Глава 1. PR в
налоговой сфере(Теоретический аспект).
1.1. Понятия: “PR”, “общественное мнение”, “общественность”.
Государственные службы не могут
игнорировать связи с общественностью, понимая значимость их влияния на эффективность деятельности. В связи с этим PR и
работа с общественностью должна занимать важное место в работе госструктур.
Стратегической целью усилий по связям с
общественностью является ознакомление публики с деятельностью организаций, в
частности налоговых органов, создание у нее верного представления о том, чем
живут налоговые службы. Взаимоотношения налоговых служб и СМИ также является
одной из сложных задач. Ведь несмотря на то, что в любой газете есть отдел
экономических проблем, журналисты не часто пишут о «налоговиках», поскольку
плохо знают их работу, и положительное отношение часто относится к разряду
«рождественских» рассказов.
Прежде чем перейти непосредственно к анализу роли PR и методов работы с общественностью в деятельности налоговых служб необходимо определиться с понятиями.
PR является неотъемлемой частью
эффективного управления любой организованной формы деятельности:
государственной и муниципальной, производственной, коммерческой, общественной и
т.д., включающих в себя престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание
и т.д..
Само словосочетание «связи с
общественностью» появилось в нашем обиходе около десяти лет назад. «Паблик
рилейшнз. Что это такое?» - так называлась книга английского профессора Сэма
Блэка, который первым рассказал российской аудитории об этом[1].
Существует множество определений понятия
«связи с общественностью». Вот, например, трактовка Института связи с
общественностью (Великобритания): «PR –
это спланированные и осуществляемые в течение длительного времени действия,
направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений и
взаимопонимания между организацией и общественностью»[2].
Также распространено следующее
определение: PR – это специальная наука и искусство управления социальной
информацией в условиях внеценовой конкуренции:
a)
направленные на установление и
поддержание открытого двухстороннего общения между службами и их
общественностью;
b)
посредством положительных
информационно разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответных
общественных реакций;
c)
основанных на правде, знании и
гласности;
d)
с целью достижения
взаимопонимания, согласия, социального партнерства и создания благоприятных
обстоятельств[3].
Но несмотря на разнообразие определений,
исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере связей с общественностью
есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее целевой
аудиторией. Целевая аудитория при этом может пониматься широко – как
общественность.
Общественность – это все те, с кем организация
вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники, работник, акционеры, члены
общественных организаций и т. п.), так и за ее пределами (избиратели,
налогоплательщики, местные жители,
партнеры, и т. п.).
Структура общественности:
·
население в сфере влияния;
·
структуры самоуправления;
·
СМИ;
·
общественные объединения;
·
сотрудники администрации;
·
вышестоящие органы власти;
·
ключевые аудитории в кризисных
ситуациях;
·
производственные и другие органы[4].
В условиях переходного времени нарождаются новые
социально-политическая и экономическая дифференциация и конфигурация, формы
экономического хозяйствования государственного и муниципального управления,
способы волеизлияния общественности. Для обеспечения легитимности, все службы вынуждены заниматься организованной
деятельностью по связям с общественностью: оценкой реакций общественности на
деятельность организации, установлением контактов, поддержанием репутации,
информационно- разъяснительной работы и т. п., полагаясь в основном, только на
собственные возможности и силы.
Отношение с общественностью – это
двусторонние взаимодействия и связи, разворачивающиеся в процессе
действительного общения между совместно действующими организациями и
разнообразными группами, контактными (целевыми) аудиториями в условиях
повседневной жизнедеятельности.
Установление двустороннего общения как
консенсусной коммуникации в рамках социальной ответственности обусловливает
потребность:
a)
для организации – добиваться благоприятного
отношения к себе со стороны общественности посредством распространения
разъяснительного материала у своей деятельности в интересах общественности;
b)
для общественности – добиваться реализации права
общественности знать все, относящееся к общественной жизнедеятельности в рамках
деятельности организации.
В этом заключается определенная сложность положения
сотрудников службы общественных связей, так как их работа направлена на
обеспечение устойчивого положения организации, но с соблюдением интересов
общественности, что и позволяет достигать социального партнерства, согласия и
спокойствия в обществе.
Деятельность по связям с общественностью в социальных службах, в
частности в налоговой включает в себя:
1.
Любые действия, направленные на
улучшение контактов между людьми или службами.
2.
