СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………………

Глава 1. Теоретические подходы к изучению кризисных коммуникаций

1.1. Кризис как понятие……………………………………………………...........

1.2. PR как инструмент для коммуникации в кризисной ситуации……………

Глава 2. Практические подходы к управлению проблемными ситуациями

2.1. Специфика проведения антикризисной кампании на примере издательского дома «Коммерсантъ»……………………………………………………….

2.2. Особенности стратегии управления кризисными ситуациями на примере корпорации Microsoft……………………………………………………………...

Заключение………………………………………………………………………..

Список использованной литературы……………………………………….....

Приложение…………………………………………………………………….....

3

7

7

16

26

26

34

42

44

46

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Проблема управления кризисными ситуациями становится в последнее время все более насущной. В связи с возросшей ролью СМИ, компании зачастую не в силах управлять информационными потоками. Все труднее становится угодить обществу, чьи потребности и желания постоянно растут. Немаловажным фактором является государство, которое может серьезно повлиять на деятельность компании, например, посредством изменения законодательства. Обострение конкуренции приводит к нечестным действиям со стороны других участников рынка, способных порой прибегнуть к любым уловкам в погоне за лучшими условиями производства и реализации продукции. Усугубление экологического кризиса ведет к тому, что действия компании нередко попадают под пристальное внимание со стороны общественных организаций. Недовольство персонала заработной платой или условиями труда может стать причиной конфликтов в трудовом коллективе. В таких условиях выживать на рынке становится крайне сложно, поскольку возможность внезапного возникновения трудноразрешимого кризиса увеличивается в несколько раз. В связи с этим, все больше компаний по всему миру, независимо от размера и сферы деятельности, приходят к осознанию важности отдела по связям с общественностью, обязательной частью работы которого является управление кризисными ситуациями.

Степень разработанности проблемы. Исследованию проблемы управления кризисными ситуациями посвящены труды многих отечественных и зарубежных ученых. Среди отечественных исследователей можно выделить Г.Г. Почепцова, А.Н. Чумикова, Б.Н. Бочарова, В.Г. Королько, Л.Н. Цой, Короткова Э.М., И. Альтшулера и др[1]. Вклад зарубежных авторов в развитие исследуемой темы представлен работами С. Блэка, С.М. Катлипа, А.Х. Сентера, Г.М. Брума, Р. Ляйнеманн, П. Грина и др[2].

В общих чертах авторы одинаково подходят к исследуемой проблеме –признают сложность кризисных ситуаций, их непредсказуемость и неизбежность, необходимость быстрого реагирования, предварительного составления кризисного плана, эффективного взаимодействия со СМИ. Однако наблюдаются различные подходы к классификации кризисных ситуаций, а также зачастую встречаются новые, оригинальные, не описанные ранее рекомендации по управлению кризисом.

Объектом исследования являются кризисные коммуникации в области связей с общественностью.

В качестве предмета исследования выступают роль и значение отдела по связям с общественностью в управлении проблемными ситуациями и кризисных коммуникациях.

Цель данной работы заключается в подробном исследовании проблемы управления кризисными ситуациями как одной из функций специалистов по связям с общественностью.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

·        рассмотреть понятие «кризис», исследовать основные подходы к классификации кризисных ситуаций;

·        раскрыть сущность кризисных коммуникаций и выявить функции отдела по связям с общественностью в области кризисного управления;

·        сопоставить и обобщить идеи отечественных и зарубежных исследователей с точки зрения их применения в практике управления кризисными ситуациями;

·        привести основные рекомендации по выходу из кризиса;

·        рассмотреть практические подходы к управлению проблемными ситуациями на примерах газеты «Коммерсантъ» и корпорации Microsoft.

Научная новизна работы заключается в следующем:

·        автором комплексно определены теоретические подходы к исследованию кризисных коммуникаций;

·        изучены значение и роль сотрудников PR-отдела при разрешении проблемных ситуаций;

·        предложена авторская классификация кризисных ситуаций с точки зрения роли и места PR-отдела и усилий, затраченных им для выхода из кризиса;

·        проанализирована деятельность сотрудников отдела по связям с общественностью в период кризиса на примерах газеты «Коммерсантъ» и российского представительства корпорации Microsoft.

