1. Социальные основы маркетинга. Эволюция и этапы развития. Маркетинговая информация

Социальные нужды маркетинга связаны со следующими понятиями: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физиологические нужды – в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды – в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды – в знаниях и самовыражениях. Эти нужды не создаются чьими-то усилиями, а являются природными особенностями человека.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида. По мере развития общества растут потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание.

Запросы. Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Человек будет выбирать товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Человеческие нужды, потребности и запросы предполагают существование товаров для их удовлетворения. Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Все товары, способные удовлетворить конкретную нужду или потребность можно назвать товарным ассортиментом выбора. Все товары желательны в разной степени.

Научные открытия и изобретения позволяют создавать новые товары, способные удовлетворять новые, ранее неизвестные потребности. Новые потребности должны быть сформулированы путем реализации комплекса маркетинга.

Товаром можно назвать все, что способно принести пользу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места и организации, виды деятельности и идеи.

Технологии удовлетворения нужд и потребностей постоянно обновляются. Современное экономическое развитие основывается на эволюции этих технологий. Развитие технологий обеспечивает одновременное сокращение затрат труда, материальных и энергетических ресурсов, а также капитала на удовлетворение одной и той же потребности человека.

Проблемы маркетинга возникают и решаются при удовлетворении нужд и запросов с помощью обмена. Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-нибудь в взамен.

Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основная единица измерения в сфере маркетинга – сделка. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов и согласование условий, времени и места ее совершения. Как правило, условия сделок поддерживаются и охраняются обычаями, традициями и законодательством, исполнение которого обеспечивают соответствующие общественные институты и государственные структуры.

Сделку следует отличать от передачи. Передача является одной из форм обмена и касается подарков, субсидий, благотворительных акций. Маркетологи расширительно толкуют концепцию маркетинга, включая в ее сферу изучение поведения в процессе передачи. Осуществляя передачу, человек или организация стремится вызвать ответную реакцию на то или иное предложение.

Понятие "сделка" связано с понятием "рынок". Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок – это не конкретное место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. Сделку можно совершить и не вступая в непосредственный контакт с покупателем.

Понятие "рынок" приводит, наконец, к завершающему понятию цикла – "маркетингу". Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе  имеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей. По определению Ф. Котлера: "маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена".

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять из нужды, создавать соответствующие товары, продвигать их на рынок, перевозить, складировать, договариваться о ценах. Основу маркетинговой деятельности составляют исследование и разработка товара, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации, которую распорядители сферы маркетинга используют в целях совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой информации включает системы внутренней отчетности, сбора текущей маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа информации.

На предприятиях существует внутренняя отчетность, она отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, состояние и движение финансовых средств.

Система сбора текущей маркетинговой информации – это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях коммерческой среды. Такую маркетинговую информацию получают из книг, газет, специализированных изданий, беседуя с клиентами, поставщиками, обмениваясь сведениями с другими сотрудниками компании, через услуги "мнимых" покупателей, обслуживающего персонала.

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Источниками маркетинговой фармацевтической информации являются:

1)    текущая маркетинговая информация:

-   вторичная информация о фармацевтическом рынке (газета "Фармацевтический вестник", журналы: "Российские аптеки", "Медикал Маркет", "Медико-фармацевтический вестник", "Новая аптека", "Ремедиум", "Фармация", "Экономический вестник фармации", СМИ России, профессиональные издания, годовые отчеты компаний, статистические данные отдела здравоохранения и др.);

-   приобретение товаров конкурентов, посещение специализированных медико-фармацевтических выставок, ярмарок;

2)    первичная маркетинговая информация:

- проведение маркетинговых исследование (опросов потребителей, наблюдения за их поведением, беседа продавцов аптек с покупателями, использование услуг "мнимых" покупателей и др.).

2. Современные концепции маркетинга

Концепция маркетинга – это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения. Какая же концепция должна направлять маркетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересов организации, клиентов и общества? Часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Очевидно, что любая деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.

Известно пять основных концепций маркетинговой деятельности. Они возникли в различные периоды развития мировой экономики как ответ на социальные, экономические и политические перемены. Первые две из них – старые подходы, поэтому на них мы подробно останавливаться не будем, а остальные рассмотрим поподробнее.

1.     Концепция совершенствования производства. Это один из самых старых подходов, которым руководствуются предприятия. Данная концепция основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения.

2.     Концепция совершенствования товара. Это еще один старый подход, которым руководствуются предприятия. Концепция совершенствования товара состоит в том, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

3.     Концепция интенсификации коммерческих усилий. Этого подхода придерживаются в настоящее время многие предприниматели. Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам повседневного спроса, о приобретении которых покупатель долго не раздумывает, в том числе лекарственных средств. Используется назойливая, неэтичная реклама.

4.     Концепция маркетинга. Это современный подход в предпринимательской деятельности, характерный для современного периода экономического развития. Согласно данной концепции залогом достижения целей организации служат определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Суть концепции маркетинга выражают призывы типа "Отыщите потребности и удовлетворите", "Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести".

