2. Внедрение логистических технологий – важный фактор эффективности товародвижения в Российской Федерации

В настоящее время в мире нет единых подходов и принципов формирования логистических систем и технологий, хотя до 25% ВВП индустриального развития стран формируется с их использованием.

Под логистическими технологиями понимается деятельность по эффективному управлению, планированию и обеспечению материальных и информационных потоков. Цель логистики, ее функция заключается в эффективном товародвижении, начиная от товаропроизводителя и кончая потребителем. В этом движении товара важнейшую связующую роль играет транспорт, осуществляя прямые и смешанные, а также технологические перевозки. Участвует транспорт и в технологических перевозках внутри предприятий и фирм. Однако транспорт, участвуя в логистических технологиях, выполняет свою обычную транспортную функцию.

В этом случае транспортные издержки или прибыль зарождаются и погашаются непосредственно в самой транспортной отрасли. В логистической технологии транспортные издержки могут, например, вырасти за счет увеличения сохранности груза, а общие затраты на всей цепи товародвижения при этом снизиться. Аналогичные колебания могут наблюдаться при получении и распределении прибыли. На транспорте прибыль может быть ниже, однако итоговая прибыль по результатам перемещения товара от начального до конечного пункта может вырасти. Вся сложность распределения затрат, дохода или прибыли заключается в поиске научно обоснованных методов распределения общих затрат или общей прибыли между всеми участниками логистических технологий. Методологически эти вопросы пока не решены.

Теоретически может существовать единая, интегральная технологическая схема движения материального и информационного потоков, начиная от поступления сырья, комплектующих материалов и кончая получением продукции конкретными потребителями. Такие технологические системы из-за своей сложности встречаются сравнительно редко и имеют 3-уровневую логистико-технологическую цепь. Они могут применяться в условиях государственного управления товародвижением или управления товарными потоками на уровне транснациональных компаний, других крупных финансово-промышленных групп и фирм.

На практике встречаются цепи значительно меньшей длины. Общая логистическая цепь производства, движения и потребления товара, находясь на первом уровне, разделена на логистические функции снабжения и запасов, технологического процесса самого товаропроизводства, распределения и потребления товара. Каждая из этих функций для отдельных фирм и предприятий может быть самостоятельным объектом управления в товародвижении.

Вместе эти технологические функции составляют полный цикл простого или расширенного воспроизводства любого товара в любой товаропроизводящей отрасли народного хозяйства.

Цепи первого уровня делятся на логистические цепи меньшей сложности и меньшей длины второго уровня, а именно: транспортно-снабженческие, транспортно-складские, транспортно-терминальные, транспортно-технологические, транспортно- распределительные и др. Логистические цепи второго уровня являются на практике наиболее широко распространенными. Они также могут выступать самостоятельными объектами управления. Логистические цепи третьего уровня характеризуются отдельными функциональными операциями, которые редко выступают самостоятельными в управлении элементами товародвижения, например, складирование, погрузка, формирование и расформирование пакетов, погрузочно-разгрузочные операции, перевозка в прямом или смешанном сообщении, управление распределением товара и др. На каждом из трех уровней логистических технологий существует электронный обмен данными, несущими информацию о товаре, а также правовую, финансовую и др.

На основании разработанной схемы движения материального и информационного потоков, изучения различной длины логистических технологий с использованием принципов системного анализа впервые предложена 4-уровневая иерархическая структура логистической системы.

Первый уровень включает виды потоков и их эффективность, второй уровень характеризуется измерителями (параметрами) потоков и их интенсивностью, третий уровень определяет общую структуру потоков и четвертый уровень представляет собой набор элементов материальной и информационной базы логистических систем, а также включает соответствующие критерии оценки.

На первом уровне логистической системы находятся три составляющих: материальный, сопровождающий его информационный и управленческий потоки. Взаимоотношения товаропроизводителя и транспорта с отдельными потребителями характеризуются определенной эффективностью оказывающих услуг.

