Социально-демографическая сегментация

Социально-демографическая (или описательная) сегментация базируется на предположении, что именно различия социально-демографических профилей (факторов) определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей.

Критерии сегментации: пол, возраст, доход, общественный класс.

Сегментация по выгодам

В основе сегментации по выгодам – поиск мотивационного фактора, т.е. выявления ценности или выгоды, которую ищет в товаре покупатель.

Источники информации: первичное исследование потребителей.

Необходимо узнать:

список свойств или выгод ассоциируемых с изучаемой категорией товаров;

оценки относительной важности , предписываемой покупателями каждому свойству;

группирование покупателей, дающих те же оценки рассматриваемым свойствам;

оценки размера и профиля («портрета») покупателей для каждого   выделенного сегмента.

Поведенческая сегментация

В основе поведенческой сегментации – поведение при покупке.

Параметры сегментации:

статус пользователя (потенциальные пользователи, непользователи, впервые ставшие пользователями, регулярные и нерегулярные пользователи);

уровень пользования товаром (как часто и как много);

уровень лояльности к товару (безусловно лояльные, умеренно лояльные, нелояльные);

чувствительность к факторам маркетинга (например, к цене).

Социально-культурная сегментация

Социально-культурная сегментация базируется на разделении по стилю жизни, который характеризуется следующими критериями:

Активность личности – ее характерное поведение манера проводить время;

Интересы личности – ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в окружающем мире;

Мнения – касаются идеи личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т.д.

Главные социально-демографические характеристики, фазы жизненного цикла семьи.

Разновидности сегментации рынков промышленных товаров

Сегментация по выгодам

Демографическая сегментация

Поведенческая сегментация

Сегментация по выгодам

Сегментация по выгодам сводится к классификации клиентов по типу производства или по конечному использованию товаров.

Демографическая сегментация

                Критерии сегментации – географическое положение, размер фирмы, состав акционеров, объем закупок и т.д.

Поведенческая сегментация

Критерии сегментации - среда, рабочие характеристики, метод совершения закупки, ситуационные факторы, личные качества покупателя.

Среда: сектора промышленности, размер фирмы, географическое положение;

Рабочие характеристики: применяемая технология, использование данного товара, технические и финансовые ресурсы.

Метод совершения закупки: наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения «покупатель-продавец», общая политика закупок, критерии закупок;

Ситуационные факторы: срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа.

Критерии  сегментации

Емкость сегмента;

Доступность сегмента;

Существенность сегмента;

Прибыльность;

Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;

Эффективность работы на выбранном сегменте рынка.

Емкость сегмента

Емкость сегмента – это количественная величина изделий в натуральном и стоимостном выражении, которая может быть продана количество потенциальных потребителей; площадь, которую они занимают.

На основании этих данных предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на выбранный сегмент рынка, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

Доступность сегмента

Доступность сегмента –  возможность предприятия получать каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителями на выбранном сегменте рынка.

Предприятие должно определить:

располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (через торговых посредников или собственную сбытовую сеть);

какова пропускная способность этих каналов;

могут ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом емкости сегмента;

достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (наличие дорог, подъездных путей, пунктов переработки грузов и т.п.).

Существенность сегмента

Существенность сегмента – это критерий, определяющий в какой мере можно рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам, растет или уменьшается, стоит ли ориентировать на нее производственные мощности или, напротив, надо ли перепрофилировать на другой сегмент.

Прибыльность

Прибыльность – это критерий, определяющий, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выбранном сегменте рынка. Для этого используют стандартные методы расчета нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акции, прироста общей массы прибыли предприятия в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия.

Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов

Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов – критерий, показывающий  степень готовности основных конкурентов поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий предприятия здесь затрагивает их интересы, не понадобится ли принимать меры по защите, нести дополнительные расходы, не лучше ли поискать сегмент, где конкуренты слабее.

Эффективность работы на выбранном сегменте рынка

Эффективность работы на выбранном сегменте рынка – это критерий, определяющий уровень опытности работы на выбранном сегменте рынка, продвижения изделия, конкурентной борьбы, достаточность финансовых и материальных ресурсов, чтобы вести конкурентную борьбу.

Позиция

Успешность деятельности предприятия (фирмы) на выбранном сегменте рынка зависит всецело от выбранной им позиции.

Позиция – не описание рода деятельности конкретного предприятия (фирмы) и не перечисление достоинств предлагаемого им товара или услуги. Позиция предприятия  (фирмы) – это способ видения клиентами его бизнеса, это их ощущения при покупке производимого предприятием товара

Составляющие позиции:                

Позиция включает три элемента:

Польза клиента: эмоциональная причина для покупки данного товара в вашей фирме;

Целевой рынок: ваши наиболее выгодные потенциальные покупатели;

Конкуренты: все, кто хочет «перехватить» целевой рынок.

      Схема позиции

Продукт:

Качество;

Преимущества;

Обслуживание;

Цена:

Усиливайте связь «цена-ценность».

Упаковка:

Приглашение «выбери меня».

Продвижение:

Кратко и долгосрочные.

Распределение:

- Как и где продавать.

Понятия спроса

Спрос на рынке – это общий объем продаж применительно к рынку товара ( или к отрасли, или к рынку) в данном месте и в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм.

Спрос на продукцию фирмы (спрос на марку) – это часть спроса на рынке, соответствующий доле рынка, удерживаемая фирмой или маркой на базовом рынке товара.

Рыночный спрос – это не фиксированная величина, а функция ряда переменных, называемых детерминантами спроса.

Различают две группы детерминант спроса :

контролируемые факторы (инструменты операционного маркетинга)

неконтролируемые факторы (ограничения, с которыми фирма сталкивается на рынке).

Контролируемые факторы спроса

Товар или «решение» проблемы покупателя, т.е. набор создаваемых благ;

Цена, совокупность издержек, которые несет покупатель, чтобы воспользоваться благами выбираемого решения;

Место или предоставление товаров с наибольшим удобством для покупателя;

Продвижение или коммуникации, информирующие о достоинстве предлагаемого товара.

Неконтролируемые факторы спроса

Ограничения со стороны покупателей;

Ограничения со стороны конкурентов;

Ограничения со стороны сбытовых сетей;

Ресурсы, сильные и слабые стороны фирмы;

Ситуационные ограничения (факторы внешней среды).

Уровень проникновения – это процент покупателей марки Х от общего числа покупателей, приобретающих товары определенной категории, к которой принадлежит данная марка.

Уровень эксклюзивности – это доля, которую покупки марки Х составляют от всех покупок покупателей этой марки Х, приходящихся на товарную категорию, к которой отнесена марка Х. Этот уровень является мерой приверженности, проявляемой к марке Х при условии, что у покупателей имеется возможность разнообразить свои покупки и приобретать различные марки в той же категории товаров.

Уровень интенсивности – сравнивает среднее количество, закупаемое покупателем марки Х, со средним количеством, закупаемым в расчете на одного покупателя в данной категории товаров.

Доля рынка для торговой марки

Доля рынка = Уровень проникновения  х 

Уровень эксклюзивности  х Уровень интенсивности

Определение потенциала рынка

Абсолютный потенциал – это предел, к которому стремится спрос на рынке.

Текущий потенциал – это реальная величина рыночного спроса в конкретный период времени.

Минимальный уровень первичного спроса – уровень спроса без оказания маркетингового давления на потребителя.

Масштаб рыночных возможностей – разрыв между минимальным уровнем первичного спроса и его максимальным уровнем в текущий период времени.

Три предположения при расчете абсолютного потенциала рынка:

Каждый потенциальный пользователь  товара является  реальным пользователем.

Каждый пользователь использует товар при каждой возможности его применения.

При каждом применении товар используется в оптимальном объеме.

