ВВЕДЕНИЕ

Введение................................................................................................. 4

1. Краткая характеристика исследуемого предприятия...................... 8

2. Анализ состояния рынка трикотажных изделий............................ 11

2.1. Анализ макросреды маркетинга.............................................. 11

2.1.1. Демографические факторы................................................ 12

2.1.2. Экономическая среда......................................................... 14

2.1.3. Экологические (природные) факторы............................... 18

2.1.4. Научно-техническая (технологическая) среда.................. 19

2.1.5. Политико-правовая среда.................................................. 20

2.1.6. Культурные факторы......................................................... 23

2.2. Анализ микросреды маркетинга.............................................. 24

2.2.1. Анализ состояния предприятия......................................... 24

2.2.2. Потребители (клиенты)...................................................... 31

2.2.3. Поставщики........................................................................ 35

2.2.4. Конкуренты........................................................................ 35

3. Анализ потребителей трикотажных изделий................................. 40

3.1. Сегментирование рынка........................................................... 40

3.1.1. Сегментирование по географическому принципу............ 40

3.1.2. Сегментирование по демографическому принципу......... 42

3.1.3. Сегментирование по социально-экономическим признакам 43

3.1.4. Сегментирование по психографическому принципу........ 43

3.1.5. Сегментирование по поведенческим признакам............... 45

3.1.6. Выбор целевых сегментов рынка...................................... 45

3.2. Позиционирование товара на рынке....................................... 48

4. Разработка комплекса маркетинга................................................. 54

4.1. Товарная политика фирмы....................................................... 54

4.1.1. Товары................................................................................ 55

4.1.2. Жизненный цикл товара.................................................... 57

4.1.3. Марочное название (товарный знак)................................ 60

4.1.4. Упаковка............................................................................. 62

4.1.5. Сервис................................................................................. 63

4.2. Ценовая политика фирмы......................................................... 64

4.3. Методы продвижения товара................................................... 68

Введение

Маркетинг - это создание того,

что мы можем продать, а не

сбыт того, что мы можем изготовить.

А. Хоскинг

Необходимость использования маркетинга в условиях развитых рыночных отношений не вызывает сомнений. Но прежде чем приступить к самой сути вопроса, необходимо четко понимать: а что же такое маркетинг, для чего он нужен предприятиям (фирмам), что даст предприятию знание и использование маркетинга в рыночных условиях.

Существует немало определений маркетинга. Так, например, Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга: “Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена”[1]. Маркетинг - это комплекс мероприятий по исследованию торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю. Задачей маркетинга должно являться использование общественных потребностей для создания возможности получения прибыли, ради которой и работают предприятия.

Концепция маркетинга определяет ориентиры компании на настоящие и будущие нужды покупателей с созданием приемлемого предложения для удовлетворения существующей потребности и получения прибыли.

Планирование маркетинга, маркетинговые программы в России сегодня вещь не новая. Многие российские предприятия, как они считают, прекрасно жили и худо-бедно продолжают жить без всяких планов маркетинга. Для предприятий деятельность служб исследования рынка, маркетингового анализа и т.п. - вещь малопонятная и не очень-то нужная.

Но уже в настоящее время многие компании в условиях конкуренции начинают понимать необходимость приоритета маркетинговой деятельности перед коммерческой.

В маркетингово ориентированной фирме программа маркетинга - это прежде всего инструмент повышения конкурентоспособности в предстоящий период. Таким инструментом может быть только грамотно разработанная программа маркетинга.

План или программа маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются: программа действий (оперативно-календарный план), бюджет маркетинга, контрольные мероприятия. Годовой план маркетинга в отличие от стратегического бывает в высшей степени детализированным, т.е. подробно отражает номенклатуру продуктов, объем их производства, цены, издержки, методы продвижения, формы послепродажного обслуживания потребителей и т.п.

Программа действий — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

О программе маркетинга руководство обычно вспоминает, когда на предприятии обостряются какие-либо проблемы, когда предприятие переживает трудные времена и никто не знает, что нужно делать. Эту проблему можно решить с помощью программы маркетинга, призванной стать стержнем антикризисной программы. Следует помнить, что при прочих равных условиях предприятия и фирмы, имеющие программу маркетинга, получают больше прибыли, чем те, у кого такой программы нет.

Маркетинг оказывает решающее влияние на все стороны деятельности фирмы: подбор персонала, оборудование, ассортимент оказываемых услуг, производимых товаров, их качество, привлекательность и многое другое. От успешного маркетинга зависят в решающей мере финансовые результаты деятельности компании. Именно маркетинговые службы осуществляют самую трудную задачу - реализацию продукции за эффективную цену, так как в этом концентрируется конечный результат всех сторон деятельности фирмы.

Данная дипломная работа посвящена разработке программы маркетинга для закрытого акционерного общества “ТРАНСФЛОТ” (далее ЗАО “ТРАНСФЛОТ”). У ЗАО “ТРАНСФЛОТ” в условиях конкуренции и складывающихся тенденций на рынке появилась необходимость составить более четкую, обоснованную программу достижения преимущества производства и реализации трикотажных изделий. Руководству предприятия необходимо получить ответы на следующие вопросы:

- нужно ли предприятию продолжать (расширять) производство трикотажных изделий?

- как организовать сбыт своей продукции?

- использовать собственные магазины или привлечь другие магазины, предприятия города, а возможно, и выйти на зарубежный рынок?

- будут ли оправданы инвестиции в новое оборудование для производства изделий с совершенно новой вязкой, с использованием не только полушерстяной пряжи, но и хлопка, вискозы?

- как добиться увеличения объема продаж?

- конкурентна ли выпускаемая продукция с точки зрения качества?

- как не только сохранить старых клиентов, но и привлечь новых? и др.

На все эти вопросы как нельзя лучше может дать ответ разработанная программа маркетинга, которая сможет поставить реалистичные цели и задачи, основанные на знаниях и исследованиях, и определит пути их достижения. Итак, целью данной работы является разработка программы маркетинга для ЗАО “ТРАНСФЛОТ”. Эта цель может быть достигнута через решение следующих задач:

- анализ состояния рынка трикотажных изделий;

- сегментирование рынка и выбор целевого сегмента;

- позиционирование трикотажных изделий на рынке;

- разработка комплекса маркетинга.

При разработке программы маркетинга будут использованы статистические данные, а также данные исследований, которые были проведены на предприятии ранее.

1. Краткая характеристика исследуемого предприятия

Прежде чем перейти к самой сути программы маркетинга, что является главной темой данного дипломного проекта, необходимо подробнее описать само предприятие ЗАО “ТРАНСФЛОТ”.

Предприятие было зарегистрировано как закрытое акционерное общество “ТРАНСФЛОТ” (ЗАО “ТРАНСФЛОТ”) 27 февраля 1992 года Администрацией Ленинского района г. Мурманска (на тот момент предприятие регистрировалось как акционерное общество закрытого типа) - свидетельство о государственной регистрации предприятия приведено в приложении 1. В настоящее время в собственности ЗАО “ТРАНСФЛОТ” имеются следующие объекты:

- ателье “Волшебница” (ранее ателье “Снежинка), магазин “Валентина” (промтовары) по пр. Ленина, д.83 (центр г. Мурманска - Октябрьский административный округ);

- ателье “Волшебница”, магазин “Мадлен” (промтовары), магазин “Визит” (продтовары) по пр. Кольский, д. 141 (Первомайский район г. Мурманска, 40 минут езды на автобусе от центра);

- магазин “Причал” (продтовары) по ул. Загородной, д.19 (Ленинский район г. Мурманска, 10 минут на троллейбусе от цента).

Свидетельства о государственной регистрации права на данные объекты приведены в приложении 2. Схема города Мурманска с отмеченными ателье и магазинами приведены в приложении 3.

Юридический и фактический адрес нахождения центрального офиса ЗАО “ТРАНСФЛОТ”: 183012, г. Мурманск, ул. Карла Либкнехта, д. 48-а, 2-й этаж (данные помещения фирма арендует у Мурманского морского пароходства).

Основные виды деятельности:

- агентское обслуживание судов в морских портах;

- тальманский счет грузов, расширенное грузовое агентирование транспорта;

- экспедиторские, перегрузочные и транспортные услуги автомобильным и морским транспортом, перевозка грузов;

- шипчандлерское обслуживание;

- организация оптовой и розничной торговли, в том числе через сеть собственных торговых точек, торгово-закупочная деятельность;

- ремонт, пошив и реализация населению трикотажных изделий;

- внешнеэкономическая деятельность и др.

ЗАО “ТРАНСФЛОТ” имеет свой зарегистрированный товарный знак, на который выдано свидетельство (копию свидетельства смотри в приложении 4).

Программа маркетинга трикотажных изделий разработана для ЗАО “ТРАНСФЛОТ” и охватывает: ателье “Волшебница”, магазин “Валентина”, магазин “Мадлен”.

В ателье “Волшебница” производятся трикотажные изделия на продажу через магазины и под заказ. Продажа изделий осуществляется в магазинах “Валентина” и “Мадлен”, заказы принимает непосредственно ателье. Осуществляются и прорабатываются проекты реализации трикотажа за границу. Несмотря на то, что главными видами деятельности предприятия является агентирование судов и грузовой контроль, уделяется внимание ателье (а именно бытовому обслуживанию населения) и розничным магазинам “Валентина” и “Мадлен”, которые в последнее время помогают реализовывать трикотаж потребителям. Это имеет большое значение, так как дает не только дополнительный доход, но и наличные деньги, в которых так нуждается фирма в период неплатежей со стороны Мурманского морского пароходства (далее ММП), являющегося основным “работодателем” по агентированию судов и грузовому контролю. Таким образом, ЗАО “ТРАНСФЛОТ” снижает уровень риска, вкладывая деньги в различные виды деятельности.

Итак, анализируя сложившуюся обстановку на предприятии, основными целями маркетинга коммерческой деятельности ЗАО “ТРАНСФЛОТ” являются:

- удовлетворение запросов потребителей;

- обеспечение роста продаж;

- завоевание определенных позиций на рынке;

- обеспечение конкурентного превосходства.

ЗАО “Трансфлот” постоянно рассматривает возможности своего дальнейшего развития. Это касается и повышения эффективности производства трикотажных изделий. Этого можно достичь за счет:

- более глубокого внедрения на рынок;

- расширения границ рынка, завоевание большей доли рынка;

2. Анализ состояния рынка трикотажных изделий

2.1. Анализ макросреды маркетинга

Любые фирмы, поставщики, покупатели, конкуренты и общественность в целом - все работают в макросреде, под влиянием сил и тенденций которой и формируются возможности и угрозы. Действующие в маркетинговой среде силы представляют собой неконтролируемые факторы, которые необходимо выявлять и соответствующим образом реагировать на них.

Основные факторы, определяющие макросреду маркетинга и оказывающие непосредственное влияние фирму и эффективность реализации маркетинговой концепции представлены на рисунке 2.1.

Рис. 2.1. Основные факторы, определяющие макросреду

маркетинга

Неконтролируемые факторы обусловлены деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, а также определяются состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и окружающей среды.

2.1.1. Демографические факторы

Каждая фирма, и ЗАО “Трансфлот” в том числе, испытывает воздействие на нее демографических факторов. Это обусловлено тем, что, ориентируясь на конкретные потребности, фирма должна знать, как изменяется численность населения, его возраст, доходы и другие подробные показатели. Для будущего специалиста и маркетолога первостепенное значение для изучения потребителей имеют следующие показатели:

- динамика рождаемости;

- динамика смертности;

- численный состав отдельных возрастных групп населения;

- среднее количество детей в семье.

Были изучены статистические данные за 1995-1999 год по г. Мурманску, на основании которых можно иметь четкую картину демографической обстановки и ее влияния на деятельность фирмы.

Динамика численности населения г. Мурманска за 1995-1999 год приведена в таблице 2.1. (диаграмму смотри в приложении 5).

Таблица 2.1.

Численность населения г. Мурманска

Показатель	1995г.	1996г.	1997г.	1998-1999гг.
Население, тыс. чел.	399.0	394.2	388.3	387.4-381.8

Половозрастной состав населения г. Мурманска приведен в таблице 2.2 (диаграмму см. в приложении 6).

Таблица 2.2.

Население г. Мурманска по полу и возрасту (человек) за 1998-1999гг.

Возраст, лет	1998	1999
	всего	мужчины	женщины	всего	мужчины	женщины
0-4	14309	7497	6812	14330	7435	6895
5-9	21118	10994	10124	17710	9339	8371
10-14	32936	16961	15975	31837	16419	15418
15-19	29757	15190	14567	29970	15415	14555
20-24	29428	15635	13793	29109	15296	13813
25-29	26839	15253	11586	27427	15519	11908
30-34	31866	17764	14102	28957	16115	12842
35-39	40708	22063	18645	39350	21359	17991
40-44	39108	20186	18922	39037	20311	18726
45-49	36311	17510	18801	37044	18021	19023
50-54	19828	9249	10579	23211	10842	12369
55-59	22588	9662	12926	18894	8097	10797
60-64	16718	6608	10110	18470	7328	11142
65-69	12378	4531	7847	11957	4407	7550
70-	13522	3411	10111	14450	3721	10729
ВСЕГО	387414	192514	194900	381753	189624	192129
моложе трудо-способ-ного[2]	74698	38689	36009	70442	36583	33859
трудо-способ- ный	257172	139275	117897	255637	137585	118052
старше трудо- способ- ный	55544	14550	40994	55674	15456	40218

Проанализировав таблицы 2.1 и 2.2 можно сказать, что трудоспособное население г. Мурманска составляет 67%, причем из них больше мужчин, чем женщин. В общей доле всего населения г. Мурманска женщины составляют 50,3%, а мужчины 49,7%.

Как правило, именно женщины делают покупки для мужчин, а не сами мужчины.

Из таблицы 2.1. видно, что население Мурманска сокращается и причины этого сокращения можно понять, внимательно посмотрев на приведенные ниже данные динамики рождаемости/смертности, приведенные в таблице 2.3.

Таблица 2.3.

Естественное движение населения г. Мурманска за 1998-1999гг.

Показатели	1995г.	1996г.	1997.	1998- 1999 гг.
Родилось	3021	3014	2733	2814
Умерло	4700	3914	3525	3475
Прирост / убыль	- 1679	- 900	- 792	- 661

Данные таблицы 2.3 говорят о том, что прироста населения не происходит, хотя убыль населения значительно сократилась по сравнению с 1995 годом. Сокращение численности населения является отрицательным фактором.

2.1.2. Экономическая среда

За 80 с лишним лет со дня своего рождения Мурманск стал самым большим городом мира за Полярным кругом.

Мурманск быстро превращался в новые морские ворота государства, необходимые для выхода на мировой экономический рынок и освоения просторов Арктики. Этими обстоятельствами и было обусловлено бурное развитие города за достаточно короткий исторический период, превращение его в крупный экономический и культурный центр России.