Концепцию интенсификации коммерческих усилий и концепцию маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом. Коммерческие усилия по сбыту – это забота о нуждах продавца. Это забота о превращении его товара в наличные деньги. Маркетинг – это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара или услуги и факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара. Она и вознаграждается прибылью.

Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности. Потребительская удовлетворенность – основа для достижения целей организации.

Концепция маркетинга отражает приверженность теории суверенитета потребителя. Организация производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

5.     Концепция социально-этичного маркетинга. Социально-этичный маркетинг – явление настоящего времени. Задача организации, согласно данной концепции, - установить нужды, потребности, интересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. При этом одновременно обеспечивается сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями в соответствии концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды и дефицитом природных ресурсов.

Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции социально-этичного маркетинга. Данная концепция требует от предприятия увязки в рамках политики маркетинга трех факторов, а именно: получение прибыли, удовлетворение потребностей потребителей и улучшение общего благосостояния людей.

3. Маркетинговые исследования в фармации

Рынок фармацевтического товара имеет ряд специфических свойств, которые не дают возможности определить его к тому или иному типу рынков.

Особенность заключается в том, что данный рынок скорее возможно квалифицировать в зависимости от вида и назначения товара, однако специфика его заключается в том, что потребителями данного рынка являются "больные люди", т.е. рынок отдельных лиц, а с другой стороны, сектор государственных учреждений, однако и в данном секторе товар предназначен опять же для "больных клиентов". Специфика заключается в том, что "больными" могут быть все категории людей, независимо от сегментации потребительского рынка, поэтому фармацевтический рынок имеет – массовый характер. Однако в свою очередь фармацевтический рынок сегментируется "по болезням". Соответственно этому существуют различные рынки лекарств (от головной боли; болезней сердца; женские болезни и т.п.). В свою очередь данный сегмент еще более углубляется на рынки аспирина, тайленола, цитрамона, анальгина и т.п.

Исходя из вышесказанного, автор делает вывод, что фармацевтическому рынку свойственна сегментация вглубь и вширь.

Для фармацевтического рынка характерно, с одой стороны, наличие массового рынка потребления, с другой - сегментация потребителей (возраст, доход), сегментация "по болезням" (горло, нос, сердце и т.п.), сегментация по товару (аспирин, тайленол и т.п.).

Товары фармацевтического рынка твердо отнести к какой либо одной категории товаров (повседневного спроса, особые, по физическим качествам и т.п.) нельзя, так как клиент, во-первых, болеет хронически или периодически; во-вторых, есть лекарства дорогие и недорогие, требующие быстрого применения или длительного хранения.

Спрос на фармацевтическом рынке обусловлен такими показателями, как время (сезонные заболевания – грипп, простуда), место (район энцефалита, повышенной влажности и т.п.). На общий спрос оказывает влияние демографический фактор.

Таким образом, особенности фармацевтического рынка являются:

1)               он состоит из двух секторов – государственных учреждений и индивидуальных потребителей;

2)               сегментируется вглубь и вширь;

3)               специфика рынка потребителей приводит к ассортименту товаров всех групп (повседневного спроса, особые товары, длительного хранения);

4)               спрос зависит от времени, места, демографических (возраст, пол) характеристик потребителя;

5)               товарами пользуется все население региона;

6)               необходимость широкого ассортимента товаров, как по "сегментам болезней" так и по "специфике потребителей".

Анализ фармацевтического рынка проводится с помощью маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Проведение маркетинговых исследований можно осуществить несколькими способами. Мелкая фирма может привлечь для проведения исследования студентов или преподавателей местного экономического вуза или колледжа, может нанять для этого специализированную организацию. Крупнейшие компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований.

Условно выделяют три способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение – пассивный эксперимент – один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Исследователи аптечного предприятия могут обосноваться в аптеке, слушать, что говорят люди о разных лекарственных средствах и препаратах, и подмечать, как продавцы справляются с консультированием, оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в своих аптеках и аптеках конкурентов, для того, чтобы узнать о качестве обслуживания. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые фирма могла бы оценить.

Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.

Допустим, исследователи хотят получить ответ на вопрос: как сказалось бы введение в аптеках специалиста фармацевта, который бы осуществлял консультирование покупателей по различным вопросам, касающихся покупки и использования лекарственных средств, на количестве покупателей фармацевтической компании?

С этой целью проводится эксперимент в течение двух месяцев. Выбирают три схожие аптеки фармацевтической компании. Предположим, в первой аптеке обслуживание покупателей оставят без изменений, во второй работу персонала аптеки организуют по принципу "максимум доброжелательности", в третьей – введут специального консультанта по работе с покупателями. Если от введения данных мероприятий ничего не зависит, то исследователи должны обнаружить, что число покупателей, среднее за два месяца, соответствующее аналогичному периоду прошлого года, осталось прежним. Предположит, что к концу эксперимента в первой аптеке число посетителей увеличилось на 2%, во второй – на 15%, в третьей – на 40%. Можно сделать вывод, что улучшенное доброжелательное обслуживание в аптеках повышает заинтересованность покупателей в посещении аптеки именно данной фармацевтической компании на 15%, а специальное консультирование вместе с доброжелательным отношением – на 40%.