Расчет  первичного спроса на потребительские товары:

                                                                Q = n * q   ,           где

Q – первичный спрос в штуках;

n – количество потребляемых единиц;

q -  количество товара, потребляемое единицей.

                                                R = n * q * p   ,         где

R – товарооборот или величина первичного спроса в денежном

       выражении;

p -  средняя цена за единицу товара.

Оценка абсолютного потенциала рынка

          (Пример: средства для полоскания рта)

Количество потенциальных потребляющих единиц:

Любое лицо старше 5 лет является потенциальным потребителем;

Это соответствует 90% всего населения.

Для США это 222 млн жителей.

Таким образом число потребителей: 90% (222 млн) = 200 млн человек.

Количество использований в год.

Два раза в день для каждого пользователя.

Количество использований в год: 200 млн пользователей * 2 раза в день * 365 дней = 146 млрд использований за год.

Уровень потребления при каждом использовании.

Нормальное потребление при каждом использовании соответствует 1 унции (1 унция= 27.25 г).

Таким образом абсолютный потенциал рынка равен 146 млрд унций в год.

Один флакон содержит в среднем 16 унций, что составляет 9125 млрд. флаконов в год.

Данные для расчета спроса на потребительские товары

                Быстрорасходуемые, не связанные с применением товаров           длительного пользования   (например, зубная паста)

Число потенциальных потребляющих единиц;

Доля реальных пользователей среди потенциальных потребляющих единиц (уровень охвата);

Уровень единичного потребления на одного реального покупателя  (уровень проникновения).

Быстрорасходуемые, связанные с применением товаров длительного пользования (например, стиральный порошок)

Потенциальное количество единиц расходуемого товара;

Уровень охвата товара длительного пользования;

Частота обращения к товару длительного пользования;

Объем потребления расходуемого товара на единичное обращение к товару длительного пользования (технический коэффициент).

 Длительного пользования (первичный спрос).

Число реальных потребляющих единиц и прирост уровня их оснащенности товарами длительного пользования;

Число новых потребляющих единиц и уровень их оснащенности товарами длительного пользования.

Длительного пользования (спрос на замену).

Объем имеющегося парка предметов длительного пользования;

Распределение этого парка по сроку службы;

Распределение товара по сроку службы (физическое или психоло- гическое старение);

Темпы замены товара;

Эффект появления новых альтернатив (новые технологии);

Эффект исчезновения потребляющих единиц.

Примечание:

Потенциальное потребление расходуемых товаров определяется исходя из выполняемых ими функций. Остальные необходимые данные должны быть установлены из опросов и наблюдений, за исключением объема потребления при одном обращении, который определяется из технических соображений.

Данные  для  расчета  спроса  на   товары  промышленного назначения

Расходуемые материалы:

Число потенциальных организаций-пользователей (ранжированных по размеру);

Число реальных пользователей, ранжированных по размеру;

Уровень активности в расчете на одного реального пользователя;

Уровень единичного потребления на единицу активности (технический коэффициент).

Компоненты:

Число потенциальных организаций-пользователей (ранжированных по размеру);

Доля реальных предприятий-потребителей, ранжированных по размеру;

Объем производства на одного пользователя;

Уровень единичного применения на единицу конечной продукции (технический коэффициент).

Промышленное оборудование (первичный спрос):

Число предприятий, оснащенных оборудованием (ранжированных по размеру);

Рост производственных мощностей;

Число новых пользователей (ранжированных по уровню потребления);

Производственные мощности этих предприятий.

Промышленное оборудование (спрос на замену):

Размер существующего парка;

Возрастное распределение парка и его технологический уровень;

Распределение срока службы продукции (старение техническое и экономическое);

Темпы замены;

Эффект замещения продукции (новые технологии);

Эффект снижения производственных мощностей.

Примечание:

Уровни потребления – это характеристики товара, которые легко идентифицируются. Распределение предприятий по размеру  и уровню активности может быть легко получено из различных промышленных справочников.

Методы  прогнозирования  спроса

Аналитические методы

Область                                                                                               Область              

Качественного                                                                                  количественного

ЭКСПЕРТИЗА                         ОБЪЯСНЯЮЩИЕ МОДЕЛИ

Субъективность                                                               Объективность

ИНТУИЦИЯ                                        ЭВРИСТИЧЕСКИЕ И

                                                                                ЭКСТРАПОЛЯЦИОННЫЕ

МЕТОДЫ

Наивные  методы

Субъективные методы:

Процессы, используемые при формировании прогноза, где изложены в явной форме и неотделимы от лица, дающего прогноз.

Объективные методы:

Процессы прогнозирования четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно приведут к формулировке такого же прогноза.

Наивные методы:

Прогноз формируется на базе наблюдений за прошлой эволюцией исследуемой переменной (например, уровень первичного спроса), без учета в явной форме основных  движущихся факторов.

Причинно-следственные (казуальные) методы:

Факторы, определяющие спрос, идентифицированы, и их вероятные будущие значения спрогнозированы; из них выводится вероятное значение спроса, при условии реализации принятого сценария.

Экспертные суждения

Прогноз опирается не на объективные данные, но скорее на мнение менеджера или потребителя.

Достоинства:  возможность обмена и противопоставлении идей.

Различают:

суждения менеджеров;

метод Дельфи;

оценки торгового персонала;

изучение намерений покупателей;

Суждения менеджеров:

Прогноз основывается на видении, интуиции, воображении и опыте того, кто его формулирует. Менеджера просят дать по возможности точную оценку исходя из имеющегося у него информации, с указанием, например в форме вероятностных показателей, степени точности или его уверенности в своих оценках.

Недостатки метода: достоверность прогноза зависит от опыта и интуиции лица, формулирующего прогноз.

Метод Дельфи

Приглашенная фирмой группа экспертов из 10-15 человек (экономистов, торговых и научных работников, разработчиков товара, представителей поставщиков) действуют по алгоритму: формулировка задачи, выявление мнения каждого из эксперта (чаще всего при помощи анкет или компьютерно-телефонной связи), выявление преобладающего мнения, выявление крайних суждений, исследование причин расхождений, информирование каждого эксперта о мнениях других экспертов, анализа экспертами этой информации и переоценка или сохранение своего прежнего мнения, выявление преобладающего мнения и т.д. вновь по «кругу».  Обычно требуется 3-4 раунда такой работы, чтобы в ее результате был создан прогноз вероятного будущего фирмы и/или ее товара, определены имеющиеся возможности и подстерегающие опасности.

Недостатки метода: трудоемок, требует значительных средств.

Метод оценки торгового персонала

Торговых работников просят дать оценки по каждому товару (о потенциале продаж, основных клиентах и т.д.), но не абстрактно, а исходя из конкретных гипотез о маркетинговых усилиях в вопросах цен, рекламной поддержки и т.п. После этого менеджеры службы сбыта формулируют итоговые оценки, суммируя оценки всех работников.

Недостатки метода: опасность систематического занижения оценок со стороны сбытовиков, которые заинтересованы иметь легковыполнимый план по продажам, а в конце планового периода добиться значительного превышения плановых показателей.

Изучение намерений покупателей

Производится прямой опрос покупателей об их планах на покупки в течение определенного периода. Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях: на общем и на уровне определенной товарной категории.

На общем уровне оценивается настроение или степень уверенности покупателей, их представления о благосостоянии и их намерения совершить покупку товаров длительного пользования.

Применительно к рынку товаров промышленного назначения задаются вопросы состояния портфелей заказов и поставок, уровня загрузки производственных мощностей, уровня занятости, инвестиционных намерений и т.д.

На более конкретном уровне категорий товаров фирмы регулярно организуют опросы относительно вероятности совершения покупки, особенно при проведении тестов на принятие новых концепций товаров.

