ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ
УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ
ИНСТИТУТ
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
по дисциплине
«Маркетинг»
вариант № 19
Исполнитель:
специальность БУ, А и А
группа
302
Проверил:
Байдосова Ангелина
Александровна
Челябинск
- 2007г.
Содержание
1. Введение -3-
2. Программа маркетинга в хозяйственной деятельности
предприятии, ее основные блоки.
-4-
3. Торговая марка: сущность и
измерения. -9-
4.Тест -14-
5.Заключение. -15-
6.Список
использованной литературы. -16-
1. Введение.
Маркетинговый
подход – общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и
услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой
маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная
маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной
прибыли, но и прямым убыткам.
Маркетинговая система как подсистема
организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее
развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном
отношении в крупных и средних фирмах
управляющее звено маркетинговой системы – специальные службы и
подразделения.
2.Программа маркетинга в
хозяйственной деятельности предприятии, ее основные блоки.
В зависимости от адресата программа маркетинга может
быть для высшего руководства или низовых звеньев. Для высшего руководства программы
коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей
работы. Для низовых звеньев они детализированы, подробны и включают конкретные
системы маркетинговых мероприятий.
По срокам маркетинговые программы могут быть
краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные.
В зависимости от круга охватываемых задач программы
делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем
направлениям маркетинговой деятельности фирмы. Целевые программы направлены на
реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку нового
товара или освоения нового сегмента рынка). Маркетинговая программа
составляется после завершения серьезного научно-практического исследования:
анализ маркетинговой среды, комплексного изучения рынка, требований
потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса,
системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов
и нейтралов, форм и методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов
принятия решения при покупке, оценки производственных ресурсов и сбытовых
возможностей предприятия.
Структура маркетинговых программ может быть
различной, однако, суть ее, как правило, типичная.
Планирование
— процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за
определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных
условиях выполнения плана.
Планирование маркетинга в разных компаниях осуществляется по-разному. Это
касается содержания плана, длительности горизонта планирования,
последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон
содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь
немного шире плана деятельности отдела сбыта; на другом Полюсе — план
маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что
выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и
продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь
плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов
маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть
бизнес-плана, составленный или для организации в целом, или для отдельных
направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их
емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов,
описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга;
даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет (возможно, на 5 лет) с
погодовой разбивкой. В общем случае можно говорить о разработке стратегических,
как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых
и более детальных планов маркетинга. Для многих компаний, имеющих развитую
систему планирования, отдельно разрабатываются стратегический и долгосрочный
планы маркетинга. Имеется в виду, что стратегический план маркетинга направлен
на решение, без детальной проработки, стратегических задач маркетинговой
деятельности, главным образом применительно к отдельным стратегическим
хозяйственным единицам (СХЕ). Для подразделений СХЕ он не разрабатывается. В то
же время долгосрочный план детализирует задачи стратегического плана, которые
доводятся до подразделений СХЕ, и является основой разработки текущих планов
маркетинга. Горизонты стратегического и долгосрочного планов могут как
совпадать, так и не совпадать. Стратегический (долгосрочный) план маркетинга,
разрабатываемый на 3—5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые
на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на
организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые
стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный
план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе
разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени. Годовой
план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой
деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также
включаются: программа действий (оперативно-календарный план), бюджет
маркетинга, контрольные мероприятия. Программа действий, иногда называемая
просто программой, — детальная программа, в которой показано, что должно быть
сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет
стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения
планаֺмаркетинга.
Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых
направлены мероприятия программы. Другими словами, программа — это совокупность
мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы
организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели
маркетингового плана. (Однако при планировании маркетинга применяются и
специальные целевые программы, направленные на решение особо важных проблем
маркетинга. Бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий
проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода
обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты
определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга.
Утвержденный бюджет является основой для закупок материалов, планирования
производства и трудовых ресурсов, маркетинговойֺдеятельности.
План маркетинга разрабатывается
для каждой СХЕ организации и охватывает планы для отдельных продуктовых линий,
отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Продуктовые планы маркетинга
обычно состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая
маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии
маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.
Аннотация для руководства — начальный раздел плана маркетинга, в котором
представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план.
Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана.
За ним обычно следует оглавление плана.
Текущая маркетинговая ситуация — раздел плана маркетинга, который описывает
целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы:
описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем
продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (по главным конкурентам
содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной
доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения
сбыта и развитие главных каналов распределения ). Опасности и возможности —
раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности,
с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред
каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными
тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых
усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели.
Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на
котором организация может получить преимущества над конкурентами, должна быть
оценена с точки зрения ее перспективности и возможности успешной деятельности в
данном направлении. Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы
контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности
выполнения плана. Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические,
так и тактические планы. Главное отличие содержания разделов планов маркетинга
разного вида заключается в степени детальности их проработки. Иногда в качестве
синонима термина «план маркетинга» используется термин «программа маркетинга».
3. Торговая марка: сущность и измерения.
Каждая компания стремится стать узнаваемой среди
потребителей. Поэтому рано или поздно придется задуматься о создании,
регистрации и защите
Разработать товарный знак фирма может самостоятельно или
поручить творческий процесс специализированной компании.
В условиях быстрого обновления товарного ассортимента
особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара
(услуги) к собирательному образу товарных семейств (семейств услуг). И этот
собирательный образ как бы является ответвлением образа предприятия — производителя — символа более высокого
порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак — эмблема товара или предприятия , нередко
сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного
отношения к конкретным видоизменяющемся со времени товарам (услугам).
Товарный знак — это зарегистрированная в соответствии с
законом товарная марка . Он регистрируется в соответствующих органах на имя
юридического лица или гражданина, осуществляющего предпринимательскую
деятельность. Зарегистрированный товарный знак в отношении товаров (услуг),
указанных в свидетельстве, содержит изображение товарного знака. Товарный знак
способствует созданию имиджа предприятия является эффективным средством рекламы.
В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы
словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.
Поэтому выделяют четыре группы товарных знаков (знаков обслуживания):
изобразительные (картинка, логотип, например, Мойдодыр на коробке моющего
средства), словесные, комбинированные (изображение совмещено с текстом,
например, эмблема Сбербанка) и объемные.
Созданию товарного знака (знака обслуживания) предшествуют следующие решения:
выбор корпоративного символа — названия предприятия фирменный знак, торговый
образ: философия создания знака, цель и период его действия, название знака,
которое должно отражать или название продукта, или назначение его
использования.
Коллективный товарный знак. Законом предусматривается право
на коллективный товарный знак. Коллективным знаком является товарный знак хозяйственной ассоциации, концерна или иного
добровольного объединения предприятий, предназначенный для обозначения
выпускаемых или реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными или
общими характеристиками.
Владелец товарного знака
может проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку, указывающую на
то, что применяемое обозначение является товарным знаком .
Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем товарного
знака или знака обслуживания другому лицу по лицензионному договору.
Лицензионный договор должен содержать условие о том, что качество товаров лицензиата будет не ниже качества товаров лицензиара. Договор об уступке товарного
знака и лицензионный договор
регистрируются в установленном законом порядке.
К товарному знаку предъявляются следующие требования:
простота, индивидуальность, привлекательность, отсутствие двусмысленности,
охраноспособность (товарный знак или знак обслуживания должен быть
зарегистрирован в своей стране и во всех странах, где они будут применены).
Более жестки к товарному знаку международные требования. Они включают
адекватность содержания — соответствие товарного знака целям и образу (имиджу) предприятия ,
возможность использования в различных ситуациях (в печатной рекламе, деловой
документации, для сетевой рекламы, теле- и кинорекламы, может ли он быть
отпечатан на ткани, отштампован на питейных изделиях, увеличен или уменьшен в
размерах), способность отличаться от других знаков, современность,
запоминаемость, региональность (в нем должны быть четко выражены национальная
черта, уровень культуры и т. п.), цветовая индивидуальность.
Товарный знак имеет
отдельные особенности при его применении. Главными из них являются:
1. товарный знак используется только в
том виде, в котором он зарегистрирован;
2. нельзя использовать товарный знак во
множественном числе, если он зарегистрирован в единственном числе;
3. в обязательном порядке используются
предупреждающая маркировка, характеризующая степень защищенности товарного
знака;
4. защищенный товарный знак не
разрешается использовать без ведома его владельца.
Товарный знак, отличающийся высокой товарной способностью,
позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность
или иные потребительские свойства товара (услуги) либо сразу несколько
характеризующих его свойств.
Как отмечали Раджив, Барта и другие авторы в своей книге
“Рекламный менеджмент”, “Позиция торговой марки — это набор ассоциаций, которые
потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические
атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины,
где она продается. Позиция торговой марки в сознании потребителя —
относительная концепция, которая основывается на сравнительной оценке
потребителем данной торговой марки с конкурирующими торговыми марками”. Таким
образом, под ассоциативной емкостью товарного знакапонимается его способность
вызывать определенные ассоциации у графических символов, специально подобранных
или случайно найденных вербальным либо визуальным элементом.
