Теория потребительского выбора: возникновение, сущность, развитие

Содержание

Введение.............................................................................................................. 3

Глава 1. Теория потребительского выбора и предельной полезности...... 4

1.1. Теория потребительского выбора....................................................................................... 4

1.2. Предельная полезность.......................................................................................................... 7

Глава 2. Цена в теории полезности и принцип предпочтения.................. 11

2.1.Цена в теории полезности................................................................................................... 11

2.2. Принцип предпочтения....................................................................................................... 11

2.3. Второй закон Госсена.......................................................................................................... 12

2.4.Кривые безразличия............................................................................................................... 13

2.5. Предельная норма замещения............................................................................................. 15

2.6.Коэффициент эластичности замещения......................................................................... 16

Глава 3. Равновесное состояние потребителя и сопутствующие ему эффекты 17

3.1. Бюджетная линия................................................................................................................ 17

3.2. Равновесное состояние потребителя............................................................................... 18

3.3. Эффекты замещения и дохода........................................................................................... 19

3.4. Теория потребительского выбора в действительности.............................................. 21

Заключение...................................................................................................... 27

Список использованной литературы........................................................... 29

Введение

Все люди – это потребители и поэтому каждый для себя выбирает свой набор полезностей, при чем наиболее оптимальный. В нем отражается полезность данного продукта, блага в определенный период времени, для того чтобы было все рационально и правильно.

Теория потребительского выбора опирается на потребительскую психологию индивидуума. Представители теории считают, что интенсивность желания иметь какие-либо предметы зависит от полезности и количественно является более или менее точным отражением полезности – способности этих предметов приносить удовлетворение. Именно этот скачок от полезности к желанию содержит в себе психологические рассуждения.

В условиях рыночной экономики основу спроса составляют потребности человека. Среди них можно выделить те, с которыми связано само существование человека, потребности в пище, одежде, жилище. Наряду с ними имеются другие потребности, которые возникают, изменяются, исчезают вместе с развитием цивилизации, духовным, экономическим и техническим прогрессом. Границы между этими потребностями весьма подвижны. Причем одно и то же благо в одних условиях может быть первичным, в других – второстепенным, в третьих – бесполезным. Все зависит от множества факторов, начиная с природно-климатических и кончая вкусовыми.

Цель данной работы рассмотреть возникновение, сущность и развитие теории потребительского выбора.

Поставленная цель требует раскрытия следующих основных задач:

1. раскрыть сущность теории потребительского выбора и предельной полезности;

2. описать цену в теории полезности и принцип предпочтения;

3. дать характеристику равновесного состояния потребителя и сопутствующие ему эффекты;

4. выявить взаимосвязь между ценой, полезностью и спросом.

Глава 1. Теория потребительского выбора и предельной полезности

1.1. Теория потребительского выбора

Для потребителя имеет немаловажное значение и тот факт, что для удовлетворения одной и той же потребности можно использовать различные блага. С этих позиций необходимо различать товары-заменители (субституты) и товары - дополнители (комплементы). Товары-субституты отличаются друг от друга каким и-то свойствами, качественными характеристиками, ориентируясь на которые (не забывая при этом о ценах на них), потребитель и выбирает те из них, которые ему более подходят. Например, в качестве субститутов можно назвать масло и маргарин, чай и кофе; различные крупы; ручку и карандаш; калькулятор и логарифмическую линейку; автомобиль и мотоцикл; киту и фильм; театр и кино и т.п. Товары-комплементы — это те товары, которые дополняют другие товары и тем самым делают возможным использование последних.[1] В качестве дополняющих товаров можно назвать пленку (для кинокамеры и фотоаппарата), химические препараты (для пленки), кассеты (для магнитофона), бензин (для автомобиля).

Подавляющее число благ не является товарами-заменителями или товарами-дополнителями, так как они самостоятельно и независимо от других благ удовлетворяют многообразные потребности людей. Кроме того, многие блага могут удовлетворять многоплановые потребности. Приобретая те или иные блага, люди тем самым как бы оценивают их полезность для себя. Отсюда и возникла теория полезности, с помощью которой пытались и пытаются обосновать процесс формирования цен.

Теория полезности представляет одно из течений экономической мысли, которое зародилось в XVIII в. Пропорции, в которых один товар обменивается на другой (их меновая стоимость), считалось, зависят от того, как участники обмена оценивают полезность этих товаров (Ф. Галиани). Ценность того или иного блага ставится в зависимость от индивидуальных оценок участников хозяйственного процесса. При этом ценность определяется как суждение лиц, ведущих хозяйство, о значении находящихся в их распоряжении благ, т.е. ценность напрямую связывалась с сознанием хозяйственных субъектов (К. Менгер).

В отличие от классической и марксовой политической экономии в теории полезности центр внимания был смещен на изучение хозяйственного поведения единичного, обособленного субъекта. Данная экономическая школа впервые поставила покупателя с его потребностями в центр экономической системы.

Отсюда на первый план выходят потребности (отношения потребления), которым должно подчиняться производство и на которые последнее должно быть сориентировано. В своей основе данная экономическая концепция цены как никакая другая сориентирована на конечные потребности человека, общества. В этом ее большая и неоценимая заслуга.

