Содержание

Введение………………………………………………………………….3

1. Теоретическая часть…………………………………………………..6

  1.1. Разработка плана продвижения товара ………….……………….6

  1.2. Структура плана продвижения ………..……….…………………8

   1.2.1. Персональные продажи…………………………………………9

   1.2.2. Реклама в средствах массовой информации……………….....10

   1.2.3. Стимулирование сбыта………………………………….……..13

   1.2.4. Выставки и ярмарки……………………………………………16

2. Практическая часть: продвижение лекарственного препарата.…...18

  2.1. Краткая характеристика фирмы………………………………….18

   2.1.1. Миссия фирмы …………………………………………………18

   2.1.2. Цели маркетинга на ближайшее время……………………….19

   2.1.3. Задачи фирмы…………………………………………………..19

   2.1.4. Возможные стратегии………………………………………….20

   2.1.5. Характеристика продукции……………………………………20

  2.2. Анализ рыночных возможностей фирмы……………………….22

   2.2.1.Тенденции в отрасли и их влияние……………………………22

   2.2.2.Проблемы и возможности……………………………………...23

   2.2.3. Прогноз продаж………………………………………………..25

  2.3. Продвижение продукции………………………………………...26

   2.3.1. Цели продвижения…………………………………….……….26

   2.3.2. Формирование комплекса стимулирования……….…………27

   2.3.3. Персональные продажи…………………………….………….28

   2.3.4. Стимулирование сбыта…………………………….………….31

   2.3.5. Реклама……………………………………………….………...34

   2.3.6. Паблисити……………………………………………………...37

Заключение……………………………………………………………..38

Приложение…………………………………………………………….40

Список используемой литературы…………………………………….41

Введение

Сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко.[1]

Главная цель, которая ставиться перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности, используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих капиталистических предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговых исследований.

В нашей стране существует ошибочное представление, что в ведущих зарубежных странах реализацию продукции осуществляют сами фирмы - производители. В действительности это не так. В подавляющем большинстве даже крупнейшие фирмы предлагают свои товары рынку через посредников. Каждая из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Сбыт через посредников имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта.

С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой - то мере теряет контроль над тем, как и кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара.

Анализ сбыта и методов продвижения товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях.[2]

1. Теоретическая часть

1.1. Разработка плана продвижения товара

Формирование и планирование продвижения продукции осуществляется предприятием на основе заказов торговли, формируемых по результатам проведения оптовых ярмарок или заключения прямых договоров, с учётом производственных и сырьевых возможностей, а также исходных данных планирования. Предполагается, что функцию изучения рынка выполняет торговля и отражает объём и структуру спроса в виде заказов и заявок на потребность.

Итоговым документом по планированию ассортимента на предприятии является производственная программа.

Коррекция производственной программы осуществляется в результате изменений договоров с торговлей, которые на протяжении года нестабильны.

Планирование продвижения продукции в маркетинге предполагает систематическую подготовку и принятие решений по всем направлениям производственно-сбытовой деятельности предприятия, включая процессы формирования спроса, создание маркировки и упаковки.

Итоговым документом по планированию ассортимента в маркетинге является производственно-сбытовая программа или план маркетинга.

Для получения базовой информации для планирования по некоторым факторам необходимо провести маркетинговые исследования, в том числе в рамках комплексного исследования рынка.

Выявленные потребительские оценки и предпочтения в отношении основных параметров изделия увязываются с реально возможными и достижимыми техническими параметрами с цель выбора из них наиболее приемлемых для каждого потребительского сегмента. В условиях рыночной деятельности предприятию важно опередить конкурентов при разработке и освоению новых товаров (модифицированных, улучшенных, пионерных) и занять лидирующее положение на рынке. Согласно теории нововведений процесс планирования новой продукции включает семь этапов - от разработки концепции товара до его коммерческой реализации (рис.1).

Для обеспечения необходимого уровня конкурентоспособности продукции предприятие ведёт постоянный, систематический поиск возможностей создания новых товаров. В результате этого выделяются “потенциальные” товары, которые предприятие могло бы произвести.

На следующем этапе предприятие с учётом возможностей и особенностей рынков сбыта производит “фильтрацию” продукции, исключая плохие, неподходящие идеи из дальнейшего рассмотрения. Далее осуществляется проверка концепции нового товара, которая заключается в представлении его (например, в виде эскиза) потребителю и выявлении отношения потребителя к будущему товару и намерения совершить покупку. Экономический анализ оставшихся идей продукции основывается на анализе прогнозов спроса, издержек, предполагаемых капиталовложений и прибылей.

 

              

                          Разработка концепции нового товара

 

 

                                 Оценка концепции на предприятии

 

                   

                             Проверка концепции на потребителе

 

                                 

                                      Экономический анализ

 

                                

                                      Разработка конкретных моделей

 

 

                                               Пробный маркетинг

 

                

                                           Коммерческая реализация

 

 

 

                    Рис. 1. Процесс планирования новой продукции.

  

                  

         Пробный маркетинг - это реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий.

