Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

Филиал Московского педагогического государственного университета

в городе Челябинске

                                                                                                                         









Кафедра менеджмента и маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине Стратегический менеджмент

Конкурентная среда организации


Выполнил:

Студент группы MOЗ-02-05,

Шангареев Р.М

факультет социологии,

 экономики и права.

Руководитель,

 старший преподаватель

 Колесникова Л.Г

Рецензент Колесникова Л.Г

















Челябинск

2008


Содержание


Введение. 3

1.  Теоретические аспекты стратегического анализа внешней среды.. 5

1.1. Воздействие динамики внешнего окружения на состояние внешней среды фирмы.. 5

1.2.  Специфика стратегического анализа внешней среды.. 7

2.  Практический анализ стратегического исследования внешней среды предприятия ООО «УралСтройРесурс». 9

2.1. Характеристика предприятия. 9

2.2. Характеристика рынка исследования. 14

2.3. Анализ динамики внешней среды.. 26

2.4. Разработка основных направлений продвижения торговой марки. 42

Заключение. 44

Список использованной литературы.. 46

Приложения























Введение



     Актуальность темы обусловлена тем, что современная внешняя среда предприятий характеризуется чрезвычайно высокой степенью сложности, динамизма и неопределенности. Способность приспосабливаться к изменениям во внешней среде – основное условие в бизнесе и других сферах жизнедеятельности. Более того, во все возрастающем числе случаев – это условие выживания и развития. Организации должны, с одной стороны, постоянно осознавать новый характер изменений в окружающей среде и эффективно на них реагировать. С другой стороны, необходимо иметь в виду, что сами организации генерируют изменения во внешней среде, выпуская новые, например, виды товаров и услуг, используя новые виды сырья, материалов, энергии, оборудования, технологий.

     Динамизм и высокая степень неопределенности факторов внешней среды значительно осложняют процедуры разработки и принятия управленческих решений. Поэтому руководители как зарубежных, так и отечественных предприятий остро ощущают потребность в систематической, оперативной и всесторонней информации о состоянии и возможных изменениях, происходящих во внешней среде. Вместе с тем в реальной практике большинство российских предприятий не уделяет должного внимания факторам внешней среды, что в значительной мере обусловлено недостаточной разработанностью теоретических и методологических основ организации ее исследования с учетом национальной, региональной и отраслевой специфики.

     Предмет исследования: конкурентная внешняя среда.

     Объект исследования: ООО «УралСтройРесурс».

     Цель работы: провести стратегический анализ конкурентной внешней среды предприятия.

     Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

- рассмотреть воздействие динамики конкурентного внешнего окружения на состояние внешней среды фирмы;

- рассмотреть методы анализа конкурентной внешней среды и выработка стратегии взаимодействия организации с ее элементами;

- провести практический анализ стратегического исследования конкурентной внешней среды предприятия ООО «УралСтройРесурс».

























1.  Теоретические аспекты стратегического анализа конкурентной внешней среды



1.1. Воздействие динамики конкурентного внешнего окружения на состояние внешней среды фирмы


     В управленческой мысли представление о значении динамики конкурентного внешнего окружения и необходимости учитывать силы, внешние по отношению к организации, появилось в конце 50-х г.г. Это стало одним из важнейших вкладов системного подхода в науку управления, поскольку подчеркивалась необходимость для руководителя рассматривать свою организацию как целостность состоящую из взаимосвязанных частей, в свою очередь, опутанных связями с внешним миром. Ситуационный подход позволил расширить теорию систем за счет разработки концепции, согласно которой наиболее подходящий в данной ситуации метод определяется конкретными внутренними и внешними факторами, характеризующими организацию и влияющими на нее соответствующим образом. [4, с. 32]

     Системный и ситуационный взгляды на вещи привлекали внимание как реакция на изменения, в возрастающей мере влиявшие на успешность действий организации.

     Сегодняшние изменения во внешнем мире заставили обратить на внешнюю среду фирмы еще большее внимание, чем когда-либо. Как пишет Элвар Элбинг: «Динамика конкурентного внешнего окружения организации все больше становится источником проблем для современных руководителей. По сути дела, руководители самых важных для общества организаций – деловых, образовательных, государственных – под влиянием недавних событий в мире были вынуждены сосредоточить внимание на быстро изменяющейся внешней  среде организации».

     Даже если бы изменения не были столь значительны, руководителям все равно пришлось бы учитывать среду, поскольку организация как открытая система зависит от внешнего мира в отношении поставок ресурсов, энергии, кадров, а также потребителей. Поскольку от руководства зависит выживание организации, менеджер обязан уметь выявлять существенные факторы в окружении, которые повлияют на внешнюю среду фирмы. Более того, он должен предложить подходящие способы реагирования на внешние воздействия.

     Организации подобны биологическим организмам. Согласно теории эволюции Чарльза Дарвина, сохранившиеся виды выжили лишь потому, что смогли эволюционировать и приспособиться к изменениям в своей среде. И организации вынуждены приспосабливаться к своей среде, чтобы выжить и сохранить эффективность. [4, с. 34]

     Первая проблема, с которой сталкивается руководитель, желающий исходить из принципа открытых систем, - определение способов воздействия на внешнюю среду фирмы. В конце концов мир велик, и было бы пустой тратой сил пытаться учесть в нем все факторы. Руководство, очевидно, должно ограничить учет внешнего окружения только теми аспектами, от которых решающим образом зависит успех организации. Например, по словам Джеральда Белла: «Внешняя среда организации включает такие элементы, как потребители, конкуренты, правительственные учреждения, поставщики, финансовые организации и источники трудовых ресурсов, релевантные по отношению к операциям организации. [2, с. 44]

     Воздействие на внешнюю конкурентную среду фирмы часто осуществляется путем давления со стороны государственных постановлений, частого перезаклю­чения договоров с профсоюзами, несколько заинтересованных групп влияния, мно­гочисленных конкурентов и ускоренных технологических изменений, можно утверждать. По показате­лю разнообразия факторов воздействующих на внешнюю среду фирмы в более сложных условиях будет находиться организация, использующая многочисленные и разные технологии, претерпевающие более быст­рое развитие, чем организация, которой все это не касается. [2, с. 45]

     Конкурентная внешняя среда не постоянна, в ней все время происходят изменения. Многие исследователи указы­вали, что окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоро­стью. Однако при том, что эта тенденция является общей, есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна. Например, было обнаружено, что скорость изменения технологии и параметров конкурентной борьбы в фар­мацевтической, химической и электронной промышленности выше, чем в машиностроении, производстве запасных частей к автомобилям и кондитерской про­мышленности. Быстрые изменения происходят в авиационно-космической про­мышленности, производстве компьютеров, биотехнологии и сфере телекоммуникаций. Кроме того, подвижность внешнего окружения может быть выше для одних подразделений организации и ниже для других.



1.2.  Специфика стратегического анализа конкурентной внешней среды


     Угрозы и возможности, с которыми сталкивается организация, обычно можно выделить в семь компонент. Этими компонентами являются экономика, политика, рынок, технология, конкуренция, и социальное поведение.

     Изучение экономической компоненты макроокружения позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Оно предполагает анализ таких характеристик, как величина валового национального продукта, темпы инфляции, уровень безработицы и т.п. Каждый из этих факторов может представлять либо угрозу, либо новую возможность для фирмы. Что для одной организации представляется экономической угрозой, другая воспринимает как возможность. [5, с. 51]

     Анализ технологии позволяет своевременно обнаружить те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. Прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности и не менее огромные угрозы для фирм. Многие организации не в состоянии увидеть открывающиеся новые перспективы, так как технические возможности для осуществления коренных изменений преимущественно создаются за пределами отрасли, в которой они функционируют. Опоздав с модернизацией, они теряют свою долю рынка, что может привести к крайне негативным последствиям.

