Глава 2. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

2.1  Формирование продуктовой и ценовой стратегии

Для осуществления успешной деятельности на рынке не­обходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Стратегические решения по продук­ту являются главенствующими в рамках общей маркетин­говой стратегии туристского предприятия. Это связано с тем, что туристский продукт служит эффективным сред­ством воздействия на рынок, главной заботой предприя­тия и источником получения прибыли. Кроме того, он пред­ставляет собой центральный элемент комплекса маркетин­га. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенно­стях продукта. В связи с этим американский маркетолог С.Маджаро совершенно справедливо отметил: "Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребнос­ти, то никакие дополнительные затраты и усилия, связан­ные с использованием других элементов маркетинга, не смо­гут улучшить позиции предприятия на рынке".

Значение работы с продуктом для экономического ро­ста и безопасности туристского предприятия особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные продукты, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают туристскому предприятию на какое-то вре­мя известное преимущество перед конкурентами. Это по­зволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных продуктов.

Продуктовая стратегия — это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассорти­мента продуктов, наиболее предпочтительного для успеш­ной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности туристского предприятия в целом.

Отсутствие продуктовой стратегии ведет к неустойчи­вости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продуктов. Принимаемые в таких случаях текущие марке­тинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долго­временные интересы туристского предприятия.

Напротив, хорошо продуманная продуктовая страте­гия не только позволяет оптимизировать процесс обнов­ления туристского предложения, но и служит для руковод­ства фирмы своего рода указателем направленности дей­ствий, способных скорректировать текущие решения.

Продуктовая стратегия разрабатывается на перспекти­ву и предусматривает решение принципиальных задач, свя­занных с:

-         оптимизацией структуры предлагаемых продуктов вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;

-         разработкой и внедрением на рынок продуктов-новинок.

В маркетинге разработка нового туристского продук­та имеет черты целостного процесса, в котором выделяет­ся ряд этапов (Рис. 2.1).

Рисунок 2.1

Основные этапы разработки туристского продукта

Поиск идей

Отбор идей

Разработка замысла продукта и его проверка

Разработка стратегии маркетинга

Анализ маркетинговых возможностей

Разработка туристского продукта

Испытание продукта в рыночных условиях

Разработка нового туристского продукта начинается с поиска идей для новинки. Он должен вестись системати­чески, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не по­дойдет с точки зрения специфики ее деятельности. Фирма должна четко определить, на какие продукты и какие рын­ки следует обращать основное внимание. Она должна чет­ко сформулировать, чего именно стремится достичь фир­ма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках опре­деленной доли рынка или каких-то иных целей.

Разработка замысла продукта и его проверка представ­ляют собой важный момент в работе туристского пред­приятия. Важно провести четкое различие между идеей продукта и его замыслом.

Идея продукта — это общее представление о возмож­ном продукте, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

Замысел продукта — проработанный вариант идеи, вы­раженный значимыми для потребителя понятиями.

Отбор подходящего замысла осуществляется как с по­мощью его анализа с точки зрения выгодности для турис­тской фирмы и наличия соответствующей потребности со стороны потребителей, так и путем выяснения мнения кли­ентов целевого рынка по поводу предлагаемых альтерна­тивных вариантов. По результатам опроса клиентов можно судить о перспективах развития различных вариантов будущего продукта и объеме возможного сбыта.

Необходимо учитывать, что предпочтение туристского продукта создается не только высоким уровнем обслужи­вания при минимальной рыночной цене, но и индивидуаль­ным характером предложения, собственным обликом это­го туристского продукта, обликом, который нельзя повто­рить, имитировать в другом месте у конкурентов.

После отбора лучшего замысла туристского продукта при­ступают к разработке стратегии маркетинга. Она должна давать четкое представление о конкретных мерах по выведе­нию продукта-новинки на рынок.

Прежде всего стратегия маркетинга должна содержать подробный анализ целевого рынка, определять конкретные группы клиентов, заинтересованных в приобретении этой услуги. Анализ целевого рынка необходим не только для определения предполагаемых на ближайшее время объемов сбыта и получаемой прибыли, но и изучения перспектив раз­

вития данного вида услуг. Кроме того, стратегия должна содержать расчет предлагаемой цены продукта, структуры, затрат и долю в них расходов на маркетинг.

Следующим этапом разработки нового туристского продукта является анализ маркетинговых возможностей. Их необходимо анализировать по трем основным направ­лениям:

-               анализ рыночных возможностей, открываемых про­дуктом-новинкой;

-               анализ возможностей туристского предприятия;

-               соотношения имеющихся перспектив с целями предприятия.

Если анализ всех указанных составных частей марке­тинговых возможностей прошел успешно, можно присту­пать к непосредственной разработке продукта.

Разработка туристского продукта — ответственный этап создания нового предложения. На этой стадии замы­сел продукта должен воплотиться в нечто более конкрет­ное. Самое главное состоит в том, чтобы добиться полно­го соответствия услуги характеристикам, заложенным в ее замысле. Только в этом случае новый продукт будет встречен клиентами так, как и предполагалось при фор­мировании его идеи.

При разработке нового туристского продукта необхо­димо уметь правильно скомплектовать предложение.

Для целевых групп со сходными потребностями под­бираются туристские товары и услуги, которые в состоя­нии решить наиболее полно проблему требований, предъявляемых ими к потреблению на месте. Правиль­ный набор услуг в "пакет" по количеству создает ясность туристу еще до начала самого путешествия и облегчает ему выбор.