Коммерческая реализация соответствует этапу внедрения продукта, полномасштабному производству и реализации всего плана маркетинга. Наблюдение за этим процессом позволяет вносить рабочие коррективы в запланированные показатели. В соответствии с современной концепцией маркетинга планирование ассортимента продукции - это непрерывный процесс, продолжающийся на протяжении всего жизненного цикла товара, начиная с зарождения его идеи и кончая снятием с продажи.


1.2. Структура плана продвижения

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. [3]

Продвижение товара как неотъемлемая часть маркетинга: Формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара; выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело); анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов; рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области; установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов; установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией; упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара; планирование и осуществление продвижения товаров (по продовольственным купонам и др.); разработка мер, направленных на увеличение продаж.[4]

Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций:

1.                персональная продажа;

2.                реклама с использованием средств массовой информации;

3.                стимулирование сбыта;

4.                торговля;

5.                спонсорство;

Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения.


1.2.1. Персональная продажа

Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является существенным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия, и заключается договор о купле - продаже.

Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.



1.2.2. Реклама в средствах массовой информации

Реклама - неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицируемый спонсор.

Структура рекламной отрасли. Рекламодатели включают производителей и поставщиков товаров и услуг, правительственные учреждения, клубы и общества и частных лиц - другими словами, всех, кто желает что-либо сообщить и заплатить за это владельцам средств информации. Маркетинг занимается рекламой, цель которой - продажа товаров и услуг, однако эти принципы одинаково пригодны и для правительственных учреждений, желающих афишировать какие-либо общественные услуги.

Хотя рекламодатели могут иметь дело непосредственно с владельцами средств информации, как правило, они действуют через рекламные агентства. Схема показывает различные типы агентств, начиная с тех, кто просто берет комиссионные за предоставление места или времени средствами информации, и, заканчивая теми, кто предлагает полный набор услуг по маркетингу, маркетинговым исследованиям и прочим рекламным услугам. В зависимости от предлагаемых услуг агентства имеют штат соответствующих специалистов (машинисток, художников, телеоператоров, типографистов и т.д.). Связь между агентством и его клиентом осуществляется через лицо, отвечающее за реализацию целей рекламодателя.

Средства массовой информации делятся на различные типы: печатные, аудиовизуальные и уличные. Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи (специализированный журнал дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлечет внимание гораздо большей аудитории). Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене.

Наконец, частью рекламной системы должны быть сам рынок и составляющие его потенциальные покупатели. Понимание покупателя, его потребностей, положения и знание того, какие средства информации он предпочитает, являются существенной предпосылкой для планирования рекламных объявлений, что позволит с наибольшей эффективностью достигнуть целевого потребителя.

Планирование рекламных кампаний. В его задачи входят определение целей рекламы, вероятных потребителей, свойств продукции, характеристика средств информации, созидательная стратегия, выбор и оценка расходов на средства информации (планирование средств информации), обеспечение подготовки рекламных объявлений, осуществление начала кампании, анализ ее результатов.

Цели рекламы. Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.

Эти цели тесно связаны с моделью поведения покупателя.

Эта модель предполагает, что потребители проходят через различные стадии: от “осведомленности” (о наличии потребности), “знания” (о продукте, который удовлетворит потребность), “симпатии” и “предпочтении” (определенным маркам) до “убеждения” (что именно этот товар лучше) и “покупки”. Впоследствии они испытывают “удовлетворение”, которое рекламодатель стремится “подкрепить”, либо “неудовлетворение”, которое рекламодатель стремится преодолеть.

Таким образом, рекламодатель должен определить, какого состояния достигли его целевые потребители (с помощью маркетинговых исследований, частью которых является концепция жизненного цикла изделия), и соответственно установить цели рекламы, то есть в случае с новым изделием следует максимизировать “осведомленность” и “знание” того, что оно может делать, а в случае с установившимся изделием необходимо подкреплять “предпочтение” марки и “напоминать” о ней регулярным потребителям.

После уточнения целей рекламы легче планировать кампанию и оценивать ее эффективность.

Цели рекламы должны устанавливаться в количественных показателях. К примеру, если рекламодатель с помощью маркетингового исследования установит, что 30% рынка осведомлены о его продукции и 10% пытаются ее приобрести, он может определить следующие цели рекламы: после трех месяцев кампании 50% рынка должны быть осведомлены о продукции и 15% должны желать ее. Успех кампании, таким образом, будет определяться тем, как эти цели будут практически реализованы.

Определение вероятных потребителей. Установив цели рекламы, следует определить вероятных потребителей, учитывая их отношение к альтернативным средствам информации.

“Потребительский образ” должен содержать такие данные: возраст, пол, общественное положение (класс), доход, географическое размещение, размер семьи, отношение к продукту, компании, рекламе и т. д., чтение газет и журналов, просмотр телепередач.

Промышленные покупатели разбиваются на три группы: на тех, кто влияет на покупку, тех, кто думает о покупке, и тех, кто осуществляет покупку.

К примеру, техническая информация о новом станке будет доведена до сведения инженеров посредством специализированных журналов, финансовая информация о станке для управляющих финансами - через деловую прессу.