Существуют четыре типа обозначения торговых марок, а именно:
фирменное имя, фирменный знак, торговый образ, товарный знак.
Торговая марка приносит следующий эффект:
1. гарантирует определенный уровень
качества товара;
2. ориентирует покупателей (клиентов) на
возможный уровень цен;
3. облегчает идентификацию продукции;
4. облегчает сегментацию рынка, создает
отличительный образ;
5. повышает престиж товара или услуги по
мере роста признания торговой марки;
6. осуществляет автоматическую рекламу
товара или услуги;
7. в представлении потребителей снимает
риск при приобретении марочного товара или услуги;
8. делает более легким выход в новую
продуктовую категорию.
Примеры:
Motorola
не смогла отобрать домен у фаната MOTORAZR [ 5 ]
Компания Motorola не
смогла отобрать домен MOTORAZR.com у его нынешнего владельца – Винсена Гайена, который, собственно, и
придумал словоֺMOTORAZR.
Винсен Гайен придумал это выражение в июле 2004 года, а затем зарегистрировал соответствующий домен, планируя запустить
на нём сайт, посвящённый мобильным телефонам. В октябре 2006 года компания
Motorola направила жалобу во Всемирную
Организацию Интеллектуальной Собственности (World Intellectual Property
Organization, WIPO), требуя, чтобы домен перешёл в собственность компании. Несмотря
на то, что заявку на регистрацию торговой марки MOTORAZR компания подала в июне
2005 года, бренд (по её утверждению) начал использоваться в мае 2004-го – за
два месяца до того, как Гайен зарегистрировал MOTORAZR.com. Однако компания не
смогла представить доказательств этого факта, как того потребовали
представители WIPO. В то же время владелец домена смог доказать то, что именно
он придумал выражение, которое легло в основу спорного домена – и, исходя из
всех этих фактов, WIPO отказалась удовлетворить жалобу Motorola по всем
пунктам.
«Мабила»
будет только в интернете
Киевский журнал «Мабила» проиграл в суде
свое название, поскольку слово «мабила» является уже зарегистрированной
торговой маркой. Она принадлежит владельцу сайта mabila.ua,
сообщает Itnews.com.ua.
Судебное разбирательство по делу началось еще в октябре 2005 года. Согласно
решению суда, издательство «Фактор Медиа» больше не сможет использовать слово
«мабила» на обложке, страницах журнала и в рекламе без письменного разрешения
владельцев знака. Сайт «Мабила» изначально был некоммерческим проектом,
созданным группой единомышленников. Со времени он превратился в полноценный
бизнес, который работает с десятками интернет-магазинов и собирает до десяти
тысяч посетителей в день. «Mabila.ua – самый популярный сайт о мобильной
связи на Украине с 1998 года.
Купит
ли Microsoft домен msn.ru
В Рунете выставлен на
продажу весьма лакомый домен — www.msn.ru. с конца 90-х его
занимала небольшая софтверная компания. Как пишут в интернет.ру, компания
продает домен только вместе с собой (то есть с юрлицом), а самое
привлекательное предложение было получено от каких-то британцев — $350
тыс. Интересно, может ли Microsoft отсудить домен, совпадающий один-в-один с
принадлежащей ей торговой маркой MSN?
4. Тест:
Назовите виды маркетинговых коммуникаций?
1. Личные продажи.
2. Имидж.
3. Фирменный стиль.
4. Связи с общественностью.
5. Заключение.
Маркетинг в своей сущности
представляет собой рыночную концепцию управления, которая определяется уровнем
развития экономической системы страны в целом. То есть последовательность
действий конкретной организации в сфере реализации своих задач через
маркетинговую деятельность нормируется процессами развития экономики. Более
развитая экономика предъявляет более высокие требования к способам организации
деятельности экономического субъекта во внешней среде. Таким образом, экономика
в своем развитии задействует такие механизмы, которые опосредованно влияют на
инструментарий отдельных элементов экономической системы.
6. Список литературы.
1. Маркетинг: Учебник/ под ред. А.Н. Романова. М.: ЮНИТИ-ДАНА,1995.
2. Маркетинг: Учебник/под ред. Г.А. Васильева. М.: ЮНИТИ-ДАНА,2005г.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, внедрение,
контроль. СПб.:Питер,2005.
4. Основы маркетинга: практикум/Под ред. Д.М.Дайитбегова. М.: Вузовский
учебнтк,2006.
5. http://habrahabr.ru/blog/columns/6125html.