Содержание
Введение. 2
1.
Организация и управление продажей. 3
2. Факторы, оказывающие влияние на процесс
совершения покупки. 6
3. Как розничные торговцы могут воздействовать
на выбор потребителей? Что должен сделать для этого магазин?. 7
Заключение. 12
Список литературы.. 13
Введение
Экономическая
деятельность в условиях рыночных отношений, ужесточение конкурентной борьбы и
иные причины требуют постоянного совершенствования методов планирования и
управления продажами товаров и услуг для получения большей прибыли компании.
Успешная деятельность любой торговой организации обеспечивается реализацией
комплекса мероприятий организационно-технического, экономического и правового
характера. Важное место при этом занимает выработка обоснованных управленческих
решений. К актуальной задаче их совершенствования относится необходимость
максимально полного учета факторов, влияющих на современное состояние
организации и определяющих прогноз ее развития в будущем.
Названные проблемы с
успехом могут быть решены с использованием одной из самых популярных сегодня экономико-статистических
(статистических) моделей, которые в максимальной степени аккумулируют первичные
статистические данные, позволяя существенно повысить достоверность оценок
деятельности субъекта рынка и выявить множество допустимых вариантов его развития.
На такой объективной основе обеспечиваются прогнозирование, оптимальное
планирование и выработка обоснованных управляющих воздействий.
Таким образом, целью
данной работы является изучение сущности управления продажами на предприятии,
обзор факторов, влияющих на рост объема продаж.
1. Организация
и управление продажей
Управление
продажами должно основываться, прежде всего, на объективных методах. К их числу
относятся статистические, которые являются важным условием рентабельного
управления торговым предприятием, а также средством повышения эффективности
торговых процессов. Существуют статистические методы, обеспечивающие управление
продажами на основе обработки и анализа эмпирических данных. Реализация
оптимального управления основывается на действиях, обеспечивающих перевод
торговой организации из текущего в оптимальное состояние. Для этого с помощью
статистической модели необходимо определить оптимальное состояние, а также
оценить способы и средства, обеспечивающие его достижение. Схема управления
продажами включает прогноз состояний рыночной среды и требования к управляющим
воздействиям. При достаточной сложности торговой организации как объекта
управления прогноз и моделирование могут быть осуществлены лишь приближенно.
Поэтому необходим содержательный контроль работы схемы управления, следствием
которого будут неформальные решения о корректировке вырабатываемых управляющих
воздействий и прогнозов рыночной среды. Такой подход называется внешним
дополнением С. Бира[1].
Необходимо
различать оптимизацию плана продаж и действия по его оптимальной реализации
(собственно управление или регулирование). Оптимальный план формулирует
идеальную цель, которой необходимо достичь, а оптимальное регулирование
(собственно управление) — наилучший способ реализации плана. В этом случае
требуется выработать такую последовательность действий, которая обеспечит
достижение искомого плана продаж наилучшим образом. Управление по переводу
организации из исходного состояния в оптимальное может осуществляться
теоретически бесконечным числом способов, если требуемое состояние вообще
достижимо. Поэтому из всего спектра возможных управляющих воздействий
необходимо выбирать то, при котором достигается экстремум критерия
регулирования. В его качестве могут использоваться длительность, за которую
происходит перевод организации из исходного в оптимальное состояние, величина
риска, связанная с реализацией оптимального плана продаж, объем средств,
необходимых для его достижения, и т.д. Выбор критерия управления осуществляется
руководством организации и носит в определенной степени субъективный характер.
Деятельность
в недостаточно предсказуемой социально-экономической среде приводит к тому, что
фактическое управление продажами сочетает в себе все разновидности
регулирования — программное, стабилизацию и слежение. Программное регулирование
состоит в плановом изменении управляемых факторов с целью достижения
установленного оптимального показателя продаж. Однако из-за действия
неизвестных заранее причин или неопределенных факторов фактическое значение
показателя продаж будет практически всегда отличаться от запланированного[2]. Для
минимизации этого отклонения приходится осуществлять меры по стабилизации. При
этом производится соответствующая корректировка управляемых факторов. В процессе
деятельности изменениям подвергается не только внешняя среда, но и плановые
показатели. Поэтому необходимо постоянно отслеживать оптимальный план и
действия по его реализации.
Теоретический
анализ и практический опыт свидетельствуют, что оптимальное управление
рационально осуществлять поэтапно. При этом по окончании очередного этапа рекомендуется
проводить уточнение целей, корректировать при необходимости оптимальный план
продаж и формировать оптимальное управление на следующий этап. В условиях
неопределенности такое адаптивное управление является наиболее эффективным.