Определение рекламируемых свойств продаваемой продукции. Третьей стадией является определение тех характерных свойств продукции, о которых должно быть сообщено. Эти свойства могут иметь физический или технический характер либо (в случае многих потребительских товаров) выразительность или имидж. Универсальные свойства (USP - Unique Selling Points) являются основой, на которой дизайнер делает иллюстрации, и т. д.[5]



1.2.3. Стимулирование сбыта

Управляющий сбытом должен быть способен прогнозировать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролировать. От него требуется способность управлять, мотивировать и вдохновлять преимущественно экстравертивную группу продавцов, обладать навыками решения человеческих проблем.

Управляющий сбытом может выполнять все или некоторые из ниже перечисленных задач.

Функции планирования предполагают обязанности:

·                   обеспечивать кратко-, средне-, и (возможно) долгосрочные прогнозы, на которых основываются цели компании;

·                   планировать получение прибыли в процентном отношении;

·                   оценивать затраты;

·                   анализировать рынки в поисках новых возможностей использования существующих товаров и перспектив новой продукции (в сотрудничестве с отделом исследования рынка);

·                   планировать деятельность территориальных менеджеров, контролеров и продавцов;

·                   планировать и организовывать сбытовой офис в соответствии с ожидаемым объемом работы;

·                   планировать и определять территории для эффективного охвата потребителей;

·                   устанавливать стандарты исполнения для сбытового персонала;

·                   планировать собственное время;

·                   планировать регулярные встречи с продавцами;

·                   планировать общее развитие и стимулирование персонала;

·                   планировать использование допустимой поддержки услуг там, где они применимы.

·                   Функции действия означают, что управляющий:

·                   осуществляет наем продавцов, имеющих высокий потенциал;

·                   постоянно обучает новых и проверяет старых продавцов по основным навыкам и оценивает их интерпретацию политики компании;

·                   стремится полностью реализовать потенциал каждого продавца;

·                   рассматривает ошибки, рекомендует понижение или повышение в должности;

·                   информирует продавцов о новых продуктах, рекламных компаниях и т.д.;

·                   управляет деятельностью территориальных подразделений;

·                   поддерживает и управляет реализацией программ сбыта, рекламы и продвижения;

·                   консультируется с продавцами и потребителями по проблемам обслуживания, поставок и т.д.;

·                   укрепляет дисциплину;

·                   постоянно подбадривает продавцов, особенно после их неудач (например, при неподписании крупного заказа или контракта), обеспечивает стимулы, дает рекомендации для лучшего исполнения работы;

·                   держит связь с руководителями других служб (производство, финансы, бухгалтерия, конструкторы, кадры);

·                   работает в тесной связи с управляющим маркетингом и руководителями других рабочих подразделений (рекламы и сбытового продвижения, маркетинговых исследований и распределения).

Функции контроля заключаются в следующем:

·                   повышать стандарты исполнения и поведения;

·                   устанавливать частоту посещений каждого типа или класса потребителей и при необходимости изменять ее;

·                   устанавливать эффективную систему отчетности для скорейшего анализа исполнения по каждому изделию, продавцу и территории;

·                   периодически и систематически анализировать деятельность каждого продавца и всего персонала;

·                   постоянно наблюдать за исполнением;

·                   определять, в каких регионах исполнение прогрессирует в соответствии с планом;

·                   исследовать причины невыполнения планов и принимать меры по их устранению;

·                   контролировать затраты.

Управляющий сбытом (возможно, при участии отдела кадров) должен иметь детальное описание функций продавца определенного типа и перечень атрибутов, характеристик и требований, которым должен отвечать продавец.

Хороший продавец должен обладать рядом качеств, таких как крепкое здоровье, энергия, решительность, вера в себя, свою компанию и ее продукцию, способность думать, как покупатель, интеллект для освоения новых знаний, эффективной организации рабочего места и т.д., индивидуальность (в допустимых пределах), приятная внешность, самообладание.

Обучение продавцов. Типы обучения должны в себя включать:

·                   вводный курс (знакомство с компанией);

·                   товароведение - этот курс может занимать от одной недели до двух лет в зависимости от технической сложности изделий. Для простых изделий (типа запакованных продуктов) достаточно одной недели; для ряда станков или инструментов даже двух лет может быть недостаточно и может потребоваться дополнительный пятилетний курс обучения;

·                   обучение технике торговли - охватывает технику предварительной подготовки, презентации и \ или демонстрации, ведения переговоров, заключения сделки;

·                   практическое обучение (проводится инструктором в срок до 3 месяцев);

·                   продолжающееся обучение (встречи с руководством для обсуждения проблем, лекции специалистов, курсы повышения квалификации и т.д.) - проводится в целях реализации всего потенциала продавца.

Оплата труда продавцов. Существует три основных типа оплаты труда продавцов:

Только оклад обеспечивает финансовую безопасность, но не дает стимула к наращиванию усилий. Этот тип оплаты используется там, где большая часть работы продавцов носит характер обслуживания или консультаций, и наиболее типична для индустриальных рынков или старшего персонала.

Оклад плюс комиссионные от продажи. Выплата основного оклада дает продавцу чувство безопасности, но выплата комиссионных от объема продаж дает стимулы к интенсификации торговли.

