупателю и предлагать новый тип услуг; повышает стоимость товара одновременно со степенью потребительской удовлетворенности, гарантирует постоянных покупателей благодаря комбинированному предложению различных товаров и услуг и, в конечном счете, стимулирует прогресс услуг в соответствии с запросами покупателей. Внедрение этой системы  позволяет просегментировать покупательские группы, расширить основные каналы реализации в интеграции с дополнительными, а также вывести маркетинговую стратегию предприятия на качественно новый уровень[8].

1.3. Сегментация рынка и позиционирование товара


Как правило, главными целями предприятия являются: получение прибыли и решение социальных проблем путем своевременной и выгодной реализации изготовленного товара или услуги. Для достижения этих целей предприятию приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей.

Работа по определению группы потребителей по целевым сегментам рынка, количества, цен и сроков поставки товаров и технологий удовлетворения потребностей называется сегментацией рынка. Стратегические вопросы сегментации рассматриваются при стратегическом планировании.

На стадии стратегического планирования формируется стратегия фирмы, прогнозируются нормативы конкурентоспособности товаров, определяется стратегия охвата базового рынка. На стадии реализации этой стратегии для потребительских товаров проводится микросегментация по следующим этапам:

- разбиение рынков товара на однородные сегменты с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов;

- выбор целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей, позиций конкурентов;

- позиционирование товара в каждом целевом рынке;

- разработка целевой маркетинговой программы.

Первый этап - разбиение рынков товара на однородные сегменты - может выполняться следующими способами:

- на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная сегментация);

- на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);

- на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);

- на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).

Каждый из этих методов сегментации имеет свои достоинства и недостатки[9]:

Социально-демографическая сегментация - это косвенный метод сегментации, базирующийся на гипотезе, что различия социально-демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей.

Наиболее употребительными переменными социально-демографической сегментации являются местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс.

В последние годы в промышленно развитых странах произошли существенные социально-демографические изменения, к которым можно отнести: снижение уровня рождаемости, рост продолжительности жизни, увеличение числа работающих женщин, более поздние браки, рост числа разводов, рост числа неполных семей с одним родителем. Эти изменения оказывают прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они создают новые сегменты рынка и одновременно обусловливают изменения требований в существующих сегментах.

К этому методу обращаются наиболее часто, в основном по причине легкости измерения социально-демографических переменных, доступности необходимой информации.

Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей, а не их социально-демографических профилей. Два человека, идентичные в терминах социально-демографического профиля, могут иметь совершенно различные системы ценностей. Более того, один и тот же человек может приписывать различную ценность товарам в зависимости от их типа.

При сегментации по выгодам покупатели чаще всего отдают предпочтение одной из трех ценностей: качеству, цене или символике (престиж, дизайн, эмоциональность).

Главная трудность применения сегментации по выгодам, особенно для рынка потребительских товаров, заключается в отборе атрибутов для анализа. Если аналитик просто спрашивает у потребителей, какие выгоды они ищут в товаре, у него мало шансов узнать что-то новое, поскольку потребители не склонны к самоанализу в отношении потребления. К тому же сбор первичной информации - дорогостоящая операция.

Поведенческая сегментация основана на использовании следующих критериев: статус пользователя, уровень пользования товаром, уровень лояльности потребителей, чувствительность к факторам маркетинга.

Статус пользователя - предполагает разграничение между потенциальными пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации.

Потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты действия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержания лояльности, например, путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. Обеспечить лояльность клиентов - это задача маркетинга взаимоотношений.

Социально-культурная сегментация, как и сегментация по выгодам, исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся в социально-демографических терминах, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Задача заключается в создании более человеческого образа покупателей, который не исчерпывается только их социально-демографическим профилем, но несет также информацию об их системе ценностей, активности, интересах и мнениях. Сегментация по стилю жизни, называемая также психографической, пытается идти еще дальше, в область мотиваций и индивидуальности. Стиль жизни используется как индикатор индивидуальности.

Описательная сегментация опирается на описательные критерии профиля промышленного клиента: географическое положение, размер и имидж фирмы, состав акционеров, объем продаж и др.

