План.


1.Виды организационных структур служб маркетинга. Взаимосвязь службы маркетинга с другими подразделениями фирмы.

2.Объект и задачи контроля маркетинга. Виды контроля.

3.Опишите процесс принятия решения о недавно совершённых покупках (выберите товар длительного пользования; продукт питания, покупаемый постоянно; покупку услуги). Для каждой из них определите основные фактор, влияющие на процесс выбора и покупки товара.






















1. Виды организационных структур службы маркетинга.

Взаимосвязь службы маркетинга с другими подразделениями фирмы.


В экономической литературе существует несколько определений маркетинга, причём в самом общем виде в первые десятилетия ХХ века это «сбытовая, рыночная деятельность», или «деятельность в сфере рынка». В дальнейшем под маркетингом стали понимать совокупность функций торгово-коммерческой деятельности. Маркетинг – динамичное понятие, обозначающее развитие фирмы (предприятия) путём активной рыночной деятельности.

     Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на обеспечение потребностей путём обмена.

     Понимание маркетинга изменилось в процессе развития маркетинговой деятельности, которая обычно включает в себя следующие функции: *исследование рынка и изучение поведения покупателей;

*разработка новых товаров и формирование ассортиментной политики предприятия;

*разработка ценовой политики;

*организация системы сбыта и распределения товаров;

*формирование системы маркетинговых коммуникаций (прежде всего рекламы);

*управление маркетингом и другие функции.

     Таким образом, маркетинг можно рассматривать как теорию современного бизнеса, как своеобразную «философию» ведения деловых операций. Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации, к требованиям потребителей на рынке.

Маркетинговая работа требует организации специализированной службы на предприятии. Существует множество вариантов организации службы маркетинга на предприятии, каждый из которых имеет свои сильные и слабые стороны. В практике нашли применение различные подходы к организации службы маркетинга:

·        Функциональная;

·        Товарная;

·        Рыночная;

·        Товарно-рыночная.

     Службу маркетинга возглавляет заместитель директора предприятия по маркетингу (коммерческой работе), или маркетинг-диретор. Он несёт ответственность за организацию исследований, направленных на достижение намеченных целей, а также за контроль по выполнению маркетинговых мероприятий. Обязанности всей совокупности сотрудников должны полностью охватить функции отдела. В состав маркетинговой службы должны входить специалисты по изучению рынков, формированию товарного ассортимента, ценовики, специалисты по сбыту, рекламе, т.д.

     Организационное построение службы маркетинга, которое определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и маштабами бытовой деятельности предприятия, основывается следующих подходах:

·        на функциональном,

·        дивизиональном,

·         матричном.

     Функциональный подход ориентируется на постоянную структуру деятельности службы маркетинга по выполнению её основных функций в координации с другими подразделениями. Дивизиональный подход выделяет основные направления деятельности. Матричный подход предполагает образование гибких организационных структур, формирующихся на определённые периоды времени для разработки конкретных проектов, заданий.

     Традиционная функциональная структура ориентируется на отдельные функции маркетинговой деятельности. Отношения в таких отделах базируются на прямых вертикальных связях типа «руководство – подчинение». Такая структура наиболее простая и распространённая. В подчинении маркетинг-директора находится аппарат, осуществляющий следующие функции:

Изучение рынка, планирование производства новых товаров, рекламирование и продажи новых товаров, обслуживание и т.д.

     Дивизиональная структура используется когда производственная программа предприятия состоит из большого количества различных изделий, а также осуществляется самостоятельно отдельными подразделениями предприятия. По существу, создаётся комплекс товарных или рыночных направлений. Преимущество этой структуры – охват всех товаров, комплексное реагирование на изменения рынка, возможность координации, т.д. Недостатки – высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.

      Матричную структуру специалисты считают наиболее гибкой, способной к внутренней перестройке в условиях новых задач, что обусловлено рядом особенностей её построения и функционирования, поскольку она состоит из двух структур: функциональной и проектной.  Т.е. наряду с постоянными функциональными отделами имеются временные проектные группы, создаваемые для решения конкретных задач (к работе могут привлекаться специалисты из соответствующих функциональных отделов. Взаимодействие управляющих отделами порождает новые сети горизонтальной и диагональной коммуникации, накладывающиеся на традиционные связи «руководство – подчинение». Отсюда и возникло её название «матричная».

     Служба маркетинга – это важнейшее функциональное звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создаёт единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли. Служба маркетинга тесно взаимодействует со всеми службами предприятия: производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, плановой, юридической, кадровой, снабженческой, т.д.

2. Объект и задачи контроля маркетинга. Виды контроля.

     Маркетинг выполняет функции, которые условно можно разделить на четыре большие группы:

·        аналитические,

·        производственные,

·        распределительно-сбытовые,

·        управленческие.