На втором уровне материальный поток делится на два вида его измерителей: массу и количество. Интенсивность потока определяется величиной этого потока в определенную единицу времени. Информационный и управленческий потоки на втором уровне логистической системы характеризуются количеством документов (например, грузовые накладные, международный стандарт обмена данными ЕДИФЭКТ, распоряжения за определенный период времени). Электронный обмен данными может быть обеспечен с помощью компьютерных систем, по которым может передаваться любая информация, включая правовые, таможенные, финансовые документы. На втором уровне эффективность определяется критериями (показателями) оценки.

Третий уровень логистической системы характеризуется структурой потоков от производителя к потребителю товара, а также всеми элементами перевалки, хранения и перевозки. Информационный и управленческий потоки на третьем уровне материализуются в различные виды интегральных управляющих центров, подразделений, отделов. Это могут быть глобальные, международные или государственные, а также региональные логистические центры управления товародвижением . Очевидно, что такие логистические центры могут быть организованы только государственными, региональными структурами, транснациональными корпорациями или финансово-промышленными группами. Логистические центры могут быть местными, отраслевыми, фирменными или видовыми (одного товара). Для управления логистическими цепями малой длины могут использоваться более упрощенные подсистемы, отделы логистики.

Обязательным условием эффективного функционирования интегрированных логистических технологий является компьютеризация товаропроизводителя, транспорта и потребителя. Они должны быть объединены в единую коммуникационную сеть. Функционально логистические центры управления (отделы, подразделения) могут быть организованы по различным схемам для: товаропроизводителя, потребителя, транспорта или независимых фирм логистического обслуживания (например, на юридически самостоятельных терминалах). Сюда включаются все каналы, включая космический, прямой и обратной связи электронного обмена данными между товаропроизводителем, потребителем и транспортом или терминалом общего пользования. Экономико-математическое обеспечение в виде моделей и программ управления движением потока, является неотъемлемой частью информационного потока. Для подготовки и переподготовки кадров (инженеров-логистов) должны быть предусмотрены обучающие программы. Между информационным и управленческим потоками, с одной стороны, и материальным потоком, с другой, существует обратная связь.

Поскольку логистические технологии требуют интегрального подхода к товародвижению, то оценивать эффективность логистических цепей необходимо с помощью общих натуральных и стоимостных критериев. В качестве натуральных критериев предлагается определять логистический индекс замедления движения потока, коэффициент риска поставок и др. Стоимостным критерием оценки должно являться долевое участие производителя, потребителя, транспорта или другого участника логистических технологий в затратах, прибыли или доходах, исходя из того, что сумма их долей в итоге всегда должна составлять 100%. Аналогичным образом определяется суммарный интегральный логистический коэффициент рентабельности.

Условиями функционирования логистических центров управления товародвижением следует считать свободный рынок транспортных услуг, отсутствие дефицита на товары и услуги, дерегулированная экономика в сфере товародвижения.

Для реализации в России эффективного товародвижения необходимо разработать федерально-региональную программу с обоснованием размещения логистических центров управления.

II. Аналитический раздел

1. Фосстис. Сущность и функции 

Покупка товара произойдет лишь тогда, когда покупатель платежеспособен, а товар ему необходим. Поэтому спрос и называют платежеспособной потребностью. Но эта потребность – отнюдь не потребность в товаре, так как товар – не более чем экономическая категория: люди покупают не вещь или услугу как таковую, а их функции: способность удовлетворять некоторую потребность или даже спектр потребностей (личных, общественных, производственных и т.д.). Другими словами, на рынке покупатель приобретает средства удовлетворения потребностей.

Следовательно, чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительных свойствах. Однако по отношению к совершенно новым для покупателя изделию или услуге таких знаний нет, и неосведомленный человек не испытывает потребности в данном товаре. Кроме того, на рынке обычно присутствуют несколько товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, и покупателю приходится выбирать между ними. Товар с неизвестными потребительными свойствами в такой ситуации не будет куплен, тем более что по отношению к новинкам человек всегда испытывает некоторую настороженность («барьер недоверия»).

Именно в устранении такого барьера и видит одну из важнейших своих задач служба ФОрмирования Спроса и СТИмулирования Сбыта – ФОССТИС.