Поведенческая сегментация осуществляется по следующим критериям:

- среда (сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение);

- рабочие характеристики (применяемая технология, использование данного товара, технические и финансовые ресурсы);

- метод совершения закупки (наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения покупатель-продавец, общая политика закупок, критерии закупки);

- ситуационные факторы (срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа);

- личные качества покупателя.

После выбора критериев сегментации необходимо выбрать один из методов сегментации рынка. Существует множество методов сегментации рынка из которых наиболее часто употребим метод логической сегментации (семишаговый):

Шаг 1 – необходимо указать широкий рынок товаров. Шаг 2 – выявить потребности потенциальных покупателей. Шаг 3 – выделить однородные субрынки (узкие рынки) товаров. Шаг 4 – выявить ключевые параметры рынков. Шаг 5 – дать названия возможным рынкам товаров. Шаг 6 – уточнить возможное поведение потребителей и откорректировать выделенные сегменты. Шаг 7 – оценить размер каждого сегмента (или общем продаж).

После проведения сегментации рынка и анализа полученных результатов необходимо перейти к определению целевых сегментов рынка. Вначале нужно определить количество этих целевых сегментов. Существует 3 подхода к производству и сбыту товаров, от чего непосредственно зависит количество и размеры целевых сегментов рынка:

- недифференцированного маркетинга, когда не учитываются различия между сегментами рынка, он рассматривается как единое целое. Унифицированный для всего рынка товар дает экономию на цене за счет эффекта масштаба. Чтобы удержать позиции на рынке требуется выпуск высококачественного товара;

- дифференцированного маркетинга, нацеленного на полный охват рынка, но адаптированного к каждому сегменту (для каждого "кошелька, назначения и личности");

- концентрированного, или сфокусированного маркетинга, нацеленного на удовлетворение потребностей одного или нескольких сегментов.

После выбора целевых сегментов фирма проводит позиционирование товаров в каждом сегменте. Под позиционированием товара понимают обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других товаров, желательного места на рынке и в сознании целевых покупателей.

Стратегия позиционирования – это маркетинговая деятельность по выбору целевых сегментов, задающих области конкуренции, и выбор отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы.[10]

 На данной стадии возникают следующие типичные вопросы[11]:

1. Каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?;

2. Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?;

3. Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?;

4. Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?


Правильная стратегия позиционирования создает конкурентные преимущества. Реализация стратегии позиционирования осуществляется с помощью программы четырех «Р».



1.4. Этапы разработки стратегии маркетинга

        

         Разработка маркетинговых стратегий – это непрерывный, циклический процесс, предусматривающий обратную связь (рисунок 2), основная задача которого – достижение намеченных целей предприятия. Этот процесс универсален, независимо от обстоятельств, сложившихся на предприятии и вокруг него.











Рис. 2. Цикличность разработки маркетинговых стратегий.     

На рисунке 3 показана методология разработки маркетинговых стратегий.

Рис. 3. Этапы разработки маркетинговых стратегий.[12]


Как видно из рисунка, основными этапами разработки маркетинговых стратегий являются формирование целей предприятия, проведение ситуационного анализа деятельности предприятия и SWOT – анализа, формирование маркетинговых целей и формулировка маркетинговых стратегий и программ.

Под целями предприятия обычно понимается конкретизация потребностей общества применительно к данному предприятию.

Цели предприятия должны:

- быть сформулированы руководством предприятия на основе анализа рынка;

- учитывать и реагировать на изменения окружающей среды;

- следовать общим тенденциям социально-экономического развития;

- быть адекватными внешним условиям среды;

- быть соотнесены с бюджетными возможностями. 

Ситуационный анализ проводится с целью выяснения положения предприятия в данный период во взаимосвязи с факторами окружающей среды и определения, в какой степени маркетинг необходим для достижения поставленных целей.

На этапе ситуационного анализа должны быть проведены маркетинговые исследования, которые включают в себя два направления: изучение товара и изучение рынка. 

Следующий этап – установление маркетинговых целей. Существуют следующие определения  маркетинговых целей:

- цели, которые непосредственно обусловлены глобальными целями предприятия и связаны с маркетинговым комплексом (продукт, каналы продвижения, цены и т.д.);

- цели, которые формируются на основании выявленного противоречия между существующим (будущим) спросом на рынке и возможностями предприятия по его удовлетворению.

