Содержание


Введение. 2

Глава 1. Коммуникативные модели. 3

1.1. Коммуникативные характеристики Интернета. 3

1.2. Модели коммуникации Интернета. 3

1.3. Сравнение коммуникативных характеристик Интернета с традиционными СМИ   9

Глава 2. Особенности коммуникативной модели среды Интернет. 11

2.1. Динамика роста мирового Интернета и его аудитории. 11

2.2. Организация коммуникативной политики в Интернете. 16

2.3. Web-сайт как основа системы коммуникаций в Интернете. 19

2.4. Методы удержания посетителей web-сайта. 21

Заключение. 25

Список использованной литературы.. 26

Приложение. 27

Введение


Появление Интернета и его дальнейшее развитие внесли принципиальные изменения в современный взгляд на средства рекламы и коммуникации. Интернет объединил в себе интерактивный характер коммуникации, гипермедийную природу и возможность построения индивидуального взаимодействия. Глобальная компьютерная Сеть явилась одновременно и новой средой общения, и рынком с десятками миллионов потенциальных клиентов, обладающих достаточно высоким уровнем дохода. Новые коммуникативные характеристики Интернета требуют нового взгляда на процессы коммуникации и пересмотра используемых ранее подходов к потребителям.

Однако мало знать как общаться, надо осознавать с кем общаться. Эту информацию могут предоставить исследовательские агентства, изучающие вопросы качественного и количественного состава пользователей Интернета, их потребностей, желаний, предпочтений, моделей поведения и многое другое.

Но иметь представление об особенностях процессов коммуникации в Интернете и знать его аудиторию еще не достаточно для того, чтобы деятельность компании стала успешной. Необходимо изо дня в день вести кропотливую работу по взаимодействию с клиентами компании. В этой работе содействуют современные информационные технологии, наибольшую помощь среди которых может оказать методология и построенные на ее основе системы управления взаимоотношениями с потребителями.

Целью курсовой работы является изучение особенностей коммуникативной модели среды Интернет.

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

·        Рассмотреть коммуникативные характеристики Интернета 

·        Изучить модели коммуникации Интернета 

·        Провести сравнение коммуникативных характеристик Интернета с традиционными СМИ  

·        Определить общемировые характеристики пользователей Интернета 

·        Раскрыть организацию коммуникативной политики в Интернете 

·        Изучить Web-сайт как основа системы коммуникаций в Интернете 

·        Выявить методы удержания посетителей web-сайта.




Глава 1. Коммуникативные модели

1.1. Коммуникативные характеристики Интернета


Интернет представляет собой совершенно новую среду для связи и общения, отличную от привычных всем средств массовой информации. Как следствие, традиционные приемы маркетинга и методы ведения бизнеса в целом ряде случаев неприменимы к миру Интернета в их существующей форме. Широкие возможности Интернета ставят перед современными компаниями достаточно сложную задачу их эффективного использования в коммерческой деятельности и требуют адаптации старых или разработки новых методов ведения бизнеса.

Для того чтобы показать разницу между Интернетом и традиционными средствами массовой информации (СМИ) в данном разделе рассмотрены их основные черты, представлено сравнение характеристик традиционных и новых средств информации.

Под понятием «традиционные средства информации» подразумеваются телевидение, радио, газеты, журналы, прямая почтовая реклама. Под новыми средствами понимается, прежде всего, Интернет. [11]

При самом первом знакомстве с Интернетом хорошо видно, что в отличие от традиционных СМИ, он предоставляет значительно большую степень контроля и свободы выбора со стороны потребителя. Интернет, благодаря рассматриваемым далее свойствам интерактивности, эффекту присутствия и информационной насыщенности (текст, изображение и даже звук), а также за счет использования сетевой навигации превосходит другие средства информации по возможностям общения с существующими и потенциальными клиентами.

С другой стороны, Интернет, как и любая коммуникативная среда, всегда трансформирует и как бы «размывает» личность автора, что приводит к относительной анонимности пользователей, общающихся через эту среду.


1.2. Модели коммуникации Интернета

Для наглядного анализа степени влияния средств массовой информации на свою аудиторию, их деятельность обычно представляют в виде некоторой модели.

На рис. 1 представлена упрощенная модель коммуникации, характерная для традиционных средств массовой информации. Фактически все основные процессы взаимодействия современных СМИ со своей аудиторией укладываются в ее рамки.

Рис. 1. Модель, отражающая коммуникационные процессы традиционных СМИ [12]


В основе коммуникационной модели традиционных СМИ лежит процесс «один ко многим», при котором фирма передает информацию группе потребителей, используя средство коммуникации. В зависимости от выбора этого средства информация может быть представлена в статическом (текст, графика) и/или динамическом (аудио, видеоизображение, анимация) виде. Главной особенностью, лежащей в основе взаимодействия традиционных средств массовой информации с потребителями, является отсутствие интерактивного взаимодействия.

В отличие от этой модели, в основе Интернета лежат два совершенно других принципа. Во-первых, при общении через Интернет взаимодействие происходит через специфическую среду, которая вносит в него значительный вклад. Это хорошо иллюстрирует рис. 2.

Рис. 2. Модель коммуникации с использованием информационной среды в качестве посредника [16]


Эта модель подчеркивает, что первоначальное общение происходит не между отправителем и получателем информации, а скорее между пользователем и некой средой, коммуникационным пространством, причем оба участника диалога являются как отправителями, так и получателями информации. В данной модели сделан шаг от простого обмена данными между «передатчиком» и «приемником» к созданию информационной среды, которая воспринимается и, возможно, модифицируется участниками диалога.

Во-вторых, Интернет представляет собой многонаправленную коммуникативную модель «многие ко многим», в которой каждый абонент сети имеет возможность обращаться к другим отдельным абонентам или группам либо от своего имени, либо от имени группы (рис. 3). С точки зрения бизнесмена, такая демократизация общения, освобождающая его от всяческого контроля со стороны, предполагает новые правила игры и дает возможность вступить в нее новым участникам.

