Содержание
Введение. 3
1. Анализ рыночных возможностей. 4
1.1. Анализ рыночных
возможностей - начальный этап процесса
управления маркетингом. 4
1.2. Выявление
новых рынков и оценка маркетинговых возможностей. 5
1.3. Содержание и
методика анализа рыночных возможностей. 6
2. Стратегический
анализ и выбор ситуации на примере компании Инмарко. 9
2.1. Определение объекта исследования. 9
2.2. Стратегические цели. 12
2.3. Анализ внешней среды.. 13
2.4. Анализ внутренней среды.. 22
2.5. Вывод о реальной конкурентной позиции
фирмы.. 29
2.6. Выбор варианта стратегии. 29
Заключение. 30
Приложения. 31
Список литературы.. 33
Введение
Отправная точка маркетинговой деятельности – анализ
рыночных возможностей, целью которого является выявление привлекательности
открывающейся на рынке возможности для фирмы. Руководству необходимо знать, как
следует выявлять и оценивать эти возможности.
Актуальность рассмотрения вопроса
анализа рыночных возможностей обусловлена тем, что любая компания должна уметь
выявлять открывающиеся рыночные возможности, ни одна фирма не может вечно
полагаться на свои нынешние товары и рынки. Многие фирмы подтвердят, что
большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они
еще какие-нибудь пять лет назад или не производили вообще, или не продавали.
Компаниям может казаться, что их
возможности очень ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть
будущее того дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны.
Ведь в действительности перед любой компанией открыто множество рыночных
перспектив.
Организация может заниматься поисками
новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие
отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке.
Руководители компании читают газеты, посещают специализированные выставки,
изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими путями.
Цель курсовой работы – показать теоретическое и
практическое значение анализа рыночных возможностей в повышении эффективности,
прибыльности и развития предприятия.
Объектом исследования является торговая
компания Инмарко.
В
данной курсовой работе использованы идеи как западных специалистов– Филипп
Котлер, Джоэл Эванс, – так и отечественных маркетологов – Завьялов, Афанасьев,
Голубков, Хруцкий и др.
1.
Анализ рыночных возможностей
1.1.
Анализ рыночных возможностей - начальный
этап процесса управления маркетингом
Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении
своей маркетинговой деятельности. Ей нужно знать, как анализировать рыночные
возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный
комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых
задач. Все это и составляет процесс управления маркетингом, элементы которого
представлены на рис. 1.1. [7, с.83]
|
1
|
Анализ рыночных возможностей:
Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации
Маркетинговая среда
Потребительские рынки
Рынки предприятий
|
|
2
|
Отбор целевых рынков:
Замеры объемов спроса
Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование
товара на рынке
|
|
3
|
Разработка комплекса маркетинга:
Разработка товаров
Установление цен на товары
Методы распространения товаров
Стимулирование сбыта товаров
|
|
4
|
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
Стратегия, планирование и контроль
|
Рис.1.1. Процесс управления маркетингом
Задача анализа рыночных возможностей решается через
самые тщательные предварительные исследования в области маркетинговой среды и
возможностей производителя.
1.2.
Выявление новых рынков и оценка маркетинговых возможностей
Анализ рыночных возможностей предполагает оценку любой
возможности с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы;
тщательную оценку текущего и будущего спроса, отражающую привлекательность
открывающейся возможности рынка.
Как правило, анализ рыночных возможностей включает в
себя выявление новых рынков и оценку маркетинговых возможностей. Ф. Котлер
утверждает, что одним из способов выявления новых рынков является использование
сетки развития товара и рынка (рис. 1.2).
|
|
Существующие
товары
|
Новые
товары
|
|
Существующие
рынки
|
1. Более
глубокое проникновение на рынок
|
3.
Разработка товара
|
|
Новые
рынки
|
2.
Расширение границ рынка
|
4.
Диверсификация рынка
|
Рис. 1.2.Выявление новых рынков с помощью сетки
развития товара и рынка
С помощью данной сетки возможны следующие варианты:
1. Более глубокое внедрение на рынок, т.е. рост продаж
имеющихся товаров уже существующей группе покупателей без внесения изменений в
сам товар.
Используются подходы: снижения цен, увеличения расходов на
рекламу, расширение сети торговых точек, более заметная раскладка товаров и
т.д.
2. Расширение границ рынка за счет изучения и завоевания
новых сегментов рынка.
3. Разработка товаров, предусматривающая предложение нового
товара взамен существующего.
4. Диверсификация - одна из стратегий маркетинга, проявляющаяся
в отказе от ориентации на единственный продукт или одну форму распределения и
переходе на широкую номенклатуру товаров и множественность форм распределения.
Что же касается оценки маркетинговых
возможностей, то главной задачей здесь является определение наиболее подходящей
для фирмы возможности. Маркетинговая возможность фирмы представляет собой ряд
маркетинговых мероприятий, направленных на достижение конкретной фирмой
конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать
целям и ресурсам компании.
1.3.
Содержание и методика анализа рыночных возможностей
Маркетинговые
исследования рынка
Маркетинговые исследования – широкий комплекс
разнообразных исследований, необходимых для выработки оптимальных стратегий и
проведения эффективной оперативной маркетинговой деятельности
Основная задача маркетинговых исследований -
обеспечить достоверной информацией процессы принятия тех решений производителя,
которые связаны с маркетинговой деятельностью.