Все, что может предположительно
улучшить взаимопонимание между налоговыми службами и теми, с кем они вступают в
контакт как внутри, так и за их пределами.
3.
Мероприятия, направленные на
выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания в сфере
налогообложения.
4.
Мероприятия, направленные на
расширение сферы влияния службы средствами, адекватными поставленной цели и не
противоречащими социальной этике.
5.
Рекомендации по созданию
благоприятного климата, укреплению общественной значимости налоговых служб[5].
Связи с общественностью в США развивались
быстрее, чем в других странах. Уже в конце 40-х годов зарубежные исследователи
пришли к выводу, что с помощью PR американское общество успешнее адаптируется к
изменяющимся обстоятельствам, что способствует разрешению противоречий между
его институтами.
1.2.
Основные цели службы связи с общественностью в сфере налогообложения.
Выступая в качестве элемента системы социального
управления, деятельность PR направлена на достижение ненасильственными
средствами следующих основных идей.
1.
Создание атмосферы доверия и доброжелательности со стороны общественности
к деятельности налоговых служб и организаций[6].
Данная функциональная ситуация связана с необходимостью
создания благоприятного климата в своей общественности, обеспечивающего
нормальное функционирование организации и расширение поля ее деятельности.
Завоевание доверия требует от организации систематического предварительного
объяснения людям того, что им надо знать в профессиональном, обыденном и
эмоциональном смысле в сфере налогообложения.
Смысл
деятельности PR в достижении данной цели:
во-первых, в прояснении возможностей и
обязанностей налогоплательщиков, за которые они несут ответственность;
во-вторых, в публичном выражении и защите
прав налогоплательщиков;
в-третьих, в приобщении к культуре уплаты
налогов других, добиваясь поддержки со стороны продуктивных и прогрессивных
представителей своей общественности.
Для решения данных задач нужны
спланированные и непрерывные информационно-разъяснительная работа, постоянный
диалог с широкой общественностью и активные акции, чтобы завоевывать доверие
людей.
Налоговым службам для этого необходимо:
правдиво и интересно информировать людей о своей деятельности, планах; добиваться идентификации «своих»
ценностей общественности с организационными; способствовать оформлению и институциализации
общественностью своей поддержки властных структур.
2.
Сохранение или изменение имиджа (репутации) организации и ее руководства
(а именно налоговых служб).
Наше представление об окружающем мире
фиксируются в виде образов – имиджей. Они-то, в конечном счете, и определяют
установки и поведенческие доминанты людей в отношении соответствующих объектов
и явлений.
В теории коммуникации понятие «имидж»
используется в сугубо специфическом значении – в сочетании со словами
«создание», «строительство»: это особого вида образы – представления о конкретных
объектах, которые выделяют, создают впечатление их радикального отличия от
других[7].
В отличие от него понятие «стереотип» – это обобщенное
представление похожих явлений, сокращающие набор отличительных черт. Сводя
разнообразие мира к немногим определенным категориям, стереотип облегчает,
упрощает восприятие, понимание и оценку явлений. Связано это со стремлением
человека однозначно «рассортировать» информацию.
Например, когда мы руководствуемся
стереотипом, обобщая в нем какие-то черты, характерные для представителей наших
групп, мы не анализируем характер человека. Мы сразу видим бесшабашного цыгана,
коварного азиата, хитрого еврея, ленивого русского, стопроцентного американца и
т.д.
Возьмем политическую борьбу, где
политическая реклама создает своим кандидатам определенный имидж, в котором
подчеркивается отличие каждого политического кандидата. Создающийся образ
должен ассоциироваться с подсознательными устремлениями масс, с тем, что льстит
их самолюбию или отвечает неудовлетворенным потребностям. В то же время он
должен отворачиваться от всего колющего публике глаза, выглядеть
противоположностью того, что в данный момент ей неприятно[8].
Необходимо отметить, что в понятие
«имидж» на Западе ничего зазорного нет, напротив, иметь имидж престижно. У нас
же с игровым поведением, маской связывается, как правило, попытка скрыть,
утаить свое лицо. Поэтому так неумело и бесталанно формируются выборные образы
партий и отдельных депутатов, властных структур, где не чувствуется ни
соответствующей режиссуры, ни психологического тренинга и т. п.
У разных людей, социальных групп могут
возникать разные образы одного и того же объекта. Дело в том, что эффективная
политика, результативность деятельность любой организации во многом зависит от
того, как их понимает общественность: является ли организация хорошим членом
общества, приносит ли она общественную пользу и т. п.