Методологическая основа исследования. В работе использовались общенаучные методы познания, включающие методы эмпирического исследования (наблюдение, сравнение) и теоретического (анализ, синтез, индукция). Для выявления специфических особенностей работы отдела по связям с общественностью в период кризиса использованы принципы сравнительного анализа.

Теоретическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам конфликтологии, социологии, психологии, концептуальные положения и выводы работ специалистов по связям с общественностью, маркетинговым коммуникациям, бизнес-консалтингу.

Эмпирической базой исследования послужили документальные и фактологические источники, статьи газет, Интернет-публикации, материалы «круглых столов» и тренингов по проблемам эффективного взаимодействия компании с журналистами и общественностью.

Структура исследования определена целью, задачами и внутренней логикой исследования. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения.

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, раскрывается степень её научной разработанности, определяются объект, предмет, цель и задачи исследования, характеризуются его методологическая, теоретическая и эмпирическая базы, научная новизна, структура исследования.

В первой главе – «Теоретические подходы к изучению кризисных коммуникаций» – определяются базовые для настоящей работы понятия, выявляются различные подходы к изучению исследуемой проблемы, анализируются и сопоставляются основные научные концепции в данной сфере, приводятся рекомендации по работе PR-отдела в период кризиса.

Во второй главе – «Практические подходы к управлению проблемными ситуациями» – раскрывается сущность кризисных коммуникаций на примерах успешного выхода компаний из проблемных ситуаций. В частности, на примере издательского дома «Коммерсантъ» наглядно демонстрируется значение нестандартного мышления в период кризиса, а на примере корпорации Microsoft – важность грамотной стратегии, разработанной отделом по связям с общественностью.

В заключении подводятся итоги исследования, делаются теоретические выводы и обобщения, формулируются на их основе практические рекомендации по работе PR-отдела в период кризиса.

В приложении представлены материалы, документально подтверждающие приведенные в работе данные.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ КРИЗИСНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1. КРИЗИС КАК ПОНЯТИЕ

В работе различных предприятий время от времени возникают катастрофические ситуации, требующие немедленных и эффективных действий. Этот тип деятельности паблик рилейшнз называется «экстремальные связи с общественностью» или «кризисное управление». Опасность кризиса велика в любой момент. Это объясняется тем, что управленческая система развивается циклично, меняется соотношение управляемых и неуправляемых процессов, изменяется человек, его интересы и потребности.

Кризис – (от греч. krísis – решение, поворотный пункт, исход), резкий, крутой перелом в чем-либо, тяжелое, переходное состояние; острый недостаток, нехватка чего-либо, тяжелое положение[3]. Это крайнее обострение противоречий в социально-экономической системе (организации), угрожающее ее жизнестойкости в окружающей среде.

В международной практике существует подход, в соответствии с которым проблемная, или кризисная ситуация понимается как чрезвычайное, экстремальное, катастрофическое положение. Кризис – это и прекращение нормального процесса, и непредвиденное событие, ставящее под угрозу стабильность предприятия, и внезапное происшествие, обладающее потенциалом повредить репутацию компании или даже разрушить ее. Для специалиста по коммуникациям его значение заключается в том, что в результате некоторого прецедента компания попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и целевых аудиторий, в том числе акционеров, политиков, общественных организаций, которые по той или иной причине законно интересуются действиями компании.

Специалисты по связям с общественностью и маркетинговым коммуникациям Р.Ляйнеманн и Е.Байкальцева определяют кризис как все, что представляет потенциальный вред для имиджа компании, ее продукта, бизнеса или работников (несчастный случай при использовании товара, дефект продукции, судебный процесс против компании, должностное преступление одного из сотрудников, неприятные слухи о компании, забастовка работников и т.п.)[4].

Экстремальные ситуации складываются сравнительно редко. Тем не менее, к ним необходимо готовиться, особенно если работа ведется в потенциально опасной отрасли. К числу таких отраслей относят те, где может произойти авария (энергетика, химическое производство, добыча природных ресурсов, транспорт); и те, где может быть нанесен иного рода ущерб здоровью и жизни людей (здравоохранение, производство продуктов питания и других товаров и услуг); и те, где не исключена возможность подрыва благосостояния (отрасли, связанные с инвестициями); и, наконец, те, где в качестве кризисной ситуации расцениваются нарушения прав человека, в том числе и самого права на жизнь.

Сложностью кризисной ситуации является, прежде всего, слишком быстрое развитие событий, порой не позволяющее компании оперативно реагировать, а также тот факт, что нет единого правила действий в период кризиса.

