Содержание
Введение. 3
1. Роль ценовой политики для
предприятия. 4
1.1. Сущность и понятие ценовой
политики. 4
1.2. Цели ценовой политики на
предприятии. 8
2. Стратегии формирования цен. 9
2.1. Методы определения цен. 9
2.2. Стратегии ценообразования. 12
3. Анализ ценовой политики ЗАО «Новосибирская
шоколадная фабрика». 15
3.1. Характеристика деятельности ЗАО
«Новосибирская шоколадная фабрика» 15
3.2.Описание товара и его ассортимент. 16
3.3. Организация сбыта продукции ЗАО
«Новосибирская шоколадная фабрика» 18
3.4. Анализ цен и методов ценообразования
в ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика». 20
3.5. Методы стимулирования сбыта
продукции в ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика». 22
Заключение. 25
Список литературы.. 26
Введение
Совершенно
точно, что без разумной, тщательно взвешенной, постоянно при необходимости корректируемой ценовой
политики в бизнесе делать нечего. В условиях рынка ценообразование является
весьма сложным процессом, оно подвержено воздействия множества факторов. Но
выбор общего направления в ценообразовании, общей политики, подходов к
определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения
объемов реализации, товарооборота, роста рентабельности производства и
укрепления рыночных позиций предприятия является очень актуальным.
Ценовая
политика- главная составляющая маркетинговой деятельности, актуальность которой
в России все более возрастает в последнее время. Суть целенаправленной ценовой
политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы
такие цены и так варьировать ими в
зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить
или даже превысить намеченный объем прибыли, а также решить другие стратегические
и оперативные задачи.
Актуальность
изучения данной темы обусловлена тем, что в условиях рыночной экономики
коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной
ценовой политики, то есть от применяемых в организации методов и стратегий.
Цель курсовой
работы заключается в изучении и анализе
ценовой политики предприятия.
Для достижения
поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1) дать теоретическое
обоснование ценовой политики организации;
2) оценить роль и значение
ценовой политики для организации;
3) изучить существующие
стратегии ценообразования и методы определения цен на предприятиях;
4) провести анализ основных форм и методов ценовой политики на примере
конкретного предприятия ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика»
1.
Роль ценовой политики для предприятия
1.1.
Сущность и понятие ценовой политики
Ценовая политика фирмы - это исключительно важный инструмент
фирмы- товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку
при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и
отрицательные по своим экономическим последствиям результаты. И уж совершено
недопустимо для фирмы отсутствие ценовой политики как таковой [4. с. 245].
Под ценовой
политикой фирмы понимают систему представлений, концептуальных положений о том,
какие принципы должны составлять основу ценовой политики и как маневрировать
ценами для достижения конечного генеральных целей фирмы и решения
соответствующих маркетинговых задач. Иначе говоря, ценовая политика в
маркетинге - это установление определенных цен и способов маневрирования ими в
зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей
рынка, получить рассчитанную прибыль, а также решить другие стратегические и
оперативные задачи.
Сущность ценовой
политики предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и
структуры цены, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью
достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации.
Ценовая политика является в целом элементом общей маркетинговой политики
предприятия [1, с. 295].
Характер целей и
задач фирмы находит отражение в особенностях ценовой политики: чем масштабнее,
разнообразнее и труднее для достижения общефирменные цели, стратегические
установки и задачи в области маркетинга, тем сложнее цели и задачи ценовой
политики, которая, кроме того, зависит от размеров фирмы, политики
дифференциации продукта, отраслевой принадлежности фирмы.
Различаю т
активную и пассивную ценовую политику на предприятии [4, с. 247].
При активной
ценовой политике предприятие пытается, используя свою цену, реализовать все
рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. В этом
контексте цена является важной частью маркетинговой политики предприятия. С
помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю на рынке конкурентов,
получить большую прибыль.
При пассивной
ценовой политике цена не является важной частью маркетинга предприятия.
Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в
отношении цен следует исключительно за ценовым лидером. Предприятие готово
согласиться на длительное время со своей долей рынка.