Схема маркетингового исследования такова:
·
Выявление проблем и формулирование целей исследования
·
Отбор источников информации
·
Сбор информации
·
Анализ собранной информации
·
Представление полученных результатов
Все
эти этапы взаимосвязаны между собой и немыслимы один без другого.
Изучение возможностей предприятия
Изучение поставщиков, посредников,
конкурентов и окружающих условий позволяет определить возможности фирмы для
достижения ее маркетинговых целей. На основе анализа производства, финансов,
оборудования, кадров и других ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы у нее
имеются в наличии, какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет
ли производство обеспечить надлежащее количество и качество товара.
Изучение возможностей предприятия
направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности.
Определяются области деятельности и функций, в которых предприятие имеет
достижения, и те, которые нуждаются в улучшении по рыночным показателям. По
существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу
потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей.
Анализ производится обычно по материалам отчетности самого предприятия и
дополнительным источникам информации: статистическим выборкам, бизнес -
справкам, отчетам научных организаций, профессиональным, коммерческим,
правительственным публикациям.
Анализ
внешней среды
Фирма
и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные
аудитории функционируют в рамках макросреды сил, которые либо открывают новые
возможности, либо грозят фирме новыми опасностями.
Демографический фактор
В рамках
краткосрочных и среднесрочных периодов демографические тенденции являются
исключительно надежными факторами изменения рынка (развития). Фирма может взять
перечень основных демографических тенденций и точно определить, какое значение
будет иметь для нее каждая из них. Изучение окружающих условий позволяет
выявить как имеющиеся возможности, так и трудности для предприятия.
Научно-технический фактор
Деятелям рынка необходимо разбираться в
изменениях, происходящих в научно-технической среде, и в том, как новая техника
и технология могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд.
Им нужно работать в тесном контакте со специалистами сферы НИОКР и стимулировать
их на проведение исследований, в большей мере нацеленных на рынок. Они должны
чутко реагировать на возможные негативные аспекты любой новой идеи, которые
могут обернуться ущербом для пользователей и вызвать их недоверие и
противодействие.
Политический фактор
На маркетинговых решениях сильно сказываются
события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых
уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности,
которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и
ограничивают свободу их действий в рамках общества.
Экономический фактор
Помимо самих людей, для рынков важна еще и их
покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от
уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной
способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы,
растущая стоимость получения кредитов.
Природный фактор
Производителям, которые не используют
экстенсивные и разрушительные технологии, приходится через некоторое время
закрывать производство, ввиду невозможности конкурировать с дешевой импортной
продукцией. Наиболее остро экологическая аргументация внедряется в рыночные
взаимодействия производителей и потребителей автомобильной промышленности,
продуктов питания, бумаги, бытовой химии и др.
Культурный фактор
Люди растут в конкретном обществе, которое
формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая
того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и
взаимоотношения друг с другом. Фирмам нужно изыскивать новые пути завоевания
доверия потребителей.
2.
Стратегический анализ и выбор ситуации на примере компании Инмарко
2.1.
Определение объекта исследования
В 1992 году двум предпринимателям пришла идея
организовать в Новосибирске продажу мороженого с лотков на улицах города. Идея
имела успех, так как в магазинах наблюдался существенный дефицит этого
замечательного продукта, и в городе не было специализированной торговли
мороженым. Поначалу торговля велась мороженым, произведённым в Новосибирске.
Впоследствии продажа мороженого с лотков выросла до уровня крупного российского
бизнеса.
26 января 1993
года была зарегистрирована компания
"Инмарко". Этот день мы считаем днем рождения "Инмарко".
Летом этого года жители Новосибирска благодаря компании "Инмарко" уже
могли попробовать мороженое из других сибирских регионов, а в сентябре на
Сибирском рынке появилось сверхпопулярное московское эскимо. Компания
"Инмарко" устанавливает в городе первые датские морозильные прилавки
с неизвестными до этого времени в России прозрачным раздвижным стеклопакетом.
Лишь месяц спустя компания "Марс" поставила на российский рынок
подобное торговое оборудование.
В феврале 1994
года - к своей первой годовщине, компания
"Инмарко" налаживает стабильные связи со всемирно известным
производителем мороженого - компанией "Frisko",
благодаря чему жители Сибири познакомились с мороженым "Cornetto", "Vinetto" и другими известными марками.
Компания активно развивает свою торговлю в магазинах города, но ассортимент в
морозилку помещается относительно небольшой, а компания предлагала на тот
момент более 100 видов мороженого. И тогда на улицах города появились первые
фирменные киоски "Инмарко", ставшие теперь узнаваемой визитной карточкой
компании. Качество обслуживания, большой ассортимент и удачное расположение
киосков сделали невероятное - зимой в Сибири за мороженым первое время даже
выстраивались очереди.
В 1995 году компания активно развивает свою
фирменную торговую сеть, розничную торговлю через магазины и оптовую торговлю
мороженым в России и Казахстане. Первой в Сибири, компания Инмарко начинает
развоз мороженого на автомобилях с рефрижераторными установками.
В 1996 году в посёлке Элитное (Новосибирская
область) построена фабрика "Мороженое Инмарко". Передовые зарубежные
технологии и оборудование стали фундаментальной основой нового производства.
Продукция фабрики соответствует мировым стандартам качества и доступна по цене.