Ведущими отраслями промышленности города являются добыча и переработка рыбы, морские, железнодорожные, авиа- и автоперевозки, геологоразведка, строительство, оказание разнообразных сервисных услуг.

Основные социально-экономические показатели развития г. Мурманска за период с 1995г. по 1999г. приведены в таблице 2.4.

Таблица 2.4.

Основные социально-экономические показатели развития

г. Мурманска (1995-1999гг.)

	1995г.	1996г.	1997г.	1998-1999гг.
Население, тыс.	399,0	394,2	388,3	387,4-381,8
Работают, тыс.	161,8	149,3	138,4	135,9
Средний заработок, руб. в месяц на 1 чел.	910,5	1374,2	1764,9	1785,4
Пенсионеров, тыс.	91,4	93,4	95,4	96,8
Размер пенсии, руб.	334,9	437,2	504,2	507,1
Дошк.учрежд., мест/детей	19796/ 16585	18850/ 15383	18261/ 14265	17711/ 13203
Учеников в школах, чел.	59452	58702	57982	56191
Учащихся, чел. /в ср.техн.учр., ВУЗах/	16190	17010	18332	20257
Врачей, медсестер, чел.	8075	7957	7835	7618

Как видно из таблицы 2.4, средний заработок населения вырос почти в 2 раза по сравнению с 1995г. Но это не достаточно высокий скачок, так как только за 1999-2000г. доллар США вырос с 6 руб. до 26-28 руб. за доллар, т.е. в 4-5 раз, что повлияло на цены, особенно на импортные товары. Вырос спрос на товары отечественного производства. Повышение цен - это отрицательный фактор, но для финансового состояния ЗАО “ТРАНСФЛОТ” это сыграло положительную роль. Так как цены на продукцию предприятия остались на прежнем уровне, а импортные трикотажные изделия стали очень дорогими и мало завозятся в Мурманск из-за высокой цены и снижения спроса, то население начинает заказывать и приобретать трикотаж в ателье и магазинах по сравнительно недорогим ценам.

ЗАО “ТРАНСФЛОТ” стремиться сохранить существующий уровень цен насколько это будет возможно, так как цена изделий зависит не только от стоимости работ, но и стоимости расходных материалов, коммунальных платежей и т.п.

У Мурманска есть перспективы развития , которые непосредственно отразятся и на доходах населения. На данный момент в Мурманске насчитывается более 2253 малых предприятия и 55 совместный предприятий. Тесно ведется сотрудничество со Скандинавскими странами, разрабатываются совместные проекты, вкладываются инвестиции со стороны зарубежных партнеров на развитие Мурманских предприятий.

В 1998 году контрольный пакет акций Мурманского морского пароходства приобрело ОАО “ЛУКОЙЛ Арктик Танкер”. В настоящее время нефтяная компания “Лукойл” реализует программу строительства 10 танкеров усиленного ледового класса для выполнения грузоперевозок в Арктические порты и пункты, а также для вывоза углеводородного сырья с Северных месторождений, вывоза нефти, которая будет добываться на месторождениях Тимано-Печорской провинции. Это говорит о том, что создадутся новые рабочие места для мурманчан и это отразится не только на занятости населения, но и доходах.

В августе 2000 года впервые в Мурманский порт прибыло испанское судно, дедвейт (грузоподъемность) которого составляет 128000 тонн (обычные транспортные суда в Мурманске берут груз от 10000 до 20000 тонн), что непосредственно отразилось на загрузке порта.

Положительным фактором является то, что с 1 августа 2000 года Сбербанк снизил процентные ставки по рублевым кредитам физическим лицам в среднем с 28 до 21%. Ставка по кредитам на неотложные нужды снижена с 28 до 22% годовых, на приобретение объектов недвижимости - с 28 до 23% годовых, под залог приобретаемых дорогостоящих товаров отечественного производства - с 27 до 21 % годовых. Это положительный фактор, так как появился стимул для населения не откладывать деньги с заработной платы на крупные покупки, а взять кредит под выгодный процент и сэкономленную сумму заработной платы потратить на другие цели, т.е. платежеспособность населения может подняться, что дает предприятию шанс не упустить момент и использовать ситуацию для привлечения новых покупателей продукции.

Но параллельно, вслед за большинством коммерческих банков, Сбербанк снизил процентные ставки по рублевым вкладам. С 1 августа они в среднем составляют 8-13% годовых. Самый высокий процент - 18,5% - будет начисляться по вкладу “Срочный пенсионный”. Однако, учитывая заложенный в бюджете уровень инфляции (18% годовых), очевидно, что самое большее, на что могут надеяться пенсионеры, - это сохранение своих денег. Это отразится на бизнесе отрицательно, так как пенсионеры и так не являются постоянными клиентами из-за маленькой пенсии, а, учитывая данный процент по вкладам, пенсионеры не будут получать никакого дополнительного дохода даже по вкладам из-за процентной ставки равной проценту инфляции; следовательно, предприятие не сможет в дальнейшем рассчитывать на них как на своих потенциальных клиентов.

Но в общем, по мнению руководителя Мурманской областной налоговой инспекции Владимира Москвина, состояние экономики в Мурманске и области в настоящее время продолжает оставаться стабильной.

2.1.3. Экологические (природные) факторы

Мурманская область расположена на северо-западе европейской части России, ее площадь 144,9 тысячи квадратных километров. Почти вся территория лежит за Северным Полярным кругом и располагается на Кольском полуострове. На юго-западе область граничит с Республикой Карелия, а на западе с Норвегией и Финляндией. Северные берега омываются Баренцевым морем.

Климат Мурманской области арктически-умеренный, морской, однако на него оказывает влияние ветвь теплого течения Гольфстрим.

В Мурманске почти два месяца не показывает солнце, средняя температура зимой - минус 14 градусов, столько же, только со знаком плюс - летом, когда солнце не покидает небосвод. В зимние месяцы морозы могут достигать минус 40 градусов. Снег держится 250 дней, а в холодные годы значительно дольше.

Полярная ночь на широте Мурманска длится со 2 декабря до 11 января. Продолжительность полярного дня в области колеблется до 72 суток. В Мурманске солнце не уходит за горизонт с 22 мая до 22 июля.

Мурманск - город северный, холодный, поэтому климатические, природные факторы не являются идеальными, но они способствуют тому, чтобы люди одевались теплее. А это в свою очередь предопределяет производство теплой, качественной, удобной, надежной и в то же время красивой одежды. Поэтому производство и реализация трикотажных изделий - перспективное направление в деятельности ЗАО “Трансфлот”, которому необходимо уделять больше внимания и не дать возможности появления новых конкурентов на этом рынке.

Производство трикотажа не влияет на экологию Мурманска. А вот наличие атомного флота в порту непосредственно сказывается на здоровье жителей города. Отрицательное действие оказывает и Кольская АЭС. В связи с этими отрицательными факторами и не очень благоприятными климатическими условиями возрастает миграция населения из Мурманска, снижается уровень продолжительности жизни, ухудшается самочувствие и здоровье населения, больше средств уходит на лечение и лекарства.

2.1.4. Научно-техническая (технологическая) среда

На предприятии ЗАО “ТРАНСФЛОТ” для производства трикотажных изделий используются следующие вязальные машины: машины 5-го класса, 8-го класса, 10-го класса Российского производства (их отличие - в толщине используемых игл для вязки, т.е. машины 5-го класса имеют возможность производства изделий более “толстой” вязки в 4 нитки, 10-ый класс позволяет делать более плотную вязку, костюмную с использованием 2-х ниток) с электрическим приводом; “Симак”, “Тойота” - японского производства двухфактурные с ручным приводом и возможностью вязки с любым рисунком по перфокарте.

Сейчас существуют более совершенные модели вязальных машин, особенно японских, обладающих не только большими возможностями по видам вязки, но и большой скоростью вязки, возможностью использования компьютера для программирования рисунка вязки и размера модели, что позволяет значительно экономить на расходе пряжи, рабочего времени вязальщиц, более качественно и быстро выполнять изделия с рисунком. На имеющихся машинах изготовление одного джемпера с рисунком занимает у вязальщицы в среднем 1 день, а пальто - 3 дня, использование современных машин позволит сократить сроки изготовления как минимум в 5 раз.

Более современные машины, несомненно, более производительны, но для их приобретения необходимо иметь либо достаточный и постоянный рынок сбыта, либо иметь большие заказы от крупных фирм, чтобы эти машины в будущем смогли себя окупить (они очень дорогие : стоимость одной такой машины колеблется от 3500 долларов США). На данном этапе, ЗАО “ТРАНСФЛОТ” не может найти загрузки даже на имеющиеся производственные мощности. Но одну машину 4-го поколения, с возможностью использования более совершенной технологии вязки, можно приобрести, чтобы сохранить имеющихся и привлечь этим новых покупателей, а также поддерживать более высокий технологический уровень предприятия. Сейчас ЗАО “ТРАНСФЛОТ” имеет машины 2-го поколения.

2.1.5. Политико-правовая среда

Ни одна фирма не может осуществлять свою предпринимательскую деятельность без учета сложившейся в государстве политико-правовой среды. С точки зрения маркетолога, эта среда определяется:

- законами по регулированию предпринимательской деятельности;

- установленной системой контроля с стороны государственный учреждений за соблюдением имеющихся законов;

- наличием различных общественных организаций и объединений по защите прав потребителей.

Знание законов позволяет организации правильно построить свою деятельность, изыскать пути повышения ее эффективности в рамках существующего законодательства. Контроль за выполнением законов развивает необходимость их соблюдать.

Основными законами, правилами, несомненно влияющими на реализацию товара, являются :

- Закон РФ “О сертификации продукции и услуг";

- “Правила продажи отдельный видов товаров” - утверждены постановлением правительства РФ от 19.01.1998г. №55;

- Закон РФ “О защите прав потребителей”; В соответствии со статьей 1 Закона "О защите прав потребителей" отношения в области защиты прав потребителей регулируются Гражданским кодексом Российской Федерации, Законом "О защите прав потребителей", а также принимаемыми в соответствии с ним иными федеральными законами и правовыми актами Российской Федерации;

- Закон РФ “О стандартизации”. Необходимо иметь в виду, что не все требования государственных стандартов являются обязательными. В соответствии с пунктом 2 статьи 7 Закона Российской Федерации от 10 июня 1993 г. N 5154-1 "О стандартизации" к обязательным требованиям государственных стандартов относятся требования, устанавливаемые для обеспечения безопасности продукции, работ и услуг для окружающей среды, жизни, здоровья и имущества, для обеспечения технической и информационной совместимости, взаимозаменяемости продукции, единства методов их контроля и единства маркировки.

Основными законами, постановлениями по Мурманской области, оказывающих влияние на деятельность ЗАО “Трансфлот”, являются:

- Постановление администрации Мурманской области от 12.08.98 №355 “Об утверждении правил торговли на территории Мурманской области”;

- Решение городского совета от 30.12.1997 № 11-104 “О правилах внешнего благоустройства г. Мурманска”;

- правила, устанавливаемые непосредственно местными органами контроля.

Законы, постановления, правила несомненно оказывают положительную роль для потребителей, следовательно, соблюдая их ЗАО “ТРАНСФЛОТ” повышает свой имидж в глазах потребителей, которые будут относиться к фирме как надежному предприятию, которому можно доверять.

Отрицательно сказалось введение налога с продаж, который в Мурманской области установлен по самой высокой ставке. Местная дума является “карманным придатком” областной администрации, которая не принимает никаких мер по снижению и облегчению налогового бремени для предприятий Мурманска, заботясь только о пополнении бюджета города и области. С вводом налога с продаж была установлена максимальная ставка 4-5% и одновременно не произошло отмены некоторых местных налогов, которые рекомендовались для отмены Федеральным центром. Это привело к снижению прибыли не только предприятия, но и ударило по заработной плате работников, находящихся на сдельной оплате труда, т.к. цены на продукцию не были повышены.

С 1 января 1999 года торговый отдел администрации г. Мурманска ввел обязательное оформление паспорта объекта торговой деятельности. С 1 января 2000 года введено переоформление всех технических паспортов на объекты торговли в бюро технической инвентаризации, обязательное оформление экспликации технологического оборудования, переоформление по новому стандарту ассортиментного перечня (после переоформления данный ассортиментный перечень не нужно будет продлевать каждый год как раньше, он будет бессрочным), переоформление акта ввода объекта в эксплуатацию. Копии паспортов объектов торговой деятельности по магазинам “Валентина” и “Мадлен” приведены в приложении 7, а ассортиментные перечни - в приложении 8.

В 1999 году паспорт объекта торговой деятельности, без которого нельзя вести торговую деятельность, продлевался на очень короткий срок в зависимости от заключений госсанэпиднадзора и противопожарной службы - это очень неудобно и занимает много времени. С 2000 года, после оформления всех документов до 2001 года, приведенных выше, паспорт объекта торговой деятельности будет бессрочным, как и ассортиментный перечень. Данные преобразования положительно отражаются на предприятии, так как можно уделять больше времени на разработку проектов и перспектив развития фирмы, а не на бумажную волокиту.

Существует также немало контролирующих органов по выполнению законодательства. Это хорошо (для потребителей), но иногда очень мешает нормальной работе предприятия. Основные контролирующие органы, с которыми непосредственно приходится сталкиваться ЗАО “ТРАНСФЛОТ” при ведении своей деятельности приведены в приложении 9.

2.1.6. Культурные факторы

Мурманск сегодня - научно-образовательный и культурный центр. На протяжении многих лет здесь функционируют технический университет и педагогический институт, институты морского рыбного хозяйства и океанографии, биологический и другие, а в последние годы создано несколько новых учебных заведений и филиалов российских вузов и академий, готовящих специалистов по современным отраслям экономики, менеджмента, управления. В городе действует 205 образовательных учреждений.

В городе три театра (Областной Драмтеатр, Областной театр кукол, театр Северного флота), филармония, несколько Дворцов культуры, кинотеатры, создана сеть библиотек, одна из которых - Мурманская областная центральная научная библиотека - признана лучшей в России.

Активно действуют творческие союзы писателей, архитекторов, художников, деятелей театрального искусства, журналистов.

Благодаря созданной транспортной сети сообщений город доступен для людей со всех концов Земли. Частые гости в нем бизнесмены из Скандинавии, других стран Европы и мира. Природное и историко-культурное своеобразие города ежегодно привлекает сюда тысячи российских и зарубежных туристов.

Люди образованные и увлекающиеся культурными мероприятиями в г. Мурманске, как правило, современные и следящие за модой, любят одеваться красиво и индивидуально. Используя их потребность и необходимость в такой одежде ЗАО “ТРАНСФЛОТ” необходимо стремиться производить и продавать изделия соответственно красивые, модные, с учетом индивидуальных требований каждого заказчика, покупателя.

