1.1. Критерии рекламного сообщения.

Реклама – целенаправленная форма коммуникаций, призванная перевести качество товаров и услуг  это ряд оплачиваемых мероприятий, продиктованных стремлением продать продукт или услугу определенной группе лиц. Когда человек покупает место для объявления в газете или рекламном приложении, он занимается рекламой. Если это будет сделано правильно, то человек привлечет потенциальных покупателей, убедит их совершить покупку на его условиях. Реклама должна убедить в необходимости купить данный товар. (3, с. 134)

Чтобы быть эффективным, рекламное сообщение должно:

1.                       Сообщить всем, что вы существуете. Средствами рекламы формируется имидж самого предпринимателя и имидж его компании.  Только он сам и его близкие знают, насколько замечателен его товар. Реклама позволяет всему миру узнать об этом.

2.                       Рассказать всем, что вы продаете. Сильной стороной рекламы всегда было то, что из нее люди узнавали многие полезные для себя сведения.  Чем бы ни занималась фирма, рекламные сообщения помогут узнать о том, что она делает или продает.  

3.                       Объяснить всем, как вас найти. Нельзя рассчитывать на то, что вас заметят просто проезжая или проходя мимо. Если человек желает, чтобы потенциальные покупатели знали, где он открыл свое дело, следует рассказать им об этом в рекламе.

4.                       Объяснить, почему лучше всего купить то, что предлагаете вы, а не ваши конкуренты.

Многие владельцы предприятий убеждены в том, что им необходима реклама. Мы можем увидеть и услышать рекламные сообщения любых товаров и услуг – от стоматологических услуг до продажи обуви. Но большинство из этих объявлений не приносят никакого результата. Они, возможно, забавны и оригинальны, но с их помощью ничего нельзя продать.

Мало просто поместить рекламное сообщение, в котором сказано: «Продаем турпоездки». Мало дать в газете телефонный номер с подписью жирным шрифтом: «У нас великолепное обслуживание». Мало написать: «В фирме «Нева» самые лучшие туристские услуги». Рекламное сообщение должно достичь своей главной цели – продать. Добиться этого можно только одним способом – сделать его эффективным. Большинство предприятий не справляется с этой задачей. Между тем с помощью нескольких испытанных и проверенных на практике подходов нетрудно сделать рекламное сообщение, которое соответствовало бы единственному назначению – продавать. (5, с. 84)

1.2. Формулы составления рекламных сообщений.

Самую надежную из всех формул составления рекламных сообщений можно обозначить аббревиатурой AIDA, которая с английского расшифровывается как Внимание, Интерес, Желание, Действие.

          Внимание. Если реклама не привлечет внимание потенциальных покупателей, ее просто не прочтут. В газетном тексте глаз машинально выхватывает заголовки и иллюстрации. Это два наилучших способа завладеть вниманием читателя. Заголовок бросается в глаза, останавливает внимание читателей и побуждает прочесть сообщение о том, что продается. Продуманно сочетая заголовки и иллюстрации рекламодатель сумеет сделать убедительное сообщение.

Итак, первое свойство хорошей рекламы – уметь привлечь внимание читательской аудитории или слушателей. Если этого не сделать, то никто просто не увидит тех замечательных продуктов, которые продает предприниматель.

Интерес.  Внимание читателей (слушателей) рекламное сообщение должно преобразовать в их интерес  к товару. Нужно предложить им что-нибудь интересное, чтобы не потерять то, что  с таким трудом было достигнуто. Нужно заинтересовать их и удержать их интерес.

Желание.  Внимание читателей было привлечено, получена его заинтересованность. Далее предложение турфирмы должно  увлечь будущих клиентов. Они должны чувствовать, что очень хотят, даже страстно желают купить то, что им предлагают. Нужно заставить их просто помешаться на этой идее. Следует понимать, что рекламное сообщение должно постепенно, шаг за шагом, направлять людей к решению купить товар. На этом этапе главное – добиться того, чтобы читатель был неравнодушен к данному рекламному сообщению.

Действие.  Последний этап обсуждаемого подхода – побудить и мотивировать людей сделать выгодный для фирмы ход.

AIDA – одна из наиболее действенных формул в современной рекламе. С ее помощью удается сделать сообщение, которое заметят и прочтут и которое принесет желаемые результаты. Но существуют и другие – дополнительные – правила, которыми  также можно воспользоваться при создании собственной рекламы.

Вторая формула эффективной рекламы – РАРА – состоит  из следующих элементов: Обещание, Усиление, Доказательство, Действие. Как и AIDA, это одно из наиболее надежных и проверенных правил в рекламном бизнесе, которое успешно используется на протяжении нескольких десятилетий.

