Министерство образования и науки Российской
Федерации
Федеральное агентство по образованию ГОУ
ВПО
Всероссийский заочный
финансово-экономический институт
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
По
дисциплине «Маркетинг»
Вариант 1.
Выполнила:
студентка 3курса
факультет Менеджмента и маркетинга
Проверила:
Челябинск, 2008
Содержание
Введение……………………………………………………………стр.
1.
Идея
возникновения маркетинга. Содержание понятия «маркетинг». Задача маркетинга…………………………………………….……стр.
2.
Жизненный цикл
товара. Изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла
товара……………………………стр.
3.
Тест:
С каким спросом связан ремаркетинг?
……………………………...стр.
Заключение………………………………………………………....стр.
Список
литературы………………………………………...............стр.
Введение
“Маркетинг затрагивает интересы
каждого из нас в любой день нашей жизни. Мы просыпаемся, когда радиочасы
«Касио» включаются на модной песне. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт»,
мужчины бреются бритвой «Жиллетт», женщины опрыскивают волосы лаком «Ревлон» и
пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и приспособлений,
произведенных в разных частях света. Мы надеваем джинсы «Кальвин Клейн» и ботинки
«Басс». На кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока «Минит-мейд», насыпаем в
тарелку хрустящий рис «келлог» и заливаем его молоком «Борденс». Через
некоторое время мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-хаус» с двумя чайными
ложками сахарного песка «Домино», одновременно жуя сдобную булочку «Сара Ли».
Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный из
Бразилии, газету изготовленную из канадской древесины, а новости доходят до нас
аж из далекой Австралии.” [1 C.4]
Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причем с
минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о
котором наши предшественники могли только мечтать.
В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период
маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От того,
насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное
функционирование всего народного хозяйства.
На данный момент существует
масса всевозможной литературы по маркетингу, а в западных странах накоплен
огромный многолетний опыт по функционированию системы маркетинга.
1. Идея возникновения маркетинга.
Содержание понятия «маркетинг». Задача маркетинга.
Термин «маркетинг»
происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта.
Однако маркетинг как система экономической деятельности — более широкое
понятие.
Главное
в маркетинге — двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это
тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей,
ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой —
активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей
и покупательских предпочтений. В промышленно развитых странах покупательские
предпочтения являются главной движущей силой созидательного труда. Ведь даже
труд рабочего самой высокой квалификации по изготовлению очень нужного обществу
изделия самого высокого качества и с самыми низкими издержками производства
может оказаться в конечном счете непроизводительным только потому, что изделие
не нашло своего покупателя, не попало в конечное потребление. Произойти это
может по той причине, что потенциальный потребитель не знал о существовании
нужного ему изделия или о месте, где его можно купить. Связать изготовителя и
потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого
по-настоящему производительным — в этом, собственно, и состоит основная цель
любой маркетинговой деятельности.
В основе маркетинга лежит
идея человеческих нужд. Нужды людей многообразны и сложны: тут и
физиологическая нужда в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды
в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды в знаниях и
самовыражении. Они не формируются усилиями рекламных агентств, а исходят от
природы человека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным
и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он
переживает отсутствие возможности удовлетворить ее. Неудовлетворенный человек
сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить
нужду, либо попытается заглушить ее.
Вторая исходная идея маркетинга — идея человеческих потребностей.
Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с
культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах,
способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и
экономическому уровню развития данного общества. По мере развития общества
растут и потребности его членов.
Люди
сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство,
интерес и желание. Производители, со своей стороны, предпринимают
целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они
пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и потребностями
людей. Товар пропагандируется как средство удовлетворения одной или ряда
специфических потребностей.
Работа предприятия требует совершенствования организации, планирования и
управления производственно-хозяйственной деятельностью, разработки новых
экономических подходов, решения следующих задач:
1. Быстро менять ассортимент изделий, приспосабливаться к запросам
различных групп потребителей;
2. Расширять сферу гарантийного послепродажного обслуживания путем
создания дополнительных сервисных услуг;
3. Постоянно вести работу по повышению эффективности производства,
укреплению конкурентоспособности товаров;
4. Повышать гибкость производства; оперативно внедрять новую технику и
технологию;
5. Совершенствовать организацию сбыта продукции путем исследования рынка,
стимулирования объема продаж, экономического воздействия на производителя.
