Содержание
Введение_______________________________________________________ 3
1. Понятие и сущность политического имиджа_________________________ 5
2. Имидж как процесс политической коммуникации____________________ 9
Заключение____________________________________________________ 14
Список литературы:_____________________________________________ 15
Введение
Под
имиджем понимают образ человека, как правило, авторитетного и имеющего высокий
социальный статус (положительную оценку со стороны). Так, если политический
консалтинг воспринимается людьми в качестве респектабельного человека, то про
него говорят, что у него «есть имидж».
Имидж
(image анг.) - образ, слепок, умственное представление о конкретном лице,
содержательная сторона его характера. В практическом употреблении это слово
близко к известному греческому слову харизма, в которое древние греки
вкладывали такие значения, как одаренность, авторитетность, мудрость и
святость. Люди, обладающие совокупностью подобных качеств, во все времена
обладали силой влияния на окружающих.
Политический
имидж способствует позитивному отношению к той или иной политической фигуре.
Благоприятный имидж страны создает климат для инвестиций, помогает развивать
внешнеэкономическое сотрудничество.
Имидж
выступает в роли связующего звена между политиком и его аудиторией. Он служит
отражением как интересов аудитории, так и интересов политика и пытается
совместить эти интересы, уйти от одностороннего давления сверху, свойственного
тоталитарному обществу.
Имидж
может быть разделен на два типа: имидж идеальный, тот, к которому следует
стремиться, и имидж реальный, присутствующий на самом деле.
Задачей
имиджмейкера становится совмещение этих двух позиций. При этом и первый, и
второй имидж могут быть неверными с точки зрения эффективности взаимодействия.
Е.
Егорова и К. Плешаков понимают под политическим имиджем следующее: «Имидж - это
специально создаваемый, преднамеренно формируемый политический образ для
достижения поставленных целей»[1].
Как видим, акцент здесь сделан на аспектах формирования имиджа. Они также
пользуются термином «стратегический образ», когда речь идет об имиджах
кандидатов в предвыборных кампаниях.
Идеальный
имидж будет создан при соответствии его тем целям, которые будут поставлены.
Целью
работы является рассмотреть роль имиджа в политике.
Исходя
из поставленной цели, задачами работы являются:
1.
Раскрыть понятие и определить сущность политического
имиджа.
2.
Рассмотреть имидж как элемент политической
коммуникации.
1. Понятие и сущность политического имиджа
В
современном понимании, имидж (англ. image от лат. imago - образ, вид) - это
стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом
сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но
может также распространяться на определенную группу лиц, организацию, товар и т.д.
В основе имиджа лежит формальная система ролей, которые человек играет в своей
жизни, дополняющаяся особенностями, чертами характера, внешними данными,
одеждой и проч. Имидж формируется как на основе реального поведения индивида,
так и под влиянием оценок и мнений других людей. Как мы можем заметить, имидж
представляет собой образ, основанный на стереотипах, то есть образ обобщенный,
упрощенный и ригидный (ригидность - затрудненность, вплоть до полной
невозможности, в изменении). Следует также отметить, что для проникновения
имиджа в массовое сознание надо его туда внедрить и для поддержания -
актуализировать. Для политического успеха необходимо, чтобы имидж формировался
на основе реальных особенностей и присущих личностных черт. Предпочтение во
внедрении следует отдавать внешностным характеристикам и личным качествам, но
не политической позиции. При этом из имеющегося набора характеристик выбираются
те, которые необходимым образом будут влиять на общественное мнение. В целом,
мы имеем возможность определить политический имидж как легко
узнаваемый
образ какого-либо конкретного субъекта или явления политической жизни,
спроецированный на массовое сознание так, что ракурс его восприятия умышленно
смещается, то есть восприятие намеренно акцентируется лишь на отдельных чертах.
Практически
на протяжении всего существования человеческого общества фактор имиджа оказывал
значительное влияние на ход политических процессов. Именно этим обусловлен тот
факт, что к проблеме образа идеального государства, идеального государя так или
иначе, обращались многие мыслители древности, античности, средних веков и
нового времени. Они задумывались над вопросами того, каким должен быть
правитель (политик) в глазах масс, насколько ему реальному необходимо и
возможно отличаться от представлений о нем.
Признавалось,
что правителями были самые достойные, самые сильные, самые смелые люди, которых
поддерживали окружающие. Геродот, Тит Ливий, Плутарх и другие историки в своих
трудах отводили первые роли именно правителям, указывая и на их выдающиеся
особенности. Философы же при этом не только рисовали идеальные образы, но и
давали рекомендации прикладного характера относительно того, как достичь
максимально полного соответствия им. Авторы Библии, Конфуций, Лао-Цзы,
Протагор, Платон, Мор, Макиавелли и другие в своих трудах ставили в
непосредственную зависимость судьбы и благополучие целых народов от
соответствия правителя выведенному и обоснованному ими идеальному образу.