     Политическая составляющая конкурентной внешней среды должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. В изучение политической обстановки входит выяснение какие программы водворяют в жизнь различные партии, какое отношение у правительства существует по отношению к различным отраслям экономики и регионам страны  и т.д. [5, с. 52]

     Изучение конкурентов, т.е. тех, с кем организации приходится бороться за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы. Изменчивая рыночная среда представляет собой область постоянного беспокойства для организаций. В анализ рыночной внешней среды входят многочисленные факторы, которые могут оказать непосредственное воздействие на успехи или провалы организации. К этим факторам относятся изменяющиеся демографические условия, жизненные циклы различных изделий или услуг, легкость проникновения на рынок, распределение доходов населения и уровень конкуренции в отрасли.   [5, с. 54]


2.  Практический анализ стратегического исследования конкурентной внешней среды предприятия ООО «УралСтройРесурс»


2.1. Характеристика предприятия


     Место нахождения: 454007, г. Челябинск, пр. Ленина, 1а.

     Дата образования: 1997 г.

     Вид деятельности: производство и оптовая - розничная продажа сухих строительных смесей.

     Цель создания предприятия: ООО «УралСтройРесурс» создано с целью извлечения прибыли в результате хозяйственной деятельности.

    Цель маркетинга - обеспечить присутствие продукции ООО «УралСтройРесурс»  во всех торговых точках Урала. В следующем году мы планируем выход  на рынки Центральной России, прежде всего Москвы и Санкт-Петербурга.

     Основные факторы влияющие на деятельность ООО «УралСтройРесурс» за 2007 г.:

-   изменение объема товарной продукции;

-   изменение объема реализованной продукции;

-   анализ взаимосвязи производства, отгрузки и реализации продукции;

-   анализ качества продукции;

-   анализ прибыли от реализованной товарной продукции;

-   анализ общего влияния факторов на изменение прибыли ООО УралСтройРесурс.

     С момента создания ООО «УралСтройРесурс» первоначально занималось торгово- закупочной деятельностью. С 2002 года организация занимается производством и оптовой продажей сухих строительных смесей.  В 2005 году ООО «УралСтройРесурс» стало победителем открытого конкурса «Сухие строительные смеси» для Управления ЖКХ г. Челябинска. В сентябре 2007 г., организация принимала участие в специализированной выставке «Защищенный грунт России» в Москве, где была награждена дипломом второй степени и медалью.

     Девиз компании:  «Мы делаем всё, чтобы работа была лёгкой, а жильё красивым, комфортным, долговечным и здоровым»!

     У нашей фирмы - низкие цены, индивидуальные скидки, удобное расположение складов, возможность не только продать стройматериалы, но и оказать весь комплекс услуг: консультирование, доставку авто, индивидуальный выезд к клиенту.

     Строительство является сегодня одной из самых динамично развивающихся отраслей. Что же является предпосылкой успешного развития строительного бизнеса сегодня? – Ответ прост: это комбинация знаний в области новейших технологий производства отделочных материалов и материалов для реставрации и богатым практическим опытом строительства.      Что же конкретно так изменило облик строительных работ сегодня?

     Сухие строительные смеси, или, как попросту их называют строители,- сухие смеси.

     Вместо традиционной смеси песка и цемента, которая готовится непосредственно перед началом работ, и дозировка происходит, как правило, "на глазок", строители все чаще используют именно сухие смеси, произведенные в промышленных условиях.

     В январе 2002 г. ООО «УралСтройРесурс» начало выпускать обычные строительные смеси, которыми заполнен весь рынок. Прибыль от продажи таких смесей была не высокой, т.к. смеси ничем не отличались от аналогов конкурентов. С июля 2003 г. руководство компании решает модернизировать оборудование и ввести новые современные западные технологии по производству строительной смеси западных аналогов. Для реализации проекта был взят коммерческий кредит.

     В августе 2006 г. ООО «УралСтройРесурс» разработало новую серию сухих строительных смесей (ССС) «Samix Mineral», которые имеют ряд отличительных преимуществ от существующих аналогов смесей на рынке.

          Рассмотрим организационную структуру ООО «УралСтройРесурс»


 





























Рис. 1 Организационная структура ООО «УралСтройРесурс»


     Общей целью компании – является извлечение прибыли

     Целью ООО  «УралСтройРесурс» на 2008 – 2009 г.г. является разработка позиционирования и эффективной стратегии продвижения новой торговой марки «Samix Mineral». Результатом осуществления данной цели должны стать следующие стратегии: завоевание доли рынка, обеспечивающей запланированный уровень продаж и создание устойчивых групп потребителей, лояльных торговой марке.

     Описание продукта.

     Сухая строительная смесь «Samix Mineral»? Это приготовленный в производственных условиях, строго дозированный в соответствии с рецептом набор ингредиентов, который составлен для возможности выполнения определенного вида строительных и ремонтных работ.

     Современные сухие смеси «Samix Mineral» ООО «УралСтройРесурс» — это многокомпонентные специализированные системы, в которых кроме минерального вяжущего и заполнителя содержится комплекс химических добавок, обеспечивающих необходимые реологические свойства смеси, регулирующих скорость схватывания и твердения вяжущего и обеспечивающих необходимые физико-механические свойства раствора после затвердевания.

     Сухими смесями часто считают простейшие цементно-песчаные смеси (реже в них добавляют минеральный пластификатор — известь, молотый известняк, золу ТЭС) марок 100 и 150, расфасованные в крафт-мешки и применяемые для кладочных и штукатурных работ. В них использован отсеянный от крупных зерен и высушенный песок, что обеспечивает длительное хранение и упрощает приготовление растворной смеси. Но в современном смысле понятие «сухая смесь» к ним может быть применено достаточно условно.

     Опыт использования сухих смесей «Samix Mineral»  показал их высокую эффективность по сравнению с традиционными методами приготовления растворных смесей:

-производительность труда повышается в 2—5 раз;

-снижается расход основных материалов в 3—10 раз (при плиточных работах — до 7 раз, при устройстве полов — до 10 раз);

-обеспечивается высокая стабильность свойств материалов; -приготовление раствора возможно в строго необходимых количествах (это также позволяет экономно расходовать материалы);

-смеси (в сухом состоянии) можно достаточно долго хранить и транспортировать без потери качества.

     Важнейшим компонентом большинства сухих смесей «Samix Mineral»  являются полимерные добавки. Опыт применения полимерных дисперсий (латексов, эмульсий) для модификации растворов и бетонов на минеральных вяжущих насчитывает не один десяток лет.

     Добавка полимерных дисперсий улучшает удобоукладываемость смесей, повышает прочность, деформативность и водонепроницаемость затвердевших растворов.

     Главная же цель введения полимерных добавок в растворы — придание им высокой клеящей способности, т. е. повышение адгезионных свойств.

     Отметим, что сухие строительные смеси ООО «УралСтройРесурс»  имеют ряд преимуществ, из которых главными и наиболее предпочтительными для всех групп потребителей, от любителей до профессионалов, являются легкость в работе, так как сухая смесь быстро приготавливается, легко ложится на поверхность и разравнивается, а также шлифуется и покрывается краской и иными материалами; а также долговечность покрытий, выполненных с использованием сухих строительных смесей, они быстро приготавливаются, не образуют комков.

     Смеси безопасны для здоровья, потому что они, с одной стороны, не содержат химически вредных веществ, а с другой стороны, обладают высокой воздухопроводностью.

     И наконец, сухие строительные смеси ООО «УралСтройРесурс»- оптимальное сочетание высокого качества и доступной цены.



2.2. Характеристика рынка исследования

     ООО «УралСтройРесурс» действует на рынке олигополистической конкуренции с дифференцированной продукцией.

     Выбор целевого сегмента.