В деятельности ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию потенциальные и актуальные покупатели легко припоминают во время опроса название фирмы-рекламодателя и выделяют ее товар как достаточно высококачественный, если он, конечно, конкурентоспособен. Осведомленность обычно проявляют 60-80% обследуемых, однако предпочитают данный товар другим всего лишь 20-25%. Что же касается намерения или желания немедленно купить данный товар, то его проявляют при опросе только 12-15% обследуемых; таков обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы.

Деятельность СТИС особенно важна, когда:

а) на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительным свойствам, так что у покупателей нет особых логических оснований для предпочтения, а СТИС обещает покупателю ощутимую личную выгоду;

б) продажа товара идет через разветвленную розничную сеть.

Обычно различают мероприятия СТИС. направленные на покупателей и на продавцов (посредников, агентов, дилеров).

К числу очень мощных акций СТИС принадлежит резкое снижение цены (обычно в связи с переходом к выпуску новой модели товара, началом очередного сезона и т.д.). Примеры данных акций мы видим очень часто, особенно перед праздниками. О снижении цены широко объявляют через средства массовой коммуникации – печать, радио, телевидение.

Итак, мероприятия ФОССТИС необходимы потому, что без них трудно строить успешную коммерческую работу на внешнем рынке, если вообще возможно. Не случайно некоторые фирмы тратят на ФОССТИС до 15% своей выручки.

2. Каналы распространения посланий ФОССТИС

Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т.п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитываются многие десятки, если не сотни, - от классических рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеющей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти способы наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Перечислим некоторые наиболее распространенные способы ФОССТИС.

1) Прямая реклама: по почте («директ мейл»); лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т.д.

2) Реклама в прессе: в газетах; в журналах общего назначения; в специальных (отраслевых) журналах; в фирменных бюллетенях (журналах); в справочниках, телефонных книгах и т.д.;

3) Печатная реклама: проспекты; каталоги; буклеты; плакаты; листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.

4) Экранная реклама: кино; телевидение; слайд-проекция; полиэкран.

5) Наружная реклама: крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете); мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем); электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями; пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях; свободно стоящие витрины с товарами.

1)              Реклама на транспорте: а) надписи на наружных поверхностях транспортных средств; б) печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств; в) витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

2)              Реклама на месте продажи: а) витрины магазинов (наружные и внутренние); б) вывески, знаки, планшеты в торговом зале; в) упаковка (коробки, футляры, бумага, клеющая лента и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя).

8) Сувениры и другие малые формы рекламы (авторучки, бювары, папки, линейки, термометры и многое другое).

В связи с каналами распространения рекламы можно дать ей еще одно определение: оплаченная форма неличной передачи информации о товарах с целью стимулирования продажи, причем только информации, предоставленной точно установленным заказчиком.

Указание на «оплаченную форму» подчеркивает то, что реклама публикуется или транслируется на средства рекламодателя, то есть постольку, поскольку он закупил для нее место или время в средствах массовой коммуникации.

«Неличное представление информации» означает, что рекламой не считаются визит коммивояжера, деловая встреча и тому подобные контакты между рекламодателем (производителем товара, торговцем) или его представителем и потенциальным покупателем, участие в выставках и ярмарках.

«Информация о товарах с целью стимулирования продажи» – это обстоятельство четко отделяет рекламу от любых просветительных по своему характеру мероприятий, не имеющих коммерческой направленности.

«Информация, предоставленная точно установленным заказчиком», предопределяет обязательную неанонимность рекламного послания, то есть требования, чтобы в рекламе было указано не только название фирмы, но и ее адрес, телефон, телекс и другие сведения, помогающие потенциальному клиенту связаться с нею.

3. Методы стимулирования товарной массы через систему ФОССТИС

Цели стимулирования.

Стимулирование сбыта может преследовать много целей. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Цели стимулирования потребителей приведены в таблице 1.

Таблица № 1

Цели стимулирования

Средства стимулирования сбыта

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия (см. таблицу 8).

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

-- Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли.

Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а также рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

- Избирательное стимулирование – размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции.

Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов.

Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.

При этом реклама используется в меньшей степени. Используются только рекламные планшеты и указатели.

- Индивидуальное стимулирование – осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Рекламная афиша, указатель, планшеты показывают, что в отношении определенного товара и группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий.