В 1997 году
(январь) компания
"Инмарко" первой из российских производителей мороженого выпустила
эскимо с начинкой из фруктового джема (торговая марка "Джемка"). Это
мороженое стало сенсацией летнего сезона. В этом же году компания
"Инмарко" купила государственный пакет акций Омского хладокомбината и
внедрила на нём передовые технологии, обеспечив трехкратный рост объемов
производства (с 300 до 900 т. в месяц) и количества рабочих мест. В обоих
городах рефрижераторы на базе "Газели" заменяются на более
современные "Ивеки" и "Мерседесы".
В 1998-1999
годах после
финансового кризиса с российского рынка ушли иностранные производители
мороженого и их место занимает качественное и сравнительно недорогое мороженое
"Инмарко". В этот период ассортимент продукции, производимый
компанией "Инмарко", существенно расширяется. И мороженое
"Инмарко" активно продвигается в регионы европейской части России. С
1999 г. компания "Инмарко" в целях увеличения продаж своего
мороженого и популяризации марки размещает заказы на других российских
предприятиях.
В 2000-2001
годах основные
усилия компании направлены на повышение качества продукции и оказываемых услуг.
Это потребовало внедрения современных управленческих технологий и реорганизации
бизнес-процессов, внедрения современной системы управления качеством. В 2001
году проведена реконструкция Омского хладокомбината. В результате,
производственные мощности увеличены в 2 раза и существенно расширены
возможности внедрения новых видов мороженого. Установленные в Омске
производственные линии являются одними из самых современных в Европе на данный
момент. В конце 2001 года компания "Инмарко" выпускает первое в
России мороженое класса "Премиум" под торговой маркой
"Статус".
В 2002 году компания "Инмарко" меняет
систему продаж в регионах и создает сеть официальных дистрибьютеров в Сибири, Урале
и Центральной части России. Количество собственных киосков в Новосибирске и
Омске достигает 330. "Инмарко" поставляет свое мороженое в известные
мировые торговые сети "Метро", "Ошан" и
"Рамстор". Объемы произведенной и реализованной продукции компании
"Инмарко" за год выросли на 30% по сравнению с 2001 годом. Важным
событием 2002 года для компании стала смена фирменного стиля и имиджа.
В 2003 году компания "Инмарко" стала
лидером на рынке мороженого в России, продав за 2002 год 27 145 т. мороженого. Дистрибьюторы
компании "Инмарко" получили 4 000 современных фирменных морозильных
прилавков. Осенью 2003 года компания "Инмарко" после
сертификационного аудита, проведенного авторитетной международной компанией
"Det Norske Veritas", получила сертификат соответствия
международным стандартам качества ISO 9001:2000, что стало очередным этапом в
развитии компании. Введен в эксплуатацию уникальный автоматизированный
складской терминал. В расширение производства вложено 8 млн дол., что к апрелю
2004 г. увеличит производственные мощности "Инмарко" на 18 000 тонн
мороженого в год.
Компания
"Инмарко" - лидер на рынке мороженого в России по объемам
производства и продаж. Объемы произведенной и реализованной продукции компании
"Инмарко" за 2002 год выросли на 30% по сравнению с предыдущим годом
и составили 27 145 тонн, в 2003 году выросли до 30 850 тонн. Мороженое
"Инмарко" производится на современном оборудовании GRAM, Tetra Pak, APV, GEA
по передовым европейским технологиям. Сегодня в компании работает свыше 2700
сотрудников, которые стремятся сделать жизнь людей более яркой и счастливой.
"Инмарко"
производит и продает мороженое 20 торговых марок (около 100 видов), самые
популярные из них "Магнат", "Фишка", "Русский
размах", "Любимым" и "Торжество". Также компания
"Инмарко" предлагает мороженое класса "премиум" под маркой
"Статус".
Компания
"Инмарко" обеспечивает своим партнерам сильные и устойчивые позиции
на рынке благодаря отличному вкусу, высочайшему качеству продукции,
оптимальному ассортименту с известными и популярными у потребителей марками
мороженого, а также рекламной поддержке на телевидении и в местах продаж.
Именно поэтому мороженое компании "Инмарко" продается от Балтийского
моря до Тихого океана. Мороженое "Инмарко" выбрали известные мировые
торговые сети "Метро" и "Ашан".
Всё это,
безусловно, подчеркивает позицию лидера, которую занимает компания
"Инмарко" на рынке мороженого.
Миссия компании: Наш бизнес основан на высоких стандартах качества продукта и
обслуживания клиентов, на постоянном развитии нашего профессионализма и
безусловном выполнении всех наших обязательств. Мы создаем не просто мороженое,
мы создаем удовольствие для вас.
2.2.
Стратегические цели
Компании "Русский холод" и "Инмарко"
планируют в течение двух лет вдвое увеличить объем производства мороженого за
счет ввода в строй новых фабрик и значительно расширить региональную сбытовую
сеть. В случае реализации планов эти два игрока могут удвоить свои рыночные
доли и выпускать 20 — 25% российского мороженого.
2.3.
Анализ внешней среды
Доминирующие экономические характеристики отрасли
По подсчетам Союза мороженщиков России, в прошлом году производство
мороженого выросло на 2,5%. Заводы всей страны наморозили около 380 тыс. тонн
мороженого.
Этот рыночный сегмент динамично развивается, растет и производство, и
потребление. Если для 90-х годов было характерно буквально взрывное увеличение
числа операторов, то сейчас новые производители появляются все реже. Нынче
"новости с фронтов" сводятся, скорее, к сообщениям о
реструктурировании: кто-то укрупняется, объединяясь в союзы и альянсы, а кто-то
сходит с арены.
В экономической литературе изучена динамика основных показателей
исследуемого рыночного сегмента производства и реализации мороженого, которая
отражена на рисунке 2.1.