Обещание. Сообщение должно начинаться с обещания какой-либо пользы или выгоды, важной для читателя. Иначе говоря, заголовок должен предлагать (обещать) что-то, ради чего люди открывают рекламный раздел газеты. Если потенциальный клиент уже давно мечтал выделить себе немного времени для отдыха в другой стране, заголовок «Экспресс-тур в страны Скандинавии!» обязательно привлечет его внимание.

Усиление.  Далее задача рекламодателя состоит в том, чтобы рассказать подробнее обо всех достоинствах своего турпродукта. Описание конкретной пользы должно занимать здесь еще большее место. Например, рекламодателю туристской компании стоит рассказать в деталях, какие услуги фирма предлагает или  какие страны клиент может посетить. Если оформление документов в данной фирме производится гораздо быстрее, чем в остальных, - необходимо сказать об этом.

Доказательство. Нужно доказать, что слова сообщения – не пустая болтовня. Люди очень недоверчивы. На этой стадии можно привести отзывы клиентов, которые уже остались довольными услугами данной турфирмы, изобразить какой-нибудь привлекательный пейзаж на каком-нибудь курорте (если сообщение наглядное) и подкрепить свое предложение солидными гарантиями.

Действие.  Здесь действие обозначает тоже, что и в формуле AIDA. Все в рекламном сообщении должно подчиняться некоторому замыслу, цель которого – убедить читателей действовать и действовать прямо сейчас. (1, с. 67)

1.3. Шесть рекомендаций по написанию рекламных сообщений.

1.Внимание целевой аудитории.

Не имеет смысла в своей рекламе привлекать  внимание всех читателей без разбора. Необходимо внимание определенной аудитории. Не все люди, которые прочтут данное сообщение станут будущими клиентами фирмы, и, конечно, никто не купит газету только для того, чтобы прочесть данное сообщение.

Но рекламодателю и не нужно внимание всех читателей. Следует ориентироваться только на ту часть аудитории, которая с наибольшей вероятностью сможет заинтересоваться данным предложением.

Именно поэтому так эффективны заголовки, адресованные отдельным группам лиц. Заголовок рекламного сообщения туристской фирмы может быть таким: «Внимание, все желающие отдохнуть со вкусом!» естественно, на данный заголовок откликнуться те, кого заинтересует перспектива отлично отдохнуть. Чтобы добиться внимания своей целевой аудитории, желательно снабдить свою рекламу фотографией (если это плакат), соответствующим изображением (если она идет по телевидению) или соответствующей мелодией (если  это реклама на радио), а также придумать соответствующий заголовок, девиз, слоган.

2. Вызовите интерес, обращаясь к эмоциям читателей.

Реклама не должна быть простым перечнем товаров и услуг. Она должна обращаться к читателям на эмоциональном уровне, вызывая их интерес, любопытство и желания. Обычно решение сделать ту или иную покупку – решение исключительно эмоциональное, которое подкрепляется логикой позднее. Рекламное сообщение должно вызвать интерес читателей при помощи эмоциональных обращений к ним. Обращение к чувствам читателей – целое искусство, и если его использовать умело, оно может пригодиться для любой рекламы.

Например, реклама туристского тура может быть обычной: «Продаются турпоездки». Но можно придумать  и что-то более романтичное: «Турпоездку купите, чувства  супруги верните!»

3. Докажите выполнимость своих обещаний.

          Люди знают, что предприниматель заплатил за свою рекламу, специально ее разрабатывал и утверждал. Они не поверят рекламе, если в ней не будет убедительных доказательств. Для этого желательно привести отзывы клиентов, мнения специалистов и другие доказательства истинности заверений рекламного сообщения. Мы живем в век скептицизма, поэтому могут потребоваться очень большие усилия, чтобы преодолеть недоверчивость покупателей.

4. Гарантии.

            Если предприниматель не может подтвердить гарантиями свой продукт или услугу – их вовсе не стоит рекламировать. Деньги достаются нелегко, поэтому люди не так уж охотно их тратят, тем более, когда реклама вызывает недоверие. Надо развеять все сомнения читателей, обеспечив свой турпродукт твердыми гарантиями. Чем надежнее гарантия, тем лучше.

Можно привести такое гарантийное обязательство: «Гарантируем, что, пользуясь услугами нашей фирмы в течение трех лет, вы непременно обретете хорошее здоровье, удовольствие от жизни, бронзовый загар и прекрасное настроение. Если этого не произойдет – мы вернем вам ваши деньги». Благодаря этой гарантии, можно продать множество турпоездок, и вряд ли  кто-то потребует возврата денег.

5. Призовите читателей к действию.

Необходимо сообщить читателям, как они должны действовать, прежде чем они начнут действовать. Если они должны позвонить, приехать, отрезать купон и т.д. – следует объяснить им в точности  что, когда и как они должны сделать. Не нужно скупиться на подробности. Если читателям не объяснить, что они должны сделать, они этого не сделают.

Побудить читателей к действию можно такими, например, фразами: «Пришлите нам этот отрезной купон до 15 апреля, и вы получите приз бесплатно!» или «Просто позвоните по этому номеру бесплатно и сейчас!»