Недостатки метода: намерения потребителей о покупке колеблются под воздействием ряда факторов (появление на рынке товаров-новинок, усилении рекламной активности конкурентов, экономическая и политическая нестабильность в стране, регулярность получаемых доходов  и т.д.).

Эвристические и экстраполяционные методы:

Основаны на анализе предшествующего опыта или на более или менее сложной экстраполяции данных о прошлых продажах.

Достоинства: прогноз опирается на объективную маркетинговую информацию.

Различают:

метод цепочки отношений;

индикатор покупательной способности;

анализ и декомпозиция трендов;

метод экспоненциального сглаживания;

Метод цепочки отношений:

Исходит из числа потребляющих единиц (n) и предполагает  оптимальный уровень (q)  использования товара каждой потребляющей единицей.

Метод цепочки отношений предполагает последовательную декомпозицию абсолютного потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку.

Пример:

Фирма продает добавку, применяемую вместе с реактивами для смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприятия пока не используют данную добавку, требуется рассчитать текущий потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определенной географической зоне.

потребление воды фирмами, имеющими котельные: 7500000 гл;

норма расхода средства смягчения на литр воды: 1% ;

доля фирм, применяющих это средство: 72 %;

норма расхода добавки на литр средства: 9%;

текущий потенциал рынка:

7 500 000 гл * 0,01 * 0,72 * 0,09 = 486 000 л;

                доля фирм, уже применяющих добавку: 54%;

текущий уровень первичного спроса:

7 500 000 гл * 0,01 * 0,72 * 0,09 * 0,54 = 262 000 л.

Если цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка 40%, продажи товара в этом регионе должны быть доведены до 105 000 л.

Недостатки метода:

затруднен выбор соответствующих долей, если отсутствуют их точные оценки на базе исследований рынка;

погрешность расчетов по каждому множителю переносится на каждый следующий уровень и на итоговый результат;

Рекомендуется использовать несколько вероятных значений, и получать не одну оценку, а их диапазон.

Индикатор покупательской способности:

Основан на измерении привлекательности рынка по средневзвешенному значению трех ключевых компонентов любого потенциала рынка, т.е.:

количества потребляющих единиц;

покупательской способности этих потребляющих единиц;

готовности этих потребляющих единиц к расходам.

Статистические   индикаторы этих трех переменных определяются для избранной территориальной базы (страна, область, район, город), после чего определяется средневзвешенный индекс для каждой зоны.

Существует два подхода: использовать стандартный индекс покупательской способности (ИПС), который предлагают фирмы по изучению рынка, или построить индекс специально для анализируемого сектора или гаммы товаров.

Стандартные ИПС включают в себя три индикатора:

                ИПС i = 0.50(Ni) + 0.30(Ri) + 0.20(Vi)

где

N - % общего числа жителей данной зоны i,

R - % общего дохода в зоне i,

V - % розничных продаж в зоне i.

Недостатки метода: трудоемок, требует точного определения весовых коэффициентов.

Анализ и декомпозиция трендов:

Раскладывает временной ряд продаж на главные компоненты, измеряет эволюцию каждой составляющей в прошлом и осуществляет ее экстраполяцию на будущее.

В основе метода лежит идея стабильности причинно-следственных связей и регулярность эволюции факторов среды, что делает возможным использование экстраполяции.

Метод состоит в разложении временного ряда на пять компонент:

структурная компонента, или долгосрочный тренд, обычно связанный с жизненным циклом рынка товара;

циклическая компонента, соответствующая колебаниям относительно долгосрочного тренда под воздействием среднесрочных флуктаций экономической активности;

сезонная компонента, или краткосрочные переодические флуктации, обусловленные различными причинами (климат, социально-психологические факторы, структура нерабочих дней и т.д.);

маркетинговая компонента, связанная с действиями по продвижению товара, временными снижениями цен и т.п.;

случайная компонента, отражающая совокупное действие плохо изученных комплексных процессов, не представимых в количественной форме.

Для каждой компоненты рассчитывается параметр, основанный на наблюдаемых закономерностях: долгосрочном темпе прироста продаж, конъюнктурных флуктуациях, сезонных коэффициентах, специфичных факторах (экспозиции, мероприятия по стимулированию сбыта и т.п.). Затем эти параметры используются для  составления прогноза.

Недостатки метода: достоверен только краткосрочный прогноз, в течение которого характеристики изучаемого явления существенно не изменятся.

Метод экспоненциального сглаживания:

Используется для краткосрочного прогноза и основан на средневзвешенном значении продаж по определенному числу прошедших периодов.

Прогнозное значение рассчитывается по формуле:

           _                                          _      

                Qt =a * Qt + (1 - a) *  Qt-1 , где

_

Qt            - сглаженный объем продаж в текущем периоде;

a             - константа сглаживания;

Qt            - объем продаж в период t;

Qt-1        - сглаженный объем продаж для периода  t-1.

Константа сглаживания выбирается аналитиком интерактивным способом в интервале от 0 до 1. Ее значение мало при малых изменениях продаж и приближается к 1 в случае сильных флуктациях. Существуют компьютерные программы определения этой константы.

Недостатки метода: не позволяют предсказать эволюцию спроса, поскольку неспособны предвидеть какие-то «поворотные точки».Они лишь быстро учитывают уже прошедшие изменения.

Экспликативные («объясняющие») модели:

Основываются на создании экспликативных математических моделей, которые позволяют имитировать рыночные ситуации в рамках альтернативных сценариев.

Различают:

определение причинной структуры;

модели с системой уравнений;

Определение причинной структуры:

Заключается в формировании набора гипотез, основанных на понимании поведения потребителей при покупке и определении способов воздействия на потенциальных покупателей. Гипотезы формируются на основе данных о основных  факторах, влияющих на покупательское поведение,  последовательности этапов принятия решения, чувствительности различных потребительских групп к тем или иным способам воздействия.

Например, торговая фирма хочет укрепить приверженность своей клиентуры и ищет наиболее эффективные средства для достижения этого результата. Для решения поставленной задачи необходимо получить ответы на следующие вопросы:

Каковы факторы, определяющие имидж торговой марки продавца?

Какое влияние оказывает этот имидж на частоту посещения магазинов?

Какие иные факторы определяют удовлетворенность клиентов?

В какой степени уровень удовлетворенности влечет долгосрочную приверженность к марке?

Модели с системой уравнений:

Основывается на том, что аналитик должен  выбрать такой метод оценки изучаемого явления, который позволит учитывать взаимозависимость переменных.

Например: Требуется измерить влияние рекламы на долю рынка для марки потребительского товара, продаваемого через широкую сбытовую сеть. Предыдущие исследования эффективности рекламы показали, что она непосредственно влияет на уровень узнавания марки  и на поведение продавцов, ответственных за сбыт марки в сети. Таким образом, причинная структура явления может быть представлена схемой 1:

Торговая               Интенсивность  Давление                               Относительная

Наценка       рекламы                         конкуренции        цена марки

(x1)                         (x2)                                        (x3)                                         (x4)

                                 Поведение                                Поведение

                                 Посредников        продавцов

                                 (y1)                                           (y2)

    Доля  рынка марки  (y3)

Математически они описывается в виде системы из трех уравнений:

y1 =f(x1,x2),  y2 = f(x2,x3,x4),   y3 = f(y1,y2,x4)

Недостатки метода: достоверен только при стабильности причинной структуры.

ТИПЫ  РЫНКОВ

·         Чистая или совершенная конкуренция;

·         Монополистическая конкуренция;

·         Олигополистическая конкуренция;

·         Монополия или чистая монополия.

Чистая или совершенная конкуренция имеет место на рынке, где представлено множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуг (например, ценные бумаги, пищевые продукты, сырье).