Рис. 2.1. Годовые объемы производства мороженого в России в 1990- 2002
годах.
Как видно из рисунка 2.1, к началу 90- х годов рынок производства
мороженого во времена существования плановой системы хозяйствования был развит
достаточно хорошо. В связи с переходом на рыночные рельсы, экономика страны
попала в серьезный кризис, большинство
предприятий не смогли существовать в новых условиях. Поэтому к середине 90 – х
годов наблюдается тенденция падения объемов продаж. Однако ситуация в отрасли
после 1997 ода меняется в лучшую сторону в связи с рядом положительных
тенденций в политической и экономической жизни страны.
В настоящее время российский рынок мороженого растет, хоть и медленными
темпами. По оценкам экспертов, за
прошлый год потребление мороженного выросло почти на 10 % [7,8 и др.]
Однако, все же положение многих средних и мелких фирм – производителей в
отрасли достаточно сложное. Дорожает сырье, приходится выдерживать серьезную
конкуренцию с более крупными
производителями. Тем не менее, производство мороженого как отрасль
промышленности является высокорентабельным.
Следует отметить еще одну особенность внешней среды рассматриваемого
сегмента рынка. Это крайне неравномерное размещение его по территории
Российской Федерации, что отражено на рисунке 2.2.
Рис. 2.2. Производство мороженого по регионам Российской Федерации в 2002
году
Как видно из рисунка 2.2 в Центральном районе сосредоточено около 23%
производства мороженного в России, а в Северном районе всего лишь 2 %. Наиболее
крупные мощности по производству мороженого сосредоточены в Центральном районе,
а Западная Сибирь занимает 6 место среди всех остальных регионов.
Анализ движущих сил, действующих в
этой отрасли
Непростая
экономическая ситуация (низкая платежеспособность населения, высокие ставки
налогов и ставки платы за кредиты, высокая стоимость сырья и энергоресурсов)
привела к резкому спаду производства на отечественных предприятиях и,
следовательно, к уменьшению коэффициента использования производственных
мощностей.
Изменение
курса рубля в августе 1998 года серьезно повлияло на рынок мороженого.
Прекратились поставки сырья в кредит, что привело к остановке некоторых заводов
и переходу на одну смену работы. производителя оказались в жестокой зависимости
от поставщиков сырья (шоколада, молока и прочих ингредиентов). Если сырье
подорожало в 3-4 раза, то цены на мороженое по данным прошлого года выросли
примерно в 2- 2,5 раза. больше превышать цены было невозможно из- за
ограниченной покупательской способности населения России. Результатом стали
существенные финансовые потери предприятий.
Другой
действующей силой в отрасли производства
мороженого является наличие барьеров для
входа в отрасль. Барьеры входа во всю отрасль пищевой промышленности в целом
существенны и носят различный характер для предприятий разной мощности. Для
крупных предприятий, желающих войти на российский рынок мороженого барьер
заключается в отсутствии каналов дистрибьюции и недоверие местных жителей к
новой продукции. Преодолеть этот барьер позволяет приобретение крупными фирмами
акций крупных предприятий отрасли
(особенно это касается зарубежных инвесторов). Например, у одной только
компании «Nestle», которая в последнее время занимается
и производством мороженого помимо своей кондитерской деятельности, есть три
крупнейших представительства в Самаре, Перми и Барнауле. В этой компании хорошо
налажены маркетинговые исследования, прекрасные складские помещения, нормальные
отношения с таможенными органами и
множество других преимуществ, однако если не приостановить скупку отечественных
предприятий отрасли производства мороженого западными фирмами, есть угроза их
полной потери.
|
|
 |
Следует подчеркнуть, что рост
производства мороженого в последние два- три года в том числе был обеспечен предприятиями, построенными за
счет иностранных вложений и инвестиций, так как эта отрасль привлекательна по
широкому спектру позиций, в частности, своим коротким циклом и высокими доходами. На рисунке 2.3 отображена структура общих иностранных
инвестиций в целом в пищевую отрасль в 2003 году по данным Госкомстата.
Рис.
2.3. Структура иностранных инвестиций в
пищевую отрасль в России в 2003 году, млн. $
Характерной
особенностью отрасли является тот факт, что инвестиционные средства стали
использоваться преимущественно на установку нового оборудования. На эти цели
выделяется около 60 % средств. Эту тенденцию следует признать положительной,
так как в промышленности мороженого
имеются свободные производственные площади. При обновлении производства, замене
устаревшего оборудования затраты на строительную часть незначительны.
Ряд
крупных предприятий отрасли производства мороженого целиком изменил форму
собственности, их пакет акций находится у отечественных и зарубежных
представителей и инвесторов. Многие предприятия отрасли объединяются друг с другом
в концерны. В такие концерны объединяются несколько фабрик, каждая из которых
имеет свою историю, узнаваемое название, сложившийся круг потребителей, но
переживает сейчас нелучшие времена. Объединение таких фабрик в концерны
позволяет в целом снизить себестоимость
продукции местных фабрик при
производстве мороженого, соответственно,
отпускные цены на готовую продукцию, а также создает условия для
повышения качества производимой продукции. Примером может служить объединение
АО «Шоколадная фабрика «Россия» и АО «Кондитер», которые занимаются не только
изготовлением кондитерских изделий, но и
производством мороженого. Результатом стало единое акционерное общество,
получившее название «Кондитерское объединение «Россия» под руководство фирмы «Nestle».