Комплексное туристское предложение может содер­жать, например:

-               в случае организации зимнего отдыха — транс­порт (самолет и автобус) до курорта, проживание в оте­ле, питание, экскурсионное обслуживание, абонемент на лифт-подъемник, обучение катанию на лыжах. Кроме того, стоимость туров, например, в Австрию, зависит от того, в какой части страны расположен выбранный клиентом курорт. Основной принцип прост: чем дальше на Запад, тем дороже;

-               в случае отдыха с целью лечения — кроме основ­ных туристских услуг, первичный осмотр больного с це­лью установления диагноза и последующего назначения на процедуры, ежедневное медицинское обслуживание в соответствии с предписаниями врача, предоставление ме­дикаментов, свободный доступ к сооружениям для прове­дения общеоздоровительных упражнений, заключитель­ный осмотр и т.д.;

-               в случае отдыха на морских курортах — участие в нескольких экскурсиях, в фольклорных и других мероп­риятиях, получение подарков — получение путеводителя, сувениров, карточки с видом курорта и т.д.;

-               в случае отдыха туристов, ориентированных на спорт, — абонемент на пользование спортивными соору­жениями и услугами по выбору.

Комплексное обслуживание помогает туристам плани­ровать и организовывать рационально свободное время и ориентироваться на уровень цен, который реально дей­ствует на рынке. Это, безусловно, ведет к увеличению реа­лизации туристского продукта.

Испытание продукта в рыночных условиях предпола­гает его экспериментальное внедрение. Оно может быть совмещено с рекламным бесплатным (или льготным) кру­изом, автобусным путешествием и т.д. Этап испытания важен с точки зрения проверки на практике качества ту­ристского продукта, потребности в нем, доступности цены и т.д.

В случае положительных результатов рыночного ис­пытания туристское предприятие принимает окончатель­ное решение о выведении туристского продукта на рынок на коммерческой основе.

Цена является важнейшим элементом комплекса маркетин­га. Предприятия стремятся не поддаваться стихии рынка, а пытаются сами сформировать выгодные и им, и потребите­лям цены. В условиях рынка ценообразование подвергается воз­действию многих факторов. А поэтому, естественно, ба­зируется не только на рекомендациях маркетинга. Но вы­бор стратегии ценообразования, подхода к определению цены на новые туристские продукты, регулирование цен на уже имеющиеся является составной частью маркетин­га туристского предприятия. К сожалению, практика сви­детельствует, что ценовые стратегии, разрабатываемые ту­ристскими предприятиями, часто слабо увязываются с об­щей стратегией маркетинга. Это является причиной недо­статочного использования ими такого мощного фактора  воздействия на рынок, как цена.                   

Актуальность проблем разработки ценовой стратегии в деятельности туристских фирм связана с его следующи­ми факторами:

-                ценообразование является одной из важнейших сторон маркетинговой деятельности, важным средством управления, который позволяет формировать объем при­были фирмы;

-                свободное установление цены на туристские услу­ги связано с решением ряда методических проблем: Как должна формироваться цена в рыночных условиях? Ка­кие критерии выбора можно использовать? Каков поря­док регулирования цен со стороны государства?;

-                большинство мелких и средних туристских фирм не обладают достаточными ресурсами для активного ис­пользования методов неценовой конкуренции;

-                рынок туристских услуг по сути является рынком покупателя.

В маркетинговой деятельности цена выполняет важную функцию: согласование интересов туристского предприя­тия и клиентов. При формировании ценовой стратегии не­обходимо учитывать следующие характерные особеннос­ти, которые влияют на процесс ценообразования в сфере туризма:

-                высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка;

-                разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи туристского продукта;

-                неспособность услуг к хранению, вследствие чего

-                розничные торговцы не разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных запа­сов;

-                высокая степень влияния конкурентов;

-                значительная степень государственного регулиро­вания в сфере транспорта, которое часто включает элемен­ты контроля цен;

-                необходимость сезонной дифференциации цен;

-                высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, поскольку цена путешествия мо­жет быть связана со статусом клиента, его положением в обществе;

-                значительная стоимость операций с туристскими услугами.

Указанные особенности предопределяют ценообразо­вание туристских предприятий на двух уровнях.

Первый уровень соответствует стратегии ценообразо­вания и представляет собой совокупность цен, подлежа­щих обязательному опубликованию в каталогах, брошю­рах, путеводителях и других печатных изданиях. Данные цены затрагивают глобальные вопросы положения про­дукта и фирмы, долгосрочной прибыли на инвестирован­ный капитал.

Второй уровень, определяющий в целом тактику цено­образования, характеризует цены, по которым осуществ­ляется реализация услуг, исходя из конкретной ситуации (например, время поездки, путешествие группой и т.д.).

Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому тщательная разработка ценовой стра­тегии выступает как важнейшая задача туристского пред­приятия. При этом чрезвычайно важно обеспечить согласованность и взаимосвязь ценовой и общей стратегии пред­приятия.

Рисунок 2.2

Этапы разработки ценовой стратегии

Процесс выработки ценовой стратегии состоит из ряда последовательных этапов (Рис. 2.2).

Ценовая стратегия — это выбор возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в усло­виях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Определение ценовой стратегии зависит от того, на какой продукт устанавливается цена: на новый или на про­дукт сформировавшегося рынка сбыта.

Степень новизны продукта играет в ценообразовании заметную роль, поскольку методология определения цен на новые и, в частности, на уникальные услуги является наиболее сложной проблемой. Действительно, у новых и особенно уникальных продуктов более широкие и ме­нее четкие границы сравнения и сопоставления их с дру­гими продуктами. Более того, в ряде случаев это невозможно из-за отсутствия аналогов. Такая ситуация при­водит к более гибким решениям при установлении цен. Гибкость, однако, часто означает большую сложность принятия решения.

Для успешного продвижения нового туристского про­дукта может быть использовано несколько ценовых стра­тегий. Наиболее распространенными среди них являют­ся: стратегия "снятия сливок" и стратегия цен проникно­вения на рынок.

