Приложение №2. Рейтинг публикаций на темы « Внедрение контрольно-кассовых аппаратов» и «Присвоение индивидуальных идентификационных номеров налогоплательщикам».

    Рейтинг — как инструмент оценки одного фигуранта(для нас деятельности отдела по каждому направлению), относительно другого применяется во многих отраслях и направлениях деятельности, например все знают: «Рейтинг устойчивости банков», «Рейтинг популярности направлений туризма», «Рейтинг популярности политиков», «Рейтинг популярности песен и исполнителей», «Рейтинг инвестиционной привлекательности регионов» и т.п.

Прежде всего, точный рейтинг по определенным критериям — необходимая и важная информация для принятия финансовых и маркетинговых решений. Так, «Рейтинг популярности исполнителей» - является важной маркетинговой информацией для студий звукозаписи и продюсеров, "Рейтинг популярности туристических маршрутов" - важен для эффективной работы туроператоров.

Однако, широко публикуемые рейтинги становятся не только инструментом маркетинга и планирования, но и инструментом формирования имиджа так как несут информацию о статусе фигуранта рейтинга относительно конкурентов. Это заставляет рейтингуемые компании и персоны живо интересоваться результатами и работать над повышением рейтинга, используя все возможные способы.

Итак, рейтинги несут информацию:

-         для партнеров — о потенциальных возможностях фигуранта (используются для принятия решений о сотрудничестве),

-         для фигуранта рейтинга - об относительных возможностях конкурентов, своих сильных и слабых сторонах (используется для корректировки собственной стратегии),

-         для общественности — о ситуации в определенном сегменте рынка (IK пользуется для формирования общественного мнения )

В зависимости от поставленных перед рейтингом задач исследовательским  центром выбирается методика проведения исследования, формируется список необходимых критериев, разрабатывается система их оценки.

Цели и задачи формирования «Рейтинга Publicity[1]»

Вопрос оценки качества деятельности по связям с общественностью (далее PR работы) волнует умы экспертов со времен появления данного понятия.

На сегодняшний день, эффективность проведенной PR-акции оцениваете: несколькими способами:

1.     Подсчитывается количество инициированных материалов,

2.     Оценивается рекламный эквивалент объемов опубликованных мате

лов,

3.     Подсчитывается количество газетных строк, посвященных компании или персоне.

Всем понятно, что данные способы оценки не учитывают очень многие факторы влияния на общественное мнение и не могут претендовать на объективное отражение эффективности PR-деятельности.

 Они применимы, прежде всего, к оценке одного из направлений деятельности PR - организации publicity. Но и при решении этой, более локальной задачи приведенные методы не могут дать достаточно информации для объективной оценки. Ведь каждый опубликованный материал имеет разную степень влияния на умы читателей. У материала существуют качественные характеристики: есть ли интересный заголовок, который привлечет внимание большего количества читателей, соответствует ли текст предъявленной теме. Если у статьи есть информационный повод, то вообще замечательно, значит, она имеет новостную окраску и потому интересна. А также пиаровские характеристики: побуждение к действию, отсройка от конкурентов, серийность (материалы, публикуемые в рамках кампаний), объем и расположение в издании, тираж издания, наличие графического сопровождения. Этот материал заставляет пересказывать его, передавать из уст в уста: «Ой, слушай, я читал такую статью....» Как позиционируется компания, какова информационная насыщенность статьи — все это имеет значение.

Для разрешения приведенных противоречий и объективного анализа специалистами агентства «Publicity PR» разработана универсальная методика, позволяющая получать квалифицированное заключение о состоянии publicity компаний или персоналий в любом сегменте рынка, а также получить сравнительное соотношение коэффициентов (рейтингов) паблисити.

Методика исследования «Рейтинг Publicity»

В результате анализа существующих систем оценки эффективности рекламных и PR-обращений в прессе, используемых методов составления рейтингов известности компаний, была разработана экспертная методика оценки пресс-материалов и уровня паблисити компаний-конкурентов исследуемого рынка - «Рейтинг паблисити» (см. ниже).

С октября 1997 года по декабрь 1998 года для тестирования и корректировки тодики и формулы расчета рейтинга аналитическим отделом агентства   «Publi PR» проводилось постоянное исследование уровня publicity порядка 67 компани марок российского рынка бытовой техники.

Ежемесячно данные исследований и сами рейтинги предлагались для оценки и рецензии PR-менеджерам представительств и дилеров ведущих мировых ком­паний: Bosch-Siemens, Sumsung, Merloni. Moulinex, Rowenta, Gorenje, Whirlpool. Euronova,

Обладая большим объемом материалов с упоминаниями фигурантов рынк;: бытовой техники, мы проанализировали необходимость и вес каждого критерия для оценки отдельных публикаций и publiciy компаний.

