¹ Сэмплинг – один из  видов стимулирования сбыта. Заключается в бесплатном предоставлении (раздаче) образцов товара (так называемых «пробников»). Современные полиграфические технологии предоставляют возможность впечатывать в издание (или прикреплять к страницам издания) разнообразные образцы – бритвенные лезвия, пакетики с парфюрмерно-косметической продукцией, компакт-диски и т.д.

² product plasement– здесь: оплаченное размещение текстовой или иллюстративной информации о компании, товаре или торговой марке в публикуемых редакционных материалах издания. Например, упоминание в обзорной статье, присутствие изображения товара на фотографии. 

Указанные рынки принципиально различны, но при этом неразрывно взаимосвязаны. Так, изменение тех или иных позиций печатных СМИ на рынке информационных услуг приводит к изменению положения на рынке рекламных услуг. Например, ухудшение качества публикуемой информации и, как следствие, уменьшение размера или ухудшение качественных характеристик аудитории может стать причиной снижения объемов продаж рекламных площадей. Или изменение направленности размещаемых редакционных материалов, вызванное влиянием стороннего инвестора, может привести к изменениям в структуре читательской аудитории, что также окажет влияние на продажи рекламы (то есть на позицию печатных СМИ на рынке рекламных услуг). Еще один пример: увеличение продаж рекламных площадей, то есть рост удельной доли рекламы в «общем информационном объеме газеты (например, за счет снижения рекламных тарифов), может как ослабить позиции печатных СМИ на рынке информационных услуг вследствие оттока не интересующихся рекламными объявлениями читателей, так и усилить эти позиции за счет привлечения новых читателей, которым интересна именно рекламная информация (второй вариант характерен для рекламной прессы). В этой ситуации значимым для позиции издания на рынке рекламных услуг может оказаться и замещение доли читателей, не интересующихся рекламой, читателями, которых реклама интересует, и наоборот.

Вторая особенность заключается в том, что печатное СМИ как товар имеет явные признаки дуализма.

Если рассматривать рынок информационных услуг, то, с одной стороны, газета или журнал являются лишь носителями информации (рекламы), то есть средством оказания информационных (рекламных) услуг. Действительно, налицо тот факт, что основные признаки услуги присущи печатным СМИ как носителям информации – информация (в том числе рекламная) нематериальна, неотделима от источника, имеет непостоянное качество и несохраняема (так как, вообще говоря, теряет ценность с течением времени). То же можно сказать о СМИ, действующих на рынке рекламных услуг.

С другой стороны, печатные СМИ могут характеризовать его владельца (читателя) как представителя той или иной социальной или профессиональной группы. Издание может, например, выполнять функции предмета интерьера. При этом теряются признаки не материальности и несохраняемости, присущие услугам.

На рекламном рынке «товарная» сущность печатного СМИ может проявляться в желании рекламодателя размещать рекламу исходя не из объективных показателей и результатов медиапланирования, а из характеристик исполнения издания (полосность, цветность, разрешение и т.д.), даже когда это не связано с требованиями к графическому воплощению рекламной идеи.

Товарный дуализм печатных СМИ проявляется также при их классифицировании по критерию «сфера применения». На рынке информационных услуг печатные СМИ могут выступать как в качестве потребительского товара (например, развлекательные издания), так и товара производственного назначения. При этом одно и то же издание для различных сегментов читательской аудитории может выполнять разные функции. Так, женский журнал «Новости в мире косметики» одновременно является товаром как личного пользования (источник познавательной и развлекательной информации для женщин), так и производственного назначения (носитель ценной деловой информации для предприятий, работающих в сфере производства косметических товаров или оказания косметологических услуг).

Третья особенность печатных СМИ заключается в «дискретности» площади издания. Это определяется двумя факторами:

1)    технологическая ситуация на рынке полиграфических предприятий (которые являются поставщиками печатных средств массовой информации) такова, что издание может выходить в свет, имея только строго определенное количество полос (например, кратное восьми, четырем иди двум). В принципе, выпуск газеты или журнала нестандартного объема, безусловно, возможен, но это, как правило, невыгодно экономически и/или приводит к срыву сроков выпуска;

2)    требования действующих нормативных актов устанавливают  долю площади издания, которую не должна превышать площадь рекламной информации (40% от общей площади издания) для получения определенных налоговых льгот [4].

Влияние этих двух факторов приводит к возникновению выраженной нелинейности зависимости величины прибыли от объема продаж рекламных площадей, что оказывает значительное влияние на особенности сбытовой политики издательства на рынке товарных услуг.

Поскольку, за исключением нескольких изданий-лидеров в каждом регионе, подавляющее число печатных СМИ имеет достаточно узкую базу потребителей (рекламодателей), то прогнозировать объем продаж рекламной информации в конкретный номер крайне трудно, так как появление или уход двух-трех крупных заказчиков может полностью изменить размер рекламной площади. Практика показывает, что в последние дни и даже часы перед закрытием номера может сложиться одна из ниже перечисленных ситуаций:

1.     Объем рекламы значительно вырос (по отношению к ожидаемому) и материалы газеты (учитывая 40%-ное ограничение) «не влезают» в запланированный объем. В этом случае возможно:

    а) отказаться от публикации каких-либо материалов (рекламных или информационных);

    б) увеличить полосность газеты (причем на две, четыре или более полос), заполняя появившуюся свободную площадь резервными информационными или срочно проданными с большими скидками рекламными материалами. Данный вариант, как правило, используется рекламными изданиями.

2.     Объем рекламы значительно снизился (по отношению к ожидаемому) и на площадях газеты появилось свободное место. В этом случае уменьшить полосность издания, учитывая существующие технологические ограничения, практически невозможно.