По религиозным взглядам, вере, в г. Мурманске распространено христианство, хотя и существует незначительный процент приверженцев мусульманской веры. По национальности, в Мурманске большую часть населения составляют русские, затем украинцы, белорусы, татары, азербайджанцы, мордва и др.

2.2. Анализ микросреды маркетинга

2.2.1. Анализ состояния предприятия

Осуществляя свою деятельность, высшее руководство ЗАО “ТРАНСФЛОТ” принимает различные управленческие решения. На предприятии существует несколько отделов, которые взаимодействуют непосредственно с руководством, а также с другими подразделениями. Организационная структура управления ЗАО “ТРАНСФЛОТ” представлена в приложении 10.

На предприятии работает около 80 человек. Текучесть кадров очень маленькая. Заработная плата выплачивается своевременно.

ЗАО “ТРАНСФЛОТ” имеет достаточный парк автотранспорта - 6 автомашин:

- пассажирский микроавтобус “Мерседес” (8 мест);

- грузо-пассажирский микроавтобус “ГАЗель” (5 мест);

- грузовая машина “ГАЗель” (1,5 тонны);

- КАМАЗ (10 тонн);

- легковой автомобиль “Москвич-2141”;

- легковой автомобиль “Volvo-S40”.

В собственности предприятия имеются следующие объекты:

- 2-й этаж и подвальное помещение 2-х этажного здания по пр. Кольский, д.141 (всего 631,4 м^2.; в том числе магазин “Визит” - 97,3м², магазин “Мадлен” - 98,9м², ателье “Волшебница” - 435,2м²);

- часть площади 1-го этажа жилого здания по пр. Ленина, д.83 (всего площадь 171,2м², в том числе магазин “Валентина” - 124,9м², ателье “Волшебница” - 46,3м²);

- часть площади 1-го этажа жилого здания по ул. Загородная, д.19 (всего площадь 124 м² , в том числе магазин “Причал” - 64м²);

- гаражи - 5 штук;

- турбаза (на берегу реки Тулома).

За первое полугодие 2000 года прибыль ЗАО “ТРАНСФЛОТ” до налогообложения составила 688 тыс. рублей, чистая прибыль составила 479 тыс. рублей.

Прибыль до уплаты налогов

Коэф-нт доходности активов = -------------------------------- x 100%

(общая рентабельность) Итог баланса

Общая рентабельность (за 1-е полугодие) ЗАО “ТРАНСФЛОТ” = (688

тыс.руб. : 7623 тыс.руб.) x 100 = 9%.

Данный коэффициент определяет текущий уровень экономической

доходности.

Чистая рентабельность - соотношение чистого дохода (прибыли) и

общих активов - определяет прибыль на активы, остающуюся после

выплаты процентов и налогов.

Чистая прибыль

Чистая рентабельность предприятия =----------------------------x 100%

Совокупные активы

(Итог баланса)

Чистая рентабельность ЗАО “ТРАНСФЛОТ” (за 1-е полугодие) =

(479тыс.руб. : 7623 тыс.руб.) х 100% = 6,3%.

Прибыль

Рентабельность оборота =----------------------------x 100%

Выручка от реализации

Рентабельность оборота ЗАО “Трансфлот” (за 1-е полугодие) =

(479 тыс.руб. : 5857 тыс.руб.) х 100% = 8,2%

Прибыль

Рентабельность продукции =----------------------------x 100%

Затраты

Рентабельность продукции ЗАО “ТРАНСФЛОТ” (за 1-е полугодие) =

(479 тыс.руб. : 4173 тыс.руб.) х 100% = 12 %.

Прибыль

Рентабельность продукции ателье = ----------------------x 100%

Затраты

Рентабельность ателье ЗАО “ТРАНСФЛОТ” (за 1-е полугодие) = (2.8

тыс.руб. : 291 тыс.руб.) х 100% = 0.96 %.

Основные факторы внутренней среды фирмы, которые влияют на

выработку конкурентной стратегии предприятия в общем виде

представлены на рис 2.2.

Рис. 2.2. Факторы внутренней среды фирмы

При разработке программы маркетинга необходимо учитывать интересы различных групп (подразделений, отделов) внутри самого предприятия. Основные подразделения (отделы) внутри предприятия, которые и составляют его микросреду, их взаимосвязь представлены на рис. 2.3.

Маркетинг рассматривается как взаимосвязь составляющих: товар, цена, сбыт, реклама, персонал, процесс продажи, обслуживание продажи. Влияние этих составляющих на деятельность предприятия существенно зависит от того, на каком рынке работает предприятие: на рынке потребительских товаров, промышленных товаров или на рынке услуг. Анализ маркетинга ЗАО “ТРАНСФЛОТ” (в части производства и реализации трикотажа) можно свести в табл. 2.5. В результате анализа маркетинга на предприятии выявляются слабые места, что поможет принять необходимые управленческие решения в отношении своих товаров, ценовой политики, системы продвижения и сбыта.

Рис. 2.3. Микросреда ЗАО “ТРАНСФЛОТ”

Таблица 2.5.

Анализ организации маркетинга на предприятии

ЗАО “ТРАНСФЛОТ”

	Вопросы \ варианты ответов	1	2	3	4	5
1.	Понимает ли предприятие свои сегменты рынка и требования сегментов к товару?	Нет	смут-но	нем-ного	неп-лохо	очень хорошо
2.	Знает ли пожелания потребителей к своим товарам?	нет	смут-но	нем-ного	неп-лохо	очень хорошо
3.	Хорошо ли понимается структура затрат и прибыльность каждого товара?	нет	смут-но	нем-ного	неп-лохо	очень хорошо
4.	Влияет ли изменение цен на объем продаж?	Очень сильно	существен-но	незначите-льно	нем- ного	нет
5.	Качество вашего товара в сравнении с конкурирующими, продаваемыми по одной цене?	гораз-до хуже	хуже	одинаково	лучше	гораздо лучше
6.	Затраты на товародвижение?	значительные	существен-ные	сред-ние	небо-льшие	нет
7.	Выгоды от продажи товара через торговую сеть?	нет	небо-льшие	незна-чите-льные	суще-ствен-ные	значи-тельные
8.	Удельный вес продаж на внешних рынках?	Менее 2%	10%	15%	20%	30%
9.	Уровень контроля за выпускаемыми (и новыми) товарами?	очень низкий	низ-кий	сред-ний	значитель-ный	сильный
10.	Как давно используется торговая марка?	Нет совсем	разработана	зарегистрирована	несколько лет	очень давно
11.	Когда было последнее сообщение о вас в изданиях?	никог-да	5 лет назад	3 года назад	1 год назад	перио-дически
12.	Какие изменения вы проводите в окружении, чтобы определить их влияние на сбыт?	ника-ких	редко	неформаль-ные	внеш-ние	крупные

2.2.2. Потребители (клиенты)

Целью исследования потребителей явилось определение побудительных мотивов удовлетворения потребностей, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Только выяснив, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом, можно рассчитывать на то, что продукция ЗАО “ТРАНСФЛОТ” станет товаром и будет полезна.

Существует несколько типов клиентурных рынков (потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок).

ЗАО “ТТРАНСФЛОТ” продает свои изделия, в основном, на потребительском рынке: часть изделий изготавливается и продается по индивидуальным заказам через ателье, а часть реализуется через собственные торговые точки (магазины “Валентина” и “Мадлен”).

На поведение покупателей оказывают влияние следующие основные группы факторов:

- факторы культурного уровня (культура, социальное положение);

- социальные факторы (семья, референтные группы);

- факторы личного порядка (возраст, род занятий, экономическое положение, образ жизни);

- психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).

Процесс принятия решения о покупке у потребителей протекает через ряд этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Учитывая климатические и социально-экономические условия в г. Мурманске, население требует более теплые товары, которые в то же время - красивые, качественные, надежные и не очень недорогие.

По ранее проведенным исследования мотивации и поведения потребителей ателье “Волшебница” , магазинов “Валентина” и “Мадлен”, при покупке трикотажных изделий производства ЗАО “ТРАНСФЛОТ”, покупатели выдвигали следующие основные аргументы в пользу трикотажных изделий, которые способствовали принятию решения о покупке:

- желание чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии безопасности приобретенного товара в магазине, ателье, а не на рынке, где существует много подделок (мотив снижения риска);

- стремление повысить свой имидж, иметь вещь, которая не похожа на остальные товары, предлагаемые в других магазинах, желание не быть похожими на других (мотив признания, самовыражения себя);

- желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, партнеров по работе (мотив содействия, соучастия);

- приобретение вещи недорогой и достаточно качественной и долго сохраняющей свои потребительские свойства (склонность к экономии);

- постоянные потребители (консерваторы), которые заказывают и покупают всегда независимо от обстоятельств, моды, цены;

- близкое расположение ателье и магазинов к домам, местам работы покупателей (выгодное месторасположение);

- всегда большой выбор цветовой гаммы пряжи. Это, в основном, интересует более модных и современных клиентов.

На пути от намерения до принятия решения возникают факторы, сдерживающие принятие окончательного решения совершить покупку. При проведении исследований были выявлены наиболее часто встречающиеся факторы, которые отрицательно влияют и сдерживают потребителей от покупки трикотажных изделий ЗАО “ТРАНСФЛОТ” это:

- негативное отношение другого лица, с которым пришел потребитель;

- цена изделия выше, чем ожидал потребитель (данный фактор присущ в основном подросткам, молодежи, пенсионерам);

- недостаточный семейный доход;

- большие сроки изготовления изделия (до 3-х недель);

- недостаточно высокое качество;

- невнимательное обслуживание со стороны работников ателье заказчиков (потребителей).

Основная масса покупателей ателье и магазинов ЗАО “ТРАНСФЛОТ” - это:

- постоянные клиенты, которые живут или работают недалеко от ателье и магазина;

- люди со средним уровнем дохода;

- мужчины и женщины среднего возраста (очень редко молодежь, подростки), в основном приобретают и интересуются товаром мужского ассортимента;

- люди, как правило, имеющие среднее или высшее образование;

- люди имеющие работу, семью (в семье не больше 1-2 детей).

В таблице 2.6 приведены группы клиентов потребительского рынка (субрынки) и основная информация по ним.

Таблица 2.6.

Группы клиентов (субрынок) ЗАО “ТРАНСФЛОТ” и основная информация по ним.

Специфическая информация	Группы потребителей
	Молодежь	Люди среднего возраста	Люди пенсионного возраста
Возраст	18-35	35-50	50-70
Пол	М/Ж	М/Ж	Ж/М
Семейное положение	Женат/ Замужем	Женат/ Замужем	Женат/ Замужем
Доход	1000 и более	2000 и более	700-1500
Возраст детей	нет, 4-10 лет	10-18 лет	18 и более
Жилье	Собственное	Собственное	Собственное
Сколько специальностей	Одна/Две	Две/Одна	Одна
Образование	Среднее/ Высшее	Высшее	Среднее/редко Высшее/ нет
Что общего
Место покупки	Торговые центры/ магазины/ рынки	Торговые центры/спе-циализиро-ванные магазины	Рынки/ не дорогие магазины
Чтение	Газета ”Ва-Банк”, “Комсомоль-ская правда”, “Вечерний Мурманск”, “Российская газета”, модные и тематические журналы	Газета ”Ва-Банк”, АИФ, “Вечерний Мурманск”, статьи политическо- го и экономи-ческого содер-жания, ж-л “Работница”	Газета ”Ва-Банк”, “Полярная правда”
Любимые радиостанции	Европа+ 69 параллель Модерн Атлантика	Русское радио 69 параллель Европа+ Атлантика Ностальжи	Атлантика

2.2.3. Поставщики

Поставщики - это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятия материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг. Объектами поставки являются: сырье, материалы, оборудование, запасные части к нему, комплектующие

Поставщиками материальных ресурсов, необходимых для производства трикотажных изделий, являются:

- ООО ”ПетроЭнерго”, расположенное по адресу: 198052, г. Санкт-Петербург, ул. 6-я Красноармейская, 10. Поставщик пряжи. ЗАО “ТРАНСФЛОТ” многие годы работает с этим поставщиком, завязались прочные связи и контакты, поставка пряжи осуществляется в срок, всегда соблюдаются требуемые объемы поставок, предоставляется вся необходимая сопроводительная документация, выдерживаются согласованные цены, предоставляется отсрочка платежа - 10 банковских дней. В г. Мурманске нет поставщиков пряжи, поэтому ЗАО “ТРАНСФЛОТ” сотрудничает с ООО “ПетроЭнерго”;

- частные предприниматели - поставщики различных материалов, запасных частей к оборудованию, комплектующих.

Поставщиком готовых трикотажных изделий для магазинов ЗАО “ТРАНСФЛОТ” “Валентина” и “Мадлен” в целях последующей их продажи является ателье “Волшебница”.

2.2.4. Конкуренты

Особенно существенное влияние на деятельность любой фирмы оказывает наличие конкуренции. Конкурент - важный элемент системы маркетинга, оказывающий влияние на стратегию маркетинга предприятия в отношении товара, поставщиков, посредников и потребителей.

Кратчайший путь к формированию конкурентного преимущества проходит через те виды деятельности, в которых предприятие зарекомендовало себя лучше всего, а соперники не обладают достаточным опытом и не смогут развиться иначе как за счет высоких затрат или в течение длительного времени. Даже если предприятие не обладает никакими преимуществами, оно должно разрабатывать свою конкурентную стратегию на основе имеющихся ресурсов и приобретенных навыков. Но прежде необходимо изучить конкурентов, их сильные и слабые стороны, сравнить их деятельность с деятельностью ЗАО “ТРАНСФЛОТ”.

По результатам проведенных исследований были выявлены основные конкуренты по производству и реализации трикотажа в г. Мурманске, перечень которых представлен в таблице 2.7. Существуют также так называемые косвенные конкуренты, которые не занимаются производством, а только реализуют мужскую и женскую одежду, в том числе и трикотаж; они не составляют большой конкуренции по полушерстяным изделиям, так как реализуемый ими трикотаж - это трикотаж совсем другого состава и технологии изготовления. В основном - это рынки и торговые центры, с расположенными отделами одежды, а именно:

Ленинский рынок - ул. Володарского, 2б;

Торговый центр “Забота” - ул. Шмидта, д. 45 (отдел одежды);

Торговый центр “Витязь” - пр. Ленина, д. 27 (отдел одежды);

Рынок в кинотеатре “Атлантика” - пр. Кольский, д. 131а.

Расположение конкурентов ЗАО “Трансфлот” представлено на схеме г. Мурманска, приведенной в приложении 3.

Таблица 2.7.