Другая особенность концепции полезности заключается в том, что основным объектом исследования стала сфера не производства, а обращения. Предполагается, что именно в ней индивидуальные оценки благ формируют их ценности. Поэтому цена рассматривается от начала до конца как продукт исключительно субъективных определений ценности благ участниками обмена. Каждый покупатель решает для себя проблему, какое количество своего товара (денег) он готов отдать в обмен за нужное ему благо. Цена регулируется оценками «предельного покупателя» и «предельного продавца». При этом «предельные пары» устанавливают рыночное равновесие между числом желающих купить товар по данной цене и числом лиц, стремящихся продать его по этой цене. В сущности, это баланс спроса и предложения, опирающийся на механизм взаимодействия индивидуальных оценок.[2]

Что касается издержек производства, то, как мы уже знаем из соответствующей теории, они сводились и определялись субъективными ощущениями «неудобства», «жертвенности», «воздержания», величина которых зависела от полезности блага. Общая же ценность благ, участвующих в процессе производства, регулируется предельной полезностью конечного продукта, используемого для удовлетворения личных потребностей. При этом в основе цены на средства производства лежит не прямая, а косвенная их полезность, проявляющаяся в тех продуктах потребления, которые производятся с помощью данных средств производства.

Дальнейшее свое развитие теория полезности получила в теории предельной полезности, или полезности, рассматриваемой по отношению каждого дополнительно приобретаемого блага. В данном случае каждый потребитель при приобретении последующей добавочной единицы блага оценивает ее на основе убывающей функции полезности. Впервые данная тенденция была замечена немецким экономистом Г. Госсеном и сформулирована в виде закона убывающей полезности, или первого закона Госсена. Согласно этому закону, полезность, а следовательно, и ценность каждой последующей единицы блага падает и достигает нуля в точке полного насыщения.[3]

Первоначально действию этого закона приписывался универсальный характер, т.е. он распространялся на все проявления человеческих эмоций, «от голода до любви» (Ф. Визер). Однако в дальнейшем его универсальность была поставлена под сомнение, а в отношении отдельных благ его действие принимает прямо противоположный характер. В связи с этим были выделены две группы потребностей: потребности наслаждения и потребности страдания (Ф. Кугель). Потребности наслаждения не подчиняются действию первого закона Госсена, так как в процессе потребления происходит не угасание чувства неудовлетворенности, а усиление чувства наслаждения.

1.2. Предельная полезность

Экономическая концепция, базирующаяся на исследовании предельных (дополнительных) полезностей потребляемых благ и их влияния на спрос, получила название теории маржинализма (фр. marginal – предельный), или теории предельной полезности. Впоследствии в экономическом анализе большое внимание уделялось предельным величинам и их связи со спросом. Что касается падения полезности каждой дополнительной единицы блага по сравнению с предыдущей, то здесь для понимания особых усилий не требуется, достаточно обратить внимание на наши ежедневные покупки любых продуктов питания: хлеба, молока, мяса, яиц, овощей, фруктов.

Необходимо различать общую и предельную полезность. По мере роста объема потребления общая полезность блага растет, тогда как предельная убывает. Эта тенденция получила название «закон убывающей предельной полезности». В условиях действия данного закона каждая последующая единица продукта обладает все меньшей и меньшей добавочной полезностью, а следовательно, потребитель станет их приобретать только при снижении цен на них. Дело в том, что цена, которую готов покупатель уплатить за товар, определяется не общей его полезностью, а предельной полезностью последней единицы товара. Последние единицы товара имеют весьма низкую ценность, поскольку от их потребления можно отказаться без существенного для себя ущерба.

При рассмотрении цен спроса возникает необходимость определения ценности предлагаемых благ для покупателей. Как уже отмечалось, категория «ценность» во всех концепциях, в которых она используется для анализа, играет роль критерия полезности, нужности для общества произведенного блага и затраченных на него ресурсов, ибо оценка товаров или услуг осуществляется, во-первых, через обмен, во-вторых, посредством доходов (денег) различных социальных групп населения. Наконец, в-третьих, категория «ценность» выступает связующим звеном в системе рыночных отношений между вещами как таковыми и общественной, социальной формой их реализации, которая находит самое непосредственное проявление в акте купли-продажи необходимых обществу благ. Следовательно, цена спроса — это весьма сложное явление, характеризующееся множеством составляющих технико-природного, экономического, социально-психологического характера. Категории «общественная полезность», «ценность» позволяют поставить в центр всей системы рыночных отношений потребителя-покупателя, без которого, собственно, теряет всякий смысл само производство благ.[4]

Здесь следует остановиться на оценке полезности с точки зрения общества. Если отдельный индивид выражает субъективную оценку полезности, то вся совокупность субъектов, претендующая на покупку данного блага, выступает как общественная покупательная сила, которая и формирует социально-объективную ценность того или иного блага для общества. В марксистской теории данная сторона характеристики блага находит свое выражение в общественной потребительной стоимости. Потребительная стоимость, выражая естественную сущность блага, тем не менее в процессе обмена приобретает социальное содержание. Купленное благо становится общественной потребительной стоимостью, т.е. нужным, ценным обществу продуктом. Покупая тот или иной товар, услугу, общество через любого своего агента тем самым оценивает общественную значимость или ценность данного блага.

Ценность в этом случае выступает в качестве связующего звена между потребительной стоимостью и ценой. С одной стороны, она определяет полезность, нужность произведенного блага для общества, с другой – она выражает социальную меру осуществленных затрат на производство данного товара. Отсюда нетрудно перекинуть мостик к предельной полезности, определяемой ценностью блага, которая зависит от соотношения запаса данного блага и потребности в нем. Но запас благ зависит от массы труда и его структуры, направленной на производство этих благ, равно как и степень удовлетворения имеющихся потребностей. Поэтому здесь важно выделить пункт, в котором, взаимодополняя друг друга, перекрещиваются теории трудовой стоимости, предельной полезности спроса и предложения.