Маркетинговые цели делятся на долгосрочные и краткосрочные и ранжируются по степени приоритетности.

Представители высшего уровня управления разрабатывают долгосрочные цели, на других уровнях управления формируются более конкретные цели, рассчитанные на короткий период времени, например:

- довести информацию о новом продукте до конкретного рынка;

- изменить отношение потребителя к тому или иному продукту;

- увеличить объем продаж конкретного товара;

- выйти на определенный уровень прибыли к конкретному сроку и т.п.

Цели маркетинга составляют основу для разработки стратегии маркетинга.

Маркетинговые стратегии позволяют определить основные направления маркетинга и основные маркетинговые программы. Маркетинговые стратегии должны быть выполнимыми, то есть соотнесенными и взаимоувязанными с имеющимися ресурсами (бюджетными средствами, производственными мощностями, научными и техническими возможностями, кадровым персоналом, инвестициями).  

Требования, предъявляемые к маркетинговым стратегиям:

- четко сформулированы, конкретны, непротиворечивы;

- избирательны в связи  с ограниченностью ресурсов;

-  проранжированы и разделены на краткосрочные и долгосрочные;

- сформулированы на основе знаний о рынке.

 


1.5. Методы, применяемые при разработке стратегии маркетинга


1.5.1. Анализ внешней среды


Ситуационный анализ внешней среды – рассмотрение информации об экономике в целом и об экономическом положении данного предприятия. Предполагает изучение следующих факторов: экономика и политика страны, технологии, законодательство, конкуренты, каналы сбыта, покупатели, наука, культура, поставщики, инфраструктура.

Наиболее типичными вопросами при проведении внешнего ситуационного анализа являются:

Сможем ли мы удовлетворить потребности рынка без кардинальной реорганизации предприятия?

Есть ли у наших конкурентов то, чего нет у нас?

Существует ли угроза деятельности предприятия со стороны законодательной системы?

Таким образом, внешний ситуационный анализ – это рассмотрение информации о состоянии экономики в целом и об экономическом положении данного конкретного предприятия, конкуренции, рынках сбыта, наличии необходимых транспортных путей, политической и экологической обстановке в стране, законодательного и правового пространства.


1.5.2. Анализ внутренней среды предприятия

        

         Анализ внутренней среды предполагает оценку ресурсов предприятия по отношению к внешней среде и ресурсам основных конкурентов. Предполагает изучение таких факторов как товары и услуги, место предприятия на рынке, персонал, ценовая политика, каналы продвижения на рынок. Речь идет о переменных, которые относятся к маркетинговому комплексу и полностью находятся под контролем предприятия.

         Цель анализа внутренней среды – оценка ресурсов предприятия по отношению к  окружающей среде и ресурсам основных конкурентов. Суть анализа в изучении ситуации, сложившейся к данному моменту на рынке, и всесторонний анализ продукта, предлагаемого на конкретный рынок. Основное внимание должно уделяться тому, что предприятие может предложить потребителю, то есть тем факторам, которые связаны со сбытом и прибыльностью продукции, ее достоинствами и недостатками, возможностями в продвижении товаров.  

        

1.5.3. SWOT – анализ


В процессе проведения  SWOT- анализа рассматриваются:

- сильные и слабые стороны деятельности предприятия;

- анализируются возможности;

- вскрываются причины эффективности (неэффективности) работы;

- анализируется соотношение достоинств и недостатков предприятия и конкурентов;

- определяется степень восприимчивости к внешним факторам.

SWOT- анализ может быть проведен по предприятию в целом, товарной линии или конкретному товару. Он объективно напоминает о существующих возможностях и ограничениях предприятия, которые важно иметь в виду для формирования маркетинговой стратегии фирмы. При этом возможности на рынке выявляются в связи с разработкой нового товара или планируемыми продажами существующего. Например, есть ли на рынке возможности для формирования концепции нового товара? нового типа упаковки? самых эффективных каналов распределения? нового подхода к рекламе? мощной идеи стимулирования сбыта? есть ли способ получить преимущества в каналах паблик рилейшнз? Эти и другие возможности стремятся выявить в каждой функциональной области маркетинга. Выявляют также угрозы существующей или желаемой позиции предприятия на рынке.