Выбор той или иной ценовой стратегии зависит от со­четания и взаимодействия многих факторов, важнейши­ми из которых являются: характеристики и степень новиз­ны туристского продукта, относительная его исключитель­ность по сравнению с другими; условия конкуренции; осо­бенности рынка сбыта; издержки и величина ожидаемой прибыли; прочие факторы, касающиеся деятельности фир­мы на рынке (например, ее имидж).

2.2 Формирование сбытовой и коммуникационной стратегии

Требования маркетинга не ограничиваются лишь созда­нием высококачественного туристского продукта и правиль­ным установлением цены на него. Необходимо еще и соот­ветствующим образом довести этот продукт до конечного по­требителя — туристов, и обеспечить его доступность целе­вому рынку. Для обеспечения эффективной реализации ту­ристских услуг туристское предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в фор­мировании маркетинговой сбытовой стратегии.

Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловле­на следующими обстоятельствами:

-                в сфере сбыта окончательно определяется резуль­тат всех маркетинговых усилий предприятия;

-                приспосабливая сбытовую сеть к запросам потре­бителей, создавая им максимальные удобства до, во вре­мя и после приобретения, предприятие имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;

-                именно во время сбыта наиболее эффективно про­исходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере сбыта, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой туристской фирмой организации и со­вершенствованию своих сбытовых операций.

Разработка и реализация сбытовой стратегии предпо­лагает решение следующих принципиальных вопросов;

-                выбор каналов сбыта;

-                выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.

Сбытовая стратегия туристского предприятия разрабаты­вается на основе принятой данным туристским предприяти­ем общей стратегии маркетинга с учетом всех остальных ее компонентов (продукт, цена, коммуникации).

Процесс разработки сбытовой стратегии по сути представ­ляет определенную последовательность действий (Рис. 2.3).

Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети — первый и один из важ­нейших этапов в разработке сбытовой стратегии. На этом этапе необходимо ответить на следующие вопросы:

-                Что продается и кому продается?

-                Где продается?

-                Каким образом продается?

-                Возможности и ограничения по расширению объе­мов продаж.

Рисунок 2.3

Этапы разработки сбытовой стратегии туристс­кого предприятия

Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети

Постановка целей сбытовой стратегии

Выбор каналов сбыта (распределения) и методов управления ими

Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети

 

Постановка целей сбытовой стратегии. Получив отве­ты на первом этапе и, определив таким образом исходные данные, туристское предприятие должно сформулировать основные цели и задачи сбытовой стратегии предприятия, выражающиеся в его сбытовой политике. Основной целью сбытовой политики любого предприятия, а туристского в особенности, является доведение продукта до потребите­ля в максимально удобной для него форме, в кратчайшие сроки и доступном месте.

Выбор каналов сбыта (распределения) и методов управ­ления ими — основной этап в разработке сбытовой страте­гии туристского предприятия. Каналы распределения ту­ристского предприятия определяются исходя из целей и задач сбытовой политики предприятия, объемов сбыта и скорости обращения. Одним из важнейших элементов это­го этапа является управляемость канала, большая гибкость и способность адаптироваться к требованиям потребите­ля, а также возможность повышения эффективности его использования.

Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети, как и любой другой компонент общей стратегии маркетинга туристского предприятия, сбытовая стратегия предусматривает собой постоянный анализ и контроль осуществляемых мероприятий с целью накопления инфор­мации об эффективности действующей сбытовой сети, повышения этой эффективности, а также разработки кор­ректирующих мероприятий в рамках сбытовой политики.

Основными элементами функционирования сбытовой сети, подлежащими анализу, являются: объемы реализа­ции, издержки на поддержание выбранных каналов рас­пределения, скорость обращения, скорость и качество об­служивания потребителей, соблюдение установленных стандартов и технологий обслуживания и др.

Рассмотрим более подробно систему целевых аудиторий (адресатов) маркетинговых коммуникаций туристского пред­приятия. На кого же направлены маркетинговые коммуни­кации? Вполне очевидно, что на все организации, фирмы и конкретных людей, которые своей деятельностью влияют на достижение туристской фирмой своих целей на рынке. Схе­ма основных адресатов маркетинговых коммуникаций пред­ставлена на рис. 2.4 Среди важнейших адресатов можно выделить:

1. Сотрудники самой фирмы. Достижение поставленных перед ней целей в огромной степени зависит от того, на­сколько руководство достигло взаимопонимания с персо­налом, насколько сотрудники мотивированы, какой пси­хологический климат царит в коллективе. Наиболее час­то используемыми средствами коммуникаций в данном случае являются: материальные стимулы результатов ра­боты, система продвижения по службе, система привиле­гий, конкурсы среди сотрудников, спонсорство.

Ожидаемая туристской фирмой ответная реакция вы­ражается в улучшении отношения сотрудников к своей работе и фирме в целом, творческое отношение к труду, достижение благоприятного морально-психологического климата и т.д.

2. Действительные и потенциальные потребители (це­левой рынок) — важнейший адресат комплекса маркетин­говых коммуникаций. Система коммуникаций с целевым рынком отличается чрезвычайным разнообразием форм, средств и инструментов, которые в дальнейшем подробно рассматриваются в настоящем учебном пособии. Желае­мая с точки зрения туристского предприятия ответная ре­акция может существенно отличаться, в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном же ито­ге, — это вполне естественно — приобретение туристско­го продукта, предлагаемого фирмой — источником (отпра­вителем) коммуникаций.

3. Маркетинговые посредники. В их число входят тор­говые посредники (турбюро, экскурсионные бюро, турис­тские агентства), а также лица и фирмы, способствующие выполнению отдельных маркетинговых функций (напри­мер, агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства и т.д.). Особенностью данного адресата комму­никаций является то, что маркетинговый посредник (на­пример, рекламное агентство) может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и кон­тактными аудиториями.