Только комиссионные. Как правило, выплачиваются очень большие комиссионные. Продаваться могут специализированные товары, которые не нуждаются в повторной закупке и требуют больших усилий от продавца для их реализации. Этот тип оплаты не формирует лояльности к компании. Наиболее пригоден для потребительских рынков.[6]



1.2.4. Выставки и ярмарки

Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Фирма-экспонент (выставляющая образцы своих товаров) может выступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатную рекламу, показать кино- или телефильмы, дарить рекламные пакеты, сумочки, папки и т.п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения.

Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма (предприятие) участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.[7]

2. Практическая часть: продвижение лекарственного препарата

2.1. Краткая характеристика фирмы

Оптовая фирма «Фармацевтика» занимается крупными и мелкими оптовыми продажами лекарственных средств.


2.1.1. Миссия фирмы

А. Сектор отрасли

1. Самый узкий

Продажа препарата Тантум Верде

2. Следующий уровень

Продажа лекарственных препаратов

3. Самый широкий

Оптовая торговля

Б. Препарат удовлетворяет следующие потребности

1. Облегчает страдания от воспалительных заболеваний рта и горла

2. Ускоряет выздоровление

В. Основные преимущества

1. Многолетний опыт использования

2. Быстрое облегчение страданий

3. Ускорение выздоровления

4. Отсутствие сахара - можно применять диабетикам

5. Приятный вкус

6. Три формы препарата (леденцы, спрей, раствор) - возможность использования в различных ситуациях

Г. Цель

Продвижение препарата на рынок для помощи людям, страдающих заболеваниями рта и горла

2.1.2. Цели маркетинга на ближайшее время

Относительно продукции

вывести препарат на рынок

Относительно цен

установить средние цены

Относительно распространения

насытить аптеки препаратом; познакомить оптовиков

Относительно потребителей

определить целевой рынок

Относительно путей распространения информации

реклама, статьи, медицинские представители

Относительно объема реализации препарата

800000 флаконов

2.1.3. Задачи фирмы

Для успешного вывода препарата на рынок необходимо произвести следующие действия:

1.      Определиться со способом ценообразования

2.      Для полноценного насыщения аптек проработать информационную стратегию и организовать своевременную доставку; разработать стратегию стимулирования сбыта

3.      Определить целевой рынок и посчитать его емкость

4.      Составить план рекламной кампании

5.      Обучить торговых представителей.



2.1.4. Возможные стратегии

Определение общей стратегии

Так как препарат не новый (много лет успешно применяется в Европе) целесообразно использовать стратегию развития рынка (распространение по территории бывшего СССР)

Стратегия по отношению к продукту

Целесообразно использовать стратегию лидерства - делать упор на уникальных свойствах препарата

2.1.5. Характеристика продукции

Название

Тантум Верде

Общая характеристика

Нестероидное противовоспалительное средство для лечения воспалительных заболеваний слизистой оболочки рта (стоматиты, парадонтиты, афты и пр.) и горла (ангины, фарингиты, тонзилэктомия и пр.). Выпускается в 3-х формах: полоскание, спрей и леденцы.

Особенности

Имеет красивый зеленый цвет и приятный мятный вкус. Не содержит сахара, поэтому может применяться для лечения больных диабетом. Обладает следующими действиями: противовоспалительное (причем действует непосредственно на медиаторы воспаления), противобактериальное (т. е. действует на причину заболевания), анельгизирующее и анестезирующее (начинает обезболивание немедленно и действие продолжается до полутора часов). Наличие нескольких форм позволяет использовать препарат в различных ситуациях: спрей у больных, которые не могут полоскать рот, леденцы для детей. Спрей и леденцы можно применять в условиях, когда невозможно полоскание (на работе, улице и пр.)

Лицензия

Имеется лицензия, зарегистрированная Минздравом, и сертификат качества

Клинические испытания

Препарат прошел клинические испытания на стоматологических больных в ведущих российских стоматологических клиниках: Центральный НИИ Стоматологии и Стоматологический комплекс при Московском Стоматологическом Институте им. Семашко

Направления сбыта

Оптовые фармацевтические фирмы, аптеки и аптечные киоски, стоматологические клиники


2.2. Анализ рыночных возможностей фирмы

2.2.1.Тенденции в отрасли и их влияние

Основная потребность у людей, страдающих заболеваниями рта и горла - ускорить выздоровление и облегчить неприятные и болезненные ощущения. Причем у людей, страдающих стоматитом, в первую очередь  есть потребность в облегчении болевых ощущений.

Тантум Верде снимает болевые ощущения уже через несколько минут после применения (благодаря своим анестезирующим свойствам). Снимая воспаление и вызывая бактериостатический (прекращение роста бактерий) эффект, препарат ускоряет выздоровление.

Препараты, направленные на лечение заболеваний рта и горла поставляются на российский рынок несколькими зарубежными фирмами и выпускаются отечественными предприятиями. Как правило, производители не имеют розничной лицензии, и поэтому все продажи осуществляются оптовым покупателям (аптеки, клиники, оптовые фармацевтические фирмы). Клиники производят лечение закупленным препаратом, оптовики поставляют препарат в аптеки, аптеки продают препарат в розницу.