Они могут исходить от рыночного окружения, конкурентов, в связи с внедрением новой технологии, законов, каких-либо других существующих или возможных проблем, которые могут препятствовать достижению поставленных целей. Выявление угроз дает возможность своевременно принять необходимые меры защиты. Способность превратить существующие возможности в капитал и защититься от угроз зависит от сильных и слабых сторон предприятия. Возможно, после SWOT- анализа предприятие может отказаться от планов разработки нового товара или включения в новое направление деятельности, если осознает, что не может предложить какое-либо ноу-хау, способствующее рыночному успеху. Такое отсутствие ноу-хау может быть отнесено к слабости предприятия. Если же предприятие обладает соответствующими знаниями (опытом) и располагает каналами распределения, облегчающими расширение сбыта, то это может расцениваться как сила, которая может быть превращена в капитал. Иногда слабые стороны могут быть превращены в сильные, например, лишние мощности могут рассматриваться как слабость, но если есть планы расширения предприятия, то это может рассматриваться и как сила.

На основе данных SWOT – анализа составляется матрица SWOT. Слева выделяются два раздела – сильные и слабые стороны, в верхней части матрицы выделяют два раздела – возможности и угрозы.

На пересечение разделов образуются четыре поля, для которых следует рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии предприятия:

- «СИВ» - сила и возможности. Для таких пар следует прорабатывать стратегию по использованию сильны сторон предприятия,  для того чтобы  для того чтобы получить результат от возможностей, выявленных во внешней среде;

- «СИУ» - сила и угрозы. Стратегия должна предполагать использование сильных сторон предприятия для устранения угроз;

- «СЛВ» - слабость и возможности. Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы предприятие могло использовать появившиеся возможности для преодоления имеющихся слабостей;

- «СЛУ» - слабость и угрозы. Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы предприятие избавилось от слабостей и преодолело имеющуюся угрозу.

Матрица SWOT[13]

Возможности

1.

2.

3.

…

Угрозы

1.

2.

3.

…

Сильные стороны

1.

2.

3.

…

Поле «СИВ»

Поле «СИУ»

Слабые стороны

1.

2.

3.

…

Поле «СЛВ»

Поле «СЛУ»

Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей. Аналогичная матрица составляется для оценки угроз.

В целом, SWOT-анализ обеспечивает объективный контекст для определения маркетинговой стратегии предприятия.


1.5.4.  Анализ жизненного цикла товаров


Жизненный цикл товаров (ЖЦТ) – это время существования товара на рынке, концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром. Могут быть товары – долгожители, но вечного товара нет[14]. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более чётко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

Рассмотрим, какие маркетинговые стратегии применяются на различных этапах жизненного цикла товара.

Таблица 1

Маркетинговые стратегии на различных этапах жизненного цикла товара


Этапы жизненного цикла товаров

Маркетинговые стратегии

1. Этап внедрения на рынок

- стратегия быстрого «снятия сливок с рынка»;

- стратегия медленного «снятия сливок с рынка»;

- стратегия быстрого проникновения на рынок;

- стратегия медленного проникновения на рынок.

2. Этап роста

- улучшение качества товара, придание ему новых свойств;

- выпуск новых моделей и модификаций, а так же расширение номенклатуры размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар;

- выход на новые сегменты рынка;

- расширение действующих каналов сбыта и определение новых.

- в рекламе переход от осведомления к стимулированию предпочтения;

- снижение цен, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

Этап зрелости.

- стратегия модификации рынка;

- стратегия модификации продукта;

стратегия модификации маркетинга – микс.

Этап спада.

Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.

Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.

Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.

Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Необходимо отметить, что выживание многих организаций зависит от способности создавать и успешно продвигать на рынке новые товары, контролируя их в течение всего жизненного цикла.


1.5.5. Анализ модели Портера


         Система пяти составляющих конкурентной ситуации, предложенная гарвардским экономистом Майклом Портером, является полезным инструментом для разработки маркетинговых стратегий. Суть концепции заключается в определении степени зависимости фирмы от  этих составляющих, а также превосходства фирмы.