Можно выделить
основные факторы, косвенно или прямо воздействующие на ценовую политику
организации [9, с. 192]. Их перечень, представленный на рисунке 1 далеко не
полон.
|
-
политическая
стабильность в стране
-
состояние
экономической жизни
-
состояние
рынка
-
покупательское
поведение
-
степень
доступа на рынок
-
состояние
ценовой конкуренции
-
государственное
регулирование цен
-
этика
и культура поведения на рынке
|
|
|
-
рыночная
стратегия и тактика фирмы
-
специфика
производимых продуктов
-
специфика
жизненного цикла товаров
-
особенности
производственного процесса
-
мобильность
производственного процесса
-
особенности
системы продвижения товаров на рынок
-
организация
сервиса
-
емкость
рынка и его динамика
-
имидж
товаропроизводителя
-
степень
совершенства управленческой системы
|
|
Рис. 1. Факторы, оказывающие
влияние на ценовую политику
Одним
из важнейших факторов является тип рынка товара. Если рынок данного товара
приближается к рынку совершенной конкуренции, то роль ценовой политики для
предприятия ничтожно мала, так как у предприятия отсутствует власть над ценой
[7,с. 124].
В
условиях монополии предложения роль ценовой политики велика, хотя и не
безгранична, так как цена устанавливается самим монополистом.
Другой
фактор- это эластичность спроса (прямая, перекрестная, эластичность по доходу).
На
политику цен оказывают влияние размер предприятия, количество подразделений,
выпускающих продукцию, финансовые средства предприятия.
Свобода
действия ценовой политики выше у тех фирм, которые выпускают потребительские
товары, чем те, товары которых производственного назначения. Большей свободой в
ценовой политике обладают крупные фирмы. Малые предприятия ввиду ограниченных
финансовых возможностей часто связаны в своих решениях. Свобода действия
ценовой политики выше у фирм- продавцов, чем у фирм- производителей.
Ценовая
политика зависит от каналов распределения продукции: продукт распределяется
прямо от производителя к конечному потребителю или от производителя к
предприятиям розничной торговли. При первом варианте предприятие может
самостоятельно принимать решения о цене своего товара и маркетинговых
мероприятиях. При втором варианте производитель должен свою политику сбыта
соотносить с интересами конечного потребителя. В этом случае производитель
может только рекомендовать посреднику ценовую политику.
Для
ценовой политики важное значение имеет фактор времени. Для формирования уровня
цен и ценового имиджа новой продуктовой линии или группы, внедряемой на рынок,
требуется длительное время. Для выравнивания цен на товарной бирже необходимо
меньше времени. Определение цен на единичные товары осуществляется в конкретный
момент времени[3, с. 234].
Ценовая
политика зависит от того, для какого географического района или рыночного
сегмента должна быть установлена цена, затрагивает ли ценовая опция отдельный
продукт или продуктовую группу или также послепродажное обслуживание.
На
ценовую политику оказывает влияние и
инфляционный фактор. Инфляция уменьшает покупательскую способность денег,
причиняет ущерб людям, имеющим фиксированный доход, ухудшает
конкурентоспособность товаров в международной торговле[10, с. 117].
Налоги
также воздействуют на ценовую политику. Чем выше налоги, тем больше затраты и
цены, тем ниже объем продаж и, соответственно, прибыль предпринимателя.
Роль
ценовой политики предприятия в реализации его целей зависит и от степени
вмешательства государственных органов в процессы ценообразования. Ясно,
что там, где цена регулируется
государственными органами, роль политики цен сокращается. Прямое вмешательство
государства в процесс ценообразования возможно в форме установления
фиксированных цен и тарифов, пределов роста цен за определенный период времени.
предельного уровня цены, предельного норматива рентабельности, оптово- сбытовых
т и торговых наценок.
При
формировании ценовой политики организации необходимо учесть следующие несколько
основных аспектов[5, с. 248]:
-
определение места цен среди других факторов рыночной конкуренции;
-
применение методов, помогающих оптимизировать расчетные доходы;
-
выбор стратегии лидерства либо стратегии следования за лидером при
установлении цен;
-
определение характера ценовой политики на новые товары;
-
формирование ценовой политики, учитывающей фазы жизненного цикла товаров;
-
использование базовых цен при работе на разных рыночных сегментах;
-
учет в ценовой политике результатов сравнительного анализа соотношений
«издержки/ прибыль» и «издержки/ качество».