Кризисное управление (кризис-менеджмент, антикризисное управление) можно охарактеризовать как направление деятельности службы по связям с общественностью, задачами которого являются: прогнозирование кризисных ситуаций и разработка стратегий их сдерживания; управление процессом коммуникации в условиях кризиса, направленное на распространение позиции организации и предотвращение распространению дезинформации; нейтрализация или минимизация последствий кризиса. Возможность такого управления определяется, в первую очередь, человеческим фактором. Осознанная деятельность человека позволяет искать пути выхода из критических ситуаций, фокусировать усилия на решении наиболее сложных проблем, использовать накопленный опыт, адаптироваться к возникающим ситуациям. Необходимость кризисного управления определяется целями развития. Так, в атомной энергетике – области деятельности с повышенным риском кризисных ситуаций – такое управление выражается в необходимости повышения профессионализма всего штата сотрудников, укреплении дисциплины, поиске новых технологических решений.

В свою очередь, кризисные коммуникации – это четко определенный и заранее согласованный порядок действий для преодоления негативной интерпретации различного рода событий – кризисов. Кризисные коммуникации следует начинать ранее самого кризиса, когда энергия корпоративных PR может быть созидательной, направленной на формирование доверия общественности к организации посредством поддержания хороших отношений со СМИ, политики информационной открытости и доступности для общества и прессы, демонстрации своей социальной миссии и ответственности, распространения позитивной информации об организации.

Член Британского Института PR Питер Грин определяет область кризисного управления следующим образом: «Это менеджмент PR-аспектов таких серьезных событий, которые обладают потенциалом практически внезапно разрушить или серьезно повредить репутацию организации»[5].

Согласно исследователям PR Р. Ляйнеманн и Е. Байкальцевой, «в контексте коммуникаций кризисный PR может быть определен как особая дисциплина, когда ваша цель по существу противоположна цели «нормального» PR: вы хотите избежать или минимизировать свое присутствие в СМИ»[6].

В отечественной литературе понятия «кризисное управление» («кризис-менеджмент») и «антикризисное управление» используются наравне. Однако, по мнению консалтинговой группы «Bakster», данные понятия необходимо разграничить: на самом деле кризис-менеджер занимается прямо противоположным делом – он устраивает кризисы, но делает это так, чтобы кризис способствовал улучшению работы предприятия и выходу его на новый уровень. Кризис-менеджер может провоцировать внутрикорпоративные конфликты, в результате которых между сотрудниками возникает или обостряется конкуренция, происходят нужные фирме ротации, перемещения руководителей и работников среднего звена, отсеивается балласт. Кризис-менеджер может провоцировать кризисы и во внешней среде, в результате чего фирма сплачивается, мобилизуется, открывает свой творческий потенциал и совершает рывок. Так, например, популярность The Beatles в США во многом была вызвана беспрецедентной критикой церкви в их адрес, которая была умело спровоцирована менеджером группы Б. Эпштпейном[7].

Кризисы неодинаковы не только по своим причинам и последствиям, но и по своей сути. В связи с этим существуют многочисленные подходы к классификации кризисных ситуаций. Необходимость в разветвленной классификации кризисов связана с дифференциацией средств и способов управления ими. Если есть типология и понимание характера кризиса, появляются возможности снижения его остроты, сокращения времени и обеспечения безболезненности протекания. Так, в отечественной литературе по PR выделяют кризисы прогнозируемые (предсказуемые) и непрогнозируемые (непредсказуемые). По своему отношению к предприятию кризисы бывают внутренними и внешними. Кроме того, они могут быть технологическими (вызваны ошибками в производстве) и управленческо-организационными. Кризисы бывают экономического характера (финансовые проблемы, утрата конкурентоспособности, потеря рынка, угроза банкротства, дефект продукции), экологического и т.д.

Консалтинговая компания «Антикризис» предлагает разделение кризисов по масштабам проявления на общие и локальные. Общие кризисы охватывают всю социально-экономическую систему, локальные – только часть ее. Данное разделение носит условный характер, поэтому в конкретном анализе кризисных ситуаций необходимо учитывать границы социально-экономической системы, ее структуру и среду функционирования. Та же компания выделяет кризисы легкие и глубокие, управляемые и неуправляемые, несущие разрушение и вызывающие обновление, макро- и микрокризисы. Макрокризису присущи довольно большие объемы и масштабы проблематики. Микрокризис захватывает отдельную проблемы или группу проблем[8].