То есть, в отличие от многих других товаров, зачастую цена на рекламные площади снижается с уменьшением срока «поставки» (то есть срока от заявки на рекламу до выхода издания в свет). Многие издательства вынуждены осуществлять свою сбытовую политику на рекламном рынке в режиме постоянной распродажи или, напротив, директивно ограничивая объем продаж, «подстраиваясь» под конкретное дискретное значение полосности.

Знание и понимание особенностей печатных СМИ как товара, так же как знание и понимание специфики рынков печатных СМИ, необходимы для достижения коммерческого успеха [3].

Резюме:

1.      На этапе перехода России к рыночным отношениям редакции печатных СМИ столкнулись с проблемой организации коммерческой деятельности своих изданий.

2.      Редакция газеты – это коммерческое предприятие, действующее в условиях самофинансирования и стремящееся получить прибыль путем реализации товара – своего печатного издания.

3.      Можно выделить три специфические особенности газеты или журнала как товара, основная из которых – это возможность выполнения прибылеобразующей функции на трех различных рынках: на рынке информационных и рекламных услуг и на рынке «влияния».

2. Анализ сложившейся товарной структуры на рынке

    периодических изданий России

2.1. Характеристика рынка печатных СМИ

В двадцатом столетии российская журналистика входила в рынок дважды: в начале века и в конце его. Что же касается рыночной стихии времен НЭПа, то она не затронула прессу, находившуюся тогда под жестким контролем партии большевиков.

Интересный и богатый опыт успешной деятельности российской журналистики начала ХХ века оказался утерян и не востребован, так как 70 с лишним лет поколения журналистов воспитывались на ситуациях, далеких от бизнеса и рынка с его коммерческой деятельностью.

В январе 1992 года в России был взят курс на «шоковую терапию» в экономике: либерализацию цен, приватизацию, быстрый переход к рынку. Инфляция больно ударила по экономике свободной прессы. Себестоимость газет резко пошла вверх, что вынудило редакции адекватно поднять цены, ставшие весьма ощутимыми для читателей. Одновременно снизился уровень жизни населения и покупательная способность читателя: если раньше человек мог купить 3-4 газеты, то сегодня не более одной. Эти две взаимосвязанные проблемы породили ярко выраженную тенденцию к снижению спроса массовой аудитории на периодические издания. Хотя резко увеличилось число различных газет, разовый подписной тираж российской прессы сократился более чем в 6 раз – с 263,6 млн. экз. в 1990 г. до 43,9 млн. экз. в 1995 г [1].

Сокращение тиража ведет не только к потере части дохода, но часто к убыточности и последующему банкротству издания. По данным Северо-западного регионального управления Комитета РФ по печати на 1 января 1999 года в Санкт-Петербурге было зарегистрировано свыше шестисот газет, а фактически функционировало в этот год лишь полторы сотни.

В дореформенный период  не только идеологическая чистота средств массовой информации, но и финансовая деятельность редакций, тиражная политика жестко контролировалась государством, забиравшем всю прибыль себе. Редакциям обычно оставлялось от 2 до 4 % заработанных ими накоплений.

Сегодня ситуация кардинально изменилась. Средствам массовой информации предоставлена полная свобода коммерческой деятельности. Прибыль остается теперь в редакции. Но отсутствие опыта у редакций в коммерческой деятельности очень часто приводит редакции  к банкротству. Государство по мере возможности пытается помочь средствам массовой информации, но его субсидии редки и избирательны и поэтому далеко не покрывают всех расходов газет.

В целом динамику развития рынка печатных СМИ можно охарактеризовать как неблагоприятную  (см. табл.1)[1]. Однако 2001 год отмечен более выраженным ростом государственного финансирования социально-культурной сферы, который был начат еще в 2000 г. Расходы на здравоохранение, культуру и СМИ увеличились в 2001 году в реальном выражении на 9% по сравнению с предыдущим годом, намного превысив аналогичный показатель 2000 г.  (5%) и, что наблюдалось впервые за многие годы, опередив темпы роста ВВП (5%). Расходы бюджетного финансирования СМИ в 2001 году увеличились по сравнению с 2000 г. на 3% [6,7].

Отсутствие достаточного финансирования СМИ со стороны государства заставило журналистов и издателей печатных СМИ искать собственные пути выхода из кризиса. Средства массовой информации одними из первых окунулись в рыночную стихию, познавая на себе все ее плюсы и минусы. Для того, чтобы удержаться на плаву, многие редакции стали внедрять у себя маркетинг, более глубоко изучать интересы своих потребителей – читателей. В структуру многих редакционных коллективов помимо административной, творческой и технической части появилась еще и коммерческая. Если раньше журналистов занимали в основном творческие проблемы, то в условиях рынка на первый план вышли не столько вопросы сбора и обработки информации, сколько ее распространения, сбыта.  В крупных редакциях коммерческая часть занимает довольно значительное место. Здесь функционирует несколько отделов. В их числе могут быть рекламный отдел, который занимается производством рекламной продукции, поддерживает связи с рекламными агентствами; информационно-редакторский отдел, занимающийся поиском, обработкой и продажей коммерческой информации; отдел маркетинга, изучающий информационный

Таблица 1.                              Выпуск  газет [1].

рынок, ведущий подписные кампании, отвечающий за распространение журналистской продукции.

Хорошо поставленная служба маркетинга позволяет редакциям не только сводить концы с концами, но и преуспеть в своем деле. Особенно это важно для вновь создающихся изданий. Прежде всего необходим зондаж, анализ рынка, поиск свободной информационной ниши. Затем – определение рынка сбыта текста-товара, способов его реализации. На этой основе возможно создание собственной, оригинальной концепции издания, благодаря которой облегчается работа над его композиционно-графической моделью, оптимальными моделями текста как товара. Изучение рынка рекламодателей позволит  в окну рентной борьбе за читателя, рекламодателя избежать лишних финансовых затрат. Коммерческая служба редакции занимается также формированием имиджа своего издания, прогнозирует зоны информационного дефицита, чтобы своевременно удовлетворить спрос собственной продукцией. Вместе с тем она развивает различные информационные и другие услуги, удовлетворяющие экономические интересы учредителя, издателя, журналиста.

