Глава 3.  РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНОК

3.1 Определение целей и задач системы продвижения турпродукта          на рынок

Одна из основных целей маркетинга — установление максимально возможной планомерности и пропорциональ­ности в деятельности туристского предприятия. Главная задача туристской фирмы «Лайт» состоит в том, чтобы уменьшить степень неопреде­ленности и риска, а также обеспечить концентрацию ре­сурсов на выбранных приоритетных направлениях разви­тия. Достижение этой задачи невозможно без продуманно­го и всеобъемлющего планирования. Без него трудно до­биться согласованных действий внутри туристского пред­приятия, сложно поддерживать приоритетность одних на­правлений деятельности не в ущерб другим, и, наконец, те­ряется сама суть контроля, который без учета ориентиров, вырабатываемых в процессе планирования, превращается в пустую формальность.

Стратегическое планирование — про­цесс разработки специфических стратегий, способствую­щих достижению целей фирмы на основе поддержания стратегического соответствия между ними, ее потенциаль­ными возможностями и шансами в области маркетинга.

Смысл и особенности стратегического планирования турфирмы «Лайт» состоят в том, что она:

-   поддерживает целенаправленный и устремленный в будущее образ мышления и поступков;

-   координирует решения и действия в области мар­кетинга;

-   сдерживает стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;

-   ориентирует в большей степени на предвидение бу­дущих изменений внешней среды, чем на реагирование на уже происходящие изменения;

-   позволяет руководству фирмы установить обосно­ванные приоритеты распределения всегда относительно более или менее ограниченных ресурсов, наметить конк­ретные цели и мобилизовать все свои ресурсы для их дос­тижения;

-               служит для информирования сотрудников о целях и необходимых ресурсах и является предпосылкой конст­руктивной критики;

-               мотивирует сотрудников, если от достижения це­лей предприятия зависит достижение их личных целей (ка­рьера, зарплата, престиж);

-               дает возможность обоснованно разрабатывать программы маркетинга, ориентированные на достижение поставленных целей;

-               создает предпосылки для оценки и контроля ре­зультатов.

-               В рамках стратегического маркетингового планирова­ния различают ряд уровней:

-               ситуационный анализ;

-               планирование целей предприятия;

-               разработка альтернативных стратегий;

-               выбор и оценка стратегии;

-               разработка программы маркетинга.

Определение маркетинговой стратегии фирмы «Лайт» принципиально зависит от конкретной ситу­ации, поэтому на первом этапе стратегического планирования прово­дится всесторонний анализ текущей деятельности турист­ского предприятия — ситуационный анализ.

Ситуационный анализ основывается на результатах мар­кетинговых исследований. Их проведением до­стигается выявление рыночных возможностей предприятия.

Рыночные возможности представляют собой те направ­ления деятельности, которые открываются перед предпри­ятием, исходя из совокупности условий, в которых оно функционирует. При этом в первую очередь учитываются внешние условия. Во внешней среде постоянно протека­ют динамичные процессы изменений, постоянно что-то исчезает и появляется нечто новое. Одна часть этих про­цессов открывает благоприятные возможности для фир­мы. Другая, наоборот, создает для нее дополнительные трудности и ограничения. Для успешной маркетинговой деятельности фирме необходимо уметь прогнозировать как возможные трудности в будущем, так и появляющие­ся новые возможности. Поэтому отдел маркетинга фирмы «Лайт», исследуя вне­шнюю среду, концентрирует внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности она таит в себе.

Таким образом, ситуационный анализ главным образом направлен на выявление:

-               возможностей и угроз, которые могут возникнуть во внешней маркетинговой среде;

-               сильных и слабых сторон, которые определяются со­стоянием внутренней маркетинговой среды предприятия.

При разработке альтернативных стратегий используют апробированные практикой маркетинга модели. В рамках этих моделей фирма «Лайт» может оце­нить свои возможности, продукты, рынки, состояние конку­ренции, потребителей и направления деятельности. На осно­ве полученных оценок распределяются усилия и ресурсы ту­ристского предприятия и разрабатываются соответствующие маркетинговые стратегии.