Сэм Блэк, один из основоположников и первых теоретиков PR, классифицирует кризисы на известное неизвестное и неизвестное неизвестное. В первом случае речь идет о том, что в ситуации кризиса в авиации, на железных дорогах, в химической промышленности и т.д. мы знаем, что авария возможна. Она нам известна, но неизвестно, когда и как это может произойти. Сэм Блэк перечисляет и другие варианты подобных ситуаций, которые необязательно связаны с аварией. Это может быть компьютерное мошенничество, некомпетентность руководства, действия со стороны конкурентов, конфликты в трудовом коллективе, смерть руководителя и т.д. «Быть готовым ко всему – такой должна быть официальная политика» [9], – пишет Сэм Блэк. Неизвестное неизвестное предсказать невозможно, это может быть землетрясение, загрязнение продуктов. Здесь также требуется моментальная реакция в правильном направлении.

Несколько иной подход к классификации кризисов предлагают американские исследователи С.Катлип, А.Сентер и Г.Брум. Исходя из длительности развития кризисов, они выделяют следующие возможные сценарии:

·       Неожиданные кризисы. Это наиболее острый тип кризисов, которые происходят внезапно, не оставляя времени для подготовки и планирования. Сюда можно отнести авиакатастрофы, порчу продуктов, смерть ведущего руководителя, землетрясения. Такие кризисы требуют заблаговременного согласования между основными руководителями плана действий, который позволил бы избежать недоразумений, препирательств и неоперативного реагирования.

·       Назревающие кризисы. Они дают больше времени для изучения и планирования, однако могут моментально разразиться после длительного брожения. К таким кризисам относятся чрезмерные надежды на государственные заказы, неудовлетворение работников, неблагоприятный моральный климат в коллективе. Задача состоит в том, чтобы убедить руководство предпринять корректирующие шаги прежде, чем кризис достигнет разрушительной фазы.

·       Непрерывные кризисы. Они могут длиться месяцами или годами, несмотря на усилия руководства остановить их. Вне пределов контроля PR, например, могут находиться сплетни или спекуляции, сообщаемые СМИ или передающиеся из уст в уста. Никакие опровержения или противодействия не в состоянии пресечь слухи или очистить каналы новостей от потока искаженных данных, поскольку журналисты в погоне за новостями всегда будут наталкиваться на предыдущие публикации и заново воспроизводить дезинформацию[10].

Попытка подойти к типологизации кризисов с точки зрения их длительности предоставляет PR-специалистам дополнительные возможности подготовиться к различным сценариям их развертывания и более целенаправленно действовать, чтобы нейтрализовать опасные для компании последствия. В условиях кризиса фактор времени всегда остается ключевым. Поэтому классификация кризисных ситуаций именно по этому признаку переводит кризисное управление из состояния шока от обвального развития событий в плоскость некоторой возможности разработки плана последовательных логических действий.

Наиболее разветвленная классификация кризисов, по мнению автора, представлена в работе отечественного исследователя Э.М. Короткова, который подходит к рассмотрению данной проблемы с точки зрения причин, характера и последствий кризисов[11].

Однако автор работы полагает, что степень научной разработанности проблемы классификации кризисов не в полной мере отражает роль и значение отдела по связям с общественностью в управлении проблемными ситуациями. В связи с этим, автор считает целесообразным предложить свою классификацию кризисов с точки зрения сил, времени и средств, затраченных PR-командой на выход из сложившейся проблемы:

·       Кризисы, требующие незначительного вмешательства со стороны PR-отдела. Чаще всего это кризисы, не способные нанести ущерба репутации компании, в связи с чем представителям организации достаточно дать комментарий журналистам на происходящие события;

·       Кризисы, требующие определенных усилий со стороны PR-отдела. Такие кризисы, как правило,  отнимают достаточное количество времени для своего преодоления. Сотрудники PR-отдела могут запланировать организацию интервью представителей компании, а также запуск ряда статей в СМИ;

·       Кризисы, требующие проведения широкомасштабных PR-акций. Такие действия PR-отдела необходимы, например, для восстановления былого доверия к компании. При подобных кризисах PR-специалистам рекомендуется проявить нестандартное мышление и найти оригинальный выход из сложившейся ситуации;

·       Кризисы, требующие скоординированной деятельности PR-отдела на протяжении нескольких лет. Зачастую, когда кризис преодолен, его последствия еще долго дают о себе знать. В подобных ситуациях PR-специалисты вынуждены с определенной периодичностью проводить различные мероприятия и неоднократно заявлять общественности о своей версии происходящего.