Количество фирм производящих продукт -  много независимых фирм. Нет контроля на рынке.

Контроль над ценами – Нет. Цены определяются рынком.

Товарная дифференциация  -  Нет. Продукты не различимы по свойствам и качеству.

Легкость входа на рынок -  относительно легкий вход и выход.

Монополистическая конкуренция возникает на рынках с большим числом продавцов, предлагающих сходные, но не идентичные товары.

Количество фирм, производящих продукт -  много фирм,  производящих сходные товары и услуги.

Контроль над ценами -  влияние ограничено возможностью замены.

Товарная дифференциация -  товары и услуги дифференцированы для сегментов рынка.

Легкость входа на рынок -  относительно легкий вход и выход.

Олигополистическая конкуренция существует на рынках, где господствует несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, так и различными по своим параметрам. Для такого типа рынка характерна высокая степень концентрации производства.

Количество фирм, производящих продукт -  несколько крупных фирм, производящих  товары и услуги.

Контроль над ценами -  существует влияние «ценового» лидера.

Товарная дифференциация -  существенна для отдельных продуктов (авто). Мала  для стандартизованных (бензин).

Легкость входа на рынок – трудный. Часто требует больших инвестиций.

Монополия или чистая монополия. На рынке представлена всего одна фирма, продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ей выбирать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса.

Количество фирм, производящих продукт -  один продукт и одна фирма.

Контроль над ценами – практически полный контроль.

Товарная дифференциация – нет.

Легкость входа на рынок – очень трудный.

Барьеры входа на рынок.

1.Экономия на масштабах.

(Она принуждает входящую фирму обеспечивать крупномасштабное производство или создает для него опасность проигрыша по издержкам).

2.Правовая защита.  (патенты).

3.Сила имиджа марки.

(Она означает особую приверженность покупателей, слабо поддающихся доводам новой фирмы).

Потребности в капитале.

(Для финансирования освоения производства и на рекламу).

4.Издержки перехода.

(т.е. одноразовые затраты на реальную или психологическую перестройку, которая требуется от покупателя при переходе от товара известного производителя к товару фирмы-новичка).

5.Доступ к сбытовой сети.

(сбытовики могут быть очень осторожны в представлении доступа для новых товаров; иногда новая фирма вынуждена создавать новый канал сбыта).

6.Эффект опыта и преимущество по издержкам.

(этим эффектом обладает уже укрепившаяся на рынке фирма, может быть значительно, особенно в секторах с высокой долей ручного труда).

ВИДЫ  И  СТРАТЕГИИ  КОНКУРЕНЦИИ

Конкуренция – это соперничество между людьми, фирмами, организациями, территориями, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Предмет конкуренции – товар, посредством которого соперники стремятся завоевать потребителя и его деньги.

Объект конкуренции – это потребитель и покупатель, за расположение которого борются на рынке противоположные стороны.

Функции конкуренции на рынке

·         выявление или установление рыночной стоимости товара;

·         выравнивание индивидуальных стоимостей и распределение прибыли в зависимости от различных затрат труда;

·         регулирование перелива средств между отдельными отраслями и производителями.

Виды конкуренци

·         функциональная конкуренция;

·         видовая конкуренция;

·         предметная конкуренция.

Функциональная конкуренция – возникает, поскольку любую потребность можно удовлетворить по-разному. Следовательно, товары, с помощью которых возможно удовлетворение, выступают конкурентами.

(Пример: письмо-факс-электронная почта)

Видовая конкуренция – это результат того, что имеются товары, обслуживающие одну и ту же потребность, но различающиеся между собой по каким-то существенным характеристикам.

(Пример: легковые автомобили одного класса с разными по мощности двигателями)

Предметная конкуренция – возникает потому, что производители создают практически одинаковые товары, различающиеся только качеством, а нередко одинаковые и по качеству.

(Пример: телевизоры разных марок).

Цели анализа деятельности конкурентов

·         Выявление существующих и возможных товаров-конкурентов;

·         Определение настоящих и потенциальных конкурентов- производителей этих товаров;

·         Исследование слабых и сильных сторон всех конкурирующих товаров;

·         Разработка прогнозов вероятной тактики и стратегии конкурентов.

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА

Конкурентоспособность товара – это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение.

Параметры   конкурентоспособности товара

·         Технические параметры наиболее жесткие. По ним судят о назначении товара, его принадлежности к определенному виду (классу) продукции. Это также характеристики, отражающие технико-конструкторские решения. Сюда относятся стандарты, нормы, правила, законодательные акты, определяющие границы измерения технических параметров. Это также и эргономические показатели.

·         Экономические параметры представлены величиной затрат на производство товара: его ценой, расходами на транспортировку, установку, ремонт, эксплуатацию и техническое обслуживание, обучение персонала. Все вместе эти параметры образуют цену потребления, которая как правило, выше цены продажи.

·         Социально-организационные параметры – это учет социальной структуры потребителей, национальных особенностей в организации сбыта, производства, рекламы товара.

Конкурентоспособность фирмы

Конкурентоспособность фирмы – это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность фирмы характеризует возможности и динамику ее приспособления к условиям рыночной конкуренции.

Факторы, влияющие на конкурентоспособность фирмы

·         емкость рынка (количество ежегодных продаж);

·         легкость доступа на рынок;

·         вид производимого товара;

·         однородность рынка;

·         конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке;

·         возможность технических новшеств в отрасли.

Конкурентное преимущество

Конкурентное преимущество – это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами.

Указанное превосходство является относительным, определяющим по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка.

 Различают внешнее и внутреннее конкурентное преимущество.

Внешнее конкурентное преимущество – преимущество, основанное на отличительных качествах товара, которое образует ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек, либо за счет повышения эффективности.

Внутреннее конкурентное преимущество – преимущество, которое базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управлении фирмой или товаром, которое создает ценность у изготовителя, позволяющее добиться себестоимости меньшей, чем конкуренты..

Факторы, влияющие на конкурентное преимущество фирмы

Потенциальные конкуренты (угроза прихода новых конкурентов);

Поставщики (способность поставщиков торговаться);

Заменители (угроза товаров-заменителей);

Клиенты (способность клиентов торговаться);

Конкуренты в секторе (соперничество между действующими фирмами).

ТОВАР  И  СТРАТЕГИЯ  ЕГО  РАЗРАБОТКИ

Товар – это все то, что удовлетворяет какую-то человеческую потребность и поступает в потребление через куплю-продажу, т.е. через рынок.

Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. (например, молоко – товар, а литровый пакет молока жирностью 2.5% по цене 320 руб. – товарная единица).

Каждый товар интересен покупателю не сам по себе, а теми возможностями, выгодами, которые сулит его покупка. (например, сверло интересно возможностью обеспечить отверстия определенного диаметра, косметика – возможностью улучшения внешности).

Три уровня товара

1.       Товар по замыслу содержит в себе те свойства, те выгоды, которые приобретает покупатель товара.

2.       Товар в реальном исполнении включает в себя качество, свойства, дизайн, упаковку, цену.

3.       Товар с подкреплением включает совокупность характеристик : где и как продается товар, есть ли у него дополнительные льготы при покупке, каковы гарантии качества, существуют ли сервисные услуги по доставке, каково послепродажное обслуживание.

Классификация видов товара

По конечному назначению товара, исходя из предполагаемого покупателя:

·         потребительские товары и услуги;

·         товары и услуги производственного назначения.

Классификация потребительских товаров и услуг

По присущей им долговечности :

·         товары длительного пользования (автомобили, холодильники);

·         товары краткосрочного пользования (одежда, обувь).

·         товары одноразового пользования (еда, предметы гигиены).