При поиске альтернативных стратегий в первую оче­редь может быть использована матрица "продукт — ры­нок" (Табл.3.1).

Матрица образует четыре поля, характеризующие по­ложение фирмы в зависимости от сочетания двух факто­ров (развития и обновления рынка и продукта):

 

 

 

Таблица 3.1

Матрица «продукт – рынок»

 

Рынок	Продукт
Существующий	Новый
Существующий	Глубокое проникновение на рынок	Разработка продукта
Новый	Развитие рынка	Диверсификация

Матрица образует четыре поля, характеризующие по­ложение фирмы в зависимости от сочетания двух факто­ров (развития и обновления рынка и продукта):

-               фирма выступает на существующем рынке с суще­ствующим (старым) продуктом;

-               фирма выступает на существующим рынке, но с новым продуктом;

-               фирма выступает на новом рынке, но с существующим продуктом;

-               фирма выступает на новом рынке с новым продуктом.

3.2. Построение сетевой модели продвижение турпродукта               на рынок

Успешность маркетинговой стратегии турфирмы на рынке туруслуг в значительной степени определяется точностью выбора новых сегментов рынка, качеством проработки организационного обеспечения и обоснованностью проработки экономической эффективности, выгодности для фирмы нового турпродукта. Разработка и продвижения новых продуктов  и услуг на рынок должна стать не разовым мероприятием, а постоянной деятельностью. В основе такой деятельности должны лежать научно- обоснованные методики, проверенные практикой. Выбор таких методик, их проработка и адаптация к конкретным условиям работы фирмы является чрезвычайно важным и актуальным делом для фирмы «Лайт», т.к. руководство фирмы стремится к быстрому развитию и утверждению на региональном рынке. Именно в таких условиях полезно повышать эффективность работы сотрудников, включая в повседневную практику формализованные методики планирования. Именно для таких целей может быть использована методика сетевого планирования, давно и успешно использованная в отечественной практике планирования.

Под сетевым планированием понимают: большое число объектов, вязаных между собой разнообразными отношениями, и требуется оптимизировать цель при некоторых ограничениях.

Сети железных, автомобильных дорог, авиа линий компаний, системы предприятий поставщиков – вот примеры сетей, для которых ставят следующие задачи:

-               какой путь из А в Б по заданной дорожной сети является самым быстрым и дешевым;

-               какое распределение товаров, удовлетворяющее данным  поставкам и запросам, минимизирует полные расходы или максимизирует прибыль;

-               как нужно составить график выполнения различных работ чтобы определенная задача бала выполнена максимально быстро.

На данный момент последнее подходит как нельзя лучше для построения сетевой модели продвижения туристского продукта на рынок.

Для того чтобы составить календарный план работ для такого рода проекта как, создание нового турпродукта и продвижение его на рынок, и эффективно контролировать ход его выполнения, необходимо этот проект описать с помощью математической модели. Одной такой моделью является сетевая модель.

Эта модель представляет собой план выполнения всего комплекса работ в наглядной, графической форме – в форме сетевого графика.

Для начала представим общий план работ - он составляет всю совокупность работ от самой идей создания нового туристского продукта, до оценки эффективности проведенной работы.

Первое что нужно сделать – это составить перечень (1,2,………17) работ, которые необходимо совершить от начала (т.е. от генерации идеи) до конца – анализа эффективности, затем разбиваем весь процесс на конкретные этапы и вносим их в таблицу (Табл.3.2)., в которой помимо этого указывается исполнитель данной работы, срок выполнения работы и последовательность ее выполнения работ, т.е. по окончанию какой работы должен начинаться процесс выполнения новой.