Развитие многоукладности в экономической жизни общества непосредственным образом сказывается и на появлении различных форм собственности на средства массовой информации.

Интенсивное развитие информационного рынка значительно разнообразило и периодические издания, расширило их диапазон. Появившийся новый тип информационно-коммерческих изданий  быстро завоевал читательский интерес. Подписные кампании показали, что при повсеместном уменьшении подписки на общеполитические газеты и журналы на информационно-коммерческие издания она, наоборот, возросла. Начало развитию этого типа печати было положено известным законом о печати, который упразднил цензуру, открыл широкие возможности для создания СМИ различными организациями, учреждениями, отдельными гражданами. Сразу же наряду с органами печати новых политических партий и движений появились непартийные газеты, частные издания, газеты и журналы банков, бирж, кооперативов, различных совместных предприятий, акционерных обществ. Их уровень был весьма различен, поскольку одни издания появлялись на уже сложившейся профессиональной  и материальной основе, другие создавались, так сказать, любителями, вне рамок профессиональной журналистики, третьи же соединяли в себе коммерческие структуры и профессиональных журналистов. Жизнь отдельных новоиспеченных газет длилась не дольше жизни бабочек-однодневок. Выпустив одни-два номера, редакция сталкивалась со всевозможными трудностями (отсутствие бумаги, надежной полиграфической базы, сети распространения газет, финансов и т.д.), которые им не удавалось преодолеть. Другие же, напротив, «набирали обороты», укрепляли свое материальное положение, находили свою информационную нишу в море периодики.

Информационно-коммерческая пресса России сегодня практически не финансируется государством, а существует в основном за счет собственной коммерческой прибыли. Этот тип прессы можно подразделить на две группы.

Первая группа, небольшая по численности, рассчитана на определенную аудиторию, состоящую из коммерсантов, бизнесменов, деловых людей. Ее цель – формирование информационной инфраструктуры, обеспечивающей потребности предпринимателей, создание положительного имиджа отечественного бизнесмена, широкое информирование читателей о мире бизнеса. Лучшую часть этих изданий вполне можно отнести к качественной печати. Она обслуживает бизнес и это, как правило, пресса мнений, сообщающая о ситуации в сфере предпринимательства, ориентирующаяся на различные виды деловой деятельности.

Вторая группа, гораздо больше первой по числу изданий, ставит своей главной целью получение коммерческого дохода от выпуска массовых газет, наполненных разнообразной легкой информацией, рассчитанной на самые широкие круги читателей независимо от их деловых интересов, профессии, возраста, других характеристик. Здесь дифференциация аудитории скорее идет по досуговым интересам ее отдельных групп. Эта пресса служит товаром, на котором издатели сами делают свой бизнес, выпуская рекламные, справочные, развлекательные издания.

Информационно-коммерческие издания в отличие от общеполитических и отраслевых газет и журналов наиболее чутко реагируют на конъюнктуру информационного рынка. Отсутствие дотаций постоянно заставляет их издателей искать собственные пути выживания, бороться за своего читателя, ибо расплывчатость  содержательной концепции издания, незнание параметров сферы своего влияния приводят к недолговечности таких газет. Исходя из целей, которые они перед собой ставят, и анализа аудиторных групп, на которые они перед собой рассчитаны, можно разделить их на пять видов [5]:

·                    качественные издания, так называемая элита информационно-

               коммерческой прессы, обслуживающая коммерческие круги;

·                    деловые издания коммерческих организаций, имеющие

               отраслевой оттенок и предназначенные для внутренних

                производственных нужд;

·                    популярные информационные еженедельники для широкого         

                круга читателей, интересующихся предпринимательством,         

                финансово-экономической стороной жизни;

·             развлекательно-информационные издания для массового 

           читателя;

·             рекламно-справочные издания, рассчитанные также на самую

                    широкую аудиторию.

Существуют также смешанные газеты, обладающие признаками нескольких видов сразу.

Подавляющее большинство информационно-коммерческих изданий составляют газеты и еженедельники газетного типа. Журналов значительно меньше, в основном они входят в группу качественных изданий. Объясняется это тем, что информационно-коммерческая пресса достаточно мобильна, оперативна, с частой – ежедневной, еженедельной – периодичностью. Ежемесячные же журналы с их информацией будут отставать от быстроменяющейся конъюнктуры рынка, устаревать еще до того, как выйдут из печати.

Следует сказать, что информационно-коммерческая печать – вовсе не новый тип печати для русской журналистики. Она существовала с 70-80-х годов девятнадцатого века, но особенно широкое распространение получила в начале ХХ века в связи с бурным развитием капитализма в России.

Начиная с 90-х годов в газетном деле России можно наблюдать процессы, сходные с теми, что были в начале века. Появляющиеся многочисленные коммерческие ассоциации, объединения, малые предприятия, средние предприятия, акционерные общества учреждают свои издания, которые служат им для рекламы собственных товаров, услуг, а также приносят коммерческий успех. Как и в дореволюционные годы четко обозначилась группа биржевых еженедельников, созданных банковским и биржевым капиталом для собственных нужд. Проводя исторические параллели, можно заметить, что капитализация общества, переход к рынку вызывают одни и те же процессы в информационной среде, несмотря на большой разрыв во времени [8-10].

2.2.         Характеристика видов информационно-коммерческой

          прессы

Перейдем к краткой характеристике каждого из выделенных видов информационно-коммерческой прессы на рынке периодических изданий России.