На основе покупательских привычек потребителя:

·         товары предварительного выбора;

·         товары особого спроса;

·         товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса – это те, которые потребители покупают часто, без особых раздумий и сравнения друг с другом (повседневная еда, туалетные принадлежности, газеты и т.д.);

В свою очередь эти товары могут подразделяться на:

·         основные товары,  которые покупаются регулярно (хлеб молоко, мыло и т.д,.);

·         товары импульсивной покупки, о которых обычно не задумываются до тех пор, пока не увидят товар случайно (газеты, жвачка, мороженое);

·         товары для экстренных случаев ( большинство медикаментов, зонтики во время дождя).

Товары предварительного выбора – это те, к покупкам которых покупатель готовится заранее, сравнивая между собой различные образцы по качеству, внешнему виду, цене и другим признакам (мебель, одежда, электоробытовые приборы).

Товары особого спроса – это товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых покупатели готовы затратить дополнительные усилия и средства. Обычно это модные и особо модные престижные товары.

Товары пассивного спроса – это товары, о которых потребитель не знает или по каким-то причинам не хочет покупать (различные страховки, индикаторы дыма, электрические зубные щетки). Сбыт их идет очень вяло, но благодаря именно таким товарам появились на свет многие маркетинговые методы стимулирования сбыта.

Классификация товаров и услуг производственного назначения

По роли в производстве:

·         капитальное имущество;

·         материалы и детали;

·         эксплуатационные запасы.

Капитальное имущество включает в себя товары, которые многократно используются в производственном процессе, не изменяют своего облика и не становятся частью конечного продукта (здания, сооружения, оборудование).

Материалы и детали – это товары, полностью используемые в производстве, обычно они меняют свой физический облик и становятся частью конечной продукции (сырье, полуфабрикаты, топливо, энергия, смазочные, упаковочные материалы).

Эксплуатационные запасы – это товары, необходимые для повседневного функционирования фирмы. Весьма похожи на вспомогательные материалы, но связаны в основном с административной и ремонтной деятельностью (средства и материалы для уборки и ремонта, канцелярские принадлежности, оборудование административных помещений и т.п.)

Услуги производственного назначения  разделяют на

·         услуги по эксплуатации и ремонту (уборка, охрана, ремонт);

·         услуги консультационные (бухгалтерские, аудиторские, рекламные, юридические).       

Составляющие товарной номенклатуры

Продуктовая (товарная) линия или ассортиментная группа – группа продуктов, сходных по своему назначению и/или использованию.

Товарная номенклатура (товарный ассортимент) или продуктовая смесь – совокупность всех товарных линий (ассортиментных групп), всех товарных единиц, выпускаемых фирмой.

Товарная номенклатура характеризуется такими показателями, как:

·         широта

·         насыщенность

·         глубина

·         гармоничность.

Широта товарного ассортимента – это численность товарных линий, выпускаемых фирмой (например, ЗИЛ имеет две основные товарные линии: грузовики и холодильники).

 Если при увеличении числа  число товарных линий прибыль фирмы увеличивается, то первоначальная номенклатура была узка; если же прибыль может быть увеличена при исключении из продуктовых линий каких-нибудь товаров, то это означает чрезмерную широту первоначальной номенклатуры.

Насыщенность товарной номенклатуры – это общее число составляющих ее товаров ( скажем, 22 продукта из 67 продуктов).

Глубина товарной номенклатуры – это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках товарной линии (например, холодильник ЗИЛ предлагают в двух вариантах расположения дверцы и в трех цветовых решениях. Глубина данной номенклатуры составит 2*3=6).

Гармоничность товарной номенклатуры – это степень близости между товарами различных ассортиментных групп. (Скажем, товарная номенклатура любой косметической фабрики обычно более гармонична, нежели у машиностроительного завода).

Основные методы проведения товарной политики

·         Наращивание, когда фирма выходит за рамки тех товарных линий, которые она имеет в настоящее время.

Если фирма при этом начинает производить более дешевые и простые товары, чем раньше, то это называется наращиванием вниз. Наращивание вверх осуществляется обычно фирмами, переходящими на выпуск более совершенной, дорогой и престижной продукции.

·         Насыщение товарного ассортимента идет путем добавления новой продукции в рамках уже существующих товарных линий.

Классификация товаров в товарных линиях

·         Товары-лидеры – это товары, определяющие лицо фирмы, ее успех, ее прибыль.

·         Товары-локомотивы – это товары, которые лидируют по продажам, «тянут» за собой все другие товары, на доходы от них могут разрабатываться новые товары. Нередко совпадают с товарами-лидерами.

·         Тактические товары – это товары, которые дополняют основную продукцию фирмы. Их задача состоит в создании покупателям дополнительных удобств, в отвлечении их внимания от других фирм. (Скажем фирма, производящая зубную пасту, может с этой целью выпускать зубные щетки и другие средства по уходу за зубами).

·         Зазывные товары – это товары, способствующие созданию определенного имиджа фирмы-производятеля или торгующей организации. К ним относятся либо очень дешевые, массовые товары повседневного спроса, либо, напротив, очень дорогие, престижные товары особого спроса.

Классификация товаров в зависимости от степени дифференциации

·         Стандартизованные товары – это товары, которые выпускаются различными товаропроизводителями, но покупателями воспринимаются как однородные (молоко, зерно, хлопок, кофе другие, в первую очередь, биржевые товары и);

·         Дифференцированные товары – это товары, которые воспринимаются покупателями как разные у каждого продавца. Большинство из них продается как фирменные.

·         Фирменные товары – это  дифференцированные товары определенного качества, которые в оригинальной упаковке и стандартных количествах продаются под собственным именем на том или ином сегменте рынка.

Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные  ответные реакции  производителей

Каждый товар «живет» определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время, которое товар находится на рынке.

Типичный ЖЦТ описывается кривой, построенной в координатах объем продаж/время и состоит из пяти фаз:

·         фаза выведения на рынок;

·         фаза роста;

·         фаза зрелости;

·         фаза насыщенности;

·         фаза спада.

Фаза внедрения на рынок

Сбыт -  слабый, только зарождающийся.

Прибыль – незначительная (чаще полное отсутствие прибыли или даже убыточность вследствие больших затрат, связанных с внедрением товара на рынок).

Потребители – новаторы.

Число конкурентов – небольшое.

Основные стратегические усилия производителей – расширение рынка. 

Затраты на маркетинг – высокие.

Основные усилия маркетинга – формирование представления о товаре.

Распределение товара – неравномерное.

Цена – самая высокая.

Товар – основной (базовый) вариант.

Фаза роста

Сбыт – быстрорастущий.

Прибыль – максимально растущая.

Потребители – массовый рынок.

Число конкурентов – устойчиво растущее.

Основные стратегические усилия – углубление рыночных позиций.

Затраты на маркетинг – высокие, но ниже чем на фазе внедрения.

Основные усилия маркетинга – формирование предпочтения к марке.

Распределение товара – интенсивное.

Цена – высокая, но понижающаяся в конце фазы.

Товар – усовершенствованный.

Фаза зрелости

Сбыт – медленно растущий.

Прибыль – замедленно растущая.

Потребители – массовый рынок.

Число конкурентов – большое.

Основные стратегические усилия – отстаивание своей доли рынка.

Затраты на маркетинг – относительно сокращающиеся.

Основные усилия маркетинга – создание приверженности к марке.

Распределение товара – интенсивное.

Цена – сравнительно низкая.

Товар – дифференцированный.

Фаза насыщенности

Сбыт – стабилизирующийся.

Прибыль – медленно растущая.

Потребители – консерваторы.

Число конкурентов – медленно уменьшающиеся.

Основные стратегические усилия – повышение рентабельности производства.

Затраты на маркетинг – растущие.