6. Постскриптум.

В конце рекламных сообщений помещают постскриптум, в котором выделена еще раз основная польза от приобретения турпродукта. Это не просто информация, написанная в дополнение к рекламному тексту, а намеренно расположенное в конце коммерческое предложение. Люди читают постскриптум (P.S.) до и после основной рекламы и дольше всего его запоминают.

После того как, соблюдая прелагаемые рекомендации, был написан основной текст сообщения, можно добавить постскриптум, в котором в сжатой форме будет приведен еще какой-нибудь веский довод  в пользу приобретения своего продукта или услуги и просьба позвонить в фирму. Например: «Позвоните сегодня – и один курортный день вы получите бесплатно!»

Определяя наилучшее содержание сообщения, маркетологи стремятся создать призыв, тему, идею или уникальное торговое предложение, то есть пытаются сформулировать какие-то преимущества, мотивы или причины, исходя из которых аудитория будет оценивать предлагаемый ее вниманию продукт. Существуют три типа призывов: основанные на рациональных аргументах, на эмоциях и на морали.

Рациональный призыв рассчитан на интересы потребителей и показывает, что продукт предоставит заявленные преимущества: сообщения, демонстрирующие качество продукта, эго экономичность, ценность, эффективность.

Эмоциональный призыв призван вызвать эмоции, мотивирующие потребителей к покупке. Маркетологи ищут правильное торговое эмоциональное предложение.

Моральный призыв направлен на чувства адресатов о справедливости, когда людям напоминают о необходимости поддержки общественных мероприятий (охрана окружающей среды, улучшение межрасовых отношений, помощь инвалидов и т.п.). Для товаров и услуг повседневного спроса моральные призывы используются редко. (2, с. 109)

1.4. Классификация рекламных сообщений и характеристика их типов.

В любом бизнесе  имеет смысл изучать опыт успешных действий как своих, так и конкурента. В мире рекламы очень часто действуют по принципу «списывания». Необходимо выяснить, какие методы работы были эффективны в сходном бизнесе, и копировать некоторые моменты их деятельности  в своей.

Существуют три типа рекламных сообщений, которые достигают хороших результатов в туристском и любом другом бизнесе. Их можно назвать так:

1.      Открытое письмо.

2.      Классическая реклама прямого отклика.

3.      Рекламная статья.

Открытое письмо

           Познакомимся с каждым из этих подходов поближе и рассмотрим, каким образом их можно использовать в качестве примера или образца для создания рекламного сообщения собственного бизнеса.

Открытое письмо составляется как обычное письмо. Оно начинается словами «Дорогие читатели», или «Дорогие покупатели турпоездок», или «Дорогие друзья» - любым дружеским приветствием, и пишется как неофициальное письмо, обычно от имени владельца предприятия.

Поскольку сообщение в виде открытого письма не  похоже на обычную рекламу, оно привлекает внимание, и одновременно, благодаря тому, что рекламное объявление пишется как дружеское письмо, его охотно читают. А так как это именно открытое письмо (оно не запечатано в конверт, а опубликовано в газете или журнале, и все могут с ним ознакомиться), читатели поневоле узнают, что в нем написано. В каком-то смысле такая реклама напоминает открытку: с одной стороны, это личное послание, имеющее адресатов, а с другой – открытое обращение, которое любому хочется прочесть.

При этом в открытом письме должны присутствовать все признаки хорошей рекламы. Если задействовать внимание, интерес, желание и активность людей, они, возможно, прочтут рекламу, но не предпримут никаких шагов после этого.

Предположим, рекламодатель хочет поместить открытое письмо в газете «Из рук в руки». Его можно озаглавить: «Открытое письмо читателям газеты «Из рук в руки». Такой заголовок читатели обязательно заметят. Можно также поместить какой-нибудь подзаголовок, чтобы поддержать заинтересованность читателей и побудить их прочесть все рекламное объявление.

Или можно опубликовать рекламное сообщение в виде рекламного письма под заголовком, адресованным какой-нибудь группе людей. Так, подходящим заголовком может стать такой: «Открытое письмо всем, кто устал от работы». Разнообразие  возможных заголовков огромно. Нужно просто посмотреть на людей, которые обращаются в туристскую фирму за услугами и придумать заголовок, отвечающий их потребностям.

Суть этого типа рекламных сообщений состоит в том, чтобы написать яркое убедительное письмо и потом поместить его в качестве рекламного объявления. «Открытое письмо читателям газеты «Из рук в руки» - классический пример этого вида рекламных сообщений. (5, с. 85)

Классическая реклама прямого отклика

Обратимся к следующей разновидности рекламного сообщения. Она направлена на получение ответа от читателя. Нужно, чтобы люди под влиянием прочитанного рекламного объявления сделали покупку, позвонили или пришли в фирму. Такой тип требует непосредственного отклика  на рекламу.