         Выбираемые маркетинговые стратегии будут различаться в зависимости от конкурентного преимущества, которое имеет фирма.[15]


Рис. 4. Пять конкурентных составляющих Портера как критерий выбора маркетинговых стратегий

         Модель М. Портера выделяет следующие базовые стратегии:

- массового маркетинга;

- дифференцированного маркетинга;

- концентрированного маркетинга.

Необходимо проанализировать ситуацию, учитывая пять конкурентных  составляющих, и сформировать маркетинговые стратегии, изменяющие их влияние на фирму.


1.5.6. Анализ матрицы «роста – рыночной доли» (БКГ)


Матрица «роста – рыночной доли» разработана Бостонской консультационной группой из штата Массачусетс. Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпов роста продаж. Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий, или так называемые нормативные стратегии.

Матрица образована двумя показателями:

1) рост объема продаж, который рассчитывается как индекс физического объема продаж товаров всех фирм работающих на рынке;

2) относительная доля рынка, занимаемая фирмой, исчисляется как отношение ее объема продажи к общему объему. Чаще всего применяется относительная оценка отношения доли, занимаемой фирмой, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля фирмы считается высокой, если меньше то низкой.


«Звезды»

«Дикие кошки»



«Дойные коровы»

«Собаки»

              Типичный путь развития товара

               Основные направления эффективных финансовых потоков

Рис. 5. Матрица Бостонской группы

         «Дойные коровы» - товар, имеющий большую долю на медленно развивающемся рынке. Это основной источник дохода от производства и реализации, которые можно использовать для поддержки других товаров.

         «Звезды» - товары, занимающие значительную долю рынка, а спрос на них растет высокими темпами. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем обещают стать «дойными коровами»

         «Дикие кошки» - незначительно воздействуют на рынок (маленькая доля рынка) в развивающейся отрасли (быстрый рост). В перспективе могут стать «звездами» или исчезнуть с рынка.

         «Собаки» - товары с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. От данной группы товаров необходимо избавляться, так как поддержка их на рынке чрезвычайно убыточна.

После определения места товаров в системе координат необходимо выбирать стратегию для каждой из товарных групп. В маркетинговой практике известны три вида стратегий в зависимости от занимаемой доли на рынке.

Стратегия атакующая предлагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Оборонительная стратегия предполагает сохранение фирмой своей рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Стратегия отступления является, как правило, вынужденной. В ряде случаев по определенным товарам фирма осознанно идет на снижение рыночной доли.

Матрица БКГ дает возможность наглядного представления позиций на рынке, пригодна в качестве модели для генерирования маркетинговых стратегий и проста в использовании.[16]

Таким образом, применение в стратегическом планировании маркетинга современных методов анализа позволяет эффективно управлять продуктовым портфелем предприятия, вырабатывать соответствующие маркетинговые стратегии для достижения целей организации в целом.





Список использованной литературы

 

Амблер Т. Практический маркетинг. – Спб.: Питер, 1999, 317 с.

Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – М.: Экономика, 1999, 311 с.

Берман Б., Эванс Дж. Р., Маркетинг – М., Экономика – 1999, 425с.

Гладина Е. А., Медведев М. И., Муртазалиев М. М. Альбом наглядных пособий по маркетингу: Учеб. Пособие – М., 1993, 150 с.

Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии. – // Маркетинг в России и за рубежом, 1999. №6, с.15-18.

Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. – М., Высш. шк.: Инфра-М – 1996, 400с.

Котлер Ф., Основы маркетинга – СПб., Питер – 2000, 805с. 

Котлер Ф Маркетинг – менеджмент – С.-Пб., Питер –1999, 792с.

Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. – Спб., Наука – 1996, 589 с.

Морозов Ю.П., Гаврилов А.И. Стратегический менеджмент. Учебник для ВУЗов. – М.: Юнити, 2002, 472 с.

Новицкий Н.В. Менеджмент организации. Учебное пособие. – М.: Дело, 2000, 376 с.

Панов А.И. Товарная стратегия. – Новгород, Издательство Новгородского госуниверситета, 2001, 218 с.

Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. – Спб.: Питер, 2000, 305 с.

Романов Ю.Ю., Корялогов А.Н., Красильников С.А., Маркетинг: Учебник – М.,  ЮНИТИ – 1998, 560 с.