Основные усилия маркетинга –  закрепление приверженности к марке и к фирме.

Распределение товара – экстенсивное.

Цена – самая низкая.

Товар – дифференцированно-модернизированный.

Фаза спада

Сбыт – падающий.

Прибыль – низкая или нулевая.

Потребители – отстающие.

Число конкурентов – сокращаются.

Основные стратегические усилия – изъятие наиболее убыточных товаров.

Затраты на маркетинг – низкие.

Основные маркетинговые усилия – выборочное воздействие.

Распределение товара – выборочное.

Цена – выборочно- возрастающая.

Товар – относительно высокой рентабельности.

Продолжительность жизненных циклов различных товаров различна и меняется во времени. Традиционная кривая жизненного цикла  присуща большинству товаров как потребительского, так и промышленного значения. Однако некоторым товарам присущ совсем другой рисунок ЖЦТ.

Различают:

·         Кривая бума

Маркетинговая стратегия почти сразу выводит товар на стадию рост (стадия внедрения очень коротка), а затем стадия роста тоже весьма быстро переходит в стадию зрелости, которая длится очень долго.

·         Кривую повторного бума

Для некоторых товаров характерен переход из стадии зрелости или даже упадка в стадию повторного роста. Этот второй цикл («второй гроб») возникает в связи с маркетинговыми мероприятиями по стимулированию сбыта.

·         Гребешковая кривая

Маркетинговые мероприятия на путях открытия новых рынков, новых характеристик товара, новых способов его использования могут выводить один и тот же товар на новый этап роста из этапа зрелости.

·         Кривая увлечения

Характерна для особо модных, порой экстравагантных, товаров (песни, кинофильмы, некоторые книги, прически). Здесь заметен весьма бурный этап роста и очень короткий период зрелости, резко переходящий в спад.

·         Кривая фетиша

Разновидность кривой увлечения. Описывает жизненный цикл ультрамодных товаров, увлечение которыми носит весьма бурный, порой неожиданный характер. Однако, неожиданно начавшись, это увлечение столь же неожиданно проходит (стадия зрелости практически отсутствует).

·         Кривая продолжительного увлечения

Разновидность кривой увлечений. Типичной является длительная стадия спада, когда товар, уже переживший свои лучшие времена, тем не менее задерживается на рынке, т. к. продолжает пользоваться спросом и сохраняет довольно значительный уровень продаж.

·         Кривая возобновления или ностальгии

Характерна для товаров, которые на стадии спада в силу каких-то причин вдруг резко обретают новую популярность.

·         Кривая сезонности

Характерна для товаров, которые хорошо продаются только по определенным сезонам (зонты, лыжи, меха, солнечные очки и т.п.)

·         Кривая провала или фиаско

Характерна для товара, который не имел на рынке успех.

Продуктовый портфель фирмы

Продуктовый портфель – это перечень видов продукции, которые  производит фирма.

Производимая фирмой продукция должна находиться на разных стадиях жизненного цикла, чтобы прибыль от продажи одних перекрывала потери от спада или недостаток средств на стадии внедрения других.  В сбалансированном продуктовом портфеле фирмы должны быть следующие группы товаров:

1.       Основная продукция – это товары, что находятся на стадии роста и приносят основную прибыль.

2.       Поддерживающая продукция – те товары, которые находятся в стадии зрелости и приносят стабильную выручку.

3.       Стратегическая продукция – товары, выходящие на рынок (стадия внедрения) и призванные обеспечить будущие прибыли фирмы.

4.       Тактическая продукция – товары, как бы дополняющие товары первой и второй группы и призванные стимулировать их продажи.

5.       Товары, уходящие с рынка – товары, находящиеся на стадии спада.

6.       Группа разрабатываемых товаров – эти товары еще не вышли на рынок, но находятся на подходе к нему.

Соотношение между названными группами не является постоянным. Но основная группа должна составлять 70-85 % всех выпускаемых фирмой товаров.

Бостонская матрица анализа продуктового портфеля фирмы

Согласно этому подходу, все товары, выпускаемые фирмой могут быть отнесены в зависимости от занимаемой доли рынка и темпов ее расширения к одной из четырех продуктовых групп:

·         трудные дети

·         звезды

·         дойные коровы

·         изгоняемые собаки

Трудные дети  (вопросительные знаки) – это товары, только выходящие на рынок и имеющие слабые рыночные позиции. Они нуждаются в серьезной маркетинговой политике (развивающий и стимулирующий маркетинг), в значительных средствах на продвижение, поддержку и сбыт. Прибыли эта группа товаров практически не приносит и нуждается в финансовой подпитке.

Звезды – товары, продающиеся в условиях быстро нарастающего спроса, т.е. находящиеся на стадии роста. Они начинают приносить прибыль, которая имеет выраженную тенденцию к росту. Требуют развивающего и поддерживающего маркетинга.

Дойные коровы – товары, находящиеся на стадии зрелости. Они отличаются высоким, стабильным спросом, приносят высокую прибыль, часть которой направляется на поддержку товаров первых двух групп. Для данной группы товаров нужны мероприятия по поддерживающему маркетингу. Если же спрос начинает снижаться, то могут быть предприняты ремаркетинговые усилия.

Изгоняемые собаки – потенциально наиболее уязвимые товары фирмы, которые уже не пользуются спросом и подлежат снятию с рынка в ближайшее время. Возможно, они еще не приносят убытков, но такая перспектива более чем реальна.

Причины разработки новых продуктов

·         внешние:

-          научно-технический прогресс;

-          изменение потребностей людей;

-          насыщенность рынка товарами;

-          угроза проигрыша в конкурентной борьбе.

·         внутренние: 

-      стремление производителя

-          увеличить сбыт товаров;

-          расширить свой рынок;

-          уменьшить зависимость от реализации одного товара;

-          создать образ предприятия-«новатора»

Классификация новых товаров

·         Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений.

(Таких товаров мало. Например, среди продукции наиболее крупных американских фирм подобных товаров около 10%. Пример: ЭВМ, аппарат факсимильной связи).

·         Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились.

(Пример: фотоаппарат с автоматической выдержкой и установкой расстояния, телевизоры на батарейках).

·         Товар рыночной новизны, т.е. новый только для данного рынка

(Пример: услуги кабельного телевидения, распространенные на Западе, появились в России только после 1990 года).

·         Товар, который имеет высокое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке.

(Пример, лазерные компакт-диски взамен грампластинок, электронные лампы взамен кварцевых).

·         Старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения.

(Пример: валенки нашли применение на рыбной ловле, охоте, зимней даче).

Этапы разработки нового товара

1.       Выработка идеи товара;

2.       Фильтрация (или оценка) идеи;

3.       Проверка концепции продукта;

4.       Экономический анализ оставшихся идей;

5.       Создание продукта;

6.       Пробный маркетинг;

7.       Коммерческая реализация.

1 этап  - Выработка идеи продукта.

Заключается в получении общего представления о возможном товаре, который фирма могла бы предложить рынку.

Источники идей:

-          потребители;

-          ученые;

-          представители торговли, системы сбыта;

-          идеи конкурентов, предложения патентов, лицензий, публикации фирм и профессиональных изданий;

-          информация с выставок, ярмарок, статистические данные.

2 этап – Фильтрация или оценка идей.

Заключается в тестировании предложенных идей с позиции возможности их реализации в производственном и маркетинговом плане. Плохие идеи отсеиваются.

Критерии отбора:

-          насколько идея согласуется с коммерческой целью предприятия;

-          соответствует ли эта идея производственным, сбытовым, кадровым и технологически возможностям предприятия.

3 этап – Проверка концепции товара.