Рис. 3. Модель, отражающая коммуникативные процессы, протекающие в Интернете


В модели данного типа средством коммуникации является распределенная компьютерная сеть, а информация, может быть представлена как обычным способом, так и в виде средств гипермедиа. В рамках данной модели интерактивное взаимодействие возможно как с другими пользователями Интернета (межличностное взаимодействие), так и с самой средой непосредственно (взаимодействие со средой), причем последний вид является превалирующим. Благодаря этому передатчик информации одновременно является и ее потребителем. Информация не просто передается от отправителя к потребителю, но и сама среда создается и видоизменяется под ее воздействием и уже в новом преобразованном виде воспринимается всеми ее участниками. Интернет при этом становится не просто местом моделирования реальной среды, а ее альтернативой и основой для построения новой виртуальной сферы ведения коммерции.

Представленная модель охватывает широкий диапазон возможных видов коммуникационного взаимодействия. Основные из них следующие:

·  пользователи, при помощи навигационного программного обеспечения, могут взаимодействовать со средой Интернета и исследовать информационное содержание WWW;

·  пользователи могут представлять информацию о себе, своих потребностях, участвовать в обсуждении различных вопросов, высказывать свое мнение и т. д.;

·  фирмы могут взаимодействовать со средой Интернета, что дает возможность осуществить контакт как между ними, так и с информацией, представленной в Сети;

·  фирмы могут представлять информацию о себе в среде Интернета при помощи собственного web-сайта или за счет размещения информации на других web-серверах;

·  пользователи и фирмы могут напрямую взаимодействовать друг с другом, например, посредством электронной почты, телеконференций или непосредственно в IRС.

Из перечисленного становится ясно, что коммуникационная модель «многие ко многим» органически включает в себя модели «один ко многим» и «один к одному», что значительно расширяет возможности общения как для фирм, так и для потребителей, участвующих в процессе коммуникации.

Отметим две возможности реализации коммуникационной модели взаимодействия «один к одному» в Интернете:

·  В первом случае пользователь исследует web-сервер для достижения именно своих целей. Так как цели у всех различны, то и пути навигации по web-серверу являются уникальными, как и получаемая ими информация.

·  Более высокий уровень реализации модели возможен при представлении web-сервера в уникальном виде для каждого пользователя, то есть за счет персонификации представления web-сайта, что достижимо при использовании файлов cookie, полученной ранее анкетной информации или образа предыдущих посещений web-сервера.

Наряду с отмеченными отличиями укажем еще на одно. Коммуникационная модель традиционных средств массовой информации не содержит контура обратной связи, в то время как модель среды Интернета включает в себя ярко выраженные обратные связи. Примерами реализации их с потребителями могут быть электронная почта, данные о регистрации пользователей, файлы cookie, подписка или регистрация на web-серверах. Наличие обратных связей значительно повышает эффективность использования коммуникативного средства взаимодействия и возможности фирмы адекватно реагировать на события, происходящие во внутренней и внешней среде, тем самым, повышая ее конкурентоспособность.

Pull- и Push-модели

Посредством представленных коммуникационных моделей были описаны основные направления циркуляции информации, тем самым показано главное преимущество Интернета, заключающееся в возможности интерактивного взаимодействия в его среде. С другой стороны при сравнении традиционных СМИ с Интернетом встает вопрос, кто является инициатором информационного взаимодействия.

В отличие от пассивной, как бы «нисходящей» к потребителю модели маркетинга, в Интернете становится возможным осуществить такое сотрудничество поставщиков и клиентов, при котором именно последние занимают активную позицию. При этом они сами могут становиться поставщиками, в частности, поставщиками информации о своих потребностях.

С этой точки зрения традиционные средства массовой информации (СМИ: телевидение, радио и т. д.) реализуют push-модель доставки информации потребителям, в которой те играют пассивную роль и обладают только достаточно ограниченной возможностью выбора каналов информации. Представляемая информация обычно спонсируется фирмами, поэтому доступ к информации либо бесплатный (обычное телевидение, радио), либо предоставляется за незначительную плату (кабельное телевидение, журналы, газеты и т. д.). Такая модель создает взаимовыгодную ситуацию для всех ее участников: СМИ получают доход за представление информации (от фирм-рекламодателей и потребителей), фирмы получают доступ к потребителям, использующим СМИ, потребители получают доступ к информации и развлечениям (новости, спорт, отдых и т. д.). Схематическое изображение push-модели аналогично модели, изображенной на рис. 1.

В противоположность традиционным СМИ, реализующим push-модель доставки информации, в основе Интернета лежит pull-модель (рис. 4), в которой информация предоставляется по запросу. Эта особенность среды Интернета связана с активной ролью потребителей, обусловленной контролем над поиском информации за счет различных поисковых и навигационных механизмов. Это ставит перед фирмами, использующими Интернет как среду коммерции, сложную задачу, заключающуюся в необходимости приложения максимума усилий для привлечения пользователей, и требует от них более пристального внимания к потребностям покупателей, новым подходам и современным технологиям.

Рис. 4. Pull-модель доставки информации потребителям


В Интернете также существует возможность реализация push-модели, применяемой традиционными СМИ. Например, она лежит в основе услуг, предоставляемых службой списков рассылки. Пользователь один раз подписывается на получение информации по интересующей его тематике, а затем с определенной периодичностью получает ее по электронной почте.

Наблюдая за развитием технологий среды Интернета, можно констатировать, что оно происходит путем синтеза push- и pull-моделей. Благодаря высокой функциональности Интернета всегда будет существовать возможность навигации пользователей в целях поиска необходимой информации или каких-либо ресурсов. С другой стороны, они всегда будут иметь возможность выбора интересующих их источников информации и возможности дальнейшего автоматического получения от них интересующих сведений — новостей, обзоров и т. д.

Интерактивность

При анализе моделей коммуникации, о которых было рассказано ранее, отмечалось такое отличительное качество среды Интернета как интерактивность. Интерактивность  — это характеристика протекания процесса коммуникации, определяемая отношением друг к другу коммуникационных сообщений, или, если говорить более точно, определяемая отношением текущего коммуникационного сообщения к предшествующим. Характерной чертой интерактивного взаимодействия является необходимость немедленной ответной реакции на приход сообщения или информации, которая должна находиться в контексте предыдущих сообщений.