Перед введением товара на рынок служба ФОССТИС проводит акции престижной рекламы (ПР), имеющие целью познакомить потенциальных покупателей с предприятием (если оно впервые выступает на внешнем рынке) и его коммерческой деятельностью. Мероприятия ФОС направлены на получение предварительных заказов (опционные сделки, при которых вносится задаток для обеспечения права первой покупки), при этом потенциальные покупатели информируются о новом наборе типоразмеров товаров (параметрическом ряде) без конкретизации второстепенных подробностей.

Стратегия введения нового товара определяется уровнем конкуренции, осведомленностью потенциальных покупателей о его потребительных свойствах, готовностью действующих покупателей платить за товар ту или иную цену. Из всего параметрического ряда вводятся товары одной-двух наиболее перспективных моделей. Обычно рассматривают четыре стратегии: интенсивного маркетинга, выборочного проникновения, широкого проникновения  пассивного маркетинга.

Интенсивный маркетинг выгоден, когда покупатели в своем большинстве не осведомлены о товаре, а те, кто о нем узнал, не смущаются высокой ценой. Вместе с тем конкуренция высока и надо вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к нашему товару, изделию (технологии, услуге). В данной ситуации а) устанавливают высокую цену, чтобы обеспечить значительную прибыль, и б) выделяют крупные средства на ФОССТИС, чтобы быстро проникнуть на рынок.

Выборочное проникновение используется, когда емкость рынка невелика, товар большинству покупателей неизвестен, а платить за него они согласны высокую цену. Конкуренция же незначительна, и поэтому можно ограничиться малыми расходами на ФОССТИС.

Широкое проникновение означает, что рынок имеет большую емкость, покупатели плохо осведомлены о товаре, высокая цена для большинства их неприемлема. Кроме того, конкуренция остра, а расширение масштабов выпуска позволяет снижать себестоимость и идти на «войну цен». Соответственно необходимы значительные расходы на ФОССТИС при невысокой продажной цене.

Наконец, стратегия пассивного маркетинга оправдана при большой емкости рынка, значительной осведомленности о товаре, желании покупателей приобретать его по низкой цене, а также низкой конкуренции. Данные обстоятельства предопределяют незначительные расходы на ФОССТИС и невысокую продажную цену.

Стадия развития. В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение.

Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта. Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта.

Стадия зрелости характеризуется тем, что на рынок введен полный ассортимент и свыше 50% потенциальных покупателей (готовых приобрести по данной цене) уже являются владельцами нового товара.

Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается (для оживления интереса к товару необходимо использовать различные поводы - праздники, внедрения новой упаковки и т.д.). Товар приобретают и медленно принимающие решения «консерваторы», для убеждения которых требовались столь значительные усилия СТИС (их потенциальный спрос сформирован предыдущей интенсивной рекламой, выставками и т.д.).

При наступлении стадии насыщения продажа товара идет главным образом вследствие повторных закупок. Все свидетельствует, что усилия СТИС малоэффективны, а товар вот-вот войдет в стадию спада. Поэтому на рынке оставляют только наиболее пользующиеся спросом изделия. Однако снижать размах мероприятий СТИС (особенно рекламы) считается нерациональным: наоборот, их усиливают.

Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими по сравнению с рекламой, затратами.

Итак, приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

Виды стимулирования, основанные на снижении цен, можно разделить на три большие группы: 1) прямое снижение цен; 2) распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж); 3) снижение цен с отсрочкой получения скидки.

А) РЕКЛАМА

Реклама – одно из средств стимулирования сбыта товаров, неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицируемый спонсор.

Рекламодатели включают производителей и поставщиков товаров и услуг, правительственные учреждения, клубы и общества и частных лиц – другими словами, всех, кто желает что-либо сообщить и заплатить за это владельцам средств информации. Маркетинг занимается рекламой, цель которой – продажа товаров и услуг, однако эти принципы одинаково пригодны и для правительственных учреждений, желающих афишировать какие-либо общественные услуги.

