1.     Теоретические аспекты коммерческой деятельности на товарном рынке

1.1            Особенности коммерческой деятельности розничных предприятий в современных условиях

Розничная  торговля - любая  деятельность  по  продаже товаров или услуг непосредственно конечным потреби­телям для их личного некоммерческого использования.

Крупнейшие розничные фирмы – это, прежде всего сети универмагов со смешанным ассортиментом и сети универсамов.

Будь то продажа одному из общественных классов или массовому рынку, с течением лет розничные торговцы усвоили мысль о том, что они действуют в условиях стремительно меняющейся среды. Вчерашние формулы розницы могут не сработать сегодня и уже наверняка не сработают завтра.

Современному розничному торговцу необходимо внимательно следить за признаками перемен и быть готовым к переориенти­ровке своей стратегии - и лучше раньше, чем позже. Однако приня­тое решение об изменении стратегии не так-то легко выполнить.

Крупный розничный торговец нередко привязан к собственным политическим установкам, которые руководство считает «обыч­ным здравым смыслом». И, кроме того, он привязан к собственному общественному образу, который сохраняется в сознании потребителей еще долго после того, как сам магазин уже изменился.

Много в рознице и маленьких «семейных» магазинчиков. Заведения мелких розничных торговцев играют важную роль в силу нескольких причин:

1.     В них часто появляются новые формы розничной торговли, которые позднее перенимают и крупные мага­зины.

2.     Они более удобны для потребителя, поскольку встречаются практически везде.

3.     Нередко они отличаются большей степенью приспособляемости и предоставляют потребителю более индивидуализированные услуги.

4.     Они дают покупателям возможность почувствовать себя хозяевами положения.

Нормальное состояние экономики обеспечивает возможность осуществления двуединого процесса, включающего смену как  товарной формы общественного продукта на денежную, так и денежной на товарную. Очевидно, что неотъемлемым элементом товарного хозяйства является рынок.

В экономической  литературе сущность рынка трактуется весьма разнообразно, что нередко во многом зависит от цели проводимого исследования. Например, американский ученый Роджер Вод, автор  объемного труда по проблемам политической экономии,  дает такое  весьма своеобразное толкование понятия «рынок»: «Сфера, где покупатели и продавцы отдельных товаров находятся в таком тесном  информационном общении, что цены  товаров  стремятся быть одинаковыми в границах всей этой сферы». В  этом определении акцент сделан скорее на механизме функционирования рынка, чем на его сущности как экономической категории. Филип Котлер,  известный специалист в области рыночных  отношений, считает, что  рынок - это «совокупность существующих и потенциальных покупателей товара».[1] Подобное  утверждение не вызывает возражений, если, конечно, рассматривать рынок лишь как  место реализации маркетинговых устремлений производителей товаров и услуг. Во многом  схожа трактовка рынка в популярном  учебнике «Экономикс»: «Рынок - это институт или механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных  товаров и услуг».[2]

Согласно современной российской экономической теории, рассматривающей рынок как экономическую категорию, рынок - это  «совокупность конкретных экономических отношений и связей между  покупателями и продавцами, а также торговыми посредниками по поводу движения товаров и денег, отражающая экономические интересы субъектов рыночных отношений и обеспечивающая обмен продуктами труда».[3] В узком смысле рынок - это  сфера товарного обращения, обмена денег на  товары и товаров на деньги.

Общепризнанными характерными чертами рыночных  отношений в условиях экономической деятельности являются: добровольность; возмездность; эквивалентность; свободный обмен информацией.

Хозяйственный  механизм рыночной модели экономического развития состоит из трех основных элементов: предложение, спрос, цена. Содержание, взаимосвязи и взаимное влияние этих составляющих рассмотрены в главе 2. Наряду с этими элементами существует нечто, выступающее катализатором, «вечным двигателем», питательной средой жизнедеятельности рынка, - конкуренция.

В структуре объектов внутреннего рынка экономики рыночного типа выделяют следующие  основные группы рынков: средств производства и производственных видов деятельности; потребительских товаров, услуг, жилья; зданий и сооружений непроизводственного назначения; рабочей силы; ценных бумаг, валюты; информации и инноваций.

Рынок  классифицируется также по географическому положению, характеру продаж и другим факторам.

Рынок  является  местом действия трех основных экономических субъектов, вступающих в товарно-денежные отношения посредством купли-продажи: государство; предприятия; домашние хозяйства.

В таблице 1 приведены основные товары (услуги), служащие  предметом купли-продажи  субъектами рынка.

Таблица 1

Предметы купли-продажи  субъектами рынка

Сегодня, несмотря на многозначительные трудности, Россия входит в рыночные условия,  и рыночные категории находят все более широкое распространение в нашей экономике.

В частности, под товаром в широком смысле понимается материальная или нематериальная собственность, реализуемая на рынке. Товаром могут быть продукт как физического, так и умственного труда, результат услуги, сама способность к труду, земля и ее недра - все, что  имеет потребительную стоимость и может быть обменено на другой товар (деньги) собственником этой  потребительной стоимости.