Как видно, данная классификация неразрывно связана с масштабами кризиса:  чем вероятнее, что кризис может нанести существенный ущерб репутации организации, тем большая координация действий требуется от PR-отдела для преодоления сложившейся неблагоприятной ситуации. Предложенная классификация призвана дополнить и усовершенствовать существующие подходы к типологии кризисных ситуаций.

В любом кризисе можно условно выделить несколько стадий:

1.    «Скопление грозовых туч» – предкризисная или начальная стадия, когда ситуацию взять под контроль легче всего;

2.    «Гроза» – обострение кризиса. Стадия, характеризующаяся лавинообразной скоростью событий и сильным накалом страстей;

3.    «Хроническая стадия», при которой неэффективное взаимодействие со СМИ может привести к усугублению кризисной ситуации;

4.    «Разрешение кризиса» – нахождение оптимальных путей выхода из кризиса, конечная цель любого предприятия в период кризиса.

Кроме того, кризис – это всегда некая конфликтная ситуация, поэтому, по мнению автора, этапы развития кризиса совпадают с этапами развития конфликта. Согласно отечественному специалисту в области конфликтологии Л.Н. Цой,  конфликтная ситуация включает в себя три стадии: предконфликтная ситуация, конфликт и постконфликтная ситуация, которые представлены шестью этапами:

1.    «Зарождение» – характеризуется аморфностью, всеобщностью и включенностью во все многообразные отношения между субъектами. На этом этапе есть точки отсчета, вокруг которых в дальнейшем может развиваться конфликт.

2.    «Созревание» – из многообразных связей и отношений субъект начинает выбирать те, на которых центрируется принятие или непринятие чего-либо (т.н. «конфликтоген»). Идет поиск людей, симпатизирующих или не симпатизирующих конкретной группе или человеку.

3.    «Инцидент» – отправная точка для столкновения, «мелкий камушек», могущий вызвать обвал, приводя в действие всю мощь «горной породы». Ситуация созрела для открытого предъявления позиций и начинается столкновение.

4.    «Столкновение» – непосредственно сам конфликт. Этот этап характеризуется ярко выраженными оппозициями, выделением предмета конфликта, появлением третьей стороны (наблюдателей, групп поддержки), определением масштаба, границ конфликтной ситуации. Конфликт становится событием для окружающих, его видят, о нем говорят, к нему вырабатывается определенное отношение.

5.    «Развитие конфликта» – изменение некоторых элементов и характеристик, которые присутствуют в ситуации, а также факторов, оказывающих то или иное влияние на конфликт. Именно в этих динамических подвижках происходит развитие конфликта.

6.    «Последствия» – могут развиваться в двух направлениях. Первое – доминирование разрушительных процессов, второе – доминирование созидательных процессов.

С точки зрения выделения этапов конфликтной ситуации необходимо отметить, что часто конфликтующие стороны начинают осознавать ситуацию с третьего и четвертого этапов, когда конфликт созрел и многие процессы вышли из-под контроля[12].

Таким образом, мы приходим к следующим выводам:

·       Кризисы – неотъемлемая часть работы любой компании независимо от области ее деятельности. Кризисные ситуации зачастую отличаются своей непредсказуемостью и лавинообразной скоростью развития событий, поэтому могут в одночасье нанести непоправимый ущерб имиджу компании и поставить под вопрос ее дальнейшую деятельность.

·       Каждая отдельная кризисная ситуация требует индивидуального подхода, однако все кризисы объединяет одно – необходимость мгновенного реагирования на происходящие события со стороны компании, в частности, со стороны ее PR-структур.

·       Кризисное управление является обязательным направлением деятельности отдела по связям с общественностью, поскольку от оперативности принимаемых сотрудниками данного отдела решений зависит успех, либо, наоборот, неудача компании в попытке выхода из кризисной ситуации. Кризис должен регулироваться с помощью средств PR, должен стать управляемым, должен быть нейтрализован и использован во благо организации.