Большинство препаратов, продаваемых на нашем рынке имеют разный химический состав. Все они оказывают противовоспалительное действие

Продажа лекарственных средств во всем мире регулируется Министерством здравоохранения. Деятельность по продаже обязательно подлежит лицензированию, препараты должны быть зарегистрированы на территории страны и иметь сертификат качества. Государство также регулируются цены на медицинскую продукцию. Также государством утверждается список лекарств, которые могут отпускаться по бесплатным рецептам.

В связи с нестабильностью экономической ситуации в настоящее время происходит снижение уровня доходов населения. Так как данный препарат не является дешевым, то уменьшается доля населения, которая будет им пользоваться.


2.2.2.Проблемы и возможности

Внутренние проблемы и возможности

Сферы деятельности

Ключевые проблемы

Что нужно сделать

Наличие товара

Часто препарата нет на складе в нужном количестве, поэтому фирма вынуждена задерживать поставки оптовикам и аптекам.

Возложить на менеджера по препарату обязанности по контролю количества препарата на складе. При небольших остатках он будет сообщать менеджеру по логистике о необходимости нового заказа.

Персональные продажи

Для персональных продаж есть штат медицинских представителей.

Провести тренинг по препарату. Провести психологический тренинг по успешным продажам.

Реклама

На рекламу выделяется недостаточно средств

Составить бюджет рекламы и четко соблюдать его

Упаковка

Иногда нет упаковки с описанием на русском языке.

Следить за наличием необходимого количества упаковки, своевременно заказывать. Возложить эти обязанности на менеджера по рекламе

Инструкционный лист

То же

То же

Сбыт

Часто не обеспечивается своевременная доставка по аптекам и клиникам

Решить проблему путем выделения специального автомобиля с шофером или договором подряда со сторонней организацией или частными лицами

Внешние проблемы и возможности

Проблема

Описание

Частота заболеваний рта и горла

Частота заболеваний рта и горла неравномерна в течение года. Необходимо распределить рекламу и стимулирование сбыта в соответствии с сезонными всплесками.

Незнание потребителя о товаре

Увеличение расходов на рекламу и статьи

Широкое представление препаратов конкурентов в аптеках

Добиться представления препарата в аптеках.

Основной проблемой является отсутствие препарата в аптеках. Так как лекарство отпускается без рецепта, люди часто покупают его в аптеках сами, без консультации врача. В основном фармацевт аптеки рекомендует то или иное средство. Также работает реклама. Но даже при наличии рекламы, но при отсутствии препарата в аптеках, продажи увеличиваться не будут. Поэтому первая цель - снабдить аптеки препаратом. Для увеличения заинтересованности аптек можно использовать различные способы стимулирования сбыта. После насыщения аптек нужно расширить рекламу, для увеличения информированности населения о данном препарате.


2.2.3. Прогноз продаж

Прогноз продаж осуществляется в результате взаимодействия с медицинскими представителями. При этом оценку следует производить с соответствующей корректировкой, так как представители подвержены перемене настроений и под воздействием уменьшения или увеличения текущего объема продаж бросаются из крайности в крайность. Более того, они часто оказываются не в курсе важных экономических изменений и не знают о том, какое влияние окажут маркетинговые планы компании на будущий объем продаж в регионе. Они могут намеренно занизить оценку спроса, так чтобы добиться снижения планов продаж.

Для повышения качества оценки необходимо стимулирование. Например, медицинские представители могут получить сравнительный анализ ранее сделанных ими прогнозов и фактических объемов продаж, а также информацию о перспективах фирмы, поведении конкурентов маркетинговых планах.

Участие торгового персонала в прогнозировании объема продаж имеет целый ряд преимуществ. Они хорошо знакомы с тенденциями развития спроса; участвуя в процессе прогнозирования, они с большим доверием относятся к установленным квотам продаж и проявляют стремление к выполнению поставленных целей. Кроме того, процедура прогнозирования «снизу вверх» дает возможность получить оценку по всем товарам, регионам, группам потребителей.

Можно также получить экспертный прогноз уровня спроса. К экспертам относятся дилеры, дистрибьюторы, поставщики, консультанты по маркетингу и торговые ассоциации.

2.3. Продвижение продукции

2.3.1. Цели продвижения

Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа предприятия.

При становлении конкретных целей по спросу предприятие должно использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые предприятие должно использовать:

·        Осведомленность. Необходимо создать осведомленность (или хотя бы сделать узнаваемым имя). Эта задача может быть решена м помощью простых обращений, в которых повторяется имя препарата).

·        Знание. Аудитория может располагать сведениями о препарате, но не более того. Поэтому следует расширить сообщения, конкретизируя сообщение, делая его более информационным.

·        Симпатия. Если члены контактной аудитории знают препарата, то необходимо выяснить ее отношение к нему. Если отношение неблагоприятное, то нужно выяснить причину, и разрабатывать стратегию коммуникации, направленную на увеличение благожелательных отзывов.

