С каждым годом увеличивается значение такого коммуникационного инструмента, как стимулирование сбыта

Содержание

1. Введение……………………………………………………………………….2

Теоретическая часть

2. Вопрос №1. Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии………………………………………………………………..3

3. Вопрос №2. Стимулирование продаж - активный элемент маркетинга…..7

Практическая часть

4. Тест…………………………………………………………………………...13

5. Заключение…………………………………………………………………..14

6. Список литературы………………………………………………………….16

Введение.

Маркетинг – такая организационная хозяйственная деятельность, при которой главными являются потребности покупателей, качество товаров и услуг, комплексность, системный подход в обслуживании. Отсюда и особенности организации маркетинга, построение специальных служб, занимающихся сбором, обработкой и анализом информации, научными исследованиями и другими видами деятельности, входящими в систему маркетинга. Маркетинговая служба имеет решающее значение для успешной реализации маркетинга. [1]

А так же для эффективной деятельности, компании необходимо не только производить хорошие товары, но информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны умело использовать стимулирование продаж. В США стимулирование продаж как составная часть производственно-коммерческой структуры существует уже более 50 лет.[2]

Итак, цель контрольной работы состоит в том, чтобы раскрыть внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии, рассмотреть ее структурные подразделения, рассмотреть 3 обобщающих типа стимулирования продаж, а так же средства и цели стимулирования сбыта.

I. Теоретическая часть

Вопрос №1

Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии.

Достижение целей предприятий зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Каждое предприятие создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявлению неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, увеличение прибыли и т.д.)

Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам.[3]

Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций по: функциям, товарам; рынкам и покупателям; регионам; функциям и товарам; функциям и рынкам; функциям и регионам.

В организационной структуре фирмы выделяют 4 крупных блока специализированных подразделений маркетинга:

· Реализационных операций, в функции которого входят подготовка и организация работы персонала, прогнозирование и планирование объемов и структуры продажи, распределение, хранение и транспортировка, а так же статистический учет и анализ;

· Реклама и стимулирование реализации с функциями рекламирования, связей с общественностью («паблик рилейшнз»), стимулирования спроса;

· Рыночных исследований, в который входят справочно-библиотечная, информационная и исследовательская службы;

· Ассортиментного планирования, занимающийся определением товарного ассортимента, цен, упаковки и требований к техническому обслуживанию.

При производственной ориентации главным в организационной структуре органов управления предприятия остается инженерно-технический персонал. При ориентации на маркетинг – это коммерческий персонал. Крупные фирмы в структуре руководящего персонала выделяют специальные отделы и управления по маркетингу, которые являются самыми многочисленными по сравнению с другими подразделениями.

При создании внутренних организационных подразделений в службе маркетинга предприятия, организуются следующие структурные подразделения.

1. Отдел по исследованию рынка, включающий: информационно-исследовательскую группу; группу по исследованию спроса на продукцию; группу технического обслуживания исследования рынка. В информационно-исследовательской группе необходимы специалисты по экономической информации, в области сбора и переработки коммерческой информации, библиотечно-информационного обслуживания. Группа по исследованию спроса на продукцию должна иметь специалистов в области анализа и прогнозирования спроса. В группе технического обслуживания исследования рынка нужны специалисты по автоматизированной обработке информации и по ЭВМ.

2. Отдел по управлению ассортимента продукции, включающий группы по: управлению ассортиментом старой продукции; управлению ассортиментом новой продукции. В указанных подразделениях должны быть специалисты по формированию ассортименты продукции, а так же по качеству продукции.

3. Отдел сбыта, содержащий подразделения по оперативно-сбытовой работе, число и название которых определяются в основном широтой номенклатуры производимой продукции и спецификой производственно-хозяйственной деятельности предприятия.

4. Отдел по формированию спроса и стимулированию сбыта. В состав его, как правило, входят группы: рекламы, стимулирования сбыта. Группу рекламы должны составлять специалисты по основным формам и средствам рекламы, экономист по ассигнованиям на рекламу, специалисты по организации выставок и ярмарок, витрин, организации фирменных магазинов и проведению торговых мероприятий.

5. Отдел сервисного обслуживания создается только на предприятиях, производящих сложную технику, машины. В отделе должны работать специалисты по управлению сетью сервисного обслуживания, ремонтными мастерскими, по обеспечению запасными частями мастерских и центров обслуживания.

Маркетинговые службы обычно представляют два уровня управления: централизованные маркетинговые службы и оперативные отделы. В общем аппарате управления фирмой центральные маркетинговые службы – координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегии производственно-сбытового управления. При этом большинство оперативных вопросов по реализации комплексной рыночной и товарной политики решается на низовом уровне – непосредственными производителями конкретного товара.