В
странах Древнего Востока от Египта и до Китая одним из таких незаурядных
качеств, которые обязательно должны быть присущи правителю, считалось его
божественное происхождение. Эта черта образа внедрялась и актуализировалась
всей мощью государственных и религиозных учреждений. Учитывая то, что
утверждение, лишенное аргументации является весьма эффективным методом
внушения, не удивительно, что божественное происхождение стало неотъемлемым
атрибутом правителя в древности. Не имеющие его владыки даже страдали от своего
рода комплекса неполноценности. Александр Македонский, например, не смотря на
то, что жил в эпоху, которую можно охарактеризовать как античное Просвещение,
развернул широкую пропагандистскую кампанию, целью которой было убедить империю
в его божественном происхождении. В более поздние времена такая черта имиджа правителя
как божественность происхождения несколько видоизменилась. Божественное
происхождение приписывалось уже не человеку, облеченному верховной властью, но
самой власти, цари-боги превратились в царей-«помазанников».
Но
«цари-помазанники», также должны были иметь черты, выделяющие их из массы и
превозносящие над ней: внешняя красота (или уродство), ум, отвага или просто
одежда. Вот как, например, описывается первый еврейский царь Саул, который
известен как один из первых царей, не приписывающих себе божественное
происхождение: «Молодой и красивый; и не было никого из Израильтян красивее
его: он от плеч своих был выше всего народа». Именно его Яхве избрал царем для
евреев и приказа пророку Самуилу помазать на царство. Как видно из дальнейшего
развития событий, Саул не раз разочаровывал бога. В конце концов, Яхве сказал;
«Жалею, что поставил Я Саула царем». Этим словам более трех тысяч лет, но и в
наше время по прошествии выборов их повторяют избиратели. То есть, в ситуации с
Саулом, бог, не смотря на то, что, в отличие от современных избирателей, мог
иметь (и в силу своих сверхъестественных способностей имел) всю информацию о
своем кандидате, впоследствии разочаровался в своем выборе. Библия
свидетельствует, что практически всем (в том числе богу) свойственно делать
свой выбор, основываясь преимущественно на имидже, обманываясь подчас, принимая
желаемое (идеальное представление) за действительное. Примеры мы можем найти и
в мифологии других народов.
Отчасти
это происходит потому, что люди принимают решение в условиях дефицита
информации и времени. Иногда - просто не желая думать, заменяя построение
сложного, углубленного и многогранного портрета человека его имиджем. Следует
заметить, что в ряде случаев черты имиджа проецируются намеренно, принимая во
внимание эту особенность человеческой психики, чтобы определенным образом
манипулировать общественным сознанием.
Необходимо
также отметить, что фактор имиджа оказывался одним из решающих не только в
случае, когда речь шла об избрании или поддержании власти правителя. Например,
имидж несправедливо обиженного использовал царь Персии Дарий. Он преднамеренно
изувечил лицо своего приближенного Зопира, в верности которого был уверен, и
отослал его к неприятелю. Зопира сочли злейшим врагом Дария. В результате, он
сдал Дарию порученный ему для обороны Вавилон. Имидж жестокости служил
Чингисхану не хуже его многочисленных туменов: слава об истреблении монголами
населения непокорных городов шла впереди орды и сеяла панику среди народов,
подвергшихся вторжению. Б.Хмельницкий, в свое время, зная страх польского
шляхетского ополчения перед татарской конницей, прибегал к такой хитрости как
переодевание повстанцев в крымчаков. Таким образом, он проецировал имидж татар
на собственную армию, перенимая их наиболее характерные и легкоузнаваемые
черты.
Фактор
имиджа использовался не только с целью приобретения каких-либо благ для того,
кому он принадлежит, но и для сознания негативного о нем представления, т.е.
речь идет о негативном имидже. К примеру, германский кайзер Вильгельм II в письмах,
адресованных своему кузену русскому императору Николаю II, уговаривал его не
доверять французам и не идти с ними на политическое и военное сближение.
Вильгельм аргументировал свою позицию тем, что французы «в свое время отрубили
голову королю и королеве, а не так давно допустили у себя Парижскую коммуну».
Таким образом, кайзер проецировал на них образ отъявленных цареубийц и
революционеров-республиканцев, естественных врагов любой монархии. Вильгельм
воздействовал на эмоции. Манипулируя Николаем, он намеревался спровоцировать
его на действия, выгодные Германии, но противоречащие интересам России[2].