·        Предпочтение. Если аудитории нравится продукт, но она не отдает ему предпочтения, нужно сформулировать это предпочтение. Следует пропагандировать качество товара, его ценность, эффективность и другие характеристики. Необходимо оценивать успешность кампании, исследуя предпочтения аудитории до и после ее проведения.

·        Лояльность. Целевая аудитория уже отдает предпочтение определенному товару, но еще не решилась на его покупку. Нужно создать убеждение, что самый лучший выбор, который могут сделать потребители – это приобрести продвигаемый товар или услугу.

·        Покупка. Некоторые челны целевой аудитории лояльно относятся к товару, но по тем или иным причинам отказываются совершить покупку. Необходимо подвести их к окончательному решению –  простимулировать (предложить попробовать, призы).

Так как на данном этапе препарат мало известен, целью должны быть осведомленность и знание. Затем целью будет предпочтение, надо будет удовлетворять селективный спрос - спрос потребителей на конкурентную марку продукции.

Так как фирма, представляющая на российском рынке Тантум Верде небольшая, и не занимается производством препарата, то вторая сфера (улучшение образа предприятия)  не имеет значения.


2.3.2. Формирование комплекса стимулирования

При разработке комплекса стимулирования необходимо учитывать несколько факторов.

Тип товара

Препарат Тантум Верде – это лекарственное средство, которое отпускается без рецепта врача. К тому же оно используется при широко распространенных заболеваниях. Очень часто пациент не идет к врачу, а выбирает лекарство самостоятельно. Поэтому препарат Тантум Верде – это скорее товар широкого потребления. Из-за этого оправдано наибольшее вложение денег в рекламу. Но также препарат является медицинским препаратом, т.е. продажи также будут осуществляться на рынке предприятий.

Проанализировав тип товара, был сделан выводу, что наиболее эффективным будет следующая последовательность действий (в порядке убывания значимости):

1.      Реклама

2.      Личные продажи

3.      Стимулирование сбыта

4.      Пропаганда

Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару

В случае медицинских препаратов оправдана стратегия привлечения потребителя. Дело в том, что аптеки неохотно берут на реализацию малоизвестный товар, так как боятся, что он не будет пользоваться спросом. Следует обеспечить максимальное количество аптек товаром, а до сведения остальных довести условия поставок, скидок, премий и пр. После массированной рекламы потребитель пойдет в аптеку за препаратом. Предполагается, что если фармацевты будут знать, что соответствующий препарат пользуется спросом, и при последующих контактах с фирмой будет заказывать лекарство.

Этап жизненного цикла

На данном этапе жизненного цикла (выведение товара на рынок) основным действием будет реклама и пропаганда. Также не стоит забывать о стимулировании сбыта. Для стимулирования сбыта в аптеках и у врачей большое место следует отводить медицинским торговым представителям.

На этапе роста основными также остаются действия по рекламе и пропаганда.

На этапе зрелости стоит усилить действия по стимулированию сбыта по сравнению с рекламой.

На стадии упадка вести напоминающую рекламу. Все действия затормаживаются, кроме стимулирования сбыта.


2.3.3. Персональные продажи

Фирма имеет штат медицинских представителей, которые занимаются посещением врачей и информированием их о препарате. Также часть персонала задействована на аналогичной работе с аптеками. Количество представителей по городу - 10. Город поделен на 5 секторов (по районам) В каждом районе работают два человека. Они занимаются посещением аптек и стоматологических клиник. Целью визитов медицинского представителя является формирование благорасположения. Также они могут принимать заказы на поставку лекарства для последующей передачи его в фирму. В конце недели представители собираются в офисе для сдавания отчетов о посещениях, и обсуждения их работы.

Для квалифицированной работы представителей необходимо обучить. Осуществляется два вида тренингов - по успешным продажам (хотя представители и не продают товар, но они должны уметь убеждать) и тренинг по препарату.

План персональных продаж

Установка целей

Цель - распространение информации о препарате среди медицинских работников и провизоров. Также сбор информации о препарате (опрос фармацевтов и врачей по опросным листам, составленных фирмой см. Приложение).

Выбор организационной структуры торгового аппарата

Фирма планирует использовать следующие подходы к организации сбыта:

-торговый агент - покупатель. Торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично

- проведение торговых семинаров. Группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для медицинских работников клиник и аптек.

Торговый аппарат фирмы построен одновременно по двум принципам:

-по территориальному

-по товарному.

То есть в фирме есть медицинские представители, отвечающие за препарат Тантум Верде. Деятельность этих представителей разбита по территориям

Привлечение и отбор кадров

Человек должен обладать качествами, способствующими успешным продажам, а также иметь медицинское или биологическое специальное образование

Обучение

- навыки продаж (психологический тренинг)

- специальное (механизм действия и свойства препарата)

Назначение ответственных

- за работу медицинских представителей отвечает медицинский координатор.

Определение заданий по сбыту

·        поиск выхода на потребителей - обход стоматологических клиник и аптек;

·        определение нужд потребителей

·        презентации препарата

Контроль за работой медицинских представителей

а) Ориентирование

Установление нормы визитов. Покупатели делятся на 3 категории: врачи, аптеки, оптовики. Один торговый представитель должен в день посетить 5 врачей или 5 аптек.