Структура создаваемых служб маркетинга должна обеспечивать гибкость, мобильность и адаптивность. В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований, под влиянием изменяющихся условий жизни производителям трудно выжить в конкурентной борьбе.[4]

Вопрос №2.

Стимулирование продаж - активный элемент маркетинга.

С каждым годом увеличивается значение такого коммуникационного инструмента, как стимулирование сбыта. Это средство продвижения традиционно считалось «бедным родственником» рекламы. Однако наличие ограничений на рекламную деятельность привело к перемещению акцентов на стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта – кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В то время, как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это необходимо сделать немедленно

Стремительному увеличению расходов на стимулирование сбыта, способствовал ряд факторов.

ü На сформировавшихся рынках производители пытаются удержать свою долю рынка с помощью комплексного использования рекламы, обеспечивающий длительное воздействие на потребителей, и мероприятий по стимулированию сбыта, дающий быстрый, но краткосрочный эффект.

ü Растущая конкуренция между компаниями.

ü Снижение эффективности рекламы из-за увеличения ее стоимости, чрезмерной насыщенности средств массовой информации рекламными обращениями. Использование мероприятий по стимулировании. Продаж может обеспечить более эффективное воздействие на целевых потребителей.

ü Продавцы требуют от производителей все больших уступок.

ü Стимулирование сбыта является той сферой, которая предоставляет возможности для творчества и получения прибыли.

ü Достижения в области информационных технологий, снижение расходов на сбор базы данных и ее обработку, использование индивидуального подхода к выбору средств продвижения товаров облегчили проведение мероприятий по стимулированию сбыта и создали возможности для более эффективной оценки и контроля за деятельностью в этом направлении.

Развитие средств стимулирования сбыта привело к перегруженности стимулированием, похожей на перегруженность рекламой. Потребители все чаще игнорируют приемы стимулирующих кампаний, ослабляя тем самым их эффективность. Многие из них уже не могут заинтересовать потребителей и инициировать покупку. Производители вынуждены искать новые способы преодоления загруженности, такие как большая выкупная стоимость купонов, более впечатляющая выкладка товаров на месте продажи или оригинальные идеи кампаний по продвижению, резко выделяющиеся на общем фоне.[5]

Рассмотрим 3 обобщающих типа стимулирования:

- Общее стимулирование – применяется на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы (н-р: церемония открытия).

- Избирательное стимулирование – помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа.

- Индивидуальное стимулирование – осуществляется в местах общей экспозиции товаров. Например, рекламная афиша в виде снижения цен, конкурсов. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой. (стр.132).

В количественном отношении стимулирование продаж, главным образом, направлено к потребителю. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит главное отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность (схема 1).

Схема 1

Для достижения целей стимулирования сбыта могут использоваться различные средства. [6] Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта:

1. Средства стимулирования потребителя:

- распространение образцов - предложение товара на пробу. Часть из них высылается бесплатно, за остальную компания взимает небольшую сумму для покрытия свих расходов на их изготовление. Самый эффективный способ, но дорогой.

- купоны – сертификаты, дающие возможность сэкономить деньги при покупке определенных товаров.

- зачетные талоны – похожи на купоны, с той лишь разницей, что уменьшение цены происходит после покупки, а не при посещении магазина.

- упаковки с указанием цены – предлагают потребителям приобрести товар по сниженной цене. Она указывается непосредственно на упаковке или ярлыке. Этот способ является весьма эффективным для кратковременного увеличения продаж.

- премии – товары, предлагаемые либо бесплатно, либо по очень низкой цене в качестве поощрения при покупке товара.

- рекламные сувениры – полезные мелочи, с нанесенным на них названием рекламодателя, которые вручаются потребителям.

- поощрения постоянным клиентам – это деньги или любые другие награды, предлагаемые постоянным пользователям товаров или услуг компании.

- стимулирование сбыта в местах торговли – осуществляется с помощью плакатов и стендов, расположенных прямо в магазинах. К несчастью, многие из розничных торговцев не хотят возиться с сотнями плакатов, получаемых ими от производителей каждый год.

- конкурсы, тотализаторы, лотереи и игры дают потребителю шанс случайно или, приложив определенные усилия выиграть что-нибудь. Во время конкурса потребителям предлагают ответить на вопрос, который оценивает жюри. При использовании тотализатора потребителям надо указать свои имена, чтобы можно было выбрать победителя. Во время лотереи потребители должны купить билеты, где указать свои имена для жеребьевки. Во время игры потребителю всякий раз при покупке дарят что-нибудь – номер бинго или недостающие буквы – что поможет им выиграть приз.