     В состав управленческих функций маркетинга входит и контроль. В реализации планов маркетинга возникают множество различных отклонений от разработанных планов и программ, поэтому отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом выполнения заложенных в план мероприятий. Контроль – завершающая стадия маркетинговой деятельности. И здесь совершенно необходим анализ, когда руководству предприятия предоставляются сведения о ситуации, в которой находится предприятие в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы.

     В практике маркетинга существуют следующие типы маркетингового контроля:

Контроль

Ответственные за проведение

Цель

Приёмы и методы

За выполнением годовых планов

Высшее и среднее руководство

Утверждение и достижение полученных результатов

Анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения «затраты на маркетинг/сбыт», наблюдение за отношением клиентов

прибыльности

Контролёр по маркетингу

Выяснение источников дохода и расхода

Рентабельность по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объёмам заказов.

стратегический

Высшее руководство, ревизор по маркетингу

Используются ли максимально эффективные маркетинговые возможности и насколько эффективно

Ревизия маркетинга

     Этапы контроля за выполнением годовых планов маркетинга включают в себя следующие мероприятия:

1.     В него закладываются контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам.

2.     Проведение замеров показателей рыночной деятельности фирмы.

3.     Выявление причин серьёзных сбоев в деятельности фирмы.

4.     Принятие мер по исправлению положения и ликвидации разрывов между целями и результатами.

     Стратегический контроль. Время от времени фирме необходимо проводить критические оценки маркетинговой эффективности в целом, переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь ревизией маркетинга. Ревизия маркетинга – комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, её задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.















3. Опишите процесс принятия решения о недавно совершённых покупках (выберите товар длительного пользования; продукт питания, покупаемый постоянно; покупку услуги). Для каждой из них определите основные факторы, влияющие на процесс выбора и покупки товара.

     Для того, чтобы добиться успеха на рынке, фирмы должны активно использовать такой метод, как анализ потребителей. На рынке миллионы потребителей принимают самостоятельные решения, какие товары и в каком количестве покупать, исходя из своих потребностей. Чтобы потребность «заработала» и исполнила роль движущей силы поведения, необходимо наличие «пускового механизма» в виде специального психологического явления, называемого мотивом. Другими словами, для инициации деятельности необходимо соотнесение потребности с предметом, который способен данную потребность удовлетворить. Мотив «опредмечивает» потребность, находит для неё объект, пригодный для употребления. Мотив – это то, ради чего совершается деятельность. Существуют разные определения понятия «мотив». Одно из них следующее: мотив – это образ успешно завершённого действия по реализации потребности, чувственно окрашенное, обязательно приятное и притягательное представление будущей процедуры достижения и обладания. Это предвкушение и становится той внутренней силой, которая побуждает действовать (или потерпеть и от действия воздержаться в случае конкуренции нескольких потребностей) и составляет содержание глагола «хотеть».

     Потребности - явление субъективно-объективное, они предопределены, заданы человеку социальными отношениями, мотив же – явление чисто субъективное, «моё» и больше ничьё. Потребности у всех людей практически схожи, хотя и индивидуализированы. Отличаются люди только по уровню развития универсального и единого комплекса базовых потребностей, в котором одни для данного человека становятся доминирующими, а другие, в зависимости от разных обстоятельств, «дремлют». Число базовых потребностей ограничено, тогда как число мотивов – бесконечное множество, как бесконечно число предметов и необозримо число благ и ценностей человеческой жизнедеятельности.

     Мотивировать поведение могут такие личностные свойства, как самооценка, уровень притязаний, особая потребность в достижении.  Ведь у человека есть привычки и стереотипы поведения, по которым деятельность инициируется машинально, без раздумий и размышлений, есть моральные принципы и т.д. уникальность и неповторимость личности определяется не ассортиментом потребностей, а качеством удовлетворения абсолютно одинакового для всех людей набора базовых потребностей. Людей отличают друг от друга не потребности, а мотивации.

     Качество удовлетворения потребностей зависит от различия мотивов:

·        по направленности (на высокие или низменные объекты предпочтения);

·        по силе и интенсивности стремления;

·        по разнообразию и богатству объектов, удовлетворяющих потребность.

     Таким образом, в самом общем понятии мотивация человека к деятельности понимается как совокупность движущих сил, побуждающих к осуществлению определённых действий. Эти силы находятся вне и внутри человека и заставляют его осознанно или неосознанно совершать некоторые поступки.

     Влияние мотивации а поведение человека зависит от множества факторов, во многом индивидуально и может меняться под воздействием обратной связи со стороны деятельности человека. Их делят на три основные группы:

·        биологические мотивации, которые свойственны человеку и животным; они формируются на основе биологических потребностей: голода, жажды, т.д.;

·        социальные мотивации, которые свойственны человеку и частично животным;

·        духовные мотивации, которые свойственны только человеку.