б) Мотивирование

-создание благоприятного климата в организации

-использование положительных стимулов (регулярные встречи раз в неделю, премии).

Система оплаты труда: устанавливается план продаж (по месяцам). У представителей устанавливается фиксированная зарплата. В связи с выполнением или перевыполнением плана выплачиваются бонусы. Также производится установка дифференцированных бонусов в зависимости от активности представителей.

Оценка эффективности работы торговых представителей

-          Источники информации - еженедельные отчеты, беседы с клиентами

-          Формальная оценка работы - сравнение эффективности работы отдельных представителей, сравнение текущих показателей с прошлыми, качественная оценка представителя (путем тестов- знает ли закон, препарат, фирму, конкурентов и пр.)

2.3.4. Стимулирование сбыта

Ориентация стимулирования сбыта и тема стимулирования сбыта

Сбыт одновременно направлен на участников товародвижения и конечных потребителей. Аптеки будут покупать препарат только в случае спроса конечными потребителями. Поэтому помимо стимулирования торговцев (скидки, подарки, премии), необходимо влиять на спрос у конечного потребителя (магазины хорошо реагируют на проведение рекламной кампании).

Установление целей

Цели связанные с участниками каналов сбыта

-         обеспечение распределения по аптекам и сбыта

-          увеличение заинтересованности дилеров - скидки, подарки

-          бесплатная апробация препарата (раздача препарата на выставках, семинарах).

Цели связанные с потребителями

-         расширение признания препарата

-         подчеркивание новизны и свойств препарата

 

Выбор средств стимулирования сбыта

Пробные образцы

Предложение бес-платного препарата может осущест-вляться на выставках, специализированных семинарах.

Производить бесплатную раздачу препарата врачам-стоматологам на специализированных выставках, семинарах и презентациях.

Денежные компенсации (скидки)

Ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки

При покупке аптекой или оптовым торговцем большого количества препарата (более 10 упаковок), предоставляется скидка в размере 5%.

Подарки (премии)

Сувениры, которые предлагаются бесплатно как дополнение к заказу

После реализации 3 коробок препарата за квартал, аптеки получают сувениры.

Призы (конкурсы, лотереи, игры)

Когда продукт уже широко известен, в периодическом издании объявляется конкурс на стихотворение, слоган, историю. Победители получают призы

В СМИ объявить конкурс на частушку, стихотворение или историю о применении ТАНТУМ ВЕРДЕ. Победитель получает призы – сувенирные часы.

Демонстрация в местах продаж

Оформление витрин торговых точек

Изготовить большие упаковки ТАНТУМ ВЕРДЕ, плакаты, воздушные шары. Изготовить                                                                   пластиковые пакеты для отпуска лекарств.

 

 

Средства стимулирования торговли

Скидки

Предоставление скидки с каждого ящика препарата, купленного в определенный период времени.

Подарок

Предложение дополнительных льгот продавцу, купившему определенное количество или определенную марку товара. Можно предложить поощрительные премии или специальные сувениры с логотипом фирмы.

Разработка общего плана

Уровень стимулирования

необходимо максимально простимулировать аптеки. Если аптеки будут заинтересованы в препарате, то препарат будут брать на реализацию и оптовики.

Направленность

Программа стимулирования сбыта направлена на заинтересованность оптовиков и розничных предприятий (аптек) на закупку (консигнацию) большого количества препарата

Длительность стимулирования

на период насыщения аптек препаратом, плюс дополнительно несколько месяцев (интенсивность стимулирования должна быть снижена). Частота проведения – раз в 3 месяца, продолжительность – 3 недели.

Способ распространения сведений о программе

целевая рассылка, публикация в специализированных (аптечных) изданиях.

2.3.5. Реклама

Так как препарат является безрецептурным, никаких ограничений на его рекламу нет.

Разработка плана рекламы состоит из следующих этапов:

Выбор модели

·        «Узнай-почувствуй-купи»

Установление целей

·        Основная цель на первом этапе: информация. Нужно создать знания о препарате на целевом рынке.

·        После информирования потребителя наступает черед следующей цели - убеждение. Требуется достичь предпочтения именно препарата Тантум Верде.

·        На этапе зрелости оставить только напоминающую рекламу.

Установление ответственности

За продвижение препарат на рынок отвечает менеджер по продукту. Так же участвуют менеджеры по клиентам, по логистике, по печатной продукции.

Выбор объекта рекламы

·        Широкая часть населения

·        Врачи

Содержание рекламы

Основная тема - Тантум Верде - новый препарат на российском рынке, который поможет сразу

Выбор средств рекламы

·        Анализ факторов (см. следующую таблицу)

·        Выбор главного и вспомогательных средств рекламы - Главное средство: реклама на телевидение; Вспомогательные: реклама в СМИ, метро, в специализированных изданиях

Создание рекламных обращений

·        Акцент делается на новизну препарата и его свойства.

·        Так как основное отличие препарат от конкурентов - его быстрое обезболивающее действие, идея обращения будет «Тантум Верде поможет быстрее»

Исполнение обращения

Здесь возможно несколько стилевых подходов:

- зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих препарат.

- использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности препарата по сравнению с остальными

- использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия источник информации (врач), который одобрительно отзывается о препарате.

Возможно комбинирование всех трех стилей.

Необходимо проводить разъяснительную работу по поводу частоты заболевания парадонтитом, и о том, что если его не лечить, он может перейти в пародонтоз.

План рекламных мероприятий

Целесообразно использовать «пульсирующий график» - неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Это во-первых связано с тем, что применение препарата Тантум Верде связано с сезонными колебаниями, а во-вторых аудитория может глубже познакомиться с обращением и можно сэкономить средства.

Частота появления рекламы

На первом этапе целесообразно частое появление рекламного ролика на телевидении, по двум центральным каналам, 1-2 раза в день во время прайм-тайм.

Параллельно планируется появление рекламы в журналах, и рекламных статей, рассказывающих о достоинствах препарата в газетах. В первый месяцы желательно охватить 2-3 журнала и 3-4 газеты.

Контроль за выполнением плана и эффективностью рекламы

Сопоставление затраченных средств с результатами рекламы и внесение корректировок в план.

 

Оценка эффективности различных СМИ

Вид

Стоимость

Охват

Степень воздействия

Телевидение

дорого

отличный

отличная

Газеты, журналы

средняя

хороший

хорошая

Медицинские журналы

средняя

хороший

хорошая

Метро

недорого

хороший

хорошая

Радио

недорого

средний

средняя

 

Эффективность рекламы

Печатные объявления

1.     Опрос потребителей после размещения рекламы в газете или журнале

2.     Публикация рекламы с «сюрпризом» (при покупке упаковки препарата, потребитель получает подарок – оценка отклика на рекламу

Вся реклама

Оценка объема спроса после проведения той или иной рекламной акции

Телевизионные тесты

Потребителя просят вспомнить об увиденной рекламе.

Коммерческий эффект рекламы оценить труднее. На уровень сбыта влияет слишком много факторов (характеристики препарата, цена, доступность, действия конкурентов)


2.3.6. Паблисити

Публикации

·        Подготовить статьи о гигиене и заболеваниях полости рта. Просвещение масс по поводу заболеваний парадонтитом и пародонтозом.

·        Подготовить специальные научные статьи о проведенных клинических испытаниях.

Мероприятия

Организация семинаров и презентаций для врачей и провизоров.


Заключение

В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, автор концентрирует внимание именно на службе маркетинга, на том, как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а, следовательно, и прибыльность фирмы.

Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.

Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.

Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество, как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.


1.                В ходе проделанного курсового проектирования мы выяснили, что анализ сбыта и методов продвижения товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях.

2.                Разобрали все методы продвижения товаров на рынке.

3.                Определили необходимые виды рекламы для продажи блоков питания.

4.                Получили все необходимые знания по теме «Продвижение товаров на рынке».


И как итог нами была разработана программа (план) продвижения лекарственного препарата, которая, как мы считаем, соответствует практически всем принципам продвижения товара на рынке, и будет способствовать успешному продвижению товара на рынке.

Приложение

Опросный лист врача или фармацевта

1.      С какими заболеваниями рта и горла чаще всего обращаются пациенты?

2.      Какие средства чаще всего рекомендуются?

3.      Почему?

4.      Рекомендуете ли вы Тантум Верде?

5.      Если да, то, в каких случаях?

6.      Если нет, то почему?

7.      Считаете ли Вы Тантум Верде достаточно эффективным?

8.      Считаете ли вы Тантум Верде доступным по цене?

9.      Покупает ли Ваша клиника или аптека препарат?

10.    Если нет, то почему?

11.    Устраивают ли Вас условия поставки?

12.    Что Вас не устраивает во взаимоотношениях с нашей фирмой?

Список используемой литературы

1.                Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга. – М., 1996

2.                Берджерс Д.Ф., Штайнхофф Д. Основы управления малым бизнесом. - М, 1997

3.                Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М: Экономика, 1993

4.                Дейян А. Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. - М.: Прогресс,  1994

5.                Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Санкт-Петербург, 1998

6.                Маркетинг. / Под ред. А.Н. Романова. - М.: ЮНИТИ, 1996

7.                Практика рекламы. № 5, 6, 1998

8.                Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. - М: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 1991

9.                Феоктистова Е.М., Краснюк И.Н. Маркетинг: теория и практика. -  М.: Высшая школа, 1993

10.           Хоскинг А. Курс предпринимательства, редакция В.Рыбалкина - М.: Международные отношения, 1993




[1] А. Хоскинг Курс предпринимательства, редакция В.Рыбалкина, Москва, «Международные отношения», 1993

[2] Берджерс Д.Ф., Штайнхофф Д. Основы управления малым бизнесом. - М, 1997

[3] А. Хоскинг Курс предпринимательства, редакция В.Рыбалкина, Москва, «Международные отношения», 1993

[4] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Санкт-Петербург, 1998

[5] Практика рекламы. № 5, 6, 1998

[6] Дейян А. Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. \”Прогресс” - М.:1994

[7] Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. - М: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 1991