 В узком смысле  под товаром понимается продукт труда, произведенный для обмена. Услуги - неотъемлемый  элемент  национального  общественного продукта. Этот вид  деятельности создает  полезный  результат, не имеющий вещественной формы,  но удовлетворяющий  определенную потребность человека.

Система  национального  счетоводства, отражая это обстоятельство, включает в себя валовый выпуск как продукции, так и услуг: валовый выпуск продуктов; выпуск рыночных услуг; выпуск нерыночных услуг.

Рыночные услуги являются объектом купли-продажи, издержки по ним покрываются целиком или в значительной мере за  счет выручки от их реализации. Наибольшее значение имеют услуги  оптовой и розничной  торговли,  предприятий массового питания,  всех видов транспорта, связи, бытовые, здравоохранения, народного образования и др.

Экономическое содержание торговой услуги как основного элемента рыночных услуг заключается в посреднической  деятельности по продвижению товаров от производителей к потребителям посредством купли-продажи[4].

 Применяя к торговым услугам  классификацию услуг  по характеру удовлетворяемых потребностей и по  участию в создании  стоимости товара, можно  сказать, что  торговая услуга наряду с услугами  массового питания, бытового обслуживания, жилищно-коммунального хозяйства является в своей основе  услугой  по  обслуживанию потребления готовых  материальных благ. Это выражается, например, в обслуживании смены форм стоимости ( товарной на денежную), маркетинговых исследованиях потребительских рынком, заключении сделок с поставщиками, ведении  учета движения товаров, помощи покупателям в подборе  необходимого товара. В соответствии с экономической теорией услуги подобного рода не создают новой потребительской стоимости и  не увеличивают стоимость товара, но  возмещаются за счет чистого продукта, созданного в других отраслях национальной  экономики.

 Вместе с тем ряд торговых услуг связан с продолжением процесса производства в сфере обращения, например услуги по транспортировке товаров, их хранению, расфасовке,  упаковке. Эти услуги также не создают новой потребительной  стоимости, но участвуют в создании стоимости товара.

Торговля - особая  деятельность людей, связанная с осуществлением актов купли-продажи и представляющая собой совокупность специфических технологических и хозяйственных операций, направленных на обслуживание   процесса обмена.

 Обособление  торговли в отдельную отрасль экономики связано с общественным разделением труда и выделением торгового капитала как части промышленного капитала, что  обусловлено  стремлением к более  эффективному  использованию имеющихся ресурсов[5].

По всему миру насчитываются миллионы розничных торговых точек самых разных размеров и форм. Поскольку разным потребителям нравятся разные формы тор­говли, возможно одновременное существование и преуспевание предприятий с разными уровнями услуг для потребителей. В таблице 2 представлено четыре уровня обслуживания и указаны торго­вые заведения, обычно практикующие эти уровни.

Таблица 2.

Классификация розничных торговцев по показателям объема услуг для потребителей

Таким образом, торговая деятельность является сложным  и многогранным процессом, и она требует  постоянного анализа и совершенствования.

1.2 Факторы коммерции  производителя товаров

Ниже  рассматриваются факторы коммерции производителя, определяющие эффективность коммерческой деятельности, те факторы, которые вытекают из ее  целей и показывают через какое существо воплощаются цели коммерции товаропроизводителя. Эти факторы можно было бы определить как факторы, являющиеся залогом успеха коммерческой деятельности предприятия - производителя товаров. Поскольку коммерция - обмен товара на деньги, то факторами обмена должен являться фактор, показывающий сколь хорошо удовлетворяются потребности потребителей товара, насколько эффективно меняет потребитель деньги на товар, и фактор, показывающий сколь эффективно производит товар производитель, насколько эффективно  меняет производитель товар на деньги.

Обычно  коммерческая  деятельность  рассматривается  с  точки  зрения  коммерческо-посреднической  деятельности, что накладывает на ее рассмотрение отпечаток большей или меньшей самостоятельности и не затрагивает глубину производственного участия предприятия в ней. 

Факторы помогают понять суть коммерческой работы на предприятии - производителе товаров, выяснить от чего зависит ее результативность и на этой основе выбрать направления работы, связывающей воедино коммерческую и производственную деятельности на предприятии. Такими факторами являются[6]:

-     качество товара, которое показывает в какой мере  выполнены в товаре  требования потребителей, направленные на  удовлетворение потребностей;

-     качество  производства, характеризующее эффективность произведенных затрат при производстве товара  данного качества.

Объединение  факторов качества товара и качества  производства позволяет получить обобщенный показатель производства и реализации товаров предприятием - рентабельность оборота предприятия (уровень издержек в  цене, в товарообороте), показывающий насколько эффективно предприятие производит и реализует товары  данного качества.