Рисунок 2.4

Основные адресаты маркетинговых коммуникаций туристского предприятия

Средствами коммуникаций в адрес маркетинговых по­средников являются реклама, система скидок, совместная реклама, конкурсы, пропаганда и т.д. Ожидаемая реакция — деловое партнерство в атмосфере взаимопонимания и взаимопомощи в осуществлении маркетинговых меропри­ятий.

4. Контактные аудитории в силу определен­ных условий влияют на успех туристской фирмы. Основ­ными средствами коммуникаций могут быть пропаганда, реклама, спонсорские мероприятия, участие в решении социальных проблем города, региона и т.д. В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействия ее деятельности, формирование и поддержа­ние положительного имиджа фирмы или, по крайней мере, отсутствие противодействия.

5. Производители туристских услуг — предприятия, предоставляющие услуги по размещению, питанию, транс­портному обслуживанию и т.д. В качестве инструментов коммуникационного воздействия могут использоваться реклама, пропаганда. Ожидаемая ответная реакция — де­ловое сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

6. Органы государственной власти и управления (как законодательные, так и исполнительные). Для установ­ления и поддержания взаимоотношений с ними могут быть использованы: лоббирование, участие в общегосу­дарственных программах (экономических, экологичес­ких, культурных), презентации, участие в выставках и т.д. Желаемая ответная реакция — установление режима наи­большего благоприятствования деятельности туристско­го предприятия.

Коммуникационная стратегия разрабатывается на основе принятой туристским предприятием общей стратегии марке­тинга и с учетом соответствующих стратегий в области про­дукта, цен и сбыта.

Процесс разработки коммуникационной стратегии в общем виде представляет последовательность ряда этапов (Рис.2.5).

Рисунок 2.5

Этапы разработки коммуникационной стратегии

Определение адресата

Установление целей коммуникаций

Выбор структуры комплекса коммуникаций

Разработка бюджета

Анализ результатов

 

На первом этапе выявляются адресаты, то есть целевые аудитории — получатели коммуникационных обращений. Как уже отмечалось, целевыми аудиториями могут быть реальные и потенциальные клиенты, маркетинговые посредники, производители туристских услуг, контактные аудитории, органы государственной власти и управления.

Очевидно, что многочисленность и многообразие целей маркетинговых коммуникаций, их существенная специфика, которая определяется субъективностью восприятия адреса­том коммуникационных сигналов, не позволяют претендовать на всеобъемлющий исчерпывающий характер. Тем не менее выделенные цели наглядно иллюстрируют ком­плексный характер маркетинговых коммуникаций (Рис. 2.6).

Каждая цель соответствует конкретному состоянию целевой аудитории и устанавливается для ее перевода в желаемое состояние.

Рисунок 2.6

Типичные цели маркетинговых коммуникаций

Цели маркетинговых коммуникаций

Создание осведомленности

Предоставление необходимой информации

Создание положительного имиджа

Формирование благожелательного отношения

Подтверждение имиджа

Создание предпочтения

Формирование убежденности

Побуждение к приобретению продукта

Увеличение объема продаж

Изменение поведения целевой аудитории

Создание осведомленности как цель коммуникаций ставится в отношении аудиторий, практически не знако­мых как с продуктами туристской фирмы, так и с ней са­мой. В рамках этой цели достигается узнаваемость на­звания фирмы и продуктов, которые предполагается предложить данной аудитории.

В том случае, когда целевая аудитория уже знает на­звание фирмы и некоторых ее продуктов, в качестве цели коммуникаций может быть выдвинуто предоставление не­обходимой информации, которая позволит целевой ауди­тории расширить свои знания о деятельности туристской фирмы. Так, в ходе коммуникаций может быть достигну­та информированность целевой аудитории о местонахож­дении фирмы, ее филиалов, характере основных видов предлагаемых услуг.

В отношении целевой аудитории, обладающей подобны­ми знаниями, может формироваться цель коммуникаций, на­правленная на создание положительного имиджа туристско­го предприятия и (или) отдельного продукта. Имидж — это совокупность сознательных или несознательных представле­ний, образов, существующих у клиентов и общественности о данной фирме и (или) продукте. При построении имиджа учи­тываются реальные достоинства фирмы, а также привнесен­ные коммуникациями характеристики.

Когда целевая аудитория достаточно хорошо знакома с туристским предприятием и рядом предоставляемых им ус­луг, особое внимание обычно уделяется изучению степени ее благорасположенности к ним. Отрицательные результа­ты подобного исследования формируют цель коммуника­ций, состоящую в формировании благожелательного от­ношения к фирме и (или) ее услугам. Кроме того, необхо­димо выяснить причины желательного отношения и при­нять необходимые меры по его устранению.

По отношению к аудитории, у которой уже сложилось (или создано) благожелательное отношение к фирме и предлагае­мым ею продуктам, цель коммуникаций обычно направлена на подтверждение имиджа туристского предприятия и его услуг. Достижение этой цели создает благоприятную основу для фор­мирования предпочтений у клиентов.

Маркетинговые коммуникации, направленные на со­здание предпочтения у целевой аудитории, в случае успеха приводят к осознанию потребителями реальных преиму­ществ туристского предприятия и существенного превос­ходства его продуктов над аналогичными, предлагаемы­ми конкурентами.

Необходимо подчеркнуть, что наличие у потребителей предпочтения еще не означает достижение успеха. Для этого необходимо формирование убежденности целевой аудитории в необходимости обратиться именно в данную фирму, имен­но за данным продуктом. Здесь важно убедить потенциаль­ных потребителей в правильности их выбора.

Если же целевая аудитория обращается на фирму за определенной услугой, но делает это не так часто, как хо­телось бы туристскому предприятию, перед маркетинго­выми коммуникациями может быть поставлена цель уве­личения объема продаж.

И, наконец, в качестве цели коммуникаций может выд­вигаться изменение поведения целевой аудитории. При этом необходимо очень четко представлять, что не устраивает фирму в поведении целевой аудитории и в каком направ­лении его следует изменить.