В ходе полевых маркетинговых исследований покупателям предоставляется возможность оценить идеи предлагаемых к выпуску товаров; кроме того, выявляются намерения покупателей совершать покупки этих товаров. Идеи, не вызвавшие покупательского энтузиазма, отсеиваются.

4 этап – Экономический анализ оставшихся идей.

Здесь проводится детальный прогноз спроса, издержек, конкуренции, прибыли, требуемых инвестиций. Малоэффективные и дорогостоящие варианты устраняются.

5 этап – Создание продукта.

Заключается в  формировании физического облика (дизайн, упаковка, марка и т.д.).

Включает: разработку проекта, конструирование, построение модели, построение опытных образцов, выпуск пробной серии.

Определяется рыночный сегмент, которому будет предназначен товар. Очень дорогостоящий этап, требующий весьма значительных денежных средств (в СШША по потребительским товарам до 1 млн. долл.). Сроки: от нескольких дней до одного года и более.

6 этап – Пробный маркетинг.

Или тест-маркетинг , своего рода эксперимент по реализации пробных партий нового товара и наблюдение за реакцией покупателей.

Цель – оценить шансы на успех; определить обстоятельства, влияющие на спрос и сбыт товаров и успеть их использовать.

Задачи:

-          апробирование элементов маркетинга (реклама, цена, упаковка, сбыт);

-          выбор масштаба пробного рынка;

-          количество пробного товара для первых продаж;

-          длительность проведения продаж;

-          оценка результатов.

Принимается решение,  начинать ли или нет массовый выпуск товара.

Активно используется только крупными фирмами, производящими массовую продукцию и имеющие сильные рыночные позиции. Более слабым  фирмам этот этап часто бывает не под силу  из-за высокой дороговизны, а также потому, что дает конкурентам шанс скопировать новинку и усовершенствовать ее.

7 этап – Коммерческая реализация.

Он соответствует этапу внедрения в жизненном цикле товара. Здесь требуются большие затраты и быстрое принятие решений по каналам сбыта, рекламе, ценовой политике и срокам достижения прибыльности.

Неудачу терпят при выводе на рынок до 40% товаров потребительского назначения, 20 % товаров производственного назначения, 18% услуг.

Оценка шансов эффективного выхода на рынок

Наиболее простой и популярный метод – Гарвардская модель или стратегическая модель Майкла Постера.

Данная модель использует оценки экспертов, которые отвечают на пять вопросов, относящихся к возможности выхода фирмы на рынок с новым продуктом.

Данные вопросы таковы:

1.       Какова легкость входа фирмы в отрасль?

Ответ базируется на ответах на более частные вопросы:

-          при каких объемах производства фирма и ее главный конкурент преодолевают точку безубыточности? (Если у фирмы этот объем производства ниже, то перспектива ее входа в отрасль благоприятна и наоборот);

-          какова дифференциация продукта? (Если у конкурента много марок товара, то фирме сложно выйти на рынок со своей продукцией).

-          какова потребность фирмы в капитале? (Чем больше доля заемного капитала и чем выше процентные ставки по кредитам, тем сложнее фирме выйти на рынок).

-          Какими средствами распределения и сбыта обладает фирма? (Если у фирмы есть свои базы, магазины, рекламные агентства или ими легко обзавестись, то перспективы входа в отрасль у фирмы благоприятные).

2.       Какова конкуренция между фирмами, уже укрепившимися на рынке? ( Чем выше конкуренция, тем совершеннее рынок, тем легче появиться на нем новой фирме. Однако в долгосрочной перспективе на таких рынках прибыль будет уменьшаться).

3.       Какова угроза появления на рынке товаров-заменителей? (Чем меньше на рынке товаров-субститутов, тем проще выйти на рынок и существовать на нем).

4.       Какова власть покупателя? (Обычно власть покупателя сильна при большом и разнообразном выборе товаров. Чем выше власть покупателей и их объединений, тем труднее фирме работать на рынке, тем больше она зависит от колебаний покупательских пристрастий и вкусов.

5.       Какова власть поставщиков? (Чем больше у фирмы выбор поставщиков, тем меньше их власть над нею, тем легче фирме работать на рынке).

Проведя анализ положения фирмы по этим пяти пунктам, эксперты, (а в их роли могут выступить руководители и специалисты компании), оценивают ответ на каждый вопрос по 10-бальной шкале (0- высший балл, 10 – низший). Далее эти оценки суммируются, полученная сумма,(чем она меньше, тем лучше), делится на 50 (максимально возможная общая сумма баллов). Результат выражается в процентах. Если полученный показатель меньше 50%, перспективы выхода фирмы на рынок благоприятные, от 51 до 60% - умеренно рискованные, от 61 до 75 %  - весьма рискованные, свыше 75% - очень рискованные, в целом неблагоприятные.

Восприятие нового товара потребителями

·         Суперноваторы и новаторы.

Первое время (на этапе внедрения) новинку воспринимает небольшое число людей.

Суперноваторами считают первых 2.5% покупателей, к новаторам относят следующие 13.5%. Они подключаются к потреблению нового товара в конце этапа внедрения и вначале этапа роста. Представителей этих групп отличают ярко выраженные склонность к риску, стремление к оригинальности, первенству.

·         Раннее большинство.

На излете этапа роста и в начале этапа зрелости к потреблению товара-новинки подключаются 34% покупателей. Они интересуются новыми товарами, но при этом отличаются осмотрительностью и никогда не бывают лидерами их потребления.

·         Позднее большинство.

На стадии насыщения, в конце этапа зрелости потребление товара расширяется за счет следующих 34 % покупателей. Эти покупатели воспринимают новое лишь только после того, как его апробировало раннее большинство.

·         Консерваторы.

На стадии спада потребление когда-то нового товара идет главным образом лишь в группе покупателей (16%) – консерваторов. Эти люди не склонны  к новому, они приверженцы традициям, старине и воспринимают товар лишь тогда, когда он тоже в какой-то мере становится традицией.

Факторы,  влияющие  на решение о приобретении нового товара

·         Сравнительные преимущества нового товара, т.е. степень его фактического и кажущегося превосходства над старыми товарами;

·         Совместимость нового товара, т.е. соответствие его опыту и потребительским ценностям покупателя;

·         Сложность использования и приобретения товара;

·         Возможность апробирования товара малыми количествами, так называемая делимость знакомства;

·         Степень наглядности результатов использования товара;

·         Цена товара;

·         Текущие издержки по содержанию и обслуживанию товара;

·         Одобрение потребления товара со стороны общества.

Рыночная атрибутика товара

·         товарная марка;

·         фирменное имя;

·         фирменный (марочный) знак;

·         товарный знак

Товарная марка – это имя, знак, символ (или их сочетание), которые обозначают продукцию фирмы и отличают ее от продукции конкурентов.

Фирменное имя (марочное название) – это часть товарной марки, которая может быть обозначена голосом, может быть произнесена (слово, буква или их группы). Например, ЗИЛ, Олби, Аэрофлот.

Фирменный (марочный) знак – это часть товарной марки, которая различается зрительно (символ, рисунок, цвет, шифр и т.п.)

Товарный знак – зарегистрированный и защищенный юридически фирменный знак и/или фирменное имя.

Основные требования к товарному знаку:

·         простота;

·         индивидуальность;

·         привлекательность;

·         охраноспоспособность.

Упаковка товара

Упаковка – это элемент товара в реальном исполнении, часть оформления товара, включающая в себя тару, этикетку и вкладыши.

Тара – любая емкость, в которую помещается товар (ящик из дерева, картонная коробка, стеклянная или пластиковая бутылка, бумажный пакт и т.д.

Этикетка – это наклейка, помещенная на таре и содержащая фирменное название продукта, символ компании, рекламные материалы, краткие инструкции по хранению и использованию товара.

Основные функции упаковки

·         Защитная функция.