Для такого вида рекламных сообщений типичным является заголовок вверху газетной полосы, плаката, набранный крупным  жирным шрифтом, бросающимся в глаза. Слева от заголовка или в середине  страницы размещают привлекающую внимание иллюстрацию. Длинный текст рекламного сообщения разбивается  подзаголовками, по которым взгляд скользит без усилия. Характеристики и отзывы выделяются курсивом и, таким образом, их легко найти в тексте. Гарантийные обязательства берутся в рамку, благодаря чему они не теряются на странице. В нижнем углу можно поместить отрывной купон либо телефонный номер, по которому можно позвонить бесплатно. И то, и другое побуждает к немедленным действиям.

Такая реклама наиболее успешна, но она, тем не менее, редко используется из-за опасения, что страница будет настолько перегружена, что ее не захочется читать. Однако, если людей по-настоящему заинтересовать, они прочтут рекламное сообщение любого объема. Если реклама ориентируется на определенную группу людей, предлагает им очевидную для них выгоду и к тому же хорошо написана, она будет прочитана.

Существует такое мнение , что этот вид рекламы уже устарел и поэтому, не может быть эффективным. Однако многие опытные бизнесмены предпочитают именно этот тип рекламы, потому что это рекламное сообщение – настоящий рассказ, поданный так, что читатели его замечают, читают и реагируют соответствующим образом. Этот тип рекламы привлекателен для читателей, потому что они чувствуют, может быть и неосознанно, что им предлагают что-то интересное.  (5, с. 86)

Рекламная статья

Можно поместить рекламное объявление, в котором говорится: «Поправьте здоровье, купаясь в Черном море». Если оно будет правильно составлено, у турфирмы появится несколько клиентов. Но в рекламной статье на ту же тему заголовок может иметь оттенок открытия, например: «Установлено, что четыре часа ежедневного купания в течение двух недель в Черном море улучшает здоровье в два раза.» Статья под таким заголовком будет читаться так, как будто журналист, написавший ее, твердо убежден, что купание в Черном море – это   путь   к   исцелению   и   здоровью.   Поскольку  люди   гонятся за новостями, они обязательно  обратят  внимание  на  материал,  обещающий  новую  информацию,  и прочтут его.

При этом рекламная статья, как и другие виды рекламных сообщений, должна соответствовать всем параметрам хорошей рекламы. Заголовок должен привлекать внимание, вызывать интерес и увлекать; а в конце сообщения нужно поощрить читательскую активность: надо рассказать, как приобрести указанный турпродукт.

Реклама бывает любого типа, формы и размера. Но успешной часто становится то рекламное сообщение, которое сделано проверенным способом. Если поместить сообщение в виде открытого письма, или в форме традиционной рекламы прямого отклика, или придать ему характер редакционного материала, - шансы данной рекламы на успех значительно возрастут. (5, с. 88)

1.5. 30 советов по созданию заголовков к рекламным сообщениям.

То, как рекламодатель озаглавит свое объявление, определит успех или неудачу туристской фирмы, на которую он работает. Сообщение с удачным заголовком может быть в 19 раз результативнее того же сообщения с невыразительным заголовком.

Часто взгляд читателя, просматривающего газету или журнал, буквально скользит по заголовкам рекламных объявлений, задерживаясь на них лишь мгновение. Большинство людей тратит на чтение одной страницы только четыре секунды! Если заголовок не заденет, не остановит, не привлечет внимание читателя – можно считать, что читатель потерян, а заодно потеряна и возможность продать свои услуги.

Рассмотрим 30 проверенных советов, с помощью которых можно придумать прекрасные заголовки к рекламным сообщениям (как публикуемые сообщения, так и сообщения на радио, по телевидению)  или дополнить уже существующие.

1.      Начните со слов, бросающихся в глаза

·         Впервые!    

·         Внимание!    

·         Наконец-то!

Следует обратить внимание на интонацию оживления и ощущения новизны в этих словах. Есть и другие броские слова, «открывающие» объявления, например, «новинка» или «открывается». Слова «новый» и «впервые» юридически оправданы лишь в течение полугода со времени, когда был впервые произведен или предложен продукт, поэтому если у фирмы действительно появились, например, новые туры – надо, чтобы об этом сразу все узнали.

2.      Обратитесь к своей аудитории

·         Обеспеченным людям!   

·         Желающим отдохнуть!  

·         Устали от проблем?

Этот тип заголовка поможет найти именно своих потребителей.  При соблюдении этого правила можно привлечь внимание целевой аудитории, то есть той части читательской аудитории, в которой турфирма наиболее заинтересована.

3.      Обещайте покупателю удовлетворение его нужд

·         Вы получите загар, как у Тины Тернер за два дня!

·         Получите три дня в Греции бесплатно!

·         Купите две поездки в санаторий по цене одной!

