Глава 1 Политический портрет как жанр. Типологическая характеристика

«Сначала Чарткова бросали в пот такие требования,

но потом он уже не затруднялся: даже из двух, трёх

слов смекал вперёд, кто чем хотел изобразить себя.

Кто хотел Марса, он в лицо совал Марса, кто метил

в Байрона, он давал ему байроновское положение и

поворот. Кориной ли, Ундиной, Аспозией ли желали

быть дамы, он с большой охотой соглашался на всё и

прибавлял от себя уже всякому вдоволь благообразия, которое, как известно, нигде не подгадит, и за что

простят иногда художнику и самое несходство. Скоро

он уже сам начал дивиться чудной быстроте и бойкости своей кисти. А писавшиеся, само собой разумеется,

были в восторге и провозглашали его гением.»[1]

Н.В. Гоголь

Говоря о литературной, публицистической форме портрета, уместно вспомнить некоторые особенности этого жанра в изобразительном искусстве, которому термин «портрет» (фр. «portrait») принадлежит изначально. Слово «портрет» происходит от франц. «portrait», что значит изображение оригинала «trait pout trait» - «черта в черту», «черта за чертой».

В теории искусствоведения под портретом подразумевают изображение определённого конкретного человека или группы людей, в котором передан, воспроизведен облик человека, раскрыт его внутренний мир, сущность его характера. Искусствовед М. Андроникова в своей монографии об искусстве создания портрета сказала так: «Портрет рождается не вместе с искусством, а только тогда, когда человек осознаёт себя явлением исключительным и не похожим ни на одно другое существо, не на одного другого человека. Портрет – это одна из самых высоких форм искусства, долго зреющая в недрах его, прежде чем сложиться, обособиться и завоевать в нем свои самостоятельные и уникальные права»[2].

Настоящий художник, создающий портрет, менее всего претендует на зеркально-фотографическое отображение «натуры». Человек воссоздаётся искусством не «весь», не во всех проявлениях своей личности, а только в некоторых, в избранных, в определённых аспектах. Цель и смысл работы художника над любым портретом состоит в поиске главной идеи путём отбора характерного. Задача же художника состоит в возведении этого в степень образа при сохранении портретных черт конкретного человека.

«Хороший портрет есть драматизированная биография модели – раскрытие естественной драмы, свойственной каждому человеку» - утверждал Шарль Бодлер, полагая, что портретист должен обладать не только способностью подражания природе, но и силой угадывания. Поэтому каждый портрет содержит в себе представления художника о своей модели.

Рассмотренные выше принципы создания изобразительного портрета во многом сильны и в публицистическом.

Интерес прессы к наглядному изображению человека постоянен. По-прежнему самым интересным для читателя могут быть поступок, характер, карьера, судьба отдельного человека. Суть публикаций данного типа заключается в том, чтобы дать аудитории определенное представление о личности. Решая эту задачу, журналист, как правило, обращает внимание на те моменты в жизни своего героя, которые являются важными для каждого человека.

Знание целей, «смыслов жизни», которым служат герои публикаций, необходимо читательской аудитории для того, чтобы сверить их со своими жизненными установками. В известной мере, это помогает читателям ориентироваться в мире и, возможно, корректировать свои действия, образ жизни и прочее. К тому же ряд портретных материалов позволяет удовлетворить интерес многих читателей к технологии успеха в наши дни.

Материалы, в центре которых человек, в газетно-журнальной практике представлены двумя жанровыми формами: портретным интервью и очерком.

Учитывая, что большая часть трудов, посвященных разработке теории жанров, издавались до 90-х годов ХХ века, в содержание непрерывно изменяющегося понятия «жанра» за это время добавились новые черты.[3] В дальнейшем в работе используются те определения и характеристики, актуальность которых неоспорима и для выходящих в последнее время материалов периодической печати.

Жанр – сущностная форма. В этом понятии слиты признаки содержания и структуры, позволяющие выразить его – содержание – наиболее целесообразно и эффективно. Вся масса написанных журналистами материалов распределяется на жанры на основе целого ряда принципов деления.

У каждого конкретного произведения есть состав определенных характеристик. Вне зависимости от того, каким образом возникают эти характеристики: произвольно (автор не задумывается над тем, каким должен быть его текст) или в результате специальных творческих усилий автора (заранее определяет, что должно быть отражено в тексте, как именно и с какой целью), тексты, обладающие сходными качествами, можно отнести в отдельные группы – жанры.

Теоретическая, на первый взгляд, задача – определение категорий публицистических жанров – вытекает напрямую из потребностей практики. «Формирование представлений о жанровых особенностях журналистики имеет весомую практическую значимость, так как оно дает возможность осознанно ориентировать себя в той или иной познавательной ситуации на создание вполне конкретного типа текста, в наибольшей мере «приспособленного» для адекватного освещения заинтересовавшего аудиторию и издание явления».[4]

В определении жанров периодической печати всегда нужно учитывать невозможность достичь в творческой практике их абсолютной чистоты. Взаимодействие видов публицистики – бесспорный факт.

Традиционно все публицистические жанры делятся на информационные (заметка, репортаж, отчет, некоторые группы интервью и корреспонденция), межвидовые (к ним относят такие формы, как интервью и комментарий) и публицистические в собственном смысле слова (среди них различают научно-публицистические и художественно-публицистические). Поэтому при анализе каждого материала важна установка на поиск преобладающих свойств жанра.

Безусловно, жанры различаются по их конкретному назначению. Для информационных жанров основное, во многом определяющее содержание материалов, понятие – новость. В данном случае эта та новость, о которой читатель не только не знал, но и не мог знать, поскольку она возникла недавно и является событийным поводом. Заметки, репортажи, отчеты, корреспонденции, каждые своими способами и средствами, призваны сообщать общественно – значимые факты.

Новости в публицистических, по другому в аналитических, жанрах сами по себе не новы (в оперативном смысле). Сообщение новых фактов – лишь средство аргументации для создания необходимого образа действительности. Для этих форм (очерк, фельетон, памфлет, зарисовка) особое значение приобретает организация образной структуры материала. Само по себе описание материала или характеристика предмета, события или жизненного факта не является образом. «Образ в публицистике – это или такое описание, которое позволяет увидеть, ярко, картинно представить себе определенное явление жизни, или же такое сравнение, сопоставление, которое кидает свет на самую сущность данного явления, позволяет лучше понять, оценить, определить его».[5]

Таким образом, главная функция публицистического образа – иллюстративность. Это своеобразная чувственная опора для развития мысли публициста. «Публицистический образ активизирует мыслительный процесс, создает более стойкое представление о предмете или явлении, ускоряет овладение истиной».[6]

Выбирая жанровые формы воплощения портрета, как повествования, журналист должен представлять масштаб личности, учитывать ракурс интереса читателя по отношению к персонажу, а также заранее определиться со своей ролью в материале.

Особенность отражения человека в межвидовом жанре, интервью, определила в своей работе «Журналист и его произведение» М.И. Шостак: «Оно кажется «наджанровым», напоминает то рецензию, то репортаж, то проблемную статью, то портрет…».[7]

Подробная беседа с героем – необходимый этап в работе над любым портретным материалом. Поэтому интервью может быть как методом добывания фактов биографии, мнений, так и жанровой формой, которая представляет этот процесс наглядно.

Главный стимул оформления материала о человеке в виде портретного интервью – возможность для журналиста вывести на авансцену неординарного человека, интересного всем. Задача интервьюера – постараться создать эмоционально – психологический портрет собеседника. В этом случае читателю демонстрируется как можно больше выявленных сведений о человеке, а в окончательном литературном варианте беседы подчеркиваются вопросы автора, нацеленные на личностные характеристики собеседника, и его особенно показательные ответы. Все приводимые журналистом реплики должны выглядеть значимыми не только по смыслу, но и как наглядное свидетельство характера, личности собеседника. Большую законченность портретному интервью могут придать суждения собеседника, приоткрывающие его систему жизненных взглядов. Поддержать интерес читателей к материалу в некоторых случаях помогает информация, которой владеет герой благодаря служебному рангу.

В процессе подготовки портретного интервью журналист формулирует свои вопросы, подстраиваясь к ситуации, и порой задает их так и эдак, если ответ его не удовлетворяет. Автор предпочитает слушать персонажа.

Другую роль отводит себе журналист, если обращается к одной из форм художественно – публицистических жанров – очерку. Расцвет этого вида жанра пришелся на 50 – 60-е годы ХХ века. Незабываемые образы современников созданы очеркистами – газетчиками Л.Рейснер, М.Кольцовым, А.Серафимовичем, Б.Агаповым, И.Рябовым, М.Шагинян, В.Овечкиным. Это портретная летопись продолжена А.Аграновским, Г.Радовым, М.Струа, А.Сохниным и другими.