Соединение полезности с трудовой стоимостью позволяет по-новому посмотреть на факт сопоставимости между собой различных полезностей, представленных потребительными стоимостями. Через категорию общественной значимости (ценности) осуществленных затрат абстрактного труда в социальном смысле вполне допустима не только относительная, но и абсолютная (в социальном, а не физиологическом смысле) сопоставимость. В то же время общественная значимость (ценность) затраченного труда через категории его сложности и квалификации позволяет обратить внимание как на потребительные стоимости, так и на их качественные характеристики.[5]

Необходимо обратить внимание также на ту совокупность свойств любого блага, на которые покупатель обращает внимание, приобретая его.

Предельная полезность того или иного блага может оцениваться не просто в целом, а на основе оценки предельной полезности отдельных свойств (элементов) данного блага. Поэтому предельную полезность блага можно рассматривать как суммарную оценку предельных полезностей составляющих его элементов или свойств. Такой подход к оценке предельной полезности товаров и услуг, впервые осуществленный американским экономистом Дж. Кларком, имеет не только теоретическую, но и практическую значимость в условиях появления колоссального многообразия благ как с одинаковым, так и с различным функциональным и технико-технологическим назначением.

Для наглядной демонстрации такого подхода к оценке предельной полезности воспользуемся условными иллюстрациями, которые приводил в свое время русский экономист Н.Н. Шапошников.

Несмотря на то, что покупатель автомобиля может его оценить в сумме 36 000 руб. (20 000+7000+5000+4000), цена автомобиля будет не выше 4700 руб. Она складывается из следующих предельных оценок полезности: способности к передвижению (50 руб.), отсутствия тряски (150 руб.), защиты от непогоды (500 руб.), скорости передвижения и других удобств автомобиля (4000 руб.).

В современных условиях невиданной по своим масштабам диверсификации выпускаемых продуктов знание специфики отдельных элементов (свойств) полезности продаваемых и покупаемых благ является важным подспорьем в коммерческой деятельности, ценообразовании, рекламе, реализации продукции. Речь идет о поисках путей различной степени насыщенности, удовлетворения потребности в данном благе различных классов потребителей в зависимости от уровня их доходов, а также тех или иных их наклонностей, амбиций, привычек, традиций. Поэлементный подход к анализу полезности, ценности дает возможность с успехом ориентироваться в современном мире диверсифицированных продуктов и их составных компонентов, так как знание полезности составляющих элементов позволяет формировать целостные полезности благ с различной степенью насыщенности, а следовательно, и удовлетворять разнообразные потребности многих социальных групп покупателей. Данный подход применим в отношении как одних и тех же продуктов (благ), так и целых групп благ, близких по своему функциональному назначению.

Наряду с субъективной оценкой предельной полезности благ заслуживает внимания общественная ее оценка, осуществляемая отдельными социальными группами или классами потребителей. В соответствии с таким подходом к оценке предельной полезности цены всех благ, из которых состоит богатство нации, регулируются всем обществом как совокупностью различных по своему имущественному положению классов потребителей (Дж. Кларк). Если, например, все общество разделить по имущественному положению на классы потребителей, каждый из которых готов заплатить соответствующую цену, то цены будут устанавливаться на таком уровне, который отражает оценку предельной полезности регулирующего класса, т.е. класса предельных покупателей данного блага. Регулирующим классом предельных покупателей является тот класс, максимальная цена которого за это благо, ставшая рыночной ценой, обеспечивает равенство спроса и предложения.

Глава 2. Цена в теории полезности и принцип предпочтения

2.1.Цена в теории полезности

Если брать блага как полезности, ценность которых формируется в сознании каждого отдельно взятого индивида, то вопрос о критерии большей полезности одного блага по сравнению с другим остается открытым. Попытки представить полезность разнообразных благ в условных единицах измерения, называемых «ютилями», в лучшем случае позволяют каким-то образом свести концы с концами в логике объяснения предельной полезности отдельных благ и осуществить максимизацию полезности при переходе к математическому описанию процесса оценок. Конечно, вполне можно допустить договоренность в отношении измерения полезности в каких-либо других условных единицах и, исходя из них, осуществлять какое-то построение моделей максимизации полезностей.

В таком случае, что не позволяет обратиться к соизмерению наших умственных, интеллектуальных способностей с помощью, например, «ютилей»? Каждый, очевидно, согласился бы сопоставить свои умственные способности (хотя бы для собственной самооценки) со способностями других, если бы все мы согласились с объективностью данной единицы измерения в качестве критерия умственных способностей. Но названная единица измерения не обладает свойством объективной оценки, и мы вольны в своих субъективных оценках.

2.2. Принцип предпочтения

Нарастающая неудовлетворенность анализом цен и спроса на основе теории предельной полезности и методологического принципа причинно-следственных связей обусловила поиск новых направлений развития экономической теории. В результате был взят на вооружение функциональный принцип вместо причинно-следственного подхода, принцип предельной полезности был заменен принципом предпочтения одного набора благ другому.

Во-первых, это сняло такой сложный вопрос, как выявление основы стоимости и цены, ибо теперь можно брать две категории и рассматривать во взаимосвязи, взаимодействии, не ломая голову над тем, где причина, а где следствие. Во-вторых, это существенно расширило использование математического аппарата в экономических исследованиях.[6]

2.3. Второй закон Госсена

Анализ рационального поведения потребителя позволяет установить, что постепенное насыщение потребности в благе. А повышает предельную полезность блага Б. Отсюда можно сделать вывод, что между набором различных благ в конце концов устанавливается баланс оценок их предельной полезности. Иначе говоря, это означает поиск оптимального потребительского выбора по принципу уравнивания предельных полезностей разнообразных благ, который впервые был сформулирован во втором законе Госсена.