Исходя из вышесказанного, для среды Интернета интерактивность можно определить как способность «отвечать» пользователю, подобно некоторому лицу, участвующему в диалоге. Тем самым, интерактивность расширяет и дополняет представление функции компьютера как участника диалога, способного оценить действия пользователя и отвечать в соответствии с этими оценками. В процессе маркетинга с использованием компьютерной гиперсреды обращение к клиенту может быть модифицировано самой гиперсредой на самой ранней стадии установления отношений в зависимости от того, как клиент отреагировал на предшествующие действия.

Возвращаясь к модели коммуникации, лежащей в основе Интернета, можно сказать, что интерактивность в Интернете воплощается уже не на уровне персонального общения через коммуникационную среду, а на уровне непосредственного взаимодействия с самой средой Интернета.

Интерактивный характер позволяет существенно повысить эффективность взаимодействия участников коммуникации. На практике, например, это может сократить время, требуемое для получения информации, необходимой для заключения сделки или совершения покупки. В то же время, интерактивный характер среды предлагает беспрецедентные возможности приспособления связи точно к особенностям индивидуального клиента, а для фирм — получение максимума информации от потребителей для более эффективного их обслуживания в будущем.

Гипертекст

Не менее важной особенностью среды Интернета является ее гипертекстовая природа. Первую в мире систему, основанную на гипертексте, предложил более пятидесяти лет назад один из создателей первой ЭВМ — Ванневар Буш (Vannevar Bush). Система называлась Memex и состояла из «устройства, в котором пользователь хранит отдельные книги, записи и коммуникации, и которое механизировано таким образом, что обращение к нему осуществляется гибко и быстро». Нельсон (Nelson) в 1967 г. описывал гипертекст как сеть указателей и ассоциаций, организованных по возможности так же, как это делает человек, организуя и связывая в своем сознании отдельные фрагменты информации. [17]

Бомман (Bomman) в 1993 г. дал следующее определение гипертекста: «Гипертекст предполагает концепцию непоследовательной записи информации, согласно которой пользователь связывает информационные фрагменты между собой с помощью указателей и связей».

Гипертекст характеризуется нелинейной сетевой формой организации материала, разделенного на фрагменты, для каждого из которых указан переход к другим фрагментам по определенным типам связей. Особенностью гипертекстовой технологии является ее ориентация на обработку информации не вместо, а вместе с человеком, которая, как следствие, становится авторской. Удобство ее состоит в том, что пользователь сам определяет подход к освоению или созданию материала с учетом своих способностей, знаний и квалификации.

Гипертекст содержит не только информацию, но и аппарат ее эффективного поиска. Таким образом, гипертекстовое представление информации обладает преимуществами перед обычным способом, позволяя производить ее более эффективное представление и усвоение.

Мультимедиа. Мультимедиа — воссоздание в едином программно-техническом комплексе различных физических сред, с помощью которых человек общается с окружающим миром: звук, текст, статическая и динамическая графика, мультипликация (анимация) и видео. Благодаря появлению средств мультимедиа, стала возможной компьютерная интеграция статического (текст, графики, рисунки) и динамического (аудио, видео, анимация) содержимого. Комбинация узлов и связей в системе гипертекста со средствами мультимедиа позволило создать новую среду, принципиально отличную от простого сочетания этих двух компонентов — гипермедиа.

Гипермедиа — это новая философия представления информации и доступа к ней. Ее концепция базируется на модели информационного пространства, представленного в виде графа, узлы которого содержат информацию, а семантические связи представлены дугами графа. Информация, хранящаяся в истинной системе гипермедиа, должна быть представлена всеми возможными формами, которые может воспроизвести современный компьютер. [15] Таким образом, посредством гипертекстовых связей, лежащих в основе компьютерной гиперсреды, гипермедиа совмещает в себе радио (аудио), телевидение (динамическое изображение), прессу (текст, рисунки, фотографии) и компьютер (видеотерминал). [12]

Эффект присутствия

Важной чертой коммуникационной модели Интернета является понятие эффекта присутствия, характеризующего процесс общения клиента с окружающей средой, состоящей из обстановки, помещения, рабочего места с компьютером и т. п., и среды, создаваемой компьютерными гиперсредствами.

Соотношение степеней воздействия на клиента этих двух составляющих определяет степень эффекта присутствия.

Следует отметить, что эффект присутствия по своей природе в большей степени связан с интерактивным общением и с самой компьютерной гиперсредой, нежели с общением через нее. Важным свойством среды при этом является ее «прозрачность» для клиента, которая при персональном общении позволяет протекать диалогу наиболее естественно, а при общении с гиперсредой позволяет последней реализовать в полной мере присущие ей свойства «виртуальной реальности».

Сетевая навигация

Сетевая навигация может быть определена как процесс самоопределяемого движения в компьютерной гиперсреде. Метод нелинейного поиска и запроса информации, лежащий в ее основе, предоставляет пользователю как свободу выбора, так и возможность контроля, осуществляемого на более высоком уровне по сравнению с весьма ограниченными средствами навигации, доступными в обычных средствах массовой информации (телевидение, печать). [19]

1.3. Сравнение коммуникативных характеристик Интернета с традиционными СМИ

Из характеристик Интернета, о которых было рассказано ранее, становится ясно, что Сеть значительно отличается от других средств информации. Сравнение Интернета с традиционными СМИ показывает, что он обладает рядом значительных особенностей и преимуществ:

·  интерактивный характер коммуникации;

·  многофункциональная модель коммуникации «многие ко многим», органически включающая модели «один ко многим» и «один к одному», лежащая в основе Интернета, позволяет реализовать широкий диапазон видов коммуникационного взаимодействия, исходя из потребностей клиентов и используемых ими средств;

·  наличие контроля над поиском и получением информации позволяет потребителям занимать активную позицию в коммуникационном процессе;

·  широкий диапазон видов представления информации;