В сегодняшней журналистике изменение отношения к очерку очевидно для всех. Так, авторы энциклопедии жизни современной российской журналистики В.Богданов и Я.Засурский отмечают: «Когда сегодня открываешь газету, порой трудно определить, какие жанры журналистики использованы на ее страницах. Культура очерка ушла из наших газет. «Умирание» очеркового жанра – серьезная проблема не только газет. Очерк предполагал известную философию жизни. Сегодня всем нам не достает философии движения. Это отсутствие философской перспективы губительно сказывается на серьезных жанрах и приводит к тому, что в газетах преобладает мелкотравчатость, мелкотемье, и в целом острота сегодняшней прессы, в которой нет направляющей мысли, не идет ни в какое сравнение с предыдущими периодами нашей журналистики, и это наша беда».[8]

Сейчас в профессиональной среде журналистов идет процесс пересмотра взглядов на обработку и подачу материала. Особенно популярная в 90-е годы фактографическая журналистика – журналистика факта, которая заметно потеснила аналитические формы, уходит в прошлое. Бывший глава издательского дома «Коммерсант» В.Яковлев в своем интервью сказал так: «Информационная концепция была лидирующей на рынке несколько лет назад, сейчас уже нет. Снова приходит время нормальной журналистики. Рынок уже требует четко выраженной позиции, умения писать интересно, красиво, вкусно. Нужен весь спектр жанров – от информации до искусно сделанного очерка с репортажем посередине».[9]

«Очерк – это художественно-публицистический жанр, в котором путем сочетания логико-рациональных и эмоционально-образных способов отражения действительности решается определенный аспект концепции человека или общественной жизни».[10] В этом жанре сочетаются документальные материалы и художественные формы, образность характеристик и высокая степень типизации. К необходимым составляющим очерка можно отнести фактичность, аналитичность, проблемность и образность. Объектом исследования в любом очерке является или человек, или проблемная конфликтная ситуация. Портретный очерк разрабатывает определенный аспект концепции одного человека, создает образ. В каждом конкретном случае очеркист должен разобраться в сложностях индивидуального характера, создать психологический портрет, раскрыть внутреннюю мотивацию поступков, нравственное кредо своего героя, истоки движущей силы его духовности.

Как было замечено выше, весь объем очерковых материалов представлен двумя видами: проблемным очерком и очерком – портретом. При этом взгляд очеркиста должен быть устремлен на человека или проблемную ситуацию – с таким расчетом, чтобы в конечном результате получилась художественно – публицистическая разработка определенного аспекта концепции человека (портретный очерк) или общественной жизни (проблемный очерк).

В отличие от предыдущей формы портретного материала, интервью, автор очерка не просто приводит из разговора наиболее яркие реплики, характеризующие героя, но, опираясь на весь разносторонний материал о человеке, осмысливает своеобразие его личности.

Если обратиться к истории, то началом портретного очерка были описания нравов, картинок быта, характерных и показательных для разных срезов человеческого «муравейника». Авторы этих материалов стремились запечатлеть все многообразие типов людей.

Обилие очерковых портретных материалов характерно и для советских журналов и газет. «Неповторимые по политической страстности, выразительности психологического рисунка и вместе с тем строго документальные и рассказывавшие о широчайшем круге людей не только известных, но и рядовых, «незаметных», очерки о современниках занимают особое место в арсенале пропагандистских и организационных средств».[11]

В передовых изданиях очерковые тексты сопровождались различными рубриками: «очерк», «портрет современника», «социальный портрет», «коллективный портрет», «судьбы людские», «живущие по совести». Определяющей для жанра была формула: на основании жизнедеятельности одной личности выявить типологические особенности советского человека. Способ конструкции образа ориентировался на раскрытие общего, типического в личности. Так решалась задача формирования человека будущего. Идеально изложил ее тогдашний журналист «Комсомольской правды» А.Егоров: «Жесткую первоначальную структуру очерка составляли данные последней переписи населения. Подыскивался герой близкий к самым типичным признакам. Люди искали среднее, ничего от себя не навязывая и не привнося».[12] При этом цель портретного очерка определялась так: «Прописанные на газетном листе постоянно, они изо дня в день служат неиссякаемым источником для отображения советских людей во всем многообразии их характеров и судеб».[13]

Работа над созданием образа, типичного для советской действительности, в портретном очерке шла параллельно с раскрытием темы самореализации, самоутверждения в жизни человека труда. В начале 70-х годов газета «Советская Белоруссия» ввела рубрику «Рабочий». Коллектив авторов задался целью по возможности полно раскрыть облик современного рабочего. Тематическая направленность журналистского поиска была тщательно распланирована: «…найти на производстве типичных представителей рабочего класса, которым присущи чувство профессионального и нравственного долга, достоинство гражданина, стремление к совершенствованию мастерства и расширению кругозора, высокие культурные запросы, тяга к приобретению инженерных знаний».[14] Журналисты нашли таких людей и создали галерею очерков.

А в 1984 году газета «Труд» только за четыре месяца опубликовала одиннадцать очерковых портретных материалов. Вот названия некоторых из них: «Строгальщик завода «Красный пролетарий» Иннокентий Ив. Мальцев», «Ткачиха Любовь Кондратьевна Кондратьева», «Шахтер Иван Иванович Стрельниченко», «Металлург Василий Иванович Овсянников» и другие.

Как правило, в этих материалах соединялись общие статистические сведения о профессии, социологические размышления о связанных с ней проблемах и конкретная жизненная практика, индивидуальное существование одного из представителей этой профессии. «В прошлом году на рыболовных судах плавали 175 тысяч человек. Они добыли шесть миллионов тонн рыбы и морских продуктов, другими словами по 25 килограммов рыбных продуктов на душу населения», - писал в очерке «Рыбак» Л.Плешаков.[15] Один из ста семидесяти пяти тысяч человек – Иван Виноградов – стал его героем. Другой пример – очерк в «Комсомольской правде» «Агроном Илья Чибисов» начинается так: «Почему мы решили начать рассказ о нынешней страде с агронома?».[16] Материал вышел в июле. На первом плане жатва, ее темпы, особенности и задачи. Именно это определило рассказ о людях жатвы, и о конкретных человеческих чертах агронома И.Чибисова.

Газетный портретный очерк впервые познакомил читателя с опытом щекинских инициаторов злобинского метода, орловской непрерывки, новаторов в любой отрасли народного хозяйства, науки, культуры. Через знакомство с человеком, как носителем прогрессивных методов производства, достигался эффект приближения дальнего опыта, эффект абсолютной реальности описываемого, эффект доступности того, о чем повествуется в очерке.

При работе над портретным очерком всегда поднимался вопрос о действенности подобных материалов: «Настоящие труженики воспринимают художественно – публицистический рассказ о себе с волнением и сомнением: «А такой ли уж я хороший, правильный?» Сомнение толкает человека к самоусовершенствованию, активизирует его дальнейшую деятельность».[17]

Дальнейшее развитие рассматриваемой мною формы, очерковый портрет, было связано с существующей проблемой соотношения в материале индивидуального, личного и социального, присущего многим. Они выступают в различных пропорциях в каждой отдельной публикации.

Для иллюстрации этого тезиса достаточно сравнить два материала. Героем первого стал организатор народного музея И.Буханчук: «Он мне сразу понравился – открытый, доброжелательный, немного наивный. По внешнему его виду и не определишь, что бывший военный: плечи пиджака почему-то на одну сторону съезжают, плащ нараспашку, пепел от сигареты норовит себе на колени стряхнуть. Не думает, не помнит человек о себе – сразу видно».[18]

Второй же рассказывает о генеральном директоре Тераспольского производственно-швейного объединения В.С.Соловьевой: «Женщина в экономике. Талантливый руководитель с жизненным и профессиональным опытом, который пространственно протянулся через все экономические доктрины от 30-х годов до наших дней. Поищем ответ, где же все-таки в нашем прошлом в «женской» отрасли произошла осечка? Могли мы продвинуться дальше? Сделать более содержательным и счастливым женский труд?».[19]

90-е годы стали временем, когда по всем изданиям стали проходить портретные линии хозяев жизни – удачливых предпринимателей, преуспевающих людей. В этих материалах советская формула героя «человек на своем месте» сливалась с западной «человек, сделавший свою судьбу». Актуальным для таких портретов стал не только «феномен личности» (личная ответственность и порядочность, боль и раздумье обо всех), но и «феномен удачи» или «сюжет Золушки». Непосредственно в описании человека читательский интерес сосредоточился на конфликтах, которые не были привнесены извне, но показывались как ошибки и сомнения героя в поисках пути.

На большинстве портретных материалов, вышедших в 90-е годы можно проследить следующую тенденцию: чаше всего разработке характера уделяется больше внимания, причастность же героя к «объединяющему социально родственному кругу обозначений» прописывается, как правило, тезисно.