Конкуренты ЗАО “Трансфлот”

№ п/п	Конкурент	Адрес (г. Мурманск)
1	Северное Сияние, МП	пр. Ленина, д.52 (Дом быта “Аметист”)
2	Интарзия, ООО	ул. Полярные Зори, д.8
3	Трикотаж, ООО “Раскат”	пр. Кольский, д. 164

По технологии изготовления трикотажа отличается предприятие ООО “Раскат”, где уже в течение 5-ти лет используются современные вязальные машины. Они обладают более широкими возможностями по выполнению различных видов вязки, что, естественно, привлекает клиентов несмотря на более высокие цены. Это - единственное предприятие, которое имеет эти машины, остальные предприятия-ателье - используют машины такого же класса как и ЗАО “ТРАНСФЛОТ”.

После выявления конкурентов, необходим их анализ, который поможет провести детальный анализ преимуществ и недостатков ЗАО “ТРАНСФЛОТ” по сравнению с тремя главными непосредственными конкурентами. Это поможет понять, в чем заключается преимущество ЗАО “ТРАНСФЛОТ”, которое можно будет подчеркнуть в рекламе, при продвижении товара и продажах. Кроме того, зная слабые стороны, можно найти способы преодолеть их.

Оценка производится по составляющим комплекса маркетинга: продукт (товар), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке и др. Оценка основных конкурентов ЗАО “Трансфлот” приведена в таблице 2.8.

Таблица 2.8.

Оценка основных конкурентов ЗАО “ТРАНСФЛОТ”

№ п/п	Показатели конкурентоспособности	ЗАО “Трансфлот”	Конкуренты
			1	2	3
	Товары
1	Качество	3	4	4	5
2	Стиль	3	2	3	5
3	Наличие торговой марки (престиж)	4	2	3	4
4	Уникальность	2	4	4	5
5	Удобство в употреблении, носке	2	4	4	5
6	Упаковка	4	3	3	4
7	Право замены изделия	4	5	4	4
8	Гарантийный срок	1	1	1	1
9	Сроки исполнения заказа	3	4	4	5
10	Ассортимент	3	3	3	4
	Всего:	29	32	33	42
	Цена
1	Исходная (1-высокая, 5-низкая)	4	4	3	2
2	Процент скидки с цены	1	1	1	2
3	Льготная скидка	1	1	1	1
4	Условия кредита	1	1	1	1
	Всего:	7	7	6	6
	Каналы сбыта
1	Формы сбыта:
	- прямая установка	4	4	4	4
	- торговые представители	1	1	1	1
	- оптовые посредники	1	1	1	1
2	Степень охвата рынка	3	4	2	3
3	Эффективность:
	- размещения складских помещений	5	5	5	5
	- система контроля, регулирования запасов	4	3	3	4
	- система транспортировки	4	3	2	3
4	Местоположение	5	5	2	3
	Всего:	27	26	20	24
	Продвижение товара на рынке
1	Реклама:
	- для потребителей	3	2	1	2
	- для торговых посредников	1	1	1	1
2	Индивидуальная продажа:
	- стимулы для потребителей	2	2	2	2
	- демонстрационная торговля	1	1	1	1
	-показ образцов товара (выставка товаров)	3	3	2	5

Продолжение таблицы 2.8.

Оценка основных конкурентов ЗАО “ТРАНСФЛОТ”

№ п/п	Показатели конкурентоспособности	ЗАО “Трансфлот”	Конкуренты
			1	2	3
3	Персонал	2	3	3	4
4	Литература (каталоги, фотографии)	3	2	2	2
5	Продвижение товара по каналам торговли	3	1	1	1
6	Выход на зарубежные рынки	3	1	1	1
	Всего:	22	17	15	22
	Общий итог:	85	82	74	94

Аббревиатуры к таблице 2.8.: Конкуренты: 1 - МП “Северное Сияние” ; 2 - ООО “Интарзия”; 3 - ООО “Раскат”. Показатели: 5 - отлично; 4 - хорошо; 3 - удовлетворительно; 2 - плохо; 1 - нет.

Из таблицы 2.8. видно, что основным конкурентом ЗАО “Трансфлот” является конкурент №3 - ООО “Раскат”.

3. Анализ потребителей трикотажных изделий

3.1. Сегментирование рынка

Сегментация рынка - это маркетинговая деятельность предприятия по классификации потенциальных потребителей его товаров в соответствии с их требованиями, особенностями спроса или реакция потребителей на те или иные маркетинговые мероприятия. По существу - это разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те, или иные виды маркетинговой деятельности.

Цель сегментации рынка - реализация одного из основных направлений концепции маркетинга - максимальное удовлетворение потребностей потребителей, через обеспечение адресности выпускаемых товаров.

Сегмент рынка может быть определен по-разному, но , в сущности, - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками (признаком).

Какого-то единого метода сегментации рынка не существует. При сегментировании потребительских рынков пользуются основными географическими, демографическими, социально-экономическими, психографическими и поведенческими переменными.

3.1.1. Сегментирование по географическому принципу

Город Мурманск территориально разбит на три больших района: Ленинский район (северный район города), Октябрьский район (центральный район города) и Первомайский район (южный район города). Ленинский район является промышленным районом, где сосредоточены крупные предприятия города такие, как: Хладокомбинат, Хлебозавод, Оптовые склады (промзона), Мусоросжигательных завод, Горэлектросеть, и др. Октябрьский район - административный, здесь расположена Администрация города Мурманска и области, железнодорожный вокзал, автовокзал, гостиницы, поликлиники, универмаги, кинотеатры, театры, спортивные стадионы, офисы крупных предприятий города. Первомайский район является спальным районом, где расположены, в основном, жилые дома, детские сады и школы, магазины, обеспечивающие людей продовольствием и необходимыми товарами повседневного спроса.

Статистические данные о численности населения по районам приведены в таблице 3.1.

Таблица 3.1.

Численность населения г. Мурманска по районам

Территория	Численность (тысяч)	Доля в общей численности г. Мурманска (%)
г. Мурманск	381,8	100%
в том числе
Ленинский район	125,9	33%
Октябрьский район	109,2	29%
Первомайский район	146,7	38%

Первомайский район более населенный, чем остальные, хотя он является и самым молодым. В Ленинском районе проживают в основном люди пенсионного возраста и малообеспеченные, так как данный район не является престижным и стоимость квартир здесь очень низкая (2-х комнатную квартиру можно купить за 3000$). В октябрьском районе самая небольшая численность, этот район самый дорогой, но он является своего рода бизнес-центром со множеством расположенных здесь фирм, поэтому вся трудоспособная часть населения из других районов в основном работает (пытается устроится на работу) именно в этом районе. Все районы для ЗАО “ТРАНСФЛОТ” являются привлекательными, особенно Октябрьский (несмотря на небольшую численность по сравнению с другими, но с большим количеством работающего населения) и Первомайский, где расположены непосредственно ателье и магазины.

Состояние численности населения по районам влияет на разработку комплекса маркетинга.

3.1.2. Сегментирование по демографическому принципу

Демографические признаки сегментации рынка классифицируют потребителей товаров по поло-возрастному составу.

Для рынка трикотажных изделий целесообразно использовать в качестве сегментации по демографическому признаку пол и возраст.

Сегментирование по полу и возрасту в г. Мурманске приведено очень подробно в таблице 2.2., в приложении 6 представлена доля основных возрастных групп. Сегментирование населения по полу и возрасту более наглядно можно увидеть на диаграмме, представленной в приложении 11.

Большую часть населения составляет население от 35 до 50 лет, а также группы детей и молодых людей от 10 до 35 лет.

Целесообразно отметить, что рождаемость падает, а доля людей пенсионного возраста увеличивается. В связи с этим необходимо при разработке программы маркетинга уделить внимание именно этому сегменту.

3.1.3. Сегментирование по социально-экономическим признакам

Социально-экономические признаки сегментации рынка предполагают выделение групп потребителей товаров на основе общности социальной и профессиональной принадлежности.

Критериями сегментации рынка по социально-экономическим признакам являются: род деятельности потребителей (профессия, занятость), образование, уровень дохода. Для рынка трикотажных изделий целесообразно провести сегментацию по среднедушевому уровню дохода.

Сегментация населения по среднедушевому уровню дохода представлена в таблице 3.2. Диаграмму смотри в приложении 12.

Таблица 3.2.

Сегментация населения по среднедушевому уровню дохода

Уровень дохода (на 1 чел. в месяц)	% населения
Низкий (до 2000 руб.)	10%
Средний (2000-10000 руб.)	70%
Высокий (более 10000 руб.)	20%

3.1.4. Сегментирование по психографическому принципу

Психографические признаки сегментации рынка позволяют подразделить потребителей на группы с комплексом характеристик, объединенных в общее понятие, как “образ жизни”, или “модель жизни личности”, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, отношениях с другими людьми, организаций досуга и др. и определяет иерархию потребностей, стиль жизни, личные качества.

По стилю жизни распределение потребителей представлено на рисунке 3.1.

Как видно из рисунка 3.1. при производстве трикотажа необходимо учитывать стиль одежды, который предпочитает большинство людей в Мурманске, а именно - деловой и вызывающий (который любит молодежь), но нельзя забывать и о спортивном стиле одежды, так как его предпочитают 20% потребителей.

МОЛОДЕЖНЫЙ 30%	СПОРТИВНЫЙ 20%

ДЕЛОВОЙ 40%	“СОВКОВЫЙ” 5%
	БОГЕМНЫЙ 1%
	ЭЛИТАРНЫЙ 2%
	ПРОЧИЕ 2%

Рис. 3.1. Сегментирование потребителей по стилю жизни

3.1.5. Сегментирование по поведенческим признакам

Поведенческие признаки сегментации рынка классифицируют потребителей по их поведению на рынке.

По мотивам совершения покупки (поиска выгод) можно выделить следующие группы потребителей с ориентацией на:

- низкие цены - 15%;

- длительный срок использования товара - 20%;

- высокое качество - 40%;

- уровень сервиса - 20%;

- приверженность к определенной марке товара - 5%.

По степени нуждаемости в товаре выделяются следующие группы потребителей:

- не особенно нужен - 3%;

- нужен иногда - 2%;

- нужен время от времени - 20%;

- нужен постоянно - 75%.

По эмоциональному отношению к трикотажу выделяются сегменты:

- энтузиаст - 45%;

- положительное - 40%;

- безразличное - 10%;

- негативное - 2%;

- враждебное - 1%.

3.1.6. Выбор целевых сегментов рынка

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать фирме. После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них фирма должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения, завоевания.

Проведенное сегментирование показывает, что наиболее привлекательным сегментом для ЗАО “ТРАНСФЛОТ” по производству и реализации трикотажных изделий является сегмент зрелых людей (мужчин и женщин) в возрасте от 35 до 50 лет, люди со средним уровнем дохода. Сегменты по возрастному признаку представлены на рис. 3.2., а по уровню дохода - на рис. 3.3. Необходимо обязательно учитывать и стиль одежды, который предпочитают потребители, а именно: деловой и вызывающий.

Дети	Молодежь
Зрелые	Пенсионеры

Рис. 3.2. Сегменты по возрастному признаку

Низкий

Средний

Высокий

Рис. 3.3. Сегменты по среднедушевому уровню дохода

В перспективе целесообразно уделить отдельное внимание молодежи и пенсионерам, так как те, кого сейчас мы относим к сегменту зрелых, в будущем станут пенсионерами, а молодежь - это будущие зрелые люди и необходимо уже сейчас привлекать их внимание.

При выделении сегмента потенциальных потребителей продукции, необходимо учесть, что по производству и реализации трикотажных изделий в г. Мурманске каждая из фирм, выступающая на данном рынке имеет свою долю, охват. Разделение рынка потенциальных потребителей трикотажных изделий между этими фирмами для привлекательного сегмента представлено в таблице 3.4.

Таблица 3.4.

Разделение потребительского рынка трикотажных изделий

между основными конкурирующими фирмами в г. Мурманске

Фирма	Доля рынка (%)	Объем продаж (изделий шт. в месяц)
ЗАО “Трансфлот”	21%	84
МП “Северное сияние” (ДБ “Аметист”)	38%	152
ООО “Раскат”	24%	96
ООО “Интарзия”	15%	60
Прочие	2%	8
ВСЕГО:	100%	400

Как видно из данных таблицы 3.4, ЗАО “ТРАНСФЛОТ”, обладая большими производственными мощностями, персоналом и возможностями, занимает всего лишь 21% рынка.

3.2. Позиционирование товара на рынке

Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно решить, как проникнуть на этот сегмент. Тем более, что выбранный сегмент устоялся и конкуренты уже заняли свои “позиции”. Таки образом, прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, ЗАО “ТРАНСФЛОТ” должно определить позиции имеющихся конкурентов.

Покупателей целевого сегмента в первую очередь интересуют два параметра: цена и качество.

Схема позиционирования трикотажных изделий по цене и качеству трикотажных изделий представлена на рис. 3.4. Выделенные области на рис. 3.4 пропорциональны объемам продаж каждого из конкурентов.

Высокая цена

Íèçêîå êà÷åñòâî

Высокое качество

МП “Северное сияние”

ЗАО “Трансфлот”

Рис. 3.4. Позиционирование трикотажных изделий по цене и качеству.

На качество продукции влияет два параметра: во-первых, технологические возможности предприятия (возможности оборудования), во-вторых, непосредственно качество изготовления. Рассмотрим позиционирование по данным параметрам, представленное на рис.3.5.

Большие технологические возможности

Рис. 3.5. Схема позиционирования трикотажных изделий

конкурентов и ЗАО “ТРАНСФЛОТ” по технологическим возможностям

и качеству пошива изделий

ООО “Раскат” считается производителем самых качественных по пошиву и выбору возможностей вязки изделий, ООО “Интарзия” производит изделия высокого качества, но с ограниченными возможностями вязки; МП “Северное сияние” - производитель трикотажа с качеством выше среднего и удовлетворительными возможностями вязки. ЗАО “ТРАНСФЛОТ” производит изделия среднего качества и обладает достаточными технологическими возможностями.

С учетом вышеизложенного, ЗАО “Трансфлот” может позиционировать себя так, как это показано на данный момент на рис. 3.5.

В результате реализации разработанной программы маркетинга предполагается переход предприятия по II четверть, как это показано на рис. 3.5. Это возможно осуществить в случае, если: во-первых, модернизировать старое оборудование либо приобрести новое, что позволит расширить возможности вязки; во-вторых, повысить квалификацию персонала для улучшения качества производимых товаров.

Получаем, что возможность улучшения качества продукции появляется только при увеличении затрат на оборудование и персонал. Но даже при незначительном повышении цены, ЗАО “ТРАНСФЛОТ” может вести конкурентную борьбу. Следовательно, с точки зрения цена-качество можно позиционировать будущее положение предприятия так, как это показано на рис. 3.4.

Схема позиционирования трикотажных изделий по предпочитаемому стилю одежды и полу потенциальных потребителей, для которых производятся изделия, представлена на рис. 3.6.

