Содержание
1. Методология определения уровня
цен…………………………………3
2. Организационные структуры маркетинговых
служб………………….7
3.
Задача…………………………………………………………………….11
4. На каком этапе жизненного цикла товара
находятся
а) кельма;
б) башенный кран……………………………………………...12
Список
литературы………………………………………………………...13
1. Методология
определения уровня цен.
Ценообразование на основе полных затрат.
За основу расчета берутся общие издержки (себестоимость) единицы продукции АС, а увеличив их на определенный процент
(r),
получают иену. Формула расчета цены имеет следующий вид:
.1
Так как величина средних издержек меняется и если
неизвестно, какое количество продукции удастся реализовать в планируемый
отрезок времени, их величина исчисляется с учетом выпуска продукции при 75—80
процентном использовании производственных мощностей.
Метод прямых затрат.
Этот метод ценообразования основан на учете в цене только прямых (переменных)
затрат.
Для
выяснения сущности метода «прямых затрат» рассмотрим пример.
Допустим, производится 5000 ед. продукции, которая реализуется на
внутреннем рынке. Постоянные издержки составляют 6000 р.
Рентабельность, как отношение прибыли к общим
затратам, составляет 20% [1/5*100%].
Учитывая,
что производственные мощности используются не полностью, фирма решила какое-то
дополнительное количество продукции продать на внешнем рынке.
При установлении экспортной цены в качестве основы берутся только
прямые затраты, потому что косвенные затраты возмещаются при реализации
изделий на внутреннем рынке. Продажа этих изделий будет осуществляться с
прибылью, если его экспортная цена будет выше прямых затрат.
Отметим, что метод прямых затрат может быть применен, когда
имеются неиспользованные резервы производственных мощностей.
Метод обеспечения целевой прибыли.
Данный метод расчета используется в том случае, когда фирма стремится
обеспечить желаемый объем прибыли. К этому методу прибегают также предприятия,
для которых существуют ограничения размеров нормы рентабельности (естественные
монополии).
Методика ценообразования с расчетом на получение
целевой прибыли основывается на анализе безубыточности.
Расчет цены по критерию маржинальной
прибыли. Если предприятие располагает информацией о
зависимости величины продаж (спроса) от цены, то становится возможным выбрать
цену, которая максимизирует величину маржинальной прибыли.
Маржинальная прибыль Мπ — это разница между общей выручкой TR и прямыми
(переменными) издержками VC:
Мπ = TR
- VС.
Маржинальная прибыль на одно изделие АМπ рассчитывается как разница между
ценой Р и средними переменными издержками АVС.
Ценообразование на
основе эластичности общих издержек и ценовой эластичности спроса. При
использовании данного метода обычно применяется следующая формула: 
1
Р — цена; АС — общие средние издержки; eac,q — коэффициент эластичности средних общих
издержек от количества выпускаемой продукции; Ed,p — коэффициент эластичности
спроса от цены.
Последовательность действий по расчету цены.
1.
На основе оценки спроса на продукцию предприятия и его производственных
мощностей определяют плановый выпуск.
2. Рассчитывают средние общие издержки, исходя из
предполагаемого объема производства.
3. По формулам находят значения eac,q и Ed,p.
Расчет цены на основе методики предельного
анализа. Расчет цены по этой методике предполагает знание
динамики спроса и динамики затрат за определенный (краткосрочный) период
времени, допустим прошедший год.
На основе полученных эмпирических данных по интересующему товару
строится функция спроса и определяется ожидаемый спрос. Аналогично исследуется
изменение затрат за это время и выводится функция затрат.
Параметрические методы. При
определении цены производители целого ряда продукции, как технического
характера, так и потребительского назначения вынуждены сравнивать свои изделия
с аналогичными у конкурентов или с базовыми вариантами.
Рассмотрим
два наиболее часто встречающихся метода сравнения.
Метод регрессивного анализа
Применяется
для анализа и обоснования уровня и соотношений цен продукции,
характеризующейся наличием одного или нескольких технико-экономических
параметров, отражающих основные потребительские свойства. Регрессионный метод
позволяет найти эмпирическую формулу зависимости цены от технико-экономических
параметров изделия. Цена выступает как функция от параметров.
Применение
этого метода включает следующие основные этапы:
—
отбор параметров, в наибольшей степени влияющих на цену изделия;
—
выбор обоснованной формы связи изменения цены при изменении параметров;
—
построение системы уравнений и расчет коэффициентов регрессии.
Бальный метод
Каждому параметру изделия на основе экспертных оценок
значимости параметров присваивается определенное
число баллов, суммирование которых лает своего рода интегральную оценку
технико-экономического уровня изделия. Умножением суммы баллов по
новому виду продукции на стоимостную оценку одного
балла определяется общая
ориентировочная оценка нового изделия.
Балльный
метод сводится к выравниванию цен на изделия с различным уровнем одних и тех же
основных параметров в зависимости от суммы присвоенных баллов. При этом методе
каждое изделие сопоставляется с изделием — эталоном по показателям,
зафиксированным в действующих стандартах и технических условиях и имеющих
наиболее важное значение для потребителя.