В каждом портретном материале упор делается на детальное раскрытие двух-трех качеств героя. И тут во власти автора одни характеристики выдвинуть на первый план и подробно осветить, другие – лишь назвать, не раскрывая, а о третьих совсем умолчать. Характер героя в публицистике – всегда только версия. В жизни он не может быть так завершен, как единственно целостная авторская концепция материла на страницах периодической печати. Даже при самом тщательном описании человека всегда есть некий принципиально непостижимый остаток.

Появление любой персоны на страницах нынешних газет и журналов сопровождается следующим подходом журналиста к работе над портретным материалом:

1. Самое важное передается через наблюдение за поведением героя;

2. Отмечаются парадоксы судьбы;

3. Привлекаются образные ассоциации и наглядные эпизоды.

Отдельным в ряду портретов деятелей стоит политический портрет. Вобрав в себя все основные черты жанра, профильный портрет политика обладает своими особенностями, обусловленными как практикой существования этой формы на страницах печати, так и развитием российской политической культуры в целом.

Формирование жанра политический портрет началось с возникновения в истории цивилизации отношений власти. Основная особенность восприятия власти русскими людьми – это ее персонификация. В Российской истории личность всегда играла важную роль. Власть олицетворяло лицо: князь, царь, вождь, президент.

Фигуры политических деятелей чрезвычайно важны для публики, поскольку они позволяют свести все сложные и безличные процессы политической жизни к действиям отдельных личностей.

Конкретные личности, действующие в политике, делают ее доступной для понимания, человечной, позволяют людям приписывать им ответственность за ход событий. Поэтому политические деятели, внесшие заметный вклад в историю, всегда вызывали интерес у своих современников и потомков. Этот интерес никогда не ограничивался информацией об их деятельности на политической и общественной арене. Известный деятель всегда привлекает внимание именно как личность – всем своим нравственным и интеллектуальным обликом, мотивами своих действий, своими прозрениями и просчетами.

Какой личностью является тот или иной политик, какие чувства, символы и идеи ассоциируются с ним, имеет для публики первостепенный интерес. В полной мере удовлетворить общественную потребность в информации о лидерах призваны материалы, в центре которых политический деятель со своим духовным миром, характером, раскрывающихся в общезначимых действиях, напряженных, подчас, конфликтных ситуациях, в биографических эпизодах, в мыслях, речи и даже внешнем портрете героя. Портретный очерк считается признанным жанром способным сформировать грани образа политика в массовом сознании. Во власти этого жанра быть подтверждением сложившегося у людей образа деятеля, либо полностью опровергать его.

Еще одна особенность портрета политика - это осложненность этой формы задачей политического прогноза. «Политический прогноз можно определить как формируемый в сознании людей и описываемый идеологический образ, в том числе предположительной, вероятной направленности и интенсивности действий партий или отдельных людей».[20] Прогноз в политическом портрете отвечает на вопрос, чем для избирателей обернется назначение или неназначение описываемого политика на претендуемую должность, либо предстает в виде четких выводов автора материала о способностях героя действовать в политике, решать общественно – значимые задачи.

Далеко не последнее место среди характерных особенностей политического портрета занимают обычно четко проступающие в материале политические интенции автора. Авторы публицистического жанра политический портрет не пытаются прикрыть свою тенденциозность, свою позицию, не скрывают своих симпатий и антипатий. В образе политика всегда отражается определенный эмоциональный настрой публициста. Присутствие этой черты в журналистских материалах объясняется традициями восприятия политических процессов в России, для которых свойственно стирание граней между политическим и неполитическим, общественным и личным.

«Внимание, привлекаемое политиками, всегда несет оттенок иррационального. В России политиков не разглядывают, их пожирают глазами, заклинают, проклинают, боготворят. В них вкладывают частицу души. Отсюда мистика политического портрета вообще и Российского в частности. В политический портрет во все времена добавляли биологические ферменты: слюну, елей, яд, сперму. Его всегда соотносили с собственной судьбой, личными политическими амбициями и пристрастиями.

Ожидание, надежды, заклятия и пророчества легко прочитываются даже в профессионально поданных аналитических материалах – таков наш политический портрет».[21]

Глава 3 Жанр политического портрета на фоне избирательной кампании в России

«Неожиданно Татарскому показалось, что депутат действительно неживой – его тело было совершенно неподвижным, шевелились только губы и изредка веки.

- Да, да, и этот тоже – сказал Морковин. – Только его погрубей просчитывают, их много слишком. Он эпизодический. Это полубобок. Ну, так мы думских трехмеров называем. Динамический видеобарельеф – проработка вида под одним углом. Технология та же, но работы меньше на два порядка.

- Но ведь это же грандиозное надувательство.

- Ой, - наморщился Морковин, - только этого не надо. Надуем – громче хлопнут. Да ты чего? По своей природе любой политик – это просто телепередача. Ну, посадим мы перед камерой живого человека. Все равно речи ему будет писать команда спичрайтеров, пиджаки выбирать – группа стилистов, а решения принимать – Межбанковский комитет. А если его кондрашка вдруг хватит – что, опять всю бодягу затевать по новой?»[22]

Виктор Пелевин

Безусловно, для действующего политика чрезвычайно важно внимание прессы как к собственной персоне, так и к своим инициативам на посту. Но особое значение интерес СМИ к личности политического деятеля приобретает в период перед выборами, когда обостряется политическая борьба, когда возрастают шансы на достижение вершин власти. Поэтому имеет смысл рассмотреть публицистический жанр политический портрет в системе избирательной кампании.

На сегодняшний день как политики, так и окружающие их люди понимают, что у большинства появилась возможность не только оценивать политических лидеров по, так сказать, конечному результату их деятельности, но и влиять на предоставление им самой возможности вершить политику, на вероятность достижения ими власти.

Новейшая политическая история России насыщена электоральными событиями. Так, «с 1989 по 2000 годы в нашей стране было проведено семь общенациональных избирательных кампаний: пять парламентских, три президентских, три общенациональных референдума, а также огромное число кампаний по выборам в местные органы власти, восемьдесят девять субъектов федерации (двадцать одна республика, шесть краев, десять автономных округов, одна автономная область и два города федерального значения)».[23]

Политическая ситуация 90-х годов дала мощный толчок к развитию сферы политической рекламы и PR. Начал формироваться социальный заказ на исследования по электоральному поведению, восприятию образов власти, политиков и лидерству.

Если необходимым условием активного существования и совершенствования коммерческой рекламы считается наличие отношений свободного рыночного обмена, то сфера политического PR возникает и развивается только в такой внешней среде, характер которой можно назвать конкурентным. Основными же определяющими в этом случае становятся понятия: политический выбор и предложение, волеизъявление избирателей, отношения соперничества. По мнению французского специалиста по рекламе Д. Линдона политический PR – это «совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические органы и органы власти с двойной целью: определить свои задачи и программы и повлиять на поведение граждан».[24]

Помимо основной цели: посредством правдивой и полной информации достичь взаимопонимания, выработать механизмы взаимодействия власти с общественностью, у политического PR существует и более ограниченная: помочь политическим партиям и кандидатам разработать и провести эффективную избирательную кампанию.

В России оценка практики политического PR достаточно неоднозначна. Самая распространенная трактовка этого термина осуществляется в рамках понятия административный ресурс, за которым обычно стоит мощная поддержка со стороны людей, уже находящихся у власти.

«После выборов 1999 – 2000 годов в профессиональной среде стали поговаривать об отмирании профессии «пиарщика». Появилась новая страшилка для масс – административный ресурс».[25] Административный ресурс в действии можно проиллюстрировать выдержкой из статьи, посвященной ходу предвыборной президентской кампании: «До заветной отметки «50%+ один голос» может по расчетам путинских штабистов не хватить не более пяти – семи процентов. «Ну так эта проблема отлично решается путем «правильного» подсчета голосов», - цинично заметил один из них».[26] Политический обозреватель газеты «Сегодня» А.Цуладзе свое отношение к политическому PR определяет так: « Российский PR далек от идеала. Термин «PR» - лишь условное обозначение, модное словечко, которое позволяет напустить дыму вокруг деятельности политтехнологов. Дать определение российского PR невозможно, потому что под этим термином, в принципе, можно понимать все, что угодно».[27]

И все же, несмотря на всю критику в адрес работы политических консультантов, за последнее десятилетие PR в России стал неотъемлемой частью политического процесса в целом.

Любая политическая кампания по своей сути – инструмент, необходимый для осуществления процедуры избрания человека на определенный пост.

Владение, равно как и возможность беспрепятственного получения знаний о том, какие психологические механизмы побуждают или заставляют людей признавать в одном человеке лидера, а другому отказывать в праве, привилегии и ответственности на такое признание, заставляют сегодня многих говорить об избирательной кампании как о процессе поддающемся анализу, регулируемому и прогнозируемому. На практике сведения, касающиеся политического лидерства, в своем большинстве опираются на базовые знания о природных психологических характеристиках и особенностях, свойственных каждому человеку.