·  высокая гибкость и масштабируемость;

·  возможность нелинейного поиска информации, обусловленная гипермедийным способом ее представления;

·  возможность интерактивного заключения сделок и проведения платежей. [18]



Глава 2. Особенности коммуникативной модели среды Интернет

2.1. Динамика роста мирового Интернета и его аудитории

Регулярный сбор и анализ распределения интернет-аудитории по странам и регионам мира проводится с середины 1990-х гг. Это совпадает с началом функционирования Интернета в привычном для нас графическом интерфейсе.  Первоначально фиксировались сведения о динамике роста Сети, количестве компьютеров, работающих в Интернете, затем к работе приступили маркетинговые агентства. В настоящее время лидерами исследований Интернета являются Nua Internet Surveys, компания Nielsen // NetRatings, агентство eMarketer; компания IDC; агентство eTForecasts. Можно выделить также международные организации, периодически публикующие обзоры и прогнозы развития информационно-коммуникационных технологий, в том числе и данные о распределении интернет-аудитории — ЮНЕСКО; Международный союз по вопросам телекоммуникаций  и другие. Имеется также большое количество национальных агентств и исследовательских центров, обеспечивающих проведение опросов интернет-аудитории своих государств и близлежащих регионов. [22]

Следует напомнить, что сеть Интернет существует с 1969 г. (если считать за точку отсчета создание ARPANet, а затем и NSFNet) и до середины 1990-х ею пользовалось в основном научно-образовательное сообщество и правительственные структуры, по большей мере в США. Резкий рост Интернета произошел после создания World Wide Web (WWW) на основе гипертекста (1990 г.), и появления первых графические браузеров — Mosaic (1993 г.) и Netscape (1994 г.). Соединение этих двух технологий (гипертекст с возможностью представления графики) сделал Интернет привлекательным для бизнеса и рекламы, что привело к его лавинообразному росту. Об этом свидетельствуют данные о числе компьютеров, подключенных к Сети (так называемых хостов — hosts): если в 1990 г. их количество составляло всего около 300 тыс. и 90 % из них находились в США, то в 1995 г. хостов стало более 6 млн, в 1996 г. — более 16 млн, в 1997 г. — 26 млн, в 1998 г. — 36 млн, и далее резкий рост до 160 млн в 2003 г. (рис. 5).

Рис. 5. Динамика роста мирового Интернета [22]


Следует отметить, что статистика роста Интернета, основанная на учете хостов, в настоящее время уже не отражает фактическое количество компьютеров имеющих подключение к Сети. Дело в том, что она основана на подсчете IP-номеров компьютеров (как рабочих станций, так и узлового оборудования — серверов, маршрутизаторов и т.п.). В настоящее время многие корпоративные сети используют незначительное количество IP-номеров для компьютеров, являющихся «шлюзами» доступа в Интернет (маршрутизатор, брандмауэр, веб-сервер, сервер баз данных, почтовый), тогда как рабочие станции локальных компьютерных сетей не имеют номеров, зарегистрированных в Интернете. Соответственно через один IP-номер могут работать сотни и даже тысячи компьютеров, которые никогда не попадут в статистику подсчета хостов. Думается, что через некоторое время рост количества хостов в Интернете замедлится, и постепенно эти данные будут в значительной степени отражать динамику изменения численности узловых компьютеров.

С 1993 г наблюдается неуклонное возрастание числа веб-серверов — с 600 серверов в 1993 г. до 600 тыс. в 1996 г. (период формирования «Всемирной паутины») и затем существенный скачек произошел с 1999 г (9,6 млн. серверов) до 2001 г. (36,6 млн — см. рис. 5). Характерно, что именно на этот период относится самое существенное увеличение количества пользователей Интернета — с 200 млн в 1999 г. до 550 млн в 2001 г. (рис. 6). Следует также отметить, что эти данные нельзя относить к количеству веб-сайтов, т.к. обычно на одном сервере располагается несколько сайтов. Несомненно, что одним из определяющих факторов, стимулирующих рост интернет-аудитории, является информационное наполнение Сети.

 

Рис. 6. Динамика роста Интернет-аудитории 1995 – 2002 гг., количество пользователей в мире [22]

Гистограмма, представленная на рис. 6 наглядно демонстрирует динамику роста Интернет-аудитории начиная с 1995 г. Обращает на себя внимание, что до 1998 г. в общей структуре Интернет-пользователей превалировали жители США, но с 2000 г. ситуация резко изменилась. Видно, что двукратное увеличение Интернет-аудитории произошло за счет роста количества пользователей Сети в других странах мира.

 

Рис. 7. Пользователи Интернета в различных регионах мира (1998 – 2004 гг.) [22]

Данные, опубликованные агентством eTForecasts (рис. 7), позволяют понять, за счет какого региона происходит рост Интернет-аудитории в мире? В первую очередь это Азия (традиционно в этот регион включают также Океанию и Австралию), а среди азиатских стран наибольшие темпы по освоению Интернета сейчас показывает Китай. По прогнозу этого же агентства в 2007 г. численность азиатской Интернет-аудитории достигнет 600 млн чел., тогда как в Северной Америке предполагается всего около 250 млн., в Западной Европе — около 270 млн., в остальных регионах (Восточная Европа, Латинская Америка, Средний Восток вместе с Африкой) количество пользователей Сети не превысит 90 – 110 млн чел. в каждом регионе. Тем самым, к 2007 г. доля проживающих в государствах Азии, Океании и Австралии может составить около 40 % всей интернет-аудитории.

Важным качественным показателем, характеризующим степень использования Интернета в повседневной жизни, является количество домохозяйств, имеющих высокопроизводительное соединение с Сетью. Агентство eMarketer на основании данных о количестве таких домохозяйств в 2000 – 2003 гг. опубликовало прогноз роста широкополосного доступа на 2004 и 2005 гг. в региональном разрезе (рис. 8). Видно, что азиатский регион с 2002 г. имеет большее количество домохозяйств с высокоскоростным соединением (24,2 млн.), чем Северная Америка (20,6 млн.) и Западная Европа (11,5 млн.). Причем явно прослеживается тенденция опережающего роста этого средства коммуникации в Азии (до 67,4 млн. в 2005 г.). Соответственно можно сделать вывод о том, что рост количества пользователей Интернета в Азии происходит в значительной степени за счет подключения новых узлов высокоскоростного доступа.