Позитивным
сдвигам в производстве мороженого, безусловно, способствовали принятые в
последние годы федеральные законы, указы Президента, и Постановления Правительства РФ,
направленные на поддержку отечественных производителей. К числу мер
государственного регулирования следует отнести регулирование таможенных пошлин
на поступающее по импорту сырье и продовольствие для предприятий орасли. Такие
меры, например, принимались в отношении белого сахара, сахара- сырца,
растительного масла и ряда других продовольственных товаров, которые
используются в процессе производства мороженого.
Однако,
несмотря на наметившийся в последние годы рост производства мороженого в целом
объемы его выпуска по сравнения с 1990 годом остаются на уровне 40- 60 %.
Кроме того, следует сказать еще об одной
важной действующей силе в отрасли - о сезонности реализации мороженого.
Мороженое можно назвать условно сезонным продуктом. Это определение требует
комментария: о мороженом (как о товарной группе в целом) нельзя сказать так же,
как, например, о купальниках: "летом продается, зимой не продается".
Нет, мороженое россияне потребляют с равным удовольствием круглый год. Есть
смысл говорить лишь о сезонности условно-относительной, о внутрикатегориальных
сезонных приоритетах. Например, если летом растет спрос на фруктовые льды и
шербеты, то зимой симпатии потребителей склоняются в пользу "теплого"
мороженого, то есть сортов с повышенной калорийностью - эскимо, брикетов,
пломбиров. В последнее время размывается летняя привязка крупнопорционного и
развесного мороженого, тортов мороженого. Теперь у покупателей появляется
потребность и в холода побаловаться мороженым за семейным столом или
приготовить на его основе коктейли.
Выявление
ключевых факторов успеха для целевых сегментов
Несмотря на общую
тенденцию 90- х годов снижения покупательской способности а, следовательно и
потребления продуктов питания, в том
числе и мороженого (с 19 кг на душу
населения в 1990 году до 8 кг в 1996 году) к 2001 году потребление мороженого
увеличилось до 10,2 кг на душу населения.
Рис. 2.4.
Потребление продуктов питания на душу населения в 1990 – 2001 годах в России,
кг.
В целом по
мороженому на территории Новосибирской
области по данным статистики потребление в год колеблется от 6,7 кг у населения
с доходом до 1000 руб. в месяц и 22 кг у населения с доходом свыше 2500
рублей на человека (то есть в 3,3 раза больше).
Рис. 2.5.
Среднедушевое потребление различных типов мороженого фирмы «Инмарко» в
Новосибирской области в 2002 году, руб./мес.
На рисунке 2.5
видно, что наиболее потребляемый тип мороженого- мороженое «Фишка» - недорогое
и доступное по стоимости практически для всех групп населения. Потребление5
практически всех типов мороженого максимально для наиболее обеспеченных групп
населения с доходом свыше 2500 рублей.
После
кризиса в экономике середины 90- х годов
компания «Инмарко» сосредоточила свои усилия именно на производстве такого
недорогостоящего типа мороженого как «Фишка» и «Джемка». В структуре
производства компании производств именно этих сортов мороженого занимает в
последнее время в среднем от 30 до 40 %. Исходя из представленной выше
диаграммы, можно увидеть, что потребление именно этих сортов мороженого в
группах с доходами от 1000 до 2500 руб. практически одинаково 2,5 – 3 кг на
душу населения. В связи с тем, что эта группа наиболее многочисленна, ее можно
рассматривать как целевой сегмент для данного типа продукции.
В недорогом
ценовом сегменте к летнему сезону введена новая марка - "Русский
размах". Она заменила сразу три марки: "Щелкунчик",
"Сибиряк" и Кеша". Эта марочная ротация упрощает выбор и покупку
этой марки по сравнению с конкурирующими. Единый дизайн упаковки позволяет
объединить в его восприятии такие виды, как брикет, стаканчик, домашнее
мороженое и эскимо.
Под этой маркой
теперь выпускаются и новые виды мороженого - большой брикет и трубочка, а также
домашнее мороженое в пакете. Широта ассортимента, традиционное качество плюс
привлекательная цена - вот слагаемые успеха марки "Русский размах",
не без оснований претендующей на статус федеральной.
К лету
обновилась и "Фишка" - самая "продвинутая" молодежная
марка. Очень удобна новая упаковка - прозрачный пластиковый стаканчик.
Жароустойчивое предложение от "Инмарко" по достоинству оценили
активные потребители.
Настоящим хитом
сезона обещает быть "Джемка" с йогуртом и клубникой - мороженое для
приверженцев здорового образа жизни. Живые йогуртовые культуры и натуральный
клубничный джем представляют собой идеальное сочетание вкуса и пользы.
Есть хорошая
новость и для любителей "Магната", самой популярной марки эскимо в
ассортименте "Инмарко". Они имеют возможность познакомиться с новым
видом мороженого - "сэндвичем", особенность которого - сочетание
питательного пломбира и шоколадного печенья.
Дети
любопытны, все необычное привлекает их внимание и вызывает интерес. Эту
потребность - в игре и необычных ощущениях удовлетворяет новый
"Левка". К летнему сезону в компании разработано эксклюзивное для
российского рынка предложение - эскимо со вкусом жевательной резинки. Это
мороженное уникально еще и тем, что дарит также целый каскад экзотических
вкусов (манго, киви, ананас, маракуйя).
Кстати, и любимый герой детворы также преобразился, став более стильным и
современным. Теперь на каждой упаковке можно найти веселые детские головоломки,
игры и загадки, превращающие мороженое из лакомства в увлекательную игру.