     В разных городах (областях, республиках) Урала число представленных марок ССС несколько различается, но нигде не опускается ниже 12-14. Таким образом, с точки зрения широты ассортимента, рынок региона можно считать насыщенным.      В большинстве исследованных городов (областей, республик) Урала существуют предприятия - производители ССС. Больше всего предприятий - в Екатеринбурге и Свердловской области (7) и Перми (5). В общей сложности, в регионе не менее 23 производств. Большинство предприятий реализует свою продукцию непосредственно в том субъекте федерации, где они расположены, иногда в 1-2 прилегающих.

     Для выяснения динамики спроса на ССС в 2007-2008 г., соотношения спроса на смеси разных марок и ряда других вопросов был проведен опрос производителей (представителей производителей) и оптовых (оптово/розничных) торговых организаций, в ассортименте которых сухие смеси занимают существенное место. Опрашивали как сотрудников фирм, расположенных в исследуемом регионе, так и за его пределами, систематически осуществляющих поставки ССС на Урал. Всего получено и обработано 35 интервью.

     На вопрос о динамике объемов продаж (производства) сухих строительных смесей в 2007 -2008 гг. дал определенные ответы 21 респондент. 81% ответивших указали на увеличение спроса за указанный период. Оценки прироста колебались от 10% до нескольких раз в год (средняя величина указанного прироста 51% в год, взвешенная средняя, с учетом немногочисленных респондентов, указавших на спад или нулевую динамику - 37%). По нашему мнению, в последние два года рынок большинства городов Урала рос с темпом не менее 20-30% в натуральном выражении. Каких - либо особенностей динамики спроса в отдельных городах (областях, республиках) Урала выявить не удалось. Рынок г. Челябинска в среднем вырос на 4%. Среди причин роста продаж респонденты чаще всего называли либо увеличение популярности ССС среди строителей, либо конкретные маркетинговые акции своей фирмы (активную рекламную кампанию и т.п.).

     Сотрудники торговых фирм, в ассортименте которых представлены как отечественные, так и импортные смеси, дали противоречивые ответы на вопрос о долях разных смесей в обороте. По-видимому, преобладание той или иной группы ССС в объеме продаж торговой фирмы зависит больше от направления ее маркетинговых усилий, чем от общей картины спроса в регионе.      В объемах выпуска многих производителей ССС региона преобладают клеи для плитки. Вместе с тем, три предприятия (Гипсополимер, Биопласт, Свердловский заводд гипсовых изделий) выпускают только гипсовые смеси (штукатурки, шпатлевки, полы).

     Среди смесей под зарубежными марками наибольший спрос предъявляется на шпатлевки, ровнители для пола, затирки. В этих группах материалов конкурентные позиции российской продукции пока слабее. Впрочем, такое положение дел характерно для всех исследованных нами регионов России (Приложение 1).

     Рассмотрим вопрос о емкости и потенциале рынка сухих строительных смесей г. Челябинска.

     Кроме немногочисленных, к сожалению, данных об объемах производства и продаж, предоставленных рядом предприятий города в ходе проведения исследования, для оценки этих показателей мы будем использовать косвенные данные, оценки, встречающиеся во вторичных источниках и экспертные оценки ряда ведущих сотрудников торговых и производственных фирм. Следует ожидать, что в текущем году производство ССС в регионе составит 10 тысяч тонн. Совокупное потребление, вероятно, превысит эту величину примерно в 4 раза.  Потенциал рынка г. Челябинска существенно превышает указанные величины. Можно ожидать, что высокие темпы роста рынка региона сохранятся, по крайней мере, в течение 2-3 лет, если не больше.

Таблица 1

Объем выборки строительных фирм по городам Урала, 2007 г

Регион

Число опрошенных

Екатеринбург

44

Нижний Тагил

16

Пермь

37

Уфа

37

Челябинск

38

Магнитогорск

15

Всего по региону

187

Таблица 2

Доли строительных организаций, не применяющих в работе ССС

Город

2006

2007

Примечания

Челябинск

6%

8%

различия не значимы

Магнитогорск

нет данных

0%

Пермь

7%

0%

различия не значимы

Екатеринбург

6%

9%

различия не значимы

Нижний Тагил

нет данных

0%

Уфа

18%

0%

различия значимы (P>0.01)



 

 

Рис. 2 Доли респондентов по г. Челябинску, использующих самодельные раствору и ССС в разных соотношениях, % давших определенный ответ




Рис. 3 Распределение объемов закупок ССС строительными фирмами  г. Челябинска, % давших определенный ответ







Рис. 4  Изменения объема закупок в г. Челябинске  ССС, 4 месяцев текущего года к аналогичному периоду прошлого, % давших определенный ответ
 
 

Рис. 5  Причины изменения объемов закупок ССС в г. Челябинске,

% давших ответ

Рис. 6  Распределение строительных фирм по числу используемых марок ССС в г. Челябинске, % опрошенных

Рис. 7 Использование строителями ССС в г. Челябинске под российскими и зарубежными торговыми марками, % опрошенных







Рис. 8  Использование ССС различных марок строителями Челябинска, % опрошенных














Рис. 9 Осведомленность строителей Челябинска о марках ССС, % опрошенных

Рис. 10  Использование строителями ССС г. Челябинска различного назначения, % опрошенных


     В ближайшее время в Уральском регионе планируется открытие новых производств  модифицированных смесей в регионах, развитие сетей строительных супермаркетов, а значит, появятся новые конкуренты. Отмечу лишь, что новые производители – это и новые возможности для нашего бизнеса, поскольку конкуренты в одних случаях могут оказываться нашими поставщиками (производители), в других - нашими покупателями (магазины).

     Внутриотраслевая конкуренция характеризуется следующими обстоятельствами. Отсутствием четкой дифференциации по продуктам и услугам. Нечеткостью позиций субъектов рынка. Конкурент по одним группам товаров оказывается поставщиком по другим и потребителем по третьим. В этой связи конкурентами могут выступать и крупные оптовики, такие как Сатурн-Урал, имеющий самый разнообразный ассортимент смесей, и сети магазинов, такие как «Суперстрой», ведущие прямые закупки и различные региональные поставщики и производители, ведущие прямые поставки в магазины и строительные организации.

     Наиболее перспективными сегментами для продвижения торговой марки «Samix Mineral» являются сети розничных магазинов, мелкие оптовики, в том числе и ремонтно-строительные организации, чьи заказчики физические и юридические лица уделяют внимание качеству и долговечности отделки своих помещений (офисов и квартир).

     Конечный потребитель в этой связи выступает как двигатель развития потребительской культуры промежуточных звеньев распределения между ним и дистрибьютором качественных строительных смесей и соответственно предметом особенного внимания при продвижении товара. Помимо покупателя особое значение среди конкурентных сил, влияющих на рынок, имеет поставщик ОАО «СтройОптБаза» и конкуренция товаров субститутов, из-за чего при проведении SWOT-анализа в качестве предмета выступает сама торговая марка «Samix Mineral» и торговые марки конкурентов, представляющих наиболее близкие по качеству и цене товары субституты.

     Снижение власти поставщика достигается за счет заключения дилерских соглашений с поставщиками более недорогих гипсовых и песчано-цементных смесей, благодаря раскрученности которых возникают дополнительные оборотные средства, а значит и ресурсы для продвижения более дорогой и перспективной «Samix Mineral».

     Цели.

     Целями фирмы является не только увеличение доли рынка, получение наибольшей прибыли, но и предоставление на рынок уральского региона качественного продукта, способного конкурировать с лучшими европейскими стандартами.

     Технология (производство).

     Сухие строительные смеси- это специализированные системы, в которых кроме минерального вяжущего и заполнителя содержится комплекс химических добавок, обеспечивающих необходимые реологические свойства смеси, регулирующих скорость схватывания и твердения вяжущего и обеспечивающих необходимые физико-механические свойства раствора после затвердевания.