Была проведена коррекция набора критериев и их оценки, изменена формула расчета «Рейтинг publicity»

В 1999 году методика успешно апробирована при исследовании PR-деятельно­сти компаний различных сегментов рынка: финансовые услуги (ФПГ «Интеррос». ФПГ «Ренессанс»), страхование, туризм. Сегодня, в режиме настоящего времен): оценивается publicity компаний рынка бытовой техники, автомобильного рынка, рынка табака, алкоголя, минеральных вод, publicity отдельных государственных структур и политиков.

Расчет рейтинга publicity

Методика исследования «Рейтинг publicity» основана на системном исследо­вании материалов центральной и региональной прессы (4 издания).

Проводится непрерывное исследование количественных характеристик обра­щений изданий к теме и качество информационных материалов

Шаг 1. Учет архивных данных о статье:

-         издание,

-         дата публикации;

-         название статьи,

-         основная тема;

-         автор;

-         объем публикации;

-         расположение на полосе, в рубрике;

-         упоминаемые марки;

-         упоминаемые компании;

-         упоминаемые госструктуры;

-         упоминаемые персоны;

Шаг 2. Общий анализ информационных источников:

-         количество публикаций по теме в течение стандартного периода исследо­вания в одном издании;

-         периодичность обращения к теме;

-         преобладающая направленность публикаций;

-         авторы;

-         преобладающий тип публикаций:

a)     обзорные статьи;

b)     прямые обращения, открытые письма;

c)     интервью;

d)    ссылки на авторитетные источники;

e)     способы защиты потребителя;

f)     ноу-хау, познавательные или редкие факты;

g)     анонсы,

h)     новости,

i)     репортажи;

j)      кризисные ситуации.

Шаг 3. Анализ PR- деятельности конкурентов:

-         общая динамика публикаций по теме;

-         динамика публикаций о компании (персоне);

-         интенсивность информационного воздействия (количество публикаций) ;

-         количество явно инициированных PR-обращений;

-         количество негативных публикаций;

-         количество положительных публикаций и отзывов; «     количество нейтральных, информационных статей;

-         цикличность инициирования тематических PR-обращений. «     поддержка определенных компаний (кем? почему?); »     антиреклама компаний (кто? почему?);

-         применяемые типы PR-воздействий;

-         тематика публикаций, продвижение товарных групп. При составлении рейтинга publicity конкурирующих компаний учитываются следующие критерии оценки обращений:

1.            важность события, удачный информационный повод. - 1 балл;

2.            интересный заголовок - 1 балл, название компании/марки в заголовке - 2

3.     побуждение к действию - 1 балл;

4.     отстройка от конкурентов - 1 балл,

5.     позиционирование - 1 балл;

6.     информационная насыщенность — 1 балл;

7.     соответствие теме полосы или рубрики - 1 балл:

8.            графическое сопровождение — 1 балл;

Расчет производится по формуле, учитывающей все приведенные характерис­тики, разработанной экспертами аналитического отдела агентства «Publicity PR».

R=[Q]x[O]x[V]x[Z]x Т/100000 х [ К ] х [S], где :

Q - сумма баллов качественных характеристик материала

(см. Критерии оценки обращений),

О — авторская оценка фигуранта - положительная - коэффициент = 2,

отрицательная — коэффициент = -1;

нейтральная = 1;

V — объем публикации,

К — соответствие темы и стиля публикации целевой аудитории издания

не соответствует — коэффициент = 1\2, .

соответствует — коэффициент = 1; д\

S — серийность >2 (материалы, публикуемые в рамках кампании) коэффици­ент = 2;

Z — вероятность запоминания информации (зависит от количества информа­ции о конкретной компании в исследуемой статье,

Вечерняя Казань, ККМ.

Вечерня Казань, ИНН.

Подобный же анализ публикаций был проведен в газетах Время и Деньги, Республика Татарстан за 2-ое полугодие 2000 года. Были получены следующие цифры:

По полученным результатам можно судить о эффективности как конкретной публикации, так и работы по данной тематике газеты в целом, а также реакции общественности на деятельность отдела по связям с общественностью и СМИ УМНС РФ по РТ.

  Таким образом, деятельность отдела по освещению процесса присвоения ИНН вызвала больший резонанс среди налогоплательщиков, чем работа по ККМ. Анализ рейтинга каждой публикации может дать информацию о эффективности публикаций:

-         в данной газете,

-         на данную тему, 

-         для данной аудитории и т.п.

[1] publicity — информационный резонанс инициируемый деятельностью субъекта. Рейтинг publicity — рейтинг освещения в СМИ деятельности субъекта.