Рассмотрение факторов связано с возможностью оценки по ним не только своего предприятия, но и необходимостью рыночной оценки по ним конкурентов для получения сопоставимых результатов. На основе анализа этих  факторов и предлагается строить  коммерческую работу, которая приобретает конкретную направленность в части рыночных исследований по качеству товара и качеству производства этого товара у производителя товара и его конкурентов, при выборе товарной номенклатуры, сегментации рынка и пр.

На рисунке 1  приведена  схема, показывающая каким образом через действие факторов оценивается эффективность коммерции предприятия.

Качество товара воздействует на потребителя и позволяет производителю устанавливать рыночные взаимоотношения с потребителем назначением  цены товара в соответствие с его качеством. Качество производства позволяет производителю иметь определенные  издержки при производстве товара данного качества и устанавливать свои рыночные взаимоотношения с конкурентами через издержки в соответствие с качеством производства.

Одна из целей  коммерческой деятельности состоит в удовлетворении потребностей покупателей через товары, производимые предприятием.

Деятельность, связанная с удовлетворением потребностей людей через товары, столь широка и многообразна, что обычное перечисление ее наименований заняло бы многие страницы текста, однако, привлекая для ее  описания экономическую  терминологию, можно  свести ее к не столь большому кругу вопросов, связанному с понятием качества товара и задачей  представляется возможность  нахождения понятий, а с ними и метода, который позволил бы поставить и решить задачу общего подхода к оценке качества товара, на основе которого можно было рассчитать эффективность тех или иных факторов на конкретных примерах.

Когда мы говорим о более глубоком понимании товарного рынка, то подразумеваем вполне конкретное содержание, смысловое значение которого можно было бы определить как понятие качества. При этом понятие качества  распространяется  как на товар, так и на сам товарный рынок, но в различной трактовке и выражается  разными факторами. Рассмотрим сначала то, что  относится к качеству товара.

Учитывая, что потребитель различает  товары  одного названия по потребительским функциям, которые  в каждом  конкретном товаре выражают реализованную потребность ( в одном  товаре хорошо реализованную, в другом - хуже, в третьем - лучше), свяжем эти  потребительские функции с определением качества товара, понимая под качеством товара его сравнительную характеристику с другими товарами по потребительским  функциям.

Качественное  понимание рынка непосредственно связано с качеством товара и должно выражать мнение потребителей  товара о его свойствах, о работе, о том, как он выполняет свои функции. Один товар выполняет свои функции хорошо и им покупатель доволен, другой товар выполняет свои функции хуже, им покупатель доволен меньше. Свое удовлетворение первым товаром  покупатель выражает в виде готовности купить этот товар по более дорогой цене, считая, например, что,  купив более лучший товар по более дорогой цене, он в дальнейшем затратит меньше средств на ремонт, если бы приобрел товар более худший. Как говорится, «скупой платит дважды». Можно говорить, что рынок реагирует на качество товара ценой, которая является тем общим показателем, который полностью отражает наши представления о качестве товара - при плохом качестве товара его цена уменьшается и, напротив, товар хорошего качества приобретается по более высокой цене.

Товаром называют продукт, созданный  трудом человека для  удовлетворения  определенной потребности людей, предназначенный для обмена на деньги (или другие товары) и  востребованный потребителем[7].

Из этого определения можно выделить четыре свойства товара. Во-первых, этот продукт должен удовлетворять  определенную  потребность людей, во-вторых, он создан  трудом человека, в-третьих, он предназначен для обмена на деньги и в-четвертых, он  должен быть  востребован  потребителем. В настоящем изложении товар рассматривается в этих аспектах: как фактор удовлетворения потребностей людей, которые нуждаются в товаре и готовы обменять его на деньги после определенного  выбора.

Потребность вызывает появление товара, и каждый  конкретный товар удовлетворяет определенные потребности в процессе его использования, при этом проявляются функциональные возможности товара, обусловленные его реальным исполнением и являющиеся функциями самого товара. Каждый конкретный товар осуществляет одну или несколько функций, которые  и обеспечивают удовлетворение  потребностей.

Функция потребностей (потребительская функция, свойство) -  внешнее проявление свойств товара или отдельных  его частей в определенных условиях. Функция потребностей - это деятельность,  работа, назначение, действие  какого-либо товара в данной системе отношений.

Описание потребности  и функции  товара в принципе совпадают. Отличие между ними заключается  в том,  что понятие потребности всегда  связано с человеком (определенной общностью людей), поставившим задачу реализации  потребностей и изготовлением товара, оно носит общий характер, а понятие функции всегда связано с конкретным носителем этих функций - товаром (или его элементами), реализующим эту потребность, в  связи с чем функция, отражая потребность выражает  присущую носителю определенность. При этом человек часто выступает в двух ролях - как субъект, формирующий  потребность и как элемент объекта,  реализующий эту потребность. Все это необходимо учитывать  товаропроизводителям в своей  повседневной работе.