Оглавление

Введение. 3

1. Теоретические аспекты индивидуального маркетинга. 6

1.1.Понятие и сущность индивидуального маркетинга. 6

1.2.Принципы индивидуального маркетинга. 18

1.3.Индивидуальный маркетинг – фактор повышения продаж.. 14

2.Особенности процесса индивидуального маркетинга на ООО «Росгосстрах» 27

2.1.Организационно-управленческая характеристика ООО «Росгосстрах». 27

2.2.Анализ существующей маркетинговой деятельности. 27

2.3.Рекомендации по формированию индивидуального маркетинга. 35

Заключение. 49

Список используемой литературы.. 49

Введение

Несмотря на то, что в последнее время издано большое количество как отечественной, так и зарубежной литературы по практическому маркетингу, он на отечественных предприятиях пока малоэффективен. Такое положение объясняется недостаточной разработанностью методической и организационной базы, недостатком квалифицированных кадров, стереотипами экономического мышления и многими другими причинами, определяющими ограниченный, эпизодический и бессистемный характер маркетинговой деятельности отечественных предприятий.

В сложившейся ситуации необходима разработка путей оптимизации управления организационным механизмом функционирования службы маркетинга на предприятии, в числе которых можно отметить формирование концептуальных подходов к оценке деятельности данной службы.

Актуальность поставленной проблемы определяется:

- Высокой степенью значимости маркетинговой деятельности для предприятия в целом;

- Отсутствием методик и показателей оценки и совершенствования эффективности функционирования службы маркетинга.

Теоретическая основа исследования. Теоретические концепции, методы, разработки научно-прикладных рекомендаций по проблемам анализа и оценки эффективности изложены в работах таких авторов, как А.Г. Аганбегян, Л.Я. Берри, Э.Дж. Долан, Л.М. Карапетян, В.В. Ковалев, В.А. Летенко, М.Х. Мескон, Б.З. Мильнер, Т. Питере, B.C. Рапопорт, Н.Ф. Ревенко, В.К. Ситнин, Г.Э. Слезингер, Ю.ВЛковец и другие.

Теоретические и методологические аспекты маркетинговой деятельности отражены в работах: Г.Г. Абрамишвили, Г.Л. Багиева, Б. Бермана и Дж.Р. Эванса, Г.Дж. Болта, А.А. Бравермана, Е.П. Голубкова, А.А. Дейяна, Ф. Котлера, И.И. Кретова, Ж.Ж. Ламбена, Г. Хардинга, В.Е. Хруцкого и других.

Однако, несмотря на внимание исследователей к проблемам анализа и

оценки, методические вопросы оценки эффективности функционирования службы маркетинга остаются недостаточно разработанными.

Это определило цель исследования: разработка концепции оценки эффективности функционирования службы индивидуального маркетинга на предприятии.

Для достижения поставленной цели в выпускной квалификационной работе решены следующие задачи:

1. Определить теоретические аспекты индивидуального маркетинга;

2. Выявить принципы индивидуального маркетинга;

3. Исследовать организационно-управленческую характеристику ООО «Росгосстрах»;

4. Провести анализ существующей маркетинговой деятельности;

5. Разработать рекомендации по формированию индивидуального маркетинга.

Предметом исследования являются методы оценки эффективности функционирования службы маркетинга на предприятии.

Объектом исследования данной выпускной квалификационной работы является страховая компания «Росгосстрах».

Методы исследования. В ходе исследования автор руководствовался теоретическими положениями и методологическими принципами экономической науки. В процессе работы были использованы труды российских и зарубежных ученых, материалы научных конференций и периодической печати. В выпускной квалификационной использованы методы, методики и логические приёмы экономического анализа, в том числе сопоставительный экономический анализ, группировки, наблюдения, корреляционный и системный анализ, экономико-математическое моделирование.

Содержащиеся в работе выводы и рекомендации сформулированы автором на основе анализа результатов обследования маркетинговой деятельности страховых предприятий.

База исследования – страховая компания «Росгосстрах».

Практическое значение исследования заключается в возможности использования предложенных разработок в целях оптимизации функционирования службы маркетинга на предприятии.

Предложенные в работе методы и рекомендации носят универсальный характер и поэтому могут быть применены различными предприятиями.

Информационную базу выпускной квалификационной работы составили нормативно-правовые и законодательные акты Российской Федерации и города Челябинска, справочные статистические материалы, публикации в специальных периодических изданиях, материалы научных конференций.

Структура работы. Данная выпускная квалификационная работа состоит из введения, основной части, заключения и списка использованной литературы.

1. Теоретические аспекты индивидуального маркетинга

1.1.Понятие и сущность индивидуального маркетинга

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ[6, с.65]. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг – это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют спрос и возможности, то есть пребывают в постоянном поиске покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам.

Можно привести еще несколько определений маркетинга (табл.1)

Таблица 1

Определение маркетинга

Трактовка понятия	Автор трактовки
Маркетинг — это продажа клиенту стандарта жизни	Пол Мазур
Маркетинг — понять клиента, увидеть цель, достичь ее, всегда помня, что в итоге должен потолстеть кошелек	Сергей Васильев
Маркетинг — все, что помогает продажам	Владимир Тюшин
Маркетинг — это творческое создание долговременных взаимовыгодных отношений между объектами и субъектами рынка	Александр Хорошилов
Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена	Филип Котлер
Маркетинг — это стимулирование поведения, экономически выгодного для того, кто его стимулирует	Ричард Бьюкенан
Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации и людей, территории и идеи посредством обмена.	Эванс и Берман
Маркетинг — это философия бизнеса, которая ставит клиентов в центр стратегии бизнеса	Прабху Гунтари
Маркетинг — это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, т. е. с точки зрения потребителя	П. Друкер
Маркетинг — это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя	Берни Гудрич
Маркетинг — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем нуждаются	Е. П. Голубков
Маркетинг — установление взаимосоответствия между деятельностью потребителя, деятельностью продавца и деятельностью производителя	Сергей Беззубцев
Маркетинг — это разведка мозгов потребителя о его потребностях завтра, а также определение объемов будущего потребления	Раис Гареев
Маркетинг — это совокупность действий, приводящих к росту прибыли компании в будущем	Анна Чернобыльская
Маркетинг — это то, что мешает спокойно жить финансистам, поскольку постоянно делает все, что, с их точки зрения, делать не следует	Андрей Еремичев
Маркетинг — это стратегия и тактика выживания на рынке, которые, будучи ошибочными, приводят к гибели	Алексей Шпагин
Маркетинг — это ваше любое действие по приобретению или удержанию клиента	Рик Кренделл
Маркетинг — набор инструментов, который позволяет формализовать понимание того, чем занимается компания в целом и как скорректировать работу всех ее частей для повышения эффективности ее функционирования в будущем	Сергей Мыздрин
Маркетинг — это совокупность всех действий, направленных на выявление, формирование, удовлетворение или подавление потребностей потребителя с целью получения прибыли	Константин Едемский
Маркетинг — найти потребность и удовлетворить ее	Олег Макаров
Маркетинг — это комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю	В. Е. Хруцкий
Маркетинг — это постоянный поиск и реализация возможностей создания дополнительной (новой) ценности на рынке	Андрей Еремичев
Маркетинг — это выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические и нередко агрессивные подходы	Дихтль и X. Хершген
Маркетинг — это поиск таких рыночных ниш и направлений бизнеса, в которых компания будет первой, и внедрение таких идей и использование таких возможностей, которые сделают компанию лидером в эпоху убийственной конкуренции	Игорь Климанов
Маркетинг — это сгруппированные и продуманные ходы (стратегия), в результате которых повысится узнаваемость или увеличатся продажи	Эльбрус Гасанов
Маркетинг — это выполнение действий, направленных на достижение целей организации посредством предвидения потребностей покупателя или клиента и направления потока удовлетворяющих эти потребности товаров и услуг от производителя к покупателю или клиенту	Э. Джером Маккарти

В процессе маркетинга производится сегментирование рынка и выбор тех его частей – целевых сегментов, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Фирма разрабатывает планы создания и доведения продукции до потребителя, а также конкретную стратегию маркетинг-микс (marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара[8, с.27]. Необходимо создать и систему маркетингового аудита, которая позволит компании оценивать результаты проводимых мероприятий и учиться на собственном опыте, постоянно развиваясь и пополняя собственные методы воздействия на потребителей. При этом следует учитывать, что маркетинг начинается не столько с товара, сколько с поиска потребностей рынка в новых и старых товарах, услугах и идеях.

Исходя из методологии маркетинга, как рыночной концепции управления производством и сбытом можно выделить четыре блока комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

Структурно это выглядит так, как показано на рисунке 1[3,с.45].

Основное содержание аналитической функции маркетинга – проведение широкомасштабных маркетинговых исследований (marketing research). Эти исследования должны охватывать три важнейших направления:

Рисунок 1 – Функции маркетинга

Основное содержание аналитической функции маркетинга – проведение широкомасштабных маркетинговых исследований (marketing research)[19,с.143]. Эти исследования должны охватывать три важнейших направления:

а) Комплексное исследование рынка, включающее анализ совокупных характеристик собственно рынка (в том числе конъюнктурные исследования и прогнозы), изучение потребителей и проведение сегментации, анализа потребительских свойств товара и покупательских представлений о нем, анализ фирменной структуры рынка и оценку стратегических позиций конкурентов;

б) Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы – ревизия товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технического снабжения, научно-технического и кадрового потенциала компании, ее финансовых возможностей, системы сбыта и продвижения товара на рынок и т.д. На основе полученной информации проводится SWOT-анализ – оценка сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и резервов развития;

в) Разработка маркетинговой стратегии.

Аналитическая функция маркетинга может быть реализована лишь при наличии широкой и действенной системы сбора и обработки информации. Обычно постоянное наблюдение за рынком сочетается со спорадическими целенаправленными исследованиями (например, тесты по оценке влияния рекламы, пробные продажи и т.д.)[5,с.87].

Функция планирования маркетинга включает два этапа:

а) Соответствующими подразделениями компании разрабатываются планы товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики;

б) На основе этих планов формируется программа маркетинга – важный документ, от успешной реализации которого зависит эффективная деятельность компании в будущем[13,с.149].

Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:

а) Товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработка новых товаров, осуществление послепродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т.д.);

б) Ценовой политики (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т.д.);

в) Сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товаропродвижения и т.д.);

г) Коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний, представление посредникам и потребителям соответствующих льгот и сидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и т.д.);

д) Кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т.д.)[18,с.217].

Контрольная функция маркетинга осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, то есть на протяжении всей маркетинговой работы, в то время как оценка эффективности маркетинговой работы дает возможность по ходу реализации вносить определенные, обоснованные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность для достижения поставленных целей. Это в свою очередь также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства[16,с.276].