Маркетинг и создан для решения этих задач. Маркетинг представляет собой
комплекс мер по изучению всех вопросов, связанных с процессом реализации
продукции: исследование продукта (услуги, работы); анализ объема товарооборота
предприятия; изучение рынка, форм и каналов товародвижения;
конкурентоспособность товара; исследование мотивов поведения покупателя,
рекламной деятельности; разработка эффективных способов продвижения товаров.
Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто
продвижение товаров и услуг на рынок. Заставить покупателя купить то, что может
предложить компания задача сбыта. С помощью маркетинга заставляют предприятие
делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг двусторонний процесс, который
основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя.
Таким образом маркетинг - это процесс
планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой,
продвижением товаров к потребителю и сбытом, чтобы достигнутое таким образом
разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных
личностей, так и организаций.
Основные принципы
маркетинга:
1. Тщательный учет
потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии
экономических решений.
Проблема в том, что потребители зачастую не знают,
что именно они хотят. Они хотят лишь как можно лучше и быстрее решить свои
проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга - понять, что хотят
потребители.
2. Создание условий для максимального
приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем
исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы).
Современная концепция
маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались
на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того,
одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов
покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов.
Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от
запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном
потребителю. Когда Адам Смит в 1776 году сказал, что потребление есть
единственная конечная цель производства, он фактически имел в виду то, что
позднее стало называться маркетингом.
При реализации концепции маркетинга центр принятия
хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятий к звеньям,
чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром
предприятия; она обрабатывает информацию, приходящую с рынка и с
производственных звеньев предприятия, принимает решения на основе анализа
информации, решает вопросы о необходимости, рентабельности, целесообразности
производства того или иного товара.
3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью
всех доступных средств, прежде всего рекламы.
При рыночных отношениях всегда
существует конкуренция. Соревнование выигрывает тот, кто предлагает наиболее
качественный товар, предоставляет потребителю дополнительные удобства и услуги.
Здесь много зависит от рекламы, ценовой политики, гибкости производства,
рыночной инфраструктуры.
Таким образом можно сказать, что
маркетинг - это такая организация управления, при которой в основе принятия
хозяйственных решений лежат не возможности производства, а требования рынка,
существующие и потенциальные запросы потребителей.
2. Жизненный цикл товара. Изменение объема продаж и прибыли на протяжении
жизненного цикла товара.
Для каждого
нового товара предприятие должно разработать стратегию его жизненного цикла.
Каждый товар имеет собственный жизненный цикл с присущим ему специфическим
набором проблем и возможностей.
Жизненный
цикл товара – изменение объема
продаж и прибылей на протяжении времени его жизни.
Продажи
типичного товара характеризуются S-образной временной зависимостью, проходящей через пять
этапов (Рис. 1).
1. Разработка, в ходе которой предприятие находит
и воплощает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен нулю, а затраты
растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса.
2. Выведение на рынок, сопровождающееся медленным ростом
объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые
мероприятия (рекламу, качество обслуживания и т.п.). Цель маркетинга – создать
рынок нового товара.
3. Рост, период быстрого завоевания рынка и
увеличения прибыли. На этом этапе цель маркетинга – расширить сбыт и
совокупность доступных модификаций товара. Расходы на маркетинг
стабилизируются.
4. Зрелость, рост объема продаж замедляется, так
как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли
остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые
мероприятия по защите товара от конкуренции (рекламу, повышение качества
товара, улучшение сервиса; возможно снижения цен для поддержания объемов
продажи). Цель маркетинга – сохранить преимущественное положение товара на
рынке как можно дольше.
5. Упадок, спад объема продаж и сокращение
прибылей. Для выигрыша времени в осуществлении изменений в ассортиментной
практике и политике предприятие может усилить маркетинговые мероприятия (реклама,
упаковка, методы сбыта и т.д.) или же вообще отказаться от производства
потерявшего спрос товара.
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
|
Рис.1. Изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара
|
|
Продолжительность по времени жизненного цикла в
целом и его стадий в частности различна. Это зависит от специфики продукта.