     Сухими смесями часто считают простейшие цементно-песчаные смеси (реже в них добавляют минеральный пластификатор — известь, молотый известняк, золу ТЭС) марок 100 и 150, расфасованные в крафт-мешки и применяемые для кладочных и штукатурных работ. В них использован отсеянный от крупных зерен и высушенный песок, что обеспечивает длительное хранение и упрощает приготовление растворной смеси. Но в современном смысле понятие «сухая смесь» к ним может быть применено достаточно условно.

     Опыт использования сухих смесей показал их высокую эффективность по сравнению с традиционными методами приготовления растворных смесей: -производительность труда повышается в 2—5 раз;

-снижается расход основных материалов в 3—10 раз (при плиточных работах — до 7 раз, при устройстве полов — до 10 раз);

-обеспечивается высокая стабильность свойств материалов; -приготовление раствора возможно в строго необходимых количествах (это также позволяет экономно расходовать материалы);

-смеси (в сухом состоянии) можно достаточно долго хранить и транспортировать без потери качества.

     Регулирование реологических свойств смесей достигается с помощью пластификаторов и суперпластификаторов, разжижающих растворные смеси без увеличения содержания в них воды (эти компоненты производятся в России под марками ЛСТ, С-3, НФ и др.). Повышение подвижности смеси может привести к ее расслоению и отсасыванию из нее воды в случае нанесения на пористое основание. Для предотвращения этих нежелательных явлений применяют водоудерживающие (загущающие) добавки: в основном водорастворимые эфиры целлюлозы (МЦ, ОЭЦ, КМЦ и др.), поливиниловый спирт и т. п. Эти добавки в большинстве своем привозные; один из основных производителей эфиров целлюлозы — фирма WALOCEL (Австрия).      Для получения сухих смесей, которые можно применять в зимнее время, используют противоморозные добавки. Чаще других для этой цели используют комплексные солевые добавки, такие как нитрит-нитрат кальция (ННК) и нитрит-нитрат-хлорид кальция (ННХК).

     В состав сухой смеси входят: вяжущее вещество (цемент/гипс и известь или их комбинации), нейтральные наполнители для обеспечения оптимального объема (чаще всего это песок) и специальные модифицирующие добавки, придающие смеси необходимые свойства.      Ко всем добавкам для сухих смесей предъявляется требование — низкая гигроскопичность. Это необходимо для обеспечения сохранности смеси (т. е. предотвращения преждевременного твердения вяжущего за счет адсорбируемой влаги). Поэтому гигроскопичные вещества, такие как хлорид кальция или поташ, в сухих смесях не используются.

     Философия.

     Философия ООО «УралСтройРесурс» лежит в организационной культуре сотрудников. В ООО «УралСтройРесурс» хорошо налажены связи между структурными подразделениями и четко выстроено делегирование полномочий, благодаря чему происходит меньше конфликтов и разногласий между сотрудниками. Весь коллектив фирмы, это хорошо сплоченная команда с ориентиром на достижение общей цели предприятия. Процветание и успех организации для каждого сотрудника является личной прерогативой и главной задачей.

     Внешний образ компании.

     Имидж ООО «УралСтройРесурс» это продукция высокого качества по умеренной цене. Использование фирменного логотипа, цветовой гаммы (в ООО «УралСтройРесурс» это белый, красный) делают продукцию легкоузнаваемой и популярной. Деловые партнеры доверяют Нам и надеются на долгое и плодотворное сотрудничество.

2.3. Анализ динамики внешней среды

 

     Для анализа внешней среды используем следующие методы:

- ситуационный анализ;

- STEP – анализ;

- SWOT – анализ;

- GAP – анализ.

Ситуационный анализ.

     Ситуационный анализ охватывает всю производственно-хозяйственную деятельность предприятия. Хорошо проведенный ситуационный анализ позволяет взглянуть на истинное положение вещей на предприятии и наметить новые, наиболее перспективные направления развития основной хозяйственной деятельности, в том числе составить перспективный маркетинговый план.

    Сущность методики ситуационного анализа заключается в последовательном рассмотрении элементов внешней и внутренней микросреды маркетинга (Таблица 3) и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия.

Таблица 3

Внешняя и внутренняя микросреда маркетинга

ВНЕШНЯЯ СРЕДА

ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА

Микросреда

Предприятие

Комплекс

- Рынки  - оптовые

-розничные

Магазины – специализированные магазины строительных

- Посредники:

Крупные потребители- оптовики:

Челябинск

Рынок- «Строительный двор»

ТК «Суперстрой»

ТД «Северный Двор»

ТК «Уралтрактороторг»

ООО «Стройиндустрия»

ОАО «СоюзСтрой»

ООО «Мастер»

ЗАО «Стройбаза № 1»

ООО «Стройплощадка»

ООО «Монолит»

Троицк

ТК «Строитель»

ТД «Строим всместе»

ООО «Высотник»

Пермь

ООО «Градостроитель»

Екатеринбург

ТД «Ударник»; ТД «Эксон»

ТЦ «Стройка»; ТД «Высотник» 

ТЦ «Строительный»,

ЧП Симонов С.В.

ТД «РосСтройТорг»

ООО «ЕкатеринбургСтройЦентр»

Курган

ООО «ЕвроСтрой»; ООО «СтройМастер», СМУ- № 1; 2; 3, ТД «Новосел»

Южноуральск

ООО «СтройбизнесТорг»; ООО «Стройбаза»

- Поставщики

ОАО «СтройОптБаза»

«Промресурс»

ООО «Песочная гора»

Конкуренты

Ceresit

Litokol

PRO (Кимтэк, г.Королев)

Аванта (Пермь)

Анкер (Москва)

Ассолит (СтройДвор, Ижевск)

Атлант (Линкор-Атлант, Екатеринбург)

Биопласт (Челябинск)

Промресурс

Боларс (Москва)

Ветонит (Оптирок, Финляндия)

Волма (Волгоград)

Гипсополимер (Пермь)

Глимс (Глимс-Продакшн, Москва)

ЕК (ЕК – Кемикал, Н.Новгород)

Золотой песок (Пермь)

Кератекс (Москва)

Кнауф

Консолит (Москва)

Крепс (СПб)

Мастер-Крафт (Челябинск)

Организация

ООО «УралСтройРесурс»

Планирование

-Финансовое (характер среды: меняющейся,

расширяющейся; Решаемые проблемы: длительные сроки реализации новых идей; Вклад руководства в управление: анализ АХД, контроль-аудит, регулирование ресурсов

- Долгосрочное (Характер среды: быстро расширяющийся, меняющийся;

Решаемые проблемы: быстрый рост, быстрое расширение каналов сбыта.

Вклад руководства в управление:

координация роста, управление прибыльностью, расширение каналов сбыта)

- Стратегическое планирование:

Характер среды:

Комплексные, целостные проекты;

 Решаемые проблемы: определение маркетинговых (рекламных) коммуникаций и стратегических позиций; Вклад руководства в управление: управление стратегическими нововведениями, стратегическое распределение ресурсов, реклама)

Контроль

-Аудит контроль (ежемесячный)

-Независимая экспертиза

-Внеплановый (выборочный)

Продукт

Сухие строительные смеси

Средняя цена

50 руб.

Продажи

Отовые, розничные

Региональные и местные. Продажи в специализированных магазинах, оптово- розничных рынках, в торговых комплексах. Средняя реализация готовой продукции 400 кг. в день

Реклама

Размещениена:

ТV; радио, сециализированная литература, газеты, журналы, каталоги, прайсы, сувенирная реклама, интернет.