Рис. 8. Количество домохозяйств, использующих высокоскоростной доступ в Интернет в различных регионах мира [22]

Распространение количества пользователей Интернета по странам мира представлено в табл. 1. По данным агентства eTForecasts в 2001 г. на долю 15 стран-лидеров приходилось 76 % всех Интернет-пользователей в мире. Это свидетельствует о неравномерности распределения Интернет-аудитории по различным странам, несмотря на то, что к 2000 г. по данным UNEP доступ в Интернет имели около 220 стран мира.

Таблица 1

Рейтинги стран по количественным показателям использования Интернета [22]

 

Количество пользователей Интернета

Доля населения, использующего Интернет

15 стран-лидеров

Млн/ чел.

% пользователей

15 стран-лидеров

% населения страны

США

148,8

27,3

Швеция

55,4

Япония

54,8

10,1

Исландия

55,2

Китай

33,7

6,2

Канада

54,1

Германия

25,4

4,7

Дания

53,5

Южная Корея

24,4

4,5

Норвегия

53,2

Великобритания

24,0

4,4

США

52,2

Италия

17,7

3,2

Финляндия

51,2

Канада

16,6

3,1

Южная Корея

51,0

Бразилия

13,1

2,4

Сингапур

46,9

Франция

12,4

2,3

Швейцария

46,7

Индия

9,9

1,8

Австралия

46,5

Россия

9,9

1,8

Нидерланды

44,8

Австралия

9,1

1,7

Япония

43,1

Испания

7,9

1,5

Гонконг

42,7

Тайвань

7,9

1,4

Нов. Зеландия

41,3

Всего по лидерам

415,6

76,3

Всего (в среднем по миру)

8,6

Всего в мире

544,5

100,0

Существенным показателем интенсивности использования Интернета является доля населения страны, имеющая к нему доступ. Мы видим, что 15 стран-лидеров по этому показателю имеют от 40 до 55 %, тогда как в среднем по миру всего 8,6 % населения являются пользователями Интернета. Сравнение двух рейтингов дает возможность выделить пять стран, лидирующих по двум показателям (количеству Интернет-аудитории и доле населения использующего Интернет — в таблице выделены курсивом): США (149 млн. чел. и 52 % населения); Япония (55 млн чел. и 43 %), Южная Корея (24 млн. чел. и 51 %), Канада (17 млн чел. и 54 %), Австралия (9 млн чел. составляющие 46 % населения страны). Россия, хотя и попала в список стран-лидеров по количеству пользователей Интернета (около 10 млн чел. в 2006 г.), естественно отстает по доле населения, использующего этот канал коммуникации. Следует также отметить, что агентство eTForecasts, по-видимому, оперирует несколько завышенными данными по так называемой «максимальной» аудитории Интернета, приняв за основу показатели, полученные в 2001 г. российским агентством Monitoring . ru .

Важным аспектом является также распределение мировой интернет-аудитории по языковой принадлежности (рис. 9).

 

Рис. 9. Распределение мировой Интернет-аудитории по языковой принадлежности (2002 – 2004 гг., %) [22]

Данные Global Reach показывают, что доля англоязычных пользователей держится на уровне 35 – 36 % на фоне устойчивого роста доли китайского и испанского языков (на три процента за три года). К сожалению, составляющая русскоязычных пользователей медленно снижается, что вполне закономерно в связи с опережающим ростом азиатского Интернета.

Завершая краткую характеристику современного распределения мировой интернет-аудитории, можно сделать вывод, что, несмотря на разрыв экономического положения различных регионов, Интернет уже стал одним из существенных элементов повседневной жизни, и его влияние будет постоянно возрастать. При этом информационное неравенство еще долго будет актуальной проблемой, оказывающей существенное воздействие на доступность современных технологий, основанных на использовании ИКТ.



2.2. Организация коммуникативной политики в Интернете


Расширение применения индивидуального подхода к потребителям, определяемое общей тенденцией поиска частных решений в удовлетворении потребностей, все активнее воздействует на процесс преобразования характера отношений между производителями и потребителями. Результатом таких преобразований является переход от классического монолога массового маркетинга к непосредственно диалогу с покупателем.

Факторами, оказавшими наибольшее влияние на переход отношений в новое качество, являются:

·  повсеместное внедрение компьютерных технологий, программного обеспечения, а также интернет-технологий;

·  возможность автоматизации всех процедур взаимодействия с потребителями и последующего автоматического анализа и использования полученной информации;

·  возможность персонализации процедур взаимодействия с клиентами;

·  решение проблем дефицита времени потребителей и нехватки информации для принятия ими решения о покупке;

·  возможность приобретения и оплаты товаров прямо через Интернет.

Коммуникативная политика в Интернете

Коммуникативная политика, проводимая в Интернете — это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций Интернета, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Маркетинговые коммуникации в Интернете в зависимости от конечной цели могут быть разделены на два вида:

·  коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;

·  коммуникации, связанные с продвижением товара.

Маркетинговые коммуникации, связанные с разработкой, созданием и совершенствованием товара нацелены главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.

Наряду с Интернетом, для достижения эффективного взаимодействия при разработке новых товаров широкое распространение получили такие системы, как Интранет и Экстранет.

Интранет (Intranet) представляет собой информационную среду, основанную на web-технологиях, пользователями которой являются сотрудники компании. В принципе, его можно рассматривать как целостную информационную инфраструктуру компании, включающую средства организации документооборота, корпоративную информационную систему, базы данных и т. д.