·       Вести коммуникацию в условиях кризиса непросто, поэтому для достижения максимального результата целесообразно заранее подготовиться к экстремальным ситуациям, которые могут возникнуть в будущем.

1.2. PR КАК ИНСТРУМЕНТ ДЛЯ КОММУНИКАЦИИ В КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ

Подготовка к кризисам и их преодоление во многом зависят от качественно разработанной антикризисной программы. По мнению отечественной консалтинговой группы «Антикризис», важнейшая цель такой программы – устойчивость работы предприятия, что проявляется не только в достижении требуемых показателей платежеспособности и доходности, но и в поддержании их уровня, предотвращающего повторный кризис[13].

Все теоретики PR сходятся в том, что подготовка к экстремальным ситуациям должна базироваться на таких позициях, как:

·       согласованная политика компании по управлению в кризисной ситуации;

·       проверенные средства связи, приспособления и оборудование;

·       ключевой персонал, прошедший подготовку, необходимую для принятия немедленных мер в случае кризисной ситуации.

Разработка согласованной политики должна происходить на основе анализа потенциальных ЧП, который многие образно называют «ревизией» уязвимых мест компании и ее возможностей (ресурсов) справиться с этими ЧП.

Выбирая средства связи, важно определить, во-первых, какие из них могут быть задействованы немедленно в условиях кризиса, а во-вторых, какие дополнительные коммуникационные каналы можно привлечь при необходимости. В период кризиса экономии времени способствует и предварительное формирование группы сотрудников, полномочных как принимать решения в экстремальных условиях, так и комментировать их. В курс подготовки ключевого персонала, на наш взгляд, должны входить занятия по ведению телефонных переговоров, выступлениям на радио, практические занятия по участию в телевизионных интервью. Подготовленному таким образом персоналу потребуются надежные средства связи: телефон, телекс и т.д. Обычные средства в кризисной ситуации могут оказаться бесполезными. Группа ответственных сотрудников при чрезвычайном происшествии будет выступать от имени компании на пресс-конференциях, телевидении или отвечать по телефону.

Практикующие PR-менеджеры ведущих мировых компаний,  Р. Ляйнеманн и Е. Байкальцева полагают, что, чем меньше группа сотрудников, умеющая справляться с кризисными ситуациями, тем лучше. Количество людей, вовлеченных в коммуникационный процесс, должно быть минимальным (обязательный минимум – один источник распространения информации, один PR-специалист, один официальный представитель-спикер, один юрист)[14].

Эти и другие позиции антикризисного реагирования целесообразно синтезировать и детально описать в плане, инструкции на случай кризиса. Западные специалисты подчеркивают важность подготовки плана и тренировки специалистов, поскольку это поможет частично снять новизну кризисной ситуации и избежать стресса, который обязательно приводит к неправильным решениям.

Кризисный план (в некоторых источниках встречается понятие «антикризисный план»), по мнению автора, можно охарактеризовать как документ, предусматривающий различные модели поведения при возникновении чрезвычайных ситуаций. Приоритеты, включенные в такой план, зависят от уязвимости предприятия. План обычно начинается с анализа ситуации – в нем выделяются сильные и слабые стороны компании, выявляются факторы риска. Далее ранжируются проблемы в порядке важности и вероятности их возникновения. Затем для каждого конкретного случая составляется детализированный сценарий, который должен представлять собой максимально простое решение. Эти документы разъясняются определенному кругу лиц из технического и управленческого персонала, чтобы подготовить их к действиям в экстремальных условиях исходя из предполагаемого ЧП и предыдущего опыта реальных происшествий. План, сформированный на случай кризиса, может быть испытан в условиях инсценированной кризисной ситуации. Кризисный план необходимо периодически пересматривать. Без полной оценки высшим руководством важности кризисного плана крайне сложно составить всестороннюю программу по паблик рилейшнз и подготовить персонал, способный осуществить ее.

Говоря о комплексном решении кризисных проблем, нельзя обойти вниманием ситуацию, ставшую хрестоматийной и описанную с разной степенью подробности в целом ряде изданий по PR.