     Рынок производства и продаж сухих строительных смесей отечественного производства в настоящее время переживает стадию бурного роста. Созданные в середине 1990 годов на основе западных технологий  отечественные производства использовали шанс импортозамещения, данный им обстоятельствами дефолта 1998 года и дальнейшую макроэкономическую ситуацию для предложения своего продукта бурно развивающейся строительной отрасли.

     Рынок сухих строительных смесей г. Челябинска находится в стадии формирования, потребители в значительной мере не осведомлены о преимуществах новых технологий, позволяющих производить более качественные модифицированные сухие строительные смеси, на рынке много дешевых подделок известных брендов. К тому же у ряда целевых потребителей – строительных организаций г. Челябинска сложилась практика ценоориентированного подхода к закупке смесей.  Отметим, что такая практика не способствует качеству отделки жилых помещений и негативно сказывается на результатах их работы, особенно когда речь идет об элитных домах. В сложившихся условиях от компаний, занятых в сфере продаж сухих строительных смесей, при выводе на рынок новой продукции, товарной марки, требуется стратегия продвижения, которая способствовала бы окончательному формированию потребности в качественном продукте и созданию лояльных товарной марке групп потребителей, ориентированных при покупке, в первую очередь,  на неценовые факторы.  Именно эти требования, вставшие перед компанией ООО  «УралСтройРесурс» осенью 2004 года, сделали актуальной и жизненно необходимой разработку позиционирования и стратегии продвижения торговой марки сухих строительных смесей «Samix Mineral».



Таблица 4

Анализ рынка

(по пятибальной шкале)

Анализируемые объекты исследования

(группы потребителей, сегменты рынка)

для длинорезанных макарон

Оценка в балах

Скорее положительная

Скорее отрицательная

- Количественные характеристики

Потенциал рынка

Объем рынка

Уровень насыщения рынка

Распределение рынка между производителями

Уровень стабильности потребности

Динамика развития цен

Фактические данные о прибыли и ее прогноз


- Качественные характеристики

Структура потребностей клиентов

Мотивы покупок

Вид приобретения

Способы получения информации потребителем

+ 5

+3

+4


+5

+3

+4




+4

+3



-2






-1



-3

     В качестве основного критерия сегментирования потребительских рынков обычно выступают характеристики покупателей, что предполагает анализ группы факторов. Обычно покупатели классифицируются: по социально-экономическим группам; по возрасту; по полу; по роду занятий; по регионам проживания. Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей определенного вида продукции выбрать такие более или менее однородные группы, которые при оптимальных условиях быстрее по сравнению с другими группами станут актуальными покупателями предлагаемых товаров и услуг.

Таблица 5

Потребители как предмет анализа

Постановка вопроса при исследовании объекта или метод его анализа

Характеристика и оценка фактического состояния дел

Прогноз положения дел и действия по его улучшению

Какие конкретно предприятия покупают ваш товар?

































Какие из них наиболее предпочтительны для вас?







Как эти «предпочтительные» относятся к вашим товарам?






Что влияет на их решение о покупке?




Кто ваши потенциальные покупатели?







Сколько типов потенциальных покупателей вашего нового товара?

Кто является лицами:

-инициирующими покупку



-влияющими на решение о покупке

-принимающими решение

Челябинск

Рынок- «Строительный двор»

ТК «Суперстрой»

ТД «Северный Двор»

ТК «Уралтрактороторг»

ООО «Стройиндустрия»

ОАО «СоюзСтрой»

ООО «Мастер»

ЗАО «Стройбаза № 1»

ООО «Стройплощадка»

ООО «Монолит»

Троицк

ТК «Строитель»

ТД «Строим всместе»

ООО «Высотник»

Пермь

ООО «Градостроитель»

Екатеринбург

ТД «Ударник»; ТД «Эксон»

ТЦ «Стройка»; ТД «Высотник» 

ТЦ «Строительный»,

ЧП Симонов С.В.

ТД «РосСтройТорг»

ООО «ЕкатеринбургСтройЦентр»

Курган

ООО «ЕвроСтрой»; ООО «СтройМастер», СМУ- № 1; 2; 3, ТД «Новосел»

Южноуральск

ООО «СтройбизнесТорг»; ООО «Стройбаза»



Рынок- «Строительный двор»,

ТК «Суперстрой»,

ТД «Северный Двор, ООО «Екатеринбург

СтройЦентр»

ТД «Строим всместе»

ООО «Высотник»


Условно- положительно







Качество, цена, скидки и накопительные бонусы




Рынок- «Строительный двор»,

ТК «Суперстрой»,

ТД «Северный Двор, ООО «Екатеринбург

СтройЦентр»





8



- постоянные клиенты (рекламные агенты, торг. представители)

- подрядчики, заказчики

- высшее руководство

компаний

Реализация продукции в г. Троицк и Пермь незначительна, ввиду низкого спроса. Планируется провести рекламные коммуникации в данных городах. Для крупных потребителей: Рынок- «Строительный двор»,

ТК «Суперстрой»,

ТД «Северный Двор, ООО «Екатеринбург

СтройЦентр» планируется ввести дополнительный пакет скидок






















Для усиления лоялбности к марке провести дополнительные рекламные коммуникации


Улучшить дизайн упаковки, ввести дисконтную систему оплаты


   Провести для потенциальных покупателей рекламную акцию- с розыгрыш ценных призов

Таблица 6

Анализ товаров

Постановка вопроса при исследовании объекта или метод его анализа

Характеристика и оценка фактического состояния дел

Прогноз положения дел и действия по его улучшению

Какие товары вашего предприятия предназначены для внутреннего рынка или экспорта?

















На какой стадии «жизненного цикла» находится каждый из товаров?





















Для каких целей следует расширять или сужать ассортимент товара?

















Как надо изменить товар, чтобы спрос на него возрос?









Как сохранить высокие потребительские свойства вашего товара?



Отвечает ли внешний вид вашего товара современному дизайну и требованиям покупателей?







Каков объем возвращаемых покупателями товаров?

Внутренний рынок:

ССС

Р-21 стандартная

Р-23 универсальная

Р-25 профессиональная

М100М0 универсальный

М200МН усиленный

Р-15 универсальная

Р-16 выравнивающая гипсовая

Р-19 финишная белая

Экспорт:

ССС

Finefix

Fixtor

St

St+


Условные обозначения

(внедрение – в; рост - р; зрелость - з; спад -с)

ССС

Р-21 стандартная (с)

Р-23 универсальная (з)

Р-25 (з) профессиональная

М100М0 (в)

универсальный

М200МН усиленный (в)

Р-15 универсальная (з)

Р-16 выравнивающая гипсовая (з)

Р-19 финишная белая (с)

Finefix (з)

Fixtor (з)

St (в)

St+ (с)


ССС класса универсальные, морозоустойчивые следует расширять ввиду основных продаж в Уральском регионе (акцент- климатические условия)

Сужать ассортимент ССС гипсовых безусадочных, декоративных- ярких расцветок ввиду низкого спроса для потенциальных потребителей


Сделать более дифференцированную расфасовку








Увеличить число полимерных добавок




В основном отвечает только продукция на экспорт







В пределах нормы (2 из 100)

Ввиду повышенного спроса на ССС Fixtor

увеличить объем данной продукции на экспорт















Снять с производства Р-19 финишная белая, увеличить объем выпуска Finefix (з)

Fixtor (з)




































Для повышения конкурентоспособности нашего товара улучшить его качество, продумать дизайн, взять в штат компании менеджеров по креативу, проводить брэндовую рекламу


Увеличение до 12 компонентов мин. добавок



Разработать более современный дизайн упаковки в соответствии с органолиптическими показателями. Продумать цветовое решение упаковки


Регулировать контроль качества продукции

«Звезды»-  профессиональная М100М0; универсальный М200МН усиленный

«Дойные коровы»- Finefix;  Fixtor;  Р-15 универсальная; Р-16 выравнивающая гипсовая

«Трудные дети»- St+; Р-21 стандартная

«Неудачники»-  Р-19 финишная белая

Анализ установленных цен

     Себестоимость планируется и учитывается по калькуляционным статьям затрат. По данным Таблицы 12  определяется абсолютное и относительное изменение по каждой статье затрат и в целом по предприятию, рассчитывается имеющийся относительный перерасход (экономия) по этим же объектам учета и калькулирования.