Суть этого закона сводится к следующему: для максимального удовлетворения потребностей в условиях, когда запаса благ недостаточно для полного насыщения, необходимо остановить потребление всех благ в точках, где интенсивность удовлетворения от потребления становится одинаковой. Из этого закона вытекает закон равных предельных полезностей благ, покупаемых на одну денежную единицу или на определенную фиксированную сумму. В соответствии с ним каждый товар пользуется повышенным спросом вплоть до того момента, когда предельная полезность данного товара, приходящаяся на одну денежную единицу, не становится равной предельной полезности всех других товаров, приходящейся на ту же денежную единицу. Наступление такого момента называется состоянием равновесия однорублевых предельных полезностей всех товаров.[7]

Речь идет о выборе товаров и услуг из тех, которые потребитель может приобрести, не выходя за пределы своего бюджета (дохода), и которые принесут ему наибольшее удовлетворение, выгоду. А это требует такого распределения денежного дохода, при котором последний рубль (денежная единица), затраченный на приобретение каждого вида продуктов, приносил бы потребителю одинаковую предельную (добавочную) полезность. Правило максимизации полезности может быть записано следующим выражением:

Уравновесив свои предельные полезности в соответствии с только что сформулированным правилом максимизации полезности, потребитель оказывается в состоянии равновесия, которое выражает собой неизменность структуры расходов до тех пор, пока остаются неизменными условия: вкусы, цены, доходы.

2.4.Кривые безразличия

Затруднения в логике доказательства предельной полезности в качестве основополагающей категории ценообразования и формирования спроса привели к необходимости перехода от предельной полезности к предпочтению, когда речь идет о выборе наиболее предпочтительного набора потребительских благ среди множества наборов. Эта так называемая ординалистская функция нашла свое выражение в кривых безразличия.

Кривая безразличия на рис. 1 представляет собой местоположение точек на плоскости, которые олицетворяют собой такие наборы благ (товаров), которые для покупателя равноценны. Совокупность кривых безразличия образует карту безразличия.

Рис. 1. Кривые безразличия

На осях координат откладывается количество товара Х товара У, либо Х и У могут представлять целые корзины (наборы) потребительских благ. Например, точки А и Б на кривой безразличия указывают на то, что потребителю безразлично, покупать 2 ед. то вара Х 5 ед. товара У или 7 ед. товара Х 1 ед. товара У.

Сокращение (увеличение) одного блага компенсируется увеличением (сокращением) другого.

Любая кривая, лежащая выше и правее (ниже и левее) по отношению к определенной кривой, показывает более (менее) полезный набор товаров для потребителя. Конечно, если брать за исходную кривую безразличия , то все покупатели предпочли бы остановить свой выбор на кривой безразличия II, нежели на кривой безразличия III. Это так, но это всего лишь желания, тогда как возможности определяются величиной дохода, которым располагает каждый потребитель.

Здесь мы имеем дело с классами потребителей, сгруппированных по критерию уровня доходов, каждому из которых соответствует своя линия безразличия. Люди, имеющие высокие доходы, в состоянии приобретать наборы благ, имеющие большую полезность, и наоборот, потребители с низкими доходами вынуждены ограничиваться более скромными наборами.

Кривая безразличия представляет такую функцию, которая указывает на неизменность величины зависимой переменной (U) при любых значениях независимых переменных {Х и Y). Это означает, что дифференциал этой функции всегда равен нулю:

По существу мы имеем дело с функцией предпочтения множеств потребительских наборов, представленных кривыми безразличия. Карта кривых безразличия указывает на порядок предпочтений, отдаваемых покупателями в зависимости от их устремлений, но ничего не говорит о величине полезности одной комбинации благ по сравнению с другой.[8]

2.5. Предельная норма замещения

Анализ порядков потребительских предпочтений обусловил переход к предельной норме замещения. Если имеются два блага Х и У, то предельная норма замещения указывает на то количество блага У, которое нужно для того, чтобы компенсировать утрату последней единицы блага X. Предельная норма замещения (ПНЗ) характеризует крутизну наклона кривой безразличия и выражается формулой

2.6.Коэффициент эластичности замещения

В связи с тем, что бесконечно малые изменения количеств благ Х и У не позволяют оперировать конечными величинами, целесообразно перейти к относительному показателю, отражающему процентные изменения переменных. Разделив приращения (cLY, dY) на абсолютные их величины (Х и У), получим формулу коэффициента эластичности замещения:

Отсюда можно сделать вывод, что каждому покупателю или классу потребителей соответствует вполне определенная кривая безразличия. При этом разнообразные комбинации благ, входящие в данный набор, могут трансформироваться в соответствии с коэффициентом эластичности замещения, но не выходить за рамки этой кривой безразличия.

Глава 3. Равновесное состояние потребителя и сопутствующие ему эффекты

3.1. Бюджетная линия

Для определения покупательной способности потребителей обычно строят бюджетные линии.

Бюджетная линия, или линия возможностей потребителя, показывает различные комбинации продуктов, которые могут быть приобретены при том или ином доходе. Бюджетная линия (рис. 9.2) строится следующим образом.

На осях координат откладываются интересующие нас товары или их наборы. Представим себе упрощенную двухпродуктовую модель потребностей человека. Обладая определенным доходом, он удовлетворяет все свои потребности с помощью только благой Y. Для того чтобы построить бюджетную линию, определяют точку на оси абсцисс, которой соответствует то количество товара X, которое можно было бы приобрести, если весь доход израсходовать исключительно на данный товар. Предположим, что на весь доход потребитель приобрел бы 10 ед. товара Х (точка Л).

