СОДЕРЖАНИЕ

ЗАДАНИЕ 1………………………………………………………3

ЗАДАНИЕ 2………………………………………………………8

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………11

ЗАДАНИЕ 1

 Жизненный цикл товара.

Фирма должна уметь создавать новые товары и управлять их производством с учётом меняющихся вкусов, перемен в технологии и состоянии конкуренции. Любой товар  проходит жизненный цикл, в котором можно выделить четыре этапа: выведения на рынок, роста, зрелости и упадка.

Выпустив новинку на рынок, все надеются, что у неё будет долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится получить наибольшую прибыль в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара, но надежды на высокий и долговременный сбыт могут не оправдаться. Это может быть связано с жизненным циклом товара, который трудно предугадать.

Типичный жизненный цикл товара. В этом цикле отчётливо выделяются четыре этапа:

1. Этап выведения товара на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибылей на этом этапе пока нет.

2. Этап роста – периода быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и прибылей.

3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с затратами на защиту от конкурентов.

4. Этап упадка – период резкого снижения прибылей падения сбыта.

Понятие жизненного цикла можно применить для описания целого товарного класса ( автомобили с бензиновыми двигателями ), разновидности товара ( автомобили с откидным верхом ) или конкурентной марки, например, «Форд Эскорт». Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамках этапа зрелости. И наоборот, разновидности товара обычно имеют короткий жизненный цикл. Такие товары, как например, телефоны с наборным диском и кремы – дезодоранты проходят обычный цикл выведения на рынок, быстрого роста зрелости и упадка. История индивидуальной марки зависит от её успеха и эффективности атак конкурентов.

Продолжительность жизненного цикла основных представителей товарного класса может совпадать с длительностью кондратьевского цикла экономической конъюнктуры, в течение которого доминирует определённый технологический уклад, т.е. 48 – 60 лет. Например, основные модели поршневых авиационных двигателей модернизировались и использовались с 20 – х по 70 – е годы. Можно ожидать, что моющие средства, распознающие природу загрязнения и автоматически применяющие компоненты, подходящие для их удаления, тоже будут иметь жизненный цикл продолжительностью примерно 50 лет. Этот цикл может совпадать с периодом доминирования пятого технологического уклада: с 70 – х годов 20 – го века по 20 – 30 годы нашего века..[1]

На различных этапах жизненного цикла товара используют разные стратегии маркетинга.

Этап выведения товара на рынок. Этап выведения товара на рынок начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растёт медленно. Например, пришлось ждать не один год, прежде чем такие товары, как растворимый кофе, апельсиновый сок вступили в период быстрого роста. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами:

1. Задержками с расширением производственных мощностей.

2. Техническими проблемами.

3. Задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки.

4. Нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения.

В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.

На этом этапе фирма либо несёт убытки, либо её прибыли очень невелики из – за незначительных продаж и высоких расходов по организации каналов распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уровня. Это связано с необходимостью концентрации усилий на продвижение новинки. Необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном товаре, побудить их к опробованию товара, и обеспечить этому товару распространение через предприятия торговли.[2]

Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, т.к. рынок ещё не готов к восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапе обычно повышенные.

Этап роста. Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт существенно растёт. Ранние последователи продолжают покупать товар. Их примеру следуют обычные потребители, если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются конкуренты, привлечённые открывающейся возможностью. Они предлагают товар с новыми свойствами, что позволяет расширить рынок.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

Прибыли на этом этапе растут, т.к. издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объём продаж при одновременном сокращении издержек производства. Чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов:

1. Повысить качество новинки.

2. Проникнуть в новые сегменты рынка.

3. Использовать новые каналы распределения.

4. Переориентировать часть рекламы с распространения информации о товаре на стимулирование его приобретения.

5. Снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.[3]

Этап зрелости. Этот этап продолжительнее предыдущих этапов. В этот период перед фирмой встают сложные задачи управления маркетингом. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведёт к обострению конкуренции. Конкуренты прибегают к продаже по сниженным ценам, усиливается реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Всё это означает снижение прибылей. В отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.

Модификация рынка. Фирма стремится увеличить потребление существующего товара. Она ищет новых пользователей и новые сегменты рынка, изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами.

Модификация товара. Фирма может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

Стратегия  улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надёжность, скорость, вкус.

Кроме того, товару можно придать новые свойства делающие его универсальным, более безопасным и удобным. Данную стратегию улучшения свойств успешно применяют производители часов, калькуляторов и т.д.

Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара.