Таблица 7

Структура себестоимости по статьям затрат


Калькуляционные статьи

затрат

Предыдущий 2006 год

Анализируемый 2007 год

Отклонения от предыдущего года (+,-)

Влияние сдвигов

мл. руб.

уд.вес, %

мл. руб

уд.вес, %

мл. руб

уд.вес %

Сырье и материалы за вычетом возвратных отходов

2.442

15,8

2.442

14,1

0

0

0

Покупные изделия, полуфабрикаты и услуги сторонних организаций производственного характера

6.342

41,1

6.842

39,4

500

26,1

3,3

Топливо и энергия на технологические цели

242

1,6

742

4,3

500

26,1

3,3

Заработная плата (основная и дополнительная) производственных рабочих с отчислениями на социальные нужды

1.442

9,3

1.642

9,5

200

10,5

1,3

Расходы на подготовку и освоение производства

242

1,6

142

0,85

- 100

- 5,2

-0,07

Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования

2.642

17,1

2.942

17,1

300

15,7

2

Цеховые (общехозяйственные) расходы

642

4,2

842

4,9

200

10,5

1,3

Общезаводские (общепроизводственные) расходы

742

4,8

924

5,3

182

10,1

1,2

Потери от брака

12

0,1

24

0,1

12

0,6

0,07

Прочие производственные расходы

Производственная себестоимость продукции (работ, услуг)

242

14.990

1,5

97,1

342

16.902

1,9

97,4

100

1.912

5,2

100

0,7

12,5

Внепроизводственные расходы

442

2,9

442

2,6

0

0

0

Полная себестоимость продукции (работ, услуг), Сп

15.432

100

17.344

100

1.912

100

12,5

     Специалисты ООО «УралСтройРесурс» пользуются следующими концепциями определения цены

Стратегия неокругленных цен

     Эта стратегия имеет место в тех случаях, когда цены устанавливаются ниже  круглых  сумм. Потребителям нравится получать сдачу. У потребителей возникает впечатление,  что фирма тщательно анализирует свои  цены и устанавливает на минимально возможном уровне. Может сложиться впечатление,  что  идет  распродажа  со скидкой.

Стратегия цены и качества

     Это концепция, согласно которой потребители часто полагают, что высокие цены означают высокое  качество,  а  низкие  - низкое. Часто потребители  не  покупают товар по цены,  которая считается слишком низкой.   При выходе на рынок,  фирме-производителю часто целесообразно применять тактику ценового лидерства. Это  означает,  что фирма рекламирует и продает часть продукции из своего ассортимента по ценам,  обеспечивающим долю прибыли ниже  обычной. Это привлекает большой интерес покупателей ко всему ассортименту.

     Еще один метод (применяется только в фирменной торговли),   способствующий увеличить  объем реализации продукции, -  установление скидок на массовые закупки. Потребители могут в этом случае увеличить свои  немедленные закупки, если  сочтут,  что  получают  таким  образом выгодные условия. Скидки привлекают потребителей  конкурирующей  продукции.

     Расчет цены в ООО «УралСтройРесурс» состоит из восьми этапов:

1) постановка целей и задач ценообразования;

2) определение спроса;

3) оценка издержек производства;

4) анализ цен и качества товаров конкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) расчет исходной цены;

7) учет дополнительных факторов;

8) установление окончательной цены.

    Методы ценообразования подразделяются на:

-затратные (основа — собственные затраты);

-с ориентацией на потребителя;

-с ориентацией на конкурентов.

     В ООО «УралСтройРесурс» используется метод ценообразования ориентированный на:

     Определение цены, ориентированной на потребителя

     Основным критерием при назначении цены является интегральная полезность товара, то есть комплекс его полезных свойств. Предполагается, что эта полезность побуждает потребителя приобрести товар по установленной цене. При высоком спросе цена, как правило, повышается. При низком — понижается.

     STEP – анализ.

     STEP – анализ (аббревиатура начальных букв английских терминов) представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия.




Таблица  8

Факторы макросреды компании

Факторы

Возможные воздействия факторов

Демографические факторы

Увеличение численности населения (За 2007 г. прирост населения в г. Челябинске составил 120000 человек.)

Изменения возрастной структуры населения (преобладание людей в возрасте от 50 лет 54%)

Перемены в семье (Семьи с одним, двумя детьми, редко с тремя детьми, снижение неполных семей на 12% по сравнению с предыдущем годом)

Рост количества образованных людей (Увеличился для ВУЗ-на 20%, сократился для техникумов на 25%)

Экономические факторы

Уровень доходов населения (Средний уровень доходов, по сравнению с предыдущим годом, он снизился на 15%)

Займы и доступность кредитов (Коммерческие кредиты на покупку бытовых товаров, вещей, легко реализуемы, все остальные сложно)

Природные  факторы

Дефицит сырья (нет дефицита)

Удорожание энергии- постоянное (на 0,5 %) с 2007

г. Загрязнение окружающей среды (высокое)

Научно-технические факторы

Ускорение научно технического прогресса (среднее). Усиление контроля за качеством продукции (высокое, в связи с большой конкуренцией )

Увеличение ассигнований на проведение исследований (низкое)

Культурные факторы

Приверженность культурным ценностям (средняя, только для крупных государственных учреждениях)

Изменение культурных ценностей (ориентир на Запад)

Политические факторы

Законодательство по регулированию коммерческой деятельности (Введение норм защищающих права малого бизнеса, снижения налоговых процентных ставок)

Рост числа групп по защите интересов общественности (низкий рост)

SWOT-анализ

     Осенью 2007 года был проделан SWOT-анализ, причем для его проведения привлекались как собственные специалисты так и эксперты в сфере продаж сухих строительных смесей. Согласно результатам анализа наибольшая угроза для торговой марки исходит из уже упомянутой негибкой позиции поставщика, как в сфере ценовой политики, так и в сфере продвижения как участника канала распределения. Угроза со стороны товаров субститутов в значительной мере компенсируется сильными сторонами торговой марки. Более того именно, сильные стороны «Samix Mineral», а именно более низкая цена (10-15%) по сравнению с товарами субститутами, высокое качество («сливки»), сертификация, возможность изыскать ресурсы для продвижения за счет увеличения объемов продаж раскрученных марок «Промресурс»  и «Песочная гора» в сочетании с возможностями, предоставляемыми растущим рынком, где нет устоявшихся предпочтений и наличием потенциальных потребителей, готовых к приобретению товара.

     Вместе с тем высокий уровень рисков вызывает преобладание ценовой ориентации потребителя на рынке, а это означает, что необходимы дальнейшие усилия по изменению ценовой политики поставщика и фокусировка на воспитание потребительской культуры в отношение качественных строительных смесей нового поколения среди наиболее восприимчивых к этим идеям целевых групп потребителей.  Отобранные экспертами значимые характеристики сильных и слабых сторон торговой марки, а также возможностей и угроз во внешней среде, а также результаты расчета при выборе семибальной шкалы оценки от –3 до +3 представлены в таблицах 10  и 11.

Таблица 9

SWOT-анализ для торговой марки Samix Mineral»

 

Сильные стороны

1. Высокое качество модифицированной смеси (сливки, современные добавки, ряд не имеет аналогов)

2. Более низкая цена в сравнении с субститутами.

3. Международная сертификация.

4. Наличие ресурсов для продвижения

 

Слабые стороны

1. Неизвестность торговой марки.

2. Отсутствие сети распределения.