Удовлетворение потребностей – это именно то, за что люди платят деньги. «Грязевые ванны в санатории» – это продукт, а то, что «Они принесут вам исцеление!» - конкретная польза. Если у человека, к примеру, проблемы с кожей, он платит, по сути дела не за лекарство, а за избавление от этих проблем. Заголовок «Ваша кожа восстановится через 3 часа!» сообщает, что облегчение возможно. Следует предлагать выздоровление, а не таблетки.

4.      Подайте рекламу как новость

·         Настоящий прорыв в сфере туризма!  

·         Найдены семь «утраченных секретов»!  

·         Новая формула здоровья!

Люди жаждут сенсаций. Надо показать новизну и необычность предложения – и тогда можно завоевать внимание. Новый турпродукт – это новость. Новое применение старого продукта – тоже новость: «Теперь вы можете ездить в наш санаторий, чтобы просто посетить недавно открывшийся  аквапарк!» (1, с. 75)

5.      Предложите что-нибудь бесплатно

·         Именинникам – бесплатно!

·         Бесплатно – посещение знаменитого музея в Лондоне!

·         Бесплатно – информация о том, какие места лучше всего посетить в свободное время

Такое бесплатное объявление должно быть адресовано потенциальным клиентам.  Оно может быть бесплатным, но не должно быть неинтересным. Если покупатель не заинтересуется, он  не напишет, не зайдет и не позвонит. Кроме того, предложение должно быть действительно бесплатным, без каких бы то ни было подвохов или условий, чтобы не было проблем с законом и разочарованности покупателей. Любой бизнес может позволить себе предложить какие-нибудь товары или услуги бесплатно.

6.      Задайте интригующий вопрос

·         Каковы семь секретов успеха?

·         Как поездка в Италию может сделать вас на пять лет моложе?

Вопросы – это верное средство привлечь внимание. Но вопрос в рекламном сообщении должен подразумевать конкретную пользу от приобретения предлагаемой вами услуги. Если на вопрос легко ответить «да» или «нет», есть риск, что читатели рекламы не захотят понять смысл вопроса, который в нее вкладывался. Но если в вопросе есть загадка, заинтересованный читатель хочет прочесть эту рекламу, чтобы получить ответ.

7.      Используйте отзывы

·         «Это были самые прекрасные две недели в моей жизни!» (Александр Малышев)

·         «Невообразимое удовольствие – лежать на песке и чувствовать ступнями биение морских волн» (Марина Гончарова)

Наверное, все дело в кавычках, которые сразу бросаются в глаза. Если отзывы хорошо написаны и способны заинтриговать, читатель обязательно прочтет рекламу. Следует всегда использовать настоящие отзывы  реальных людей, сначала спросив их разрешения на помещение отзыва. Любой человек, который хотя бы раз пользовался услугами данной турфирмы, может дать свой отзыв.

Заголовок, заключенный в кавычки, привлечет больше внимания: прямая речь всегда оживляет текст и делает его более привлекательным.

8.      Используйте в заголовке слово «как»

·         Как узнать, пора ли вам поправить  здоровье?

·         Как заставить детей слушаться?

·         Как приобрести клиентов в разных частях света?

Людям нужна информация. Они легко замечают заголовки, где говорится, как сделать то, что, возможно, им необходимо. Любой заголовок будет ярче, если в нем есть слово «как».

9.      Проэкзаменуйте своих читателей

• Насколько вы разносторонне развиты? Пройдете этот тест – узнаете.
• Сумеете ли вы применить свой английский в Великобритании?
• А ваше здоровье в порядке? Узнайте об этом, ответив на вопросы!

Людям нравятся тесты. Пусть в заголовке рекламы будет вопрос, а основной текст сообщения составлен как тест или викторина. Чтобы этот прием сработал, вопросы, разумеется, должны касаться того, что фирма предлагает. Нужно сделать все возможное, чтобы увлечь читателей заголовком. Реклама-тест реально поможет в этом. (5, с. 77)

10.  Используйте слова «эти» и «почему» в заголовках

·         Почему эти места называют «райскими»?

Слова «эти» и «почему» так влияют на текст всего заголовка, что делают его чрезвычайно заметным для внимания читателей, заставляя их прочесть всю рекламу. Объявление, озаглавленное «У нас отличное обслуживание», вряд ли привлечет внимание, в то время как заголовок «Почему наше обслуживание отличное?» наверняка вызовет интерес и мотивацию. Надо просто добавить слово «почему» к уже существующему рекламному заголовку – и он станет интереснее. Можно сравнить: скучное: «Приобретайте турпоездки у нас» и намного интереснее: «Почему все покупают туристские поездки именно у нас?»

11.  Используйте «я» и «мой» в заголовках

·         Они были очень удивлены, когда я сообщил, что поеду за границу. Но когда я вернулся…

·         В конце концов я понял, что здоровье важнее всего

·         И тогда я решил, что мое самочувствие зависит только от меня самого.