Качественные издания характеризует высокий журналистский и полиграфический уровень. Это не прежняя доперестроечная пресса, в которой велась экономическая пропаганда и экономическое воспитание трудящихся. Здесь публикуется экономическая и финансовая информация для принятия самостоятельных решений со стороны читателя, которому для этого необходимы точность, всесторонность, оперативность газетной продукции. Эти издания не пишут о бизнесе, они обслуживают его. К ним можно отнести такие газеты и журналы как «Бизнес и банки», «Бизнеса МН», «Деловой мир», «Коммерсантъ», «Коммерсант-Дейли» и немногочисленные другие. Тематику их публикаций составляют цены, котировки, рынок недвижимости, услуг, товаров, страховой, финансовый, фондовый рынок, банковская хроника, зарубежных опыт, реклама.

Для оперативного сбора и обработки большого объема информации требуется достаточно развитый в структурно-функциональном отношении редакционный аппарат. Это еще одно существенное отличие качественных изданий от остальных видов информационно-коммерческих газет. Здесь довольно много разнообразных творческих подразделений, носящих отраслевой характер, большое число технических служб. Так, в редакции ежедневной газеты «Коммерсант-Дейли» функционируют отделы экономической политики, финансового оборота, компаний и рынков, оперативной информации, частного сервиса, культуры, преступности, политики, международной жизни. Кроме этого, существует целая система вспомогательных структур – агентств информационной поддержки, компьютерного, полиграфического обеспечения, сбора и оформления рекламы, фотоматериалов, оформления макета и верстки полос, распространения продукции, что позволяет делать большую по объему, насыщенную по содержанию и интересную по оформлению газету. Следует добавить, что все это требует больших финансовых затрат, которые под силу только очень состоятельному издателю.

Следующий вид информационно-коммерческой прессы можно назвать деловыми изданиями коммерческих организаций. По серьезности подхода к освещению финансовых и экономических проблем они не уступают качественной печати. Эта пресса существовала и раньше в виде ведомственных, отраслевых бюллетеней, газет, вестников и носила характер внутреннего информационного обслуживания организаций и ведомств. Ее главное отличие – публикация официальных документов, сугубо деловой информации, почти полное отсутствие журналистских материалов. Такая пресса появилась теперь и в сфере бизнеса для обеспечения его необходимой производственной информацией. Отсюда сухость изложения, скромность оформления газет.

К этому виду информационно-коммерческой прессы можно отнести газеты «Бизнес. Банки. Биржа», «Российские экономические ведомости», «Эхо деловой жизни», «Деловой экспресс», «Книжный бизнес», «Журнал для акционеров», «Рынок ценных бумаг»  и др.

В названных изданиях публикуются законы, постановления правительства, указы президента, связанные с предпринимательством, инструкции банков, налоговых служб, годовые отчеты банков, пресс-конференции по итогам годовых собраний акционеров, разнообразная финансово-экономическая информация о кредитах, фондах, валюте, биржевой торговле, конъюнктуре рынков и т.п. Преобладание официальных и справочных материалов до предел сужает диапазон газетных жанров в этом виде изданий. В основном здесь публикуются заметки, экономические обзоры, корреспонденции. Репортерская фотография отсутствует. Иллюстративный ряд ограничен, главным образом, рекламой, схемами, таблицами. Таким изданиям нет нужды содержать большие редакционные коллективы, поскольку основную часть информации они получают уже готовой из различных ведомств, организаций и учреждений. Здесь, как правило, минимальный редакционный аппарат, отсутствуют творческие подразделения (кроме отдела рекламы).

Третий вид представляют популярные информационно-коммерческие еженедельники газетного типа. Издатели этих газет не стараются удовлетворить спрос делового мира на свежую, глубокую финансово-экономическую информацию. Еженедельнику не угнаться за чуть ли не ежедневной сменой курсов валют, другой быстроменяющейся коммерческой информацией. Для этого существуют ежедневные качественные газеты. Задача же этих изданий – популяризировать в массах те или иные стороны предпринимательства, экономики, которые затрагивают жизнь каждого человека, создавать положительных образ отечественного бизнесмена, широкого информировать читателей о мире коммерции.

Нужно сказать, что еженедельник – наиболее часто встречающееся с такой периодичностью информационно-коммерческое издание. Выходящий форматов А-3, средним объемом в 16 страниц и тиражом от 50 до 100 тысяч, он удовлетворяет такими параметрами массового читателя, черпающего оперативные сведения из ежедневной прессы. И не только массового читателя. Значительная часть первых двух видов – качественной и деловой информационно-коммерческой прессы – также выпускается в еженедельном режиме.

Популярные еженедельники могут издаваться как самостоятельно, так и в виде приложений к качественным ежедневным газетам. В число самостоятельных популярных еженедельников входят «Бизнес для всех» «Деловая женщина», «Человек и карьера», «Менеджер». Тематику этих изданий составляют торговая информация, цены за неделю, история и опыт русского предпринимательства, малый бизнес, опыт зарубежных предпринимателей, консультации, ответы на вопросы читателей, развлекательная, справочная информация, кроссворды, реклама. Широк и набор газетных жанров: есть и информационные, и аналитические, и, чего не было в двух первых видах, художественно-публицистические, такие как зарисовка, очерк о людях торгового, делового мира. Разнообразен видеоряд – фоторепортажи, рисунки, карикатуры, печатаются также таблица, графики. В редакционном аппарате присутствуют творческие подразделения, освещающие различные стороны коммерческой и общественной жизни: отделы денег, экономических новостей («бизнес для всех»), социальных проблем, культуры, информации («Деловая женщина»), бирж, финансов, культуры и образования («Менеджер»).

