Оценка структуры баланса

      Данные табл.2.12. и рис.2.4. свидетельствуют, наибольшим спросом у целевого сегмента пользуются головные уборы и одежда из пушно – мехового овчинно – шубного сырья  главным образом, отечественных производителей[3]. Как показал ранее анализ табл.2.9., рис.2.3. ассортимент магазина «Меха Сибири» аналогичным образом отличается доминированием головных уборов (в частности, женских) и предметов одежды.

        Следовательно, отсутствие кардинального несоответствия структурных показателей ассортимента товаров, предпочитаемого целевым сегментом и результатов анализа торгового ассортимента магазина «Меха Сибири» в данном аспекте обусловливает необходимость исследования качественных показателей товаров, предлагаемых предприятием с целью определения причин формирования выявленных ранее «разрывов».

          Для реализации данной задачи мною была использована, так называемая, матрица «Бостон консалтинг групп» (первоначально используемая для градации стратегических хозяйственных подразделений крупных бизнес – структур корпоративного типа), модифицированная таким образом, чтобы, с одной стороны, сохранить ее основные достоинства, включая простоту визуального восприятия и привычную терминологию, а с другой стороны – использовать ее для анализа «групп продукта»[4].

         В качестве базовой единицы исследования выступает «группа товара», под которой подразумевается часть линии ассортимента, ориентированная стороны, на удовлетворение схожей по природе потребности.

         На рис.2.5. представлена используемая мною схема разбиения торгового ассортимента пушно – меховых и овчинно – шубных товаров магазина «Меха Сибири».

       В качестве характеристики каждой группы товара (горизонтальной оси модифицированной матрицы) выступает параметр К – «удельный вес группы товара в общем объеме товарооборота предприятия» в течение базового периода. В данном случае – 2 года (1999 – 2000гг).

       Для каждой группы товара параметр К вычисляется по следующей формуле:

      К_i = (Y_i / Y₀) * 100%,   где      (2.1)

     Y₀ – суммарный объем товарооборота в денежном исчислении за отчетный период (1999 - 2000г.);   

Рис.2.5. Схема разбиения торгового ассортимента магазина «Меха Сибири»

     Y_i – объем товарооборота i – ой группы за отчетный период.

     Результаты расчета представлены в табл.2.13.

Таблица 2.13

Результаты расчета параметра К

        В качестве второй характеристики группы товара (вертикальной оси матрицы) выступает параметр Т – «удельный вес группы товара в темпе изменения объемов товарооборота магазина» в течение анализируемого периода по линейному тренду.

       Линейный тренд позволяет сделать вывод о направлении движения показателя под воздействием множества факторов.

      Формула линейного тренда функции товарооборота представляет собой традиционное уравнение полинома первой степени:

Y₀ = A₀ * X + B₀= A₀ * X + B₀, где      (2.2)

      Y₀ – расчетный объем товарооборота;

      Х – расчетный период (квартал);

     A₀ – расчетное изменение (приращение или спад) товарооборота по сравнению с 

            предыдущим расчетным периодом;

      B₀  - константа уравнения, которая может быть интерпретирована как теоретический объем товарооборота в начальный период (I квартал).

      По аналогичной формуле определяется тренд по отдельной группе товара:

      Y_i = A_i * X + B_i     (2.3)

      При этом Y₀ = ΣY_i, то есть единичной приращение суммарного товарооборота  состоит из единичных приращений (с обоими знаками) товарооборота всех групп товара, включенных в ассортимент магазина.

      Результаты расчета тренда с помощью пакета прикладных программ Excel 2000 представлены в Приложении 8.

      Параметр Т характеризует характер и размер вклада каждой группы товара в изменение суммарного темпа товарооборота и определяется для каждой группы отдельно по формуле:

     Т = (A_i / A₀) * 100%,   где      (2.4)

     A_i – коэффициент тренда i – ой группы в течение отчетного периода;

     A₀ – коэффициент тренда суммарного товарооборота в отчетном периоде.

     Результаты расчета представлены в табл.2.14.