2. Средства стимулирования торговли:

Они могут убедить торговцев продавать данную марку, предоставлять данному товару место на полках своих магазинов, рекламировать его и сбывать потребителям. Здесь так же используются конкурсы, премии, плакаты. А так же производители на определенное время могут ввести простую скидку с продажной цены. Это поощряет дилеров покупать товары в больших количествах для получения немедленной прибыли. А так же производители могут предлагать зачеты, если розничный торговец согласится определенным образом рекламировать их товар. Производители могут предлагать бесплатные товары посредникам, покупающим товар в определенном количестве или определенного сорта или размера. Они могут предлагать деньги для проталкивания товара – наличные, подарки дилерам или продавцам – чтобы «протолкнуть» свой товар на рынок.

3. Средства стимулирования предприятий потребителей:

Используются для того, чтобы поддерживать деловые контакты, стимулировать продажи, вознаградить потребителей и усилить мотивацию торговых работников. Многие компании для рекламы своих товаров организуют торговые выставки. Поставщики от этого получают много преимуществ, например возможность установить новые деловые контакты , пообщаться с потребителями, представить новые товары, а так же снабдить потребителей аудиовизуальными и печатными материалами о соей деятельности.

Коммерческие конкурсы – конкурсы для торговых работников или дилеров, призванный повысить интенсивность их усилий по сбыту в течении определенного периода времени. Они усиливают мотивацию и выявляют лучших работников, которые могут получить бесплатные путевки, наличные деньги и др. Коммерческие конкурсы приносят наибольший эффект, если они увязываются с целями, которые можно измерить и достичь, при условии, что служащие уверены, что у всех равные шансы на победу. Иначе они не примут вызова.

Индустрия стимулирования сбыта значительно более развита в США, чем в Европе. Среди стран ЕС лидирующее положение занимает Великобритания. Здесь деятельность по стимулированию сбыта относительно свободна от правовых ограничений, самоуправление, в соответствии с принятым в данной отрасли правилами игры, является обычным явлением. Культурные особенности так же влияют на восприятие потребителями того или иного средства стимулирования сбыта. Наиболее жесткий контроль осуществляется с странах Бенилюкса, Германии и особенно в Норвегии. На данный момент европейский рынок все еще неоднороден и пока не достигнута полная гармония, маркетологам следует учитывать национальные ограничения и адаптировать стратегии к особенностям рынков отдельных стран.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.[7]

II. Практическая часть

Тест.

Назовите блоки управления маркетингом.

a) Планирование

b) Функции маркетинга

c) Контроль

d) Производство

Ответ: а); с)

Так как управление маркетингом определяется анализом планирования, реализации и контроля за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей организации

Заключение.

Следует отметить, что в последние годы все большее значение в деле повышения эффективности маркетинговых исследований и практической реализации маркетинговых программ играет организационная структура управления маркетингом.

В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований, под влиянием изменяющихся условий жизни производителям трудно выжить в конкурентной борьбе.

В организационной структуре фирмы выделяют 4 крупных блока специализированных подразделений маркетинга: реализационных операций, ассортиментного планирования, рыночных исследований, реклама и стимулирование реализации.

В службе маркетинга предприятия, организуются следующие структурные подразделения: отдел по исследованию рынка; отдел по управлению ассортимента продукции, включающий; отдел сбыта; отдел сервисного обслуживания; отдел по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Стимулирование сбыта играет очень важную роль в комплексе продвижения в целом. Что бы правильно его использовать, маркетолог должен определить цели, которые преследует стимулирование сбыта, выбрать наилучшие средства, разработать программу стимулирования, предварительно проверить и реализовать эту программу, а так же оценить ее результаты.

Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на три уровня дистрибьюторской цепи – потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании. Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, премии и прочее. Стимулирование торговли – оптовые скидки, бесплатные товары, совместная реклама, конкурсы среди дилеров, бесплатное обучение. Стимулирование собственного торгового персонала состоит из премий, комиссионных, подарков и соревнований.

Список литературы:

1. Годин А.М. Маркетинг.-М.: «Дашкоф и К», 2007

2. Ф.Котлер, Г.Армстронг, Д.Сондерс, В.Вонг. Основы маркетинга.-М; СПб; К: Издательский дом «Вильямс», 2000.

3. Романова А.Н., Кортлютов Ю.Ю. и др. Маркетинг.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.

4. Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. – Ростов н/Д: Феникс, 2002.

5. Котлер Ф.Основы маркетинга. –М.: Издательский дом «Вильямс»; 2005.

[1] 1; стр. 492

[2] 2; стр. 751

[3]3 ; стр. 352

[4] 1; стр. 511- 523

[5] 2; стр.776-778

[6] 4; стр.132-134

[7] 5; стр. 447