Таким
образом, ценовая политика предполагает необходимость установления фирмой
исходной цены товара, которую она обоснованно варьирует пр работе с посредниками покупателями.
1.2.
Цели ценовой политики на предприятии
Цели,
которые предприятие может ставить при разработке ценовой политики, различны [4,
с. 252]:
-
максимизация прибыли
-
получение сверхприбыли
-
компенсация всех затрат, понесенных предприятием по данному товару
-
экономический рост
-
стабилизация рынка
-
снижение чувствительности потребителя к ценам
-
сохранение лидерства в ценах
-
предотвращение угрозы потенциальной конкуренции
-
«выдавливание» более слабых конкурентов с рынка
-
поиск путей обхода государственных ограничений
-
поддержание лояльности торговли
-
повышение имиджа фирмы и ее товаров
-
стремление сформировать репутацию честной фирмы;
-
желание возбудить внимание и интерес покупателей
-
желание создать более высокий имидж по сравнению с конкурентами
-
стремление поставит конкурентов перед угрозой ценового давления
-
усиление рыночной позиции отдельных товаров своего ассортимента
-
расширение спроса на свои товары
-
стремление занять доминирующие позиции на рынке
-
проникновение на рынок
-
сохранение или увеличение своей рыночной доли
-
освоение новых сегментов рынка
-
продвижение на рынке всех товаров
-
улучшение загрузки производственной мощности
-
обеспечение выживаемости на этапе.
Несмотря
на то, что в реализации той или иной цели участвуют и другие маркетинговые
инструменты, важная роль принадлежит ценовой политике.
2.
Стратегии формирования цен
2.1.
Методы определения цен
|
методы, ориентированные на издержки
|
|
На
рисунке 2 изображены основные методы определения цен в организациях.
Рис.
2. Основные методы калькуляции цены, применяемые товаропроизводителями
Методы ценообразования, ориентированного на затраты.
Методика
расчета здесь такова [4, с. 268]. Рассчитывается полная себестоимость единицы
продукта (стоимость рабочей силы, израсходованных материалов и накладных
расходов). Необходимую информацию получают из данных производственного учета
(расчета себестоимости). Калькуляция в этом случае - методическое средство,
связывающее расчеты себестоимости с ценообразованием.
Начисление
определенной наценки на себестоимость продукта - наиболее простой способ
ценообразования. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости
от вида продуктов. Недостатком калькуляции цен по методам «издержки плюс
прибыль» и «издержки плюс накидка» является производительность накладных
расходов при подсчете полных издержек и игнорирование фактора спроса.
Метод
установления «целевой» цены рассчитан на определение цены, которая обеспечивает
получение «целевой» нормы прибыли на произведенные затраты при установленных
объемах продаж и основывается на графике безубыточности. Недостаток методики -
использование оценочной величины объема продаж для определения цены, при
котором невольно игнорируется тот факт, что сама цена может являться ведущей
детерминантой продаж. В силу этого данная методика наиболее пригодна для рынка
с неэластичным спросом.
Методы ценообразования, ориентированные на спрос, предусматривают
необходимость установления готовности потребителей платить определенную цену
(верхняя граница цен), реакции потребителей на изменение цен и возможности
дифференцирования цен. При использовании данных методов не прослеживается
непосредственная связь между затратами и установлением цен, за исключением
случаев необходимости оперировать ценами выше нижней границы цены. Если
потребители твердо представляют себе «правильную цену», то ценообразование
должно учитывать это обстоятельство.
Проблема
в процессе использования данных методов состоит в том, что спрос значительно
труднее определить, чем издержки. Проблема оценки спроса особенно усложняется
для новых товаров в силу отсутствия
данных за прошлые годы для проведения расчета. Возможное частичное решение
проблемы - изучение спроса на аналогичные продукты, если они существуют.
Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию (конкурентов), учитывают
возможность применения одной из трех ценовых стратегий: приспособление к
рыночной цене, последовательное занижение цен
и последовательное превышение цен. Эти стратегии не являются
альтернативными, то есть взаимоисключающими. Метод «калькуляционного
выравнивания» связывает эти три формы ценообразования и обычно применяется при
одновременном формировании цен на многие продукты. Его особенность- отказ от старого
затратно - ориентированного ценообразования на товары, определяющие главные
рыночные возможности предприятия, который имеют четкие рыночные перспективы.
Разновидность
конкурентного ценообразования - тендерное, которое определяется спецификой
участия в закрытых торгах на поставку определенных видов товара. Вследствие
тог, что по условиям торгов участники не имеют возможности изменять цену после
ее публичного оглашения, цену назначают, основываясь главным образом на анализе
возможных предложений конкурентов и частично- на собственных затратах. Анализ
возможных предложений конкурентов подразумевает анализ их прошлых предложений и
анализ их текущего положения.
|
Постановка задач ценообразования
|
|
Ф.
Колтлер в своей работе «Основы маркетинга» рассматривает методику расчета цен,
состоящих из следующих этапов[6, с. 357], изображенных на рисунке 3.
Рис. 3. Общая методика расчета цен
2.2.
Стратегии ценообразования
В маркетинге существует множество стратегий ценообразования,
основные из которых мы рассмотрим ниже [8,9 и др.].
Стратегия высоких цен предусматривает продажу товара
по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их
снижение. Она характерна для продажи товаров- новинок, защищенных патентами на
стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем
начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных
сегментных групп более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен
обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных средств. Этот вид стратегии
находит на рынке все большее применение и практически преобладает.
Стратегия низких цен предусматривает первоначальную
продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью
стимулировать спрос, одерживать победу в конкурентной борьбе, вытеснить
конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную
долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном
смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои
товары. Однако в настоящее время такую политику использовать в качестве ценовой
стратегии очень трудно. Практически крайне сложно фирме обеспечить себе
монопольное положение на рынке.
Стратегия дифференцированных цен активно применяется
в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу
возможных скидок и надбавок к среднему уроню цен для различных рынков, их
сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения
рынка и его характеристик, вариантов товаров и их модификаций. Стратегия
дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество,
скидки постоянным партнерам; установление разного уровня цен и их соотношен6ия
по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по
каждой модификации, представляя собой весьма сложную и кропотливую работу по
согласованию общей товарной, рыночной и ценовой политики. Данная стратегия
позволяет поощрять или наказать
различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных
товаров на различных рынках.
Стратегия льготных цен. Льготные цены
устанавливаются на товары для
покупателей, в которых фирма - продавец имеет определенную заинтересованность.
Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера
стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на распродажи.
Льготные цены – это наиболее низкие цены, по которым фирма продает свои товары.
Стратегия дискриминационных цен. Дискриминационные
цены являются частью общей ценовой стратегии фирмы по отношению к определенным
сегментам рынка и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для
продажи данного товара. Применяются по отношению к некомпетентным, не
ориентирующимся в рыночных условиях покупателям. Такая стратегия возможна при
проведении правительством общей дискриминационной политики по отношению к
стране, в которой функционирует фирма- покупатель: введение высоких цен пошлин.
Стратегия единых цен (установление цены единой для
всех потребителей). Эта стратегия укрепляет доверие потребителей, легко
применима, удобна, не требует уторговывания. делает возможным продажи по
каталогам, посылочную торговлю.
Стратегия гибких, эластичных цен предусматривает
изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя
торговаться и его покупательной силы. Гибкие цены, как правило, используют при
заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров.
Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен
предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного
периода. Она характерна для массовых продаж однородных товаров, по которым на рынке выступает
большое количество фирм- конкурентов.
Стратегия
нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на
рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы.
Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.
Стратегия ценового лидера предусматривает либо
соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы- лидера
на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения с лидером на
данном рынке или его сегменте, то есть в
случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение
цен на свои товары. Подобная стратегия весьма привлекательная для фирм, не
желающих и не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой
стратеги.