3.
Приобщение организации к ценностям других, чтобы действовать в интересах
общественности.
Для старой администрации в
условиях командно-административной системы понятие «выгодно» применялось
исключительно для государства. В условиях развития демократии и становлении
гражданского общества необходимость взаимовыгодного сотрудничества, забота о
благоприятном отношении общественности к деятельности органов власти – это
основа проведения сильной и уверенной налоговой политики с адекватной налоговой
ответственностью.
Смысл деятельности PR в
рассматриваемой функциональной ситуации как раз и состоит в том, чтобы
прояснять интересы и ожидания общественности для того, чтобы:
1)
обеспечивать руководство налоговых
служб информацией об общественном мнении и оказывать им помощь в выработке
адекватных ответных мер;
2)
поддерживать руководство в
состоянии готовности к различным переменам, путем заблаговременного предвидения
тенденции.
Властные структуры вынуждены
вмешиваться в дела населения или выдвигать перед ним новые требования, и тогда
люди либо поддерживают эти действия, либо вынуждены защищать свои интересы. В
результате в демократически правовом государстве общественное мнение становится общепризнанным инструментом и
способом завоевания и удержания благорасположения, депутации власти.
Общественное мнение – это аккумулированные оценочные
суждения (взгляды, побуждения) социальных групп, общностей по вопросам,
представляющим их общие интересы. Дело в том, что какую бы из сфер жизни
общества мы бы ни выделили – духовно-идеологическую, политическую,
социально-экономическую, культурную, сферу налогообложения и т. п., общественное мнение во многом
определяет характер их бытия и процессы развития.
Функционируя в духовной идеологической сфере,
общественное мнение оказывает воздействие прежде всего на процесс восприятия и
трансляции духовных ценностей. Кроме того в своей информационной функции
общественное мнение служит в качестве источника информации для идеологов и
средства обратной связи между ними и общественностью.
Значимые механизмы формирования
массовых социальных оценок для формирования таких духовных образований как стереотипы, традиции. Обусловленное
интересами и ценностями социального субъекта общественное мнение в своей
оценочной функции постоянно отбирает из духовной и природной действительности
то, что полезно, важно и необходимо для удовлетворения его интересов,
обеспечения выживания и развития. В обеспечении данных процессов общественное
мнение участвует через функции воспитания и социализации. Так же следует
отметить, что суждения и оценки общественности, это по существу, та среда, в
которой живет идеология, и налоговая культура как часть идеологии.
В культурной сфере общественное мнение также есть элемент процесса
воспроизводства и трансляции духовных ценностей, традиций, обрядов и т.п.,
также и в сфере налогообложения.
Результатами функционирования
общественного мнения в культурной сфере могут быть:
·
изменения в налоговой политике
государства;
·
изменения в деятельности налоговых служб;
·
изменение в сознании и поведении
людей в сфере налогообложения[9].
Выявление
массовых общественных оценок является неотъемлемым компонентом работы служб
связей с общественностью. Разработка и реализация механизмов информирования
налогоплательщиков, оценка эффективности их функционирования, также невозможна без обращения к исследуемому
феномену[10].
Кроме того, общественное мнение наряду с правовыми
правилами, осуществляя функции регулирования, консультирования и контроля
снизу, способствует снижению произвольности в отправлении власти и
злоупотреблении со стороны сотрудников налоговых служб. Данная критическая
функция общественности является необходимой для создания форм демократического
принятия решений, где центральной становится направленность коммуникаций
органов власти и общественности на взаимопонимание в определении, планировании
и осуществлении налоговой политики.
Чем выше обеспеченность уровня готовности налоговых
структур действовать в кризисных ситуациях, тем быстрее и безболезненнее они
разрешаются. Деятельность PR и направлена на убеждение людей в правильности
работы налоговых структур и усилении самосознания общественным авторитетом,
нахождении выходов в конфликтных ситуациях, опираясь на знания интересов и
ориентацию общественности.