Кроме того, необходимо провести проверку и убедиться, что выборка достаточно представительная и полученные результаты невозможно объяснить какими-либо иными предположениями.

Опрос наиболее удобен в поисковых и описательных исследованиях. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтения людей, о степени их удовлетворенности, а также оценить свое положение в глазах аудитории. Так, с помощью опроса исследователи могут выяснить, какое количество людей предпочитает данную фармацевтическую компанию другим компаниям.

После проведения исследования изучают совокупность полученных данных, выводят по средствам анализа важные результаты и сведения. Исследователь сводит полученные данные в таблицы, на основе таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их с базовыми, нормативными.

4. Реклама в фармацевтическом маркетинге

Реклама – это наличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Государственной Думой принят Федеральный закон о рекламе, который регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации. Целями закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.

Несовершенство Закона о рекламе, отсутствие Закона о лекарстве, споры в средствах массовой информации по вопросам этики рекламы фармпрепаратов - на сегодня это реальность, с которой приходится считаться не только представителям СМИ, но и фармацевтическим компаниям-производителям, аптечным учреждениям, торгующим организациям.

Существует специальный Кодекс маркетинговой практики в фармацевтической отрасли, он содержит следующие этические основы рекламы лекарственных средств.

Рекламные материалы для фармацевтической продукции должны быть точными, понятными и объективными и представлены в такой форме, которая соответствовала бы не только правовым требованиям, но и высоким этическим стандартам, также хорошему вкусу. Заявления о лечебном эффекте в рекламе не должны быть более того, чем это обусловлено научными данными, и необходимо прилагать максимум усилий, чтобы избегать неясностей в подобной информации.

Компании должны, однако, стараться предоставлять единообразную информацию в показаниях к применению, противопоказаниях, предупреждениях, предосторожностях, побочных эффектах и дозировках там, где это возможно в контексте национальных требований.

Особое внимание должно быть уделено тому, чтобы важнейшая информация, касающаяся безопасности фармацевтических товаров, например, противопоказаниях, мерах предосторожности и побочных эффектах, была последовательно и соответствующим образом изложена и отвечала законам и правилам, а также медицинской практике в Российской Федерации.

Обоснованная информация о серьезных и неожиданных побочных эффектах, связанных с применением фармацевтических средств, должна незамедлительно передаваться в соответствующие органы здравоохранения.

Рекламные материалы, например почтовая рассылка и объявления в медицинских журналах не должны быть составлены в такой форме, которая скрывала бы их истинную природу. Постмаркетинговые исследования и наблюдения должны проводиться с научной или образовательной целью. Эти исследования не должны проводиться просто как средство продвижения товара или оказания влияния на врачей, при небольшой или вообще отсутствующей научной или образовательной основе. Примерами скрытой рекламы могут служить объявления в журналах, которые являются частью редакционных текстов.

Ни один фармацевтический продукт не может рекламироваться для использования, пока не будет получено требуемое разрешение на маркетинг от соответствующего органа здравоохранения.

Рекламно-информационная продукция, перед ее распространением, должна получить соответствующее медицинское разрешение или, при необходимости, разрешение соответствующего ответственного лица.

Неоправданные финансовые или материальные вознаграждения, включая излишнее внимание и гостеприимство, не должны представляться специалистам здравоохранения или оказывать влияние на назначение ими фармацевтических средств.

Печатные рекламные материалы должны быть представлены в четкой и разборчивой форме.

Частота и объем отправки по почте печатного материла специалистам здравоохранения должны быть разумными. Просьба врачей о снятии их имен из списков почтовых рассылок рекламного материл, должны уважаться, но полные списки почтовых рассылок должны сохраняться, чтобы имелась возможность предоставления информации относительно побочных эффектов, предосторожностей, предупреждений и т.п.

Необходимо постоянно оценивать результативность проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности пользуются несколькими методами.

Замеры коммуникативной эффективности. Замеры коммуникативной эффективности показывают, сколь эффективную коммуникацию обеспечивают объявления. До размещения можно опросить группу потребителей и выяснить, нравится ли им объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может привести замеры запоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

Замеры торговой эффективности. Как отражается на объеме продаж рекламное объявление? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Это нелегко, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы. Один из способов замера торговой эффективности рекламы – сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.

5. Основы товарной политики фармацевтической (аптечной) организации

Ассортимент товаров – совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку. Основными группировочными признаками являются: производственный, сырьевой и потребительский.

С учетом деления на группы, подгруппы и виды принято выделять групповой и внутригрупповой (развернутый) ассортимент товаров. Групповой ассортимент – это перечень товарных групп, включенных в номенклатуру, например: лекарственные средства, изделия медицинского назначения, гомеопатические препараты, парафармацевтическая продукция и изделия очковой оптики.