В 50-х годах XX века американская компания «Джонсон и Джонсон» начала поставлять на рынок медицинский препарат «Тайленол» («Tylenol Extra Strength»[15]). А в 1982 году, после десятилетий успешного распространения лекарства, в Чикаго произошел несчастный случай: в ходе производственного процесса кто-то подсыпал в препарат цианистый калий, в итоге 7 человек скончались. После того, как стало известно об отравлении «Тайленолом», компания приложила максимальные усилия, чтобы известить СМИ и призвать людей не пользоваться препаратом. Были изъяты из продажи все препараты, большая часть которых, как потом выяснилось, содержала яд. Состоялась пресс-конференция руководителей компании; телефоны завода, производившего препарат, работали в режиме «горячей линии»; у каждого телефона сидел проинструктированный сотрудник. Было предложено вознаграждение в 100 тыс. долл. за предоставление информации, способной помочь в задержании виновных. В последующие дни волна поддержки пришла как семьям жертв, так и самой компании. Данный фактор «Джонсон и Джонсон» использовала в процессе построения индивидуальной антикризисной стратегии, убеждая людей в том, что не только пострадавшие, но и сама компания стала жертвой террориста. В газетах по всей стране были размещены объявление с выражением благодарности общественности за поддержку, предлагались купоны на бесплатную замену оставшихся у населения упаковок «Тайленола». Отдел по связям с органами власти работал с комитетами Конгресса на предмет содействия скорейшему введению закона о фармакологических упаковках специальной конструкции, который сделал бы невозможным повторение трагедии. Об этой стороне деятельности компании общественность также информировалась. В результате принятых мер к началу 1983 г. компании удалось восстановить 95% своего рынка[16].

Однако итоги свелись не только к объемам продаж: в процессе описанных действий сформировались определенные стандарты управления кризисными ситуациями, которые не изменились за прошедшие после кризиса годы. Эти стандарты, получившие название «Правила Тайленола», просты:

1.  Сделайте все, чтобы глава компании стал доступен для прессы.

2.  Попросите прощения, выразите сожаление о случившемся.

3.  Отзовите продукт.

Именно они задают тон дальнейшему освещению проблемы в СМИ и общественном мнении. Игнорирование этих правил может подорвать репутацию компании больше, чем непосредственный урон, нанесенный кризисной ситуацией. Однако правила допускают некоторые исключения. Например, не обязательно всегда отзывать продукт из продажи. Кроме того, эксперты отмечают, что присутствие главы компании на месте тривиального происшествия может излишне подчеркнуть значение кризиса как для СМИ, так и для служащих компании. Незначительные кризисы требуют вмешательства среднего менеджмента, а не руководителей. Специалисты также считают, что иной раз компании не за что просить прощения. Конечно, следует выразить сожаление о случившемся, но это не значит, что компания должна брать на себя ответственность за то, что случилось не по ее вине. Важнее признать существование проблемы, в решении которой она должна и готова принять участие.

Во время кризисов проверяется эффективность взаимодействия со средствами массовой информации. Все правила работы со СМИ приобретают наибольшую значимость, когда случается что-либо из ряда вон выходящее и информация о данном событии сразу же становится сенсацией. Во избежание конфликтных ситуаций, усугубляющих последствия кризиса, руководители внутрифирменных служб по связям с общественностью, на взгляд автора, должны обеспечивать передачу СМИ только проверенных сведений. Компания должна стремиться не просто предоставлять по запросам СМИ сведения о ходе кризиса, а упреждать спрос на информацию, доводить до сведения общественности и отстаивать собственную версию кризиса.

По мнению отечественных специалистов по PR А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова, понятие «версия» является ключевым применительно к большинству кризисных ситуаций[17]. От того, какая версия и кем будет выдвинута, зависит возможность и эффективность действий вовлеченных в кризис субъектов. Собственная версия – это, в первую очередь, хороший шанс взять решение проблемы под информационный контроль. Как замечают PR-специалисты, главная привилегия компании, вовремя вмешавшейся в ситуацию, – это возможность дать проблеме имя: вы дали ей имя, и теперь она в вашей власти. Таким именем и является версия. В любой кризисной ситуации СМИ делят вовлеченных в нее субъектов на «героев» и «антигероев». Если не удается точно определить «антигероя», СМИ прикрепляют этот ярлык к названию причастной к кризису компании или личности, присваивая себе роль «героя», борющегося за правду и доносящего ее до граждан. Другими словами, если компания не укажет на виновных (в том числе в своем лице), СМИ сами ответят на вопрос, кто виноват.