Метод экономического анализа (определения
цены по экономическим результатам использования). Применение
этого метода при расчете цены позволяет учитывать эксплуатационные расходы,
норму рентабельности, период окупаемости приобретенного покупателем изделия.
Учет
эксплуатационных расходов, как ценообразующего фактора, неизмеримо возрастает.
Покупатели все большее внимание уделяют не только цене изделия, т.е. затратам
на приобретение товара, но и экономичности его использования. Повышение
экономичности эксплуатации является одним из важнейших направлений повышения
конкурентоспособности многих видов продукции как производственного, так и
потребительского назначения.
Поэтому
при расчете цен привлекаются показатели, определяющие надежность,
безопасность, комфортабельность, экономичность и т.д.
Один
из важнейших показателей, используемых этим методом, является норма
рентабельности, отражающая прибыльность на вложенный капитал.
Метод расчета общей цены контракта по
экспорту. Для расчета цены
контракта по экспорту рекомендуется использовать следующую формулу:
где
Pk — общая цена контракта; Р0 — базовая цена; А
— коэффициент торможения (постоянная доля в переменной части цены); В — ценовая доля заработной платы; Д —
ценовая доля стоимости материальных затрат; 
, 
— индекс
цен на материалы, используемые для изготовления экспортной продукции, на момент
времени их закупки поставщиком и установления базовой цены; 
,
— индекс
заработной платы в отрасли, поставляющей экспортную продукцию, на момент
времени пересчета цены и определения базовой цены1.
2. Организационные
структуры маркетинговых служб
Маркетинговые
службы представляют собой два уровня управления:
• центральные маркетинговые управления (или
отделы);
• оперативные отделы (или секторы).
В
общем аппарате управления фирмой центральные маркетинговые службы — не просто
подразделения по обслуживанию производства и сбыта, а координирующие,
планирующие и контролирующие органы стратегического производственно-сбытового
управления. Большинство оперативных вопросов по реализации комплекса маркетинга
(комплексной рыночной политики фирмы: товарной, ценовой, сбытовой,
коммуникационной) решается на низовом уровне управления — непосредственными
производителями и сбытовиками конкретного товара. Маркетинговые службы не
только регулируют продажи товаров, но и непосредственно управляют производственными
программами фирмы в зависимости от конкретных требований конечных
потребителей, предъявляемых к выпускаемой продукции.
В
практике работы фирм структура маркетинговых служб разнообразна. Однако,
прослеживая системы линейных и функциональных связей, можно выделить следующие
основные типы линейно-функциональных структур:
• по видам (функциям)
маркетинговой деятельности;
• по продукту (товарно-отраслевой);
• по регионам;
• по группам
потребителей.
В
зависимости от особенностей деятельности фирм, видов выпускаемой ими продукции
или оказываемых услуг, специфики сегмента рынка, на котором фирмы работают,
наблюдается переплетение и комбинирование различных типов организационного
построения маркетинговых служб1.
Маркетинговые службы по функциям
В
организации функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор
разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой
деятельности.
Подобную
структуру имеют маркетинговые службы небольших фирм, работающих с узким
товарным ассортиментом на небольшом числе национальных рынков и их сегментов,
отличающихся определенной однородностью, стабильностью и относительно
незначительной величиной емкости.
Как правило, эти фирмы производят не индивидуализированный товар,
т.е. товар, не требующий внесения значительных изменений в зависимости от
оттенков предъявляемого к нему со стороны конечных потребителей спроса, а также
не являющийся объектом активного воздействия научно-технического прогресса.
Маркетинговые службы по продукту
Организация маркетинговых служб по продукту
получила большое распространение в практике зарубежных фирм и является основой
формирования организации по товарно-отраслевому признаку — видам выпускаемых
товаров и предоставляемых услуг.
Такую
структуру имеют маркетинговые службы фирм, выпускающих многоассортиментную
продукцию с различной технологией производства и специализирующихся на
небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Это
позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому отдельному
товару или однородной группе товаров.
Товары, выпускаемые фирмой при такой структуре маркетингового
управления, характеризуются различной технологией производства, коротким
жизненным циклом, значительной степенью инновационных требований. Рынки отличаются
динамизмом, определяют необходимость гибкости и быстроты реакции маркетинговых
служб на меняющиеся запросы потребителей, как правило немногочисленных или
однотипных, что не требует значительных различий в маркетинговом подходе.
Маркетинговые службы по региону
Организация
маркетинговых служб по региону характерна для фирм региональной ориентации
сбытовой деятельности, т.е. работающих по немногочисленным, неоднородным, с
четко очерченными границами рынкам.
Такая
структура позволяет добиваться успехов в проведении комплексной и
дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость процессов
разработки новых товаров от требований конечных потребителей конкретных
рынков, координировать всю рыночную стратегию фирмы.