Внутригрупповой ассортимент представляет собой детализацию группового ассортимента по конкретным видам и разновидностям товаров. Например, лекарственные средства можно детализировать по производителям: "Авентис" (Германия), "Арцнаймиттельверк" (Германия), "Байер" (Германия), "Берингер Ингель-Хайм" (Австрия), "Берлин Хеми" (Германия), "Бофур Ипсен" (Франция), "Бристол-Майерс Сквибб" (США), "Гедеон Рихтер" (Венгерская Республика), "Гексал АГ" (Германия), "Генрих Мак" (Германия), "КРКА" (Словения), "Лаборатории Сервье" (Франция), "Лек" (Словения), "Никомед" (Норвегия), "Новартис Консьюмер Хелс" (Швейцария), "Пфайзер" (США), "Сантэн" (Финляндия), "Акрихин", "Брынцалов-А", "Верофарм", "Нижфарм", "Московский Эндокринный завод", "Уфа иммунопрепараты", "Алтайвитамины", "Органика", "Вектор-Фарм".

Эти два понятия, в свою очередь, тесно связаны с понятием широты и глубины ассортимента. Широта ассортимента товаров определяется количеством товарных групп и наименований, а глубина – количеством разновидностей товаров.

Маркетинговая деятельность аптечного (фармацевтического) предприятия.

Изучение потребностей в фармацевтических товарах

1. Изучение рыночного потенциала (емкости) рынка. Оценка эффективности работы аптечного предприятия на территориальном рынке

В силу молодости отечественного фармацевтического рынка, в России только начинает возникать потребность в его детальном изучении. Если три-четыре года назад многие компании могли позволить себе осваивать его на ощупь, то сегодня возникает потребность четко знать, какую дорогу выбрать и как по ней двигаться. Освоение фармацевтического рынка процесс – недешевый и каждая ошибка оборачивается серьезными издержками. Изучение рынка, его анализ и выявление основных направлений развития – важная задача аналитических служб коммерческих структур.

На следующем рисунке представлена диаграмма показателей ежегодного среднедушевого потребления лекарственных средств в долл. США по различным странам.

Рис.1. Показатели ежегодного среднедушевого потребления лекарственных средств в долл. США[1]

Рисунок иллюстрирует факт неразвитости фармацевтического рынка России. Расходы на здравоохранение составляют менее 3% ВНП, что совершенно несопоставимо с показателями развитых стран.

Фармацевтический рынок России, характеризуется острой конкуренцией фирм производителей. Открытый доступ иностранных медикаментов создал острую конкурентную ситуацию:

1)    в ценовом отношении со стороны развивающихся стран;

2)    в качественном со стороны развитых стран;

3)    в номенклатурном – и тех и других.

Рис.2. Динамика производства лекарственных средств

После длительного упадка, начинает проявляться позитивная тенденция роста производства лекарственных средств в России. В месте с тем, отечественные производители уступают импортным в силу ряда объективных причин (налоги, плата за энергоресурсы и т.п.). Рис.2 наглядно отражает две тенденции:

1)    увеличение производства в России с одновременным увеличением имиджа;

2)    опережающие темпы импорта на увеличение производства в России.

Тенденция роста производства лекарственных средств наблюдается и в Новосибирской области (рис.3).

Рис.3. Производство лекарственных средств в Новосибирской области[2]

Российские производители все активнее вступают в борьбу с иностранными производителями.

В следующей таблице представлены 10 ведущих российских компаний – производителей фармацевтической продукции.

Таблица 1

Производство фармацевтической продукции крупнейшими компаниями России[3]

Компания	Объем производства за второй квартал 2002 г.	В % к аналогичному периоду предыдущего года
1. ISN Фармасьютикалс (Москва)	298	152,3
2. Отечественные лекарства (Москва)	229	115,4
3. Ферейн (Брынцалов) (Москва)	130	124,7
4. Верофарм (Москва)	117	112,4
5. Нижфарм (Нижегородская обл.)	104	98,6
6. Биосинтез (Пензенская обл.)	86	89,8
7. МХФП им. Н.А. Семашко	82	95,9
8. Акрихин (Московская обл.)	73	143,7
9. Синтез (Курганская обл.)	69	105,4
10. Татхимфармпрепарат (Республика Татарстан)	57	124,6

Из таблицы видим, что производство продукции увеличивается, следовательно  растет емкость отечественного фармацевтического рынка.

На фармацевтическом рынке Новосибирской области действует предприятие "Вектор-фарм" – дочернее государственное унитарное производственное предприятие научного центра вирусологии и биотехнологии ВЕКТОР. Оно занимается совместным производством с ведущими зарубежными фирмами (KRKA, LEK, Apotex и другие), осуществляет собственные разработки и производство уникальных иммуномоделирующих препаратов – РЕАФЕРОН, РИДОСТИН.