Так, появление нового лица во власти со стороны общественности сопровождается развивающимся процессом его восприятия. При получении какой-либо информации о внешней ситуации человек формирует внутренний образ этой информации.

«Восприятие – простейшая из свойственных только человеку форма отражения объективного мира в виде целостного образа. Рассмотрение факторов, влияющих на формирование у электората образа – знания, образа – значения, образа – потребного будущего политического лидера – стадии, касающиеся долгосрочного планирования роста политического лидера».[28]

Первый этап начала развертывания всей схемы предвыборной кампании составляет тщательное исследование избирательной среды. Социологический анализ позволяет более глубоко проникнуть в настроение электората, выделить группы и дать им соответствующее определение, характеризующее идеалы людей, проживающих в регионе данного типа. Но этот этап предполагает не только выяснение того, каким электорат хочет видеть своего избранника, но и работу непосредственно с самим кандидатом.

Известно, что определяющим для любого политика становится общение опосредованное. Это означает, что в результате коммуникации между политиком и аудиторией появляется такой промежуточный элемент как имидж лидера, публичное «я» человека. По мнению автора работы «Приемы рекламы и Public relations» И.Л.Викентьева, у каждого объекта, будь то человек или явление, есть своя имиджевая окраска. Объектов без имиджа не существует, ибо отсутствие имиджа – тоже имидж.[29]

Имидж в отношении политика выступает как целенаправленный, продуманный образ, который отвечает важнейшей задаче, характерной для деятельности практически всех публичных лидеров: взаимодействие с публикой и завоевание ее поддержки.

Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа личности. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. Построение имиджа – это работа, которая ведется по двум направлениям: с одной стороны учитываются характеристики массового сознания, изучаются настроения избирателей в отношении своего потенциального героя, с другой – определяются конкретные преимущества кандидата, то есть его характеристики, которые превосходят аналогичные характеристики конкурентов.

Результат работы в первом направлении выражается в образе, который в полной мере отражает ожидания электората. «Формы образов чаще всего берутся из готового запаса: у человека существует специальная образная память. Она формируется, накапливается и будет «врываться» на поле восприятия для встречи объекта, несущего новую информацию».[30] По-другому этот процесс создатели имиджа называют подбором адекватного типажа.

Любой политик в сознании общественности соответствует определенному образу – герою: мудреца, воина – защитника, царя – кормильца, борца за справедливость. В каждой культуре (и даже в каждом регионе) существует свой набор вариантов. Каждый из них несет в себе определенный сюжет, мифологему, матрицу и формирует проблему и способы ее решения. Обобщенный характер этих образов свидетельствует о том, что они не сказываются в одночасье. Заготовленные жизненным опытом всего человечества они активизируются в сознании людей в связи с потребностями времени, да и общей социальной ситуации.

Вторая составляющая в построении имиджа всецело зависит от особенностей внешности, характера, биографии, стиля и манеры поведения самого политика.

Набор личностных черт лидера совпадает с набором предпочтительных черт личности вообще. И все же профессиональная пригодность политика, возможность выполнения им определенных политических задач будет оцениваться соответственно степени владения такими качествами: организаторские способности, мыслительные возможности, кругозор, образованность, коммуникабельность, убежденность, решительность, требовательность, компетентность и другие. По мнению одного из известных специалистов в области политической рекламы Дж.Уитнцера кандидат должен иметь одну или несколько черт, которые бы всех вдохновили. Он должен быть привлекательным, динамичным, человечным, излучать уверенность и твердость.

Отдельно взятое качество, заключенное в рамки образа – доминанта имиджа – легче воспринимается, поэтому быстрее вызывает цепь устойчивых ассоциаций.

Технологию построения имиджа политика можно проследить на примерах. Так, в борьбе за президентское кресло Ф.Миттерана и Ж.-Д.Эстена советник Миттерана Ж.Сигела, ориентируясь на его облик сформулировал доминанту его имиджа – «спокойная сила». Крепкий, основательный Миттеран показался избирателям более способным справиться со сложной в то время экономической ситуацией в стране. Одной из ожидаемых характеристик лидера была названа способность вызывать доверие. В образе Миттерана усиленно акцентировали незаурядность личных качеств, профессионализм, компетентность, деловитость.

Другой пример – образ А.И.Лебедя, отличительная черта которого – «командный голос». Это автоматически актуализирует характеристики «офицер, генерал», из чего потом логически следует «умение управлять в военной обстановке». Далее это «умение» переносится и на обычную мирную жизнь.

Соотношение реальных черт, которыми обладает политик, и актуальных потребностей общества в определенных присущих лидеру качествах в имидже каждого политического деятеля порождает большое количество поводов для дискуссий.

С помощью имиджа политические советники легко и быстро доводят до массовой психологии, что тот или иной кандидат поможет осуществлению их притязаний, и люди спешат проголосовать за исполнение своих желаний. «Современные политические лидеры учитывают возникающие массовые настроения в своей деятельности, и соответственно, манипулируют ими, играя на желаниях и стремлениях масс».[31]

«Отражение, которое существует независимо от отражаемого», «виртуальный информационный объект», «галлюцинация, введенная политтехнологами на основании уловленных ожиданий избирателей», и другие – вот неполный перечень дополнительных значений, сопровождающих определение имиджа. В этом случае суть процесса создания имиджа сводится к пониманию и использованию политиком на практике механизмов воздействия на психику человека, личностного влияния, манипуляции.

«Манипуляция - это психологическое воздействие, нацеленное на изменение направления активности другого субъекта».[32] Человека заставляют думать об одном и том же объекте, каждый раз добавляя все новую, заранее подготовленную информацию к размышлению. Целенаправленное преобразование информации необходимое для построения имиджа, причисляется к одной из основных составляющих манипулятивного воздействия. Так, Е.Л.Доценко отмечает, что «…имидж – это специально изготовленный образ, в котором главное не то, что есть в реальности, а то, что мы хотим видеть, что нам нужно. Имидж создает заданную специально социально – психологическую установку, определенное поведение человека по отношению к объекту».[33] Механизмы манипуляции основываются на властных отношениях и начинают вступать в силу, когда один человек заставляет другого что-то сделать в соответствии с его волей. При этом критерием искусно выполненной манипуляции считается ее незамеченность никем. На практике к приемам целенаправленного оперирования информацией о человеке относят: отбор фактов биографии соответственно идеалам адресной группы, а также замалчивание нежелательных сведений о лидере, либо их интерпретация в нужном ключе.

По мнению специалистов Центра политического консультирования «Николло М», многие из характеристик политика, как и любого человека, почти невозможно изменить. Но можно сформировать определенное отношение к ним, усилив достоинства, то есть представить в виде достоинств некоторые характеристики, которые прямо к ним не относятся.

К примеру, отсутствие у Б. Немцова политического опыта и его неучастие в тех или иных видах политической деятельности рассматривалось как плюс, как свидетельство его свежести, неиспорченности. Невыразительная внешность В. Путина, его немногословность, нелюбовь выделяться была преподнесена так: «не мастак разговоры вести, зато дело делает».

На сегодняшний день специалисты социологи со всей уверенностью могут утверждать, что основы для манипуляции заложены уже в самой природе социума. «Общество само создает необходимые и достаточные предпосылки для полноценной манипуляции».[34] С одной стороны, сам лидер – жертва манипуляции со стороны толпы, которая, возбуждая желание властвовать, взваливает на него ответственность – доверяет! А с другой стороны, лидер платит той же монетой, распоряжаясь по собственному усмотрению подопечными, не посвящая их в полноту своих замыслов.

Подобное объяснение существования манипулятивного воздействия в любом социально развитом обществе предельно актуальным становится в условиях сегодняшней российской действительности. Исследователи часто подчеркивают, что в самом менталитете русского народа издавна заложена тяга к сильному управляющему началу. По данным центра социологических исследований «Ромир», 55 % граждан на вопрос об основных целях России на ближайшее десятилетие ответили, что для них самым важным является установление и поддержание порядка в стране. Экономические и социальные факторы при этом отошли на второй план.

Российская потребность в сильных, волевых политических деятелях, способных принять на себя ответственность за положение дел порождает обязанность лидера демонстрировать однозначные, четко определенные черты и качества, которые были бы ярко выражены и подтверждались бы множеством деталей.

Лидер в России для того, чтобы иметь возможность проявлять себя в таком виде деятельности как политика, должен восприниматься человеком, умеющим добиваться успеха и побеждать. Поэтому важнейшей задачей общественного деятеля перед лицом публики становится выработка оптимального стиля самопредъявления, конструкция публичного «я». При этом созданный имидж будет отражать, конечно, не все личностные качества политика, но по возможности лишь те, которые привлекают публику.