Маркетинг затрагивает множество людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг.

Вероятное и уже происходящее регулирование маркетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа:

- достижение максимально возможного высокого потребления;

- достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

- представление максимально широкого выбора;

- максимальное повышение качества жизни[2,с.90].

Достижение максимально возможного высокого потребления. Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Эта точка зрения находит отражение в типичных заголовках: «Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос», «Сталелитейная промышленность намечает стратегию роста продаж», «Автомобилестроители пытаются взвинтить сбыт», [1, с. 56].

За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. «Чем больше - тем лучше» - так звучит этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: «Чем меньше - тем больше» и «немного - это здорово»[9,с.187].

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга – достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Например, потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности.

К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить, а следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

Предоставление максимально широкого выбора. Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга – обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, и получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. В США существует множество марок пива и большинство из них имеет одинаковый вкус. Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И, наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток товара, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

Максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни». Это понятие складывается из:

1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров;

2) качества физической среды;

3) качества культурной среды[16,с.324].

Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни – цель благородная, но признает, что качество это измерить не легко, а толкования его порой противоречат друг другу.

Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды, рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами.

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. На рисунке 2 показано, какая роль отведена каждому из субъектов маркетинга[6,с.58].

Рисунок 2 - Субъекты индивидуального маркетинга

Ядро маркетинга долгосрочных отношений, естественный этап развития маркетинга: от массового маркетинга, через маркетинг в отношении отдельных сегментов рынка к собственно индивидуальному. Каждый индивидуальный потребитель фактически становится отдельным сегментом рынка. Индивидуальный маркетинг базируется на непрерывном использовании на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать и продвигать продукты и услуги с целью обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения. Индивидуальный маркетинг состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, во взаимодействии с ним, предполагает определение предпочтений покупателя, их запись и ответную реакцию на них. Преимущества таких отношений: для покупателя - эффективность контакта, для производителя - прибыль, для обоих - спокойствие, уверенность в будущем.

Индивидуальный маркетинг уже получил развитие в сферах гостиничного обслуживания-люкс, в организации индивидуального отдыха и лечения, в банковском деле, может использоваться на рынке любых индивидуализируемых товаров в секторах, где повторяемость покупки является частью формулы успеха[20,с.137].

Основные информационные блоки индивидуального маркетинга таковы:

-общие данные о клиенте: полный адрес, номер телефона и факса; лица, с которыми велись переговоры; причины контактов; дата последнего контакта; торговая справочная информация и данные о кредитоспособности;

-рыночная характеристика клиента: какой основной товар (услугу) использует, приобретает клиент; сколько у него филиалов, сотрудников, для какого количества потребителей он приобретает товар;

-аспекты целесообразности продажи и проблемы, которые приходится решать: приемлемые цены; технические преимущества и недостатки, характеризующие потребление товара; график предоставления, доставки продукции; специфические проблемы клиента, предыдущий опыт контактов с ним;

-контракты и условия продаж: обещанные цены и графики поставок; технические условия и условия применения; сметная цена, ее компоненты;

-действия после продажи: подтверждение получения заказа, отправка дополнительной информации; дополнительные визиты, назначение даты встречи, поздравления и подарки от фирмы; предложения или указания для других отделов.

1.2.Принципы индивидуального маркетинга

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

- создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

В чем состоят основные принципы маркетинга?

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию[2,с.284].

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них[11,с.63].

Методы маркетинговой деятельности (см. рисунок 3) заключаются в том, что проводятся:

1. Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

2. Анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

3. Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

4. планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

5. обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

6. обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.

7. удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

8. управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений[18,с.242].

В этом пункте мы проведем анализ стратегий индивидуального маркетинга. Web-сайт, на котором не используются методы индивидуального маркетинга, обречен на прозябание, поскольку он попросту не желает прислушиваться к нуждам потребителей, Информационные технологии предоставляют электронным компаниям следующие возможности: идентификацию потребителей, интерактивность, дифференциацию, отслеживание и персонализацию. Чтобы разработать удачную стратегию индивидуального маркетинга, необходимо найти правильное сочетание всех этих аспектов.

Internet предлагает различные возможности идентификации потребителей, в частности с помощью идентификатора и пароля для входа на определенный Web-сервер. С этой же целью применяют цифровые сертификаты, поскольку они содержат информацию о пользователе, которая хранится в браузере или на смарт-карте. Cookie браузера (персональные данные, которые хранятся в браузере) и IP-адрес также используются для идентификации. Завершив идентификацию, сервер находит персональные записи пользователя в базе данных, добавляет к ним новую информацию и пытается создать покупательскую модель этого посетителя. На ее основании программа подбирает товары, которые могут представлять интерес для конкретного пользователя, и предлагает их ему. Internet предоставляет большое разнообразие каналов связи, в частности интерактивный чат, электронную почту, конференции. Благодаря им, потребители в любой момент могут обращаться в электронные компании, причем на любые обращения компания должна отвечать немедленно, поскольку потребители связывают определенные ожидания с обменом идеями с компаниями; В индустриальную эпоху потребители не имели привычки напрямую обращаться к компаниям. Компании, в свою очередь, общались с потребителями посредством рекламы, так что общение между потребителем и компанией никогда не было таким тесным, каким стало сегодня благодаря Internet[15,с.36].

Огромное значение имеет дифференциация, в особенности если вы посредник и предлагаете набор товаров, приобретенных у разных производителей. Чтобы сделать свои предложения отличными от прочих имеющихся в Сети, вам необходимо повысить потребительскую ценность предлагаемых товаров, например добавить к ним Набор бесплатных услуг. Старайтесь найти индивидуальный подход к каждому потребителю. Определите запросы и потребности каждого отдельного пользователя.

Принципы индивидуального маркетинга

1.Для разработки успешных стратегий индивидуального маркетинга необходимо знать основные принципы индивидуального маркетинга.

2.Идентификация. Определите, кто ваши потребители, и вы сможете понять покупательскую модель каждого отдельного клиента.

3.Интерактивность. Предложите своим потребителям помощь в автоматическом режиме, заранее подготовив блоки товаров, данных и услуг, которые могут представлять ценность для конкретного клиента.

4.Дифференциация. Найдите к каждому потребителю индивидуальный подход. Обращайтесь к. системе ценностей и нуждам каждого потребителя.

5.Отслеживание. Чтобы лучше понимать своих потребителей, фиксируйте все операции каждого клиента.

6. Персонализация. Создайте модули товаров, информационные блоки и компоненты услуг, из которых можно создавать товары и услуги, адаптированные к нуждам отдельных потребителей[17,с.394].

Электронный бизнес упрощает задачу отслеживания действий потребителей. Результаты такого отслеживания хранятся в базе данных и используются для создания на Web-сайте специальных предложений для каждого потребителя на основании сведений о его предыдущих посещениях. Информация, которая собирается на Web-сайте, может также оказаться полезной для понимания нужд потребителя при личном общении с ним или во время телефонной беседы. Поэтому информация должна быть доступна не только для приложений, размешенных на Web-сайте, но и для всех сотрудников компании, работа которых так или иначе связана с обслуживанием клиентов. Информационные технологии значительно облегчили персонализацию данных и предложений. Вместо того чтобы предлагать товары абстрактному «среднему» потребителю, компания может каждое свое предложение адаптировать к запросам конкретного клиента. Это особенно просто, если компания торгует цифровыми товарами, например, предоставляет онлайновые услуги, информацию или товары. Без компьютеров персонализация была бы не только трудно осуществимой, но и чрезвычайно затратной, а без Internet невозможно было бы обратиться одновременно ко многим потребителям.

В ближайшем будущем станет возможным предложение потребителям персонализированных программных продуктов. Вместо того чтобы покупать текстовый процессор с набором общих функций для всех видов деятельности, вы сможете заказать индивидуальный процессор. У вас появится возможность выбрать лишь те 20% функций, которые нужны в вашей работе. Благодаря этому не только снизится цена продукта, которую будет платить каждый конкретный потребитель, но и повысится скорость работы программы и уменьшится требуемый объем памяти. Возможность персонализации программных продуктов будет обеспечиваться их модульной структурой. Этот принцип применим не только к программным продуктам; со временем его можно перенести на другие виды бизнеса. Модульная структура будет играть все более заметную роль.

Отношения с потребителем

Главный акцент смещается с предложения информации, товаров или услуг определенной целевой аудитории на индивидуальное обслуживание; другими словами, конечными потребителями становятся индивидуальные покупатели или отдельные компании. Электронное предприятие должно сосредоточить свои усилия на дифференциации потребителей, а не на дифференциации товаров.

В динамически развивающейся экономике становится невозможной торговля стандартными товарами. Товары должны создаваться динамически для удовлетворения потребностей отдельных потребителей. Традиционные компании сосредоточивают свои усилия на создании многофункциональных товаров, которые удовлетворяли бы запросы как можно большего числа потребителей. Чем больше функций в товаре, тем выше его рыночный потенциал. Однако большое количество функций повышает сложность товара; вместе с ней возрастает и цена, а также увеличивается время, которое потребитель должен потратить на то, чтобы научиться пользоваться товаром[10,с.147].

Индивидуальный подход упрощает пользование товарами, поскольку каждый потребитель получает товар только с тем набором функций, которые ему нужны. Следовательно, потребителю придется потратить меньше времени на изучение товара, поскольку он получит инструкцию с описанием только выбранных им функций; одновременно сократится время обслуживания, опять же, потому что товар будет выполнять только нужные потребителю функции, Однако создать такой товар можно только при полном понимании нужд потребителей.

Следовательно, возрастает значение информационного обмена с клиентами, а также роль изучения потребностей. Сегодня в распоряжении потребителей разнообразные средства для обмена информацией с компанией. Телефакс, телефон и электронная почта – лишь некоторые из них, Независимо от способа контакта потребителя с компанией, переданная информация должна аккумулироваться в единой базе данных, в которой специальные программы будут создавать индивидуальные клиентские профили[3, с.65].

В традиционных компаниях существуют отдельные электронные базы данных (и прочие формы хранения информации) по каждому товарному сегменту, где хранятся сведения о потребителях, поэтому невозможно создать клиентский профиль одного потребителя в масштабах всей компании и в соответствии с ним предложить этому потребителю определенный набор товаров. Такая система хранения данных не позволяет узнать, как потребитель выходит на контакт с компанией и с кем из сотрудников он общается. Такие компании нацелены на товарные отношения, а не на отношения с клиентами.

Как пишет Дон Пепперс (Don Peppers) в своей книге Enterprise One То One, клиентская база – вот главный актив компании в эпоху Новой Экономики. Сведения, собранные о потребителях, позволяют компании создавать максимально адекватное предложение правильно выбранной группе потребителей в удобное для них время[11, с.76].