Из
древних мыслителей, обращавшихся к проблемам, связанным с имиджелогией, как
одного из характерных, считаем необходимым отметить Эзопа. Сам жанр басни, в
котором он написал более 400 произведений, по сути, представляет собой
облечение легкоузнаваемых черт, присущих какому-либо лицу, в иную форму. Именно
благодаря своему имиджу тот, кто описан в басне в облике, например, животного,
легко узнаваем. Однако Эзоп предостерегал от ошибок в суждениях, основанных
лишь на поверхностных впечатлениях: «Видимость обманчива: за хорошими словами
часто проступают дурные дела, за величавым видом - ничтожная душа». Огромное
внимание проблемам имиджелогии уделяли софисты. Они были известны не только
своей просветительской деятельностью и тем, что сумели превратить науку в
занятие способное приносить значительный доход. Софисты также готовили судебные
речи для представителей различных социальных групп таким образом, чтобы учитывались
характерные особенности этих групп, а также личностные черты заказчиков. В
результате практически ни у кого из слушателей не возникало сомнений в том, что
автором речи является именно говорящий[3].
2. Имидж как процесс политической коммуникации
В
эпоху развития массовых коммуникаций имидж играет большую роль в политической
борьбе. Ибо он может управлять, действовать на подсознание, манипулировать,
становясь силой, противостоять которой нелегко. Сегодняшняя политическая
история зачастую показывает нам борьбу «имиджей», а не идеологий, или лидеров,
потому что порой сама по себе идеология и сам по себе политик не представляют
интереса для избирателей, если у них нет «правильно созданного имиджа». Понятие
имиджа политического деятеля это не только обрамленные в некий контекст
политические взгляды – это целый образ, разработанный до мелочей, начиная от
поведенческих стереотипов, заранее отработанных приемов влияния на аудиторию, и
заканчивая одеждой и внешним видом политика. Правильно подобранный имидж представляет
собой наиболее эффективный способ политической коммуникации, обращающийся к
массовому сознанию.
Как
коммуникатор, имидж осуществляет воздействие на человека по нескольким каналам
(аудиальный, визуальный, язык жестов и т.п.), опираясь на многослойные
психологические структуры человека, в которых существуют уже сформировавшиеся
устойчивые образы и стереотипы.
Имидж
представляет собой сегодня наиболее эффективный тип коммуникации, реализуемый в
условиях недостатка информации, отсутствия времени, даже невнимательности
собеседника. Имидж персонифицирует политику, соединяет воедино элементы
политических программ, идеи и личностные качества политиков, способствует
наглядности политического процесса. В политическом пространстве имидж играет
символическую роль и входит в состав символических ресурсов власти наряду с
флагом, гимном, гербом и другими властными атрибутами.
Имиджем
реализуется функция идентификации, которая заключается в том, что задаются
апробированные пути идентификации объекта. Объект в результате становится
узнаваемым и неопасным, так как можно легко прогнозировать его действия,
идеологическую принадлежность политиков во время их выступлений.
Суть
функции идеализации заключается в том, что имидж пытается выдать желаемое за
действительное, которую неправильно трактовать как направленную исключительно
на обман населения. Здесь объект перестраивается под чьи-либо желания, подобная
адаптация может носить положительный характер; хотя бы потому, что лидер
начинает думать о своем избирателе.
Кроме
этого имидж имеет функцию противопоставления, в силу того, что он строится
исходя из уже имеющихся имиджей. Злодей лучше виден на фоне доброго человека.
На контрасте будут более четко видны его качества.
В
список имиджевых характеристик политического деятеля современной России
включают в первую очередь такие как динамичность, относительную молодость и
здоровье; умение четко формулировать цели своей политики; оперативно принимать
решения и нести за них ответственность; и лучше не иметь радикальных партийных
пристрастий. Совершенно очевидно, что имидж должен формироваться с привязкой к
историческому моменту, социально-экономической среде и отражать нюансы
общественного мнения.
При
анализе имиджа российского политического лидера выделяют три основных аспекта:
портретный, в который включают порядочность образованность, человечность, ум,
жесткость т.д.; профессиональный, где важными являются компетентность и
работоспособность и социальный, который проявляется в заботе о людях и знание
проблем народа. К дополнительным аспектам имиджа можно отнести параметры не
основной деятельности человека, а скорее его альтернативного функционирования.
Это контекст (биография, семья увлечения), в котором действует лидер.
Идеологическая
определенность политических деятелей влияет на отношение к ним россиян
существенно слабее, чем деловые, нравственные и личностные качества[4].
Обыватели
привыкли воспринимать политика только на фоне его политических действий, оттуда
они пытаются черпать материал для его оценок, его признания или непризнания. Но
не менее важными с точки зрения воздействия являются дополнительные факторы,
формирующие имидж политика в глазах населения. С этой точки зрения имидж
предстает как порождение сообщений с прогнозируемым результатом. Отсюда следует
необходимость в получении выверенных реакций от населения на те или иные
действия лидера.