О жизненности и необходимой реальной основе воспроизводимого имиджем свидетельствует и сам процесс политической кампании, который помимо инструментальных (выбор) выполняет и ряд символических функций.

Во время избирательной кампании политик получает возможность в совершенстве узнать о тех проблемах людей, которые требуют его участия, понять потребности общества, выработать свой стиль и методы дальнейшей работы. В избирательной кампании происходит «узаконивание» будущего лидерства посредством действующих правил и законов.

Имидж – целенаправленно продуманный образ, составляющие идеи и мысли которого обычно предстают в виде кратких, лаконичных форм, рассчитанных на неоднократное повторение с помощью всех средств, задействованных в политической кампании. Грани имиджа складываются в процессе работы всего обширного комплекса рекламных форм.

Прямую цель – создание образа политика, содержат в себе все виды политической рекламы и технологии PR.

Первобытная самореклама приобретает политический оттенок, когда начинает использоваться в интересах достижения социального престижа и, если возможно, власти, а в случае обладания ею – для утверждения, укрепления и расширения господства. Раньше достижению этих целей могла способствовать репрезентация комплекса качеств самой личности: физической силы, ловкости, мужества, мудрости, жизненного опыта, интеллекта, умений, среди которых главным в первобытном обществе считалась магия – умение управлять силами природы на благо человека. Так или иначе, комплекс, подлежащих репрезентации качеств, включал те человеческие характеристики, которые соответствовали представлению о лидере в рамках норм, сложившихся в данном сообществе. Все это способствовало закреплению информации о могуществе какого–то отдельного человека, об определенных успехах в организации жизни племени, о боевых победах.

К средствам демонстрации вышеназванных сведений можно отнести предъявление материальных доказательств в виде охотничьих трофеев, варианты тату, раскрасок, элементы одежды и причесок, изображения тотемов. Первобытные формы рекламы могли содержать метафоры и образы, сопровождающие обращения к вождям: «О, ты, внушающий благоговение, ты, дикий зверь, ты, лев, ты, царь небес!».

Распространенной письменной формой, рекламирующей политика, в античности были «графити» - надписи на стенах. Среди «графити», найденных в Помпеях, по содержанию многие, возможно, относятся к борьбе за власть римских граждан: «Если кто отвергает Квинтия, тот да усядется рядом с ослом».

С развитием искусства и достижением портретного сходства с оригиналом появилась тенденция приукрашивать внешность власть предержащих, создавая более благоприятный для восприятия образ. Так, скульптурное изображение Перикла позволяет сделать вывод о том, что уже в то время начали предприниматься попытки облагородить внешний облик политика в рекламных целях. Все условия для этого предоставлялись нормами изображения людей в Греции. То, что не укладывалось в эти классические нормы, считалось не достойным «портретного» изображения.

Возникновение в Западной Европе гравировального искусства, а позднее изобретение типографского станка Иоганном Гутенбергом предоставили широкую возможность для тиражирования портретов деятелей, информации о них и провозглашаемых ими идеях.

Вклад ХХ века в совершенствование средств политической рекламы огромен. Сегодня проводниками рекламных сообщений могут выступать материалы, приготовленные для почтовой рассылки (direct mail), печатная продукция, предназначенная для распространения на улицах города (уличная коммуникация), различные виды сувенирной продукции со сведениями о политике (наружная реклама) и, наконец, информация, передаваемая с помощью газет и журналов, радио и телевидения, интернета.

Реальность ХХ века, определяемая в первую очередь развитием СМИ и технических средств быстрого тиражирования продукции, существенно увеличила возможность воздействия на массовые настроения общественности.

Именно поэтому изучение современных общественных процессов неизменно влечет за собой вопрос о той роли, которую выполняют средства массовой информации в жизни каждого человека.

«Когда население спрашивают, кто в современном обществе обладает слишком большой властью, на одно из первых мест всегда выдвигаются средства массовой информации».[35]

СМИ – развивающаяся система, эволюционирующий социальный организм. В динамике СМИ можно наблюдать как положительные результаты, так и негативные последствия. Существует множество связей между журналистикой и тем видом деятельности, необходимую часть которого составляет взаимодействие со СМИ с целью осуществления контроля за отражением в массовом сознании фактов политической действительности и психологической переработкой информации об этих фактах. В отдельных случаях характер этих связей тонок, поэтому и позволяет говорить о том, что современная журналистика, кроме основных целей (информировать, ориентировать, просвещать, развлекать), имеет дополнительные, сугубо психологические: изменять или поддерживать установки аудитории, превращать их в убеждения, формировать внутреннюю готовность воспринимать или интерпретировать объекты политики или эпизоды социально–политической действительности вполне определенным образом, то есть извлекать из информации определенный, изначально заложенный смысл. Вопрос о правомерности существования дополнительных функций журналистики или о границах влияния mass-media до сих пор остается дискуссионным.

Отношение к средствам массовой информации варьируется от понимания исключительной роли СМИ в способе познания мира, в обеспечении динамики и статики общества, в поддержании социального взаимодействия до неприятия деятельности СМИ как мощной разрушительной силы, подвергающей человеческое сознание насилию средствами манипуляции, принуждению и побуждению личности к необходимым действиям. Специалисты, разделяющие второй подход к определению современного состояния СМИ, свою позицию объясняют так: «В практике СМИ сегодня широко используются методы подсознательного стимулирования, когда отношение аудитории к тем или иным явлениям окружающей среды формируется стандартизированных упрощенных представлений (стереотипов, имиджей, мифов, слухов), которые внедряются в поток «организованных» новостей, автоматически вызывая в массовом сознании либо отрицательную, либо положительную реакцию на конкретное событие или определенного человека».[36]

Реальность огромного воздействия СМИ на человека неоспорима, поскольку возможности для этого заложены уже в самой природе СМИ.

Средства массовой информации – это односторонняя, опосредованная, публичная коммуникация. Коротко следствие из этого выражается в том, что массовая коммуникация противоположна естественной человеческой коммуникации – разговору. Она далека от модели простой беседы. Вот почему индивид бессилен перед средствами массовой информации.

Французский ученый Габриэль Тард еще в 1892 году пришел к выводу, что эпоха толп сменилась эпохой публик, формируемых массовыми изданиями. Фундаментальный вывод Тарда во многом определил его время, а к началу XXI века стал предельно актуальным в отношении СМИ.

Разработчики стратегии политической кампании в полной мере осознают возможности СМИ. И в этом отношении большое внимание с их стороны отводится двум вещам: способности СМИ четко формулировать «повестку дня», определять, что актуально и к какому вопросу, явлению или персоне следует привлечь всеобщее внимание, а также возможности современных СМИ тиражировать образ политика, доминанты которого просчитаны специалистами в области PR.

На сегодня отношения PR–структур политика и СМИ носят характер взаимодействия. Как правило, все сообщения исходят от лидера, его задача сформировать как можно больше информационных поводов из тех сообщений, которые были заранее определены для возможного использования в «раскрутке» имиджа политического деятеля.

С некоторой долей условности, работу PR – структур в этой области можно назвать «производящей смыслы». Однако само «производство смыслов» в руках СМИ, поскольку передача информации в огромной мере зависит от уже существующего взгляда на вещи, поэтому для СМИ важно, чтобы передаваемые сообщения отвечали интересам публики. В свою очередь политические консультанты результат работы со СМИ видят в переводе публичного интереса в нужное направление, отвечающее задачам их деятельности, и поддержания восприятия имиджа политика в заданном эмоционально-смысловом тонусе. Для осуществления этого PR-структуры стремятся придать всей информации, распространяемой о политике в СМИ не только непрерывный, но и контролируемый, управляемый характер.

В зависимости от каналов распространения информация о политическом лидере в СМИ может присутствовать в разных формах: на телевидении – объявление, новостной сюжет, видеофильм, видеоклип; на радии – объявление, новостной сюжет, радиопостановка; и, наконец, в газетах и журналах – объявление, статья. Работа над каждой формой сообщения требует особой творческой процедуры, зависящей от специфики и характера освещения событий, явлений, персон на TV, радио, в газетах или журналах, технической оснащенности, да и общего настроя на определённый результат. Печатный материал скрывает за аккуратными рядами строк колебания души, реакцию на неожиданный вопрос, неровную речь, какие-то особенности внешности, словом, всё то, что так беспощадно могут обнажить телевидение или радио.

Имидж лидера, преподносимый со страниц периодической печати, легче контролировать, удерживать в заданных рамках, чем, например, телевизионный.

При выборе проводников преподнесения имиджа политика (телевидение, радио, газеты и журналы) роль, которую играет периодическая печать весьма значительна. Безусловно на характер изложения сведений о политики влияют качества газетно-журнального текста: статичность и фиксированность.