Летом растет
спрос на фруктовые льды, и не случайно - они прекрасно утоляют жажду и дарят
ощущение прохлады. Новый вкус - зеленого яблока - появился и у
"Дольки" - торговой марки, адресованной детям и тинэйджерам.
Новая марка "Сочная долька" - это мороженое во фруктовой глазури с
натуральным соком. Эта марка представлена вкусами экзотик и лимон.
Для
удовлетворения интересов покупателей в
компании могут быть разработаны своеобразные дизайны при оформлении мороженого.
Среди привлекательных и социально значимых
направлений – производство мороженого
с различными полезными добавками
натуральных фруктов, что очень нравится
и детям, и взрослым.
Товарная
политика организации занимает очень важное место в повышении
конкурентоспособности предприятия, так как именно товар, его качество,
ассортиментный набор влияют на конкурентные позиции продукции и успех
предприятия. Осуществление товарной политики
в компании «Инмарко» представляет собой серию конкретно реализуемых
маркетинговых мер воздействия на рынок
потребителей. Эти меры касаются потребительских свойств выпускаемой
продукции, разработки новых ее видов, оптимизации ассортимента и преследуют,
прежде всего, цель – довести качественные характеристики товара до уровня
конкретных запросов покупателей выбранного сегмента рынка и обеспечить эффективный сбыт.
Выявление
вышеописанных ключевых факторов успеха таких как свойства товаров, повышенное
внимание к которым со стороны фирмы повышает
вероятность ее успеха на рынке, можно с помощью такого метода как
анкетирование. Пример анкеты представлен в приложении 1.
После опроса
достаточного для получения репрезентативных данных по исследуемой проблеме
количества респондентов получают следующие ранжированные результаты:
1)
вкус;
2)
цена;
3)
красота
этикета;
4)
вид
фасовки.
Таким образом,
выявление ключевых факторов успеха
является очень важным этапом анализа внешней среды организации.
2.4. Анализ
внутренней среды
Идентификация текущей стратегии фирмы
Основная стратегия фирмы
«Инмарко» сегодня- это стратегия прибыли. Так как организация находится на
зрелой стадии жизненного цикла, когда конкуренция уже достаточно стабильна и
темпы роста рынка уже слегка замедлены, то основной целью компании становится повышение
ее рентабельности, а не рост (хотя рост по- прежнему продолжается, как и
освоение новых сегментов). Инвестиции в организации сохраняются на уровне,
необходимом для поддержания соответствующих объемов, а прибыль доведена до
максимума. Повышение рентабельности в организации достигается в результате
квалифицированной сегментации рынка и эффективного использования имеющихся
активов. Для повышения эффективности использования ресурсов в организации
определяются те капиталовложения, где расходы могут быть снижены, доходы
увеличены, и потенциал синергетического эффекта предельно используется. Можно
сказать, что стратегия роста прибыли в компании «Инмарко» успешно разработана,
так как в итоге она приводит к увеличению положительного потока денежной наличности
в организации.
Основными задачами
компании «Инмарко» на современном этапе является организация единых органов
снабжения и сбыта; улучшение качества продукции, расширении ассортимента,
модернизации знакомых сортов с целью более точного удовлетворения требований
потребителя и разработка новых сортов.
Посредством
рекламной кампании, а также установлением холодильников и контейнеров с
продукцией «Инмарко» в закусочных, кафе и магазинах, лотков, фирма пытается
завлечь в число своих потребителей различные группы покупателей: детей; рабочих
и служащих, студентов во время их перерыва на обед, и другие группы
потенциальных покупателей.
Компания
выделяет следующие направления воздействиия на своих потребиителей:
Дом, семья - т.е. регулярное семейное потребление мороженого
для ежедненого потребления на десерт. Распостранение мороженого через сеть
лотков, супермаркетов.
Отдых – компания полагает, что выделение этой специфической
категории крайне необходимо, поскольку это потребление существенно отличается
от потребления семейного.Привлечение потребителей осуществляется через сеть
дорожных лотков, небольшиих продуктовых магазинов, розничных торговых точек в
местах масового отдыха.
SWOT – анализ
SWOT – анализ заключается в выявлении сил и слабостей фирмы путем
сравнения своего продукта с продуктами конкурентов по наиболее значимым
параметрам.
Для
выявления оценок потребителей мы провели анкетирование (приложение 2). В
результате после обработки были получены средние значения по всем потребителям:
Таблица 2.1
Результаты анкетирования для выявления оценок потребления мороженого
|
 Фирма
|
Инмарко
|
Русский Холод-Н
|
Нока-М
|
Вариант
|
Гранд – Гулливер
|
|
Цена
Вкус
Упаковка
Вид фасовки
|
7,1
6,8
6,5
3,2
|
7,4
6,7
5,8
3,5
|
5,0
4,8
4,1
1,7
|
3,8
3,1
4,3
2,1
|
5,0
4,9
4,5
2,0
|
При опросе с целью
выявления КФУ необходимо получить мнение целевого сегмента, для этого включен
вопрос 4 (приложение 1), оценки интересующего нас сегмента рынка представляем в
форме весов, т.е. относительных важностей представленных параметров между
собой.