Четвертый вид информационно-коммерческой прессы, самый многочисленный в количественном отношении – это развлекательно-информационные издания. Если первые два вида рассчитаны на деловой мир, третий – как на деловых людей, так и на широкие круги аудитории, то четвертый вид – на самого массового читателя. Цель этих изданий – получение коммерческой прибыли за счет печатных текстов, удовлетворяющих досуговые интересы читателей. Отсутствие такой прессы в доперестроечное время, неудовлетворенная потребность аудитории в подобных изданиях позволили этому виду при включении основного рыночного механизма «спрос-предложение» расплодиться до небывалых размеров. Для развлечения и привлечения аудитории, бойкой торговли этими газетами используется естественное любопытство человека ко всему неведомому, необычному – инопланетянам, астральному миру, экстрасенсам, колдунам и т.п., то есть к так называемым объектам квазинаучной мифологии («Аномалия», «На грани невозможного», «Оракул» и т.п.), тяга ко всевозможным слухам и скандалам, к личной жизни кумиров и «звезд», к криминальной хронике («Криминальная хроника», «Частная жизни», «Криминальный мир», «Экспресс-газета» и многие другие), к эротике и сексу («Мисс Икс», «Мистер икс», «Он плюс она», «Красная шапочка» и др.), к сатире и юмору («Анекдоты», «Кукиш» и др.), к играм («Поле чудес», «Крот» и др.).

Развлекательный характер этих изданий непосредственным образом отражается на жанрах и на оформлении полос. Здесь преобладают в основном заметки, интервью, репортажи. Присутствуют публикации, выходящие за пределы газетных жанров (новелла, рассказ, эссе, малые литературные формы). Нередко используются внежанровые формы подачи информации, близкие по характеру к приемам рекламы.

В развлекательно-информационных изданиях наиболее широко из всех видов информационно-коммерческой прессы используется видеоряд, что не в последнюю очередь привлекает читателя. На их страницах можно найти юмористические фотографии, изошутки, карикатуры, шаржи, комиксы, графические игры – головоломки, кроссворды, лабиринты и т.п. Однако профессиональный уровень этих изданий часто не очень высок. Зная о их неизменной популярности у массового читателя, за выпуск таких газет берутся люди, далекие от журналистики, которых интересует лишь коммерческий успех от сбыта этой продукции. Имея смутные представления о профессиональной этике журналиста, моральной ответственности за опубликованную информацию, нарушая элементарные нравственные нормы жизни общества, они в отрытую производят даже порнографическую литературу, запрещенную законом, выдавая ее за эротику. Пользуясь слабостью контроля за исполнением законов со стороны государства, нечетких их толкованием, дельцы развили бурную деятельность и сегодня развлекательно-информационные издания сомнительного свойства (которые подрывают репутацию этого интересного в целом и популярного вида информационно-коммерческой прессы) можно увидеть на всех углах.

Пятый вид информационно-коммерческой печати – рекламно-справочные издания – также рассчитан на все категории читателей, поскольку материалы, публикующиеся в них, касаются любого возраста, любой профессии. В первую очередь, это относится к справочным публикациям, которые содержат упреждающую информацию и предполагают уже сформировавшийся запрос, интерес, благодаря чему читатель и прибегает к газете (например, интерес к обмену жилья, поиску работы, различным услугам, к программе телевидения на будущую неделю, к прогнозу погоды и т.д.). Типичными представителями этого вида информационно-коммерческой печати могут служить такие издания как «Биржа труда», «Из рук в руки», «Куплю-продам», «Работа для вас», «Оптовик», «Квартирный вопрос» и др.

Часть из них отдает предпочтение рекламе («Куплю-продам», «Оптовик»), другая часть больше специализируется на объявлениях и справочных материалах («Все для вас», «Из рук в руки»). Большую роль в таких газетах играет четкая классификация материалов по содержанию, источникам информации, объему, способу подачи. Этому благоприятствует продуманное оформление материалов – постоянное место на полосе, конкретная рубрика, выделение различными шрифтами. Все это помогает экономить время читателя при поиске необходимой ему информации, создает ему комфортные информационные условия. Так, в рекламно-справочном издании «Все для вас», несмотря на его довольно большой объем (12 печатных листов), в считанные минуты можно найти нужное объявление благодаря четкой сортировке информации по рубрикам: «Продам», «Сдаю», «Меняю» и т.п. В газете «Из рук в руки» несколько иная классификация объявлений: «Недвижимость, участки», «Транспорт», «Досуг, развлечения», «Обучение» и др. Не случайно именно эти оба издания пользуются особой популярностью у читателей. Поэтому же пути пошли и некоторые рекламные издания, поскольку бессистемность в публикации газеты, утомляют читателя, вынужденного просматривать все подряд. Одним из главных факторов конкурентоспособности данных газет является оперативность, частая периодичность их выпуска, что диктует, в свою очередь, создание отлаженного механизма сбора, обработки и распространения информации. Поэтому некоторые из них переходят с еженедельного выпуска на двух-трех разовый, а то и пятиразовый (в Москве  - «Из рук в руки») выход в неделю.

Среди справочно-рекламных изданий появились газеты бесплатных объявлений, бесплатные рекламные еженедельники. Первые окупают свои затраты и получают прибыль за счет покупателей, вторые – за счет рекламодателей. Сегодня 16-ти и 72-х страничный еженедельник, заполненный до отказа рекламными объявлениями, щедро оплаченными рекламодателями, издателям выгоднее бесплатно бросить в почтовые ящики в частных домах, жителям престижных районов столицы в расчете на то, что его просмотрят и, возможно, какой-то информацией воспользуются, чем продавать в киосках случайному покупателю.

Следует сказать, что рекламно-справочные издания меньше всех остальных видов публикуют журналистские материалы. В одних газетах они отсутствуют полностью, в других ограничены подборками информационных сообщений типа «Новости мэрии», дайджестом финансовых и экономических новостей из качественной информационно-коммерческой прессы и общеполитических изданий, коммерческими хроникальными сообщениями.