Статичность газетного листа даёт возможность подробнее ознакомиться с предлагаемыми фактами, а также помогает восприятию прямого словесного выражения характеристик лидера и опосредованного, выраженного в констатации определённых поведенческих реакций в различных ситуациях.

Фиксированность текста позволяет прочнее закрепиться всей информации о лидере в сознании реципиента, и при достаточной притягательности сообщения возвратиться к нему в случае необходимости.

Рассматриваемый мною жанр, политический портрет, в центре внимания которого находится личность политика, служит для наиболее полного печатного воплощения его имиджа.

Политический портрет, как концентрированный печатный вариант публичного образа лидера, имеет свои, присущие только этой форме, особенности передачи информации:

1. вбирает в той или иной мере все элементы, характеризующие лидера, предполагает своеобразный сгусток актуальных и достаточных для завершения однозначного образа информационных фрагментов;

2. характеризуется достаточно большим, по сравнению с другими формами воплощения имиджа, объёмом. Это оправдывается необходимостью охвата максимально большой аудитории, а также спецификой выбора темы – личность со всей сложившейся системой ценностей, жизненных установок и требований;

3. обладает определенной гибкостью в плане формы.

Учитывая, что политический портрет наиболее успешно доводит до общественности такую, например, информацию, как подробности биографии или сведения о профессиональных и деловых качествах кандидата, невозможно не оценить участие этого жанра в условиях выбора, когда политическим деятелям предстоит преодолевать пассивность электората и выдерживать жесткую конкуренцию. Содержательный материал политического портрета должен «…преподнести в крайне доступной эмоциональной, оригинальной, легко запоминающейся форме суть политической позиции кандидата, настроить на его поддержку, сформировать и укрепить в массовом сознании определенное представление о его характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий, а в случае ближайших выборов и действий человека».[37]

По своей сути подобные материалы считаются рекламными публикациями, поскольку непременной составляющей таких текстов считается прямая или косвенная оценка, передающая отношение к политику и, при этом, согласованная с ним. Автор «подсказывает» читателю точку зрения на описываемого человека, иначе формирует оценку, определяющую установку восприятия для читателя. Необходимо заметить, что средства, используемые как для формирования положительного образа политика (реклама), так и для актуализации в имидже какого-то политика невыгодных черт (антиреклама) имеют сходные механизмы работы, различающиеся только противоположными установками. Политические портреты конкурентов – тоже не редкий случай в сегодняшней журналистской практике.

Неспециалисту, как правило, очень трудно вычленить рекламу (или антирекламу) в таком виде из всего общего потока журналистских материалов. Доверие к определенному изданию, таким образом, переносится и на публикации.

При этом использование некоторых жанров публицистики, будь то портретное интервью или очерк-портрет, в интересах рекламы позволяет обращаться к достоинствам, характерным для каждого из них.

Естественно, каждая жанровая форма диктует свои особенности исполнения, по-своему интерпретирует фактический материал и обрамляет его в разную структурную форму. Однако, независимо от этого, политический портрет представляет собой комплекс сведений о лидере, условно разделенный на личностный и программный блоки.

Личностный блок – информация о внешнем облике политика, его профессиональных качествах, образовательном уровне, значимых фрагментах биографии, общественной и профессиональной деятельности, достижениях («НГ», 1999, №189. С. Неборак. Александр Мороз. Кандидат в доктора: кто вылечит Украину? – «…да, и, вообще он чужд бизнеса. Сам Мороз отмечает одним из лучших своих качеств – юмор. К другим положительным качествам можно отнести трудоспособность, способность к компромиссу, умение свободно общаться с аудиторией, убеждать ее»).

Программный блок выглядит как концентрат политической позиции и краткое изложение идей лидера («НГ», 1999, №189. С. Неборак. Александр Мороз. Кандидат в доктора: кто вылечит Украину? – «…отстаивает социально-демократические взгляды. К таковым можно отнести признание Морозом равноправия всех форм собственности, а также безоговорочное признание им украинской государственности»).

Цель публикации информации о политическом деятеле в форме портретного интервью – убедительно воздействовать речью («НГ», 1999,№212. Борис Федоров – один из главных претендентов на пост губернатора Подмосковья): Независимые люди всегда не очень удобны – «- А вы не боитесь, что все эти вопросы станут поводом для серьезных конфликтов? – Как известно, Федоров ничего не боится. Я считаю, что все должны платить налоги. Если стану губернатором, постараюсь сделать так, что общий уровень налогообложения у нас будет ниже чем в Москве. Чтобы крупные бизнесмены, которые сейчас сидят в столице, подумали: «Ага, здесь 35%, а там 20. Так, может, лучше там зарегистрироваться?»).

Обычно рекламный вариант портретного интервью содержит декларацию личных взглядов политика («НГ», 1999, №137. Д. Косырев. Министр, не играющий в политику – «- Не помните, какой была самая первая бумага, которую вы подписали с ощущением, что вот, это моя подпись? –Когда ушел Е. М., первое и тяжелое ощущение было, что через неделю надо ехать в Нью-Йорк и выступать в ООН – Вам же его написали к тому времени – Да? Ничего не написали, я переделывал сам. Всегда стараюсь говорить то, что считаю целесообразным, а не просто зачитывать»), рассказ о своей жизни («ОГ»,2000,№385. Стране требуется министерство идей. Борис Говорин – «-Я знаю наш народ не по книжкам и не по спорам в кулуарах Госдумы. Отец умер, когда мне было 14 лет. Мать осталась с тремя детьми. И я на каникулы не в лагерь пионерский ехал, а работал грузчиком. Еще помню, как мать перешив отцовское пальто, решила его продать и как ее за эту «спекуляцию» таскали в милицию…»), представление достоинств («ОГ»,2000,№385 – «- Вы жесткий человек? – В первую очередь к себе. Убежден, что люди пришедшие во власть, должны «пахать» в три раза больше, чем все остальные. Наверное, я жесткий, но не жестокий»).

Рекламные речи общественных деятелей о себе на страницах газет и журналов не отличаются тем пафосом, который свойственен публичным выступлениям лидера. Сдержанность этих материалов во многом объясняется посредничеством журналистов. Их присутствие придает большую степень достоверности чертам личности политика. К тому же, даже соглашаясь на такую форму представления себя как интервью, политик всегда оставляет за собой право выбора издания.

Очерковый вариант профильного портрета политика менее распространен по сравнению с предыдущей формой интервью-портрет. Варьирование соотношения личностного и программного блоков информации в очерке-портрете политика позволяет оперировать в большей или меньшей степени рациональными и эмоциональными факторами воздействия и достигать различных стратегических целей кампании.

Рациональные приемы, работающие в пространстве этой формы, информируют, обращаются к разуму, приводят аргументы.

Эмоциональные приемы по-другому называют ассоциативными. Механизмы их действия устроены иначе: они вызывают воспоминания и наводят на мысль путем воссоздания обстановки. С помощью них информация о лидере на страницах газет или журналов предстает в виде словесного рисунка. На практике соотношение в материале логического, рационального чувственного, эмоционального может быть разным, то есть, возможно, превалирование либо одного, либо другого компонента.

Практика бытования очерка-портрета, в центре которого общественный политический деятель, на страницах современной периодической печати выработала определенные закономерности передачи информации о нем.

Чаще всего поводом к появлению политического актора на журнальных страницах становится актуальное событие. Так, в "Итогах", посвященных началу осенней сессии Думы, читатель увидел "профиль" ее председателя Г.Селезнева. Номер, вышедший сразу после назначения А.Лившица министром финансов, отмечен его "профильным" портретом.

Исходным моментом, предопределяющим результат публикации о политическом деятеле (приятие, либо неприятие его образа), является преодоление барьера недоверия читателя ко всей информации. Установить доверительные отношения помогает официальное признание авторитетности автора. Необходимым для этого становятся всевозможные виды представления журналиста: подпись, краткое перечисление профессиональных качеств и интересов, занимаемая должность, и, наконец, в некоторых случаях сопровождающая материал фотография («ЛГ»,1999,№42 - «А. Новиков – независимый публицист, политолог, автор политических портретов Жириновского, Лебедя, Ельцина, Горбачева, многих аналитических статей о российской политике. Живет в Рыбинске»; «НГ»,2000,№7 – «Леонид Маркович Кроль – директор Института групповой и семейной психотерапии»).