Заголовки от первого лица могут быть достаточно эффективны, если вызывают достаточный интерес и содержат в себе предложение. «Вы» и «ваш»  в заголовке не так действенны, потому что предложение может показаться навязчивым и насторожить читателя, в то время  как «я» и «мой» представляют услугу намного более привлекательно. Хороший пример такого сообщения: «Я хотел помочь людям, поэтому открыл свою туристскую фирму».

12.  Поместите название продукта (услуги) в заголовок

·         Тур «Экспресс» продлит вашу жизнь на два года.

·         Пребывание в санатории «Зеленая поляна» избавило меня от двенадцати килограммов лишнего веса.

Заголовок «Как избавится от пигментных пятен» неплох, но «как избавиться от пигментных пятен, съездив в солнечную Грецию» - лучше. Для большей заметности можно поместить и название фирмы, но она не должна быть в фокусе заголовка. Лучше всего написать  удачный заголовок, на котором останавливается взгляд читателя, и ненавязчиво вставить в него название фирмы.

13.  Используйте слово «требуются»

·         Требуются нервные люди

·         Разыскиваются люди, уставшие от забот

·         Нужны люди, не боящиеся попасть в рай

 «Требуются» - слово, вызывающее сильное любопытство. Если использовать его в своем заголовке, люди обязательно захотят обязательно узнать, кому это требуются нервные люди? (может быть, устраивается психологический семинар по преодолению страха?) Не стоит забывать обращаться  к своей целевой аудитории.

14.  Используйте в заголовке слова типа «прорыв», «революция»

·         Революционное открытие в сфере туризма

·         Врачи предлагают новую революционную формулу от болей в спине

·         Только наши турагенты могут обеспечить самое быстрое оформление документов

«Прорыв» - это новизна. С этим словом ассоциируется идея, что услуга данной фирмы лучше других, что у клиента появляются какие-то дополнительные возможности. Похожий эффект достигается словами «революционный» и «рекордный». (5, с. 79)

15.  В заголовке должны чередоваться прописные и строчные буквы

·         ЗАГОЛОВОК, НАПИСАННЫЙ ТОЛЬКО ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ, ЧИТАЕТСЯ ПЛОХО

·         Если в ЗАГОЛОВКЕ Используются как ПРОПИСНЫЕ, так и Строчные Буквы, его Прочесть ЛЕГКО.

16.  В заголовке должно быть столько слов, сколько нужно

·         Плавали – знаем!

·         Как часто вам приходилось повторять: «Нет, я туда не ездил, я только собираюсь»

·         Кто еще не купил путевку в Париж?

Заголовки могут быть длинными и короткими. Коль скоро они привлекают внимание аудитории, вызывают у нее интерес, побуждают прочесть весь текст рекламного сообщения – количество слов может быть любым. Конечно, лишние слова не нужны. Но ограничивать себя тоже не следует.

17.  Выделите главное

·         Путевки в Турцию со скидкой 30%

·         Оформление документов за один день

·         Шведский стол – вы едите столько, сколько хотите

Для того, чтобы объявление сработало, нужно как можно яснее описать, чем данное предложение уникально, почему именно данный продукт несомненно лучше тех, которые предлагаются другими. Это преимущество надо выделить особо.

18.  Слова «кто еще…»

·         Кто еще хочет посетить «Дисней лэнд»?

·         Кому еще кажется, что от зимы не скрыться?

·         Кто еще желает похвастаться перед друзьями фотографиями с Майями? 

Слова «кто еще…» в заголовке очень заметны. Они предполагают, что кто-то уже побывал в тех местах, которые рекламируется, и читающий объявление тоже может туда съездить.

19.  Используйте гарантии

·         Гарантия: после поездки – незабываемые впечатления!

·         Гарантируем: научитесь удивляться!

Мы живем в век скептицизма. Поэтому, если возможно, следует всегда упоминать о гарантиях в заголовке. Если читатели узнают о гарантии из заголовка, вероятность того, что они прочтут рекламное сообщение, возрастает.

20.  Можно упомянуть и недостатки

·         Мы на втором месте, но мы стараемся

·         Наш шеф-повар не умеет готовить только салаты!

Признавая свои слабости, можно завоевать доверие читателей. Реклама слишком часто предлагает чудодейственные товары и услуги. Если то, что предлагается в рекламном заголовке, будет почти чудодейственным, люди больше поверят рекламе.   (5, с. 81)

21.  Сосредоточьтесь на положительном конечном результате

·         Похудейте на 12 килограммов уже через месяц!

·         Кожа станет бронзовой уже через 2 часа!