Таблица 3.2

Перечень работ по разработке и продвижению турпродукта

 

№	Наименование работы	Исполнитель	Продолжительность (дней)	Предыдущая работа
Этапы разработки турпродукта
1	Поиск идей	Коллектив	-	-
2	Разработка замысла продукта и его проверка	Отдел по туризму	5	1
3	Разработка стратегий маркетинга	Отдел маркетинга	3	2
4	Разработка туристского продукта	Менеджер направления	10	3
15	Внедрение продукта на туристский рынок	Менеджер направления	20	7, 12, 10
Этапы разработки сбыта
6	Постановка целей сбытовой стратегии	Главный менеджер	2	4
7	Выбор каналов сбыта	Главный менеджер	5	6
Этапы разработки коммуникаций
8	Определение адресата	Отдел маркетинга	2	7
5	Установка целей коммуникаций	Главный менеджер	2	3
10	Разработка бюджета	Бухгалтер	3	11, 14
Этапы разработки стимулирования сбыта
11	Разработка программы стимулирования	Менеджер направления и отдел маркетинга	5	4
12	Тестирование программы	Отдел по туризму	10	11
Этапы разработки рекламной деятельности
14	Определение целей рекламы	Отдел маркетинга	2	4, 9
9	Планирование средств распространения рекламы	Отдел маркетинга	5	8
16	Рекламная компания	Бухгалтер	1	15
17	Оценка эффективности	Бухгалтер	8	5

                                                                                                       

Далее начинается построение процесс построение (сшивание) сетевого графика и его обработка.

Главными элементами для рассматриваемого нами графика являются работа и событие.

Под работой понимают:

1) действительную работу - протяженный во времени процесс, требующий затрат времени, материальных ресурсов, энергии;

2) ожидание - протяженный во времени процесс, не требующий затрат труда (определенные данные которые проявляются с течением времени);

3) работу - зависимость, или фиктивную работу, она не имеет длительности, а ее появление связаны только одной стрелкой и, в связи с этим, для соблюдения на графике правильной последовательности операций.

Событие изображается на сетевом графике кружком. Событие - это определенное состояние в реализации проекта, момент завершения одной или нескольких работ. Событие (кружок) на сетевом графике указывает, что все предшествующие этому событию работы завершены, можно начинать последующие работы. Событие не имеет длительности, это определенное состояние реализации проекта.

Теперь можно приступить к построению (сшиванию) сетевого графика. Ниже изображен сетевой график процесса продвижения турпродукта на рынок (Рис.3.1). В нем события (вершины графика) уже пронумерованы согласно действиям в табл.3.2 при этом чтобы стрелки выходили из события с меньшим номером и входили в событие с большим номером.

Потом над каждой стрелкой проставляем длительность  реализации тои или иной задачи при этом учитываем что пунктирная стрелка не означает длительность, а лишь показывает что без окончания этой задачи не возможно начало выполнение следующей.

После построения сетевого графика определяется так называемый критический путь. Критический путь – это путь от 1 до окончательного этапа, обладающий наибольшей длительностью. Продолжительность этого пути определяет время выполнение этого проекта. И следовательно все работы лежащие на критическом пути называются критическими работами.

Рисунок 3.1

Сетевой график процесса продвижения турпродукта на рынок

 

                                                                               5                2                5                1

 

                                                         2                                   20                                                       0

                                                                  5                10                   0                                      8

                                                                                              

          5                  3           10

                                                                              2                         0

                                                            3

                                        

                                             2

Из выше представленного графика видно что критически путь проходит через следующие пункты «1,2,3,4,6,7,15,16,17» и продолжительность этого пути составляет 53 дня что приблизительно равно 1 месяцу и трем неделям. Следовательно можно предположить что весь процесс реализации и продвижения нового туристского продукта, при условии выполнения назначенных сроков, займет 53 дня. И уже исходя из этого срока можно рассчитать приблизительные затраты потребующиеся на реализацию данного проекта.

Основными статьями расходов будут:

-         заработная плата работникам турфирмы;

-         расходы на рекламу

-         коммуникативные расходы (Интернет, телефонные переговоры, почта).

Исходя из вышеперечисленных расходов можно определить состав и структуру затрат.

3.3. Определение состава и структуры затрат

Осуществление рекламной деятельности тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рек­ламного бюджета. Его формирование способствует более чет­кому определению целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению.