Чтобы осуществлять ориентированный на потребителя маркетинг необходимо перенести внимание с бизнеса на клиента. Чтобы достичь успеха, каждая компания в эпоху Новой Экономики должна смотреть на товар глазами потребителя. О качестве товара судить должна не компания, а потребитель. Если компания выпускает, скажем, цифровые фотоаппараты, она обычно судит о качестве своей продукции по уровню производственного оборудования и по общей удовлетворенности целевых потребителей. При индивидуальном маркетинге измеряться должно удовлетворение каждого отдельного потребителя.

Удовлетворение потребителя связано с его ожиданиями, которые имеют обыкновение часто меняться. Если ваши конкуренты предлагают некий товар по цене 200 долларов или евро, то потребитель будет ожидать от вашей компании товара приблизительно того же качества и приблизительно по той же цене. И если одна из компаний неожиданно снизит иену вдвое, вы должны быть готовы быстро отреагировать на это событие, иначе растеряете своих клиентов (если не сумеете убедить их в том, что качество вашего товара настолько превосходит качество товаров конкурентов, что за него стоит платить назначенную вами сумму)[12, с.78].

Измерение методики удовлетворения потребителей предполагает рассмотрение качества обслуживания как одного из аспектов конкурентоспособности. Если у вас есть время и финансовые возможности, пойдите еще дальше и измерьте удовлетворенность клиентов ваших конкурентов. С появлением Internet измерение потребительского удовлетворения значительно упростилось. На каждом этапе контакта потребителя с компанией можно собирать сведения и отправлять их в базу данных. Каждый контакт клиента с компанией – это возможность получить удовлетворение от вашей работы или товаров либо разочароваться в них. Если на каждом шагу вы будете спрашивать своих клиентов, довольны ли они, это будет только раздражать их и, в конечном счете, оттолкнет от вашей компании; но если вы будете потихоньку отслеживать их действия, то сможете собрать данные, на основании которых можно судить о состоянии вашего онлайнового предприятия (процветает оно или вот-вот погибнет).

Если для того, чтобы заключить с вами какую-либо сделку, потребителю нужно пройти через серию Web-страниц, подсчитайте, сколько времени он уделяет каждой странице. Полученная информация поможет вам понять, каковы недостатки каждой отдельной страницы. Возможно, потребителю не ясно назначение страницы или ему трудно ориентироваться на ней из-за недостатков дизайна. Полученные данные также позволят понять, какие этапы процесса работают так, как надо, а какие нуждаются в улучшении[18, с.64].

В Internet большую роль играет предупреждение нежелательных последствий. Недовольный потребитель с помощью пары щелчков кнопкой мыши может передать негативную информацию о вашей компании тысячам пользователей. Поэтому поддерживать удовлетворение клиентов на высоком уровне очень важно для вашей репутации; к тому же это позволит поддерживать стабильное поступление высоких доходов.

Традиционно используются три показателя удовлетворения потребителей: относительная значимость свойств товара/услуги, показатель удовлетворения клиентов и дополнительная потребительская ценность. Во врезке «Измерение удовлетворения потребителей» все эти термины объясняются более подробно. Раньше отчеты об измерении удовлетворения клиентов издавались периодически, чтобы все ключевые менеджеры имели свежие данные. С появлением Internet в этом больше нет необходимости, потому что данные постоянно обновляются в режиме реального времени, открывая возможность динамического изменения маркетинговых инициатив.

Традиционно при измерении удовлетворения клиентов используются следующие показатели[6, с.73].

Значимость свойств товара/услуги. Каждое свойство товара/услуги вносит свой вклад в общий уровень удовлетворенности потребителя. Поэтому необходимо установить, какие свойства обладают приоритетным значением в глазах конкретного потребителя; и постараться в первую очередь улучшить наиболее значимые из них. У каждого потребителя свой список наиболее важных свойств товара/услуги, так что система улучшения характеристик товара/услуги должна быть достаточно гибкой (хотя при этом она будет весьма сложной)[9, с.90].

Удовлетворение клиента. Каждый аспект удовлетворения можно оценить по самостоятельной шкале, а полученные оценки сопоставить между собой для выделения общей оценки сильных и слабых сторон электронной компании. Результаты используются для планирования качественных улучшений или внесения немедленных изменений в случае обнаружения серьезных проблем. Данные можно собирать, анализируя журналы регистрации или опрашивая потребителей; в последнем случае их просят заполнить соответствующие анкеты либо в Сети, либо по электронной почте.

Дополнительная потребительская ценность. Этот показатель получают при делении общего показателя удовлетворения клиентов в вашей компании на количество всех конкурирующих с вами компаний на данном сегменте рынка. Показатель поможет понять, в каком положении на рынке находится ваша компания по сравнению с другими.

В будущем ценность бизнеса будет определяться по двум направлениям: интеллектуальная собственность внутри компании и клиенты. Интеллектуальная собственность будет включать, в себя обширную информацию о потребителях, поэтому такая информация должна постоянно обновляться, чтобы укрепить связь между компанией и ее клиентами. Информация о предлагаемых компанией товарах и услугах также, чрезвычайно важна, поскольку позволяет совершенствовать производственные процессы изготовления товаров и расширять набор услуг. В будущем товары перестанут играть ту роль, которую они еще играют сегодня, потому что для потребителей важнее будет обслуживание, вследствие чего потребуется больше работников, занимающихся устранением проблем каждого отдельного потребителя[12, с.65].

В дополнение к существующим технологиям персонализации предлагается специализированная фильтрация, когда потребителей просят ответить на ряд вопросов; на основании этих ответов можно получить информацию для персонализации. Вопросы могут быть разными: от страны проживания потребителя и выбора подходящего языка до специфических потребностей конкретного пользователя. Многие сайты запрашивают местный почтовый код, чтобы предлагать местные новости тем, кому они могут быть интересны (например, сводки погоды или новости спорта)[13, с.76].

Этот новый подход становится все более популярным. Известный как «технология с использованием средств обучения» или «объединенная фильтрация», он помогает улучшить процесс персонализации на отдельна взятом Web-сайте. Эта технология направлена на предоставление потребителю информации, потенциально интересной для него; она получается в процессе объединения предпочтений данного потребителя с предпочтениями группы потребителей, связанных некими общими признаками. Таким образом, одни потребители автоматически рекомендуют товары, услуги и информацию другим потребителям, имеющим сходные интересы. Firefly (http://www.firefly.net/), например, с помощью этой технологии создает систему автоматических рекомендаций пользователей со сходными интересами. На Web-сайте Firefly потребители имеют возможность делить музыкальные произведения по заданным категориям. Если потребитель 1 предпочитает музыку категорий А и В, а потребителю 2 нравится музыка категорий В и С, то система будет рекомендовать потребителю 1 музыку категории С, а потребителю 2 – музыку категории А.

Эта же система используется, в частности, на сайте Amazon.com. Если вы выбрали некую книгу, то вам предложат список книг, которые приобретены потребителями, в свое время купившими эту же книгу. Для достижения максимальной эффективности индивидуального подхода следует использовать не какую-то одну технологию, а целый комплекс. Сочетание технологии с использованием средства обучения и технологии фильтрации позволяет контролировать потребителей, одновременно предоставляя им возможность корректировать методику контроля, чтобы их потребности удовлетворялись еще лучше[6, с.72].

С каждым днем в Internet появляется все больше программных продуктов. Некоторые из наиболее известных представлены в таблице. Специальные программы могут просто воспроизводить данные, которые пользователь когда-то ввел, например его имя (и тогда пользователя будет приветствовать фраза наподобие «Добрый день, Роберт!»). Информация, которую компания собрала о своем клиенте, может использоваться для расчета объема скидок или для активизации специальных предложений. К наиболее передовым технологиям индивидуального маркетинга относится, в частности, обращение с предложениями. Предложения могут касаться новых товаров («Возможно, вас заинтересует вот это?») или дополняющих товаров («К этим брюкам отлично подошла бы вот эта рубашка»). Индивидуальный маркетинг может пойти еще дальше и позволить обращаться к потребителю с прямым вопросом. После того как вы купите в Сети автомобиль, компания может обратиться к вам с вопросом, не нужна ли вам страховка или новый номерной знак. Некоторые компании ведут учет всех покупок, сделанных их клиентами, и при покупке нового товара проверяют, подходит ли он к товарам, приобретенным раньше. Представьте, что вы купили в Internet-магазине компьютер Macintosh, а теперь хотите купить совместимый с ним принтер Hewlett-Packard. Ваш онлайновый продавец знает, какой у вас тип компьютера, и предложит вам список принтеров Hewlett-Packard, наверняка совместимых с моделью[13, с.64].

Чтобы индивидуальный маркетинг работал, в деловом регламенте (алгоритм реализации деловых операций в рамках автоматизированной системы управления предприятием) должен содержаться алгоритм выполнения автоматизированной персонализации. Механизм правил используется для решения проблем с помощью фактов (например, «Работники Hewlett-Packard – первоклассные клиенты») и правил («Первоклассные клиенты получают скидку 15%»). Факты и правила содержатся в базе знаний. Механизмы правил и базы знаний первыми созданы для систем искусственного интеллекта. Обычно они разрабатываются так, чтобы можно было самостоятельно находить и усваивать знания. Механизмы правил могут работать с неполной информацией или с информацией, которая представляется им неполной. Чаще всего это нестандартные ситуации со стандартной обработкой транзакций или системами баз данных, поэтому добавление механизма правил делает систему более совершенной в глазах потребителей.

Internet – первая полностью персонализированная среда[6, с.78]. Достичь персонализации такого же уровня других средств массовой информации, в частности телевидения, радио и прессы, невозможно. Радио- или телепрограммы создаются сегодня в радио- или телестудиях и порой удовлетворяют ваши запросы, хотя далеко не всегда. Чтобы послушать или посмотреть какую-нибудь программу, нужно настроиться на определенный канал в определенное время.

Грядущее появление электронного телевидения и радио неминуемо приведет к тому, что потребители смогут персонализировать программу. Вместо того чтобы вешать в течение 24 часов в сутки, теле- и радиостанции будут предлагать нечто вроде строительных модулей, доступ потребителей к которым будет возможен в удобное для них время. Вместо того, чтобы слушать новости каждый час, потребитель сможет получать их, скажем, каждые 20 минут, Вместо того чтобы создавать программу, которая пытается удовлетворить запросы большинства, теле- и радиостанции будут предлагать персонализированные программы, которые удовлетворяют нужды отдельных потребителей[12, с.56].