Таблиц 2.14

Результаты расчета параметра Т

     Таким образом, для каждой группы товаров определилось пространство координат, где одна из них – К – характеризует долю каждой группы в объеме товарооборота («долю рынка»), а другая – Т – долю в темпе изменения объема товарооборота («рост рынка»).

     После вычисления данных значений для каждой группы товаров получаем параметрический график (рис.2.5.)

Рис.2.5. Модифицированная БКГ – матрица магазина «Меха Сибири»

          Полученная матрица позволяет сделать следующие выводы.

          Группа 1 (Головные уборы мужские) является яркой «звездой», что свидетельствует об отсутствии каких – либо разрывов в спросе на данную группу товаров и предложении со стороны магазина «Меха Сибири». Товары данной группы характеризуются высокими объемами товарооборота и темпами его роста. Таким образом, мужские головные уборы, представленные в торговом ассортименте магазина находятся на стадии роста.

        Группа 6 (Пиджаки, костюмы) следует отнести к «коровам», так как характеризуется достаточно высокими объемами продаж, но в то же время темп роста не превышает лимитного уровня - 20% и практически не подвергается изменениям. Это обусловлено тем фактом, что целевой сегмент данной группы товаров, которую позволительно отнести к демисезонным, составляют потребители при уровне дохода выше среднего. Для Хабаровского края меховая одежда является необходимостью в зимний сезон. Денежно подкрепленная потребность в ношении меховой одежды как зимой, так и в демисезонье,  у представителя формирующегося среднего класса в настоящее время отсутствует. Данное заключение подтверждают и результаты проведенного анкетного опроса (Прил.7). Из 24 опрошенных двое приобрели товары данной группы. При этом их уровень дохода на одного члена составляет 4000 тыс.руб. и выше. То есть сегмент группы 6 довольно узок, но ассортимент магазина «Меха Сибири» практически полностью соответствует его потребностям, что и определяет устойчивость положения группы «Пиджаки, костюмы» в общем составе товарной номенклатуры предприятия. Отсюда следует, анализируемая группа пушно – меховых товаров находится на стадии зрелости и не требует кардинальных изменений количественных и качественных показателей.

          Остальные группы товаров попадают в квадрант «собаки». Более того, группы №№ 3, 4, 5, 7, 8 относятся к «мертвым собакам», то есть позволительно рекомендовать полный отказ от их реализации. Их «возрождение» возможно лишь в случае тщательного анализа и корректного определения целевого сегмента, который является столь узким, что затраты на обновления ассортимента товаров данных групп практически не окупятся. Рентабельный объем продаж пушно – меховых изделий достигается при условии достаточно глубокой и широкой номенклатуре, что невозможно при малой величине обслуживаемого потребительского сектора рынка. Жизненный цикл товаров, представленных в данных группах товаров, не получил динамичного развития.

          В то же время необходимо отметить, потенциальной «коровой»  является группа 2 (Женские головные уборы). Проблема заключается в следующем. Потребительский сегмент женских головных уборов является наиболее крупным по сравнению с потребителями других групп товаров, в том числе и мужских головных уборов, и с одинаковой широтой охватывает покупательниц любого рода занятий и различного уровня денежного дохода, о чем опять же свидетельствуют данные рассмотренного выше анкетного опроса. Покупателем данной группы товаров, представленной  магазином «Меха Сибири», выступает женщина рабочей профессии в возрасте 40 – 50 лет с размером дохода не более 2000 рублей. Невысокий уровень цены является одним из наиболее определяющих факторов для данного сегмента в процессе принятия решения о покупке. Таким образом, существующий ассортимент женских головных уборов магазина охватывает довольно небольшую часть целевого сегмента, обеспечивающую сравнительно низкую долю товарооборота. Таким образом, группа женских головных уборов требует внедрения мероприятий по совершенствованию посредством выявления потребительских предпочтений всех секторов целевого сегмента и в результате соотнесения с прогнозируемым объемом продаж принятия решения о соответствующих процедурах сужения и расширения.