Таким
образом, имидж политического деятеля – это сложное, динамичное явление, которое
для политика становится современной компонентой, значимой и определяющей успех
его общественно-политической деятельности. В свою очередь, сам имидж
определяется и направляется многими факторами извне.
Рассматривая
имидж как процесс политической коммуникации, следует иметь ввиду, что это не
просто акт общения, связь между двумя и более индивидами, основанная на
взаимопонимании. Технология формирования и создания имиджа политика
подразумевает продвижение кандидата на различные государственные должности
путем завоевания голосов избирателей. С этой точки зрения политический имидж
иногда сравнивают с имиджем товара, продвигаемого на рынке (политическом
рынке).
Схема
включает в себя этап генерирования идеи, сбора информации, передача ее
электорату. Закодированное с помощью символов определенное сообщение об
имиджевых характеристиках политика, через аудиальные, визуальные и пр. каналы
поступает к избирателю, который декодирует эту информацию и формирует некий
собственный образ политика. В процессе политической коммуникации на разных
стадиях действуют помехи, которые искажают информацию и влияют на процесс
восприятия информации, а следовательно, и на обратную связь. Процесс
коммуникации выглядит в этом смысле как спираль, по пути закручивания которой
во времени, информация меняет свое наполнение и качество. Задача отправителя и
получателя заключается в том, чтобы составить сообщение и использовать канал
для его передачи таким образом, чтобы обе стороны поняли и разделили исходную
информацию.
Помехи,
под которыми в контексте политической коммуникации понимают то, что искажает
смысл сообщения, часто используются целенаправлено, запуская какой-то слух и
оценивая реакцию на него. Можно периодически организовывать утечку информации и
узнавать о реакции на нее по каналам обратной связи. Следует назвать еще
некоторые факторы, способные влиять на качество коммуникации. Затруднять
коммуникацию могут невербальные сигналы, если они вступают в противоречие со
значением слов; несовпадение способов использования слов и их значений;
использование неформального имиджа в формальной обстановке.
Ошибочным
будет определять имидж как некий статический образ одного человека,
воспринимаемый другим. Этот образ не может быть статичным, хотя бы потому, что
представления, желания и ожидания электората изменяются с течением времени под
воздействием определенных причин. Политик, если хочет быть снова избран, должен
отвечать новым требованиям избирателей. И в этом смысле имидж политического
деятеля, меняясь в зависимости от обстоятельств и со временем, предстает и как
условие политической коммуникации, и как сам процесс политической коммуникации
и как результат политической коммуникации[5].
Заключение
Подводя итог представленной работе, хотелось бы
отметить, что поток структурированных политических событий с целью достижения
благоприятных отзывов в прессе связан с созданием имиджа, персонального имиджа
политика или корпоративного имиджа партии.
С
точки зрения персонального имиджа оценка политиков учитывает не только то, что
они говорят и делают, но и то, как они говорят и делают. Другими словами,
политический стиль играет примерно ту же роль, что и суть выступлений. Можно
утверждать, что такой фактор всегда был важен для успеха политика. Однако,
начиная распространения телевидения после второй мировой войны, имидж стал
играть решающую роль в политическом процессе.
Построение имиджа
популярного лидера требует не только учитывать требования момента и действовать
по ситуации, лидер всегда должен демонстрировать некоторые черты и качества
характера, которые в сознании публики однозначно связаны с «лидерскими»
качествами. Не всегда важно обладать этими качествами на самом деле, но всегда
важно выглядеть обладающими этими качествами. Так, лидер должен выглядеть деятельным, решительным, справедливым и
заботливым к тем, кто признает его лидерство, беспощадным к врагам,
преодолевающим все препятствия, выходящим победителем из любой ситуации и
всегда ощущать себя правым и т.д. Большинство этих качеств успешно
конструируются с помощью слов.
Список литературы:
1. Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В.
Политическая реклама. М.: ИНФРА-М, 1999.
2. Ильин В.В. Политология. М.: Юристъ,
1998.
3. Почепцов Г.Г. Имидж-мейкер. Паблик
рилейшнз для политиков и бизнесменов. Киев: ГКИ, 1995.
4. Почепенцев Г.Г. Имидж и выборы: имидж
политика партии, президента. Киев: ГКИ, 1997.
5. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М.:
Рефл-бук, 2002.
[1] Егорова-Гантман Е.В.,
Плешаков К.В. Политическая реклама. М.: ИНФРА-М, 1999. С. 5.
[2] Почепцов Г.Г. Имиджелогия.
М.: Рефл-бук, 2002. С. 37.
[3] Ильин В.В. Политология.
М.: Юристъ, 1998. С. 44-49.
[4] Почепенцев Г.Г. Имидж и
выборы: имидж политика партии, президента. Киев: ГКИ, 1997. С.67-68.
[5]
Почепцов Г.Г. Имидж-мейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. Киев:
ГКИ, 1995. С. 147-150.