Предприятие находится по адресу: 630559, Новосибирская обл., пос. Кольцово.

Основные направления деятельности

• Производство лечебных и диагностических препаратов, разработанных в Центре.
• Постановка на производство препаратов для здравоохранения по технологиям, разработанным сторонними организациями.
• Производство готовых лекарственных форм в кооперации с зарубежными фирмами и компаниями.
• Хранение и сбыт продукции, выпускаемой Центром.

Эффективность работы предприятия можно оценить по основным результатам работы:

• В кооперации с зарубежными фирмами организовано производство более 200 лекарственных препаратов для здравоохранения.
• Организовано производство рекомбинантного α2-интерферона человека (реколина) на основе нового суперпродуцента.
• Разработана технология производства мазевой формы рекомбинантного α 2-интерферона человека.

Эффективность работы предприятия также можно оценить по основным финансово-экономическим показателям.

Отчет о прибылях и убытках компании 2002 г.(2001г.)   Таблица 2

(руб.)

Показатели	2002 г.	2001 г.
Выручка	20788783,5	7875866,0
Прибыль от реализации	947325,5	565304,5
Прибыль отчетного периода	781246,4	513225,5
Чистая прибыль	347325,5	137251,3

Структура капитала                                Таблица 3

Показатели	2002 г. (%)	Норма
Финансовая независимость	0,05	0,5
Обеспечение подвижности	0,55	1
Ликвидность общая	0,96	2
Ликвидность текущая	0,5	1,7
Ликвидность быстрая	0,4	1
Абсолютная ликвидность	0,036	0,1

Видим, что выручка и прибыль предприятия растут.

Однако из расчета структуры капитала следует, что компания вышла за пределы финансовой устойчивости, платежеспособность крайне низка. В данной ситуации возможен риск банкротства. Улучшение положения возможно за счет снижения издержек, возвращения дебиторской задолженности, возвращения кредиторской задолженности поставщикам.

2.  Анализ рыночной сегментации. Выявление наиболее соответствующих запросам потребителей возможностей предприятия

 

Исследования проводились в контексте определения стратегической связи "товар – потребитель". В ходе исследования были выявлены сегменты, на которых происходит активный рост товарооборота. Это, прежде всего "Детский фармацевтический рынок". Рост прибыли составил 24% в 2002 г. по сравнению с 2001 г.

Рынок "Витаминов, бальзамов и настоек" увеличился на 12%. Данная группа товаров переместилась с 9 места на 3 в списке лидеров фармакотерапевтических групп. Данную группу препаратов активно потребляет так называемый "средний класс" и стремящиеся к "среднему классу", т.е. для данного товара имеется своя целевая группа и на основе полученных результатов разработан комплекс стимулирования сбыта. Получен портрет потребителя по классификации VALS, активно используется в работе с данным потребителем  ДМ.

Изучение целевой группы потребителей "Среднего класса" разделенных на подгруппы позволило компании открыть новые рыночные возможности. В основе мотивов данной категории лежит комфорт, достаток, надежность, удобство. Именно на этой основе компания приступила к активному выведению на сибирский рынок новых товаров, способствующих здоровому образу жизни и созданию комфорта, удобства. Появилась группа товаров косметически-лечебного характера, товары для ухода за телом, товары для беременных, детское питание и т.п. Была использована стратегия новый товар – рынок, рассчитанная на определенный сегмент (средний класс).

3. Изучение информации о покупателях

Население состоит из отдельных субъектов – индивидуальных потребителей и потребителей-семей. В зависимости от заболеваемости и профилактических мер формируется спрос на нужные лекарственные средства. Однако реальные доходы и некоторая государственная поддержка социально незащищенных слоев населения оказывает на спрос, трансформируя его в потребность, ограниченную финансовыми возможностями. Фармацевтический рынок реагирует на потребности населения своим предложением, которое после покупки лекарственных средств становится реальным потреблением и обусловливает объем и структуру фармацевтического рынка.

Специальные исследования, проведенные в середине 90-х годов по методу бесповоротного (случайного) отбора среди посетителей аптек, показали, что россияне среди восьми общечеловеческих ценностей здоровью отвели седьмое место (табл.1). Однако за последние шесть лет их отношение к здоровью резко изменилось – ему теперь уделяется гораздо большее внимание (второе место в рейтинге), т.к. успех в профессиональной деятельности людей во многом обусловлен хорошим здоровьем, заботой о своем здоровье.

Таблица 4

Рейтинг общечеловеческих ценностей россиян по данным 1995 и 2001 гг.

Общечеловеческие ценности	Средний класс россиян[4] 1995 г.	Средний класс россиян 2001 г.
Семья, дети, любовь	1	1
Общение с друзьями	3	5
Здоровье	7	2
Стабильность	4	4
Работа	6	3
Деньги, материальные ценности	2	7
Религия	8	8
Образование	5	6

Изучение информации о покупателях ДГУП "Вектор" осуществлялось с использованием метода маркетинговых исследований – анкетирования. Анкеты представляли собой анонимные опросные листы, которые предлагалось заполнить посетителям аптеки ДГУП "Вектор".