Газеты, скорее всего, станут персонализированными уже в ближайшее время. Первым шагом станет предложение обновленной версии газеты в любое время суток. В Германии, например, в поездах и на самолетах газеты печатаются прямо на борту транспортного средства, чтобы пассажиры могли получать самые свежие новости. В газетных киосках пока что нет принтеров, однако цены на соответствующую аппаратуру быстро снижаются, так что появление принтеров в киосках возможно уже в ближайшем будущем. Следующим логическим шагом станет персонализация газет. При оформлении подписки на газету вы будете указывать, информация какого типа вас интересует больше всего. Мало у кого сегодня есть время читать всю газету от корки до корки.

Персонализировать книги будет довольно сложно, однако когда-нибудь и это станет реальностью. Один из возможных вариантов – печатать ту книгу, которую покупатель хочет купить. Книгу об электронном бизнесе, например, можно персонализировать таким образом, чтобы в ней содержалось 100 страниц качественной информации для менеджеров или 600 страниц серьезной информации для программистов и дизайнеров. Потребуется, разумеется, дополнительная информация, определяющая, например, какие главы предназначены для менеджеров, а какие – для программистов, зато получится книга, безусловно удовлетворяющая запросы весьма разных читателей.

1.3.Индивидуальный маркетинг – фактор повышения продаж

Рассмотрев подробно такие понятия как, маркетинг и его принципы необходимо определить какое же место занимает индивидуальный маркетинг в системе управления повышения продаж. Служба маркетинга на предприятии разрабатывает маркетинговую политику предприятия. В зависимости от того, как эта политика разработана и проводится, в целом, и зависит конкурентоспособность, как продукции, так и самого предприятия.

Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Схематично данное утверждение приведено на рисунке 4[14, с.65].

Рисунок 4 – Маркетинговая политика предприятия

На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т.е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности товаропроизводителя. Весь этот комплекс мероприятий производителя и называется товарной политикой производителя.

Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, – у него нет ничего! – это главная заповедь маркетинга.

Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействии на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения целей товарной политики и др[7, с.101].

Что касается ценовой политики, то она тоже оказывает значительное влияние на конкурентоспособность продукции и предприятия в целом.

Как атрибут товара цена занимает особое положение в маркетинге и ведущее место в его комплексе. Это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению денежно-финансовых ресурсов (а, следовательно, и всех иных). Вся иная деятельность в рамках маркетинга, включая исследование рынка, рекламу, перемещение товаров, является затратной и осуществляется с расчетом на получение прибыли от вложенных средств.

Отправным моментом в отношении «товар – покупатель» является процесс принятия последним решения о покупке, при котором оцениваются средства удовлетворения потребности, предлагаемом на рынке. Уже это обстоятельство позволяет утверждать, что нет «цены в себе», существуют «цены на что-то». В связи с этим решения по политике цены принимаются с учетом отношения «цена – качество». Объектом решений является формирование такого отношения «цена–качество», которое соответствовало бы требованиям рынка (потребителя) и целям товаропроизводителя.

Ценовая политика – исключительно важный инструмент фирмы товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты. И уж совершенно недопустимо для фирмы отсутствие ценовой политики как таковой.

Под ценовой политикой фирмы понимается система представлений, концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу ценообразования и как маневрировать ценами для достижения определенных целей фирмы. Иначе говоря, ценовая политика в маркетинге – это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.

Сбытовая политика фирмы-товаропроизводителя неразрывно связана, с одной стороны, со спросом (его размерами, динамикой, структурой) на целевом рынке, а с другой, – с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями. Эта политика должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике. Если сбытовая политика конкурентов заведомо более эффективна, то изготовителю следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью значительного повышения ее конкурентоспособности, либо изменить свою производственную и сбытовую специализацию.

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности[4, с.62]. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Маркетинговая коммуникация фирмы – это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговая коммуникация – двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, – получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Управление взаимоотношениями с клиентами, или CRM, все чаще значится среди приоритетных вопросов многих корпораций. Крупные и мелкие компании, работающие в самых разных областях, рассматривают CRM как часть корпоративной стратегии по двум важнейшим причинам. Во-первых, сегодня новые технологии позволяют компаниям гораздо точнее нацеливать предложения на выбранные сегменты рынка, микросегменты или даже отдельных клиентов. Во-вторых, новое рыночное мышление признало ограниченность традиционного маркетинга по сравнению с потенциалом стратегий, в большей степени ориентированных на клиента и процессы.

Система CRM, которую часто называют также менеджментом клиентов или индивидуальным маркетингом, является бизнес-подходом[16, с.72]. Его цель — создание, развитие и укрепление отношений с тщательно выбранными клиентами, увеличение выгоды клиента, повышение корпоративной прибыли, а значит, и максимизация прибыли инвесторов. CRM часто ассоциируется с использованием информационных технологий при внедрении стратегий маркетинга взаимоотношений: CRM объединяет новые технологии с новым рыночным мышлением, создавая таким образом выгодные долгосрочные отношения с клиентами.

Рынок XXI века очень слабо напоминает рынок прошлых эпох с характерными для них сравнительно стабильными клиентскими базами и прочными рыночными нишами. В наши дни клиент превратился в движущуюся мишень, и даже самые упрочившиеся компании-лидеры рынка сегодня могут быстро потерять лидирующие позиции. Острая необходимость поиска альтернативных путей для получения конкурентного преимущества вызвана глубочайшими переменами в бизнес-среде. Такими, например, как усиление и диверсификация конкуренции, развитие и возрастание доступности новых технологий, рост ожиданий потребителя и усиление его роли на рынке, возникновение глобального простора для операций, а также распад привычных временных рамок в нашу электронную эпоху. Эти перемены расширили горизонты бизнеса и ускорили переход к более клиент-ориентированным перспективам.

Компании поняли, что просто предлагать отличные продукты уже недостаточно: легкость копирования и насыщение рынка могут быстро свести на нет первые намеки на формулу успеха. Сегодня главным знаком отличия стала исключительность сервиса, предоставляемого на прочной и четкой основе. Сервис требует притока и вовлечения клиентов, и потому он значительно труднее, нежели продукт, поддается имитации. Следовательно, конкурентного преимущества можно достичь путем совместного применения знаний об ожиданиях, предпочтениях и поведении клиентов. А для этого необходим непрерывный диалог с клиентами и использование информации и идей, добываемых в каждой точке контакта с ними.

Целью CRM является привлечение и удержание выгодных клиентов посредством установления и улучшения отношений с ними. Разработка стратегии взаимоотношений с клиентами стала возможной благодаря прорывам в области информационных технологий (IT). Сегодня компании могут совершенствовать свою работу с клиентами, используя целый спектр технологий по управлению базами данных, а также растущее число приложений для CRM. Такое развитие событий позволяет создавать обширные массивы клиентских данных, гарантирует широкую обратную связь с клиентами и позволяет анализировать, интерпретировать и конструктивно использовать полученные данные. Кроме того, наряду с ростом преимуществ, предоставляемых все более и более мощным компьютерным оборудованием, программами и электронными сервисами, стоимость их обслуживания снижается. Этот избыток доступных инструментов для CRM позволяет компаниям гораздо эффективнее нацеливаться на самые обещающие направления[21, с.76]. Например, банк Credit Suisse очень выгодно вложил свой капитал в изучение источников удовлетворенности и прибыльности своих клиентов.

Из всего вышесказанного можно сделать один важный вывод о том, что маркетинг занимает центральное место в управлении конкурентоспособностью предприятия. Так разработанная эффективная маркетинговая политика предприятия сможет укрепить позиции предприятия на рынке, сформировать положительный образ у потребителей и выгодно выделить среди конкурентов. Это в свою очередь и является конкурентоспособностью предприятия на рынке товаров и услуг.

В начале 1990-х годов профессор Северо-западного университета Филипп Котлер выдвинул идею о новом подходе к корпоративному успеху и эффективности на основе взаимоотношений с клиентами, предполагающем не замещение традиционного маркетинга, основанного на маркетинг-миксе, а его перепозиционирование как инструментария для понимания действий всех главных игроков в окружении компании и реагирования на них. Важность для всех заинтересованных сторон такого, основанного на взаимоотношениях, подхода он описывает следующим образом:

«Все больше бизнесменов соглашаются с тем, что компаниям, желающим успешно конкурировать на внутреннем и внешнем рынках, необходимо упрочить связи со всеми заинтересованными сторонами, включая клиентов, распространителей, поставщиков, сотрудников, профсоюзы, правительства и пр. С такими привычными практиками, как выбивание понижения цены у поставщиков, навязывание условий дистрибьюторам и взгляд на сотрудников как на затраты, а не активы, следует покончить. Компании должны перейти от краткосрочных, ориентированных на трансакции целей к долгосрочным, построенным на взаимоотношениях с клиентами».

В комментариях Котлера подчеркнута необходимость интегрированного подхода к пониманию отношений с заинтересованными сторонами. В крупных промышленных компаниях маркетинг до сих пор рассматривается как набор связанных, но раздробленных, обособленных от всей остальной работы действий. Маркетинг взаимоотношений меняет такое привычное положение дел, управляя конкурирующими интересами клиентов, сотрудников, акционеров и прочих заинтересованных сторон, а рынок компании переопределяется как рынок, на котором все конкурирующие интересы видимы и, следовательно, подвластны более эффективному управлению.

Развитие этой волны рыночного мышления маркетологами — учеными и практиками — оказало влияние на завоевание маркетингом весомой роли в бизнесе. На деле маркетинг оказался наделенным ведущей, но не единственной ответственностью за успех фирмы на рынке.

В одной из предыдущих книг мы определили маркетинг взаимоотношений как:

-переход от функционального к кросс-функциональному маркетингу;

-подход, обращенный на множество сегментов рынка, или группы интересов, а не только на традиционный клиентский рынок;

-сдвиг от рыночной активности, сконцентрированной на привлечении клиентов, к рыночной активности, сконцентрированной на привлечении и удержании клиентов[6, с.76].

Переход от традиционного трансакционного маркетинга к маркетингу взаимоотношений изображен на рисунке 5.

Рисунок 5 - Переход к клиентскому маркетингу

Маркетинг взаимоотношений придает особое значение двум вопросам. Во-первых, вы только тогда можете оптимизировать отношения с клиентами, если понимаете и управляете отношениями с другими значимыми участниками. Большинство бизнесменов прекрасно осознают, какую критическую роль играют их сотрудники в высококачественном обслуживании клиентов, но и роль других заинтересованны сторон тоже значительна. Во-вторых, инструменты и приемы, используемые в маркетинге взаимоотношений, такие как маркетинговое планирование и сегмент рынка, в равной степени будут эффективны в управлении взаимоотношениями не только с клиентами[3, с.29].