Таблица 2.2
Результирующая
таблица
|
 Фирма
Свойства
|
вес
|
Инмарко
|
Русский
Холод-Н
|
Нока-М
|
Вариант
|
Гранд
– Гулливер
|
|
|
н.о.
|
в.о.
|
н.о.
|
в.о.
|
н.о.
|
в.о.
|
н.о.
|
в.о.
|
н.о.
|
в.о
|
|
вкус
|
0,4
|
7,1
|
2,84
|
7,4
|
2,96
|
5
|
2
|
3,8
|
1,52
|
5
|
2
|
|
цена
|
0,3
|
6,8
|
2,04
|
6,7
|
2,01
|
4,8
|
1,44
|
3,1
|
0,93
|
4,9
|
1,47
|
|
упаковка
|
0,2
|
6,5
|
1,3
|
5,8
|
1,16
|
4,1
|
0,82
|
4,3
|
0,86
|
4,5
|
0,9
|
|
вид фасовки
|
0,1
|
3,2
|
0,32
|
3,5
|
0,35
|
1,7
|
0,17
|
2,1
|
0,21
|
2
|
0,2
|
|
1
|
23,6
|
6,5
|
23,4
|
6,48
|
15,6
|
4,43
|
13,3
|
3,52
|
16,4
|
4,57
|
Рис. 2.6. Оценка
различных свойств мороженых компании «Инмарко»
Анализируя интегральную
взвешенную оценку конкурентоспособности производимого компанией «Инмарко»
мороженого можно сказать, что продукция уступает по некоторым параметрам лишь
продукции компании “Русский холод - Н”.
Стратегический анализ издержек
Компания «Инмарко»
заботится прежде всего о том, чтобы затраты на производство (себестоимость)
были минимальными и при этом существовала возможность получения максимальной
прибыли. Помимо этого компания, чтобы снизить конечные цены продукции,
стремится чтобы было как можно меньше посредников, каждый из которых добавляет
сою наценку.
Определенный интерес
представляет сравнение затрат по экономическим элементам в организации за 2002
– 2003 годы. Такое сравнение представлено в таблице 2.3.
Таблица 2.3
Затраты на
производство продукции в компании «Инмарко» в 2002 – 2003 годах
|
№ п/п
|
Наименование статьи
|
2002 год, %
|
2003 год, %
|
Отклонение, %
|
|
1
|
Сырье и материалы
|
90,4
|
86,1
|
-4,3
|
|
2
|
Топливо
|
0,6
|
1,8
|
1,2
|
|
3
|
Электроэнергия
|
0,3
|
2
|
0,7
|
|
4
|
ИТОГО МАТЕРИАЛЬНЫЕ ЗАТРАТЫ
|
91,4
|
89,9
|
-1,5
|
|
5
|
Оплата труда
|
5,3
|
6
|
0,7
|
|
6
|
Отчисления на соцнужды
|
0,1
|
0,2
|
0,1
|
|
7
|
Амортизация основных
фондов
|
2,6
|
3
|
0,4
|
|
8
|
Прочие расходы
|
0,7
|
0,9
|
0,2
|
|
9
|
ИТОГО ЗАТРАТЫ НА
ПРОИЗВОДСТВО
|
100
|
100
|
-
|
Рис. 2.7. Динамика
структуры затрат на производство компании «Инмарко» в 2002- 2003 годах.
Как видно из рисунка 2.7
наибольшую долю в структуре затрат компании и в 2002, и в 2003 году занимают
материальные затраты, а наименьшую- отчисления
на соцнужды. В 2003 году в организации падает доля затрат на сырье и
материалы, при этом растут затраты на электроэнергию и и топливо более чем в 2 – 2,5 раза.
Увеличение прочих расходов связано с появлением новых статей: расходов на
рекламу (около 2% от себестоимости), на налоги, на аренду и представительские
расходы. Сюда же включается плата за кредит и банковские расходы.
Компания «Инмарко»
заботится прежде всего о том, чтобы затраты на производство (себестоимость)
были минимальными и при этом существовала возможность получения максимальной
прибыли. В целях сокращения расходов в организации уже вводится
централизованная закупка сырья и продажа
продукции. Однако, большинство видов сырья – биржевой товар, и
существенно минимизировать затраты на производство за счет централизованных
закупок к организации не удастся.
При минимизации затрат на
производство компании придется решить проблему оптимизации затрат на сырье при
изготовлении продукции. При выборе фирмы- поставщика предприятие
руководствуется, как правило, двумя критериями: качеством и ценой. Ассортимент
сырья очень широк, в связи с чем компания «Инмарко» предпочитает выбрать 2- 3
наиболее надежных поставщиков в качестве своих основных партнеров.
Интегрированный подход при работе только
с одним- двумя основными поставщиками позволяет
организации сегодня получать огромные скидки, тем самым, снижая
себестоимость продукции.
2.4.
Portfolio – анализ
Суммарный ассортимент продукции производимой компанией «Инмарко» очень
велик. Среди них имеются уникальные и унифицированные продукты (йогуртное
мороженое), пользующиеся повышенным спросом и не пользующиеся спросом. Кроме
того, есть вновь разработанная интересная продукция, нуждающаяся в раскрутке.
Принятие окончательного решения по
реструктуризации ассортимента, снятию с производства одних наименований
и увеличению производства других, осуществляется после соответствующих
исследований.
По методике
Бостонской консалтинговой группы выбирается направление, заслуживающее большего
финансирования.
Таблица
2.4
Характеристика
различных групп продукции компании
|
Группа
продукции
|
Объем рынка в 2000г.,
тыс.