Разработка рекламного бюджета, как и вся рекламная дея­тельность, в значительной степени имеет субъективный, твор­ческий подход и в значительной степени зависит от интуи­ции, опыта, индивидуальных особенностей ответственных за этот процесс специалистов.

Комплекс решений, связанных с разработкой рекламного бюджета, можно условно разделить на два блока (Рис. 3.2).

 

Рисунок 3.2

Решения, принимаемые при разработке рекламного бюджета

Определение общего объема средств на рекламу пред­полагает учет ряда факторов, основными из которых являются:

-               объем и размер предполагаемого рынка (сегмент, ре­гион, страна);

-               роль рекламы в общем комплексе маркетинга турист­ского предприятия;

-               специфика рекламируемого туристского продукта и стадия его жизненного цикла;

-               предполагаемые объемы продаж и прибыли;

-               затраты на рекламу конкурентов;

-               собственные финансовые возможности.

Бюджет рекламы должен органически вписываться в об­щую смету расходов на комплекс коммуникаций. Для его рас­четов применяются те же методы, как и для определения бюд­жета маркетинга в целом. Следует учитывать, что ни один из этих методов не является универсальным и совер­шенным. Принимая во внимание недостатки, присущие каж­дому из методов в отдельности, видимо, необходимо признать, что наиболее обоснованным будет бюджет, составленный на основе интегрированного метода. Он может строиться, напри­мер, на подходе, ориентированном на выполнение поставлен­ной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, кото­рые фирма может позволить себе на проведение рекламы.

Распределение рекламных средств осуществляется по сле­дующим направлениям:

-               функциям рекламной деятельности;

-               сбытовым территориям;

-               средствам распространения рекламы;

-               характеру рекламируемых услуг;

-               периодам проведения рекламы.

Необходимо также выделение определенных расходов на осуществление рекламы посредством отдельных средств ее распространения. Например, для региона КМВ рекламный бюджет может рас­пределяться следующим образом.(Рис. 2.3)

Рисунок 2.3

Процентное распределение рекламного бюджета

Распределение рекламных средств по характеру реклами­руемых услуг учитывает необходимость финансиро­вания рекламы видов туризма.

При распределении рекламного бюджета целесообразно некоторую часть средств направлять в резерв на случай ос­ложнения рыночной ситуации, снижения спроса, необходи­мости варьирования средствами рекламы.

И так, исходя из расчета тарифных ставок на рекламу Кавказских Минеральных Вод (Приложения 1,2,3) можно сделать следующие расчеты месячной рекламной компании с учетом высокой интенсивности рекламы в первый месяц, последующие месяцы интенсивность рекламы будет постепенно снижаться.

Радио:

63 выхода в течение 1 месяца = 8890 рублей (см. Медиа-план в Приложении).

Скидка по прайс-листу - 10% = 889 рублей.

Стоимость проката со скидкой = 8001 рублей.

Стоимость производства 30 секундного художественно-игрового ролика – 1200 рублей.

Итого затрат на размещение рекламы на радио = 9201 рублей.

Телевидение:

42 выхода в течение 1 месяца = 7890 рублей (см. медиа-план в Приложении).

Скидка по прас-листу – 5% = 395 рублей

Стоимость проката со скидкой = 7495 рублей.

Стоимость производства 30 секундного видео-ролика = 5000 рублей.

Итого затрат на размещение рекламы на телевидение = 12495 рублей.

Газета:

Размещение в газете площадью 144 кв. см. = 1080 рублей

Реклама в 4 номерах подряд в течение 1 месяца  = 4320 рублей

С учетом единоразовой оплаты скидка 5% = 216 рублей.

Итого затрат на размещение рекламы в газете = 4104 рублей.

Непредвиденные расходы в месяц = 4000 рублей

Итого затраты на рекламную кампанию составят 29800 рублей.

Затраты на коммуникацию т.е. телефонные переговоры почтовую рассылку Интернет в среднем составляют 3000 р. в месяц и распределяются на все турпродукы предоставляемые турфирмой. С учетом того что на коммуникационные услуги данного проекта уйдет 50% от обшей суммы затрат можно сделать расчет затрат на коммуникацию за 53 дня:

3000 / 30 * 0,5 * 53 = 2650

И так, коммуникативные расходы за 53 дня составят 2650 рублей

Затраты на оплату работникам турфирмы «Лайт» рассчитываются следующим образом.