Спортивный стиль

ЗАО “Трансфлот”

Женская одежда

Мужская одежда

МП “Северное сияние”

Рис. 3.6. Схема позиционирования трикотажных изделий

конкурентов и ЗАО “Трансфлот” по предпочитаемому стилю одежды и полу потребителей.

Как видно из рис. 3.6., на сегменте мужской одежды работает мало предприятий. Из схемы видно, что сегмент мужской одежды практически не захвачен, хотя у ЗАО “ТРАНСФЛОТ” есть возможности и наработан некоторый опыт в производстве именно этого вида одежды. В связи с этим, представляется целесообразным создать спрос на мужской трикотаж и занять этот сегмент.

Кроме того, недостаточно внимания уделяется спортивному стилю одежды, что является ошибочным. Хотя стоимость обычного (не оригинального) джемпера схожего качества заказать в ателье дешевле приблизительно на 20%, чем приобрести в других магазинах города. Таким образом, представляется целесообразным позиционировать ЗАО “ТРАНСФЛОТ” так, как это показано на рис. 3.6.

Исходя из вышеизложенного, ЗАО “ТРАНСФЛОТ” необходимо рассмотреть вопрос о модернизации оборудования с тем, чтобы улучшить качество выпускаемой продукции, занять рыночную нишу мужского трикотажа и уделить внимание спортивному стилю одежды. В то же время, желательно уделить внимание молодежной (вызывающей) одежде и одежде для пенсионеров.

4. Разработка комплекса маркетинга

4.1. Товарная политика фирмы

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить реальные нужды и потребности и способствовать их наилучшему удовлетворению благодаря организации производства необходимых товаров. Это достигается путем реализации товарной политики. Товарная политика потребительских товаров с основными позициями, которые необходимо тщательно продумать и реализовать в общем виде представлена на рисунке 4.1. Более подробно все элементы товарной политики рассмотрены ниже.

Рис. 4.1. Товарная политика.

Товарная политика обуславливает определенный курс действий предприятия на основе четко сформулированной программы на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия различных факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

4.1.1. Товары

Трикотажные изделия ЗАО “ТРАНСФЛОТ” принадлежат к группе потребительских товаров, а именно - товары предварительного.

Целью ассортиментной концепции ЗАО “ТРАНСФЛОТ” является ориентация предприятия на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. Товарный ассортимент - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием.

Имеющийся ассортимент магазинов ЗАО “ТРАНСФЛОТ” составляют, в основном, женские и немного мужские трикотажные изделия, а именно : шапочки, джемпера, кофты, платья, юбки. Как видно, данный ассортимент недостаточен для удовлетворения нужд выбранного сегмента и привлечения новых покупателей. Ассортимент услуг ателье ЗАО “ТРАНСФЛОТ” включает в себя: услуги по вязке и пошиву одежды и услуги по ремонту изделий.

В результате проведенной сегментации рынка и позиционирования товара определено, что для ЗАО “ТРАНСФЛОТ” привлекательным является рынок мужской и спортивной одежды. Продолжая выпускать пользующиеся на данный момент спросом изделия, необходимо:

1) снять с производства устаревшие модели изделий (на данный момент производится выпуск устаревших моделей 5-10-ти летней давности для показа в салоне и последующей продажи населению. Данные изделия не конкурентоспособны, портят интерьер салона ателье и создают нехороший имидж предприятию в глазах потребителей). Сделать переоценку в сторону снижения цены на эти изделия и устроить их распродажу в салоне (количество таких вещей на данный момент составляет около 80 шт. на общую сумму 31184 рубля);

2) разработать модели мужской одежды, опираясь на современные тенденции моды;

3) наладить поточный выпуск изделий, пользующихся спросом, но не предлагаемых в магазинах и ателье предприятия (шапочки, рейтузы, юбки, шарфы и т.п.). При производстве данных видов изделий стоимость работы составляет незначительную долю в цене изделия, в связи с чем, эти изделия могут быть конкурентоспособны по цене;

4) разработать модели молодежно-спортивного стиля и стильные трикотажные изделия для молодых людей в комбинации с тканью;

5) разнообразить использование пряжи по ее составу (хлопок, вискоза);

6) проводить работу с коллективом по улучшению качества выпускаемых изделий;

7) разработать технологически не сложные модели для людей с низким уровнем дохода.

4.1.2. Жизненный цикл товара

Под жизненным циклом продукта в маркетинге понимаются особенности его реализации и продвижения на рынке (изменение уровня рентабельности, условий и жесткости конкурентной борьбы и т.п.) с момента поступления на рынок изделия или услуги до их снятия с производства или реализации. Анализ жизненного цикла продукта позволяет спрогнозировать возможную динамику конкурентоспособности продукта. Основные этапы жизненного цикла комплекса товаров ЗАО “ТРАНСФЛОТ” представлены на рис. 4.2.

ж,

Рис. 4.2. Основные этапы жизненного цикла продукта и

распределение категорий потребителей на различных этапах

Деятельность ЗАО “ТРАНСФЛОТ” построена таким образом, что разные виды продукции находятся на разных этапах жизненного цикла, что позволяет рационально расходовать средства на маркетинговую деятельность. Например, трикотажные изделия ЗАО “ТРАНСФЛОТ” находятся на этапах внедрения-роста (мужской ассортимент) и зрелости (женский ассортимент), а устаревшие модели - на этапе падения. По мужскому ассортименту конкуренция незначительная либо слабо заметная, так как конкуренты выпускают, в основном, изделия женского ассортимента, поэтому здесь есть шанс привлечь новых потребителей и увеличить долю рынка). По женскому ассортименту конкуренция большая, поэтому необходимо отстаивание своей доли, усиление позиций за счет модификации изделий и предложения женщинам более стильной одежды.

По мужскому ассортименту, находящемуся на этапе внедрения-роста, следует:

- желательно не повышать цены и оставить их на уровне цен имеющихся изделий (либо поднять на незначительный уровень, чтобы сохранить конкурентное преимущество), достичь роста объемов продаж (что является реальным и возможным);

- выпустить новые модели (базовые);

- постоянно производить доработку (модификацию) новых моделей, учитывая пожелания потребителей;

- расширить ассортимент мужских трикотажных изделий за счет новых сравнительных преимуществ;

- повысить качество изделий, придать им дополнительные свойства;

- использовать новые каналы распределения (не только привлекать заказчиков ателье, покупателей в магазинах, но выйти на новые сегменты рынка , например: на покупателей в лице крупных организаций - более подробно об этом будет сказано ниже);

- продвижение изделий должно быть не только информационным , но и стимулирующим (использование рекламы не только самих изделий, но и стимулирования их приобретения, о чем будет подробнее сказано ниже).

По женскому ассортименту, находящемуся на этапе зрелости, следует усилить позиции за счет:

- улучшения качества: вещь должна быть более долговечной, надежной (многие потребители хотят приобрести вещь производства ЗАО “ТРАНСФЛОТ”, но из-за более низкого качества уходят к конкурентам);

- разработок новых модификаций моделей (более стильных), предоставление полного ассортимента изделий, соответствующих требованиям потребителей и моды;

- сохранения цен на прежнем уровне при реализации в ателье, и некоторое их снижение при реализации в магазинах (скидки);

- проведения более действенной рекламной кампании (вручение сувениров при покупке изделия и др.);

- предложения новых видов услуг (например предложить гарантийный срок изделий 1 месяц, в течение которого бесплатно производить ремонт приобретенной вещи; можно предложить потребителям прием заказов на дому с выездом закройщицы к клиенту).

Устаревшие модели, находящиеся на стадии упадка, падения необходимо снять с производства и перейти к разработке и производству новых, современных, стильных, более качественных мужских и женских моделей, уделяя особое внимание деловому и молодежно-спортивному стилю.

4.1.3. Марочное название (товарный знак)

Покупатель приобретает различные товары и услуги, чтобы удовлетворить свои конкретные нужды и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары, качество которых не вызывает особых сомнений. Нередко такой гарантией для покупателя является товарный знак. Товарный знак - это любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров фирмы и отличающие их от товаров конкурентов, зарегистрированный в установленном порядке и пользующийся правовой защитой.

С позиции маркетинга товарный знак - это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественной продукции.

Основные функции товарного знака - свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя, благодаря хорошей репутации владельца товарного знака.

Сам по себе товарный знак мало что значит, но соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу, товарный знак становится стимулом повышения его качества. Для покупателя товарный знак движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества.

Марка товара - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца и дифференциации их товаров и услуг конкурентов. Представление товара в качестве марочного может повысить его значимость.

Маркировка товаров обычно проводится с использованием этикеток и ярлыков, прикрепленных к товару или его упаковке. Одновременно с этим в последние годы составной частью маркировки каждого товара становится его штрих-код.

ЗАО “ТРАНСФЛОТ” использует при идентификации трикотажных изделий:

- зарегистрированный товарный знак (свидетельство о регистрации товарного знака ЗАО “ТРАНСФЛОТ” приведено в приложении 4);

- специально разработанные этикетки на русском и английском языках (образец этикетки приведен в приложении 13);

- специально разработанные для идентификации товара лейблы с марочным названием с целью пришивания их к изделиям.

ЗАО “Трансфлот” использует единое марочное название для всех производимых трикотажных изделий.

Но для того, чтобы товарный знак ЗАО “ТРАНСФЛОТ” для потребителей стал движущим мотивом покупки и своеобразным гарантом качества, необходимо повысить качество выпускаемых изделий, постоянно работать над ассортиментом, сервисом обслуживания клиентов, зарекомендовать трикотажные изделия как самые надежные, безопасные, качественные, стильные в глазах покупателей, то есть создать определенную репутацию на рынке. Кроме того, необходима разработка и заказ более совершенных лейбл, так как существующие лейблы составляют неудобства при пришивании их к изделиям.

Ни у одного конкурента ЗАО “ТРАНСФЛОТ” нет зарегистрированного товарного знака, используются только марочные названия. МП “Северное сияние” и ООО “Интарзия” используют ярлыки в черно-белом исполнении (марочное название - наименованием фирм). ООО “Раскат” имеет ярлыки тоже черно-белого исполнения (марочное название - “трикотаж”) и лейблы для нашивки на изделия только на русском языке (на черном фоне вышито “золотыми” нитками марочное название). У всех конкурентов, как и у ЗАО “ТРАНСФЛОТ”, используется единое марочное название для всех товаров, так как сокращаются расходы на рекламу и производство этикеток и лейбл.

4.1.4. Упаковка

Упаковка является не только средством обеспечения сохранности товара при его транспортировке, хранении и потреблении, но и средством продвижения товара на рынок.

При реализации трикотажных изделий всеми фирмами упаковкой изделия является полиэтиленовый пакет.

У ЗАО “Трансфлот” и его конкурентов нет специально разработанной упаковки с названием фирмы или марочным названием.

МП “Северное сияние” и ООО ”Интарзия” используют простые прозрачные полиэтиленовые пакеты без ручек. Лучше обстоят дела у ООО “Раскат” и ЗАО “Трансфлот” - упаковкой здесь служат также недорогие полиэтиленовые пакеты, но с ручками и в цветном исполнении.

Для улучшения внешнего и эстетического вида упаковки, чтобы она содействовала продвижению товара на рынок и привлекала покупателей, а также создавала приятное впечатление, выделялась и была лучше упаковки конкурентов, ЗАО “ТРАНСФЛОТ” можно пойти по одному из ниже перечисленных путей:

1) создать новую упаковку: полиэтиленовый пакет (так как он самый удобный для трикотажа и недорогой) с нанесением на него товарного знака ЗАО “ТРАНСФЛОТ” (на белом фоне с цветным изображением знака);

2) приобрести предлагаемые мурманской фирмой готовые пакеты светло синего цвета.

Первый вариант - очень дорогой, требует заказа большого количества пакетов, что потребует крупных денежных средств, которые можно выделить на закупку новой пряжи, обучение персонала, работы над качеством изделий (так как главная задача предприятия в борьбе с конкурентами на данный момент - повышение качества, уровня квалификации персонала и обслуживания). Тем более, что основные конкуренты ЗАО “ТРАНСФЛОТ” МП “Северное сияние” и ООО “Интарзия” используют более дешевую и неэстетичную упаковку. То есть главным при продвижении товара на рынок для ЗАО “Трансфлот” является не упаковка, а в первую очередь качество, ассортимент, уровень обслуживания.

Таким образом, на начальном этапе реализации комплекса маркетинга, второй вариант больше подходит. Данные пакеты, по сравнению с закупаемыми в настоящее время (по цене 2 рубля), имеют более высокое качество и более низкую цену - 1 руб. 80 коп. , а также цвет пакетов (синий) является более приемлемым, чем пакеты с цветными рисунками. Поставщик гарантирует реализацию данной упаковки только фирме ЗАО “ТРАНСФЛОТ”, что исключает возможность ее появления у конкурентов.

4.1.5. Сервис

Каждая фирма оказывает определенные услуги, необходимые для обеспечения продаж и эксплуатации продаваемых товаров. Совокупность таких услуг и определяет так называемое сервисное обслуживание товара.

Под сервисом понимается система обслуживания покупателя, позволяющая выбрать наилучший для него товар и обеспечить его оптимальное потребление в течение периода, приемлемого для потребителя.

Для усиления своих позиций и завоевания большей доли рынка, при борьбе с конкурентами, ЗАО “ТРАНСФЛОТ” следует:

1) Предпродажный сервис (все услуги - бесплатные):

- давать потребителям более полную информацию, консультацию о товаре (на этикетке товара помещена памятка по уходу и контактные телефоны);

- оформить уголок заказчика, где можно ознакомиться с предоставленными журналами, каталогами, альбомом либо провести время, если закройщица занята с другим клиентом;

- для удобства и комфорта при продолжительном выборе модели, просмотра каталогов или ожидании закройщицы предлагать чашечку кофе или чая бесплатно;

2) Гарантийный сервис (бесплатно): ввести гарантийный срок носки трикотажных изделий - 1 месяц, в течение которого, в случае повреждения вещи из-за некачественного ее изготовления, осуществлять бесплатный ее ремонт;

3) Послегарантийный сервис (за плату): обеспечить качественный ремонт изделий.

4.2. Ценовая политика фирмы

Разработка ценовой политики фирмы предполагает:

- определение механизма ценообразования, соответствующего специфике ее хозяйственной деятельности (типу продукта, структуре издержек производства и т.п.);

- выбор ценовой стратегии для продвижения своего продукта на рынке ( в соответствии с выбранным сегментом рынка, условиями конкуренции, профилем потребителя и т.д.).

Исходная цена при производстве трикотажных изделий в ателье ЗАО “ТРАНСФЛОТ” определяется методом установления цены товара на основе издержек производства - основой определения цены являются издержки производства на единицу продукции, к которым прибавляется величина неучтенных затрат и включающая планируемую прибыль (“средние издержки плюс прибыль”). Цена на каждое изделие - индивидуальна, так как зависит от размера вещи, количества израсходованной пряжи, количества работ. Примерная схема формирования цены при реализации изделий ателье населению представлена на рисунке 4.3. Пример некоторых квитанций, которые заполняются при оформлении заказа и где рассчитывается окончательная цена изделия ателье, можно увидеть в приложении 14.