Для
управления продажами необходимо управлять отношениями с клиентами и понимать
этапы, через которые проходит клиент до того, как отдаст Вашей компании свои
деньги. Естественно, цикл потребителя цветов будет отличаться от цикла
потребителя фасовочного оборудования количеством и наполнением этапов, но общие
черты найти удается:
- Сначала клиент должен осознать
потребности, которые он может удовлетворить, приобретя Ваш товар/услугу.
- Затем он должен получить информацию о
том, что Ваша организация существует и способна удовлетворить потребности.
- Следующий шаг - анализ того,
насколько товары/услуги Вашей компании удовлетворяют выявленные потребности,
сравнение с конкурирующими товарами/услугами.
- И, наконец - решение приобрести
товар/услугу, либо решение в пользу конкурента, либо решение не удовлетворять
потребности.
На самом
деле, неточное, несвоевременное или просто плохое обслуживание могут заставить
клиента отказаться от дальнейших контактов с Вашей компанией. С другой стороны,
довольный клиент может стать постоянным клиентом, приобретая множество товаров
и услуг и принося большую прибыль.
Истинный критерий хорошей
организации продаж - повторный приход покупателя. К тому же затраты на
привлечение каждого нового клиента в несколько раз выше, чем на сохранение
старого.
Можно
выделить три подхода к продажам:
1. Ориентация
собственно на продажи. Такой подход предполагает, что потребителям органически
свойственна инертность. При этом считается, что покупатель сам не понимает
своего счастья, которое непременно должно свалиться ему на голову после
приобретения Ваших товаров. А ведь Вы их уже произвели! Поэтому компания должна
вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать свои товары
2. Концепция
маркетинга. Этот подход провозглашает, что залог достижения успеха компании – в
определении нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей
более эффективными, чем у конкурентов способами.
3. Творческий
маркетинг. Такой подход требует, чтобы компании выходили за рамки сегодняшних
потребительских нужд и предугадывали будущие тенденции. Сам производитель
товаров или услуг должен формировать рынок и имидж товара. Конечно, есть риск
ошибиться, но если интуиция не подведет, то прибыль будет хорошей. По этому
пути успешно идут уже несколько десятилетий высокотехнологичные компании.
2. Факторы, оказывающие влияние на процесс
совершения покупки
Как известно, существует
ряд факторов, влияющих на эффективность продаж. Все эти факторы можно разделить
на две группы, это внешние факторы, на которые ретейлер влиять не может или
влияет в незначительной степени. К таким факторам
диктат со стороны крупных производителей и дистрибуторов, диктующих свои
условия, как в отношении цен, так и по ассортименту и условиям поставки. Другим
внешним фактором можно назвать конкурентов - ретейлеров, имеющих общую зону
обслуживания. Влиять на конкурентов можно только при условии значительного
превосходства, как по оборотам, так и предоставляя покупателям наилучшие
условия совершения покупок, по наиболее выгодным ценам.
Ко второй
категории относятся внутренние факторы, т.е. те на которые администрация любого
торгового предприятия может и должна активно влиять, для того, чтобы добиться
наибольшей эффективности продаж.
Любой опытный
руководитель назовет несколько рычагов управления, с помощью которых можно
увеличить объем продаж: снизить цены; усилить рекламную кампанию; увеличить
число сотрудников отдела сбыта; ввести систему материального стимулирования,
жестко увязывающую оплату труда с результатами продаж; организовать тренинги
для менеджеров по продажам; изменить маркетинговую стратегию - расширить
территорию влияния или ассортимент.
На рисунке ниже
представлены основные факторы, влияющие на покупку товара
3. Как розничные торговцы могут воздействовать на выбор потребителей? Что
должен сделать для этого магазин?
Один из
основных факторов повышения эффективности работы магазина это ассортимент
товара, именно с вопросами его формирования наиболее часто обращаются
руководители торговых предприятий.
Ассортимент
магазина, способен активно влиять на уровень продаж товара и на выбор
потребителей. Широкий ассортимент товара, может удовлетворить самые неожиданные
запросы покупателей, однако неоправданное расширение ассортимента может
привести к оседанию товара в магазине, снижению оборачиваемости средств, а то и
вовсе к "замораживанию" денег. На представленном графике (Рис.1)
изображена кривая эластичности спроса на пиво[3].
В данном случае, для лучшей иллюстрации мы отложим количество совершенных покупок
на вертикальной оси. Из графика ясно видно, что наибольший доход дает продажа
недорогих товаров. Однако, совокупный доход, который составляет сумму,
выделенных на графике площадей значительно больше.
|
|
|
Рис.1.
Кривая эластичности спроса и доходы получаемые от продаж товаров разных
ценовых групп.
|
Вторым
неудовлетворительным фактором является то, что в часы пиковых нагрузок,
превышающих пропускную способность магазина, возникают очереди не только у
касс, но и у стеллажей с товарами (Рис.2)[4].