Отработанное время отражается в табеле учета использо­вания рабочего времени (ф. № Т-13), при этом по каждому работающему указываются: время, отработанное урочно, сверхурочно, а также время работы в ночные часы (с 22 часов до 6 часов утра), время работы в выходные и праздничные дни, а также неотработанное время в связи с нахождением работника в очередном или учебном отпуске, в связи с выпол­нением государственных обязанностей, отсутствием с разре­шения администрации, по болезни, прогулы и др.

Табель учета использования рабочего времени сдается в бухгалтерию для расчета заработной платы работника (Табл. 3.3).

В соответствии в действующим законодательством туристское предприятие самостоятельно устанавли­вает формы и системы оплаты труда, включая натуральную форму. Вид, система оплаты труда, разме­ры тарифных ставок, окладов, система премирования фикси­руются в коллективном договоре и других актах, издаваемых на предприятии.[1]

Согласно действующему законодательству расчет отдель­ных видов оплат и доплат осуществляется по-разному.

В фирме «Лайт» используетс повременная форма оплаты труда, следовательно заработная плата повременщика определяется как произведение отработанно­го времени на тарифную ставку. Тарифная ставка представ­ляет собой выраженный в денежной форме абсолютный раз­мер оплаты труда различных категорий работников в единицу времени. В соответствии с порядком, установленным действу­ющим законодательством, расчет размеров определенных выплат производится на основе часовых тарифных ставок, например:

Таблица 3.3

Состав исполнителей работ по разработке и продвижению турпродукта

(туристского путешествия)

Должность	Функции	Размер з/пл, руб	Количество занятых дней.
Директор	Руководство и оптимизированное распределение обязанностей	5000	Анализ и контроль на протяжении всей деятельности
Бухгалтер	Рассмотрение новых видов услуг, улучшающих деятельность предприятия, своевременная сдача отчетов о проделанной работе, не разглашать финансовую и коммерческие тайны организации.	3000	11
Главный  менеджер	Обеспечение и подготовка туристских маршрутов, контроль за выполнением всех услуг, указанных в программе туров, рассмотрение новых видов услуг и направлений, улучшающих качество обслуживания туристов, согласование  работ с руководством предприятия, программы туров, ведение рекламной компании, курирование работы менеджеров направлений.	3000	24
Менеджер направления	Подготовка туристических маршрутов, поддержание контактов с партнерами, реализация туристского продукта.	2500+%от реализации	35
Отдел маркетинга	Разработка стратегий, постановка целей, анализ коньюктуры рынка туристских услуг, анализ конкуренции, разработка рекламной компании.	4000	12

-         оплата часов ночной работы (ст. 90 КЗоТ),

-         оплата часов сверхурочной работы (ст. 88 КЗоТ),

-         оплата работы в праздничные дни (ст. 89 КЗоТ).

Заработная плата работника на твердом окладе опреде­ляется как произведение числа отработанных дней на вели­чину дневного заработка.

0плата труда за работу в сверхурочное время производит­ся исходя из следующего расчета: за первые два часа работы производится доплата в размере 50 % тарифной ставки по­временщика, а за следующие часы - полная ставка, при этом сверхурочная работа ограничена 4 часами работы в день.

За каждый час работы в ночное время производится доп­лата в размере 1/7 (1/8) тарифной ставки.

Время работы в выходные и праздничные дни оплачива­ется в двойном размере.

Из выше перечисленных условий можно сделать расчет заработной платы людей занятых в разработке проекта продвижения нового турпродукта (Табл. 3.4).