Как правило, материал открывает краткий лид-представление героя. В данном случае лид может стать яркой характеристикой, задающей необходимый тон последующему восприятию информации. Задача первых строк материала о политике не только поддержать интерес читателя, но и настроить его на критическое или, наоборот, снисходительное восприятие описываемых личностных черт, особенностей биографии, жизненной позиции героя. Лид-представление предполагает использование художественных образов. (Прил. «НГ» «Фигуры и лица»,1999,№17. Л. Кроль. Совмещение масштабов жизни: Е. М. Примаков – «Рыцарь юности. Ее пирушек. Тайный поклонник Окуджавы»; «НГ»,1999,№212. Б. Федоров – «…считает, что поднять этот регион сможет только опытный экономист, а не генерал или биатлонист»; «ЛГ»,2000,№40. Отеческая порка: Н. Кондратенко – «Находится немало людей видеть в кубанском вожаке едва ли не былинного героя, который уже прищучил всю вражью силу в Краснодарском крае, но мог бы, дай ему иной уровень власти, навести порядок и за его пределами»; Прил. «НГ» «Фигуры и лица»,1999,№37. Д. Косырев. Министр, не играющий в экономику: И. Иванов – «Если бы Игорь Иванов не был дипломатом, то стал бы военным. Интрига существования Игоря Иванова на склочной и опасной российской политической сцене заключается в том, что он старается быть самым не политизированным из всех государственных деятелей: технократом по-английски или «крепким хозяйственником по-русски»; «К-ъ»,1999,№46. Л. Шпакова. Карьера «Газового барона»: А. Воловик – «…когда-то приехал в Москву с имуществом, состоявшим из дешевой шариковой ручки и сберегательной книжки, на которой лежали не бог весть какие деньги, заработанные за годы государственной службы. Сейчас он…»).

Иногда, фразы, из которых складывается эта часть материала, называют стереотипными суждениями. Выносимые, обычно, в начало материала, потом они «обыгрываются» в тексте.

Социальный стереотип (понятие введено в обиход американским журналистом и политологом У.Липпманом) - переводится с греческого как "твердый отпечаток", и является одним из важнейших механизмов социальной перцепции. Сила стереотипов, по мнению А.А. Тертычного, заключается в том, что они автоматизируют человеческое мышление, помогают без всяких затруднений давать оценку явлениям окружающей действительности или действиям других людей. Социально-психологические стереотипы – обобщенные в образах или формулах представления об определенном человеке или явлении окружающей действительности – содержат две стороны знание и отношение. По пути упрощения образа и придания ему четких характеристик пошли журналисты "Итогов". Так, Олег Сысуев с "легкой руки "журналиста стал "печальным лицом Кремля", В.А.Густов получил образ "мечтателя, фантазера, строителя маниловских портов", а Г.Явлинский предстал как "соискатель ответственности”. Само построение портретного материала о политике напоминает эскизное, пунктирное повествование. В короткий отрезок повествовательной канвы умело вплетаются, казалось бы, очень далекие (по месту, времени, значению и окраске) факты, явления, события, мнения. Обращение же автора к конкретным деталям: внешности, манере поведения политика направлено на выделение примет «человечности», «заземленности» в официальном характере образа общественного деятеля (Прил. «НГ» «Фигуры и лица»,1999,№17. А. Головков, А. Шахунянц. Домоустроение неспокойной власти: П. Бородин – «…как и многочисленной родне по обеим линиям, а также всяческим знакомым, которые, порой возникая в Москве, ночуют бивуаком у гостеприимной четы. У Бородиных три собаки…»; Прил. «НГ» «Фигуры и лица»,1999,№18. О. Давыдов. Физиология правоты: И. Хакамада – «Ясно, что Хакамада, с успехом пользуется в жизни преимуществами, которые дают экстравагантная внешность и женственность. Но только не надо думать, что это сознательное испоьзование в карьерных целях женских чар и обаяния – банальное надувательство мужиков в целях извлечения из них пользы. Нет, Ирина не такая. Она женщина искренняя и увлекающаяся»; «К-ъ»,2000,№13. – «И вообще народу он нравится. Нравится то, что Путин спортивный, а потому сексуально притягательный, что одинаково комфортно чувствует себя и в строгом кашемировом пальто и демократической куртке-аляске. От него, что называется, просто «пахнет мужчиной»).

Большинство портретных материалов в описании личности героя используют характерный прием: " поступок - ход - символ". Известны образцы портретов, полностью построенные на текущих делах героя. И все же чаще "точкой отсчета" при создании портрета становится верный, блистательный "ход" или непростительная промашка. ("Итоги",1998,№27. Сильный мужчина без определенного места жительства: В. Густов - "В конце сентября Ленинградский губернатор Вадим Густов был назначен вторым первым вице-премьером в правительстве Евгения Примакова… Телезрители привыкли видеть в новостях картинку очередных правительственных совещаний и переговоров: Густов неизменно сидит одессную Примакова, а голос за кадром, перечисляющий участников встречи зачастую забывает даже упомянуть имя вице-премьера". И далее: "В Московских коридорах власти работать тяжело… Неуютно там для любого, кто не принял мер и традиций поведения столичной политической элиты… при первой же возможности депутат Густов возвращается в Ленинградскую область"; «ЛГ»,1999,№40. – «По-настоящему звезда Кондратенко взошла в 1989 году…когда советская экономика уже сникла, а рыночная еще не заработала и дефицит продуктов стал ощущаться всюду, Н.И. и сделал главный шаг в своей жизни. Он провозгласил, что запрещает вывоз продовольствия с территории края»; «НГ»,1999,№189. – «На общенациональный политический уровень Мороз вышел еще в начале 90-х, когда еще до запрета компартии в 1991 году, он возглавил парламентское левое большинство – так называемую «группу 239»).

Безусловно, работая над публицистическим портретом журналисту не обойтись без описания личных качеств героя. Авторы портретных очерков стараются отойти от простого, прямого перечисления достоинств или недостатков, поэтому в канву повествования зачастую вплетаются свидетельства других людей («НГ»,1999,№37. – «В партнерах по переговорам он ценит точность и профессионализм. Так, известный журналист «Таим» отмечает отличие стиля Иванова от стиля Примакова: если экс-премьер любил работать на полутонах на неясности, держа иной раз партнера в напряженном неведении, то Иванов предпочитает четкость формулировок и прямой обмен мнениями»).

В политическом портрете много позаимствованного у биографических описаний. Очеркисты часто обращаются к биографии как исходному и, как кажется, наиболее легко «просматриваемому» и менее трудному для воспроизведения материалу. Фрагменты жизненного пути героя занимают достойное место в очерке-портрете. Биография может войти в очерк как отдельная главка, как повод для авторских размышлений или как отдельный фрагмент-вставка, проясняющая идею, помогающая «выстроить» образ героя. И здесь для журналиста становится важным не просто описание явлений и событий в их временной последовательности, а выбор из всей жизни героя наиболее ярких моментов, знакомых читателю, вызывающих у него определенные ассоциации. По сути, журналист старается найти такие эпизоды в жизни человека, которые бы соотносились с определенными сложившимися общественными представлениями, мифами. Миф – это живое воспроизведение действительности, отличающееся синкретичным единством чувства и мысли, слова и действия. Мифы всегда имеют под собой реальную основу. Обычно в мифе содержится одна значимая идея. Определенные действия политика, события его жизни, заключенные в словесные рамки, приобретают символическое значение.

Одним из распространенных на сегодня считается миф о начальнике-хозяйственнике, т.е. мифологические представления, каким должен быть начальник и хозяин сливаются. При этом следует заметить, что неумение или нежелание соответствовать мифу о лидере, воплощать образ начальника-хозяйственника карается санкциями, включающими в себя не только общенародную иронию, но и отстранение от должности. Так, в портрете вице-премьера Ю.Маслюкова ("Итоги" 6 октября, 1998 года) в подтверждение мнения о том, что Маслюков- человек вполне адекватный новым экономическим реалиям, приводится такой эпизод его жизни: "Он шел наверх не по партийной, а по хозяйственной линии". Еще один из своеобразных мифов массового сознания, активно используемый некоторыми журналистами при подготовке материала: как только какому-либо общественному деятелю официально объявляют борьбу, к нему моментально вспыхивает массовый интерес, "поворачивающий" общественное мнение. Это явление получило название эффект "обратного действия". Симпатии людей в данном случае вызывает раскованность, смелость лидера в критике существующих порядков. Примером использования подобного мифа может служить публикация в журнале "Коммерсант-власть",1998,№44. "Реформатор на покое". Автор обращается к несколько сниженному образу бывшего премьера Б.Немцова: "Наивный борец с ветряными мельницами, неотесанный провинциал, нечаяно пригретый славой,- такой имидж пытаются ему создать недруги. Некоторые этому верят. А он продолжает жить в здоровенной элитной квартире в центре столицы, носить костюмы от Hugo Boss, путешествовать по интересным странам лично и слать молодежь на заграничные стажировки. В свободное время он играет в теннис с Сысуевым и другими старыми друзьями, умеренно выпивает с Кириенко, Чубайсом и Гайдаром. Это ли не портрет успешного человека?". Еще один пример использования этого мифа «ЛГ» во время предвыборной кампании Б.Н. Ельцина. Не самый приятный эпизод из жизни Б.Н. Ельцина был связан с XIX партконференцией, который придал ему, тем не менее, ореол мученика, борца за справедливость. В одном из рекламных портретов этот эпизод из биографии Б. Ельцина преподнесен так: «Помните, как три года назад… через долгий зал Дворца Съездов шел к трибуне Б. Ельцин? Шел, чтобы сказать правду о наших болях и нуждах, шел под ненавидящими взглядами тех, кто привык руководить от имени народа, ничего не давая ему, кроме бесправия, унижения, нищеты… Путь, на который вступил Ельцин ради наших интересов еще не пройден до конца».