Стратегия конкурентных цен связана с проведением
агрессивной ценовой политики фирм- конкурентов со снижением ими цен и
предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой
стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения
рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж. В первом
случае продавец проводит ценовую атаку на своих конкурентов и снижает цену до
такого же или более низкого уровня, стремясь не потерять, а наоборот, повысить
долю на рынке. Во втором случае фирма-
продавец не меняет цены, несмотря на то, что конкуренты провели снижение цен, в
результате чего норма прибыли от продаж для нее сохраняется, но происходит
постепенная потеря доли рынка.
Стратегия престижных цен предусматривает продажу
товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое
внимание на качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность
спроса, а также чутко реагирующие на фактор престижности.
Стратегия неокругленных цен предусматривает
установление цен ниже круглых цифр.
3.
Анализ ценовой политики ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика»
3.1.
Характеристика деятельности ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика»
В качестве
объекта исследования в данной работе выступает кондитерская организация
Закрытое акционерное общество «Новосибирская шоколадная фабрика», которое было
основано и зарегистрировано в Новосибирской городской регистрационной палате 8
июня 1995 года (свидетельство № 15763).
Основной целью
создания организации является получение прибыли, а также наиболее полное
удовлетворение рынка потребителей в кондитерских товарах.
Как прописано в
Уставе, ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика», основной вид деятельности –
производство сахаристых кондитерских изделий (конфет, шоколада, ириса,
восточных сладостей). Организация является универсальным кондитерским
предприятием.
Уставной капитал
организации составляет 9000 рублей. Акционерами являются два юридических и
восемь физических лиц.
Высшим органом
управления в ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика» является общее собрание
акционеров. Для управления текущей деятельностью назначен генеральный директор.
Общая численность работающих в организации 205 человек.
|
директор по общим вопросам
|
|
Рис. 4. Организационно-
производственная структура ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика»
Коммерческий
отдел занимается вопросами реализации товаров, налаживании связей с
потребителями. В функции бухгалтерии входят задачи ведения бухгалтерского учета
в организации. Производственный отдел занимается вопросами производственного
характера, ведением складского хозяйства. Сметно-плановый отдел занимается
калькулированием себестоимости продукции.
Финансовое
положение ЗАО «Новосибирская шоколадная
фабрика»на сегодняшний день является устойчивым, о чем свидетельствует ряд
финансовых показателей на сегодняшний день.
3.2.Описание
товара и его ассортимент
Объемы
производства компании просто впечатляют. В 2003 году на предприятии было
выработано почти 86 тыс. тонн кондитерских изделий на сумму 110 млн. долларов,
что соответствует доли на рынке 5,8 %
Рис. 5..Динамика
объемов продаж и выручки от реализации ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика» в
2001- 2003 годах
Суммарный
ассортимент продукции, производимой в организации очень велик. Среди них
имеются уникальные и унифицированные продукты, сорта, являющиеся фирменной маркой ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика»
и пользующихся повышенным спросом. Кроме того, есть продукция, не пользующаяся
спросом, убыточная, и продукция, требующая модификации этикета, снижения
себестоимости4 вновь разработанная интересная продукция, нуждающаяся в
раскрутке. Принятие окончательного решения по реструктуризации ассортимента,
снятию с производства одних наименований и увеличению производства других
осуществляется в организации только после проведения соответствующих исследований.
Сейчас на счету
ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика» более 30 наименований кондитерских
изделий. Мы можем видеть продукцию ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика» на
прилавках не только города Новосибирска, но и других городов Сибири: Томск,
Омск, Красноярск, Барнаул и другие.
Особое
внимание в последнее время ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика» сосредоточила
на производстве различных подарочных наборов. В структуре производства компании
производств именно праздничных наборов занимает в последнее время в среднем от
30 до 40 %. Фактическая цена подарочного набора в 600 грамм и 300 грамм
составляет 47,5 рублей и 27,2 рублей. Соответственно, экономия по этим наборам
составила 4, 1 рубля и 2,3 рубля, себестоимость соответственно – 39,6 рублей и
22,6 рубля.