Отсутствие журналистских публикаций до предела упрощает и структуру реакционного аппарата. Звено управления ограничивается должностью редактора, ответственного секретаря, творческих подразделений нет вовсе, техническая часть включает в себя обработку рекламы и компьютерную верстку материалов на полосах. Тем не менее, это один из самых тиражных видов изданий – от 80 до 5 млн. экз. Именно за счет интереса к нему всех категорий читателей.

Есть еще одна группа информационно-коммерческих изданий, которые трудно отнести к какому-либо из видов, названных выше, в силу их пограничного, межвидового положения, смешения нескольких видов в одной газете. С одной стороны, это происходит от нехватки профессионализма у издателей. Стремление выпускать издание для предпринимателей без хорошего знания их информационных запросов и потребностей, отсутствие из-за этого четкой модели газеты, стратегии газетной политики, как это можно видеть на примере газеты «Купец и К⁰», приводят к типологической размытости, безадресности издания, а отсюда и слабой покупательной способности. Наоборот, в условиях информационного рынка необходим строгий учет его конъюнктуры, предварительный зондаж для определения социального портрета своего читателя, который бы послужил основой для создания тематической модели газеты, был гарантией того, что она найдет спрос.

С другой стороны, это делается специально (в одном издании сочетаются высококачественные материалы для деловых людей с развлекательно-информационными и справочно-рекламными публикациями для массового читателя) для того, чтобы расширить читательскую аудиторию, поднять за счет этого тираж газеты. Характеристики популярного еженедельника и развлекательно-информационного издания несут в себе такие газеты как «Капитал», «Миллионер». Газета для бизнесменов «Клип» представляет собой промежуточное издание между популярным еженедельником и рекламно-справочным изданием.

Реклама как один из основных элементов информационно-коммерческой прессы присутствует во всех ее видах, правда, в разной пропорции с журналистскими текстами. Цель рекламы, как известно, - побудить купить товар, воспользоваться услугами фирмы и т.д. Отсюда вытекает ее стремление во что бы то ни стало обратить на себя внимание, определенная агрессивность, суггестивность, односторонняя, позитивная трактовка предмета рекламы. Ярко и красочно оформленная, она нередко «забивает» текстовые материалы на полосе. Однако здесь все зависит от позиции редакции, что она ставит на первое место. Чисто коммерческий фактор довлеет над композицией полосы, и журналистский текст приносится в жертву рекламе. Компьютерная графика открывает большие возможности для оформления рекламных объявлений. Появилась тенденция визуализации новостей, инфографического сопровождения журналистских текстов. Их синтез с «картинками», цветные подложки, иные оформительские элементы повышают психологическую комфортность читателей, интерес к такого типа газетам. Однако для качественного, продуманного использования оформительских возможностей не у всех редакций хватает достаточно профессионализма и хорошего вкуса. Поиск форм, адекватных содержанию газеты, становится весьма актуальным для многих информационно-коммерческих изданий.

Свое графическое лицо обрели качественные газеты «Бизнес для всех», «Коммерсант-Дейли», используя западную модель оформления. Многие популярные еженедельники применяют традиционную верстку изданий такой периодичности. А вот у деловой прессы коммерческих организаций зачастую бывает архаичная, невыразительная верстка. Видимо, сказывается «цеховая» замкнутость, отраслевой оттенок этого вида изданий, которые не требуется завоевывать широкие круги читателей.

Большие возможности в разнообразии оформительских приемов отрываются и перед развлекательно-информационной прессой благодаря ее жанрово-тематической направленности. Однако здесь часто процветает дилетантство и непрофессионализм в силу причин, о которых говорилось выше. В результате эти возможности остаются неиспользованными.

Информационно-коммерческая пресса в отличие от других типов печати наиболее сильно подвержена конъюнктуре рынка, поэтому здесь все в движении – возникают одни издания, прекращают свое существование другие. Те издатели, кто упрочил свое положение, развивают собственное дело дальше: еженедельные издания превращаются в ежедневные, создают к ним одно или несколько тематических приложений. За несколько лет, прошедших после принятия закона о печати и других средствах массовой информации, информационно-коммерческая пресса настолько разрослась, что сегодня в количественном и тиражном отношении выходит на одно из первых мест.

Резюме:

1.      Коммерческая деятельность российских печатных СМИ требует кардинальной оптимизации и внедрения других принципов в свою организацию. Свидетельством тому крайне неблагоприятная характеристика рынка печатных СМИ.

2.      Характеристика основных видов периодической прессы доказывает о доминирующем положении на рынке печатной периодики развлекательных некачественных изданий и о неустойчивом положении серьезной качественной прессы, спрос на которую значительно снизился в последнее время.

3.      Для того, чтобы в ближайшие годы остановить процесс сокращения числа качественных периодических изданий при росте тиражей у  развлекательно-информационных требуется внедрение оптимизационных принципов в организацию коммерческой деятельности редакций периодических изданий.

3.     Практические рекомендации для оптимизации

     коммерческой деятельности печатных СМИ

Сегодня российские СМИ стоят перед проблемой: оказаться под контролем крупных коммерческих структур, которые заинтересованы в отстаивании исключительно своих политических и экономических интересов, или начинать оптимизировать свою коммерческую деятельность с целью стабилизировать свое положение на рынке.

Вопрос оптимизации  управления СМИ как коммерческими предприятиями становится сегодня особенно актуальным и звучит все чаще: а возможно ли в принципе заниматься СМИ как бизнесом? Возможно ли в условиях российского рынка получать достаточные доходы, торгуя информацией?

За разговорами о бедности и убогости отечественных СМИ [9-11], их нищенском существовании и пр. как-то всегда упускается из виду один вопрос: а каково живется на рынке другим типам предприятий, каковы условия хозяйствования у них? Никто и никогда почему-то не сравнивает газету и, например, сеть автозаправочных станций. Такое сравнение считается некорректным [12]. Однако время для таких сравнений настало. Потому что и магазин, и газета являются, в соответствии с российскими законами, равноправными субъектами рынка, живущими на основе одних и тех же правовых норм.