Специалисты по PR в государственных структурах, в
частности налоговых руководствуются определенными правилами, механизмами
формирования общественного мнения.
a) Во-первых, учет уровней ОМ:
-
уровень
массовой оценки, ценностного отношения к явлениям;
-
уровень
массово-волевого побуждения к действию, т. е. слияние оценки со стремлением к
положительным изменениям;
-
уровень
массового поведения, т. е. слияние настроений и действий, в частности в сфере налогообложения;
b) Во-вторых, учет этапов формирования ОМ:
-
возникновение
чувств и представлений (общая информированность) о налогах;
-
столкновение
различных мнений (обработка одних другими);
-
распространение
«типизированного» мнения в определенном социальном ареале;
-
воздействие
ОМ на поведение людей
c) В-третьих, учет механизмов формирования ОМ:
-
спонтанно, в
процессе жизнедеятельности людей (образ жизни, массовая культура и т. д.);
-
организационно-информационных:
пропаганда, реклама, СМИ.
1.3.
Особенности взаимодействия отделов по связям с
общественностью налоговых органов с СМИ.
Большинство акций в сфере PR области налогообложения переплетены с
информированием налогоплательщиков, которое создает правильное понимание
общественностью места и роли организации, ее руководства в жизнедеятельности
общества, их социальной ответственности и приносимой пользе. Существует два
подхода к данной деятельности:
1. Первый – информирование общественности о том, что организация является хорошим
членом общества и вносит вклад в благосостояние региона[11].
Данная задача решается по следующим основным направлениям:
а) поддержание интереса предпринимателей
к налоговому законодательству;
б) созданию позитивной налоговой культуры
для молодежи;
в) содействие консолидации общественного
мнения по поводу налогообложения;
г) поддержка усилий и помощь
налогоплательщикам в освоении налогового законодательства;
д) поддержка усилий по информационному
обеспечению процесса налогообложения;
е)
участие в официально разрешенном лоббировании интересов региона в сфере налогов.
2. Второй – систематическое представление широкой, масштабной информации по
вопросам жизнедеятельности налоговых структур, интересующим общественность.
Основные
направления:
а) демонстрация близости к другим организациям и гражданам через
установление, поддержание и расширение контактов с ними, в частности СМИ,
б) демонстрация уважения к организациям и гражданам
стремлением информировать общественность о существе принимаемых решений;
в) демонстрация
«отзывчивости» налоговых структур, делая их работу более открытой и
демократичной для граждан, включая их в сферу налогообложения;
г) пропаганда
образцов исполнения налоговых обязанностей социально значимыми представителями
общественности;
д) противодействие
распространению неблагоприятных слухов и сведений в сфере налогообложения.[12]
Деятельность СМИ в обществе
развертывается благодаря широкому комплексу
функций, методов и форм, что обеспечивает их значительное влияние на
общественное мнение и сознание, на массовое поведение людей. Применение этих
методов и форм влияния повышает эффективность работы отделов по связям с
общественностью и СМИ налоговых служб.
Собственно управленческий эффект
службы по связям с общественностью проявляется в преобразовании социальной
действительности, главным образом, в
изменении поведения массовой аудитории, предпринимателей, социальных групп и
отдельных налогоплательщиков.
Через СМИ реализуются права
граждан, коллективов, союзов и групп населения. Представляя их интересы,
журналистика использует такие методы как убеждение, организацию и моральное
принуждение. Решающим фактором, обеспечивающим реализацию назначения СМИ в
обществе, является их авторитет. Он зависит от степени удовлетворения
потребностей аудитории и общества в целом.
СМИ играют большую роль в
реализации стратегий служб связей с общественностью в налоговой сфере, но по
сравнению с материалами политического и экономического плана, публикациям на
темы налогов в центральных газетах отводится недопустимо малое место. Не
существует в структурах редакций подразделений, которые бы занимались этой
проблематикой. [13]
Но все же, не смотря на отдельные
различия в количестве публикаций и жанровые особенности, газеты пытаются
создать единый информационный поток, направленный на осознание проблем,
накопившихся в налоговой сфере. Обширность налоговой тематики позволяет
редакциям газет варьировать ими, выбирая наиболее значимые с их точки зрения.
Как правило, через СМИ (ТВ, радио,
периодическую печать, рекламные щиты, литовки и др.) осуществляется собственно
массовая коммуникация.
Существуют различные виды массовой
коммуникации. Например, вовлеченная в процесс правового регулирования, массовая
коммуникация приобретает существенные
юридические качества, и таким образом, может быть определена как массово-правовая коммуникация. Она может
иметь двоякий характер. С одной стороны, способствовать противоправному
поведению, или, больше того, посягать на определенные права и свободы
физических и юридических лиц (например, клевета и другое). С другой стороны,
стимулировать правомерное поведение (например, путем демонстрации стабильности
правовой нормы и неотвратимости ее применения). То есть масс-медиа далеко не
однозначно выполняет свое социальное предназначение.