Не надо вызывать отрицательных эмоций читателей в надежде лучше продать продукт. Люди покупают мечты и надежды, поэтому в заголовке всегда лучше поместить слова «прекрасное здоровье», а не «избавьтесь от жира». Не следует отпугивать читателей заголовками типа: «Обвислый живот безобразен», лучше привлечь их конечным результатом: «Живот будет упругим!» Не стоит забывать, что люди покупают конечный результат, а не средство. Однако, рекламное сообщение должно быть правдоподобным. Из двух заголовков: «В нашем санатории вы сбросите 9 килограммов за две недели» и «В нашем санатории вы сбросите 9 килограммов за ночь» - поверят только первому.

22.  Привлеките внимание целевой аудитории

·         Вниманию владельцев малых предприятий!

·         Внимание: поездки на время каникул для ваших детей!

·         ВНИМАНИЕ любители путешествий!

Такой заголовок легко завладеет вниманием читателей, обещая информацию и вызывая любопытство.

23.  Будьте осторожны с юмором

Не у всех есть чувство юмора, и у разных людей оно разное. Немногих людей подвигнет на покупку какая-нибудь шутка в рекламном сообщении. Одно из главных правил рекламы гласит: «У клоунов ничего не покупают», и предприятия, которые пытаются в своей рекламе слишком много шутить, как  правило, не очень успешны. Почему? Потому что  нужно продавать услугу, а не шутку. Если все же рекламодатель решил, что шутка будет хорошо смотреться в его рекламном сообщении, пусть она не отвлекает читателей от главного.

24.  «Легко и быстро»

·         Услуги турфирмы. Быстрое решение ваших проблем.

·         Как без забот поехать отдохнуть?

Люди хотят добиться быстрых результатов без больших усилий. Если фирма может это предложить, нужно отразить это в ее рекламе.

25.  Заголовок – выворотка

          Заголовок может выглядеть как негатив (белые буквы на черном фоне). Но не стоит выделять  таким способом весь текст рекламного сообщения, потому что такую рекламу очень трудно читать. Однако использование выворотной печати только для заголовка может привлечь внимание многих читателей.

26.  Усильте положительный эффект конечного результата

·         Хватит отдыхать как крепостные крестьяне! Отдыхайте по-царски!

Людям очень нравятся динамичные и эмоциональные заголовки, из которых они узнают о пользе, которую получат, если приобретут то, что рекламируется. Предложенный заголовок звучит веселее заголовка «Путевки в Польшу! Отдыхайте хорошо!» Первый вариант рекламного сообщения трудно пропустить.

27.  Пользуйтесь проверенными клише

·         ВПЕРВЫЕ: экспресс-обслуживание в туристском бизнесе

·         СОВЕТУЕМ бизнесменам!

·         ХОТИТЕ УЗНАТЬ, ЧТО ТАКОЕ настоящий отдых?

Профессиональные создатели рекламы приводят следующие слова, часто используемые в заголовках: Бесплатный, Новый, Как (сделать что-то), Неожиданно, Объявляем, Впервые, Мы уже здесь, Удивительный, Поразительный, Сенсация, Прорыв,  Революционный, Чудо, Магический, Предложение, Быстро, Легко, Требуются, Вызов, Советуем, Правда о…, Спешите, Последний шанс.

По их мнению, можно еще усилить эффект от заголовка, используя такие слова, как «дорогой», «любимый», «любовь», «страх», «гордиться», «друг» и др.

28.  Удовлетворите скрытые потребности покупателя

·         Как заслужить взгляды восхищения каждый раз, когда вы выходите на улицу?

Помимо овладения собственно привлекательности, успех, вызывающий взгляды восхищения, является не прямой, но очень важной потребностью покупателя. Нужно попытаться обнаружить эти дополнительные потребности клиентов, так называемые «области дефицитов» клиентов. Рекламодателю следует каждый раз спрашивать себя: «Что люди получают  в результате пользования услугами нашей  фирмы?»

29.  Приведите доводы

·         Три основания, по которым вам необходимо позвонить нам сегодня

·         Семь причин, по которым вам следует посетить Испанию

·         Шесть доводов в пользу выбора нашей туристской фирмы

Убеждение читателей вовлекает их  в чтение сообщения. Чтобы узнать, каковы резоны фирмы и в чем  преимущество именно ее предложения, читатели захотят от заголовка перейти к самому сообщению. Секрет успеха заключается в обращении именно к потенциальным клиентам данной фирмы.  Нужно привести доводы в пользу предложения фирмы, привлекательность которого сможет оценить ее целевая аудитория.

30.  Используйте прием «до-и-после» и другие сопоставления

·         Правильный и неправильный  способы покупки туристской путевки

·         Мы превратим ваши усталые мозги из джунглей в роскошный парк

Это распространенный способ, с помощью которого можно показать, что в конечном итоге получит потребитель, обратясь в данную турфирму,  и чего он лишится, если этого не сделает. В заголовках такого типа надо просто сравнить то, что есть у людей сейчас (проблема) с тем, что им предлагают (разрешение проблемы).