2.3. Разработка системы стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуни­каций представляет собой систему побудительных мер и при­емов, предназначенных для усиления ответной реакции целе­вой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетин­говой стратегии туристского предприятия в целом и его ком­муникационной стратегии в частности. Стимулирование сбы­та является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций (Рис. 2.7).

Рисунок 2.7

Частичный рост продаж после кампании по стиму­лированию сбыта

 

 

 

 

 

Стимулирование                                                 Время

Исходя из своих особенностей и возможностей стимули­рование сбыта используется главным образом для оживле­ния упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, создания им необходимого имид­жа. Особую роль играет стимулирование сбыта в период вне­дрения на рынок нового туристского продукта (Рис. 2.8).

Рисунок 2.8

Стимулирование сбыта на стадии внедрения ту­ристского продукта на рынок

Подготовка и проведение мероприятий по стимулирова­нию сбыта включает ряд этапов (Рис. 2.9).

Рисунок 2.9

Основные этапы подготовки и проведения мероп­риятий по стимулированию сбыта

Разработка программы стимулирования сбыта

Тестирование мероприятий по стимулированию сбыта

Реализация программы стимулирования сбыта

Анализ результатов стимулирования сбыта

 

Разработка программы стимулирования сбыта связана с решением целого ряда последовательных задач:

-                установление целей стимулирования сбыта;

-                выбор инструментов стимулирования сбыта;

-                выявление круга участников;

-                определение интенсивности мероприятий по стиму­лированию сбыта;

-                принятие решений о средствах распространения ин­формации о программе стимулирования сбыта;

-                определение продолжительности стимулирования;

-                выбор времени проведения мероприятий по стимули­рованию сбыта;

-                разработка бюджета стимулирования сбыта.

Установление целей и выбор инструментов стимулиро­вания сбыта тесно связаны между собой. Дело в том, что ин­струменты стимулирования сбыта могут быть направлены на:

-                персонал фирмы, продающий услуги;

-                торговых посредников (розничных туристских фирм и организаций);

-                клиентов.

В этом разрезе и рассмотрим мероприятия по установле­нию целей и выбору инструментов стимулирования сбыта.

Стимулирование сотрудников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества обслуживания клиентуры, рост профессионального мастер­ства, а также на поощрение к внесению предложений по раз­личным направлениям деятельности туристского предприя­тия, например, по разработке и совершенствованию отдель­ных услуг. С этой целью могут использоваться:

-                обучение;

-                возможности продвижения по службе;

-                денежные премии;

-                подарки;

-                дополнительные отпуска;

-                конкурсы профессионального мастерства.

Стимулирование торговых посредников преследует сле­дующие цели: поощрение их к введению новых туристских услуг в объекты своей торговой деятельности; достижение наибольшего охвата системой распространения; сведение к

минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта;

формирование приверженности к фирме у представителей роз­ничных предприятий.

Конкретными методами стимулирования торговых посред­ников являются:

-                установление прогрессивной комиссии за продажу ту­ристских поездок сверх установленной квоты;

-                увеличение размера скидки с цен на обслуживание в несезонный период в случае гарантий со стороны посредни­ков в росте объемов несезонного туризма;

-                вручение представителям фирм-посредников предста­вительских подарков и сувениров;

-                предоставление скидок с объявленных цен на группо­вые поездки в случае увеличения объемов продаж;

-                предоставление бесплатного обслуживания работни­кам розничной фирмы, сопровождающим в поездке туристс­кие группы;

-                организация рекламных поездок работников рознич­ных туристских фирм бесплатно или с предоставлением им значительных скидок с объявленных цен;

-                проведение туристских бирж, на которых продажа туров проводится на льготных условиях;

-                совместная реклама;

-                предоставление специальных скидок, например, сти­мулирующих сбыт новых туристских продуктов;

-                премии — "толкачи", предоставляемые розничным ту­ристским фирмам за "проталкивание" отдельных туристских продуктов, пользующихся недостаточным спросом;

-                торговые конкурсы, преследующие цель повысить (пусть даже на короткое время) заинтересованность посред­ников в реализации продуктов фирмы. Победители конкурса награждаются ценными призами.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют цели: поощрение более ин­тенсивного потребления услуг; побуждение туристов к при­обретению продуктов, которыми они ранее не пользовались; "подталкивание" потребителей к покупке; поощрение посто­янных клиентов; снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса; привлечение новых клиентов. При опреде­лении целей необходимо принимать во внимание вероятные ответные действия конкурентов.

Для достижения поставленных целей стимулирования клиентов применяются разнообразные инструменты, кото­рые можно объединить в несколько групп.

1. Скидки являются одним из многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделя­ются на следующие разновидности:

1.1. скидки с объявленных цен на туристские услуги и поездки в случае предварительного бронирования в уста­новленные сроки;

1.2. скидки сезонных распродаж;

1.3. скидки определенным категориям клиентов (дети, молодожены и т.д.);

1.4. бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам.

2. Образцы. Распространение образцов важно, как средство для стимулирования потребителей. Однако в от­личие от обычных товаров, имеющих физическое вопло­щение, туристские продукты не видны клиенту. Это су­щественно осложняет использование образцов в сфере туризма. Поэтому их распространение осуществляется посредством предоставления дополнительного бесплатно­го обслуживания в течение нескольких дней в том случае, если турист купит тур с максимальной продолжительнос­тью поездки. Например, при приобретении тура продол­жительностью в 24 дня турист может получить бесплат­ное обслуживание еще на 2-3 дня. Стимулирование сбыта может быть достигнуто также путем включения в комп­лексное обслуживание некоторых бесплатных дополни­тельных услуг (например, пользование теннисными кор­тами, бесплатный вход на пляж и т.д.).