Семенов К.Д. Современный маркетинг. – М.: Инфра-М, 2002, 308 с.

Томилов В.В., Песоцкая Е.В. Маркетинг в системе предпринимательства. – СПб: Геликон, 2000, 213 с.

Эриашвили Н.Д., Маркетинг – М., ЮНИТИ – 2000, 345с.

http://smarketing.boom.ru

http://www.marketing.spb.ru

www.sostav.ru






Список используемой литературы.

1.     Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 248с.

2.     Ансофф И. Стратегическое управление. – М. Экономика, 1989.

3.     Кныш М.И., Перекатов Б.А., Тютиков Ю.П. Стратегическое планирование инвестиционной деятельности. –Санкт-Петербург: Издательский дом «Бизнес-пресса», 1998. –310 с.

4.     Маркова В.Д. Стратегический менеджмент: Курс лекций. – М.: ИНФРА – М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 1999. – 288с.

5.     Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. – М.: ИНФРА – М. 2000.  480с.

6.     Ансофф И. Стратегическое управление. – М. Экономика, 1989.

7.     Кныш М.И., Перекатов Б.А., Тютиков Ю.П. Стратегическое планирование инвестиционной деятельности. –Санкт-Петербург: Издательский дом «Бизнес-пресса», 1998. –310 с.

8.     Маркова В.Д. Стратегический менеджмент: Курс лекций. – М.: ИНФРА – М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 1999. – 288с.

9.     Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. – М.: ИНФРА – М. 2000.  480с.

10.           Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. – М.: ИНФРА-М. – 2000.

1.     Дойл П. Менеджмент: стратегия и тактика/ под ред. Ю.Н. Кантуревского. – СПб.: Питер,1999. – 560с.

2.     Ильин А.И. Планирование на предприятии: Учебное пособие в 2-х частях. Часть 1. Стратегическое планирование. – Минск: ООО «Новое знание», 2000. – 450с.

3.     Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. – М.: Изд-во «Финпресс», 2002. – 413с.

4.     Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. Курс лекций. – М-Новосибирск.: Инфра-М – Сибирское соглашение, 2001. – 282с.

5.     Титова В.А. Маркетинг:Учебное пособие. – Ростов н/Д: Феникс, 2001. – 448с.

6.     Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации: Учебник для вузов. – М.: Изд. Дом «Инфра-М», 2000. – 411с.

7.     Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник для вузов. – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000. – 640с.














[1] Морозов Ю.П., Гаврилов А.И. Стратегический менеджмент. Учебник для ВУЗов. – М.: Юнити, 2002, с. 154.

[2] Котлер Ф., Основы маркетинга – М.: Бизнес-книга  – 2000, с 549.  

[3] Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии. – // Маркетинг в России и за рубежом, 1999. №6, с.15-18.

[4] Котлер Ф Маркетинг – менеджмент – С.-Пб., Питер –1999, 792с.

[5] Панов А.И., Коробейников И.О. Стратегический менеджмент – М.: Юнити-Дана, 2004. – Стр. 205.

[6] Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. – Спб.: Питер, 2000. – Стр. 125-126.

[7] Панов А.И., Коробейников И.О. Стратегический менеджмент – М.: Юнити-Дана, 2004. – Стр. 206.

[8] Томилов В.В., Песоцкая Е.В. Маркетинг в системе предпринимательства. – СПб: Геликон, 2000. – Стр. 78.

[9] Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – М.: Экономика, 1999. – 198-202 с.

[10] Филиппова Т.А., Чернов С.С. Основы стратегического маркетинга энергетических компаний и предприятий. – Новосибирск: Изд-во НГТу, 2003. – Стр. 71. 

[11] Амблер Т. Практический маркетинг. – Спб.: Питер, 1999. –  Стр. 108.

[12] Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФРА – М, 2004. – Стр. 45.   

[13] Михалева Е.П. Маркетинг. – М.: Юрайт-Издат, 2004. – Стр. 178.

[14] Панов А.И. Товарная стратегия. – Новгород, Издательство Новгородского госуниверситета, 2001. – 114 с.

[15] Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФРА – М, 2004. – Стр. 60.  

[16] Федько В.П. Маркетинг. Ростовн/Д: Феникс. 2002. – Стр. 182.