Таблица 3.4

Расчеты заработной платы работников задействованных в проекте

Должность	Кол-во отработанных дней	Кол-во рабочих дней	Кол-во выходных дней	Оклад	Оплата рабочих дней	Оплата выходных дней	Итого
Директор	39	39	0	5000	8864	0	8864
Главный бухгалтер	12	9	2	3000	1227	545	1773
Главный менеджер	24	18	6	3000	2455	1636	4091
Менеджер направления	35	25	10	2500	2841	2273	5114
Отдел маркетинга	12	10	2	4000	1818	727	2545
ИТОГО		22386

В таблице видно сколько дней занят каждый работник в течении разработки всего проекта, т.к. продолжительность проекта рассчитывалась при условии восьми часового рабочего дня, с исключением выходных необходимо подсчитать сколько дней выпадало на выходные дни и какую надбавку необходимо прибавить к зарплате. Эти все данные отражены в таблице 4 и исходя из вех расчетов выведен итог затрат на заработную плату работникам турфирмы «Лайт», он составил 22386 рублей.

Подведя все итоги по затратам на проект можно посчитать общие расход связанный с проектом продвижения нового туристского продукта (Табл. 3.5).

Таблица 3.5

Общие затраты на проект

СТАТЬЯ РАСХОДОВ	ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ в днях	ЗАТРАТЫ в рублях
Заработная плата	53	22386
Реклама	30	29800
Коммуникация	53	2650
Итог	53	55186

Итак, затраты на организацию и продвижение нового турпродукта составили 55186 рублей за 53 рабочих дня. Для проверки эффективности сетевой модели мы попробуем сравнить стоимость вновь разрабатываемого продукта по старой системе с тем же продуктом, разработанным по системе сетевого планирования.

К началу летнего сезона 2001 года фирма «Лайт» разработала новые турпродукты по Северному Кавказу и региону КМВ. Одним из таких туров является двухдневная поездка в Домбай с экскурсионным обслуживанием, ночевкой и двухразовым питанием. Стоимость этого тура составила 800 рублей на человека с условием проезда в автобусе на 40 человек.

В стоимость тура входят:

-         стоимость проживания – 300 рублей на человека,

-         оплата экскурсовода – 400 рублей на группу, что составляет 10 рублей на человека,

-         транспортные расходы – 150 рублей на человека,

-         30-процентная прибыль фирмы и расходы, включаемые в себестоимость – 340 рублей.

Расходы фирмы списывались на себестоимость с учетом того, что фирма в течение месяца обслуживает 100 человек.

Теперь посчитаем стоимость тура с учетом затрат по сетевой модели. Предполагаемый срок окупаемости проекта составляет продолжительность летнего сезона, то есть май-август.

Цель данного проекта заключается в том, чтобы сделать дешевле тур и увеличить объем продаж. Планируемое количество человек обслуживаемых в месяц составляет 150 из расчета каждую неделю по 1 автобусу. Увеличение объема продаж планируется повысить путем снижения цен и интенсивностью рекламной компании. При этом прибыль фирмы можно уменьшить до 15% отсюда следует:

-         стоимость проживания и двухразового питания – 300 рублей на человека,

-         транспортные расходы – 150 рублей на человека,

-         15% - рентабельность – 120 рублей,

-         оплата экскурсовода – 400 рублей за группу, то есть 10 рублей на человека,

Итого: стоимость тура, за исключением расходов фирмы составила 580 рублей. Затраты на сетевое планирование разделены на количество обслуживаемых людей в течение летнего сезона 55186/600=92 рубля. Отсюда следует, 92+580=672 рубля – стоимость тура с учетом сетевого планирования.

Из выше представленных расчетов видно, что стоимость тура уменьшилась на 14%, с условием того, что сроки окупаемости остались те же.

Данный вариант расчета не является окончательным. Фирма по своему усмотрению может варьировать рентабельностью и стоимостью тура для повышения своей прибыли и уменьшения срока окупаемости.

Выводы по главе

В результате проведенного исследования видно, что сетевое планирование можно также с успехом применять в туристическом бизнесе. Это доказывают расчеты, приведенные выше. Причем, однажды разработанный сетевой график для организации и продвижения нового турпродукта является универсальным  и может применяться для других аналогичных проектов.

---

[1] ст. 80 КЗоТ