Переход от одной стадии к другой происходит достаточно плавно. Маркетинговая
служба предприятия должна следить за изменениями ситуации на рынке, объемами
продаж и прибыли и вносить изменения в программу маркетинга. Особенно важно не «проспать»
четвертую и пятую стадии - держать на рынке устаревший продукт невыгодно как с
точки зрения прибыли, так и с точки зрения престижа марки. Необходимо вовремя
начать разработку нового продукта, который впоследствии сможет заменить на
рынке устаревший аналог. В большинстве случаев этот момент приходится на
четвертую стадию, а в некоторых случаях (например, в наукоемких производствах)
разработку нового продукта целесообразно начать еще на третьей стадии
жизненного цикла «старого» продукта.
Разумеется, эта схема подходит не ко всем
продуктам: некоторые товары не пользуются спросом, в этом случае их приходится
снимать с производства, едва выпустив на рынок. Другой продукт, напротив,
пользуется настолько высоким спросом, что едва поступив в продажу, приносит
огромные прибыли.
Необходимо также учитывать, что один и тот же
продукт на разных рынках может находиться на разных стадиях жизненного цикла.
Многие компании выпускают и продают различные
продукты, которые в одно и тоже время находятся на разных стадиях жизненного
цикла. Преимущества такой политики очевидны - если один продукт перестает
приносить прибыль, то производство другого в то же время может быть вполне
выгодным и компенсировать убытки.
Маркетинг сопровождает товар на всем
пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно рассмотреть с точки зрения
жизненного цикла как: предприятие будет иметь максимальную прибыль и
эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают
друг друга.
Товарная политика на предприятии решает
задачи создания нового товара, связана со сферой производства. Разработки
маркетинга в этой области помогаю предпринимателю избежать многих ошибок,
подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности.
3. Тест:
С каким спросом связан ремаркетинг?
Ответ: Б) Снижающийся
Заключение
Маркетинг
является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. В России маркетинг еще не получил достаточного
распространения, но все большее число предприятий и организаций начинают
успешно использовать его основные принципы в своей работе. Появляются
специализированные маркетинговые компании предоставляющие широкий спектр услуг
на российском рынке.
Руководители
подавляющего большинства предприятий уже
осознали необходимость маркетинговых подходов к управлению предприятиями и
продукцией. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных
расходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуации практически
невозможно. Ведь даже крупным зарубежным компаниям не всегда под силу
самостоятельно заниматься всеми маркетинговыми вопросами и им приходится
обращаться к услугам исследовательских центров, рекламных агентств и т. д.
Все большее
распространение маркетинг получает и как отдельная экономическая дисциплина в учебных
заведениях. Следовательно, скоро наша страна получит много квалифицированных
специалистов в этой интересной для работы области.
Мне кажется,
что маркетинговый подход к делу вскоре поможет нашим предприятиям выйти из
кризиса и твердо встать на ноги.
Организациям следует
постоянно разрабатывать новые товары и услуги. Их нынешние товары имеют
ограниченную продолжительность жизни и должны заменяться более новыми. Но новые
товары могут потерпеть неудачу – риск провала новинки также велик, как и
вероятность ее успеха. Ключ к успеху новинки лежит в усилиях компании в целом,
в тщательном планировании и методичности процесса разработки новых товаров.
Для каждого нового
товара компания должна разработать стратегию его жизненного цикла. Жизненный цикл товара включает в себя
пять этапов: этап разработки товара; выведения на рынок; роста; зрелости;
упадка.
Однако и после того,
как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе.
Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии и реализовывать
определенные тактические построения по мере того, как он проходит стадии своего
жизненного цикла и, в конце концов, постепенное вытеснение этого товара с рынка
товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.
Список литературы
1.
Котлер Ф.
Основы Маркетинга: Пер с англ. – М., 1990.
2.
Котлер Ф.
«Управление маркетингом». .— М.: Международные отношения, 1980.
3.
Маркетинг:
учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н.
Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560с.
4.
Маркетинг: Учебник для вузов/ под ред. Васильева Г.А. – М. 2004.
5.
Основы
маркетинга: Учебное пособие.-2-е изд., перераб. и доп.- М.:Ось-89, 2005 г.