3. Отсутствие поддержки в продвижении со стороны поставщика, как следствие ограниченность в ресурсах.

 

 
 

                                                               

 

 

 

 

 

 

 

 









Таблица 10

Матрица четырехпольного ситуационного SWOT-анализа для торговой марки Samix Mineral»  Внутренняя среда

 

Слабые стороны

Сильные стороны

 

Внешняя среда

1

2

3

Итого

1

2

3

4

Итого

Всего

Возможности

 

1

-2

-2

-2

-6

3

3

0

3

9

3

2

-2

-1

-1

-4

3

3

3

3

12

8

3

0

0

-2

-2

3

3

0

3

9

7

Угрозы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1

-3

0

-3

-6

0

0

0

-3

-3

-12

2

-3

-3

-3

-9

2

3

3

3

11

2

3

-3

0

0

-3

0

3

0

0

3

0

Итого

-13

-6

-11

-30

11

15

6

9

41

11

    

     В тот же самый период времени и теми же силами был проделан SWOT-анализ и в отношении трех наиболее популярных на рынке марок сухих строительных смесей: Vetonit (Финляндия), Cerezit (Хенкель, совместное производство Германия-Россия), Атлас (Польша). С целью возможности дальнейшего сравнительного анализа и определения конкурентных преимуществ «Samix Mineral» торговые марки характеризовались относительно тех же самых характеристик внешней и внутренней среды.     Итак, мы видим, что по двум наиболее сильным позициям: высокое качество продукции и более низкая цена по сравнению с товарами аналогами (имеются ввиду  именно «Vetonit» и «Cerezit»),   «Samix Mineral» по совокупному мнению экспертов имеет ощутимые преимущества.

     Торговая марка «Vetonit», производимая в Финляндии несет ощутимый урон для собственного имиджа ввиду большого количества дешевых подделок на рынке, что не позволяет ей серьезно использовать ни преимущество по цене, ни преимущество по качеству.

     Отсутствие контроля за ситуацией с использованием своего товарного знака на рынке, как видно из матрицы SWOT-анализа создает серьезные угрозы для продвижения «Vetonit» на рынке и позволяет «Samix Mineral» успешно конкурировать, позиционируя свой товар как современный продукт, чье качество подтверждено международными экспертами и защищено производителем от подделки. Более серьезным конкурентом выступает торговая марка «Cerezit», принадлежащая крупному немецкому химическому концерну «Хенкель». Эта марка обладает достаточными ресурсами для продвижения, известность самого бренда производителя служит серьезным основанием для претензий на лидерство.

     Конкуренция с «Cerezit» возможна в области ценовой политики при установлении цены на чуть более низком уровне, поскольку стратегия «снятия сливок», используемая «Хенкелем», с учетом позиционирования «Cerezit» как дорогого и качественного продукта вряд ли будет изменена таким образом, что начнется ценовая война. Единственным конкурентным преимуществом торговой марки «Атлас» является цена. Марка проигрывает по качеству и не имеет достаточных ресурсов для продвижения в регионе. Она эксплуатирует потребность потребителя в недорогом продукте.

     С внедрением на рынок современных модифицированных строительных смесей, а также качественных гипсовых смесей при условии массированной рекламы, а также появления новых продуктов в недорогом секторе (песчано-цементные и гипсовые смеси), продажи этой марки ввиду ее промежуточного положения между дорогим и дешевым секторами рынка будут падать.

Таблица 11

Матрица четырехпольного ситуационного SWOT-анализа для торговой марки «Vetonit». Внутренняя среда

  

Слабые стороны

Сильные стороны

 

Внешняя среда

1

2

3

Итого

1

2

3

4

Итого

Всего

Возможности

 

1

3

1

-2

2

0

0

1

3

4

3

2

2

3

-1

4

0

0

1

3

4

8

3

3

-2

-2

-1

-2

0

1

3

2

7

Угрозы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1

0

0

-3

-3

0

0

0

-2

-2

-12

2

-3

-3

-3

-9

2

-2

3

2

5

2

3

-3

-3

-3

-9

0

-2

0

0

-2

0

Итого

1

-4

-14

-17

0

-4

6

9

11

-6

 



Таблица 12

Матрица четырехпольного ситуационного SWOT-анализа для торговой марки «Cerezit».  Внутренняя среда

 

Слабые стороны

Сильные стороны

 

Внешняя среда

1

2

3

Итого

1

2

3

4

Итого

Всего

Возможности

 

1

3

2

0

5

3

0

1

3

7

12

2

2

2

0

4

0

0

1

3

7

11

3

0

2

0

2

0

0

1

3

4

6

Угрозы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1

0

0

0

0

0

0

0

-3

-3

-6

2

-3

-3

-3

-9

0

-2

3

3

4

-5

3

-3

-3

-3

-9

-3

-2

0

0

-5

-14

Итого

-1

0

-6

-7

0

-4

6

9

14

7

                                                                                         Таблица 13

Матрица четырехпольного ситуационного SWOT-анализа для торговой марки «Атлас». Внутренняя среда

 

Слабые стороны

Сильные стороны

 

Внешняя среда

1

2

3

Итого

1

2

3

4

Итого

Всего

Возможности

 

1

1

0

-3

-2

-2

3

0

1

4

2

2

1

-3

0

-2

-3

-1

0

1

-3

-5

3

0

0

-3

-3

0

3

0

1

4

1

Угрозы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

2

-3

-3

-3

-9

-3

3

0

1

1

-8

3

-3

2

2

1

3

3

0

3

9

10

Итого

-4

-4

-7

-15

-5

11

0

7

15

0

 

     Проведенный SWOT-анализ сильных и слабых сторон собственно торговой марки «Samix Mineral» и ее трех основных конкурентов позволяет составить Карту позиционирования.  Основными переменными относительно которых по оси абсцисс и ординат будут располагаться относительные позиции нашей марки и позиции марок-конкурентов будут качество и цена. С учетом анализа, произведенного в данной главе, уточним переменную «качество» - «качество сливок». Результаты составления карты позиционирования показаны на рисунке 11.


Высокая

                                                                

Vetonit
 

Cerezit
 
                                                               

 

Цена

 

                                                                           

Samix MineraI
 
 

«Атлас»
 
 







Рис. 11  Карта позиционирования

GAP – анализ

Таблица 14

GAP – анализ

Цели

Возможности

Улучшение качества продукции

-Предприятие имеет денежный резерв (фонд) на закупку Итальянской линии по контролю за качеством.

-В феврале ООО «УралСтройРесурс» заключило договор с ЗАО «ПромСтройСервис» на закуп полимерных добавок.

-Главный технолог в марте направлен предприятием на стажировку в Москву

Увеличение объемов сбыта

- Планируется взять кредит на открытие филиалов в ряде городов Уральского региона. Вопрос кредита уже согласован с «Челябинвестбанком», на данный момент ООО «УралСтройРесурс» готовит пакет документов.

- Дополнительно приняты в штат сотрудников 5 региональных менеджеров по сбыту

Увеличение покупательского спроса

- Планируется проведение рекламной компании в два этапа. Что позволит на первом этапе с запуском видео ролика на ТV увеличить спрос на 15%, на втором этапе (газетные публикации, пром.акции, простимулировать спрос.

2.4. Разработка основных направлений продвижения торговой марки


Таблица 15

Основные направления продвижения торговой марки «Samix Mineral» ООО «УралСтройРесурс»

 

Сегмент рынка

Содержание рекламного обращения

Средство продвижения

Каналы коммуникации

1. Конечные потребители, заказчики услуг по ремонту и отделке помещений

Использование визуального образа персоналии торговой марки в в листовках для почтовой рассылке и косвенной рекламе «Вам не придется заново ремонтировать через год, если строители включили в смету сухие строительные смеси «Samix Mineral. А в этом году Вы уже сэкономили 15%, купив «Samix Mineral», а не дорогие импортные смеси. Ведь результат там и там один – очень хороший ремонт».