т
|
Объем
рынка в 1999г., тыс. т
|
Средне
-экономические темпы роста, %
|
Доля
“Инмарко” на рынке, %
|
Доля
“Русский холод - Н” на рынке, %
|
|
Фруктовое
мороженое
|
345,6
|
322,4
|
6%
|
12,3
|
8,4
|
|
Мороженое
с добавлением печенья, орехов, мармелада и т.д.
|
386,7
|
378,5
|
6%
|
9
|
14,5
|
|
Стаканчики
|
196,8
|
179,4
|
6%
|
2,8
|
4
|
Рис. 2.8.
Относительная доля на рынке различных типов мороженого организации
Фруктовое
мороженое – «денежный мешок»: сбыт в отрасли падает, но доля на рынке велика.
Производство стаканчиков
растет наибольшими темпами, что объясняется повышенным спросом на эту группу
мороженого людей со средним и небольшим достатком. Необходимо сделать
дополнительные вложения в данный продукт чтобы он был способен конкурировать с
продукцией “Русский холод - Н” и других крупных производителей.
Производство
мороженого с добавлением печенья, орехов, мармелада и т.д. имеет перспективы,
ассортимент данного мороженого расширяется, создаются новые сорта и
разнообразные виды изделий, что требует дополнительных средств.
2.5. Вывод о
реальной конкурентной позиции фирмы
Сегодня компания «Инмарко» вышла на
запланированные темпы выпуска продукции и продолжает наращивать объемы и
расширять ассортимент. Результаты развития подтверждают довольно высокую оценку
конкурентоспособности продукции, в частности фруктового мороженого (оно
занимает около 50% в структуре производства). По другим видам продукции
необходимо провести дополнительные исследования.
2.6. Выбор
варианта стратегии
Выбранная стратегия дифференциации является верной и должна применяться в
дальнейшем. Однако необходимо исследовать и другие сегменты рынка, например,
сегмент женщин, которые хотят похудеть, но не могут отказать себе в
удовольствии полакомиться мороженым.
Заключение
Каждая
фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельности.
В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности,
разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением
в жизнь маркетинговых усилий.
Задача анализа рыночных возможностей решается через
самые тщательные предварительные исследования в области маркетинговой среды и
возможностей производителя.
Изучение
поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условий позволяет определить
возможности фирмы для достижения ее маркетинговых целей. На основе анализа
производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов фирма выясняет,
какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести и за какую
цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежащее количество и
качество товара.
Анализ рыночных возможностей предполагает оценку любой
возможности с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы;
тщательную оценку текущего и будущего спроса, отражающую привлекательность
открывающейся возможности рынка.
Своевременно
и качественно проведенный анализ рыночных возможностей значительно укрепляет
позиции фирмы на рынке, повышая ее прибыльность и эффективность.
Приложения
Приложение 1
Анкета
1. Уважаемые респонденты,
просим из предложенных ниже характеристик мороженого выбрать четыре наиболее
значимых для вас (отметьте их галочкой, кружочком, подчеркиванием и т.п.).
·
Цена;
·
Форма
изделий;
·
Вид
фасовки;
·
Упаковка;
·
Калорийность,
усвояемость;
·
Вкус;
·
Обслуживание
при покупке;
·
Отсутствие консервантов, красителей.
2. Расположите их в
порядке убывания значимости и укажите относительную важность каждого параметра
в процентах (сумма значений должна быть 100%).
3.
Оцените по шкале (0 – наихудший, 1 – плохой, 2 – средний, 3 - хороший, 4 – отличный, 5 – наилучший) по паре
параметров цена – вкус продукцию следующих производителей (заполните таблицу):
|
Фирма
|
Инмарко
|
Русский Холод-Н
|
Нока-М
|
Вариант
|
Гранд - Гулливер
|
|
Цена
Вкус
|
|
|
|
|
|
4. Укажите.
·
свой
род занятий;
·
семейное
положение;
·
ежемесячный
доход на одного члена семьи.
Приложение 2
Анкета
Уважаемые респонденты
оцените мороженое представленных ниже фирм-производителей (заполните таблицу)
по шкале:
0 – наихудший
2,5 – плохой
5,0 – средний
7,5 – хороший
9,0 – отличный
|
Фирма
|
Инмарко
|
Русский Холод-Н
|
Нока-М
|
Вариант
|
Гранд - Гуливер
|
|
Цена
Вкус
Упаковка
Вид фасовки
|
|
|
|
|
|
Список литературы
1.
Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. –
М.: Финстатинформ, 1995.
2.
Внешнеэкономическая
зависимость продовольственного рынка России. //Пищевая промышленность. – 2001.
- № 6. – С.11.
3.
Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг.
- М.: Международные отношения, 1988.
4.
Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1993.
5.
Магомедов
М.Д. Оптимизация ассортимента продукции – предпосылка повышения
конкурентоспособности. //Пищевая промышленность. – 2001. - № 5. – С. 42-43.
6.
Петров
А.М. Состояние пищевой промышленности России на рубеже веков. //Пищевая
промышленность. – 2001. - № 5. – С.30-31.
7.
Пищевая
промышленность России на “весах” продовольственной безопасности. //Пищевая
промышленность. – 2001. - № 6. – С.8-9.
8.
Пищевая
промышленность России на “весах” продовольственной безопасности. //Пищевая
промышленность. – 2001. - № 8. – С.22.
9.
Современный маркетинг./ Под. Ред. В.Е. Хруцкого - М.,
Финансы и статистика, 1991 .
10.
www.foodnews.ru.
11.
www.marketsurveys.ru.
12.
www.gc.com.
13.
www.asessor.ru.
14.
www. SOSTAV.ru. – Новости!
15.
www. inmarko.ru.