Анкета содержала следующие вопросы.

ПОЛ:

p       Муж.

p       Жен.

ВОЗРАСТ:

p       До 15 p       15-18 p       18-20 p       21-30

p       31-40 p       41-50 p       51-60 p       свыше 60

РОД ЗАНЯТИЙ:

p       рабочий p       учащийся p       студент

p       служащий p       предприниматель p       пенсионер

ДОХОДЫ НА ЧЛЕНА СЕМЬИ В МЕСЯЦ:

p       до 500 руб. p       501-1000 p       1001-1500

p       1501-2000 p       свыше 2000 руб.

ОБРАЗОВАНИЕ:

p       не законченное среднее p       среднее

p       среднее профессиональное p       высшее

МЕСТО ПРОЖИВАНИЯ:

p       город

p       сельская местность

ЦЕЛЬ ПОСЕЩЕНИЯ АПТЕКИ:

p       приобретение товаров для себя p        приобретение товаров для родных и близких

p        приобретение товаров для себя и родных p        приобретение товаров для других людей

ПОЛУЧИЛИ ЛИ ВЫ КОНСУЛЬТАЦИЮ?

p       Да

p       Нет

УДОВЛЕТВОРЕНЫ ЛИ ВЫ КАЧЕСТВОМ КОНСУЛЬТАЦИИ?

p       Да

p       Нет

ПРИ ВЫБОРЕ ЛЕКАРСТВЕННОГО СРЕДСТВА ВЫ РУКОВОДСТВУЕТЕСЬ:

p       Назначением врача p       Советом аптечного работника p       Собственными знаниями

p       Советами родственников p       Рекламой

КАКИЕ СВЕДЕНИЯ ВАС ИНТЕРЕСУЮТ В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ:

p       Цена p       Способ применения p        Противопоказания и побочное действие

p        Фармакологическое действие p        Качество лекарственного средства

КАК ВЫ ОЦЕНИВАЕТЕ ВАШЕ ЗДОРОВЬЕ:

p       Хорошо p       Неудовлетворительно

p       Удовлетворительно

Результаты анкетирования оказались следующими.

Индивидуальный потребитель – это большей частью женщины (рис.2), среднего и пожилого возраста, горожанки, имеющие высшее и среднее профессиональное образование, служащие, частные предприниматели и пенсионеры, имеющие  доходы в пределах среднего уровня и ниже его.

 

Рис.4. Портрет индивидуального потребителя медицинских и фармацевтических товаров

Потребители покупают товары себе (66,8%) и своим близким и родным (72,3%). Получили же консультации по вопросам фармакотерапии всего 10,8% опрошенных, хотя 84,7% из них предпочитают покупать товары там, где есть специалисты, т.е. в аптеках.

Влияние различных факторов на выбор лекарственного средства и ИМН представлено на рис.5.

Рис.5. Факторы, влияющие на выбор потребителем ЛС  и ИМН

При выборе МФТ потребители предпочитают руководствоваться назначениями врачей или специалистов – аптечных работников (78,8-66,8%). В то же время половина (50,5%) респондентов указали, что опираются в выборе ЛС и ИМН на собственные знания и примерно столько же (48,8%) следую советам родственников. Существенна и роль рекламы в выборе товаров – около 35% респондентов указали ее как фактор выбора.

Среди основных сведений о приобретаемом ЛС, которые интересовали потребителей, преобладают цена (43%), способ применения (42,5%), противопоказания и побочное действие (27,7%), фармакологическое действие (24%), качество ЛС (20,5%).

Анализ самооценки здоровья (рис.6) показал, что несмотря на наличие хронической заболеваемости в среднем члены семей чувствуют себя удовлетворительно. Меньше трети семей (27,5%) считают свое здоровье неудовлетворительным.

Рис.6. Самооценка своего здоровья членами семей

4. Маркетинговые исследования ассортимента лекарственных средств

В аптеках ОАО "Фармация" представлен широкий ассортимент (более 7 тысяч наименований) лекарственных средств зарегистрированных в Российской Федерации, изделий медицинского назначения, гомеопатических препаратов, парафармацевтической продукции и изделий очковой оптики и это является основным принципом успешной работы.

Таблица 5

Оценка ассортимента фармацевтической продукции ДГУП "Вектор"

Показатели	Способ расчета	Значение показателя в 2001г.	Значение показателя в 2002г.
Широта ассортимента	Кшироты = Шфакт/Шбаз	1,105	1,233
Полнота ассортимента	Кполн = Пфакт/Пбаз	0,968	0,984
Глубина ассортимента	Кглубины = Кфакт/Кбаз	0,628	0,798
Степень использования ассортимента	Иасс (%) = Аспроса *100/Аналичия	78,6	82,3
Индекс обновления	Иобн = Кновых / Кобщее	0,028	0,056

Из таблицы 5 видим, что ассортиментная политика аптечного предприятия стала более эффективной. Все показатели показали улучшение широты, полноты, глубины, степени использования ассортимента, его обновления.