НДС

Цена изделия

ателье

Рис. 4.3. Схема формирования цены при производстве и реализации изделий ателье ЗАО “ТРАНСФЛОТ”

Стоимость материала (правая сторона квитанции) складывается из: количества израсходованной пряжи (грамм, килограмм), пуговиц, молний, плечиков, ткани и т.п. Стоимость работ рассчитывается на основе специально разработанных государственным комитетом РСФСР по ценам (в 1978-1988гг) прейскурантов, а именно : 1) прейскурант №Б 06 (01-15) на изготовление и ремонт трикотажных изделий по индивидуальным заказам населения (утвержден постановлением Госкомцен РСФСР от 25.11.1981г. № 1209); 2) прейскурант №Б 02-01 , дополнительные прейскуранты №Б 02-01-1978/1-3 на ремонт и обновление швейных изделий (утвержден постановлением Госкомцен РСФСР от 02.03.1978г. №165); 3) дополнительный прейскурант №Б 06-01-1981/4 на изготовление и ремонт трикотажных изделий по индивидуальным заказам населения (утвержден постановлением Госкомцен РСФСР от 23.09.1988г. №577). Данные прейскуранты использовались ателье ранее, когда они являлись муниципальными предприятиями и принадлежали городу. С переходом к рыночной экономике и свободе установления цен, а также после приобретения ателье по конкурсу у города, также используются указанные выше прейскуранты, но рассчитанная сумма умножается на повышающий коэффициент (например, стоимость работы изделия после всех подсчетов составила 32-03 руб., повышающий коэффициент равен 8, следовательно, окончательная стоимость работы по данному изделию составляет 32-03*8 = 256 руб. 24 коп. Пример представлен на основе квитанции № 059369, приведенной в приложении 6). С помощью данного коэффициента и происходит основная корректировка и изменение цены в необходимую для предприятия сторону.

Существенную роль при разработке ценовой политики играет жизненный цикл товара. Переход изделия к последующим стадиям цикла вызывает изменение условий производства и реализации, что и отражается на ценовой политике. Так, при реализации устаревших моделей ЗАО “ТРАНСФЛОТ” может произвести переоценку в сторону снижения цены.

Кроме того, влияние на цену оказывают конъюнктура рынка, конкуренты, покупатели и т.д. ЗАО “ТРАНСФЛОТ” устанавливает исходную цену , а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

При заказе изделий в ателье и реализации их в розничных магазинах “Валентина” и “Мадлен” происходит определение цен с ориентацией на рынок - устанавливаются цены в зависимости от уровня спроса на товар таким образом, что цена увеличивается в тот момент, когда спрос растет и, наоборот. При этом затраты на производство товара в обоих случаях остаются неизменными. Следовательно, изменяя цену в зависимости от спроса, в ту или другую сторону, можно получить планируемую прибыль. Учитываются и цены, устанавливаемые в других магазинах и рынках города на подобные изделия. Наценка на цену ателье при продаже в магазинах устанавливается от 25% до 35% в зависимости от спроса на модель, в основном ставиться наценка - 30% и затем уже корректируется в сторону снижения или увеличения, снижение может доходить и до 20% (это примерно 10% скидки). Примерная схема состава розничной цены при продаже изделий в магазинах представлена на рисунке 4.4.

НДС

Розничная цена

Рис. 4.4. Схема формирования розничной цены магазинов ЗАО “ТРАНСФЛОТ”

В магазинах определение окончательной цены происходит не только с учетом выбранной наценки, но и с учетом психологического восприятия цены. Например, если в каком-то магазине города цена на подобный джемпер составляет 300-310 рублей, то в магазинах “Валентина” и “Мадлен” устанавливается цена 295-299 рублей.

Необходимо учесть и расположение ателье и магазинов ЗАО “ТРАНСФЛОТ” по районам города. Так, в ателье и магазине “Валентина” ЗАО “ТРАНСФЛОТ”, расположенные в Октябрьском районе (центральном), можно установить цены выше, чем в ателье и магазине “Мадлен”, расположенные в Первомайском районе города (спальный район).

4.3. Методы продвижения товара

Стимулирование сбыта - это использование разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников. Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах.

Несомненно, одним из главных методов стимулирования покупателей является ценовое стимулирование. На рынке г. Мурманска конкуренты ЗАО “Трансфлот” производят расчет цены методом “средние издержки плюс прибыль” и не применяют никаких скидок (ЗАО “Трансфлот” в том числе). Предполагается использовать следующие виды скидок при реализации изделий:

- для ателье: так как ни у одного конкурента не существует системы скидок (кроме ООО “Раскат” - 10% скидка при заказе вещи по образцу) можно ввести 10% скидку при заказе изделия по образцу (за счет снижения стоимости работ, т.е. корректировки коэффициентом, что не повлияет на прибыль предприятия, а отразится на заработной плате работников, но за счет последующего увеличения объемов продаж работники компенсирую эту потерю и , наоборот, получат более высокие заработки);

-для ателье и магазинов: сезонные скидки - предоставлять скидку в размере 10% на летний период (в ателье схема такая же, как и при скидке по образцу);

-можно ввести “счастливый час” (с 12.30 до 13.30) в ателье и магазине “Валентина” (Октябрьский район), в течение которого предоставлять скидку 10% на все трикотажные изделия, а в Первомайском районе (ателье и магазин “Мадлен”) ввести день “счастливая суббота”;

-для того, чтобы стимулировать магазины “Валентина” и “Мадлен” на заказ изделий в ателье для последующей продажи, предоставить магазинам 10% скидку , как оптовому покупателю (на данный момент ателье производит трикотажные изделия для магазинов по цене индивидуального заказчика - это неправильно, так как вещи шьются по установленным стандартам и не требуют дополнительной примерки, как с индивидуальным заказчиком, партия изделий для магазинов может достигать до 80 изделий в месяц).

Неценовое стимулирование потребителей ЗАО “Трансфлот” может использовать следующим образом:

-сократить сроки изготовления изделий с 3-х недель до 1-2 недели;

-предоставить потребителям полное право замены некачественно пошитой вещи (сейчас сотрудники ателье неохотно идут на замену и перешив изделий, необходимо провести беседу и принять меры по устранению такого отношения к потребителям);

-при покупке изделия (изделий) на сумму свыше 500 рублей вручать подарки, сувениры (например, календари, вымпелы, ручки, визитки и т.п.). В настоящее время каждому покупателю вручается в качестве сувенира от предприятия ручка, кроме того, каждому покупателю дается визитка предприятия;

-предложить потребителям возможность приема заказа на дому с выездом закройщицы к клиенту.

Необходимо проводить демонстрации изделий ЗАО “Трансфлот”. Так, например, поступило предложение от драматического театра провести показы коллекции трикотажных изделий перед началом спектакля (бесплатно). Дата проведения показов и информация будет печататься в буклете драматического театра, который выпускается на месяц и распространяется бесплатно среди населения.

Несомненно, большую роль играет репутация фирмы при стимулировании потребителей на покупку, ее общественная известность и связи с общественностью. Так, мурманская радиостанция “Атлантика” (вещает по всей Мурманской области, на суда в Баренцево море и Северную Атлантику) , предложила взять интервью у генерального директора ЗАО “Трансфлот” о работе и перспективах развития предприятия как самой крупной агентирующей морской флот фирмы в порту Мурманска. Данное интервью было дано в эфир сразу после блока новостей 14 августа 2000 года в 12.00 часов. В ходе интервью генеральный директор сообщил о том, что ЗАО “Трансфлот” не только занимается флотом, но и имеет трикотажное ателье, которое может производить различные трикотажные изделия и услуги не только населению, но и для флота (форменные джемпера, см. п. 2.4.). Это было полной неожиданностью для корреспондента радиостанции, так как в Мурманске предприятие больше знают как агента морского транспорта, занимающегося решением различных проблем в порту. Радиостанция очень заинтересовалась ателье ЗАО “Трансфлот” и оказываемых им услугах и предложила предприятию сделать серию репортажей (передач) именно о трикотажном ателье, подготовка которых сейчас ведется. После первого проведенного в эфире интервью, начали поступать звонки в ателье, люди спрашивали принадлежность ателье к ЗАО “Трансфлот” (например, “А Вы имеете какое-то отношение к ЗАО “Трансфлот ?”), после спрашивали о месте нахождения ателье, ценах, возможностях выполнения заказа; большую часть звонков составляли люди, относящиеся к флоту (моряки) и интересовались форменными джемперами и их ценой (цены за границей на эти джемпера - 50$, их цена при заказе в ателье ЗАО “Трансфлот” - примерно от 450 руб. до 700 руб. или 17-25 $), начало увеличиваться количество заказов. Данная ситуация говорит о том, что многие люди мало знают о ателье ЗАО “Трансфлот” и его возможностях производства изделий не только для населения, но и людей, связанных с флотом (Мурманск - это прежде всего портовый город, с большим количеством моряков), что говорит о слабой рекламной кампании предприятия и доведения информации до населения.

В 1999 году совместно с радиостанцией “69 параллель” была проведена рекламная кампания с использованием не только информационной рекламы (общая сумма затрат 1000 руб.), но было проведено и два радио-моста: в течение часа был прямой эфир между ведущей, находящейся в ателье и магазине “Валентина” ЗАО “Трансфлот” и ведущим на радиостанции, велись беседы напрямую с радиослушателями и проводилась викторина с призами (общая сумма затрат 3000 руб.). Данное мероприятие было очень интересно и забавно, но не принесло результатов, на которое рассчитывало ЗАО “Трансфлот”.

В настоящее время ЗАО “Трансфлот” размещает периодически рекламу только в адресно-телефонном справочнике товаров и услуг “АЛЛО, Мурманск!” на желтых страницах (пример размещения данной рекламы приведен в приложении 15), а также в справочной службе “Город плюс” (телефон 064, абонентная плата 100 руб. в месяц) с размещением данной информации о предприятии на страничке в сети Интернет и в ежегодном печатном издании “Город плюс”. Как показало интервью на радиостанции “Атлантика”, не многие люди знают о ЗАО “Трансфлот”, хотя предприятие и дает рекламу в вышеперечисленных изданиях и справочных службах. Требуется проведение сильной систематизированной рекламы не только с использованием хорошо известных и пользующихся у жителей Мурманска популярностью печатных изданий, но и радиостанций, телевидении.

Реклама - это создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них у потенциальных покупателей.

Реклама должна сформировать у потребителей определенный уровень знаний о продукции и услугах ЗАО “Трансфлот”, в их потребности, побудить потребителей обратиться за покупкой трикотажных изделий именно в ателье и магазины ЗАО “Трансфлот”, стимулировать сбыт изделий, сделать из потенциальных потребителей постоянных клиентов предприятия и др. На данном этапе, где на первый план выступает необходимость формирования мнения потребителей о продукции ЗАО “Трансфлот” и о стимулировании их к покупке, нужна , в основном, имидж-реклама и стимулирующая реклама, в которых нужно подчеркнуть опыт предприятия и его успехи на рынке, а также все преимущества предприятия по сравнению с конкурентами.

ЗАО “Трансфлот” постоянно оказывает благотворительную помощь детским домам, музыкальному училищу, драматическому театру и другим учреждениям, нуждающимся в данной поддержке.

Одновременно с разработкой рекламного обращения следует решить задачу выбора наиболее приемлемых средств распространения информации и конкретных ее носителей, с помощью которых данное рекламное обращение планируется довести до потенциальных покупателей. Основные средства распространения рекламы с учетом степени их значимости для практического использования указаны на рисунке 4.5.

Рис. 4.5. Основные средства распространения рекламы с учетом степени их значимости.

Каждому из средств распространения рекламы присущи как свои преимущества, так и недостатки. Распространяя рекламное обращение, ЗАО “Трансфлот” следует учитывать сезонность в изменении спроса на трикотажные изделия (летом спрос значительно меньше, а также многие люди уезжают в отпуск за пределы Мурманска, следовательно, рекламную кампанию особенно эффективно и уместно проводить в осенне-зимний и немного в весенний периоды). Обращаясь к потенциальным покупателям по радио и телевидению, необходимо учитывать интенсивность пользования этими средствами в течение суток (рисунок 4.6.).

Рис. 4.6. Интенсивность пользования радиоприемниками и

телевизионными устройствами в течение суток.¹

¹И.Л.Акулич, Е.В.Демченко. Основы маркетинга. Мн.,Выш.шк.,1999.

После проведенных исследований потребителей мурманского рынка (особенно выбранного целевого сегмента) и выявления их предпочтений определенным средствам массовой информации (СМИ) с учетом предложений от самих СМИ, а также имеющегося опыта и посильных средств ЗАО “ТРАНСФЛОТ” на рынке предлагаемой рекламы, учета значимости средств распространения рекламы и интенсивности их использования, возникает необходимость проведения рекламной кампании с использованием следующих средств, которые еще не были использованы предприятием, но более заманчивы по сравнению с уже проведенными мероприятиями (по цене и по масштабу проведения) :

1) разместить рекламу в газете “Ва-Банк”, так как газета распространяется бесплатно по всей территории г. Мурманска еженедельно с доставкой прямо в почтовый ящик населению - тираж 75000 экземпляров (стоимость формата 6х4 - 544 руб., в 2 раза больше - 834,90 руб. без оговорки места размещения);

2) разместить рекламу в газете “Вечерний Мурманск” как самой доступной для населения (стоимость размещения рекламы 6х4 см. - 189 руб. в будни и 357 руб. в выходные дни);

3) принять предложение ООО “ВИДЕОСТАР” и провести рекламную кампанию по проекту “Витрина”, а именно : 9 прокатов в течение дня, из них - 3 проката на телевизионном канале РТР (при трансляции наиболее популярных передач, например, “Поле чудес”, сериалы и т.п., что особенно интересует женскую часть населения), 3 проката на радиостанции “69 параллель”, 3 проката на радиостанции “Русское радио”, изготовление рекламных роликов на телевидении и радио бесплатно, прокат роликов осуществляется в наиболее удобное и популярное время для населения согласно интенсивности пользования ими (стоимость данной кампании: 10 сек. - 410 руб., 10-15 сек. - 615 руб., 15-20 сек. - 820 руб.);

4) разместить информационную рекламу на радиостанции ГТРК “Мурман” (одно информационное сообщение из 15-20 слов стоит 60 руб.);

5) подготовить и развесить объявления в школах, лицеях, гимназиях о возможностях производства школьной трикотажной формы, провести беседу с директорами и заведующими данных учреждений;

6) подготовить и осуществить прямую почтовую рассылку рекламы и делового предложения для розничных магазинов г. Мурманска, которые могут заинтересоваться изделиями ЗАО “ТРАНСФЛОТ” (эффективна при отправке не менее трех раз в один и от же адрес в течение года);

7) подготовить коллекцию для выпуска каталога самых лучших трикотажных изделий (“лицо фирмы”) для привлечения внимания не только отечественных потребителей, но и серьезной работы за рубежом.