Региональная структура дает преимущества фирмам, осуществляющим
широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом.
Маркетинговые службы по группам
потребителей
В современных условиях дифференцированного рынка в
зависимости от специфики конкретных его сегментов и особенностей потребностей
различных групп покупателей среди региональных типов структур особое значение
имеет организационная структура по группам потребителей, которая представляет
собой своего рода маркетинговые управленческие отделения по рыночным сегментам.
Она дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных
потребителей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную,
специализированную комплексную рыночную политику по всему процессу
воспроизводства.
Штабные подразделения
Службы
могут осуществлять управление по группам контрагентов в виде штабных
подразделений:
•
при руководстве фирмы (в дальнейшем эти подразделения расчленяются по
маркетинговым функциям);
•
при центральном маркетинговом отделе (более частый случай);
•
при секторе продаж (встречается редко, так как сфера координации и
взаимодействия в этом случае значительно сужается).
Матричная структура
В
практике построения маркетинговых служб встречается, хотя и редко, матричная
структура. Она не отличается большой эффективностью, характеризуется
определенной косностью и консервативностью, невосприимчива к инновациям и
рыночным изменениям, неспособна к мобильной адаптации в новых условиях, что
противоречит самой сущности маркетингового подхода.
Матричная структура, предполагая высокую степень специализации
отдельных служб, создает предпосылки к конфликтным ситуациям в процессе
управления в точках пересечения их компетенции и требует четкого распределения
прав и обязанностей между отдельными звеньями управленческой системы.1
Временные организационные подразделения
Временные
организационные подразделения в форме целевых рабочих групп или проектных
групп дают возможность гибко и оперативно решать неординарные комплексные
задачи и задачи с высокой степенью новизны. В отличие от других структурных
построений они самостоятельны в оперативной работе и выборе путей решения задач
— центральные службы ставят перед ними цели и задачи и осуществляют контроль
только за результатами их работ, ресурсами и затратами.
Такая структура соответствует разработкам нового
товара или инновационным процессам, решению сложных стратегических
маркетинговых задач, выходу на новые рынки, выявлению слабых мест управления
фирмой, поиску путей решения сложных комплексных проблем, осуществлению особо
важных и крупных проектов, разработке перспективных планов, т.е. используется
там, где необходимы неформальное объединение сил специалистов разного профиля
из разных подразделений, оригинальный взгляд со стороны, но не для выполнения
рутинных задач.
3. Задача
Имеется СУ, строящее жилье, ТОО, занимающееся
торговлей недвижимостью. Себестоимость строительства в кв. метра жилья
составляет 780000 руб. Стоимость услуг ТОО (реклама, поиск покупателя)
составляет 1000 руб. за кв. метр. Ожидаемая прибыль для каждого участника
канала распределения 10% от себестоимости. Рассчитать цену кв. метра для
покупателя.
Решение:
1. Прибыль
для СУ:
(780000/100)*10
= 78000 р. кв. м.
2. Прибыль
для ТОО:
(1000/100)*10
= 100 р. кв. м.
3. Общая
стоимость кв. м. для покупателя:
(780000 +
78000) + (1000 + 100) = 859100 р. кв. м.
4. На каком этапе жизненного цикла товара находятся
а) кельма
б)
башенный кран
Кельма находится в фазе зрелости, поскольку
представляет собой традиционный и весьма распространенный строительный
инструмент, на который может сохраняться определенный уровень спроса за счет
потребности большего количества данного инструмента в строительных
организациях.
Башенный
кран находится в фазе насыщение это объясняется, прежде всего, ограниченной
потребностью строительных организаций в данном оборудовании из-за его
габаритов, стоимости и использовании лишь в крупном строительстве высотных
зданий и сооружений. На этой фазе находятся многие виды бытовой электроники и
электротехники, большая часть продовольствия, металлообрабатывающие станки и
автомобили.
Список литературы
1.
Романов А.Н. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ, 1995.
2.
Ноздрева Р.Б. Маркетинг. – М.: Юристъ, 2001.
3.
Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы.
– М.: Финстатинформ, 1995.
4.
Филип Котлер, Гари Армстронг. Основы маркетинга. – М:
ЮНИТИ, 2001.
5.
Крылова Г.Д. Маркетинг. – М.: НОРМА, 2000.
6.
Бастраков Г.М. Краткий курс ценообразования. – Н.:
СГУПС, 2001.
7.
Салимжанов И.К. Цены и ценообразование. – М.: ИНФРА-М,
1999.
1 Бастраков Г.М. Краткий курс
ценообразования. – Н.: СГУПС, 2001. с. 67.
1 Бастраков Г.М. Краткий курс
ценообразования. – Н.: СГУПС, 2001. с.69.
1 Бастраков Г.М. Краткий курс
ценообразования. – Н.: СГУПС, 2001. с.79.
1 Ноздрева Р.Б. Маркетинг. – М.:
Юристъ, 2001. с. 230
1 Ноздрева Р.Б. Маркетинг. – М.:
Юристъ, 2001. с. 236.