Таблица 6

Структура ассортимента

ФТГ	Доля ФТГ в общем ассортименте (2001 г.)	Доля ФТГ в общем ассортименте (2002 г.)	Изменение доли
Лекарственные средства	72,2	70,5	-1,7
Гомеопатические препараты	7,8	6,5	-1,3
Биологически активные добавки	8,1	9,2	+1,1
Средства санитарной гигиены и предметы ухода за больными	4,2	2,5	-1,7
Лечебная косметика	5,3	9,7	+4,4
Лекарственные травы, чаи, фитопрепараты	2,4	1,6	-0,8
Всего	100	100	-

В структуре ассортимента фармацевтической продукции увеличилась доля лечебной косметики и БАД. Доля остальных фармакотерапевтических групп снизилась.

5. Маркетинговые исследования конкурентоспособности лекарственных препаратов

При проведении исследований в качестве инструмента использовался анкетный опрос фармацевтических работников (экспертов) по специально разработанной анкете в аптеке и прикрепленном ЛПУ по одной ФТГ ЛС удовлетворяющий спрос.

Анкета №1

Ф.И.О.: Васнецова Елена Викторовна

Специальность	Стаж работы	Квалификационная категория
Стаж	Балл	Категория	Балл
Фармацевт	22	4	высшая	3

Экспертная оценка

№	Наименование ЛС	Оценка терапевтического эффекта	Аргументация мнения	Мнение о прогнозе	Предпочтения по отношению к исслед. ЛС
1	2	3	4	5	6
1.	Анальгин	5		+
2.	Атропина сульфат	5		-
3.	Барбитал-натрий	4
4.	Глюкоза	5		+
5.	Дибазол	5
6.	Кислота аскорбиновая	5		+
7.	Димедрол	5
8.	Новокаин	5
9.	Реаферон	5		+
10.	Ридостин	4		+
11.	Панкреатин	4
12.	Рибофлавин	5
13.	Рибоксина раствор для инъекций 2%	4		+
14.	Тест-система иммуноферментная для выявления антител к вирусу иммунодефицита человека (Рекомбинант-ВИЧ-1)	4		+
15.	Тест-система иммуноферментная для выявления антител к вирусу СПИД	4		+
16.	Никотиновой кислоты раствор для инъекций 1%	4		+

Анкета №2

Ф.И.О.: Емельянова Антонина Сергеевна

Специальность	Стаж работы	Квалификационная категория
Стаж	Балл	Категория	Балл
Фармацевт	14	3	высшая	3

Экспертная оценка

№	Наименование ЛС	Оценка терапевтического эффекта	Аргументация мнения	Мнение о прогнозе	Предпочтения по отношению к исслед. ЛС
1	2	3	4	5	6
1.	Анальгин	5		+
2.	Атропина сульфат	4		-
3.	Барбитал-натрий	4
4.	Глюкоза	4		-
5.	Дибазол	5
6.	Кислота аскорбиновая	5		+
7.	Димедрол	5
8.	Новокаин	5
9.	Реаферон	4		+
10.	Ридостин	4		+
11.	Панкреатин	4
12.	Рибофлавин	5
13.	Рибоксина раствор для инъекций 2%	5		+
14.	Тест-система иммуноферментная для выявления антител к вирусу иммунодефицита человека (Рекомбинант-ВИЧ-1)	4		+
15.	Тест-система иммуноферментная для выявления антител к вирусу СПИД	4		+
16.	Никотиновой кислоты раствор для инъекций 1%	4

Анкета №3

Ф.И.О.: Жуков Алексей Михайлович

Специальность	Стаж работы	Квалификационная категория
Стаж	Балл	Категория	Балл
Фармацевт	9	2	Канд. наук	4

Экспертная оценка

№	Наименование ЛС	Оценка терапевтического эффекта	Аргументация мнения	Мнение о прогнозе	Предпочтения по отношению к исслед. ЛС
1	2	3	4	5	6
1.	Анальгин	5		+
2.	Атропина сульфат	5		-
3.	Барбитал-натрий	4
4.	Глюкоза	5		+
5.	Дибазол	4
6.	Кислота аскорбиновая	4
7.	Димедрол	5
8.	Новокаин	4
9.	Реаферон	4		+
10.	Ридостин	4		+
11.	Панкреатин	4
12.	Рибофлавин	5
13.	Рибоксина раствор для инъекций 2%	4		+
14.	Тест-система иммуноферментная для выявления антител к вирусу иммунодефицита человека (Рекомбинант-ВИЧ-1)	4		+
15.	Тест-система иммуноферментная для выявления антител к вирусу СПИД	4		+
16.	Никотиновой кислоты раствор для инъекций 1%	4		+