На рисунке 5 представлены три отличительные черты маркетинга взаимоотношений. Первая — акцент на удержании клиентов и увеличении их полной прибыли в рамках стратегии по удержанию целевых клиентов. Вторая — признание того, что компания, желающая добиться успеха на целевом рынке, должна выстраивать отношения с целым рядом заинтересованных сторон (стейкхолдеров), или сфер рынка. Третья — маркетинг становится функцией всех подразделений компании, а не только отдела маркетинга.

Максимизация полной прибыли от клиента — фундаментальная цель маркетинга взаимоотношений. В этом контексте мы определяем полную прибыль от отдельно взятого клиента как будущий поток чистой прибыли, дисконтированный в настоящее. Принятие принципа максимизации полной прибыли заставляет компанию признать, что не все клиенты одинаково выгодны и что компания должна выработать стратегии увеличения прибыльности своих целевых клиентов.

Длительное время маркетинговые стратегии разрабатывались в рамках функционально ориентированных отделов маркетинга. В итоге разработанные стратегии не принимали в расчет последствия, касавшиеся всей компании в целом. Проблема в том, что они ориентированы функционально, а не рыночно, то есть обычно они стараются оптимизировать свои затраты и направлены на минимизацию бюджета, а не на улучшение свойств ориентированных на потребности рынка продуктов. Такие стратегии учитывают взаимоотношения различных акционеров крайне редко[7, с.29].

Чтобы успешно и эффективно управлять множеством стейкхолдеров, маркетинг должен стать кросс-функциональным. Рассказывают, что Дэвид Паккард, основатель Hewlett-Packard, говорил: «Маркетинг — слишком важная вещь, чтобы оставлять его на откуп отдела маркетинга». Эти слова мы понимаем как призыв освободить маркетинг из узких рамок функционального подхода, расширить концепцию и философию этой системы организации хозяйственной деятельности на все предприятие в целом[8, с.32]. На практике кросс-функциональный подход к маркетингу требует наличия такого корпоративного климата, который подталкивал бы к сотрудничеству и взаимодействию. Каждый участник бизнеса должен четко понимать, что он играет определенную роль в обслуживании клиентов, внешних и/или внутренних.

Система CRM выстраивается на данных принципах маркетинга взаимоотношений. Тем не менее, с новыми запросами рынка и новыми технологиями менеджмент взаимоотношений с клиентами был переведен на иной, более комплексный уровень. CRM стал ответом на формирование этой новой, гораздо более требовательной бизнес - среды. Другими словами, CRM — это «основанный на информации маркетинг взаимоотношений».

Сдвиг маркетингового фокуса с увеличения объема трансакций (трансакционный маркетинг) на выстраивание более эффективных и выгодных взаимоотношений с множеством стейкхолдеров (маркетинг взаимоотношений) дает огромные преимущества. Внимание маркетинга сосредоточено на построении потребительской ценности, чтобы удержать клиента. На основе имеющихся инвестиций, улучшая продукт и оптимизируя стоимость привлечения клиентов, фирмы потенциально способны получать более высокую прибыль по более низкой цене[12, с.65]. Трансакционный же маркетинг связан с намного большими финансовыми издержками и рисками. Ориентация на отдельные продажи предполагает завоевание клиента в каждой конкретной точке продажи, то есть гораздо менее эффективное использование капиталовложений.

Маркетинг взаимоотношений также нарабатывает существенные нематериальные выгоды. Первоочередное внимание, уделяемое сервису клиентов, способствует лучшему контакту с клиентами и большему их вовлечению. В результате, фирмам предоставляется возможность узнавать о запросах клиентов намного больше и вкладывать полученные знания в будущие продукты и услуги. Понятно, что контакты с клиентами, заканчивающиеся в момент завершения трансакции и оставляющие лишь информацию о покупке, не способны давать таких богатых возможностей для улучшения обслуживания клиентов и работы с ними, как в результате продолжительных отношений с клиентами.

С распространением новой точки зрения о связях с клиентами как о ключевых бизнес-активах компании ориентация на взаимоотношения, а не на трансакции становится более очевидной[16, с.156]. Подразумевается, что отношения с клиентами поддаются селективному управлению и развитию с целью удержания клиентов и увеличения получаемой от них прибыли. Такая позиция идет в разрез и свидетельствует о разрыве с традиционной точкой зрения, провозглашающей клиентов лишь рекламной аудиторией, не более того, которую надо как можно шире охватить всевозможными стимулирующими действиями вроде рекламы.

Одним из аспектов рыночной стоимости компании выступает поток будущей прибыли, получаемой в рамках полной прибыли от клиента. Взгляд на клиентов как на бизнес- актив стимулирует компанию наращивать этот бизнес-актив, а тем самым — и свою рыночную стоимость. CRM делает особый акцент на идентификации самых выгодных клиентов и на построении таких отношений с ними, которые со временем увеличат стоимость этого бизнес-актива.

Таким образом, индивидуальный маркетинг — это такая форма маркетинга, при которой происходит диалог непосредственно между компанией и отдельными клиентами или группами клиентов со сходными запросами. Многие компании с крупными клиентами, работающие на рынках B2B, занимаются индивидуальным маркетингом посредством стратегии управления ключевыми клиентами (Key Account Management, KAM). Более мелкие клиенты обслуживаются менее индивидуализированным образом через Call-центры или почтовые заказы. На B2C-рынках («бизнес для потребителя») цена обслуживания клиентов на индивидуальной основе часто оказывается непомерно высокой, поэтому для ведения диалога необходимо отыскивать иные средства.

2.Особенности процесса индивидуального маркетинга на ООО «Росгосстрах»

2.1.Организационно-управленческая характеристика ООО «Росгосстрах»

Росгосстрах – крупнейшая в России страховая компания, которая оказывает существенное влияние на формирование страхового рынка.

Группа компаний «Росгосстрах» представляет собой вертикально интегрированный холдинг. Он состоит из ОАО «Росгосстрах», 3 региональных, 7 межрегиональных универсальных страховых компаний, ООО «СК «РГС-Жизнь»«, занимающейся страхованием жизни и негосударственным пенсионным обеспечением, а также ООО «РГС-Медицина», осуществляющей операции по обязательному медицинскому страхованию.

Росгосстрах – единственная страховая компания, которая располагает филиальной сетью, сравнимой по охвату с Почтой РФ и Сбербанком России.

В компании Группы входит порядка 3000 агентств, страховых отделов и центров урегулирования убытков. Общая численность работников системы Росгосстраха превышает 97 тыс. человек, в том числе более 60 тыс. агентов. Управление Группой, разработку стратегии и методологии осуществляет Холдинговая компания «Росгосстрах».

Российская государственная страховая компания имеет богатую историю и многолетний успешный опыт работы. Образованная в феврале 1992 года, она стала правопреемником Госстраха РСФСР, который был создан в 1921 году. Развитие российского рынка страховых услуг в значительной степени определялось деятельностью Госстраха, а затем Росгосстраха.

В июле 2003 года после поэтапной приватизации пакет в 75 процентов минус одна акция ОАО «Росгосстрах» приобрели отечественные инвесторы.

Государство по-прежнему сохраняет блокирующий пакет акций, что обеспечивает компании дополнительную надежность. Кроме того, через участие в деятельности Росгосстраха как системообразующей компании государство воздействует на формирование целой отрасли экономики страны.

Росгосстрах в Челябинской области является крупным региональным подразделением в системе Росгосстраха. Филиал образован в 2003 году в результате реорганизации системы Росгосстраха, проводимой в целях оптимизации деятельности компании. В состав Челябинского филиала Росгосстраха входят 1 агентство, 26 страховых отделов и 41 офис продаж.

Клиентами Челябинского филиала являются крупные предприятия и организации области. В их числе ОАО «Челябинский электрометаллургический комбинат», ООО « Пром-Холод», ООО «Внешнеторговая компания Аркада», ООО «Центр пищевой индустрии - Ариант», ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат», ООО «Сейхо Моторс», ООО «Уфалейский завод металлургического машиностроения» и др.

Более 380 тысяч жителей Челябинской области доверили свою страховую защиту нашей компании. Росгосстрах в Челябинской области занимает лидирующие позиции по обязательному страхованию автогражданской ответственности (ОСАГО), а также по страхованию имущества физических лиц.

Челябинский филиал Росгосстраха показывает устойчивые темпы роста по основным страховым и финансовым показателям. Так, только за 9 месяцев 2008 год было собрано более 730 млн. рублей страховых премий, заключено более 313 тысяч договоров. Общая сумма выплат по всем видам страхования превысила 431 млн. рублей.

В 2008 году приоритетными направлениями работы являются: страхование имущества физических и юридических лиц, автострахование и добровольное страхование жизни.

Миссия Росгосстраха – защита благосостояния граждан России путем предоставления доступных и отвечающих их потребностям страховых продуктов.

Миссия Росгосстраха определяет главные принципы работы:

                  ответственность и честность;

                  нацеленность на долгосрочные и взаимовыгодные отношения с клиентами;

                  обеспечение надежности, эффективности проводимых страховых сделок;

                  соблюдение деловой этики;

                  комплексное и качественное обслуживание клиентов;

                  предоставление широкого спектра страховых услуг;

                  повышение уровня страховой культуры в стране;

                  современные методы управления;

                  интенсивное внедрение новейших информационных технологий;

                  формирование новых каналов продаж;

                  создание системы обучения и постоянное повышение квалификации сотрудников.

Цель Росгосстраха: стать абсолютным лидером российского рынка страхования, закрепить репутацию надежной, солидной и динамично развивающейся компании.

Таблица 1

Основные показатели работы ООО «Росгосстрах-Урал»

Структура портфеля ООО «Росгосстрах-Урал» по итогам 9 месяцев 2008г., в тыс. руб.

Личное страхование

532 558

51,60%

Медицинское страхование

502 169

48,65%

Страхование от несчастных случаев

27 374

2,65%

Страхование граждан, выезжающих за границу

3 015

0,29%

Имущественное страхование

369 965

35,84%

Страхование имущества предприятий

159 523

15,46%

Страхование средств транспорта

128 858

12,48%

Страхование строительно - монтажных работ

74 192

7,19%

Страхование жилых помещений и личных строений

4 392

0,43%

Страхование финансовых рисков

1 217

0,12%

Страхование имущества граждан

974

0,09%

Страхование грузоперевозок

738

0,07%

Страхование риска утраты права собственности на объект недвижимости

26

0,00%

Страхование воздушных судов

17

0,00%

Страхование предприятий от вынужденной остановки производственного цикла

15

0,00%

Страхование водного транспорта

13

0,00%

Страхование ответственности (включая ОСАГО)

129 584

12,56%

Страхование гражданской отв. предприятий - источников повышенной опасности

26 256

2,54%

Страхование гражданской ответственности устроителей зрелищных, спортивно-оздоровительных, культурных и общественных мероприятий

2 667

0,26%

Страхование гражданской ответственности

932

0,09%

Страхование гражданской ответственности владельцев гидротехнических сооружений

267

0,03%

Страхование ответственности грузоперевозчика

130

0,01%

Страхование профессиональной ответственности медицинских работников

58

0,01%

Страхование автогражданской ответственности

47

0,00%

Страхование профессиональной ответственности нотариусов

45

0,00%

Страхование профессиональной ответственности оценщиков

29

0,01%

Страхование профессиональной ответственности строителей

13

0,00%

Страхование ответственности перевозчиков

7

0,00%

Страхование ответственности судовладельца

5

0,00%

Страхование ответственности производителя за качество продукции (услуг)

1

0,00%

Обязательное страхование автогражданской ответственности

99 127

9,60%

ИТОГО

1 032 107

100,00%

Страховые выплаты по видам страхования (включая ОСАГО) за 9 месяцев 2008г.