В рамках прикладного исследования был проведен анализ прессы: «Отношения
к налогам и налоговым органам».
Автором проанализировано 178 публикаций,
вышедших в период с 1 июля 2000 года по 31 марта 2001 года в газетах: «Вечерняя
Казань» (тир. 70800 экз.), «Республика Татарстан» (тир. 43700 экз.), «Молодежь
Татарстана» (тир. 17454 экз.), «Казанские ведомости» (тир. 14155 экз.), «Время
и деньги» (тир. 10 000 экз.) (тираж указан на 1.01.2001)ние 3).
ОЦЕНОЧНАЯ ТАБЛИЦАМАТЕРИАЛОВ ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПЕЧАТИ с 1.06.00
по 31.03.01 ПО ТЕМЕ НАЛОГОВ
|
Отрицательная оценка
деятельности налоговых органов
(-1)
|
Отрицательная оценка
действующего законодательства о налогах и сборах
(-1*)
|
Нейтральная
оценка
(1;1*)
|
Положительная оценка деятельности налоговых органов РТ
(2)
|
Положительная оценка
действующего
законодательства о налогах и сборах
(2*)
|
Всего публикаций
(100%)
|
|
«Вечерняя Казань»
|
11%
|
26%
|
61%
|
0%
|
0%
|
62
|
|
«Время и деньги»
|
0%
|
11%
|
82%
|
2%
|
5%
|
56
|
|
«Республика Татарстан»
|
3%
|
17%
|
74%
|
3%
|
3%
|
31
|
|
«Казанские ведомости»
|
4%
|
4%
|
92%
|
0%
|
0%
|
23
|
|
«Молодежь Татарстана»
|
0%
|
0%
|
100%
|
0%
|
0%
|
6
|
Примечание. Авторская оценка
подразделяется:
Явно
положительная Нейтральная Отрицательная
По
отношению к деятельности
налоговых
органов 2 1 -1
По
отношению к действующему
законодательству
о налогах и сборах 2* 1* -1*
Основной целью исследования являлась
оценка авторами вышеназванных изданий происходящих налоговых процессов и
деятельности налоговых органов РТ. В целом эту оценку можно охарактеризовать
как нейтральную. Но, тем не менее, действующее налоговое законодательство
критиковалось чаше, чем деятельность налоговых органов РТ.
Больше всего материалов, в которых
употреблялось слово «налог», было на страницах
газеты «Вечерняя Казань» – 62 публикации. Это же издание чаще, чем
остальные,
критически оценивало налоговую
систему и деятельность налоговых органов – 26% и 11% соответственно.
Как видно из таблицы – ничтожен процент
материалов с положительной оценкой деятельности налоговых органов. Даже на
страницах официального республиканского издания «Республика Татарстан» за
исследуемый период был опубликован лишь один такой материал.
Немалую роль в подобных данных
сыграл низкий уровень доверия и к нашей прессе, и слабый имидж налоговых
органов. На Западе отношение к налоговым органам и к налогам совершенно иное,
чем в России.
Миллионы долларов были вложены
американским правительством в создание благоприятного имиджа налоговых служб.
Были проведены огромные PR-компании, этой цели служили и
многочисленные комиксы и не менее многочисленные фильмы и сериалы о работе этих
служб.
В России же подобный опыт работ PR-компании
очень мал, практически не наблюдаем. При всей остроте газетных публикаций, они
вряд ли значительно влияют на практические результаты, поскольку изданиями не
проводятся основные идеи по реформированию налоговой сферы и не вырабатываются
надлежащая система контроля за реализацией высказанных деловых предложений.
Например, чаще всего газета не придерживается четкой принципиальной линии,
проводит не долговременные акции, а печатает лишь случайные публикации.[14]
Известно, что специалисты по PR –
посредники в общении между организацией и публикой, и от них во многом зависит
успех диалога.
Сотрудники отдела по связям с
общественностью обеспечивают освещение деятельности организации в СМИ, снабжая
журналистов оперативной и достоверной информацией, занимаются мониторингом ОМ,
дают рекомендации о том, что предпринять, если у аудитории сложилось
неблагоприятное впечатление об организации.