 

Формирование спроса, стимулирование продаж, реклама

1)Прямая реклама: почтовая рассылка по базе данных физических лиц, проживающих в домах повышенной комфортности с коммерческими изданиями (бесплатные журналы и газеты рекламных объявлений.

2) Промоакции в строительных супермаркетах (розыгрыш призов от «Samix Mineral»).

3) Косвенная реклама в бесплатных журналах и газетах рекламных объявлений.

2. Небольшие ремонтно-строительные организации (в т.ч. бригады ремонтников).

Использование визуального образа персоналии торговой марки в в раздаточном материале и рекламе.«

Хотите убить трех зайцев, выполняя ремонт для взыскательного заказчика? И денег на сухие строительные смеси потратить меньше, и такое качество соблюсти такое, чтобы он ахнул и сразу премию выдал, и чтобы смесей подольше хватило?

Стимулирование продаж и реклама

1) Промоакции в местах продаж: рынки, строительные супермаркеты: раздача флаеров, содержащих информацию о продукции и дающих право на скидку.

2) Статьи и модульная реклама в печатных СМИ по строительной тематике.

3. Розничные сети

Широкий ассортимент качественного и надежного продукта по ценам среднего диапазона. Гибкая ценовая политика. Оптимальные сроки поставки Поддержка продаж рекламными материалами и промоакциями

Стимулирование сбыта, формирование спроса, персональные продажи.

1) Промоакции в местах продаж: рынки, строительные супермаркеты.

2) Предоставление рекламных материалов.

3) Прямые каналы коммуникации с менеджером по продажам, информирующим магазин обо всех изменениях, имеющих отношение к продажам.

4) проведение презентаций новой продукции.

4. Мелкие оптовики

Широкий ассортимент качественного и надежного продукта по ценам среднего диапазона. Гибкая ценовая политика. Оптимальные сроки поставки.

Стимулирование сбыта, формирование спроса, персональные продажи.

1)Предоставление рекламных материалов.

2) Прямые каналы коммуникации с менеджером по продажам, информирующим оптовика обо всех изменениях, имеющих отношение к продажам.

3) проведение презентаций новой продукции.

 



 




 



 


Заключение

     Для предприятия  любой формы собственности и любых масштабов хозяйственной  деятельности существенно: управление хозяйственной деятельностью,  определение стратегии, а так же планирование. Многие хозяйственные зоны,  в которых работают  предприятия,  характеризуются повышенным риском, т.к. нет достаточного знания о поведении  потребителей,  позиции конкурентов, о правильном  выборе  партнеров,  нет надежных источников получения коммерческой и иной информации.

     Проделанная работа позволила достичь следующих результатов:

     Перспективными сегментами для продвижения торговой марки «Samix Mineral» ООО  «УралСтройРесурс» являются сети розничных магазинов, мелкие оптовики, в том числе и ремонтно-строительные организации, чьи заказчики физические и юридические лица уделяют внимание качеству и долговечности отделки своих помещений (офисов и квартир). Конечный потребитель в этой связи выступает как двигатель развития потребительской культуры промежуточных звеньев распределения между ним и дистрибьютором качественных строительных смесей и соответственно предметом особенного внимания при продвижении товара. Помимо покупателя особое значение среди конкурентных сил, влияющих на рынок, имеет поставщик ОАО «СтройОптБаза» и конкуренция товаров субститутов, из-за чего при проведении SWOT-анализа в качестве предмета выступает сама торговая марка «Samix Mineral» и торговые марки конкурентов, представляющих наиболее близкие по качеству и цене товары субституты. Снижение власти поставщика достигается за счет заключения дилерских соглашений с поставщиками более недорогих гипсовых и песчано-цементных смесей, благодаря раскрученности которых возникают дополнительные оборотные средства, а значит и ресурсы для продвижения более дорогой и перспективной «Samix Mineral».

      Анализ, проделанный в работе, позволил  разработать позиционирование торговой марки. Сочетание основных конкурентных преимуществ «Samix Mineral» - «качество сливок» по более экономичной чем у импортных аналогов цене отвечают всем без исключения основным критериям, используемым при позиционировании торговой марки: важность, неповторимость, превосходство, преимущество первого шага, доступность и рентабельность. Формулировка марочного предложения как следующий шаг в позиционировании торговой марки опирается на описание в первую очередь рациональных выгод от приобретения и использования «Samix Mineral». Это выгоды, связанные с экономией в затратах на ремонтно-отделочные работы за счет «качества сливок» и более низкой чем у импортных производителей цены, гарантией качества в процессе работы и сдачи результата заказчику (международные сертификаты), гарантией долговечности результата.

     При позиционировании в числе менее существенных выгод, выступают выгоды, производные от первых: ценообразование для оптовиков, широкий ассортимент в среднем ценовом диапазоне для розницы («хорошая марка всегда поддерживает широкий ассортимент»). Наконец, используются и эмоциональные выгоды: удовлетворение от работы с хорошим продуктом исполнителя, эстетическое удовлетворение от результата ремонта у заказчика. Позиционирование по данным отличительным преимуществам позволяет определить персоналию торговой марки в образе педантичного мастера, ремонтника и строителя, не склонного выбрасывать деньги на ветер, а также жертвовать качеством и  «делать халтуру».

     Разработка маркетингового плана и проведение маркетинговых исследований дает возможность лучше сориентироваться в основных направлениях, где усилия фирмы будут наиболее плодотворными с точки зрения ее целей и возможностей, как собственных, так и открывающихся на рынке.


Список использованной литературы



1. Албастова Л.Н. Технология эффективного стратегического  менеджмента. - М.: ПРИОР, 2007. – 320 с.

2. Армстронг М. Основы стратегического менеджмента. Как стать лучшим руководителем. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2005. – 410 с.

3. Ансофф И. Анализ внешней и внутренней среды. – СПб.: Питер Ком, 2005. – 315 с.

4. Бондарь Н.П., Васюхин О.В., Голубев А.А., Подлесных В.И. Эффективное управление фирмой: современная теория и практика. - СПб.: Бизнесс-пресса, 2007. – 440 с.

5. Кабушкин Н.И. Основы стратегического менеджмента: Учебное пособие. -М.: Остожье, 2004. – 265 с.

6. Казначевская Г.Б. Стратегический менеджмент. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2007. – 330 с.

7. Карданская Н.Л. стратегия развития предприятия. - М.: ЮНИТИ, 2004. – 210 с.

8. Ксенчук Е.В.. Кичнова М.К. Технология успеха. - М.: Дело, 2007. 113 с.

9. Козырев В. Внешняя среда. – Екатеринбург: Библиосервис, 2003. 206 с.

10. Комарова Н.А. Стратегическое планирование предприятия. - М.: Ника, 2006. – 420 с.

11. Любинова Н.Г.  Менеджмент - путь к успеху.  - М.: ВО Агропромиздат, 2005. – 245 с.

12. Лафта Дж. К. Эффективность менеджмента организации: Учебное пособие. - М.: Рус. Дел. Литература, 2007. -305 с.

13. Омаров А.М. Основные переменные внешней среды организации. – Тюмень: Селена, 2005. – 235 с.

14. Пирожков В.А. Менеджмент современной организации. Влияние внешней среды. – Екатеринбург: Алфавит, 2004. – 166 с.

15. Прыкина Б.В.. Общий курс стратегического менеджмента в таблицах и графиках. Учебник. - М.: ЮНИТИ, 2005. – 440 с.

16. Русакова О.В. Современная внешняя среда. // Экономика и жизнь. № 3, 2008, С. 4- 9.

17. Симонов А.С. Стратегический менеджмент. – М.: Инфра-М, 2005. – 330 с.