Рис. 2. Бюджетная линия

Аналогичным образом рассуждая в отношении товара У, можно найти точку Б на оси ординат, которая соответствует тому количеству товара У, которое в состоянии приобрести потребитель, если свой доход израсходует на покупку только этого товара. В нашем случае — 7 ед. товара У.

Соединив точки А и Б прямой, получим бюджетную линию, любая точка которой показывает комбинацию благ Х и У, которую может приобрести покупатель при данном уровне доходов. Естественно, чем больше доход у потребителя, тем выше и правее от данной линии будет проходить его бюджетная линия, и чем меньше доход, тем ниже и левее проходит бюджетная линия по отношению к изображенной на графике.

Уравнение бюджетной линии имеет следующую формулу:

Д-Х = Ц*У- Цу,

где Д — доход;

Х и У— количество товаров;

Ц, Цу— цены товаров Х и У.

3.2. Равновесное состояние потребителя

Имея кривые безразличия, выражающие предпочитаемые наборы благ относительно друг друга, а также бюджетные линии, выражающие покупательные возможности потребителей, можно совместить эти графики. При этом происходит сверка потребностей с возможностями. Проведенная бюджетная линия определенной группы потребителей или потребителя непременно коснется одной из множества кривых безразличия. Данная точка касания и будет выражать собой состояние «равновесия потребителя», ибо она отражает совпадение желания (то, что он хочет купить, – кривая безразличия) и возможности (то, что он может купить, – бюджетная линия). Любая точка (например, A), лежащая выше и правее точки К, показывает выбор, предпочтительный по полезности, но недоступный с точки зрения имеющегося дохода и сложившихся цен, а любая точка (например, YV), лежащая ниже и левее точки К, показывает выбор с меньшей общей полезностью, тогда как имеется возможность (доход) при сложившихся ценах Приобрести набор с большей общей полезностью.

Рис. 3

Это равенство свидетельствует о том, что потребительский выбор оптимизируется в том случае, если предельная норма замещения одного блага другим обратно пропорциональна их ценам. Оно является условием максимизации функции дохода. Замещение одного блага другим предопределяется соотношением цен на них. Чем дороже благо X, тем выше предельная норма замещения, тем большее количество блага У нужно для того, чтобы заменить единицу блага X. Иначе говоря, повышение цены на благо введет к увеличению спроса на благо У.

3.3. Эффекты замещения и дохода

Эффект, обусловленный изменением цен, носит название эффекта Слуцкого-Хикса и включает две составляющие: эффект замещения и эффект дохода. Экономический смысл эффекта замещения заключается в том, что при повышении или снижении цены на определенное благо спрос на него соответственно уменьшается или увеличивается при одновременном росте или сокращении потребления других благ.

При снижении цены на благо Х в 2 раза потребитель может не только увеличить в 2 раза его количество, но и приобрести его дополнительно за счет сокращения потребления блага Y. Очевидно, потребность покупателя в данном благе столь велика, что он пожертвует даже частью блага У в пользу блага X. При понижении (повышении) цены на то или иное благо возможно построение новых бюджетных линий, которые будут касаться уже других кривых безразличия; точки касания будут отражать новые реальные возможности потребителя.

Эффект дохода от изменения цены проявляется в адаптации объема спроса к общему изменению реального дохода потребления, определяемого как общая сумма благ, которые можно приобрести на номинальный доход. Экономическое содержание эффекта дохода определяется возможностью приобрести большее количество данного блага при снижении цен на него и сохранении прежней величины дохода.

Эффект дохода находит свое проявление в трех формах. Во-первых, он может совпадать с эффектом замещения, если весь сэкономленный доход в результате понижения цен идет на приобретение данного блага. Во-вторых, эффект дохода снижает действенность эффекта замещения, если только часть сэкономленного на ценах дохода направляется на дополнительное приобретение благ. В-третьих, эффект дохода порождает отрицательный эффект, если снижение цен на товар сопровождается падением спроса на него. Отрицательный эффект возникает при снижении цен на низкокачественные товары и услуги, потребность в которых свертывается или вовсе отсутствует.

Таким образом, эффект дохода заключается в том, что при повышении или снижении цен на стабильно покупаемый товар покупательная сила дохода падает или возрастает, что находит свое выражение в сокращении или росте количества приобретаемых благ.

3.4. Теория потребительского выбора в действительности

Предположение о том, что кривая предложения труда может иметь нисходящий характер, на первый взгляд выглядит как теоретическая выдумка, хотя на самом деле оно имеет под собой реальные обоснования. Экономический анализ показывает, что кривая предложения труда в долгосрочном периоде действительно имеет тенденцию 'к понижению. Сто лет назад большинство людей работало шесть дней в неделю, сегодня же нормой стала пятидневка. Одновременно сократилась продолжительность рабочей недели, а средняя зарплата рабочих (с поправкой на инфляцию) возросла.

Экономисты дают этому факту следующее объяснение. По их мнению, развитие передовых технологий привело к увеличению производительности труда и, соответственно, спросу на труд, что, в свою очередь, предопределило рост равновесной заработной платы. Увеличение заработной платы означает повышение материальных стимулов к труду, однако многие рабочие предпочли воспользоваться результатами экономического процветания в форме реализации возможностей для отдыха. Другими словами, при увеличении зарплаты влияние эффекта дохода оказалось сильнее влияния эффекта замещения.