Хотя рекламодатели могут иметь дело непосредственно с владельцами средств информации, как правило, они действуют через рекламные агентства. Схема показывает различные типы агентств, начиная с тех, кто просто берет комиссионные за предоставление места или времени средствами информации, и заканчивая теми, кто предлагает полный набор услуг по маркетингу, маркетинговым исследованиям и прочим рекламным услугам. В зависимости от предлагаемых услуг агентства имеют штат соответствующих специалистов (машинисток, художников, телеоператоров, типографистов и т.д.). Связь между агентством и его клиентом осуществляется через лицо, отвечающее за реализацию целей рекламодателя.

Средства массовой информации делятся на различные типы: печатные, аудиовизуальные и уличные. Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи (специализированный журнал дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлечет внимание гораздо большей аудитории). Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене.

Распределение рекламы по средствам массовой информации представлено в таблице 2.

Таблица № 2.

Распределение рекламы по средствам массовой информации

в России в 1999 г.

Недостатками рекламной кампании на телевидении могут явиться:

а) излишняя навязчивость, т.е. частое повторение рекламы;

б) появление рекламы, рассчитанной на определенный сегмент рынка, в передачах, не предназначенных для данного сегмента (например, реклама детских памперсов и женского нижнего белья в боевиках);

в) недостаточно интересный сюжет и слабая режиссура рекламных роликов, хотя в последнее время этот недостаток постепенно исчезает;

г) преувеличение достоинств товара и умалчивание о его недостатках, что в итоге может привести к разочарованию со стороны потребителя, понижению репутации фирмы в лице потребителя, а также недоверию к рекламируемым товарам вообще.

Основными привлекающими качествами в детской рекламе являются:

а) привлечение в рекламу маленьких детей;

б) веселая музыка, рассчитанная на детей, и яркие краски;

в) интересные сюжеты, рассчитанные на детей, и нарядные костюмы;

г) персонажи различных мультфильмов;

д) реклама товаров, привлекающих детей.

Для стимулирования потребительского спроса в магазине «Детский мир» г. Новосибирска (отдел детских игрушек) применяется следующий прием: покупателям, приобретающим какой-либо товар выдаются разные подарки и сувениры (конфеты, газированную воду, красочные закладки для учебников и т.д.).

Б)ПРЯМОЕ СНИЖЕНИЕ ЦЕН

1. По инициативе торговой сети.

а) На протяжении года существуют периоды, когда многочисленные магазины извещают по радио, через прессу или посредством наружной рекламы о продаже по низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества таких товаров (всевозможные праздники – Новый год, 23 февраля, 8 Марта и т.д.).

б) Во время проведения специализированных салонов (выставка-продажа школьных принадлежностей и др).  

в) Магазины, являющиеся филиалами головного торгового предприятия, прибегают к снижению цен и предлагают своим покупателям «избранные товары недели, месяца».

При этом головное предприятие регулярно рассылает афиши во все магазины своей торговой сети с указанием размеров снижения цен на предстоящие неделю или месяц.

г) Франшизные  предприятия также применяют стимулирование подобным методом. Предлагается ежемесячно некоторое количество отобранных товаров, на которые распространяется простое или комбинированное снижение цен, например, две единицы товара по цене одной единицы плюс пять тысяч рублей.

2. По инициативе производителя.

Прямое снижение цен и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.

Если цена товара какого-либо производителя выше, чем цены конкурирующих товаров, снижение цены напрашивается само собой.

Таблица № 3

Прирост товарооборота для поддержания требуемого размера прибыли

Дополнительное количество товара бесплатно.

Являясь одной из форм немедленного, хотя и косвенного, снижения цен, этот вид стимулирования внушает потребителю две идеи:

- речь идет о такой же экономии средств, как и в случае любого другого снижения цен;

- потребитель имеет дело с щедрым производителем (этот метод широко применяет фирма «Procter&Gamble» при продаже стирального порошка «Tide», зубной пасты «Blend’Med»).

В момент выпуска товара на рынок бесплатное предложение 20% товара или снижение цены на 20% не одно и то же для покупателя. Психологическое воздействие гораздо меньше, когда бесплатно предлагается больше товара.