     Мотивация, рассматриваемая как процесс, теоретически может быть представлена в виде шести условных стадий, следующих одна за другой:

     1.Возникновение потребности. Потребности могут быть самыми различными; условно их можно разбить на три группы:

·        физиологические,

·        психологические.

·        социальные.

     2.Поиск путей устранения потребности. Человек начинает искать возможность удовлетворить потребность, подавить её, устранить. Возникает необходимость что-то сделать, предпринять.

     3.Определение целей (направления) действия. Человек фиксирует, что и какими средствами он должен сделать, чего добиться, чтобы устранить потребность.

     4.Осуществление действий. Человек затрачивает усилия для того, чтобы осуществить действия, которые должны представить ему возможность получения желаемого.

     5.Получение вознаграждения за осуществление действия. Человек либо непосредственно получает то, что он может использовать для устранения потребности, либо то, что он может обменять на желаемый для него объект (например, деньги).

     6.Устранение потребности. В зависимости от степени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, вызывает устранение потребности ослабление или усиление мотивации к деятельности, человек либо прекращает деятельность до возникновения новой потребности, либо продолжает искать возможность и осуществлять действия по устранению потребности.

        Вместе с тем, знание логики процесса мотивации не даёт преимуществ в управлении этим процессом. Существует несколько факторов, которые усложняют и делают неясным процесс мотивации: неочевидность мотивов, изменчивость мотивационного процесса, различие мотивационных структур отдельных людей.

 

     Товар длительного пользования. Компьютер.

     Мотив поведения: уровень притязания, желание осуществить свою мечту. Мотив направлен на высокие объекты предпочтения.

     На решение приобрести данный товар повлияли следующие факторы (определены опросом покупателей):

1.     Личностные факторы:

·                   экономическое благосостояние семьи; наиболее существенный фактор.

·                   образ жизни семьи; компьютер нужен для учёбы детей, как средство общения через Интернет для членов семьи.

·                   Покупка компьютера повышает их престиж в кругу знакомых и в их собственных глазах. Удовлетворяется потребность в ещё большем уважении со стороны окружающих, а также а также удовлетворяется потребность в самоутверждении.

2. Факторы культурного и социального порядка. Решение покупателей определено их культурным уровнем и социальным положением. 59% респондентов видят прямую связь между своим социальным положением и наличием в доме компьютера.

3.Психологические факторы:

·                   инициатором покупки являются мужчины в семье,

·                   на выбор модели оказали влияние реклама, мнение друзей.

·                   85% покупателей выбрали импортный товар.

     Продукт питания, покупаемый постоянно. Молоко.

1.Фактор, влияющий на совершения данной покупки, относится к биологическим мотивациям: личностной потребностью человека в пищи, желании кушать. Вид потребности: физиологический.

     Решение продиктовано стереотипом питания, привычкой ежедневно пить молоко, так ответили примерно 90%  респондентов.

2.Психологические факторы: отношение к товару, восприятие товара:

·                                70% покупателей покупают продукцию определённой марки  производителя. Данное отношение исходит из опыта потребления и мнения референтной группы (семьи).

      Кроме того, у человека выработался стереотип поведения: ежедневно вечером на пути с работы домой заходить в магазин.

·                                Факторы восприятия в данном случае: стоимость продукта, качество, упаковка, срок годности.

     По результатам опросов можно сделать вывод, что при выборе решения покупки товара повседневного спроса, факторов, влияющих на выбор, сравнительно немного. В этом случае действует стереотип потребления, и, следовательно, эти факторы устойчивы.

      Покупка услуги. Медицинская услуга.

     Природа данной потребности: физиологическая и социальная. Факторы, определившие данное решение, относятся к биологическим и социальным.

     Маркетинговым исследованием были выявлены личностные факторы, повлиявшие на решения покупки медицинской услуги:

·                   Экономические положение потребителя услуги,

·                   Род занятий (статус),

·                   Восприятие качества услуги,

·                   Пол.

     Результаты маркетингового исследования, в данном случае факторов, влияющих на процесс принятия решения о покупке товара (услуги), обеспечивает выполнение целей и задач маркетинга.




Список использованной литературы.

1.Маркетинг. Учебник под редакцией Н.Д.Эрищвили.  ЮНИТИ, М, 2000.

2.Маркетинг. Учебник для вузов. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. М., изд. «Экономика», 1999.

3. Финансовые   аспекты маркетинга. Шмидт, Рут А., Райт, Хелен. Учебное пособие для вузов по экономическим специальностям.  М., ЮНИТИ,  2000.

4.Основы маркетинга. Учебное пособие для студентов вузов. В.П.Федько, Н.Г.Федько.  Ростов-на-Дону, «Феникс»,  2002.

5.100 экзаменационных ответов. Федько В.П., Федько Н.Г. Ростов-нв- Дону, «Март», 2001.

6. Введение в теорию маркетинга.  Учебное пособие. Дорошев В.И. М., ИНФА-М, 2000.