3. Премии, предоставляемые чаще всего в веществен­ной форме в качестве вознаграждения за обращение к кон­кретной услуге. Премии могут выступать в самых разно­образных формах — фирменные майки, дорожные сумки, цветы, мелкие предметы домашнего обихода, калькулято­ры и др.

4. Зачетные талоны — это, по сути, специальный вид пре­мии, по которой вознаграждение непосредственно не выдает­ся при покупке туристского продукта, а предоставляется в виде талона, по которому его можно получить в другом месте. Примером может служить предложение в качестве поощрения приобретения тура талонов на аренду транспортных средств (автомобилей, катеров, яхт и пр.).

5. Купоны, представляющие собой своеобразные серти­фикаты, дающие владельцу право на скидку при приобрете­нии туристских услуг. Для распространения купонов могут использоваться самые разнообразные способы: непосред­ственное распространение сотрудниками фирмы, рассылка по почте, распространение через прессу.

6. "Подкрепление " продукта представляет собой меры, поддерживающие имидж туристского предприятия и способ­ствующие привлечению новых клиентов.

7. Экспозиции в местах продажи. Они используются в основном для повышения степени осведомленности клиен­тов о предлагаемых услугах. Однако отсутствие у туристско­го продукта материальной формы существенно осложняет привлекательное оформление экспозиций. А это, в свою оче­редь, безусловно сказывается на результатах — далеко не вся­кая экспозиция вызывает у клиентов желаемый интерес.

8. Презентации продукта приобретают все большее значение как элемент маркетинговой деятельности тури­стских фирм. Проведение различных семинаров, консуль­тационных дней и "выездных" (например, на выставках) показов способствует привлечению клиентов. Фирмы, активно применяющие этот инструмент стимулирования потребителей, создают профессиональные специальные команды, представляющие продукты.

9. Конкурсы и игры представляют собой достаточно эф­фективный способ поощрения потребления туристских ус­луг и привлечения новой клиентуры. Особым успехом по­добные мероприятия пользуются в таких сегментах рынка, как молодежная аудитория и лица третьего возраста.

10. Лотереи и викторины. В этой области туристские пред­приятия обладают свободой творчества и могут предлагать совершенно необычные условия. В качестве приза (призов) обычно используются дорогостоящие товары (автомобили, туристские поездки, высококачественная аудио- и видеотех­ника и др.), что привлекает к этим мероприятиям, (а, следова­тельно, к фирме и ее услугам) дополнительное внимание по­тенциальных клиентов.

На третьем этапе разработки программы осуществляется выявление круга участников стимулирования сбыта. Это предполагает выделение определенных сегментов с тем, что­бы сосредоточить основные усилия на конкретных целевых группах, которые фирма хотела бы охватить проводимыми мероприятиями.

Следующий этап связан с определением интенсивнос­ти мероприятий по стимулированию сбыта. Действенность применяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень потребления турист­ского продукта. В то же время следует учитывать, что если мероприятий слишком много, то их эффективность снижа­ется. Кроме того, необходимо обеспечить оптимизацию свя­занных со стимулированием сбыта затрат.

Следующая задача — определение продолжительнос­ти стимулирования. Необходимо, с одной стороны, пре­доставить целевым группам достаточно времени, чтобы вос­пользоваться предлагаемыми льготами, а с другой — не до­пустить чрезмерной растянутости мероприятий, что может привести к утрате ими силы своего воздействия.

Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его проведения. В практике туризма вре­мя осуществления отдельных мероприятий по стимулиро­ванию привязывается к определенному сезону. Целесооб­разно также добиться согласованности отдельных мероп­риятий по срокам. При этом важно не допустить такую их последовательность, при которой хотя бы одно действие туристской фирмы по стимулированию сбыта своих про­дуктов оказалось бы в тени какого-либо другого мероприя­тия (своего или конкурента).

2.4. Разработка требований к рекламе

Реклама — самый дорогостоящий элемент комплекса мар­кетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно бу­дут определены цели рекламы, выбраны средства ее распрост­ранения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории и многого другого зависит конечный результат рек­ламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и по­лучение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие. Следовательно для того, чтобы усилия и затраты принесли необходимый результат, необходим системный и ком­плексный подход к осуществлению рекламной деятельности.

Исходя из вышеизложенного, рекламная деятельность ту­ристского предприятия должна иметь черты целостного ло­гического процесса с выделением ряда этапов (Рис. 2.10).

Рисунок 2.10

Основные этапы осуществления рекламной деятельности

1. Опреде­ление целей рекламы

2. Принятие решения о рекламном обращении

3. Планирование средств рас­пространения рекламы

4. Разработка рекламного бюджета

5. Оценка эф­фективности рекламной деятельности

 

Остановимся на каждом из выделенных этапов реклам­ной деятельности, которая имеет непрерывно развивающий­ся, творческий, постоянно обогащающийся опытом характер.

Цели рекламы определяются принятой на туристском предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуника­ционной стратегии. Огромное разнообразие возможных це­лей можно свести к двум большим группам:

цели в области сбыта, которые должны привести к ощу­тимому приросту объемов продаж или побудить потребите­лей к приобретению туристских услуг;

цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, из­менение потребительских привычек, что способствует рос­ту уровня продаж в долгосрочном периоде. В то же время не всегда оказывается достаточно просто определить характер выдвинутой цели. Это обусловлено отсутствием четко выра­женных различий между отмеченными выше двумя группа­ми целей. Предприятия при осуществлении рекламной дея­тельности чаще всего обращаются к их комбинации.

Реклама в области коммуникаций выполняет информатив­ную и напоминающую функции, а в области сбыта направле­на главным образом на увещевание (убеждающая функция). В разрезе этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы (Табл. 2.1).

Реклама, имеющая целью формирование имиджа фир­мы, как правило, направлена на внушение общественности желаемого образа туристского предприятия. Обычно турист­ские фирмы стремятся к тому, чтобы их название ассоциировалось у людей с надежностью, уверенностью, качеством пре­доставляемых услуг. Реклама такой направленности предназ­начается для создания дифференциации между отдельными туристскими предприятиями.