Подобно всем остальным коммерческим предприятиям и организациям редакции печатных СМИ предлагают рынку свой товар. Однако нужно отметить следующее: сегодня в России для СМИ созданы уникальные условия хозяйствования, основанные на целом комплексе скрытых и открытых льгот и структурных преимуществ. Базируется это на специфических особенностях предлагаемого СМИ товара – печатного издания.

СМИ обладают целым рядом «родовых» [12] преимуществ СМИ как индустрии перед другими отраслями. Использование этих преимуществ позволит редакциям печатных СМИ оптимизировать свою коммерческую деятельность, сделав тем самым свои предприятия стабильными и процветающими.

Охарактеризуем кратко следующие преимущества СМИ.

Эмиссия. Одной из наиболее серьезных проблем любого бизнеса является привлечение дополнительного капитала в свой бизнес. Для этого существуют разнообразные способы, используемые субъектами рынка. Способы, в  общем-то, широко известны: средства инвесторов, кредиты, эмиссия капитала. Наиболее дешевым и эффективным способом привлечения средств в свой бизнес считается как раз эмиссия капитала. В двух словах, эмиссия капитала реализуется через выпуск дополнительного количества акций и продажи их на свободном рынке. Таким образом, у предприятия появляется новый собственник, который, вложив в свои деньги в акции предприятия, разделяет все риски хозяйствования последнего.

Понимая эффективность подобного способа привлечения средств, государство совместно с Центральным Банком России достаточно жестко регулирует процесс эмиссии капитала. Необходимо выполнить целый ряд условий, заложенных в современном законодательстве об акционерных обществах, о ценных бумагах, прежде чем будет дано разрешение на начало эмиссии.

Совсем другая ситуация в СМИ. Институт подписки, традиционно существующий многие десятилетия, является ничем иным как формой эмиссии капитала. Причем, если рассматривать ее с точки зрения маркетинга, она имеет колоссальное количество преимуществ перед классической эмиссией. Перечислим эти преимущества достаточно кратко:

1. Подписку (то есть эмиссию) могут проводить не только ОАО, как это оговорено законами, но и ЗАО и ООО, и некоммерческие организации.

2. Никаких разрешительных процедур на объявление подписки для СМИ не существует. Подписку можно объявить постоянно действующей, месячной, квартальной, полугодовой, годовой и, теоретически, двух-трех-пяти годовй. С точки зрения рынка это является колоссальным родовым преимуществом предприятия перед остальными участниками рынка.

3. У СМИ (то есть эмитента) не возникает ни каких практических обязательств перед подписчиком (то есть акционером). Ему никто не обязуется выплачивать дивидендов, перед ним никто не собирается отчитываться о текущей и стратегической хозяйственной политике, его не вводят в органы управления предприятия, его не собирают на общие собрания акционеров и т.д.

Если вдуматься только в вышеперечисленные преимущества, можно понять, какой колоссальный маркетинговый рычаг находится в руках у СМИ, как у периодических, так и у электронных, которые проводят подписку на кодированный сигнал.

Тема требует очень тщательного осмысления и развития, на сегодня же данное родовое преимущество СМИ практически не используется либо используется хаотически, пущено, что называется на самотек.

Кредиты. Другим, практически неиспользуемым преимуществом, является работа с кредитными учреждениями, прежде всего с банками. Структура бизнеса СМИ такова, что они являются весьма привлекательными клиентами для банков. Привлекательность эта возникает по многим причинам, но, прежде всего, потому, что практически любой кредит может иметь залоговое обеспечение.

Залогом  может выступать не только материально-техническая база СМИ, но и часть уставного капитала, и рекламные площади, в конце концов.

Для СМИ сегодня, в свою очередь, крайне выгодно работать с кредиторами (при условии поставленного учета), потому что на сегодня ставка рефинансирования ЦБ России в 28% означает, что обслуживание достаточно больших объемов кредитной массы становится по плечу практически любому устойчивому предприятию, работающему с нормой прибыли в 3% в месяц.

Работу с банками в редакциях сдерживает отсутствие практического опыта работы с кредитами и отсутствие специалистов подобного профиля. Но сегодня уже банки движутся навстречу кредитозаемщикам и, насколько известно, рассматриваются СМИ как один из наиболее привлекательных секторов вложения, прежде всего, из-за высокой ликвидности залогового капитала.

Те СМИ, которые первыми решатся работать с банками, избавятся от унизительных процедур выпрашивания денег и смогут по-настоящему планировать свою работу в расчете на собственные силы.

Адресность. Еще одним преимуществом перед другими типами предприятий, тоже маркетингового, в основном свойства, является возможность установления прямого контакта с потребителем продукции. Сегодня структуры, которые имеют в своей базе несколько тысяч прямых потребителей собственной продукции, считаются весьма и весьма продвинутыми с точки зрения маркетинга. Огромное внимание этому аспекту уделяют инвесторы, в конце концов, такое прямое взаимодействие является политически капиталом.

Установление прямых адресных отношений со своим читателем имеет свою технологию. Крайне незатейлива эта технология может быть у периодических изданий, потому что подписчик оставляет на подписном купоне практически все необходимые сведения о себе.

Более сложна она у электронных СМИ, но она тоже сегодня известна.

Коммерческие структуры тратят огромные средства на то, чтобы установить своего потребителя, сегментировать рынок, позиционировать свой товар. В СМИ пока не довелось ни в одной редакции видеть базу данных читателей, особенно, в рабочем состоянии.

Редакции, которые первыми установят через различные технологии прямые отношения со своими потребителями, получат трудно поддающееся оценке рыночное преимущество. Есть еще один аспект, который сегодня игнорируется. Подобная база данных – колоссальный инструмент привлечения рекламодателей, база для взаимодействия с политическими структурами.