В)СТИМУЛИРОВАНИЕ НАТУРОЙ

В зависимости от природы товара стимулирование натурой осуществляется в следующих формах:

- Прямые премии (скидка, предоставляемая в момент покупки товара) или премии с отсрочкой выплаты (т.е. при условии предоставления покупателем доказательств покупки).

- Образцы или вручение покупателю небольшого количества товара с тем, чтобы предоставить ему возможность опробовать данный товар.

Стимулирование натурой имеет две цели:

- Дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается т снижения цен, целью которого является экономия денег;

- Придать более разносторонний и предметный характер контактам между предприятием и потребителями.

Премии

Виды премий

а) Прямая премия.

Она вручается потребителю в момент покупки, так как она:

- либо заключена в самом товаре;

- либо прикреплена к упаковке товара;

- либо выплачивается покупателю в кассе на выходе из магазина.

Премия должна быть привлекательной для потребителя. Ее получение имеет целью повторную покупку товара.

Всякая полезная премия должна каким-либо образом дополнять товар.

б) Предложение прямой премии с привлечением торговой точки.

Если стоимость товара недостаточно высокая по сравнению с размерами премии, вполне соответствующей имиджу данного товара, то к стимулированию продаж можно привлечь торговую точку. В дополнение к покупке товара, являющегося объектом стимулирования, покупатель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

в) Премия с отсрочкой.

Покупатель не может немедленно после покупки получить премию, так как он должен направить по определенному адресу доказательства покупки. После чего ему будет вручена премия по почте.

Эта премия используется в тех случаях, когда производитель желает создать постоянную клиентуру в отношении недорогих товаров с быстрой оборачиваемостью.

Такая премия обходится производителю дешевле, чем прямая премия, так как она вручается только тем потребителям, которые заявили о покупке.

Примером премии с отсрочкой может служить предложение кассеты с фотопленкой при покупке какого-либо товара. После получения от потребителей доказательств покупки ему отправляется кассета с фотопленкой, сопровождаемая предложением о ее последующей обработке. Выгоду от операции имеет фирма по обработке фотоматериалов, которая и осуществляет управление операцией.  

г) Упаковка, пригодная для дальнейшего использования. Такие премии используются производителями стиральных порошков в бочонках большой емкости, горчицы в банках, блюд-полуфабрикатов и т.д., упаковка которых, после использования продукта, превращается в мусорные корзины, стаканы, герметичные стеклянные емкости.

д) Самооплачивающаяся премия.

Этот прием особенно популярен в Англии. Его основной принцип заключается в том, что потребителю предлагается высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательств покупки другого товара.

е) Постоянная премия.

Для некоторых товаров премия стала составляющей товара. Например, «Киндер-сюрприз» - шоколадное яйцо, внутри которого находится пластиковая игрушка – премия.

Активное предложение.

Под этим понимается стимулирования, которое требует активного участия потребителя. Например, лотереи, игры, конкурсы.

Игровой характер мероприятия является сильным воздействием на покупателя, а возможность получения бесплатного приза является мощным побудительным мотивом участия.

Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, преследуя цель – создать предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема продажи.

Конкурсы.

В конкурсах проявляются элементы игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать некоторое усилие, чтобы получить что-то взамен: быть лучшим или одним из лучших.

Лотереи и игры.

Проведение лотерей и игр носит развлекательный характер и не связано с поиском решений или выполнением какой-либо работы.

Виды игр: лотереи, включающие «тотализатор» и «чемпион торговли»; игры, основанные на теории вероятностей; стимулирующие игры типа лото и производственные от него.

III. Рекомендательный раздел

1.  Принципы и практические рекомендации по созданию дилерской сети

Любой производитель заинтересован в продаже своей продукции оптовыми партиями. В доперестроечные времена эти функции для него успешно реализовывали многочисленные оптовые базы, объединения культ-, хоз-, и промтоваров, ОРСы, УРСы и им подобные организации. Сегодня их место всё более уверенно занимают Дилеры и Дистрибьюторы[4]. Согласно принятой сегодня терминологии дистрибьютором принято называть оптового посредника, реализующего, как правило, продукцию производственно-технического назначения и предоставляющего Потребителям полный цикл услуг по торговому обслуживанию.