№№ п.п.

Наименование вида страхования

Сумма (в тыс. руб.)

% к итогу

Личное страхование

343 043

44,52%

1

Добровольное медицинское страхование

338 616

43,95%

2

Страхование от несчастных случаев

4 228

0,55%

3

Страхование граждан, выезжающих за границу

199

0,03%

Имущественное страхование

360

46,81%

5

Страхование имущества предприятий

276 062

35,83%

4

Страхование средств транспорта

80 357

10,43%

6

Страхование финансовых рисков

2 500

0,32%

7

Страхование жилых помещений и личных строений

1 064

0,14%

8

Страхование имущества граждан

524

0,07%

9

Страхование строительно - монтажных работ

135

0,02%

9

Страхование грузоперевозок

5

0,0%

10

Страхование риска утраты права собственности на объект недвижимости

4

0,00%

Страхование ответственности (включая ОСАГО)

66 777

8,67%

12

Страхование гражданской ответственности

40

0,01%

13

Страхование гражданской ответственности устроителей спортивных и зрелищных мероприятий

30

0,00%

14

Обязательное страхование автогражданской ответственности

66 707

8,66%

ИТОГО

535 651

100,00%

2.Организационная структура ООО «Росгосстрах-Урал»

Директор филиала ООО «Росгосстрах-Урал:

- руководит деятельностью Филиала и несет персональную ответственность за выполнение возложенных на него задач;

- распределяет обязанности между заместителями Филиала;

- делегирует отдельные свои права и полномочия подчиненным ему должностным лицам (заместители);

- руководит деятельностью по исполнению доходной и расходной частей бюджета филиала;

- рассматривает итоги исполнения бюджета Филиала и принимает меры по улучшению этой работы, утверждает годовые отчеты о деятельности филиала;

- утверждает структуру и штатное расписание филиала, сметы расходов (включая фонды оплаты труда и другие) и отчеты об их исполнении и другое.

Директору филиала ООО «Росгосстрах» подчинены: директор по финансам, директор по страхованию, директор по работе с корпоративными клиентами, директор по продажам, директор по правовым вопросам и корпоративному развитию.

Бухгалтерия возглавляется главным бухгалтером. В бухгалтерии формируется информация о хозяйственных процессах и финансовых результатах деятельности предприятия, обеспечивается контроль за наличием и движением имущества, организуется учет основных фондов, денежных средств и др.

Директору по финансам подчинены: планово-экономический отдел и финансовый отдел.

Планово-экономический отдел осуществляет экономический анализ хозяйственной деятельности организации по обеспечению экономического повышения эффективности и выявления резервов, предупреждения потерь и непроизводственных расходов. Производит начисление заработной платы рабочим и служащим.

Финансовый отдел отвечает за правильный, своевременный учет и отчетность. Ведет контроль по расходованию средств.

Директору по страхованию подчинены: отдел андеррайтинга и перестрахования, отдел урегулирования убытков по АТ и ОСАГО, отдел урегулирования убытков по НС и имуществу.

Отдел андеррайтинга и перестрахования занимается оценкой рисков, уполномоченный компанией на установление/согласование условий принятия на ответственность компании рисков по нескольким видам страхования.

Отдел урегулирования убытков по АТ и ОСАГО занимается ведением переговоров по всем видам страхования, ведением журналов убытков, отчетов по урегулированным событиям, оформлением выплат и расчетом страхового возмещения по добровольному страхованию автотранспорта и обязательному страхованию автогражданской ответственности.

Отдел урегулирования убытков по НС и имуществу занимается ведением переговоров по всем видам страхования, ведением журналов убытков, отчетов по урегулированным событиям, оформлением выплат и расчетом страхового возмещения по страхованию от несчастных случаев и страхованию имущества.

Директору по работе с корпоративными клиентами подчинены: отдел по работе с корпоративными клиентами, отдел личного страхования

Отдел по работе с корпоративными клиентами. Основная задач отдела- работа с Заказчиками по всем видам страхования. Отдел и его сотрудники являются полномочными представителями ООО «Росгосстрах» по всем вопросам, касающимся работы с крупными объектами по всем видам страхования.

Отдел личного страхования занимается заключением договоров добровольного медицинского страхования, оформлением документов на выплату по ДМС и по несчастному случаю и др.

Директору по продажам подчинены: отдел по работе с агентами, отдел страхования и отдел по контролю за качеством страховых услуг.

Отдел по работе с агентами занимается организацией и проведением тренингов и семинаров для агентов, разработкой предложений по оптимизации бизнес-процессов, организацией продаж, развитием сети и др.

Отдел страхования занимается привлечением и поиском клиентов, оформлением и расторжением договоров страхования, разработкой внутренних инструкций и рекомендаций, координированием работы агентов и брокеров и др.

Отдел по контролю за качеством страховых услуг. Организует проведение работ по контролю качества выполнения услуг в соответствии с требованиями стандартов. Организует разработку мероприятий по повышению качества услуг. Руководит проведением мероприятий по повышению качества услуг.

Директору по правовым вопросам и корпоративному развитию подчинен юридический отдел.

Юридический отдел обеспечивает проверку юридических документов; осуществляет юридические консультации страхователей; в случаях, предусмотренных законодательством, принимает решения о применении к страхователям финансовых санкций, а также меры по их взысканию.

2.2.Анализ существующей маркетинговой деятельности

Организация не может функционировать изолировано, она зависима от внешней и внутренней среды.

По определению М. Мескона, М. Альберта и Ф. Хедоури, основные факторы внутренней среды:

Цели организации - конкретные конечные состояния системы управления или желаемый результат, которого стремится добиться группа, работая вместе.

Главной целью ООО «Росгосстрах» является наличие и преобразование ресурсов, основными из них являются трудовые ресурсы, основные и оборотные средства, технология и информация.

ООО «Росгосстрах» имеет еще разнообразные цели. Менеджеры организации, для того чтобы получить прибыль сформулировали цели в таких областях, как качество услуг, подготовка и отбор персонала. Новые цели появились в результате анализа информации, решений предыдущих лет. Ориентация, определяемая целями, пронизывает все решения руководства. Подразделения организации также имеют свои конкретные цели, которые вносят свой вклад в достижение целей.

Всесторонне обоснованные цели служат исходным началом и организующим фактором принятия решения. Цели определяют направление.

Хотя среди целей получение прибыли имеет ключевое значение, однако приоритеты целей определяются и уровнем прибыльности фирмы (рис. 5).

Рисунок 5. Приоритеты ООО «Росгосстрах» с точки зрения ее социальной ответственности

При выборе предпочтительных целей учитывались интересы основных групп (табл. 6).

Таблица 6

Основные группы, влияющие на организацию

Группа

Ожидаемые от организации результаты деятельности

Общество в целом

Экономический рост

Поступления от налогов

Уравнивание власти

Уравнивание доходов

Сохранение окружающей среды

Сохранение природных ресурсов

Администрации

Ее благосостояние

Кредиторы

Рост доходов

Стабильность доходов

Потребители

Справедливые цены

Обеспеченность выбора

Удовлетворение потребностей

Группа

Ожидаемые от организации результаты деятельности

Менеджеры

Рост доходов

Профессиональный интерес

Работники наемного труда

Занятость, уровень оплаты, досуг

Условия труда, удовлетворение от работы

Структура является неотъемлемой подсистемой организации ООО «Росгосстрах».

Организационная структура управления состоит из структуры аппарата управления предприятия и его производственной структуры, т.е. структуры субъекта и объекта управления.

Еще основным фактором внутренней среды является задача.

Задача - это предписанная работа, серия работ или часть работы, которая должна быть выполнена заранее установленным способом в заранее оговоренные сроки. На основе решения руководства о структуре каждая должность включает ряд задач, рассматриваемых как необходимый вклад в достижение целей организации.

Задачи управления ООО «Росгосстрах» делятся на три категории по видам работ: работа с людьми, работа с предметами, работа с информацией.

Технология – четвертый важный внутренний фактор.

Технология, применяемая в организации соответствует ее типу производства - массовое производство.

ООО «Росгосстрах» производит один вид продукции, но достаточно большого ассортимента и длительное время.

Задачи и технология тесно связаны между собой. Выполнение задачи включает использование конкретной технологии как средства преобразования ресурсов, поступающих на входе, в форму, получаемую на выходе. Влияние этого фактора на управление в значительной мере определялось четырьмя крупными переворотами в технологии: промышленной революцией, стандартизацией и механизацией, применением конвейерных сборочных линий и компьютеризацией.

Никакая технология не может быть полезной и никакая задача не может быть выполнена без сотрудничества людей. Руководство ООО «Росгосстрах» достигает целей организации через людей.

Люди являются центральным фактором в системе управления.

В ООО «Росгосстрах» учитывают главное правило: Изменение одного внутреннего фактора в определенной степени влияет на все другие. Совершенствование одного фактора, например технологии, не обязательно может привести к повышению производительности, если эти изменения сказываются отрицательно на другом факторе, например на людях.

Факторы внешней среды ООО «Росгосстрах» подразделяются на две основные группы — прямого и косвенного воздействия (рис.6).

Рисунок 6 - Функционирование ООО «Росгосстрах»

На рис. 6 изображена обобщенная схема функционирования, ООО «Росгосстрах» рассматриваемая с позиций ее реального или возможного взаимодействия с основными экономическими агентами и средами. Факторы прямого воздействия представлены в виде прямоугольников с прямыми и обратными связями. Они непосредственно влияют на функционирование Компании и испытывают на себе влияние ее операций.

К данной группе относят поставщиков трудовых, финансовых, информационных, материальных и прочих ресурсов, потребителей, органы государственной власти и управления, местную администрацию, конкурентов, контактные аудитории средств массовой информации и пр.

Факторы косвенного воздействия представлены на схеме в виде широких стрелок одностороннего воздействия. К данной группе факторов относят состояние экономики, природные, социально-политические, нормативно-правовые и т.д.