Таблица 2.1

Типичные цели рекламы

Вид рекламы	Цели рекламы
Информативная	Формирование имиджа фирмы Формирование имиджа продукта Предоставление информации о продукте Корректировка представлений о деятельности фирмы
Убеждающая	Изменение отношения к продукту Побуждение к приобретению продукта Увеличение продаж Противодействие конкуренции
Напоминающая	Подтверждение имиджа Поддержание осведомленности и спроса

 

Для многих туристских продуктов необходим собствен­ный, отличный от аналогичных продуктов конкурентов, об­раз. Реклама, направленная на формирование имиджа продук­та, стремится подчеркнуть его отличительные особенности.

Рекламные мероприятия, направленные на корректиров­ку представлений о деятельности фирмы, предназначены .для исправления сложившегося мнения о туристском пред­приятии и предлагаемых им продуктах. Достижение подоб­ной цели, как правило, существенно облегчается, когда сло­жившиеся искаженные представления не имеют под собой ре­альной основы. В противном случае от фирмы потребуются предварительные усилия по устранению недостатков.

В случае необходимости переломить негативный взгляд и сформировать у целевой аудитории предпочтительное отно­шение к предлагаемым фирмой услугам перед рекламой выд­вигается цель изменения отношения к продукту.

Реклама, направленная на побуждение к приобретению продукта, чаще всего применяется по отношению к новым услугам. Однако ее используют и при внедрении туристского предприятия на новые рынки. Основной акцент в подобной рекламе делается на выгодах, которые получит клиент от по­требления продукта. Для этого предлагаются меры по сти­мулированию сбыта. Как правило, подобные рек­ламные мероприятия призывают клиента обратиться на фир­му, не откладывая.

Когда предлагаемый на рынке туристский продукт реали­зуется не полностью, реклама призвана содействовать увели­чению продаж. Это, чаще всего, достигается усилением рек­ламного воздействия на целевую аудиторию.

Цель рекламы, состоящая в противодействии конкурен­ции, направлена на преодоление рекламной деятельности кон­курентов. Это может быть достигнуто за счет выделения в рек­ламе преимуществ предлагаемого туристского продукта, осо­бого творческого замысла рекламного обращения, а также пу­тем увеличения охвата, частоты и силы воздействия рекламы.

Реклама, преследующая цель подтверждения имиджа, носит, как правило, подкрепляющий характер и направлена на вселение уверенности клиентов в правильности выбора туристской фирмы и ее продуктов.

Для регулярного напоминания клиентам о том, что отдель­ные фирмы предлагают определенные туристские услуги, ис­пользуется реклама, направленная на поддержание осведом­ленности и спроса. Кроме того, такая реклама способствует укреплению позиций предприятия на рынке. Дело в том, что со временем первоначальный потенциал спроса даже по самым популярным турам начинает снижаться. В этом случае реклама должна не только поддерживать интерес клиентов по объявленным турам, но и обеспечивать рост спроса на них.

Вполне естественно, что рассмотренные цели являются наиболее общими. В зависимости от особенностей, потреби­тельских свойств туристского продукта, рыночной ситуации, методов сбыта цели рекламы могут иметь как более широкое, так и узкое конкретное содержание. Четкая их постановка яв­ляется залогом эффективности рекламной деятельности.

Планирование средств распространения рекламы предпо­лагает принятие туристским предприятием решений о выбо­ре средств распространения рекламного обращения; парамет­рах рекламы; периодичности рекламы.

Выбор средств распространения рекламной информации осуществляется с целью выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа реклам­ных обращений до целевой аудитории. О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80 % затрачи­ваемых на рекламу средств выплачивается средствам ее рас­пространения.

При выборе средств распространения рекламы целесооб­разно найти ответы на следующие принципиальные вопросы:

-                кого мы хотим охватить?

-                где они находятся?

-                когда размещать обращения?

Ответ на вопрос "кого? " требует точного знания целевых аудиторий. Для этого проводится сегментация рынка, на ос­нове которой выбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечива­ющие охват наибольшего числа потенциальных клиентов.

Ответ на вопрос "где? " состоит в том, что рекламу необ­ходимо давать там, где сосредоточено большинство потен­циальных потребителей. Так, реклама туров, рассчитанных на деловой туризм, может распространяться и через сред­ства массовой информации (пресса, радио, телевидение), и путем прямой почтовой рекламы. Религиозный, этнографи­ческий, историко-познавательный и некоторые другие виды туризма "по увлечениям" рациональнее всего рекламировать преимущественно в местах скопления сторонников того или иного вида туризма: рядом с церквями, в клубах по интере­сам, у магазинов, реализующих специфические товары (спортивный инвентарь, охотничьи и рыболовные товары и т.д.). Для преобладающего большинства туров, предполага­ющих отдых и развлечения, реклама должна иметь универ­сальный характер. Поэтому оптимальными средствами ее распространения могут быть пресса, радио, телевидение, наружная и печатная реклама.

При решении вопроса "когда? " речь идет о временах года месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность вы­хода прессы и специфическая классификация временных от­резков на телевидении и радио предоставляет рекламодателю возможность выбрать точное время, когда обращения могут быть увидены, прочитаны или услышаны.

Время туристской рекламной кампании начинается, как правило, значительно раньше реализации туров. Так, во мно­гих странах сложился стабильный стереотип рекламы зару­бежных туристских поездок. Основная рекламная кампания приходится на осень. В этот период рекламируются поездки на следующий год. Вторая, менее интенсивная, рекламная кампания начинается в конце зимы. В этот период она носит, как правило, избирательный характер. Ее основное внимание направлено на стимулирование продаж туров, которые еще не полностью реализованы.