Модификация комплекса маркетинга. Предприятие должно стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Фирма может  предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

Этап упадка. В конце концов сбыт разновидности товара или марки всё – таки пойдёт вниз. Это  объясняется рядом причин: достижения в технологии, изменение вкуса потребителей и  обострение конкуренции. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и менее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и снизить цены.

Первым делом необходимо выявить товары, вступившие в стадию упадка, посредством анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры. Руководство может сократить издержки в связи с товаром в надежде на то, что сбыт продержится на приличном уровне. Также руководство может продать товар другой фирме, либо просто прекратить его производство. [4]   

ЗАДАНИЕ 2

Микросреда, как объект маркетинговых исследований.

Основная цель любой фирмы – получить прибыль. Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство привлекательных для рынков товаров. Но успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Фирма. Разрабатывая маркетинговые планы, руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, службы НИОКР и материально – технического снабжения, бухгалтерия. Все эти группы входят в состав микросреды фирмы.

Поставщики. Это фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг. Управляющие по маркетингу должны следить за ценами на закупаемые материалы, т.к. рост цен на них не ведёт к повышению цен и на продукцию фирмы. Недостаток материалов, забастовки и прочие события нарушают регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. Как следствие, будут упущены возможности сбыта и подорвана репутация фирмы.

Маркетинговые посредники. Сюда относятся торговые посредники, фирмы – организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно – финансовые учреждения.

Торговые посредники – это фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов или продавать им её товары. Торговые посредники обеспечивают заказчикам более удобные места, время и процедуры приобретения товара с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма.

Фирмы – организаторы товародвижения – это фирмы, помогающие компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады – предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг – это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультативные фирмы по маркетингу. Они помогают компании точнее нацеливать и продвигать товары на рынки.

Кредитно – финансовые учреждения – это банки, кредитные и страховые компании, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на клиентурных рынках пяти типов: потребительский рынок, рынок предприятий, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений и международный рынок.

Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Потребитель обдумывает несколько вариантов действий, например, покупку транспортного средства или поездку в Америку. Это желания – конкуренты, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Предположим, он нуждается в улучшении транспортного средства. Он может купить мотоцикл, автомашину или велосипед. Это – товарно – родовые конкуренты – основные способы удовлетворения какого – либо желания. Если наиболее привлекательным окажется приобретение мотоцикла, то нужно решить, какой вид мотоцикла купить. Появляется ряд товарно – видовых конкурентов – разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. Понимание того, как именно потребители принимают решения, можно облегчить руководителю службы маркетинга выявление всех конкурентов, мешающих фирме продавать больше своих товаров.[5] 

Контактные аудитории. Контактная аудитория – это любая группа, проявляющая реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на её способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию.

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

1. Финансовые круги. Они оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом, это – банки, брокерские фирмы фондовой биржи.

2. Контактные аудитории средств информации. Это газеты, журналы, радиостанции и телецентры. Фирма заинтересована в том, чтобы СМИ освещали её деятельность.

3. Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Фирма должна откликаться на проблемы безопасности товаров, правдивости рекламы, права потребителей.

4. Гражданские группы действий. Отдел организации общественного мнения фирмы должен содействовать поддержанию постоянного контакта фирмы со всеми потребительскими группами.

5. Местные контактные аудитории. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специальных сотрудников, которые отвечают на вопросы населения.

6. Широкая публика. Для создания образа «гражданственности» фирма делает существенные пожертвования на благотворительные цели, разрабатывает порядок рассмотрения претензий потребителей.

7. Внутренние контактные аудитории. Они издают информационные бюллетени и прибегают к множеству других форм коммуникаций.[6]

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.Андреева А.Д. Технология бизнеса: маркетинг. – М.: ИНФРА – М – НОРМА, 1997. – с.620.

2. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА – М, 1999. – с.219.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.: Финпресс, 1998. – с.560.

4. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. СПб.: МиМ, 1997. – с.530.

5. Маркетинг: Учебник / Под ред. Э.А. Уткина. – М.: ЭКМОС, 1998. – с.360.

6. Морозов Ю.В. Основы маркетинга. – М.: Хронограф, 1997 – с.440.

---

[1] Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА – М, 1999. – с.

[2] Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.:Финпресс, 1998. – с.560.

[3] Маркетинг: Учебник / Под ред. Э.А. Уткина. – М.: ЭКМОС, 1998. – с.360.

[4] Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб.: МиМ, 1997. – с.530.

[5] Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. –М.: ИНФРА – М – НОРМА, 1997. – с. 620.

[6] Морозов Ю.В. Основы маркетинга. – М.: Хронограф, 1997. – с.440.