В недорогом
ценовом сегменте были введены новые
подарочные наборы к Рождеству и Новому году, которые пользовались существенным
успехом.
Широта
ассортимента, традиционное качество плюс привлекательная цена - вот слагаемые
успеха марки ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика», не без оснований претендующей
на статус федеральной.
Настоящим
хитом сезона обещает стать сладкая конфета "Фруктовое разнообразие"
с клубникой, черемухой и прочими
фруктовыми добавками внутри – это конфеты
для приверженцев здорового образа жизни. Натуральный клубничный и черемуховый джем представляют собой
идеальное сочетание вкуса и пользы.
Конфеты «
Магнат» по праву завоевали место одних из самых популярных конфет -
"сэндвичей", особенность которых - сочетание питательного шоколада
и хрустящего печенья.
Конфеты
«Левка» со вкусом жевательной резинки –
просто находка для детей. Они уникальны еще и тем, что дарит также целый каскад
экзотических вкусов (манго, киви, ананас, маракуйя).
Кстати, и любимый герой детворы также преобразился, став более стильным и
современным. Теперь на бумажной этикетке
можно найти веселые детские головоломки, игры и загадки, превращающие конфету
из лакомства в увлекательную игру.
Для
удовлетворения интересов покупателей в
компании могут быть разработаны своеобразные дизайны при оформлении мороженого.
Среди привлекательных и социально значимых
направлений – производство конфет
с различными полезными добавками
натуральных фруктов, что очень нравится
и детям, и взрослым.
3.3.
Организация сбыта продукции ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика»
Политика в
области организации сбыта продукции в ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика»
представляет собой курс действий предприятия по разработке и реализации
комплекса маркетинга - распределительного микса, входящих в него мероприятий по
доведению продукта до конечного потребителя. Она нацелена на эффективное
взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для
продажи конкретного товара определенного количества и качества в конкретное
время и место.
Канал сбыта в
ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика»- это совокупность организаций или
отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту
право собственности на конкретный
товар на пути от производителя к
потребителю. На рисунке 6 изображены
интегрированные каналы сбыта ЗАО
«Новосибирская шоколадная фабрика».
Путь сбыта в
ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика» - это способ, с помощью которого товары
перемещаются от производителя к потребителю.
На рисунке 7 изображен путь сбыта товаров к конечному производителю в
ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика»
|
ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика»
|
|
Рис. 6.
Интегрированные каналы сбыта продукции в ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика»
Рис. 7. Путь
сбыта продукции ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика»
В ЗАО
«Новосибирская шоколадная фабрика»
существует комбинированная организация сбыта, которая отражена на
рисунке 8. Эта структура построена комбинации региональных и функциональных
основ с учетом категорий покупателей.
Рис. 8.
Комбинированная организация сбыта в ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика»
3.4.
Анализ цен и методов ценообразования в ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика»
В 2002 году ЗАО
«Новосибирская шоколадная фабрика» несколько раз производила комплексный
пересмотр цен на продукцию, причем пересмотр происходил не только под влиянием
растущих затрат на производство, но и при воздействии рыночной конъектуры (то
есть иногда и в сторону снижения по отдельным группам и видам продукции, что было
вызвано сезонными колебаниями спроса).
Политика
организации в области цен и скидок направлена
на ускорение продаж и заключается в следующих основных аспектах:
1) для ускорения
оборачиваемости денежных средств предоставлялась скидка за 100% - ную предварительную
оплату продукции (размер скидки в течение года составлял 2%);
2) предоставлялись скидки
покупателям, выполняющим условия договора купли- продажи в части выполнения
плановых объемов и ритмичности выборки продукции (5%);
Средний
суммарный размер скидок, предоставленных покупателям к базовым ценам по всем
основаниям, в отчетном году уменьшен и составил 6 %, а в 2002 году – 9,1 %.
ЗАО
«Новосибирская шоколадная фабрика» имеет ряд цен в рамках групп товарного
ассортимента. В глазах покупателей это разница в качестве продукции. К примеру,
цена на карамель варьируется от 32 рублей 90 копеек до 48 рублей 60 копеек.