Возможно так же временное отсутствие товара в продаже, не из-за того, что его
нет в магазине, а из-за того, что ограниченное пространство не позволяет
выложить товар в необходимом количестве. Обычно в утренние часы ощущается
нехватка товаров дешевого ассортимента, а в вечернее время более дорогих.
|
|
|
Рис.2.
Динамика изменения количества покупателей в течении суток.
|
Отсутствие
товара в зале это упущенная выгода и элемент недовольства со стороны
покупателей.
Существуют
некоторые способы управления потоком покупателей и их уже применяют некоторые
ретейлеры - это, например, предоставление скидок в утренние часы, когда в
магазине не так много покупателей, таким образом, снижается наплыв покупателей
в пиковые часы, при сохранении общего количества покупателей (Рис.3). Способ не
плохой и имеет только один минус для продавцов это скидки, а любая скидка это
недополученные деньги. Выход есть и из этой ситуации.
|
|
|
Рис.3.
Динамика посещения магазинов покупателями с различными уровнями доходов.
|
Можно
предложить другой менее затратный способ.
Люди с
различными уровнями доходов не только посещают магазины в разное время, но и
совершаемые ими покупки товаров в одной товарной группе относятся к разным частям
ценового спектра. Учитывая эти факты, можно с большой долей уверенности
сказать, что товары дешевого ассортимента будут лучше продаваться в утренние и
дневные часы. Товары средней ценовой группы в дневное и вечернее время, а дорогие
товары в вечернее время.
Исходя из
этого, можно формировать ассортимент каждой товарной группы исходя из времени
суток, как показано на (Рис.4), что позволит максимально эффективно
использовать имеющиеся торговые площади и максимально удовлетворить потребности
покупателей[5]. Но это
вовсе не значит, что какой то товар будет вообще отсутствовать в продаже. В
продаже присутствует весь ценовой спектр товарной группы, однако центр тяжести
его смещается в зависимости от времени работы магазина и спроса покупателей.
|
|
|
Рис.4.
Смещение центра тяжести ценового спектра товарной группы в сторону высоких
цен.
|
Этот способ
позволяет увеличить эффективность продаж на 7-10%.
Таким образом,
все это в совокупности позволяет воздействовать на выбор потребителей и
привлекать их именно в тот магазин, в который требуется.
Заключение
Итак, на
протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался
выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Сегодня задача заключается в
том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы
потребителю. Однако это еще не означает, что он будет успешно продаваться.
Товар должен иметь конкурентные преимущества, он должен выделяться среди
существующего многообразия схожих, подобных себе вещей. Способность придать
товару такие свойства позволит сделать его успешным.
В результате проделанной
работы были изучены основы процесса организации и управления продажами на
предприятии, были изучены факторы, влияющие на потребителя при выборе товара, а
также даны практические рекомендации по привлечению покупателей в магазин за
счет воздействия на их выбор.
Сущность и
актуальность процесса продажи, анализа факторов, влияющих на продажи, таким образом,
заключается в следующем. Представим себе: производитель долго трудился,
создавая какую-нибудь торговую марку. Он разрабатывал товар, учитывая все
особенности рынка, потребности и стиль жизни людей, которые будут покупать его
продукцию. Казалось, сделано все: создана марка с ее физическими и
коммерческими свойствами, вещь оптимально соответствует критерию «цена —
качество», готова упаковка, разработаны методы коммуникации с потребителем для
создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продвижению.
Однако остается еще один последний шанс выделить свой товар и, соответственно,
заставить его лучше продаваться или продаваться вообще. Эта работа называется
мерчандайзингом, то есть продвижением торговых марок в розничной сети, способностью
воздействовать на потребителя таким образом, что бы суметь продать ему товар.
Список литературы
1. Дихтль Е., Хершген
Х. Практический маркетинг. - М: Высш. шк.: Инфра-М, 1996.
2. Князева И.В. Маркетинг. УМК. –
Новосибирск: СибАГС, 1999.
3. Князева И.В. Маркетинговые
исследования рынка. – Новосибирск: СибАГС, 1998.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб:
Питер Ком, 2001.
5. Макконелл К.Р., Брю
С.Л. Экономикс: принципы, и проблемы и политика. –
М.: ИНФРА-М, 1999.
6. Экономическая теория. Учебник. Под
ред. Николаева И. П. М: Проспект, 1999.
[1] Дихтль Е.,
Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высш. шк.: Инфра-М, 1996. – с. 97.
[2] Макконелл
К.Р., Брю С.Л. Экономикс:
принципы, и проблемы и политика. – М.: ИНФРА-М, 1999. – с. 516.
[3] Дихтль Е.,
Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высш. шк.: Инфра-М, 1996. – с. 110.
[4] Дихтль Е.,
Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высш. шк.: Инфра-М, 1996. – с. 115.
[5] Дихтль Е.,
Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высш. шк.: Инфра-М, 1996. – с.
117.