Этот вопрос сегодня требует чрезвычайного внимания и обязательной разработки редакциями СМИ, иначе он может так и остаться нереализованным рыночным преимуществом.

Оборотный капитал. Чрезвычайно любопытным, важным и, опять же, нереализованным преимуществом СМИ является работа с оборотным капиталом, потенциальная оборачиваемость средств которого таит в себе просто фантастические возможности для редакций как для предприятий. Редакция периодического издания в потенциале может «завязать» оборот на номер. И это в условиях, когда обычное производственное предприятие делает всего4-5 оборотов капитала в год. Капитал же редакций можно оборачивать за год сотни раз. Таким образом, индустрия средств массовой ифномрации теряет огромные деньги из-за того, что не может реализовать очередное структурное рыночное преимущество. По сути, уже в ближайшее время редакциям необходимо будет разобраться с оборотным капиталом и выйти на путь так называемых костинг-технологий, которые предусматривают разделение постоянных и переменных издержек и их снижение за счет увеличения оборачиваемости капитала.

Льготы. Еще одним рыночным преимуществом СМИ, правда, весьма нестабильным, но, тем не менее, имеющим сегодня место, являются льготы. Комплекс льгот, предоставленных сегодня СМИ, является беспрецедентным: льготы по налогам на прибыль, НДС, таможенные платежи. Пока они есть, это является безусловным преимуществом перед другими субъектами рынка.

Лоббистские возможности. Еще одним родовым преимуществом СМИ как бизнеса является их лоббистский потенциал. Об этом почему-то не принято говорить вслух. Хотя во всем мире институт лоббирования носит цивилизованный характер, оформлен законодательно.

СМИ активно используют данный потенциал в интересах других субъектов рынка, впрочем, часто не забывают и себя. Но лоббирование со стороны СМИ пока не приобрело технологического, маркетингового характера.

Реклама. Реклама на сегодняшний момент, пожалуй, самое мощное структурное преимущество редакций СМИ как коммерческих предприятий. До 40% своей печатной площади печатное издание может отводить под рекламу. Все преимущества редакций СМИ, связанных с рекламой были подробно охарактеризованы при определении характеристик печатных СМИ как товара в первой главе курсовой работы.

Резюме: У СМИ существуют и другие преимущества перед остальными субъектами российского рынка в организации своей коммерческой деятельности. Подробное из изложение не является целью данной работы. У редакций СМИ в их коммерческой деятельности существует мощный объект – товар (газета, журнал), который и обеспечивает все вышеперечисленные преимущества. Использование этого потенциала приведет к оптимизации коммерческой деятельности редакций печатных СМИ [12].

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сегодня российские СМИ стоят перед историческим выбором: оказаться под контролем крупных коммерческих структур, которые заинтересованы в отстаивании своих экономических и политических целей под вложенный в СМИ капитал, либо научиться организовывать свою коммерческую деятельность таким образом, чтобы стать стабильными и процветающими предприятиями, не нуждающимися ни в государственной, ни в чьей-либо другой финансовой помощи.

Можно предположить, что в ближайшие годы процессом на рынке периодики станет сокращение числа серьезных изданий при росте тиражей у развлекательно-информационных. Однако, более продуманное использование особенностей своего товара как объектов коммерческой деятельности позволит редакциям печатных СМИ более оптимально организовывать свою коммерческую деятельность.

В данной курсовой работе дана подробная характеристика особенностей такого товара, как печатные периодические издания газетной продукции. Данный товар обеспечивает достаточно скрытых резервов для возможностей более оптимальной организации коммерческой деятельности редакций печатных СМИ.

В работе выполнены все поставленные задачи по этой актуальной теме:   показана необходимость организации коммерческой деятельности редакций; охарактеризованы особенности печатных СМИ как товара; проведен анализ сложившейся товарной структуры на рынке периодических изданий; сформирована система основных практических рекомендаций для оптимизации коммерческой деятельности СМИ.

ЛИТЕРАТУРА

1.     Печать РФ в 2000 г. Стат. сб. – М., 2001. – 134 с.

2.     Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 1996. - 890 с.

4.     Матыжев Г.О. Особенности печатных средств массовой информации как товара. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - №4. – с8-11.

5.     Закон о рекламе. – М., 1997. – 23 с.

6.     Типология периодической печати. – М., 1995. – 139 с.

7.     Российская экономика в 2001 г. Тенденции и перспективы. В 2 т. – Т.2. – М., 2002. – 345 с.

8.     Регионы России: Стат. сб. В 2 т. Т.2. – М., 2002. – 827 с.

9.     Журналистика в переходный период: проблемы и перспективы. – М., 1998. – 132 с.

10.            Пресса: Опыт и проблемы. – М., 1998. – 55 с.

11.            Грабельников А.А. Средства массовой информации в современном обществе: тенденции развития, подготовка кадров. – М., 1999. – 131 с.

12.             Иваницкий В.Л. Практические методы достижения экономической стабильности незасимых СМИ. – М., 2000. – 234 с.

13.            Коммерческая деятельность и предпринимательство. – СПб, 1997. – 151 с.

14.            Коммерческая посредническая деятельность на товарном рынке. – М, 1998. – 403 с.

15.            Коммерческое дело в России: история, современное состояние, будущее. – М., 1999. – 134 с.

16.            Осипова Л.В. Основы коммерческой деятельности. – М., 2000. –

623 с.

Аннотация

В курсовой работе проведено исследование особенностей печатных СМИ как объекта коммерческой деятельности редакций СМИ.

В работе выполнены была показана необходимость организации коммерческой деятельности редакций; охарактеризованы особенности печатных СМИ как товара; проведен анализ сложившейся товарной структуры на рынке периодических изданий; сформирована система основных практических рекомендаций для оптимизации коммерческой деятельности СМИ.

Курсовая работа содержит 34 стр. текста, 1 таблицу. В работе было использовано 16 источников литературы.