Нижняя цена назначается на карамели с наиболее дешевыми начинками (сливовая,
ягодная). Верхняя цена устанавливается на дорогую начинку.
Зональный метод
установления цены предусматривает
установление цены по географическому принципу. В организации этот метод
применяется крайне редко из- за отсутствия дилерской сети.
Стратегия
ценообразования ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика» заключается в следовании
за лидером. Предприятие следует за волгоградской фирмой «Конфи», поскольку эта
фирма выпускает те же изделия и занимает значительную долю на рынке
кондитерских изделий. Также она следует за общеизвестной фирмой «Сладко» в
области установления цен на шоколадные конфеты.
В организации
используется метод ценообразования «издержки плюс прибыль».
Применение
пакетного ценообразования в праздничные дни позволяет существенно увеличит
объемы продаж, так как потребитель очень чувствителен к изменению цены на продукцию.
Пакетное ценообразование позволяет снизить цену на 8%, за счет снижения
торговой наценки. правильное позиционирование наборов- подарков позволяет
увеличить объемы продаж, и тем самым,
дает резерв для снижения цены.
За счет
мероприятий по пакетному ценообразованию, можно не только равномерно
распределить объемы реализации по всем видам продукции, но и существенно
поднять спрос на всю продукцию за счет снижения цены и красочного оформления, а
также широкого ассортимента в наборе. Пакетное ценообразование позволяет
организации также реализовывать остающуюся продукцию и получить дополнительную
прибыль от нереализованной продукции.
3.5.
Методы стимулирования сбыта продукции в ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика»
Росту
стимулирования сбыта в ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика» способствует ряд
факторов.
Ежегодные
расходы ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика» на стимулирование сбыта
продукции составляют 67500 рублей.
Стимулирование
сбыта в организации обладает рядом преимуществ. Оно помогает привлекать покупателей
и поддерживать приверженность к шоколадной продукции. Например, покупателей
привлекают новые образцы конфет. В этом случае ЗАО «Новосибирская шоколадная
фабрика» может поддерживать приверженность к этому сорту конфет при помощи бесплатной раздач подарков
регулярным покупателям или купонов на свою продукцию.
Розничная
торговля может поддерживать лояльность к магазину, выдавая торговые марки или
магазинные купоны со скидкой на покупку
определенного объема продукции. Таким образом, можно достичь существенного
стимулирования продаж
Некоторые формы
стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей и сохраняются ими. Они выполняют функцию напоминания. Сюда
относится, например, раздача организацией календарей, маек, ручек, плакатов с
фирменным наименованием ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика».
При помощи
внутренних витрин в розничных магазинах можно увеличить импульсивные покупки. Например,
привлекательная витрина с выставленными красочными упаковками и обещаниями
неимоверного наслаждения и райского
удовольствия в магазине может вызвать
существенное увеличение объемов продаж. Кроме того, хорошая витрина может
привести к большим закупкам, чем это первоначально предполагал потребитель.
Возбуждение потребителя создается через определенные регулярные действия,
включая подарки и и лотереи. Особенно
стимулирую потребителей дорогостоящие товары или большие выплаты.
Непосредственно
со сбытом в ЗАО «Новосибирская
шоколадная фабрика» связаны такие формы стимулирования, как купоны, специальные
марки (предоставляющие право на получение при наборе определенных сумм тех
или иных премиальных товаров бесплатно)
и подарки. Такие затраты в ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика» представляют
собой фиксированную долю от сбыта, и организация не несет этих расходов до
завершения реализации.
В стимулировании
сбыта в любой организации, как и в ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика»
существуют определенные ограничения. Так образ фирмы может ухудшиться, если она
будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители при этом будут рассматривать
скидки как симптом ухудшения качества продукции и полагать, что фирма не сможет
ее продать без этого. Если часто используются купоны, скидки или другие
специальные средства, то потребители могут перестать покупать по обычным ценам.
Вместо этого они будут создавать запасы каждый раз, когда применяются в организации подобные формы
стимулирования. Кроме того, потребители могут рассматривать обычные цены как
повышенные для продукции, которая активно продвигается.