Экстранет (Extranet) является распределенной информационной средой, объединяющей все филиалы компании, ее партнеров и клиентов. Можно сказать, что Экстранет более открытая система, чем Интранет. Еще раз подчеркнем, что технологии и инструментальные средства, используемые для создания сетей Интранет и Экстранет, в принципе, аналогичны тем, которые используются в сети Интернет. Принципиальное отличие состоит в числе объединяемых ими участников. Интранет — это исключительно внутренняя информационная среда компании. Экстранет наряду с сотрудниками компании объединяет и ее партнеров. Интернет — глобальная мировая информационная система.

Коммуникации второго вида в первую очередь ориентированы на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в необходимости приобретения товара, или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят: реклама, стимулирование сбыта, формирование общественного мнения, брэндинг. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов. В табл. 2 представлены наиболее часто используемые инструменты маркетинговых коммуникаций в Интернете.

Таблица 2

Основные инструменты маркетинговых коммуникаций в Интернете [7]


Реклама

Стимулирование сбыта

Связи с общественностью

Web-сайт компании

Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи

Публикации материалов на web-сайте компании

Баннерная, текстовая реклама и реклама, использующая возможности средств мультимедиа

Премии, призы и подарки

Публикации материалов и новостей в СМИ Интернета, на специализированных и тематических сайтах

Регистрация сайта в каталогах и индексация сайта поисковыми системами

Пробные образцы, демонстрационные версии

Проведение маркетинговых мероприятий с их активным освещением в Интернете

Реклама при помощи электронной почты

Купоны

Участие в конференциях

Реклама в списках рассылки, конференциях и на досках объявлений

Скидки

Спонсорство

Появление и развитие Интернета прибавило целый ряд инструментов, чья функция состоит в достижении цели продвижения товаров, а также несколько дополнительных задач, связанных с использованием Сети — к ним относятся создание и продвижение собственного web-сайта и формирование собственного уникального имиджа в Интернете.

Web-сайт компании обычно выступает центральным элементом коммуникативной политики, проводимой в Интернете. Поэтому так важна задача его продвижения, от успешной реализации которой в значительной степени зависит эффективность всей коммуникативной политики.

Наличие хорошо разработанного традиционного брэнда может также значительно облегчить задачу построения эффективной политики взаимодействия в Интернете, однако не исключено, что для достижения максимальной эффективности коммуникаций в Интернете потребуется создать новый брэнд или трансформировать существующий, сделав его интерактивным.

 

2.3. Web-сайт как основа системы коммуникаций в Интернете

Интернет предоставляет пользователям широкий набор инструментов коммуникации. Любой пользователь, подключившись к Сети, сразу же приобретает возможность навигации по сайтам, возможность отправлять и получать электронные письма, участвовать в конференциях и чатах и многое, многое другое. Другими словами пользователь получает возможность интерактивного взаимодействия со средой Интернета.

Пользователем Интернета может стать и любая компания. Сразу же после подключения к Сети она может начать применять новые методы в ведении своей коммерческой деятельности, например, при помощи электронной почты взаимодействовать со своими партнерами или клиентами, или исследовать данные о представленных в Сети конкурентах.

Освоившись с базовыми службами Интернета, любой пользователь может пойти дальше и принять самое активное участие в реализации среды Интернета, создав собственный web-сайт, интерактивный магазин или торговую систему.

Web-сайт предоставляет компании широкий ряд дополнительных возможностей, в добавление к доступным ранее коммуникационным службам. Главная их особенность состоит в том, что теперь компания может предоставлять пользователям дополнительный сервис: давать информацию, оказывать пред- и послепродажное обслуживание, продавать товары и услуги. При наличии собственного сайта возрастает эффективность проводимых в Сети рекламных мероприятий, поскольку любая реклама может содержать ссылку на сайт компании, где пользователю станет доступно значительно большее количество информации, и он составит более полное мнение о фирме и ее предложении. Кроме того, информация о поведении посетителей на сайте может сразу же попадать в информационную систему компании и служить для более качественного их обслуживания.

Таким образом, web-сайт является одним из главных элементов системы маркетинга в Интернете и требует наибольшего внимания со стороны маркетинговой службы предприятия.

С точки зрения маркетинга, web-сайт — это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Какая информация будет представлена на нем, какие инструменты будут задействованы, как они будут взаимодействовать между собой — все это зависит от выбранной модели бизнеса, краткосрочных и долгосрочных задач, а также от типа сегментов целевой аудитории и возможности контактировать с ней тем, либо иным способом.

Рассмотрим этапы создания web-сайта

В Приложении представлена общая блок-схема построения web-сайта. Она включает четыре основных этапа.

Первый этап — определение целей и путей их достижения, проведение маркетинговых исследований, разработка плана необходимых мероприятий. Этот этап имеет основополагающее значение, поскольку от полученных на нем данных и принятых на их основе решений будет зависеть эффективность построенной системы и ее жизнеспособность в целом.

Следующим этапом является реализация web-сайта. На нем должны быть решены такие вопросы, как выбор места размещения сервера, выбор поставщика услуг Интернета, разработан дизайн сервера и его структура, произведено его первоначальное информационное наполнение, рассмотрены вопросы совмещения с существующей информационной системой предприятия, и, после проведения предварительного тестирования, web-сервер может быть размещен в Интернете.

После этого требуется решить вопрос привлечения на него пользователей — текущих и потенциальных клиентов фирмы. Поэтому следующим этапом является проведения комплекса мероприятий по привлечению посетителей на сервер. Данный этап подразумевает использование всех видов рекламы в Интернете: от размещения баннеров до использования списков рассылки и участия в телеконференциях.

Указанные три этапа завершает четвертый — подведение итогов на основе сравнения полученных результатов с запланированными в разрезе установленных ранее критериев.

При правильном подходе к построению бизнеса с использованием Интернета, он будет продолжать совершенствоваться и развиваться. Так, после подведения первых итогов возможно корректировка общих целей и задач, что может повлечь за собой пересмотр вопросов первого этапа программы маркетинга. В случае недостаточной отдачи от web-сервера по причине неудачной, с точки зрения конечного пользователя, реализации его дизайна или небольшого количества посетителей необходимо вернуться ко второму или третьему этапу для проведения соответствующих корректировок и исправлений. Значительные изменения в первоначальные планы может вносить и сама среда Интернета, высокая динамика развития которой требует постоянного совершенствования используемых методов и средств. Таким образом, построение программы маркетинга на основе web-сервера является итерационным процессом, движущимся вместе с развитием Интернета.