Еще одно свидетельство в пользу того, что эффект дохода заметно влияет на предложение труда, дает нам изучение такой необычной группы населения, как лица, выигравшие крупные суммы в различных лотереях. Выигрыши значительно увеличивают их доходы, а значит, приводят к существенному сдвигу вправо линий ограничения бюджетов баловней судьбы. Но так как заработная плата таких людей не изменяется, наклон бюджетных линий остается постоянным, а значит, эффект замещения отсутствует. Поэтому при анализе поведения лиц, выигравших крупные суммы в лотереях, мы можем не рассматривать влияние эффекта замещения на предложение труда. Исследования, посвященные проблемам лотерейных выигрышей, позволили получить удивительные результаты. Оказывается, что среди лиц, выигравших свыше $ 50 тыс., почти 25 % любимцев Фортуны в течение последующего года вообще не работали, а еще 9 % счастливцев были заняты на рабочем месте неполную неделю. Из тех же, кто выиграл свыше $ 1 млн, 40 % вообще перестали работать. Итак, следствие крупных денежных выигрышей — существенное влияние эффекта дохода на предложение труда.[9]

Похожие результаты были получены и по итогам исследования, посвященного влиянию получения наследства на изменение предложения труда, результаты которого были опубликованы в мае 1993 г.. Ученые установили, что лица, унаследовавшие более $ 150 тыс., прекращают работу в четыре раза чаще, чем наследники сумм, не превышающих $ 25 тыс. Данный результат вряд ли удивил бы Эндрю Карнеги, известнейшего американского предпринимателя XIX в. В свое время он предупреждал, что «родители, оставляющие своим сыновьям огромные богатства, "зарывают в землю" их талант и энергию и вынуждают вести жизнь гораздо менее активную и полнокровную, чем им в действительности по силам». Э. Карнеги оценивал влияние эффекта дохода на предложение труда как весьма существенное, а при анализе перспектив будущих поколений — как прискорбное. Сам Э. Карнеги пожертвовал на благотворительные цели огромные средства и завещал различным.

Важная проблема, с которой сталкивается каждый человек, состоит в определении части его доходов, которую он собирается использовать на сегодняшние нужды, и сбережений на будущее. Чтобы понять, как принимаются такие решения и как сумма сбережений зависит от процентной ставки по вкладам, мы можем воспользоваться теорией потребительского выбора.

Посмотрим, как решает эту задачу Сэм, рабочий, желающий обеспечить свою старость. Для упрощения ситуации условно разделим его жизнь на две части. В первой части молодой Сэм работает, во второй — умудренный опытом ветеран производства наслаждается покоем. Сумма заработка Сэма за годы работы — $ 100 тыс.; он делит ее между текущим потреблением и накоплением. В старости Сэм собирается жить на свои сбережения, включая процентный доход.

Предположим, что процентная ставка равна 10 %, то есть каждый заработанный Сэмом в молодости доллар превратится в $1,10 в старости. Мы рассматриваем «потребление в молодости» и «потребление в старости» как два вида «товаров», между которыми Сэм должен сделать выбор. Процентная ставка определяет относительную цену этих «товаров».

На рис. 4 показана линия ограничения бюджета Сэма. Если он откажется от сбережений, его потребление в молодости составит $ 100 тыс., а в старости $ 0. Если Сэм будет откладывать весь свой доход, его потребление в молодости составит $ 0, а после выхода «в отставку» – $ 110 тыс. Приведенная бюджетная линия учитывает как крайние условия, так и все промежуточные возможности.

Рис. 4. Выбор между накоплением и потреблением

На рис. 4 представлена бюджетная линия человека, решающего, какую часть ресурсов он направит на потребление в каждый из двух периодов своей жизни, а также кривые безразличия, отражающие его предпочтения, и точка оптимума.

На рис. 5. приведены кривые безразличия, отражающие предпочтения Сэма в отношении его потребления в молодости и в старости. Поскольку он хотел бы всегда потреблять больше, Сэм выбирает те кривые безразличия, которые расположены выше других. С учетом предпочтений Сэм выберет оптимальное сочетание потребления в каждом из периодов, которое будет определяться точкой, находящейся одновременно на линии ограничения бюджета и на кривой безразличия, расположенной, по возможности, выше остальных. Эта точка оптимума позволит ему направить на потребление $ 50 тыс. в молодости и $ 55 тыс. в старости.

Что произойдет при росте процентной ставки с 10 % до 20 %? На рис. 4 представлены два варианта развития ситуации. В обоих случаях бюджетная линия сдвигается вправо, а ее наклон возрастает. Но при возросшей ставке процента потребление Сэма в старости на каждый доллар, сбереженный в молодости, увеличивается.

На графиках отражена реакция Сэма на увеличение процентной ставки в зависимости от его возможных предпочтений. В обоих случаях потребление в старости возрастает. Однако на потреблении в молодости рост процентной ставки сказывается по-разному: график (а) отражает его увеличение, а график (б) — уменьшение.

Сбережения Сэма равны разности его доходов и расходов в молодости. На графике (а) показано, что при росте процентной ставки потребление в молодости сократилось, а значит, сбережения выросли. На графике (б) отражена другая ситуация, когда потребление Сэма в молодости выросло, а сбережения уменьшились. Этот случай на первый взгляд может показаться странным, потому что Сэм в ответ на рост доходности сбережений начинает откладывать на старость меньше, чем он делал это раньше. Однако такое поведение на самом деле не лишено логики. Мы сможем понять его, если рассмотрим, как сказывается рост процентной ставки на проявлении эффектов дохода и замещения.

Проанализируем влияние эффекта замещения. Когда процентная ставка увеличивается, потребление в старости становится менее дорогим по сравнению с потреблением в молодости. Следовательно, эффект замещения побуждает Сэма больше потреблять в старости и меньше — в молодости. Другими словами, эффект замещения стимулирует рост сбережений.