Существует также несколько различных способов написания хорошего рекламного сообщения:

·         Рассказать интересную историю;

·         Задавать вопросы и отвечать на них;

·         Рассказать людям, что они приобретают;

·         Следовать в тексте направлению заголовка;

·         Сообщить новость. (5, с. 84)

2. Сообщение для сотрудников турфирмы об основных элементах фирменного стиля.

Все люди, включая вас и меня, чем-то постоянно озабочены. Что-то постоянно не дает им покоя. Они беспокоятся из-за денег, детей, работы, знакомых, из-за того, что ждет их в будущем, и т.д. Или же они постоянно думают о новом кино, которое хотели бы посмотреть, о своем здоровье, - о чем угодно. Даже сейчас в вашем сознании прокручиваются какие-то мысли, которые отвлекают вас.

Перед людьми, рекламирующими свой бизнес, стоит нелегкая, но занимательная задача, - заставить людей на время забыть о своих заботах и услышать то, что мы им хотим сказать, что предложить. Если читателя хорошенько не встряхнуть, оставив его погруженным в собственные мысли, все разработанное вами пройдет мимо них.

Как вывести читателя из такого тревожного состояния? Цитата, рисунок, заголовок, имя – все это может вызвать интерес читателя к вашей фирме, вашей рекламе, вашим услугам.

Именно этой цели призвана отвечать так называемая коммуникационная политика. Коммуникационная политика – это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно способствующее достижение ее главной цели – получения прибыли.

В последнее время отмечается рост значимости коммуникационной политики. Вы, наверное, догадываетесь, с чем это связано? Во-первых, с усилением конкурентной борьбы за потребителя. Во-вторых, с повышением рисков, связанных с созданием новых туристских продуктов, а также инноваций в сфере допродажного и послепродажного обслуживания. В-третьих, это связано с ростом требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию услуг.

К сожалению, до сих пор не удалось создать однозначную систему классификации  форм коммуникаций, но к ним обычно относят:

·         Рекламу;

·         PR (связи с общественностью);

·         Стимулирование продаж;

·         Персональные продажи.

Уважаемые коллеги, как вам уже известно, речь пойдет об основных элементах фирменного стиля. Создание фирменного стиля является важной частью работы в области связей  с общественностью. Понятие фирменного стиля, как правило, включает:

·         Товарный знак – зарегистрированное в определенном порядке обозначение, служащее для отличия товаров (услуг) одной фирмы от продуктов других фирм. Товарный знак называют фирменным, если он совпадает с отличительным элементом фирменного наименования предприятия.

·         Логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы товаров фирмы.

·         Фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи.

·         Фирменный лозунг (слоган), выражающий техническое и коммерческое кредо предприятия.

·         Фирменный цвет (или цвета).

·         Фирменный комплект шрифтов.

·         Фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций) и т.д.

Фирменный стиль оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем. Во-первых, он несет в себе исключительное послание, которое лежит в основе предположений потребителя о качестве и преимуществах продукта, услуги или самого предприятия. Во-вторых, он передает это послание специфическим образом, так что на него не влияют аналогичные послания конкурентов. В-третьих, он несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя. (4, с. 609)

Я думаю, вы будете со мной согласны в том, что разработка фирменного стиля требует творческого подхода и усердной работы. Кроме того, он должен постоянно распространятся посредством всех доступных каналов связи с потребителями.

Рассмотрим подробнее такой элемент фирменного стиля, как логотип. Фирменный стиль включает один или более символов, которые связываются в сознании потребителей с компанией или торговой маркой. Чтобы покупатель мог быстро ассоциировать любую информацию с фирмой  или ее торговыми марками (в нашем случае, с услугами, турами, санаториями и т.п.), необходимо разработать логотипы.

Компания может выбрать некий объект, такой как лев, яблоко, пальма, который будет символизировать организацию. Целесообразно подкрепить символику цветом (элемент фирменного стиля – фирменный цвет) или определенными звуковыми (музыкальными) эффектами. При этом нужно учитывать, что каждый цвет имеет определенное значение и по-разному воспринимается людьми. Замечали ли вы, что, например, красный цвет очень привлекает внимание, однако является агрессивным, и долго смотреть на знак, где много красного цвета, неприятно?

Выбранные символы (товарный знак и логотип)  должны использоваться в рекламе, которая призвана подчеркнуть особенности компании или торговой марки. Рекламное обращение должно быть продублировано в других публикациях, таких как ежегодные обзоры, брошюры, каталоги. Фирма должна помещать свой логотип на наружной рекламе и на визитных карточках сотрудников.

В жизни люди руководствуются, прежде всего, эмоциями. Обращаясь к переживаниям и волнениям своих клиентов, вы адресуете свое послание в виде сообщения  музыкальной заставки или иллюстрации к ним на глубинном эмоциональном уровне. Если вы будете действовать успешно, то ваша реклама и фирменный стиль будут действовать на них как гипноз!