На отечественном рынке еще не сложились традиции пред­варительной продажи туров. Практика свидетельствует, что большинство туристских поездок приобретается туристами незадолго до начала туров. Поэтому ранний выход фирм на рынок с рекламными обращениями может оказаться невост­ребованным. Но, с другой стороны, и слишком поздняя рек­лама не приносит большой пользы. Поэтому каждая фирма разрабатывает свой собственный график рекламных мероп­риятий исходя их особенностей туристского продукта, специ­фики спроса, действующих формальностей (паспортных, визовых, таможенных и др.).

В целом выбор соответствующих средств распростране­ния рекламы туристского предприятия находится под влия­нием ряда факторов, основными из которых являются:

-               цели рекламы;

-               специфика рекламируемого продукта;

-               желаемая широта охвата и сила воздействия рекламы;

-               соответствие средства распространения рекламы ха­рактеру целевой аудитории;

-               степень доверия конкретному средству со стороны це­левой аудитории;

-               рекламная деятельность конкурентов;

-               наличие соответствующих средств;

-               возможности пользоваться определенными средства­ми распространения информации;

-               характерные особенности, достоинства и недостатки отдельных средств распространения рекламы.

При выборе средств распространения информации необ­ходимо также принять во внимание стоимость рекламы. Она учитывается двояким образом:

1. Общие расходы на рекламу.

2. Рекламные расходы в расчете на тысячу читателей (зри­телей, слушателей), рассчитываемые по формуле:

Стоимость рекламы на тысячу читателей = (зрителей, слушателей)	Общие расходы на рекламу
Тираж издания или зрительская, слушательская аудитория, тыс. чел

Необходимо также провести расчеты стоимости рекламы с учетом бесполезной аудитории. Бесполезная аудитория — это часть аудитории, на которую обращена реклама, но кото­рая не является целевым рынком фирмы.

На этапе планирования средств распространения реклам­ной информации необходимо также принятие решений о та­ких параметрах рекламы, как:

-                охват;

-                частота;

-                сила воздействия.

Охват — это количество людей, ознакомленных с реклам­ным обращением за определенный период времени. Как пра­вило, охват выражается в процентах к размеру целевой ауди­тории. Следует заметить, что охват не растет пропорциональ­но числу повторов рекламы, поскольку с обращением столк­нутся лица, уже ранее ознакомленные с ним.

Частота — это среднее число фактов воздействия како­го-либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегмен­тов за определенный промежуток времени. Увеличение час­тоты появления рекламного обращения способствует улучше­нию рекламного впечатления, закреплению положительного образа продукта в сознании клиента, существенно повышает действенность рекламы и производимый ею эффект.

В зависимости от целей маркетинга и коммуникационной стратегии туристские фирмы ориентируются либо на относи­тельно небольшую группу постоянных клиентов либо на мак­симально большую аудиторию. В первом случае речь идет об интенсивной рекламной кампании (Рис. 2.11), когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивидуума с рекламным обращением (например, с целью обновления ус­таревшего образа туристского продукта или создания нового, не существующего ранее образа). Второй случай предполагает экспансивную рекламную кампанию, направленную на охват аудитории (например, для информирования максимального ко­личества потребителей о туристских продуктах фирмы).

Сила воздействия — это эффект, который реклама произ­водит на среднего представителя целевой аудитории. Часто средства рекламы с этой целью разрабатывают специальную шкалу, где носители представляются в ранжированном виде.

Так, очевидно, что телевидение будет больше впечатлять ауди­торию, нежели газета. Однако сила воздействия определяется и такими факторами, как длительность рекламного обраще­ния (на телевидении или радио), его размер, месторасположе­ние в издании, использование цвета, качество исполнения, время обращения и некоторыми другими.

И, наконец, необходимо принятие решений о периодич­ности рекламных обращений. Обычно они оформляются в виде графиков или расписаний выхода отдельных рекламных обращений в разрезе выбранных средств распространения информации. Составление подобных расписаний — это сфе­ра субъективных суждений, основанная на накопленном опы­те и здравом смысле. Однако и здесь существуют некоторые общие закономерности. Так, целесообразно принимать во вни­мание резко очерченную сезонность туристских путешествий, а также особенности отдельных средств распространения рек­ламы. Для достижения целевой аудитории при помощи средств, для которых характерно наличие мимолетного рек­ламного контакта (радио, телевидение), следует выбирать та­кие часы, когда представители рассматриваемой группы на­селения наверняка могут услышать ваше обращение. Так, кого-то можно достать по радио по пути на работу или обратно (значит, для них объявления лучше передавать по будним дням в утренние или вечерние часы); кого-то — во время просмот­ра любимой телепередачи.

Следует принять также решение о степени равномернос­ти по времени "обработки" целевых аудиторий рекламными обращениями. Так, в рамках определенного периода можно избрать равномерный график. Тогда объявления будут появ­ляться, скажем, раз в неделю на протяжении всего года. Если же выбор остановить на неравномерном графике, то "взрыв" рекламы будет чередоваться относительным затишьем. Рав­номерность рекламного расписания определяется характером предлагаемого продукта. Так, услуги, которые,

Рисунок 2.11

Соотношение между частотой рекламных обращений и охватом

исходя из име­ющегося опыта, не нуждаются в постоянном напоминании о них, могут рекламироваться по неравномерному графику. При этом после интенсивной рекламы в течение некоторого вре­менного отрезка спрос на эти услуги будет поддерживаться на достаточном уровне без дополнительных усилий в области рекламы.   

Выводы по главе

Формирование конкретной стратегии очень сложный этап, т.к. из множества стратегий существующих в туристском бизнесе нужно выбрать одну, но чаше всего турфирмы стараются разработать свою стратегию исходя и мирового опыта. Для каждой области туристской деятельности должна быть выбрана своя стратегия которой фирма в последствии своей деятельности будет придерживаться и которая будет служить маяком для достижения заданной цели.