Для
стимулирования сбыта в ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика» разрабатывается
специальный план стимулирования сбыта согласно следующей последовательности,
изображенной на рисунке 9.
Рис. 9.
Разработка плана стимулирования сбыта в ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика»
Основная цель
плана стимулирования сбыта в ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика»: расширение
признания марки и увеличение объемов продаж
Ответственность
за стимулирование сбыта в ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика» лежит на
управляющем рекламой, в обязанности которого входит распространение купонов,
календарей и других средств рекламы среди потребителей. Организация торговых
выставок, участия в ярмарках, установление торговых скидок лежит на управляющем
сбытом.
Общий план
стимулирования сбыта в ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика» включает бюджет на предстоящий финансовый год, то есть
сумму годовых затрат (стоимость купонов, календарей, плакатов, ручек, расходы
на печать и почту, обработку купонов и календарей).
Так как
ориентация стимулирования сбыта в ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика»
состоит у в его направленности на конечного потребителя, то организация
поощряет импульсивные и крупные покупки.
Заключение
В ходе
выполнения курсовой работы была достигнута ее основная цель: было изучено понятие ценовой политики и
проанализирована ценовая политика на примере конкретного предприятия ЗАО
«Новосибирская шоколадная фабрика». Цель работы была достигнута благодаря
решению основных задач.
В заключение
сделаем несколько основных выводов по
работе:
1) под ценовой политикой фирмы
понимают систему представлений, концептуальных положений о том, какие принципы
должны составлять основу ценовой политики и как маневрировать ценами для
достижения конечного генеральных целей фирмы и решения соответствующих маркетинговых
задач;
2) в настоящее время, в
условиях перехода к рыночным отношениям, ценовая политика организации играет
огромную роль и значение в маркетинговой деятельности фирмы;
3) одним из наиболее
существенных элементов ценовой политики на предприятии является выбор метода
определения цен. Основными методами являются: методы, ориентированные на
издержки, методы, ориентированные на спрос, методы, ориентированные на
конкуренцию;
4) среди основных стратегий
ценообразования на предприятии выделяют: стратегия высоких цен, стратегия
низких цен, дифференцированных цен, льготных цен, дискриминационных цен, единых
цен, гибких и эластичных цен, стабильных цен, стратегия ценового лидера и так
далее;
5) ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика» на
сегодняшний день является одной из процветающих компаний отрасли кондитерской
промышленности;
6) основной товар фирмы ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика»- шоколадная
продукция;
7) в ЗАО «Новосибирская
шоколадная фабрика» существуют интегрированные каналы сбыта продукции от производителя
к конечному потребителю
8) в организации
разрабатывается специальный план стимулирования сбыта.
Список
литературы
1) Багиев Г.Л. Тарасевич В.М.
Анк Х. Маркетинг. – м.: Экономика, 2002. – 717 с.
2) Джоббер Дэвид. Принципы и
практика маркетинга: Учеб. пособ./ Пер. с анг. – М.: Вильямс, 2000. – 688 с. :
ил.
3) Дойл П. Маркетинг,
ориентированный на стоимость/ Пер с анг.
– Спб.: Питер, 2001 .- 480 с. : ил.
4) Завьлов П.С. Маркетинг в
схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособ. – М.: Инфра- М, 2000. – 496 с.
5) Котлер Ф. Маркетинг.
Менеджмент. – Спб.: Питер, 2000. – 240 с.
6) Котлер Ф. Основы маркетинга.
– М.: Прогресс, 1993 .- 1056 с.
7) Пунин Е.И. Маркетинг,
менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. –
М. : Международные отношения, 1993. – 345 с.
8) Теория маркетинга/ Под ред.
М. Бейкера. – Спб.: Питер, 2002. – 464 с. : ил.
9) Уткин Э.А., Арбиев Е.Т.
Практический маркетинг. – М.: Теис, 2002 .- 381 с.
10)
Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. – М.: Экмос, 1997. –
254 с.
11)
Хруцкий В.Е. , Корнееева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по
исследованию рынка: Учеб. пособ. – 2 изд., перераб., доп. – М.: Финансы и
статистика, 2002 .- 528 с.: ил.