Рассмотрим действие эффекта дохода. При увеличении процентной ставки возрастание материального благополучия Сэма отражается в переходе на новую кривую безразличия 1у расположенную выше исходной кривой 1. Поскольку потребление и в старости и в молодости относится к нормальным товарам, Сэм будет стремиться к его повышению в оба периода своей жизни.

Рис. 6.

Разумеется, конечный результат будет зависеть от суммарного воздействия обоих эффектов. Если при росте процентной ставки влияние эффекта дохода окажется сильнее воздействия эффекта замещения, Сэм будет увеличивать сбережения. Если же будет превалировать эффект замещения, Сэм уменьшит сбережения. Таким образом, теория потребительского выбора позволяет сделать вывод о том, что рост процентной ставки может способствовать как росту, так и снижению сбережений.

Хотя этот "неоднозначный результат представляет определенный интерес для экономической теории, он вызывает разочарование с точки зрения экономической практики. Оказывается, важный вопрос о налоговой политике зависит, в частности, и от того, как население реагирует на изменение процентной ставки. Некоторые экономисты выступают за снижение налогообложения доходов по вкладам, утверждая, что такая политика приведет к увеличению средств, направляемых на накопление. Однако, по мнению других ученых, из-за влияния эффектов дохода и замещения такое изменение налоговой политики возможно вызовет не рост, а снижение сбережений. К сожалению, проведенные исследования не позволяют сделать однозначный вывод о влиянии процентной ставки на процесс накопления.

Теория потребительского выбора анализирует процесс принятия решений индивидами. Мы убедились, что она имеет широкую область применения: объясняет выбор между пиццей и Pepsi, работой и досугом, сбережениями и потреблением и многими другими альтернативами.

Однако она может вызвать у вас определенный скептицизм. Ведь как-никак вы сами являетесь потребителем. Вы самостоятельно, без построения линий ограничения бюджета и кривых безразличия, решаете, какие товары вы приобретете сегодня в магазине. Но является ли ваше умение принимать подобные решения аргументом, доказывающим бесполезность нашей теории?

Теория потребительского выбора отнюдь не предназначена для подробного описания процессов принятия решений потребителями. Она всего лишь модель, отражающая эти процессы. А как мы знаем, от модели не требуется абсолютно точного отображения оригинала.

Рассматривая теорию потребительского выбора как описание процесса принятия решения покупателем, ни один потребитель (за исключением, быть может, некоторых экономистов) не применяет в повседневной жизни все изложенные в ней методы оптимизации. Однако каждый из нас прекрасно осведомлен о том, что наш выбор ограничен нашими финансовыми ресурсами. Имея в виду это ограничение, мы стремимся достичь максимального удовлетворения наших потребностей. Теория потребительского выбора описывает эти не всегда однозначные психологические процессы таким образом, чтобы мы получили возможность провести их экономический анализ.

Чтобы узнать вкус пудинга, надо его попробовать. Чтобы лучше понять теорию, попытайтесь применить ее на практике. В последнем разделе этой главы мы использовали теорию потребительского выбора для анализа четырех конкретных проблем. Когда в будущем вы познакомитесь с более сложными разделами экономики, вы неоднократно убедитесь, что она применима к решению многих других задач.

Заключение

В современной теории потребительского выбора предполагается, что[10]:

денежный доход потребителя органичен;

цена не зависит от количества благ, покупаемых отдельными домохозяйствами;

все покупатели прекрасно представляют предельную полезность всех продуктов;

потребители стремятся максимизировать совокупную полезность.

Теория потребительского выбора анализирует процесс принятия решений индивидами. Согласно этой теории, в основе цен товаров лежит их ценность, определяемая как суждение субъектом значимости благ, находящихся в его распоряжении. Полезность благ рассматривается с точки зрения потребителя, товары классифицируются на товары-субституты, т.е. товары относительно взаимозаменяемые, и товары-комплементы, т.е. товары, которые в процессе потребления взаимно дополняют друг друга. Линия бюджетного ограничения потребителя показывает возможные комбинации товаров, которые он может приобрести при данном уровне своих доходов и существующих ценах. Кривые безразличия отражают предпочтения потребителя. Чем выше расположена кривая безразличия, тем предпочтительнее для потребителя наборы товаров, которые она предоставляет. Каждая точка кривой безразличия имеет определенный угол наклона, равный предельной норме замещения – пропорции, в которой потребитель готов обменять один товар на другой.

Потребитель оптимизирует выбор путем поиска точки. Принадлежащей одновременно и линии ограничений бюджета, и расположенной выше других доступной ему кривой безразличия. В этой точке наклон кривой безразличия (предельная норма замещения товаров) равен наклону бюджетной линии (относительно цене товаров). Закон спроса можно объяснить с помощью эффекта дохода и замещения или с помощью закона убывающей предельной полезности. Эффект дохода заключается в том, что снижение цены продукта позволяет потребителю купить больше его количество при прежней величине денежного дохода. Эффект замещения указывает на то, что снижение цены продукта делает его относительно более привлекательным и, таким образом, увеличивает склонность потребителя к замещению им других продуктов. Закон убывающей предельной полезности утверждает, что начиная с определенного момента дополнительные единицы каждого продукта будут приносить потребителю постоянно уменьшающееся добавочное удовлетворение. Отсюда следует необходимость понижения цены, для того чтобы побудить потребителя к увеличению покупок такого продукта.

Теория потребительского выбора разработана с учетом времени, необходимого для потребления различных товаров и услуг.

Согласно теории полезности, в основе цен товаров лежит их ценность, определяемая как суждение субъектом значимости благ, находящихся в его распоряжении. Полезность благ рассматривается с точки зрения потребителя (покупателя). С его позиций товары классифицируются на товары-субституты, т.е. товары относительно взаимозаменяемые, и товары-комплементы, т.е. товары, которые в процессе потребления взаимно дополняют друг друга.