Необходимо помнить и учесть при проведении рекламной кампании, что наилучшим местом для размещения рекламы в газете, по заверениям психологов и данным исследований, является первая газетная страница, левый нижний угол. В газетах наиболее заметно рекламное сообщение, которое в течение 2 месяцев прошло 6-7 раз.

Рекламное сообщение должно быть привлекательным для потенциального потребителя, поэтому:

- сообщение должно быть кратким;

- сообщение должно быть интересным потребителю (обязательное сообщение о системе скидок, гарантийном сроке, сроках изготовления, наличии дополнительных услуг, широкого ассортимента и т.п.);

- сообщение должно быть достоверным (ложь рано или поздно откроется, разоблаченное лживое утверждение запомнится покупателю надолго, а последующие правдивые заверения о качестве и замечательных свойствах изделий не произведут никакого действия на покупателя);

- сообщение должно быть понятным;

- сообщение должно быть динамичным (выбирать необходимо энергичные, емкие слова, глаголы ставить в повелительном наклонении : Приезжайте, смотрите, покупайте, звоните сегодня, сейчас ! );

- сообщение должно повторяться (как показывает практика, большинство читателей, радиослушателей или зрителей “видят” рекламу только при 3-4 публикациях или трансляциях);

- сообщение должно выделятся среди других сообщений (оригинальность - это то, что всегда привлекает взор).

Необходимо делать все возможное, чтобы товарный знак ЗАО “ТРАНСФЛОТ” был заметен на рынке, чтобы его ни с чем не могли перепутать. При рекламе трикотажа лучше использовать фотографии и опираться на факты. Убедить потребителя истратить свои деньги на трикотажные изделия ЗАО “Трансфлот” можно прежде всего и за счет умелой выкладки товара в месте его реализации.

Конечно, реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, предприятие рискует потерять широкий круг потребителей своей продукции. Необходимо помнить известное изречение: “Экономя на рекламе, предприниматель уподобляется человеку, который не смотрит на часы, дабы сэкономить время”.

Бюджет рекламы ЗАО “Трансфлот” должен составлять не более 2% от суммы продаж (примерная сумма с учетом средних ежемесячных продаж ателье и магазинов в настоящее время - 3000 руб. в месяц). Постоянно осуществлять контроль за эффективностью рекламы (ежемесячно). Для того, чтобы расходы на рекламу были эффективными, темпы роста объемов продаж предприятия должны быть выше темпов роста расходов на рекламу.

Хотя сейчас предприятие широко использует различные формы формирования спроса и стимулирования сбыта, но не отслеживается их эффективность, что является ошибочным. Необходимо отслеживать эффективность каждого мероприятия в отдельности и программы формирования спроса и стимулирования сбыта в целом.

4..4. Выбор каналов распространения товаров

Канал сбыта (распределения) - это путь передвижения товара от производителя к потребителю.

В ЗАО “Трансфлот”, готовые трикотажные изделия, выпускаемые ателье “Волшебница”, продаются напрямую непосредственно заказчикам по индивидуальным заказам, а также реализуются через собственные розничные магазины - “Валентина” и “Мадлен”. Таким образом, используется прямой канал сбыта - канал нулевого уровня, так как ателье выпускает изделия по заказам в адрес конкретных потребителей и магазины, принадлежащие ЗАО “Трансфлот”, реализуют изделия непосредственно конкретным потребителям, то есть при реализации изделий не участвуют посреднические организации между ЗАО “Трансфлот” и потребителями.

Очень эффективной является реализация изделий через розничные магазины ЗАО “Трансфлот”, так как потребители видят уже готовую понравившуюся им вещь и нет необходимости ждать выполнения индивидуального заказа 3 недели, а сделать покупку немедленно.

Международный рынок ЗАО “Трансфлот”, который в настоящее время является очень незначительным (почти незаметным) и недостаточно эффективным, то здесь осуществляется также поиск прямых каналов поставки трикотажа фирме, закупающей трикотажные изделия крупной партией и перепродающей их через собственные розничные магазины В 1998 году была осуществлена такая поставка в Норвегию (г. Киркенес) фирме “Кубус”, которая реализовывала закупленные изделия через свои магазины. На данный момент ЗАО “Трансфлот” ведет переговоры по реализации трикотажа в Швеции и Германии с помощью фирм, имеющих свои магазины.

Схема продажи трикотажных изделий ЗАО “Трансфлот” на российском потребительском рынке представлена на рисунке 4.7.

Рис. 4.7. Схема продажи трикотажных изделий ЗАО “Трансфлот” на мурманском рынке

Данная программа маркетинга рассчитана для мурманского рынка по реализации трикотажных изделий, но, выбирая каналы распространения трикотажных изделий, ЗАО “Трансфлот” должно искать новые пути реализации своей продукции (например, зарубежный рынок), а не только свои ателье и розничные магазины.

Так, большой интерес к трикотажной продукции ЗАО “Трансфлот” проявляют фирмы и фонды Норвегии. Так, за период 1997-2000гг., проводился совместный проект ЗАО “Трансфлот”, норвежского фонда “Киркенесс Уитвиклинг” и норвежского АО “Остхандельсентерет” под названием - “Производство и торговля трикотажными изделиями для жителей Норвегии” . Норвежский фонд в г. Киркенесс “Киркенесс Уитвиклинг” выделил специально для вышеуказанного проекта сумму в размере 88000 NOK (норвежских крон); контроль, консультационную помощь, организацию осуществляло АО “Остхандельсентерет”. Было проведено несколько деловых встреч, один крупный показ моделей в центре г. Киркенесс. Был заключен контракт и поставка коллекции для норвежской фирмы в Киркенессе “Кубус”, а также производство и реализация индивидуальных заказов. После проведения показа в г. Киркенесс, продукцией заинтересовалась администрация города Осло и Вардё. В 1999 году ЗАО “Трансфлот” пригласила администрация г. Вардё для участия в празднике города и демонстрации моделей в течение 4-х дней с ежедневным показом в центре города, а также выставкой моделей одежды. ЗАО “Трансфлот” зарекомендовал себя с положительной стороны, от норвежских жителей поступают самые теплые отзывы и просьбы продолжить участие ЗАО “Трансфлот” на норвежском рынке.

В настоящее время ведутся переговоры уже с двумя норвежскими фондами, которые готовы выделить средства для дальнейшей реализации проекта “Производство и торговля трикотажными изделиями для жителей Норвегии”.

Работой ателье ЗАО “Трансфлот” заинтересовалось и шведское движение “Женщины могут” (Womennet), которое предложило предприятию участвовать в ряде семинаров и специально организованных выставках для поиска деловых партнеров в Швеции (бесплатно). Уже проведено три 3-х дневных семинара в апреле (г. Мурманск), мае (г. Мурманск) и августе (Швеция) 2000г.; проведена одна 3-х дневная выставка в Швеции (недалеко от г. Лулео) в июне 2000г. Планируется приглашение ЗАО “Трансфлот” на дальнейшие семинары и выставки в г. Мурманске и в Швеции. Движение “Женщины могут“ не только организует семинары и выставки, но и выпускает свой журнал на английском языке, который распространяется среди деловых людей в Мурманске и Швеции, в нем содержится информация о самых крупных фирмах, их истории, деловых предложениях.

Весной 2000 года, ЗАО “Трансфлот” выступило с предложением к Мурманскому морскому пароходству (ММП) о производстве трикотажных форменных джемперов (как спецодежды) для его сотрудников (плавсостава). ММП заинтересовалось данным предложением и объявило конкурс между производителями форменных джемперов не только на территории г. Мурманска, но и средней полосы России. По г. Мурманску лучшим было признано ЗАО “Трансфлот”, но у него появился конкурент в лице частного предпринимателя из средней полосы. С весны по июль 2000 года, шла конкурентная борьба, так как заказ ММП очень большой и выгодный (примерно 3000 шт. трикотажный форменных джемперов). Но, после того как ЗАО “Трансфлот” продемонстрировало не только свои сильные стороны и выгодные предложения (месторасположение, возможность гибкого подхода к размеру изготавливаемых джемперов, снижение цены, условия оплаты), но и возможности вязки и пошива (в качестве образцов было представлено 4 различных модели форменного джемпера разного качества вязки), ММП отдало предпочтение и заказ ЗАО “Трансфлот”.

Из вышеизложенного следует, что ЗАО “Трансфлот” необходимо укрепить свои позиции на мурманском рынке трикотажных изделий и завоевать новых потребителей за счет не только вышеперечисленных мер, но и за счет поиска новых партнеров (каналы) по сбыту своей продукции. Исследовав и проанализировав рынок г. Мурманска и предложений со стороны зарубежных фирм, ЗАО “Трансфлот” может реализовывать свою продукцию не только через собственную розничную сеть, но и за счет следующих потенциальных перспективных каналов сбыта (оптовые поставки), проведя предварительную работу и переговоры:

1) выход на зарубежный рынок : Норвегия, Швеция, Германия ;

2) предприятия морского флота (форменные джемпера как спецодежда для моряков и работников береговых подразделений флота);

3) розничные магазины города Мурманска по торговле одеждой;

4) школы, гимназии, лицеи - школьная трикотажная форма (особенно зимой), Мурманский технический университет - форменные джемпера.

Результатом разработки комплекса маркетинга являются следующие положения:

1) Товарная политика: приоритетным должно стать направление мужской одежды. Этот вид одежды находится для ЗАО “ТРАНСФЛОТ” на стадии внедрения и роста, а потому, здесь открываются широкие возможности.

2) Ценовая политика предприятия на данный момент достаточно разумна, но необходимо использовать ценовые скидки для усиления конкурентной позиции ЗАО “ТРАНСФЛОТ”.

3) Продвижение товаров: ЗАО “ТРАНСФЛОТ” на данный момент широко использует различные средства ФОССТИС, однако не отслеживает их эффективность.

4) Каналы сбыта. Существующие на данный момент каналы товародвижения не удовлетворяют в полной мере предприятие. В качестве новых каналов сбыта предлагается выход на предприятия для оптового пошива форменной одежды и выход на зарубежные рынки.

5. Экономическая оценка программы маркетинга

С планированием маркетинга тесно связана разработка бюджета маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на маркетинг. Начальной точкой для разработки бюджета маркетинга является формирование целей и стратегий маркетинга. Составление бюджета маркетинга помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль.

Для того, чтобы обеспечить выход на заданный уровень сбыта и достижения целей предприятия, необходима разработка бюджета маркетинга и оценка его эффективности. Данная программа маркетинга по производству и реализации трикотажных изделий ЗАО “Трансфлот” рассчитана на предстоящий год (октябрь 2000г. - сентябрь 2001г.).

У каждого предприятия цель одна - получение прибыли. Задачи могут быть различны. Задачами ЗАО “Трансфлот” являются : увеличение прибыли, увеличение объемов продаж, повышение конкурентоспособности трикотажных изделий, выход на зарубежные рынки. Таким образом, главной стратегией предприятия является на предстоящий год стратегия концентрированного маркетинга и проработка экспортной стратегии.

Затраты на осуществление элементов маркетинга, представляемых затем в бюджет маркетинга, выводятся из детального маркетингового плана. Смета затрат по проведению мероприятий маркетинговой деятельности ЗАО “Трансфлот” на период с октября 2000г. по сентябрь 2001г. представлена в приложении 16.

Для специфики работы ЗАО “Трансфлот” наиболее подходящим является метод планирования бюджета на основе показателей целевой прибыли. Схема на основе данного метода планирования по ателье ЗАО “Трансфлот” представлена в таблице 5.1.

Таблица 5.1.

Планирование целевой прибыли

№	Этапы планирования	Оценочный результат
1	Прогноз общего объема рынка	5520 шт. трикотажных изделий
2	Прогноз доли рынка фирмы	35%
3	Прогноз объема продаж	1932 шт. трикотажных изделий
4	Установление продажной цены	в среднем 420 руб. за изделие
5	Расчет суммы поступлений от продаж	811440 руб.
6	Расчет суммы переменных издержек	338 руб. на изделие
7	Расчет суммы валовой прибыли, за счет которой покрываются постоянные издержки, затраты на проведение маркетинга и извлекается доход	158424 руб.
8	Расчет суммы постоянных издержек	85008 руб.
9	Расчет части валовой прибыли для покрытия расходов на маркетинг и извлечения дохода	73416 руб.
10	Расчет суммы целевой прибыли	34975 руб.
11	Расчет суммы возможных затрат на маркетинг	38441 руб.
12	Разбивка бюджета на маркетинг: Реклама Стимулирование сбыта Маркетинговые исследования	23871 руб. 12570 руб. 2000 руб.

Этап 1. Оценка формируется путем сопоставления темпов роста рынка в настоящее время (15%) с объемом рынка в текущем году (2-е полугодие 1999г. и 1-е полугодие 2000г. - ежемесячный объем составлял примерно 400 изделий, следовательно, годовой - 4800 шт. трикотажных изделий). Исходя из этого, расчетный объем рынка должен составить 5520 шт. трикотажных изделий.

Этап 2. ЗАО “Трансфлот” должно не только сохранить свою долю рынка (20%), но и планирует увеличить ее в конкурентной борьбе на 15% (увеличение может произойти только после начала проведения комплекса маркетинга, поэтому увеличения можно ожидать после принятия уже первых мер - особенно рекламы, рост ожидается уже с ноября-декабря 2000г.).

Этап 3. Прогнозируется объем продаж на предстоящий год. Если общий объем рынка 5520 шт. трикотажных изделий за год, то при завоевании и удержании планируемой доли рынка (35%) расчетный объем ее продаж составит 1932 шт. трикотажных изделий.

Этап 4. Так как цена каждого изделия ЗАО “Трансфлот” уникальна (разная) в силу причин, перечисленных выше, то для расчета цены единицы изделия необходим расчет средней цены. Учитывая, что повышения цен не будет, а если и будет, то незначительное (цены не должны быть выше цен конкурентов), а также цены изделий , колеблющихся от 220 рублей до 600-700 руб. и частоту продаж тех или иных моделей по данным ценам, можно сказать , что средняя цена, по которой будут продаваться изделия составляет примерно 450 руб.

Этап 5. Теперь предприятие в состоянии рассчитать сумму поступлений предстоящего года - 811440 руб. Данная цифра получается умножением показателя расчетного объема продаж (1932шт. трикотажных изделий) на среднюю цену за изделие (420 руб.).