2.4. Методы удержания посетителей web-сайта


Удержание посетителей после их первоначального привлечения на web-сайт является одной из важнейших задач. Как показывает практика, удержание посетителей обычно обходится для компании значительно дешевле, чем привлечение новых. Поэтому компания должна пытаться использовать все возможные способы, чтобы вызвать заинтересованность у посетителей в периодическом посещении ее сайта.

Обычно целью посещения сайта пользователем является потребность в тех или иных услугах. Наиболее часто это потребность в получении информации, в коммуникациях с другими пользователями. Вместе с тем, все чаще мотивацией посещения становится потребность в приобретении тех или иных товаров и услуг.

Залогом лояльности пользователя к фирме и повторного посещения ее сайта в такой ситуации становится максимальное удовлетворение основной потребности пользователя, приведшей его на web-сайт, а также формирование обстановки, повышающей ценность приобретенного товара или услуги представлением дополнительных услуг Ими могут быть пред- и послепродажный сервис, справочная информация, коммуникации с другими пользователями и т. д. Кроме того, для лучшего понимания потребностей и желаний аудитории сайта необходимо использовать инструменты, позволяющие получить устойчивую обратную связь с ними.

Информационное наполнение сайта

Адекватное информационное наполнение является для большинства сайтов необходимым фундаментом для привлечения и удержания на них посетителей. При разработке концепции информационного наполнения сайта, прежде всего, следует учитывать основные цели его создания, которыми, в свою очередь, определяется ряд факторов: представляемая информация, ее тип, объем и формат, структура, инструменты навигации по сайту и т. д.

Прежде всего, необходимо определиться с тем, что за информация будет помещаться на сайте. Она должна соответствовать целям его создания и учитывать особенности целевого сегмента потребителей. Чтобы быть еще более привлекательной для посетителей, информация должна отличаться уникальностью, причем в случае информационного бизнеса это требование является обязательным.

Тип и формат информации

Чтобы определить тип и формат подачи информации, необходимо ответить на ряд вопросов:

·  Каково будет соотношение между текстовой и графической формой подачи информации? Возможно, оптимальным будет интегрирование в содержание сайта видео, звуковых файлов, анимаций, и т. д.

·  Будет ли состоять сайт из статичных HTML-страниц или пользователю будет выдаваться информация, специально скомпилированная для него из баз данных? Например, сравнительные таблицы с характеристиками продуктов и ценами на них. В случае динамических страниц появляется возможность отображать для пользователя именно ту информацию, которая его интересует, и именно в том виде, который максимально удобен для восприятия, анализа, принятия решений и т. д.

После определения объема, типов и формата информации необходимо решить какие методы ее структурирования будут использоваться на сайте. Сразу надо заметить, что сегментацию информации можно производить по различным критериям:

·  по типу аудитории, для которой она предназначается;

·  по времени поступления;

·  по степени важности;

·  по структуре, принятой внутри самой компании (в случае корпоративного сайта);

·  по типу самой информации и по множеству других критериев.

Поскольку пользователь может легко перейти на другие ресурсы, важно максимально быстро завладеть его вниманием. Уже по главной странице пользователь должен понять, что представляет собой сервер и чем он интересен и полезен. Здесь же, на главной странице, следует размещать анонсы новостей, оповещать о новых продуктах и маркетинговых программах. Подобная информация будет полезна для постоянных посетителей, и если каждый раз они будут находить что-то новое, это будет хорошим стимулом для повторных возвращений на сайт.

Отдельно хочется отметить возможность персонализации представления информации. С помощью средств персонализации пользователь может сам формировать состав и форму подачи информации на том или ином сайте, включать только интересные ему новости, получать эти новости в удобном для него оформлении и т. д.

Наполнение, расширение и актуализация информации

Сайт редко представляет ценность для посетителей, если информация на нем не меняется. Особенно важно это для ресурсов, стремящихся сформировать вокруг себя постоянную аудиторию. На большинстве профессионально созданных и давно функционирующих сайтов регулярно публикуются новости, старая информация поддерживается в актуальном виде и своевременно корректируется, появляются новые разделы, расширяются существующие. Поэтому нужно сразу определиться, кто будет поддерживать информационное наполнение сайта и каким образом будут происходить обновления. Объем и регулярность обновлений,  квалификация производящего их персонала, определит выбор соответствующего инструментария.

Что касается методики обновления информации, то на небольших ресурсах изменения можно проводить на уровне изменения HTML-кода заданных страниц. В случае больших интернет-проектов с ежедневными обновлениями не обойтись без специальной системы публикации, позволяющей быстро менять содержимое заданных страниц. При этом от персонала, осуществляющего обновления, практически не требуется знание языка HTML или других специальных тем.

Другой немаловажной стороной является создание качественного содержания сайта. Его стоимость обычно намного больше, чем принято считать. Однако, несмотря на то, что некоторый объем информационного содержания в любом случае необходимо создавать собственными силами, существует множество альтернативных источников и методов информационного наполнения. Перечислим основные из них:

·  реферирование —в Интернете читатели предпочитают короткие, сжатые информационные сообщения. Делая выжимки из уже существующего в другом формате содержания можно легко и быстро получить новое для читателей информационное наполнение. Это гораздо более дешевый подход, чем его создание с нуля;

·  использование ссылок — самым дешевым способом наполнение web-сайта является использование ссылок. Однако нужно понимать, что они отправляют читателя к другому сайту, так что должен соблюдаться некий баланс информации и ссылок;

·  обмен информацией и партнерство — одной из возможностей является обмен информационным наполнением с другими web-сайтами, не являющимися прямыми конкурентами. Если менять информацию не на что, это может оказаться удобным для изучения возможностей партнерства. Идеальный партнер тот, у кого уже есть нужное вам содержание, и который не является прямым конкурентом;

·  приобретение — источником ценного содержания web-сайта могут стать уже существующие книги или информация. Часто бывает дешевле заплатить держателям авторского права на интересующий вас материал, чем создавать его с нуля. Можно также поискать специализированных поставщиков новостей в необходимой вам области.