Упаковка должна обеспечивать охрану нужного количества, объема и качества продукции от воздействия внешней среды;

·         Пользовательская функция.

Упаковка должна облегчать покупателю использование продукта.

·         Коммуникативная функция.

Упаковка должна помогать устанавливать связи производителя с покупателем, пропагандируя название продукта, его товарный знак, указывая состав продукта и направления его использования;

·         Сегментирующая функция.

Упаковка в разных вариантах может предназначаться для различных сегментов покупателей;

·         Сбытовая функция.

Упаковка должна учитывать требования каналов сбыта, т.е. должна облегчать транспортировку, погрузку-разгрузку, хранение товаров;

·         Обновляющая функция.

Новая упаковка может «обносить» старый товар. Более того, разработка упаковки является важным элементом планирования новой продукции.

ЦЕНА  И  ЦЕНОВАЯ  ПОЛИТИКА

Цена – сложнейшая экономическая категория, которая, с одной стороны, в денежной форме показывает затраты производителя по изготовлению и реализации товара, а с другой, - отражает  денежные оценки полезности товара потребителями.

Цена –  результат рыночного согласования спроса и предложения на тот или иной товар в данных условиях конкретного рынка.

Виды цен

В зависимости от масштаба торговых операций и вида продаваемого товара выделяют:

·         оптовые цены, по которым товары реализуются партиями в сфере оптовой торговли;

·         розничные цены, по которым товары реализуются конечным потребителям через сферу розничной торговли;

·         Тарифы (расценки) – цены, по которым производится оплата услуг (коммунальных, ремонтных, связи).

По признаку степени свободы цены подразделяют:

Твердые (или жестко фиксированные) цены. Они назначаются государственными органами и строго контролируются ими. Изменение таких цен производителем или торговцем преследуется по закону.

Регулируемые цены. Они также контролируются госорганами, но их роль в этом процессе чаще всего сводится к установлению верхнего или нижнего предела цен на определенные группы товаров;

Свободные цены, которые формируются под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения.

Расчетная цена – цена, устанавливаемая на основе расчетов.

Договорная цена – цена, размер которой определен предваряющим акт купли-продажи соглашением между продавцом и покупателем.

Текущая, сопоставимая цена – цены, используемые в экономическом анализе и статистике.

Прогнозная цена – цена, применяемая в ходе разработки бизнес-планов, проектов и различных прогнозов.

Биржевая, аукционная, комиссионная цена – цены, определяемые типом рынка.

Мировая цена – цена, представляющая собой либо реально действующие на мировом рынке цены на те или иные товары, либо средние значения цен на одни и те же товары, установившиеся в разных странах и регионах, либо цены, определяемые некоторыми международными организациями, ведающими торговле (например, цены на нефть, диктуемые ОПЕК).

Факторы, воздействующие на цену

потребители (спрос);

издержки производства и реализации;

конкуренты;

государство;

участники каналов сбыта.

Конкретные размеры цен зависят во многом от целей фирмы.

Цели, преследуемые в процессе ценообразования

Обеспечение прибыльности.

Подцели:

максимизация текущей прибыли;

быстрое получение наличных денег.

Цель имеет кратко- и среднесрочный характер.

Цены на товары имеют тенденцию к росту, но нередко имеет место и некоторое снижение цен при росте продаж.

Увеличение сбыта.

Подцели:

максимизация сбыта;

завоевание или сохранение определенной доли рынка.

Цель носит долгосрочный характер.

Цены имеют тенденцию к снижению.

Обеспечение выживаемости.

Подцели:

обеспечение окупаемости затрат;

сохранение существующего положения.

Цель носит краткосрочный характер.

Цены обычно устанавливаются на уровне затрат или едва превышают их.

Обеспечение лидерства по качеству.

Цель имеет долгосрочный характер.

Цены обычно устанавливаются достаточно высоком уровне, чтобы бесперебойно обеспечивать финансирование затрат на НИОКР.

Основные принципы ценообразования

цена  товара (услуги) должна обеспечивать предприятию безубыточность, т.е. покрытие издержек;

предприятие должно получать достаточно прибыли;

цена должна помогать предприятию выигрывать в конкурентной борьбе;

цена должна быть приемлемой для потребителя.

Методы ценообразования

методы, основанные на издержках;

методы, основанные на мнения покупателей;

методы, основанные на ценах конкурентов.

Методы, основанные на издержках

Метод, названный издержки плюс средняя прибыль.

При этом методе к издержкам фирмы по производству того или иного товара добавляется прибыль в виде определенного фиксированного процента.

Размер прибыли зависит от:

группы продуктов;

положения на рынке

склонности к риску;

опыта лица, имеющего право на принятия решений.

Достоинства метода: сравнительно простое применение;

исключение борьбы за цену, если конкуренты также ориентируются на издержки.

Недостатки метода :

колебания оптимальной прибавки прибыли в зависимости от:

сезона

конъюнктуры.

Агрегативный метод.

Цена в этом случае определяется суммирование цены общего для всех изделий блока (например, миксер) и цен на отдельные конструктивные элементы («насадки» к нему).

Достоинства метода:

простота;

полный учет затрат производителя.

Недостатки метода: при ошибочном определении цен отдельных конструктивных элементов вероятность ошибки в определении цены всего изделия многократно возрастает.

Метод анализа безубыточности.

Метод основан  на расчетах совокупных издержек фирмы и ее совокупного дохода, получаемого в результате реализации различных объемов произведенной продукции. Метод требует рассмотрения различных вариантов цены, и определения их влияния на объем сбыта, необходимого для преодоления уровня безубыточности.

Достоинства метода:

научность, увязанность цены, возможной прибыли и объемов производства.

Недостатки метода:

сложность определения затрат;

необходимость значительного упрощения связей цены и объемов реализации.

Методы, основанные на мнении потребителей

Политика цен ориентируется по данным рынка и по положению спроса. Цена устанавливается не на основе издержек, а опирается на представлении потребителей о ценности, полезности товара или услуги. (Например, при одинаковых издержках чашка кофе в ресторане значительно дороже чем в студенческой столовой, поскольку сама обстановка ресторана придает потреблению пищи дополнительную ценность в глазах потребителя).

Этот же метод используется и при установлении цен на отдельные марочные и фирменные изделия.

Установление цены осуществляется с учетом некоторых психологических особенностей восприятия цены различными группами потребителей.

Факторы, формирующие мнения потребителей

      Структура потребителей: размер рыночного потенциала, объем рынка, доля в рынке;   наличный доход;  местное распределение.

      Сознание о ценах: покупательная способность;сопоставление цен; отношение к определенному классу цены;«Дробная» цена или «круглая» цена.

      Поведение покупателей: оценка качества; связь между ценой и качеством; роль объективных и субъективных точек зрения;  эффект «сноб»; эффект «попутников»; престижность продукта; верность марке, магазину, торговому центру.

     Свойства продукта: решение проблем у покупателя; субституционные товары; дополнительные товары; объединительные эффекты.

     Свойства торгового посредника:  торговая наценка;  принятые функции.

Методы, основанные на ценах конкурентов

При образовании цен главное внимание уделяется ценам конкурентов.

Следствием этого не обязательно являются одинаковые цены.

Существует так называемая ориентировочная цена, вокруг которой колеблются цены продавцов.

Ориентировочные цены:

цены ведущего на рынке предприятия (лидера)

средние цены отрасли.

Преимущества метода:

Отказ от активного установления цен.

Понижение риска.

Ценовая стратегия

Ценовая стратегия фирмы – это увязанная с целями ценообразования долгосрочная ценовая деятельность фирмы на рынке по всей товарной номенклатуре в целом и по каждому отдельному товару на протяжении его жизненного цикла.

Различают три основных вида ценовых стратегий.