Таблица 7

Оценка компетентности экспертов

Эксперт	Коэффициент стажа работы	Квалификационная категория	Общий коэффициент
Васнецова Е.В.	4/5 = 0,8	3/4 = 0,75	0,6
Емельянова А.С.	3/5 = 0,6	3/4 = 0,75	0,45
Жуков А.М.	2/5 = 0,4	4/4 = 1	0,4

 

Таблица 8

Оценка конкурентоспособности лекарственных средств

Наименование лекарственного средства	Оценка ЛС первым экспертом	Оценка ЛС вторым экспертом	Оценка ЛС третьим экспертом	Средне- взвешенная оценка[5]
Анальгин	5	5	5	4,72
Атропина сульфат	5	4	5	5
Барбитал-натрий	4	4	4	4,72
Глюкоза	5	4	5	4,41
Дибазол	5	5	4	4
Кислота аскорбиновая	5	5	4	4
Димедрол	5	5	5	5
Новокаин	5	5	4	4,31
Реаферон	5	4	4	4
Ридостин	4	4	4	4
Панкреатин	4	4	4	4
Рибофлавин	5	5	5	4,72
Рибоксина раствор для инъекций 2%	4	5	4	5
Тест-система иммуноферментная для выявления антител к вирусу иммунодефицита человека (Рекомбинант-ВИЧ-1)	4	4	4	4,72
Тест-система иммуноферментная для выявления антител к вирусу СПИД	4	4	4	4,41
Никотиновой кислоты раствор для инъекций 1%	4	4	4	4

Оценка лекарственных средств показала, что все, представленные в списке лекарственные средства имеют "благоприятную" конъюнктуру. Ни одно из них не попадает ни в конъюнктуру "риска" (средневзвешенная оценка от 3,5 до 4,0), ни в "неблагоприятную" конъюнктуру (от 1,0 до 3,0).

На следующей диаграмме представлена классификация товаров по принципу VEN.

Рис.7. Классификация лекарственных средств аптечного предприятия по принципу VEN

На рисунке 8 представлена классификация лекарственных средств данной аптечной организации по принципу ABC.

Рис.8. Классификация лекарственных средств по принципу ABC

По результатам маркетинговых исследований можно сделать вывод о высокой эффективности товарной политики рассматриваемого аптечного предприятия. Главной ее задачей является расширение ассортимента закупаемой и реализуемой в аптечной сети ДГУП "Вектор" медицинской продукции. Оптимизация ассортимента, выбор препаратов по их рейтингу и оборачиваемости, рациональное использование оборотных средств, управление товарными запасами позволили довести ассортимент до 7 тысяч наименований, сократить оборачиваемость товара до 27 дней, существенно снизить дебиторскую задолженность.

Список литературы

1.     Федеральный закон "О лекарственных средствах" от 22.06.98 №85-ФЗ.

2.     Приказ МЗ РФ от 2.12.97 №349 "О Перечне товаров, реализуемых через фармацевтические (аптечные) организации".

3.     Действующий Ассортимент лекарственных средств, обязательный для аптечных организаций, обслуживающих амбулаторных больных в Российской Федерации (обязательный минимум лекарственных средств).

4.     Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – Москва: ИНФРА-М, 1999.

5.     Дорофеев В.И. Фармацевтическая промышленность в России в условиях переходного периода. – М., 1995.

6.     Дремова Н.Б. Фармацевтический рынок: состояние, перспективы, маркетинговые исследования. – Курск: КГМУ, 2002.

7.     Котлер Ф. Маркетинг. – М., 1994.

8.     Промышленность Новосибирской области: стат. сборник // Новосибирский государственный комитет государственной статистики. – Новосибирск, 2002.

9.     Рейхарт Д.В., Сухинина В.А. Фармацевтический рынок: его особенности, проблемы и перспективы. – М.: Славянский диалог, 1995.

10.           Романов П. Этика рекламы: единого мнения пока нет // Фармацевтический вестник. – 2002. – №28(267) от 24 сентября. С.5.

11.           Российское производство сегодня и завтра: итоги II квартала 2002 г. // Фармацевтический вестник. – 2002. - №30(269) от 15 октября. – С.10.

12.           Совокупный рейтинг российских фармацевтических дистрибьютеров по итогам июля 2002 г. // Фармацевтический вестник. – 2002. - №26(265) от 3 сентября. – С.6-7.

---

[1] Дремова Н.Б. Фармацевтический рынок: состояние, перспективы, маркетинговые исследования. – Курск: КГМУ, 2002. – С.8

[2] Промышленность Новосибирской области: стат. сборник // Новосибирский областной комитет государственной статистики. – Новосибирск, 2002.

[3] Российское производство сегодня и завтра: итоги II квартала 2002 г. // Фармацевтический вестник. - №30(269) 15 октября 2002 г. – С.10

[4] Примечание: средний класс россиян – уровень доходов на 1 чел. в семье – 300 долл. в г. Москве и 150 долл. В других городах

[5] Рассчитывается по формуле: , где К_лсi – оценка i-го лекарственного средства j-ым экспертом; К_{эксп j} – оценка компетентности j-го эксперта.