Чтоб получить картинку конкурентной позиции ООО «Росгосстрах» проведем SWOT- анализ (Strenght, Weaknesses, Opportunities, Thereats - сила, слабость, возможности, угрозы) или анализ ССВУ.

ССВУ- анализ основывается на принципе стратегического соответствия внутренних возможностей ООО «Росгосстрах» (ее сильных и слабых сторон) и внешней среды (частично находящей отражение в возможностях и угрозах компании) (табл. 7).

Таблица 7

Сильные и слабые стороны ООО «Росгосстрах»

Потенциальные сильные стороны

Потенциальные слабые стороны

-соответствующие финансовые ресурсы

- мастерство и компетентность, проявленные в производственной деятельности;

- соответствующая технология,

- исключительно высокий уровень производства продукции и оказание услуг,

- внедрение новых товаров,

- расширение ассортимента с целью удовлетворения потребностей более широкого круга потребителей,

- обслуживание дополнительных групп потребителей, - разрушение торговых барьеров на привлекательных торговых рынках

- выпуск более качественных товаров, чем у конкурентов;

- более высокая, чем у конкурентов, репутация;

- грамотно разработанные функциональные стратегии,

- хорошая конкурентоспособность,

- признанный лидер на рынке,

- и другие.

- себестоимость продукции выше среднего уровня в отрасли,

- приход на данный рынок иностранных конкурентов с более низкими издержками производства,

- высокий уровень затрат по выполнению соответствующих регулирующих положений,

- растущая коммерческая мощь потребителей или поставщиков,

- относительно слабая реклама,

- и другие

Сильные стороны ООО «Росгосстрах» играют ключевую роль, потому что выступают фундаментом (краеугольным камнем), на котором возводится здание стратегического конкурентного преимущества. Сильные стороны ООО «Росгосстрах» превращены в его исключительную компетентность. ООО «Росгосстрах» добилось конкурентного преимущества на рынке. Так как конкурирующие компании не обладают аналогичной компетентностью и конкуренты не в состоянии за короткий срок найти соответствующее противоядие.

Слабости ООО «Росгосстрах» не имеют стратегического значения в конкурентной борьбе, и не относятся к факторам, снижающим конкурентоспособность. Слабые моменты не носят фатального характера для деятельности ООО «Росгосстрах», не представляют реальной опасности, но все же требуются их исправления, которые легкими уже назвать нельзя.

Таким образом, признаки, относимые к сильным сторонам, имеют большее значение в определении эффективности функционирования, успехе в конкурентной борьбе и формировании мощной стратегии ООО «Росгосстрах». Слабые стороны не носят фатального характера для деятельности и не представляют реальной опасности.

Возможности и угрозы ООО «Росгосстрах»:

Существующие рыночные возможности ООО «Росгосстрах» отвечают возможностям данной компании, так как в результате их реализации ею достигнуто преимущество среди конкурентов.

Угрозы следуют со стороны появления:

·                    более дешевых технологий;

·                    внедрения новых лучших товаров конкурентами;

·                    прихода зарубежных конкурирующих компаний с низкими издержками производства на рынок производимых продуктов и оказания услуг данной компании;

·                    принятия новых регулирующих положений, которые более обременительны для данной компании, чем для ее конкурентов;

·                    роста нормы ссудного процента;

·                    потенциальной атаки конкурентов.

Выявление возможностей и угроз важно с точки зрения определения степени привлекательности позиции компании и с точки зрения формирования стратегии организации.

Важным моментом в деятельности ООО «Росгосстрах» является определение круга вопросов стратегического порядка, решению которых придается огромное значение, при формировании генерального плана игры организации.

Характер возникающих проблем объясняется особенностями положения ООО «Росгосстрах» и выбранной ею стратегией.

Реализация стратегии предприятия ООО «Росгосстрах», определенной руководством – рост объемов продаж, заключается в том, чтобы расширить свои мощности, тем самым увеличить объемы и ассортиментную структуру страховых услуг; прочно стоять на ногах используя стратегию сохранения высокого качества услуг; дальше продвинуться на рынок.

Таблица 8

Внутренний анализ сильных и слабых сторон предприятия.

Составляющие

внутренней среды

Эффективность составляющих внутренней среды

Важность

Очень сильная

Сильная

Средняя

Слабая

Очень

слабая

Высокая

Средняя

Низкая

Маркетинг:

Репутация организации и продуктов

*

*

Рыночная доля

*

*

Качество продуктов

*

*

Уровень сервиса

*

*

Производственные издержки

*

*

Затраты на распределение

*

*

Эффективность продвижения

*

*

Эффективность работы сбытовиков

*

*

Ценовая политика

*

*

Финансы:

Уровень прибыльности

*

*

Финансовая стабильность

*

*

Производство:

Своевременные поставки

*

*

Состояние основных фондов

*

*

Резервы производственных мощностей

*

*

Использование современных технологий

*

*

Организация и кадры:

Квалификация руководства

*

*

Квалификация персонала

*

*

Взаимоотношения в коллективе

*

*

Для покупателей предусмотрены специальные места ожидания. Также покупателям товар загружается силами предприятия. Документы тоже выписываются быстро, так как рабочее место кассира очень хорошо оборудовано оргтехникой. На предприятии используется сетевая программа «1С: Предприятие», с помощью которой бухгалтерии очень легко можно сверить расчеты, а отделу маркетинга следить за текущей реализацией. В среднем операция «отгрузка - выписка документов - прием денежных средств» занимает от 15 до 30 минут в зависимости от объема партии.

В целом можно сказать, что предприятие в условиях рыночной экономики прочно стоит на ногах, постепенно расширяет и модернизирует свои производственные площади, закупает новое оборудование за свои средства. Предприятие финансово устойчивое и платежеспособное. Репутация организации очень хорошая.

Оценка состояния маркетинга на ООО «Росгосстрах» будет комплексная методика оценки состояния маркетинга на предприятии (по Патрушевой Е.)

Для оценки состояния маркетинговой работы ООО «Росгосстрах» было проведено исследование, основных конкурентов. Таким образом, на получаемые результаты не оказывали влияния различия в размерах предприятий.

Исследование заключалось в том, что на основании опроса менеджеров выполнялась балльная оценка отдельных характеристик маркетинга.

1.   Полнота осуществления комплекса маркетинговых задач.

Оценка основана на признании необходимости выполнения следующих

маркетинговых задач:

• Изучение конкурентов Исследование потребителей Управление производственной программой Предложение идей новых товаров Установление цен на товары Организация продвижения товаров

• Организация эффективного сбыта

• Разработка стратегии и планов маркетинга

Выполнение каждой из предложенных 8 основных функций маркетинга оценивается 1 баллом. Таким образом, максимальное количество баллов по этой составляющей общей оценки - 8.

2.   Управление маркетингом.

А) Дается оценка позиций отдела маркетинга с присвоением соответствующего балла: незаметные - 1 балл; ниже среднего - 2 балла: средние - 3 балла: значительные - 4 балла; приоритетные - 5 баллов.

Б) Определяются службы предприятия, руководствующиеся рекомендациями отдела маркетинга: директорат, сбытовая, производственная, технологическая, служба качества.

Включение в список каждой упомянутой службы приносит 1 балл, максимальное количество баллов - 5.

В) Оценивается профессиональный уровень работников службы маркетинга (либо по опенкам специалистов предприятия, либо по формальным данным - полученному образованию, стажу работы в сфере маркетинга.)

• Очень высокий (наличие диплома о соответствующем высшем образовании и опыте работы не менее 3 лет) - 5 баллов.

• Высокий (наличие диплома об экономическом образовании и опыта работы не менее 3 лет) - 4 балла.

• Средний (высшее непрофильное образование и опыт работы 1 - 3 года) - 3 балла.

• Ниже среднего (высшее непрофильное образование и отсутствие опыта работы) - 2 балла.

• Низкий (непрофильное образование и отсутствие опыта работы) - 1 балл. Общая оценка на основе формальных характеристик отдельных работников службы дается как средневзвешенная величина.

3. Планирование маркетинга.

A)     Направления затрат на маркетинг:

• Заработная плата работников службы.

• Приобретение специализированных компьютерных программ.

• Приобретение информации о рыночной конъюнктуре.

• Приобретение профессиональных печатных изданий.

• Интернет.

Осуществление затрат ни каждому из перечисленных направлений дает 1 балл. Общее максимальное количество баллов по этой характеристике - 5.

Б) Возможность оценивать последствия принимаемых маркетинговых решений: всегда - 5 баллов; в основном - 4 балла; чаще да, чем нет - 3 балла: иногда - 2 балла; никогда - 1 балл.

B) Зависимость объемов финансирования службы маркетинга:

• Зависит от решаемых задач - 4 балла.

• Меняется вместе с финансированием других подразделений - 3 балла.

• Зависит от численности работников - 2 балла.

• Неизменный - 1 балл.

Общее максимальное количество баллов, которое могло набрать оцениваемое предприятие - 37. Проведенная оценка состояния маркетинга на ООО «Росгосстрах» и ее сравнение с состоянием маркетинга на предприятиях конкурентах данные маркетинговых исследований представлены в таблице 14.

1.     СК ЮЖУРАЛ-АСКО;

2.     Страховая компания СЕВЕРНАЯ КАЗНА.

3.     ОАО «Военно-страховая компания»

4.     "Ингосстрах"

5.     ООО СК "Оранта"

6.     Русская Страховая Компания.

Таблица 9

Оценка уровня маркетинга страховых предприятий

Характеристика

Макс.кол-во баллов

Оценка по направлениям деятельности маркетинговой службы

1

2

3

4

5

6

1. Позиции отдела маркетинга на предприятии

5

3

5

5

3

3

3

2.Службы, руководствующиеся рекомендациями маркетологов

5

3

4

3

3

2

3

3. Профессиональный уровень работников

5

3

3.5

3

3

4

3

4.Перечень выполняемых работ

8

6

7

7

5

5

5

5. Направления затрат на маркетинг

5

3

4

4

5

3

2

6.Метод финансирования маркетинговой деятельности

4

2

4

3

3

4

4

7. Способность оценивать последствия маркетинговых решений

5

3

5

4

3

4

4

Сумма баллов

37

23

32.5

29

25

25

24

Представленная информация позволяет также найти наиболее проблемные стороны маркетинговой деятельности, как на каждом предприятии, так и во всей совокупности обследованных предприятий. Для этого достаточно рассчитать средний балл по каждому показателю и найти его соотношение с максимально возможным значением. Для этого обратимся к данным табл. 9, где такие расчеты сделаны для всей совокупности предприятий. Они позволят увидеть, что, во-первых, ни одна характеристика не выполняется на максимально высоком уровне, приближаясь к нему в лучшем случае на 83% (для характеристики «используемый метод финансирования маркетинга»), во-вторых, что наиболее неудовлетворительно организована функция «использование маркетинговых решений другими подразделениями предприятий», а это означает следующее: общая рыночная ориентированность предприятий неудовлетворительна. Лишь на 27% обследованных предприятиях производственные подразделения и на 18% технологические службы руководствуются маркетинговыми решениями. Так же анализ показывает, что и профессиональный уровень работников очень низкий и не соответствует требуемому уровню. Кроме того, как показало исследование, маркетинговые службы акцентируют работу на сбыте и продвижении товаров, не выполняя необходимых задач по разработке товарной и ценовой политики. Лишь на ООО «Росгосстрах» товарная политика входит в число решаемых отделом задач.