·  содержание, создаваемое посетителями — этот способ является самым эффективным по соотношению с затратами из всех возможных. Информационное наполнение, создаваемое заказчиками, в больших количествах производится с помощью таких интерактивных инструментов, как почтовые рассылки, дискуссионные группы, чаты, отзывы заказчиков и т. д. Наглядным примером может служить сайт Amazon.com, который предлагает читателям написать отзывы о продаваемых на нем книгах.

Дополнительные услуги

Задача формирования постоянной и лояльной аудитории стоит практически перед любым web-ресурсом. Особенно важно это для сайтов, в основу которых положена рекламная модель бизнеса. Для формирования аудитории недостаточно только представления оперативной информации и новостей, интересных данному сообществу. Необходимо самих пользователей вовлекать в работу сайта. Это можно сделать лишь уделяя работе с аудиторией сайта постоянное внимание и используя специальный инструментарий, в который входят:

·  конференции;

·  чаты;

·  доски объявлений;

·  системы коллективного принятия решения, голосования;

·  игры, конкурсы;

·  рассылки, дискуссионные листы и другие инструменты.

Кроме этого, возможно оказание дополнительных услуг. Самое широкое распространение из них получили почтовые услуги (hotmail.com, mail.ru) и услуги по бесплатному размещению web-страниц (geocities.com, narod.ru).





Заключение

Интернет предоставляет большую степень контроля и свободу выбора со стороны потребителя. Интернет, благодаря свойствам интерактивности, информационной насыщенности, сетевой навигации превосходит традиционные СМИ по возможностям общения с существующими и потенциальными клиентами. Но Интернет, как и любая коммуникативная среда, трансформирует и как бы размывает личность автора, что приводит к относительной анонимности пользователей общающихся через Интернет.

Представление Web-сервера в уникальном виде для каждого пользователя за счет персонификации представления Web-сайта. Коммуникационная модель традиционных СМИ не реализует обратной связи. Модель Интернета включает в себя ярко-выраженные обратные связи. Наличие обратной связи повышает эффективность использования коммуникативного средства и возможность фирмы адекватно реагировать на события, происходящие во внутренней или внешней среде, тем самым повышая ее конкурентоспособность.

Интернет представляет собой многонаправленную коммуникативную модель многое ко многим, в которой каждый абонент в сети имеет возможность обращаться к другим абонентам.

Самое главное преимущество Интернета – возможность интерактивного взаимодействия в его среде.  Модель традиционных СМИ является пассивной, нисходящей к потребителю.

В Интернете можно осуществлять такое сотрудничество поставщиков и клиентов, при котором клиенты являются инициаторами информационного взаимодействия. Клиенты сами могут стать поставщиками информации о своих потребностях.



Список использованной литературы


1.     Албитов Андрей, Грудью на CRM // «Бизнес Онлайн», №7 - 2006.

2.     Балабанов И.Т. Интерактивный бизнес. ‑ СПб., 2001

3.     Балабанов И.Т. Электронная коммерция. – СПб.: Питер, 2001.

4.     Комер Д. Принципы функционирования Интернета. ‑ СПб., 2002

5.     Костяев Р.А. Бизнес в Интернете. – СПб.: БХВ-Петербург, 2002.

6.     Курицкий А.Б. Интернет-экономика. ‑ СПб., 2000.

7.     Кушвид Р.В. Семиотическое определение алгоритма как процедуры обработки данных АИС. Автоматизация, информатизация, инновация транспортных систем. Сб. научно-техн. статей./ Под ред. Р.Э. Францева. Выпуск 2. СПб.: СПГУВК, 2007. с. 146¸152.

8.     Кушвид Р.В., Новиков Д.А. Построение информационной системы управления структурами иерархичекого и сетевого типа. Ч2. СПб.: Издательство политехнического ун-та, 2006. с. 167¸168

9.     Кушвид Р.В., Фомина И.К. Иерархическая автоматизированная информационная система с распределенной структурой данных «Автозаправочная сеть “АРИС”». Сб. научно-техн. статей./ Под ред. Р.Э. Францева. Выпуск 1. СПб.: СПГУВК, 2006. с. 51¸59.

10.           Паринов С.И. К теории сетевой экономики: http://www.iece.nsc.ru

11.           Попов В. Практикум по Интернет-технологиям. ‑ СПб., 2002.

12.           Просихин В.П. Безопасность электронных платежей в сети Интернет. – СПб.: Гос. Университет Телекоммуникаций им. М.А. Бонч-Бруевича, 2000.

13.           Скрипкин К.Г. Экономическая эффективность информационных систем. ‑ СПб., 2005.

14.           Смирнов С.Н. Электронный бизнес. – М.: ДМК Пресс; М.: Компания АйТи, 2003.

15.           Соколова А.Н., Геращенко Н.И. Электронная коммерция: мировой и российский опыт. – М.: Открытые системы, 2000.

16.           Стрелец И.А. Новая экономика и информационные технологии. – М.: Изд-во Экзамен, 2003.

17.           Успенский И. Энциклопедия Интернет-бизнеса. – СПб.: Питер, 2001.

18.           Хартман Амир, Сифонис Джон, при участии Джона Кэдора. Стратегия успеха в Интернет-экономике. – М.: изд-во «Лори», 2001.

19.           Холмогоров В. Интернет-маркетинг: Краткий курс. – СПб.: Питер, 2002.

20.           Царев В.В., Кантарович А.А. Электронная коммерция. – СПб.: Питер, 2002.

21.           Электронная коммерция: Учебное пособие / Под ред. Пирогова С.В. – М.: Издательский Дом «Социальные отношения»; изд-во «Перспектива», 2003.

22.           Nua Internet Surveys [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.nua.ie/surveys/how_many_online/world.html

23.           http://ecommerce.al.ru/analis/newecon/

Приложение

Блок схема построения web-сайта