Этап 6. ЗАО “Трансфлот” рассчитывает, что сумма переменных издержек на единицу изделия составит 338 руб. Эта цифра слагается из следующих затрат: материалы (пряжа, пуговицы, молнии и т.п. - примерно 25% стоимости изделия, (экономия возможна за счет обучения персонала, разработки лекал, потери пряжи сократятся, а также закупка фурнитуры у оптовых торговцев вместо розничных магазинов - например, молнии закупаются в розничных магазинах города по 46 руб., а у оптовых предприятий их можно купить за 20 руб., что дает экономию на изделие в 26 руб., а экономия пряжи при правильном технологическом процессе на 100-150г. уменьшает стоимость изделия еще примерно на 20 руб.) - 100 руб. на единицу изделия, упаковка - 1.80 руб. на единицу изделия, рабочая сила (ателье, магазины) - 196 руб., прочие расходы (льготный проезд в отпуск, отпускные, транспортные и пр. ) - 42 руб.

Этап 7. Вычитая сумму переменных издержек ( 338 руб. за изделие) из продажной цены изделия (420 руб. за изделие) и, умножая разность на расчетный показатель объема продаж (1932 шт. трикотажных изделий), можно дать прогноз валовой прибыли, за счет которой будут покрывать постоянные издержки и издержки на проведение маркетинга и получать доход. Валовая прибыль составит 158424 руб.

Этап 8. Постоянные издержки рассчитываются умножением постоянных затрат на единицу трикотажного изделия в размере 44 руб. (12 руб. - коммунальные и 32 руб. - административно-управленческие расходы) на 1932 шт. изделий, что дает цифру в 85008 руб.

Этап 9. Валовая прибыль уже рассчитана в размере 158424 руб. (см. этап 7), за счет которой будут покрыты постоянные издержки, расходы на проведение маркетинга и получен доход. Вычитая из этой суммы сумму постоянных издержек в размере 85008 руб. (см. этап 8), получается разность, за счет которой будут оплачены расходы на маркетинг и получен доход - 73416 руб.

Этап 10. Контрольный показатель целевой прибыли от сбыта трикотажных изделий - 34975 руб.

Этап 11. Вычитание суммы целевой прибыли (34975 руб.) из части валовой прибыли, предназначенной для оплаты расходов на маркетинг и получения дохода (73416 руб.), дает разность в 38441 руб. , которые и можно будет истратить на проведение маркетинга.

Этап 12. Бюджет на маркетинг в размере 38441 руб. распределяется по основным оставляющим комплекса маркетинга, таким, как реклама и стимулирование сбыта. Разбивка производится согласно планируемому выделению средств в соответствии со сметой затрат по проведению данных мероприятий (см. приложение 16), то есть на рекламу выделяется 23871 руб., на стимулирование сбыта - 12570 руб. , а на маркетинговые исследования - 2000 руб.

Таким образом, видно, что после проведения комплекса маркетинга, показатель целевой прибыли составит 34975 руб., а рентабельность поднимется до 4,74 % (прибыль : расходы = 34975 руб. : 738024 руб. х 100% = 4.74%), то есть на 3.78%.

При заказе от ММП форменных джемперов в предстоящем году 1500 шт. (всего заказ 3000 шт.) общая сумма поступлений может составить 975000 при средней стоимости джемпера 650 руб. Переменные издержки составят 549.25 руб. на джемпер, следовательно, прибыль - 151125 руб.

Необходимо постоянно контролировать выполнение маркетингового комплекса и его контроль (контроль за выполнением годового плана - необходимо убедиться в достижении намеченных результатов, проводить анализ доли рынка, соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдать за отношением клиентов; контроль прибыльности - следить за рентабельностью по товарам, каналам сбыта, объемам заказов; стратегический контроль - выявлять, действительно ли предприятие использует лучшие из имеющихся у нее маркетинговых возможностей и как эффективно оно это делает), производить соответствующие корректировки в плане действий и расчете показателей результатов работы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В условиях складывающихся тенденций на рынке г. Мурманска и конкуренции, появилась необходимость исследования рынка и составления данной программы маркетинга, которая не только позволила лучше узнать и выявить потребителей продукции ЗАО “Трансфлот”, но и принять меры по укреплению своих позиций на рынке и достичь преимущества по производству и реализации трикотажных изделий за счет проведения маркетинговых мероприятий .

Как показали проведенные исследования и анализ в ходе составления программы, производство трикотажа , особенно в северном городе Мурманске (учитывая низкие температуры не только зимой, но и летом), не только является выгодным и нужным населению, но и перспективным направлением в деятельности ЗАО “Трансфлот”.

Особенно выгодно искать новые каналы сбыта, а не только использовать собственную розничную сеть (как это делается сейчас), необходима работа по сбыту продукции розничным магазинам Мурманска (до настоящего времени изделия ЗАО “Трансфлот” не предлагались ни одному магазину Мурманска) и организациям (особенно перспективно направление по выпуску форменных джемперов для флота), так, например ММП уже сейчас заинтересовалось и отдало заказ ЗАО “Трансфлот”, который не только позволит загрузить работой на предстоящий год простаивающее оборудование и персонал, но и даст большой доход предприятию и соответствующую положительную репутацию.

Пользуясь хорошими отзывами со стороны своих зарубежных коллег и поступающими предложениями (например, предложение фондов Норвегии г. Киркенес по дальнейшему финансированию проекта “Производство и торговля трикотажными изделиями для жителей Норвегии”, а также предложения шведского движения “Женщины могут”, организующего не только учебные семинары по рынку Швеции, но и организующего выставки и поиски партнеров) , ЗАО “Трансфлот” должно серьезно выйти на зарубежный рынок (особенно Норвегия, Швеция).

Главный недостаток ЗАО “Трансфлот” при производстве трикотажа - это низкое качество, нежелание работников работать в условиях рынка (незнание его требований), недостаточное удовлетворение желаний и запросов потребителей, выпуск “не нужных” моделей, недостаточный ассортимент (в основном только женский - джемпера в “норвежском стиле”).

Программа маркетинга дает четкие рекомендации, план необходимых мероприятий и мер по устранению вышеперечисленных недостатков, мешающих развиваться ателье ЗАО “Трансфлот” и эффективно реализовывать трикотажные изделия, удовлетворяя не только запросы потребителей, стремясь к увеличению объемов продаж, завоеванию позиций на рынке, но и обеспечивая конкурентное превосходство по производству и реализации продукции.

Уже сейчас начинают проводиться соответствующие меры и мероприятия комплекса маркетинга по продвижению и привлечению новых потребителей - поиск высококвалифицированного персонала, проведено первое собрание с персоналом по качественному обслуживанию клиентов с объяснением целей и задач предприятия и проводимой программой, оформляется альбом фотографий с моделями трикотажных изделий, закуплено несколько модных журналов с моделями из трикотажа, уже сейчас сокращен срок изготовления изделий до 2-х недель, готовится серия радиопередач с интервью генерального директора ЗАО “Трансфлот” о трикотажном производстве (радиостанция “Атлантика”, которая очень заинтересовалась и предложила бесплатно осуществить данную программу после первого интервью 14 августа 2000г.), ведутся переговоры с драматическим театром по организации демонстрации трикотажных моделей перед спектаклями, с радиостанциями обсуждается график выхода в эфир согласно плану проведения мероприятий (см. приложение 8). Ведутся переговоры с поставщиком пряжи ООО “ПетроЭнерго” о поставках пряжи с добавлением вискозы и хлопка, пряжа с добавлением вискозы имеется в наличии уже сейчас, что дает возможность начать пробный выпуск изделий из данной пряжи уже к новому году (а не как по плану - с января 2001г.).

Так как в настоящее время имеющееся производственное оборудование ЗАО “Трансфлот” не используется полностью, поэтому закупка нового оборудования, по решению руководства предприятия, не является целесообразным в 2000 году, но ведется проработка возможных поставщиков оборудования нового поколения, чтобы четко и своевременно среагировать на увеличение спроса и рост объемов продаж в 2001 году после соответствующего проведения комплекса маркетинга на Мурманском рынке, а также привлечение заказчиков рынка Норвегии и Швеции.

Фраза “Потребитель всегда прав” - жизненное кредо маркетингово-ориентированного предприятия, которое хочет преуспевать. И по другому быть не может. Потребители очень благодарны тому, кто может позаботиться об их жизненных проблемах и нуждах, они хотят от предприятия персонального внимания и общения, качества; иногда потребители хотят иметь возможность вернуть вещи, которые их не вполне устраивают, хотят, чтобы им доставили радость и удовольствие. И это естественно. Подобное внимание к потребителям неизбежно оборачивается повторными заказами, прирастанием круга постоянных клиентов и наилучшей формы рекламы - рекламы из уст в уста, от одних потребителей к другим. Платить за такую рекламу уже не надо. Нужно исходить из принципа: не покупатель зависит от предприятия, а предприятие всецело зависит от него. Это он делает предприятию одолжение, обратившись за товаром.

Используя данную программу маркетинга трикотажных изделий, ЗАО “Трансфлот”, несомненно добьется значительных продвижений в своем бизнесе по производству и реализации трикотажных изделий, которая поможет расширить круг потребителей и сделать их своими постоянными клиентами. Выполненные все вместе меры комплекса маркетинга могут серьезно переломить ситуацию для ЗАО “Трансфлот” в лучшую сторону. В любом случае следует помнить, что при прочих равных условиях предприятие, имеющее программу маркетинга (занимающееся исследованием рынка, своих потребителей и их запросов), получает больше прибыли, чем те, у кого такого плана нет. Предприятие добьется успеха, если будет удовлетворять потребности своих клиентов лучше, чем его конкуренты и не игнорировать требования рынка, а вести постоянную борьбу за своих клиентов.

ЛИТЕРАТУРА

1. Хоскинг А. Курс предпринимательства: Практическое пособие: Пер. с англ./Общ.ред. и предисл. В. Рыбалкина. - М.: Международные отношения, 1993. - 352с.

2. Возрастной состав населения Мурманской области: статистический сборник / Мурманский областной комитет государственной статистики - Мурманк, 1999. - 57с.

3. Демографическая обстановка в Мурманской области: статистический сборник / Мурманский областной комитет государственной статистики - Мурманск, 1999. - 78с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Бизнес-книга, ИМА-Кросс. Плюс, 1995. - 702с.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент : Пер. с англ./ Под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. - Спб.: Питер, 1999. - 896с.

6. Быкова Е.В., Стоянова Е.С. Финансовое искусство коммерции. - М.: Перспектива, 1995. - 154с.

7. Большаков А.С. Менеджмент: Учебное пособие. - Спб.: Питер, 2000. - 160с.

8. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. - 2-е изд., испр. - Мн.: Выш.шк., 1999. - 236с.

9. Горяев И.П. Маркетинг: Словарь-справочник. - М.: Кимр, 1998. - 208с.

10. Уткин Э.А. Управление фирмой. - М.: Акалис, 1996. - 516с.

11. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха: Пер. с нем. - М.: АО “Интерэксперт”, Экономика, 1995. - 344с.

12. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. - 2-е изд., перераб. И доп. - М.: Финансы и статистика, 1999. - 528с.

13. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560с.

14. Агрессивный маркетинг или партизанская война в малом бизнесе: Сборник по материалам американских авторов: В. Бейти, Г. Дайбла, П. Гленн, К. Джонсон, У. Филлипса и др. - Самара: Самарский дом печати, 1992. - 280с.

15. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: 100 экзаменационных ответов. - Ростов н/Д: Издательский центр “МарТ”, 2000. - 448с.

16. Методика разработки плана маркетинга: Практическое руководство. - Мурманск, 1996. - 128с.

17. Как составить план по маркетингу торговой компании: Пер. с англ. / Под ред. С.О. Календжяна. - М.: Дело, 1997. - 80с.

18. Весь Мурманск: информационно-рекламный сборник. - Мурманск: Бенефис, 2000. - 480с.

19. Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 2(16). С. 95-113.

20. Сергеева С.Е. Эффективный маркетинг - ключ к успеху компании // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 2(16). С. 114-120.

21. Мухина М.К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3(17). С. 3-20.

22. Барышева А.В. Лицом к клиенту // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3(17). С. 72-83.

23. Голубков Е.П. Стратегическое планирование и роль маркетинга в организации // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3(17). С. 103-123.

24. Глушков И.Е. Бухгалтерский учет на современном предприятии: Эффективное учебное и практическое пособие по бухгалтерскому учету. - М., КНОРУС, Новосибирск, ЭКОР, 2000. - 830с.

25. Николаева М.А. Товароведение потребительских товаров. Теоретические основы: Учебник для вузов. - М., Издательство НОРМА, 1999. - 283с.

26. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: Учебник для вузов. - М., Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. - 324с.

27. Материалы статей газеты “Вечерний Мурманск”. - Мурманск. 1-е полугодие 2000г.

ПРИЛОЖЕНИЯ

1. Свидетельство о государственной регистрации предприятия.

2. Свидетельства о государственной регистрации права:

2.1. Свидетельство о государственной регистрации права на помещение

ателье и салона-магазина “Валентина”;

2.2. Свидетельство о государственной регистрации права на помещения

ателье “Волшебница”, магазина “Визит”, магазин “Мадлен”.

3. Схема г. Мурманска.

4. Свидетельство на товарный знак и/или знак обслуживания ЗАО “ТРАНСФЛОТ”.

5. Диаграмма динамики численности населения г. Мурманска за 1995-1999гг.

6. Диаграмма доли возрастных групп в общей численности населения г. Мурманска.

7. Паспорта объектов торговой деятельности:

7.1. Паспорт объекта торговой деятельности магазина “Валентина”;

7.2. Паспорт объекта торговой деятельности магазина “Мадлен”.

8. Ассортиментные перечни товаров:

8.1. Ассортиментный перечень товаров, реализуемых в магазине “Валентина”;

8.2. Ассортиментный перечень товаров, реализуемых в магазине “Мадлен”.

9. Основные контролирующие органы, влияющие на деятельность ЗАО “ТРАНСФЛОТ”.

10. Организационная структура управления ЗАО “ТРАНСФЛОТ”.

11. Диаграмма населения г. Мурманска по полу и возрасту.

12. Диаграмма сегментации по среднедушевому уровню дохода.

13. Образец этикетки для трикотажных изделий ЗАО “ТРАНСФЛОТ”.

14. Копии квитанций, применяемых в ателье ЗАО “ТРАНСФЛОТ” для расчета цены изделия.

15. Примеры размещения рекламы на желтых страницах в телефонном справочнике “АЛЛО, Мурманск!”.

16. Смета затрат ЗАО “ТРАНСФЛОТ” на проведение маркетинговых мероприятий.

[1] Филип Котлер. Основы маркетинга. - М., Бизнес-книга, 1995.

[2] К населению моложе трудоспособного отнесены лица в возрасте 0-15 лет, трудоспособного возраста - женщины 16-54 лет, мужчины 16-59 лет, старше трудоспособного возраста - женщины 55 лет и старше, мужчины 60 лет и старше.