          В заключение следует подчеркнуть, выявленные недостатки действующей на торговом предприятии «Меха Сибири» системы управления ассортиментом

Таблица 2.15.

Данные для определения структуры розничного рынка пушно – меховых и овчинно – шубных товаров

     Из табл.2.15. очевиден тот факт, что анализируемый магазин составляет лишь 2,9% от общего объема реализации изделий из пушно – мехового  и овчинно – шубного сырья розничных предприятий г. Хабаровска. При этом магазин «Меха», характеризующийся аналогичным с «Меха Сибири» составом поставщиков занимает лидирующее положение на данном рынке. Таким образом, определяя в качестве одной из причин сложившейся ситуации недостатки существующего ассортимента, целесообразно сделать вывод об отсутствии корректной организации работы с поставщиком на основе системы информационного обмена с обратной связью.

2.3. Анализ действующих методов продаж в магазине «Меха Сибири»

        Магазин «Меха Сибири» относится к розничному предприятию с продажей товаров через прилавок, что, в первую очередь определяется планировкой торгового зала (Прил.9). Пришедший в магазин покупатель встречает приве­тливое отношение со стороны торгового персонала. При этом благоприятное впечатление оставляют опрятный внешний вид работников магазина, порядок и чистота в торговом зале.

   После выявления намерения покупателя продавец - консультант показывает соответствующие товары. При этом он обращает внимание на особенности отдельных товаров, предлагает взамен отсутству­ющих другие однородные товары. В обязан­ности продавца входит и предложение покупателю сопутствую­щих товаров.

    Завершается продажа товаров расчетом с покупателями и вы­дачей им покупок. Эти операции выполняется на рабочем месте продавца-кассира.

    Определяющим фактором при принятии решения о формировании того или иного способа продажи является повышение уровня обслуживания в магазине.

     В процессе исследования мною была разработана анкетная форма (Прил.10) и проведен опрос посетителей магазина «Меха Сибири». Число респондентов составило 50 человек, из них 8 человек (16%) – постоянные клиенты (совершили более 2 покупок в течение последних трех месяцев). Анализ результатов анкетирования позволяет сделать следующие выводы.

   Практически отсутствуют разрывы ожиданий покупателей с представленной в магазине системой обслуживания по следующим аспектам:

·     Отмечается достаточно уважительное отношение к клиентам со стороны сотрудников торгового зала, стремление подобрать наиболее подходящую и соответствующую вкусам модель и фасон изделия;

·     Не наблюдаются какие – либо промедления в процессе оформления покупки при наличии того факта, что каждый посетитель обслуживается индивидуально;

·     Довольно наглядно и доступно оформлен «Уголок покупателя»б содержащий информацию об ассортименте прелагаемой продукции и услуг, основах  российского законодательства о защите прав потребителей. Кроме того, на стенде размещены Свидетельство о регистрации предприятия и «Книга предложений».

·     Пунктуальность работников в отношении режима работы магазина.

    Но при этом необходимо отметить ряд факторов, снижающих оценку уровня сервиса, на которых был сделан акцент со стороны опрашиваемых.

        Имеют место неудобства в связи с выбором товара и возможностью близкого ознакомления. При этом по причинам особенностей личного склада характера не каждый посетитель решается задействовать продавца – консультанта до момента окончательного выбора и принятия решения о примерке.

Одновременно подчеркивается недостаточная компетенция консультантов в отношении порядка эксплуатации, ухода и ремонта изделий, изготовленных из различных видов пушно – мехового сырья. 

        Таким образом, снижение уровня обслуживания в магазине «Меха Сибири» объективно обусловлено существующей методикой продаж. Данный факт определяет необходимость выявления альтернатив выбора способов розничной продажи при условии учета следующих факторов:

Ø обеспечение достаточного уровня обслуживания покупателей в торговом зале;

Ø соответствие специализации магазина и торговому ассортименту;

Ø торговая площадь – 38,5 м²;

Ø соответствие торгово – технологическому процессу магазина в целом и др.