Важная задача работников PR-отделов
– установление двусторонних отношений между
организацией и общественностью и надежной
обратной связи. В целом, эти специалисты влияют на поведение и
представление людей, оказывают воздействие на отношения между организацией и
общественностью.
Профессия советника по PR появилась
на рубеже XX века в США. Сегодня в Америке работают около 1'500'000 специалистов по
связям с общественностью; 2/3 из них – в штате государственных, коммерческих и
некоммерческих организаций, примерно 1/3 – в консалтинговых агентствах,
остальные – в качестве независимых консультантов.
Объем работы советников по PR зависит
от характера и численности организации, в которой они трудятся.
При планировании стратегии деятельности служб
по связям с общественностью, в частности в налоговой сфере последовательность
действий, как правило, такова: анализ ситуации, постановка задач, поиск целевой
аудитории, но которую рассчитана кампания, выбор каналов коммуникации и методов
PR, оценка результатов, полученных благодаря акции коммуникационной
программы.
Стратегическая цепь усилий по
связям с общественностью в сфере налогообложения – ознакомить публику с
деятельностью налоговых органов, создать у нее верное представление о том, что,
как для чего они делают.
Цели PR-программы могут
быть такие:
·
рассказывать аудитории, как
проходит деятельность сотрудников налоговых служб;
·
проинформировать актуальных
направлениях деятельности налоговой структуры, ее месте в налоговой системе России;
·
довести информацию о результатах
работы налоговых служб;
·
привлечь внимание рядовых
налогоплательщиков к проблемам в отношениях с налоговыми органами и
возможностям их избежать;
·
оказать информационную поддержку
задач, решаемых налоговой структурой в данный период.
Задачи, которые нужно выполнить, чтобы добиться
поставленных целей, имеют количественные характеристики, например:
·
выпустить 2 раза в месяц
пресс-релиз, посвященный деятельности организации;
·
провести "день открытых
дверей" для журналистов;
·
опубликовать статью в центральной
газете, имеющей наибольшее число подписчиков в данном регионе;
·
организовать интервью с руководителями
организации на студии регионального телевидения
·
если существует своя газета
создать в ней определенную тематическую направленность статей и т.п.
Аудитория, для которой предназначены
сообщения, распространяемые PR-специалистами, включает в себя тех, чьи интересы
затрагивает организация, реальных и потенциальных (не работающая молодежь)
налогоплательщиков, представителей местной администрации, бухгалтеров
предприятий и фирм, частных предпринимателей и т.п.
Выбор каналов, по которым будет передаваться информация,
зависит от поставленных задач, времени, на которое рассчитана деятельность
службы в данном направлении, а главное –
от того, насколько совпадает целевая аудитория и аудитория СМИ.
Взаимоотношения со СМИ на
постоянной основе, пожалуй, самая существенная и сложная часть работы
пресс-службы. Несмотря на то, что в любой газете есть отдел экономических
проблем, журналисты нечасто пишут о
налоговых организациях, поскольку плохо осведомлены об их работе.
По нашему мнению, в каждой
пресс-службе налоговой организации должна быть база данных о СМИ, в которой
содержались бы их основные характеристики, включая адрес, названия отделов и
телефоны, имена редакторов отделов, журналистов, которые пишут на налоговые
темы, дни выхода номера или программы, тираж издания, число зрителей канала и
т.д.
Если налоговая служба планирует
какое-либо мероприятие, журналисты должны заранее об этом знать. Необходимо
отправить пресс-релиз до звонка в редакцию, быть готовым сообщить журналисту
имена и телефоны тех людей, которые могут дать дополнительную информацию,
включая руководителей организации, аналитиков и экспертов. Разослать свои
пресс-релизы нужно по возможности заранее. Если есть новость, которая может
заинтересовать соперничающие издания, нужно быть беспристрастными: разослать
пресс-релизы в одно и то же время, чтобы новость могла появиться в различных
СМИ одновременно[15].
Второе направление работы –
пресс-конференции и брифинги, которые всегда посвящены "горячим"
проблемам. Журналисты не только используют в своих материалах информацию
пресс-службы, но и заказывают ее сотрудникам статьи, получают консультации.
1.4.
Информационно-коммуникативная модель связей с
общественностью в налоговых органах.
Деятельность службы связей с общественностью носит
информационно-коммуникативный характер, заключающей в себе передачу параметров,
обмен информации в процессе двустороннего общения налоговой организации и общественности как условия установления и
поддержания отношений взаимопонимания, доброжелательности между ними.