Согласно закону убывающей полезности полезность каждого последующего блага при наращивании его запаса падает и достигает нулевого значения в точке полного насыщения. В данном случае речь идет о предельной полезности блага, т.е. относящейся к каждой дополнительной его единице.

Учитывая тот факт, что потребителю необходимы многие блага, возникает задача оптимизации потребительского выбора. При недостаточности запаса благ для полного насыщения необходимо приостановить потребление всех благ на уровнях, где интенсивность удовлетворения от их потребления становится одинаковой (второй закон Госсена).

Из теории предельной полезности выведен принцип предпочтения, в соответствии с которым осуществляется выбор наиболее предпочтительного набора благ, нашедший отражение в кривых безразличия. Кривая безразличия выражает индифферентность покупателя к различным комбинациям наборов благ, так как утрата получения дополнительного количества одного блага компенсируется получением дополнительного количества другого блага.

Кривые безразличия (карта кривых безразличия) выражают всевозможные желания покупателей приобрести наиболее предпочтительную комбинацию благ. Однако желания каждого покупателя ограничены его бюджетными возможностями (доходом). Поэтому бюджетная линия является ограничителем выбора предпочтительных наборов благ. Точка касания бюджетной линией покупателя одной из множества кривых безразличия указывает на совпадение желаний и возможностей покупателя, т.е. на равновесное состояние потребителя.

Эффект замещения заключается в сокращении (увеличении) потребления определенного блага при одновременном росте (сокращении) потребления других благ, если цена на него возрастает (уменьшается). Эффект дохода от изменения цен определяется общей суммой благ, которые можно приобрести на номинальный доход.

Список использованной литературы

Абалкин Л. И. Курс переходной экономики: Учебник. - М.: Финстатинформ, 1997. - 315 с.

Бункина М. К., Семенов В. А. Макроэкономика: Учеб. пособие. — М.: ДИС, 1995. - 418 с.

Ворст, П. Ревентлоу «Экономика фирмы» изд. «Высшая школа» 1993 г.-297 с.

Грузинов В.П., Грибоедов В.Д. Экономика предприятия - М.: Финансы и статистика, 1998.

Долан Дж. Эдвин. Микроэкономика. — СПб.: Изд-во АО «Санкт-Петербург оркестр», 1994. - 378 с.

Долан Эдвин Дж., Линдсей Дэнвид Е. Рынок: микроэкономическая модель. — СПб.: «Автокомп», 1992. - 518 с.

Долгопятова Т. Г. Государственные предприятия в переходный период: изменение организационно-хозяйственных структур //ЭКО.1997№ 3.

Иохин В.Я. Экономическая теория: Учебник. – М.: Юристъ, 2000.

Катаев В. Д,. Учебник по основам экономической теории. - 4-е изд.,доп. - М.: Владос, 1997. - 352 с.

Курс экономической теории. Общие основы экономической теории, микроэкономика, макроэкономика. Переходная экономика: Учебное пособие /Под ред. А. В. Сидоровича. - М.: ДИС, 1997. - 374 с.

Макконелл Кэмпбелл Р., Брю Стэнли Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. – М.: Республика, 1993 Т.2.

Мэнкью Н.Г. Принципы экономикс – СПб: Питер Ком, 1999.

Нуреев Курс микроэкономики – М.: 1999

Петров А.М. Микроэкономика. Учебник для вузов. – Челябинск: Рекпол, 2000.

Пиндайк Р., Рубинфельд Д. Микроэкономика – М.: Экономика, 1992. Гл.3.4.

Харламова Г. В, Экономический анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятий. Харьков: - 2000

Шумпетер И. «Теория экономического развития». - М., 1982.

Экономика: Учебник / Под ред. доц. А. С. Булатова. - М.: БЕК, 1997. - 350 с.

Экономическая теория: Учебник для студентов высш. учеб. заведений /Под ред. В.Д. Камаева. – М.: ВЛАДОС, 2000.

[1] Долгопятова Т.Г. Государственные предприятия в переходный период: изменение организационно-хозяйственных структур //ЭКО.1997№ 3

[2] Бункина М. К., Семенов В. А. Макроэкономика: Учеб. пособие. — М.: ДИС, 1995. - 418 с

[3] Курс экономической теории. Общие основы экономической теории, микроэкономика, макроэкономика. Переходная экономика: Учебное пособие /Под ред. А. В. Сидоровича. - М.: ДИС, 1997. - 374 с

[4]БункинаМ.К.,СеменовВ.А.Макроэкономика.—М.:ДИС, 1995. - 418 с

[5] Курс экономической теории. Общие основы экономической теории, микроэкономика, макроэкономика. Переходная экономика: Учебное пособие /Под ред. А. В. Сидоровича. - М.: ДИС, 1997. - 374 с

[6] Бункина М. К., Семенов В. А. Макроэкономика: Учеб. пособие. — М.: ДИС, 1995. - 418 с

[7] Курс экономической теории. Общие основы экономической теории, микроэкономика, макроэкономика. Переходная экономика: Учебное пособие /Под ред. А. В. Сидоровича. - М.: ДИС, 1997. - 374 с

[8] Бункина М. К., Семенов В. А. Макроэкономика: Учеб. пособие. — М.: ДИС, 1995. - 418 с

[9] Курс экономической теории. Общие основы экономической теории, микроэкономика, макроэкономика. Переходная экономика: Учебное пособие /Под ред. А. В. Сидоровича. - М.: ДИС, 1997. - 374 с

[10] Нуреев Курс микроэкономики – М.: 1999 с. 122.