Особое значение в очерке-портрете занимает эпизод. Это притягивает к себе массу фактов, ускоряя процесс выявления идеи. Чаще всего очеркист рисует обстановку, «набрасывает» эпизоды из жизни политика, общественного деятеля при помощи бессоюзных конструкций, номинативных и безличных предложений (Прил. «НГ» «Фигуры и лица»,2000,№47. Л.Кроль. Феноменология поведения будущего президента России – «Четко соглашается выполнять невозможное, ненадолго исчезает, заставляя себя ждать, - и появляется, выполнив. Ничуть не гордится – и вновь, как нив чем не бывало уходит на новое задание. Быстрые решения. Подвижность во всех суставах, мыслях и словах»). Иногда эпизод в политическом портрете выглядит так: «К-ъ»,2001,№16 – «Кто ответит за последствия?» - с угрозой спросил мэр Москвы. «Как кто? – осадил его Путин. – Мы с вами, Юрий Михайлович, и ответим». Еще пример: «Итоги»,2000,№25 – «Пятнадцать лет назад он был главным редактором «Комсомольской правды» с хорошей зарплатой и поездками за рубеж. В плане быта мечтаний не было – все, о чем можно было мечтать было. И мечталось тогда о хороших злободневных материалах, да увеличении тиража газеты».

Последние абзацы материала, как правило, содержат элементы прогноза. Читатель ждет четких выводов: на что способен политический функционер. Наличие прогноза в политическом портрете легко выделить, выбрав глаголы в будущем времени («Итоги»,1998,№46 - Юрий Маслюков: «Чиновник, который сумел опереться на экспортеров может рассчитывать на относительное политическое долголетие»; «ЛГ», 1999,№42 – Г. Явлинский: «…пробуксовывать он стал где-то после 96 года, когда уже абсолютно точно стало для всех ясным, что он никогда не станет президентом. Право, он стоил иной судьбы. Все десятилетие он оставался мечущимся призраком в ельцинском режиме, но судьба распорядилась так, что в постъельцинской России ему не будет места»; «НГ»,1999,№203 – Е. Примаков: «Примаков, несмотря на свой возраст, сегодня сознательно сделал свой выбор в пользу максимально активной политической жизни. История дает ему шанс завершения своего пути на высоком посту в российском государстве. Будет ли этот шанс использован зависит прежде всего от самого Примакова», «ОГ», 2000,№14 – В. Путин: «Премьер В. Путин с каждым днем завоевывает все больше сторонников. Путину удается быстро и грамотно решать чеченскую проблему. У него останется время предпринять какие-то неординарные действия в других государственных делах – благо репутация человека, распоряжения которого чиновникам лучше выполнять, для их же пользы, и поддержка населения у премьера будут. А это серьезный задел на пути к успеху на президентских выборах»; Прил. «НГ» «Фигуры и лица»,1999,№17 – П. Бородин: «Не исключено, что, не дождавшись быстрого удовлетворения в судебных исках, он будет вынужден вновь активно войти в ту стихию политической борьбы, которой так чуждался в минувшие годы. По имеющимся сведениям П. Бородин готов побороться за пост московского мэра»). Иногда прогноз будущей деятельности звучит из уст самого героя ("Итоги",1998,№28 - Григорий Явлинский: "Теперь он появляется после месячного отсутствия, сообщает, что успешно вылез из инфаркта, и заявляет: "Я намерен устроить тут одно мероприятие. Я собираюсь выиграть президентские выборы. И я выиграю.").

Несмотря на всю образную составляющую содержания политических портретов, исторически ткань словесной материи формировалась для трансляции рационального знания. Следовательно, возможности для эмоционального воздействия самого текста ограничены. Этот недостаток словесного знака восполняется изобразительными элементами. Наиболее распространенной формой фотографии, сопровождающей портретный материал в газетах или журналах, является снимок средним планом. Он позволяет запечатлеть в сознании аудитории индивидуальные особенности невербальной речи политика.

Различные фотоматериалы помогают созданию вполне законченного образа политика на страницах периодической печати. Хорошо выполненные фотографии представляют не только внешний и внутренний облик человека, но также могут проиллюстрировать его отношения с семьей, сторонниками, наиболее выгодные факты биографии, результаты деятельности.

В ситуации избирательной кампании рассматриваемый мною жанр политический портрет способен стать эффективным средством воздействия, побуждающим отдать свой голос за определенного политика, только при условии включенности конкретной публикации в общую стратегию предвыборной кампании, которая бы учитывала все слагаемые политического выбора*.

[1] Н.В. Гоголь. Петербургские повести. М.,1965, стр.169-170.

[2] М. Андроникова. Об искусстве портрета. М.,1975, стр.294.

[3] Горохов В.М. Основы журналистского мастерства. Москва, 1989;

Стерльцов Б.В. Основы публицистики. Жанры. Минск, 1990;

Жанры советской газеты. Москва, 1972;

Пельт В.Д. Аналитические жанры газеты. Москва, 1980;

Тертычный А.А. Аналитическая журналистика. Москва, 1986;

Стюфляева М.И. Поэтика публицистики. Воронеж, 1975;

Прохоров Е.П. Искусство публицистики. Москва, 1987;

Черепахов В.М. Работа над очерком. Москва, 1980

[4] Тертычный А.А. Жанры периодической печати. М., 2000, стр.9.

[5] Эльсберг Я.Е.Образ в публицистике.//Советская печать, 1960, №10, стр.20.

[6] Архипов И.Р. Публицистический образ. Москва, 1977, стр.144

[7] Шостак М.И. Журналист и его произведение. Москва,1998, стр.66

[8] Богданов В., Засурский Я. Власть, зеркало или служанка. М., 1998, т.2, стр.136-137

[9] Яковлев В. //Коммерсант – власть, 1998

[10] Беневоленская Т.А. Портрет современника. Очерк в газете. М., 1983

[11] Беневоленская Т.А. Портрет современника. Очерк в газете. М., 1983.

[12] Стюфляева М.И. Человек в публицистике. Воронеж, 1989.

[13] Беневоленская Т.А. Портрет современника. Очерк в газете. М., 1983, стр.23.

[14] Беневоленская Т.А. Указ. соч., стр.54

[15] Социальный портрет. М., 1967, стр.67.

[16] Комсомольская правда. 1972, 11 июля.

[17] Жанры советской газеты. М., 1972, стр.200.

[18] Гусарова А. В защиту человеколюбия.// Литературная газета, 1982, 17 ноября.

[19] Макарцев Ю. Портрет женщины из 1987года. // Собеседник, 1987, № 34.

[20] Сергиев В. Предвидение в политике. М., 1974, стр.51.

[21] Антон Катин. Портрет политика в СМИ // Net культура. Прил. к журналу «Пушкин», 1998, 1 мая, стр.23.

[22] Виктор Пелевин «Generation «П». М., 1999, стр.207-208.

[23] Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. М., 2001, стр.354.

[24] Дж.Линдон. Политический маркетинг. М., 1990, стр.73.

[25] Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. М., 2001, стр.255.

[26] Советник №1, 2000. Владимир Путин как материализовавшийся имидж.

[27] Цуладзе А. Большая манипулятивная игра. М., 2000, стр.64.

[28] Жмыриков А.И. Как победить на выборах. Обнинск, 1995, стр.45.

[29] Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public relations. С-Пб., 1995.

[30] Михалкович В.И. Изобразительный язык средств массовой коммуникации. М., 1986, стр.114.

[31] Ольшанский Д.В. Массовые настроения в политике. М., 1995, стр.34.

[32] Доценко Е.Л. Психология манипуляции. М., 1996, стр.59.

[33] Доценко Е.Л. Указ. соч., стр.83.

[34] Доценко Е.Л. Психология манипуляции. М., 1996, стр.72.

[35] Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение: открытые спирали молчания. М., 1996, стр.221.

[36] Мельник Г.С. Mass-media: психологические процессы и эффекты. С-Пб., 1996, стр.71.

[37] Феофанов О.А. Что может политическая реклама. // Коммунист. 1991, № 12, стр.57.

* Технологическая схема построения и трансляции образа кандидата см. в Прил. 1., стр. 85.