Непрерывный характер отношений с общественностью можно представить в виде
информационно-коммуникативных моделей, отражающих цикл двустороннего общения,
психологические механизмы, которые работают в ситуации коммуникации. Думаю, что
эту модель можно представить следующим образом:
(схема 1)
Основные виды
коммуникаций, которые применимы к сфере налогообложения:
1. социальная
реклама на налоговую тематику;
2. работа с общественностью(информирование, разъяснение
и т.п.);
3. личное участие(руководители налоговых структур и
т.п.) .
Опыт стран с
развитой сферой налогообложения показывает, что значение работы с
общестенностью возрастает. Это объясняется:
1. расширением базы налогоплательщиков;
2. усложнением задач, решаемых в налоговой сфере;
3. отсутствие конкуренции, так как в основном этими
проблемами занимается государство.
Функции
коммуникации в сфере налогообложения:
1. информационная: какие проблемы в сфере налогообложения есть, где,
как они сказываются, есть ли выбор
(варианты), как они решаются и т.п.;
2. формирование новых
поведенческих установок (выхода из теневого сектора экономики,
обязательного заполнения деклараций и т.п.);
3. создание
положительного имиджа налоговых служб, и наоборот, преодоление отрицательного образа организации у
налогоплательщиков;
4. консолидация усилий налогоплательщиков в решении проблем;
5. формирование каналов "обратной
связи" между налоговыми структурами и налогоплательщиками для контроля
действия налоговой системы и внесения
необходимых корректировок[16].
Ф. Котлер выделяет следующие элементы эффективных
коммуникаций с точки зрения этапов планирования вообще:
Первый этап: выявление целевой аудитории, которая может состоять из отдельных
налогоплательщиков, групп налогоплательщиков, широкой публики. Необходимо
следующее:
1. выявление статуса и роли: четкое представление о
целевой аудитории оказывает определяющее влияние на решение о том, что, как,
когда, где, от чьего имени сказать;
2. определение желаемой ответной реакции.
Динамика основных состояний сводится обычно к трем
уровням:
1. познание – осведомленность / неосведомленность,
знание / незнание;
2. эмоции – благорасположенность / недоброжелательность,
предпочтение / нейтральность, убежденность / отсутствие ценностей
направленности;
3. поведенческое проявление – совершение действия /
нерешительность.[17]
Второй этап: выбор эффективного обращения. Для этого нужно
решить три проблемы: что сказать (содержание обращения), как сказать
убедительно (структура обращения), какова форма обращения[18].
При определении содержания обращения, нужно выделить
мотив, который заинтересовал бы клиента. В их числе: личная выгода получить
какую-либо льготу и т.п.
Третий этап: выбор средств распространения информации, в том
числе:
1. личная коммуникация, когда общаются двое или более
лиц, при этом могут участвовать должностные
лица, рядовые налогоплательщики и т.п.;
2. неличная коммуникация
·
визуальная
(ТВ)
·
звуковая
(радио)
·
письменная (e-mail)
·
мероприятия
событийного характера (презентации, юбилеи и т.п.).
Четвертый
этап: выбор свойств,
которые оказывают существенное воздействие на аудиторию. Нужно выделять
источники, которые пользуются доверием, являются авторитетами у определенных
групп общества (лидеры, артисты, общественные деятели).
Пятый этап: учет информации "обратной связи"
от налогоплательщиков. Сбор сведений может происходить:
·
анкетирование
в ходе проведения каких-то мероприятий;
·
создание рейтингов{cм.Приложение №1},
·
телефонные и
другие интервью.[19]
Большое значение при планировании коммуникации будет
иметь "обратная связь" как обязательный элемент регуляции процесса
общения и выявления эффективности деятельности службы PR.
Что касается коммуникации сфере налогообложения, то для нее, как и для
любой коммуникации, при этом необходимо выяснить: узнает ли общественность
сообщение, принимает ли его, какие моменты из него запомнила, и сколько раз
видела; какие чувства возникли по поводу этого сообщения; каким было ее
отношение к данной организации в прошлом
и какое стало теперь.[20]
В связи с этим
преимущественно используются следующие методы:
1. регулярное проведение пресс-конференций;
2. регулярная публикация материалов о деятельности
социальных служб и организаций;
3. выпуск годовых отчетов, социальных балансов с
подробными комментариями (например, баланс занятости населения и т.д.);
4. проведение презентаций, экскурсий;
5. участие в подготовке и повышении квалификации в
учебных заведениях, где готовят социальных работников, юристов;
6. создание обществ, клубов, союзов, центров;
7. поддержка научных работ.