          Анализ действующего ассортимента и методов продажи розничного магазина «Меха Сибири», проведенный в главе 2 дипломного проекта, позволяет сделать следующее заключение:

v специализацию магазина определяют товары из пушно – мехового и овчинно –

шубного сырья, в качестве фактора повышения товарооборота в периоды межсезонья для определяющего ассортимента применяется ассортимент обувных товаров;

v в течение 1999 – 2000гг. наблюдается тенденция снижения товарооборота в

целом по магазину, что выступает первым признаком неудовлетворения действующего ассортимента требованиям потребительского сегмента. По ассортименту товаров, определяющему специализацию магазина «Меха Сибири», наблюдается тенденция снижения объема продаж на 6,29% по сравнению с 1999г, что  превышает темп снижения товарооборота  в целом на 1,38%. При этом темп сокращения объема выручки по наиболее крупным по обороту группам (головные уборы, верхняя одежда) в среднем составляет 8,1%. Наибольший процент снижения наблюдается по следующим позициям: детская верхняя одежда; куртки мужские; головные уборы женские;

v в составе ассортимента наибольший объем составляют головные уборы и

предметы одежды;

v показатели оборачиваемости товарных запасов характеризуются тенденцией к

сокращению. Скорость оборота текущих запасов снизилась на 4,6 дня, также снижается коэффициент оборачиваемости на 0,13. К «залежалым» товарам следует отнести женские головные уборы, пальто, полупальто, куртки женские и мужские,  изделия для дома. Обувные товары отличаются положительной динамикой коэффициент оборачиваемости;

v представленный ассортимент характеризуется достаточно широким и глубоким

разнообразием  пушно – меховых и овчинно – шубных товаров. Однако, качественные показатели свойств свидетельствуют о недостаточно стабильным уровнем спроса со стороны потребительского сегмента, в частности, в результате низкого показателя обновления ассортиментных позиций при условии, что характер покупательских предпочтений на данную категорию товаров подвергается интенсивному колебанию ежесезонно;

v анализ покупательской среды свидетельствует об охвате ассортиментом

анализируемого магазина лишь небольшой части целевого сегмента потребления изделий из пушно – мехового и овчинно – шубного сырья;

v в целом торговый ассортимент магазина характеризуется наличием лишь одной

группы товаров, жизненный цикл которых описывается как стадия «роста» – мужские головные уборы. Группа «Пиджаки, костюмы» удовлетворяя достаточно узкий, но требовательный потребительский сегмент, располагается на стадии «зрелости». Остальные виды швейных меховых изделий, представленные в магазине практически не получили развития. Исключение составляет группа «женские головные уборы», мероприятия по совершенствованию которой потенциально могут обусловить рост объема их реализации и снижения длительности оборота;

v существующая на предприятии методика продажи товаров «через прилавок» не

соответствует в полной мере требованию обеспечения высокого уровня обслуживания покупателя, создания чувства комфорта, доверия и надежности, тем самым значительно ухудшая имиджевый образ магазина и торговой марки в том числе.

       Сложившаяся ситуация объективно свидетельствует о наличии, так называемых, «разрывов»[5] с уровнем ассортиментного обеспечения конкурентов и системой потребительских требований к товару, что, в свою очередь, является следствием отсутствием систематизированного информационного обмена и анализа покупательской и конкурентной сред.

[1] В магазине «Меха Сибири» имеет место совмещение должностей продавца и кассира.

[2] Источник: Майкл Леви, Бартон А. Вейтц Основы розничной торговли. – Санкт – Петербург: «Питер». – 1999. – с.344.

[3] Столь высокий показатель удельного веса  г.Иркутска в составе производителей обусловлен тем, что на двух из исследуемых предприятиях торговый ассортимент формируется практически только за счет данного поставщика.

[4] Источник: Рыбальченко И.А. Способ модификации матрицы «Бостон консалтинг групп» в условиях дефицита маркетинговой информации. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - №.2 – 1998г. – с.18 – 24.

[5] Источник: Майкл Леви, Бартон А. Вейтц Основы розничной торговли. – Санкт – Петербург: «Питер». – 1999. – с.344.