Таблица 10

Оценка уровня отдельных характеристик маркетинговой службы

Характеристики маркетинга

Макси-мальный балл

Средний достигнутый балл

Отношение среднего балла к максимальному

1. Позиции отдела маркетинга на предприятии

5

3.6

0.73

2. Службы, руководствующиеся рекомендациями маркетологов

5

3.0

0.60

3. Профессиональный уровень работников

5

3.25

0.65

4. Перечень выполняемых задач

8

5.8

0.73

5. Направления затрат на маркетинг

5

3.5

0.7

6. Метод финансирования маркетинговой службы

4

3.3

0.83

7. Способность оценивать последствия маркетинговых решений

5

3.8

0.77

Всего

37

26.25

0.71

Полученные результаты могут быть использованы в управлении собственно маркетинговой деятельностью предприятия, в оценке инвестиционной привлекательности отдельного предприятия. Действительно, итоговая оценка состояния маркетинга, выполненная для совокупности наиболее представительных предприятий рынка асинхронных двигателей и ее соотношение с максимальным баллом позволяют судить о степени реализации маркетинговой концепции в целом на предприятиях этого сегмента рынка электродвигателей. На этом сегменте оценка равна 26.25. Таким образом, в целом лишь на 71% (26.25/37) уровень маркетинга наших предприятий соответствует требованиям. Вместе с тем ясны и направления приближения к идеалу.

Итак, использованная методика оценки состояния маркетинга позволила выполнить анализ и получить количественный оценочный измеритель состояния маркетинговой деятельности предприятия, что, в свою очередь, обусловило ранжирование предприятии по этой характеристике.

2.3.Рекомендации по формированию индивидуального маркетинга

Заключение

Список используемой литературы

1.    Аакер Д.А. Создание сильных брендов - М, Изд.дом «Гребенникова», 2005

2.    Амблер Т. Практический маркетинг. Пер. с англ. СПб, «ПИТЕР», 2006

3.    Ансофф И. Стратегическое управление -М: Экономика, 2000

4.    Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relation - М, изд-во «Бизнес пресса», 2002

5.    Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е изд. - М., «Финпресс» переиздано 2006

6.    Домнин Брендинг: новые технологии в России: новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций - «Питер», 2003

7.    Иванцевич Дж, Гибсон Дж, Доннели мл. Дж. Организации: поведение, структура, процессы. - М., «ИНФРА-М», 2005

8.    Идрисов А.И. Анализ маркетинговой деятельности предприятия // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. N2, с. 35

9.    Кибанов А. Я. Управление персоналом организации: Учебное пособие. Практикум. - М.: Инфра-М, 2007.

10.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. СПб, «ПИТЕР», 2004.

11.Котлер Ф. «Маркетинг от А до Я», глава «Маркетинговые исследования» - М., Финансы и статистика, переиздано 2006, с. 241

12.Как составить план по маркетингу сервисной компании. Пер. с англ. М. «Финпресс», 2002

13.Кревенс Д. Стратегический маркетинг - М.: «Вильяме», 2003

14.Люкшин А.Н. Стратегический менеджмент. - М.: ЮНИТИ, 2005

15.Мескон М.Х., Альбер М., Хедоури Ф. Основы менеджмента/пер. с ант.-М.: Дело, 2004

16.Мухина М.К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов // Маркетинг в России и за рубежом, 2000. N 3, с.53

17.Росситер Р.Дж. Перси Л. Реклама и продвижение товаров: позиционирование, медиа-планирование, эффективная реклама - «Питер», 2003

18.Сергеенко Я. В. Модели поведения российских предприятий \\ Российский журнал менеджмента, N 4, 2006

19. Современный экономический словарь\под\ред. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б.- М.: «Экономика и жизнь», 2003

20.Стратегический менеджмент / под.ред. Петрова А.Н. - СПб.: Питер, 2005

21.     Семь нот менеджмента. М. ЗАО «Журнал Эксперт», ООО «Издательство ЭКСМО», 2004.

22.     Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования - СПб, «Питер», 2002

Приложение 1

Личное страхование	532 558	51,60%
Медицинское страхование	502 169	48,65%
Страхование от несчастных случаев	27 374	2,65%
Страхование граждан, выезжающих за границу	3 015	0,29%
Имущественное страхование	369 965	35,84%
Страхование имущества предприятий	159 523	15,46%
Страхование средств транспорта	128 858	12,48%
Страхование строительно - монтажных работ	74 192	7,19%
Страхование жилых помещений и личных строений	4 392	0,43%
Страхование финансовых рисков	1 217	0,12%
Страхование имущества граждан	974	0,09%
Страхование грузоперевозок	738	0,07%
Страхование риска утраты права собственности на объект недвижимости	26	0,00%
Страхование воздушных судов	17	0,00%
Страхование предприятий от вынужденной остановки производственного цикла	15	0,00%
Страхование водного транспорта	13	0,00%
Страхование ответственности (включая ОСАГО)	129 584	12,56%
Страхование гражданской отв. предприятий - источников повышенной опасности	26 256	2,54%
Страхование гражданской ответственности устроителей зрелищных, спортивно-оздоровительных, культурных и общественных мероприятий	2 667	0,26%
Страхование гражданской ответственности	932	0,09%
Страхование гражданской ответственности владельцев гидротехнических сооружений	267	0,03%
Страхование ответственности грузоперевозчика	130	0,01%
Страхование профессиональной ответственности медицинских работников	58	0,01%
Страхование автогражданской ответственности	47	0,00%
Страхование профессиональной ответственности нотариусов	45	0,00%
Страхование профессиональной ответственности оценщиков	29	0,01%
Страхование профессиональной ответственности строителей	13	0,00%
Страхование ответственности перевозчиков	7	0,00%
Страхование ответственности судовладельца	5	0,00%
Страхование ответственности производителя за качество продукции (услуг)	1	0,00%
Обязательное страхование автогражданской ответственности	99 127	9,60%
ИТОГО	1 032 107	100,00%

№№ п.п.	Наименование вида страхования	Сумма (в тыс. руб.)	% к итогу
	Личное страхование	343 043	44,52%
1	Добровольное медицинское страхование	338 616	43,95%
2	Страхование от несчастных случаев	4 228	0,55%
3	Страхование граждан, выезжающих за границу	199	0,03%
	Имущественное страхование	360	46,81%
5	Страхование имущества предприятий	276 062	35,83%
4	Страхование средств транспорта	80 357	10,43%
6	Страхование финансовых рисков	2 500	0,32%
7	Страхование жилых помещений и личных строений	1 064	0,14%
8	Страхование имущества граждан	524	0,07%
9	Страхование строительно - монтажных работ	135	0,02%
9	Страхование грузоперевозок	5	0,0%
10	Страхование риска утраты права собственности на объект недвижимости	4	0,00%
	Страхование ответственности (включая ОСАГО)	66 777	8,67%
12	Страхование гражданской ответственности	40	0,01%
13	Страхование гражданской ответственности устроителей спортивных и зрелищных мероприятий	30	0,00%
14	Обязательное страхование автогражданской ответственности	66 707	8,66%
	ИТОГО	535 651	100,00%

Группа	Ожидаемые от организации результаты деятельности
Общество в целом	Экономический рост Поступления от налогов Уравнивание власти Уравнивание доходов
	Сохранение окружающей среды Сохранение природных ресурсов
Администрации	Ее благосостояние
Кредиторы	Рост доходов Стабильность доходов
Потребители	Справедливые цены Обеспеченность выбора Удовлетворение потребностей
Группа	Ожидаемые от организации результаты деятельности
Менеджеры	Рост доходов Профессиональный интерес
Работники наемного труда	Занятость, уровень оплаты, досуг Условия труда, удовлетворение от работы

Составляющие внутренней среды	Эффективность составляющих внутренней среды	Важность

Очень сильная	Сильная	Средняя	Слабая	Очень слабая	Высокая	Средняя	Низкая
Маркетинг:
Репутация организации и продуктов		*				*
Рыночная доля			*				*
Качество продуктов		*				*
Уровень сервиса			*				*
Производственные издержки			*			*
Затраты на распределение				*			*
Эффективность продвижения			*			*
Эффективность работы сбытовиков			*			*
Ценовая политика			*			*
Финансы:
Уровень прибыльности			*			*
Финансовая стабильность			*			*
Производство:
Своевременные поставки		*				*
Состояние основных фондов			*			*
Резервы производственных мощностей				*		*
Использование современных технологий		*				*
Организация и кадры:
Квалификация руководства	*					*
Квалификация персонала		*				*
Взаимоотношения в коллективе		*					*

Характеристика	Макс.кол-во баллов	Оценка по направлениям деятельности маркетинговой службы
1	2	3	4	5	6
1. Позиции отдела маркетинга на предприятии	5	3	5	5	3	3	3
2.Службы, руководствующиеся рекомендациями маркетологов	5	3	4	3	3	2	3
3. Профессиональный уровень работников	5	3	3.5	3	3	4	3
4.Перечень выполняемых работ	8	6	7	7	5	5	5
5. Направления затрат на маркетинг	5	3	4	4	5	3	2
6.Метод финансирования маркетинговой деятельности	4	2	4	3	3	4	4
7. Способность оценивать последствия маркетинговых решений	5	3	5	4	3	4	4
Сумма баллов	37	23	32.5	29	25	25	24

Характеристики маркетинга	Макси-мальный балл	Средний достигнутый балл	Отношение среднего балла к максимальному
1. Позиции отдела маркетинга на предприятии	5	3.6	0.73
2. Службы, руководствующиеся рекомендациями маркетологов	5	3.0	0.60
3. Профессиональный уровень работников	5	3.25	0.65
4. Перечень выполняемых задач	8	5.8	0.73
5. Направления затрат на маркетинг	5	3.5	0.7
6. Метод финансирования маркетинговой службы	4	3.3	0.83
7. Способность оценивать последствия маркетинговых решений	5	3.8	0.77
Всего	37	26.25	0.71