Таким образом, коммуникативный
подход позволяет взглянуть на проявление механизмов функционирования и технологии
управления PR, которые способствуют установлению и поддержанию общения,
взаимопонимания, расположения и сотрудничества, в частности между налоговыми организациями и общественностью.
Россия переживает сейчас сложный
исторический период. Хаотическое и
стремительное развитие рыночных отношений и трансформации посттоталитарного
общества привели к кризису социальной системы и, в частности, многих социальных
связей. Фактическое отсутствие налоговой системы в командно-административной
системе ни как не способствовало созданию необходимого отношения к налогам,
налоговым службам и налоговой культуры.
Вот лишь некоторые направления, требующие внимания:
1.
С помощью инвестиционной,
финансовой, налоговой политики добиваться расширения культурно-творческой и художественно-воспитательной
деятельности будущих молодежи, как будущих налогоплательщиков в коммерческих,
так и в государственных структурах.
2.
Создать через СМИ благоприятный
образ сотрудника налоговой службы.
3.
Сменить негативные стереотипы
общественности в сфере налогообложения на позитивное отношение.
4.
Диагностировать СМИ, как средство
отображения обще стенного мнения, создать для населения единое информационное
пространство, позволяющее выражать различные мнения, сопоставлять разные
ценности[21].
Однако технологии «элитарного» возрождения общественного
самосознания в сфере налогообложения, государственной культурной политики
неосуществимы без резкого подъема самосознания народа, его духовной активности.
Самосознание каждого гражданина России должно пройти
«школу» освобождения от тех стереотипов, которые еще сдерживают его творческую
активность в достижении достойной жизни[22].
Каковы же реальные шаги в этом
направлении служб по связям с общественностью налоговых органов в настоящее
время?
[1] Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М.:Новости, 1990. – 114с.
[2] Дороти Доти И. Паблисити
и паблик рилейшнз/ Переод с англ. Изданние
2-е. М.: «Филинъ», 1998. – 135с.
[3] Т.В. Астахова. Связи с общественностью для
третьего сектора. – М. – 1996. – с.4
[4] Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным
мнением. – М., 1998. – 425с.
[5] Э. А. Капитонов.
Организация службы связи с общественностью. - Ростов н/Д. – 1997.- с.
[6] Тухватуллин Р.М. Влияние
общественного мнения на ценностные ориентации личности в сфере национального
развития и международных отношений. – Уфа, 1997. – 257с.
[7] Э. А. Капитонов.
Организация службы связи с общественностью. - . Ростов н/Д. – 1997.- с.
[8] Рахманов М.Г. Общественное мнение как фактор формирования современного
политического деятеля /автореферат/ – М., 1992. – 24с.
[9] Формирование гражданского
сознание молодых россиян. – М., 1997. – 40с.
[10] Д. П. Гавра. Общественное мнение как
социологическая категория и социальный институт. – СПб. – 1995. – с.188-195
[11] Жуков В.И. Социальная политика и социальное образование в России. – М.,
1998. – 293с.
[12] Э.А. Капитонов.
Организация службы связи с общественностью. – Ростов н/Дону,- 1997. – с.24-25
[13] Ф.Д. Гумбатов. Роль СМИ в
реализации государственной социальной политики /автореферат/. – М. - 1998. – с.
12-15
[14] Ф.Д. Гумбатов. Роль СМИ в
реализации государственной социальной политики /автореферат/. – М. - 1998. – с.
23
[15] Т.В. Астахова. Связи с
общественностью для третьего сектора. – М. – 1996. – с.11 –13.
[16] Конецкая В.П. Социология коммуникации. – М., 1997. – 350с.
[17]Э.А. Капитонов. Организация
службы связи с общественностью. – Ростов н/Дону, - 1997. – с.48-49
[18] Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным
мнением. – М., 1998. – 425с.
[19] В.М. Мелеховский.
Социальный маркетинг. – Ярославль, - 1997. – с.17-18
[20] Э.А. Капитонов.
Организация службы связи с общественностью. – Ростов н/Дону, - 1997. – с.52-53
1 Э.А.
Капитонов. Организация службы связи с общественностью. – Ростов н/Дону, –
с.293-294
[22] Там
же. – с.294-299