Следующий важный вопрос – когда должна возникать требуемая версия. По мнению многих экспертов, отсутствие какой-либо реакции со стороны компании в первые 24 часа значительно ослабляет возможность контролировать ситуацию в дальнейшем. Если же компания вообще предпочитает отмалчиваться, чтобы попытаться избежать негативной интерпретации событий в СМИ, то следует понимать: такие интерпретации все равно появятся, причем общественное мнение, скорее всего, примет позицию СМИ и поверит в обвинения. С другой стороны, в общественной памяти хорошо фиксируются комментарии и действия компании, сделанные в первые часы и минуты после происшествия.

Таким образом, распространенная ошибка в период кризиса – рассказать слишком мало или слишком поздно. PR-специалисты должны заранее предположить возможные вопросы со стороны прессы и приготовить исчерпывающие ответы, чтобы избежать недопонимания. Эффективное взаимодействие со СМИ в период кризиса – залог успешного разрешения ситуации. Главным правилом, сформулированным еще в начале прошлого века родоначальником PR Айви Ли, является честность, правдивость и открытость компании в кризисной ситуации. Поэтому лучшей политикой общения со СМИ является доверие к ним. Важно, чтобы у СМИ и, соответственно, целевых аудиторий, не сложилось впечатления, что компания что-то скрывает. Скрытность, скорее всего, утвердит СМИ во мнении, что информация сенсационна, и сделает их еще более настойчивыми в своих поисках. Отказ от комментариев характерен для «закрытой» политики, политики самоизоляции. Такая позиция официальных лиц лишь разжигает слухи, делая ситуацию еще более неуправляемой.

Так, исследователи Р. Ляйнеманн и Е. Байкальцева считают: «Надо быть как можно более открытыми со СМИ. Не давать никаких комментариев почти так же плохо, как давать негативные оценки, и в некоторых ситуациях это может иметь крайне отрицательный эффект. Всегда помните знаменитые слова Пола Вацлавика[18]: «Вы не можете не общаться»[19].

Однако существует и другая точка зрения. Отечественный специалист в области теории и практики PR В.Г. Королько пишет, что в ситуации кризиса, как правило, возникают противоречия между советами, даваемыми руководству юристами, с одной стороны, и работниками службы паблик рилейшнз, с другой. Не секрет, что советники по юридическим вопросам склонны «не давать никаких комментариев», а работники PR-служб настаивают на «гласности». Юрисконсульты исходят из того, что оппозиционные силы цепляются буквально за каждое слово, поэтому нужно говорить как можно меньше. В этом их можно понять, поскольку гласность создает много дополнительных проблем юристам, стремящимся защитить организацию. Но в то же время не следует забывать, что открытость в условиях кризиса благотворно влияет на общественное мнение. У любой организации, оказавшейся в кризисной ситуации, выбор всегда очень простой. Либо она сама сообщит, что случилось, либо это сделают ее конкуренты. Лучше, если это сделает она сама[20].

Помимо взаимодействия со СМИ, одна из важнейших задач во время кризисной ситуации – идентификация целевых аудиторий, т.е. тех, кому в период кризиса будет направляться необходимая информация. Важно понимать, что в конкретных случаях общий перечень этих аудиторий и их иерархия могут существенно различаться. У PR-отдела должна быть наготове дифференцированная информация, предназначенная для: общества в целом; акционеров и инвесторов компании; дистрибьюторов товаров и услуг; финансовых аналитиков; сотрудников компании; государственной администрации.

Следует сделать акцент на существенном моменте – антикризисный характер направляемой в СМИ или непосредственно целевым аудиториям информации обеспечивается не только ее конкретностью, но и доведением до общественного сознания и закреплением в нем четко запрограммированных тезисов: создан антикризисный комитет или иное формирование для защиты интересов потерпевших; приняты необходимые решения, исполнение и гласность работы по которым жестко отслеживаются; предложен проект, предусматривающий значительные улучшения; организованы специальные общественные мероприятия; видные деятели и рядовые граждане высказались в поддержку компании; существуют разработки, указывающие на процесс нормализации.

Таким образом, существенные и достаточно видимые меры по предотвращению последствий кризисной ситуации всегда необходимо сопровождать сообщениями, направленными на то, чтобы убедить публику в том, что «нет причин для тревоги». Такая стратегия позволяет уменьшить негативную реакцию, сохранить, насколько возможно, и укрепить позитивный имидж организации или проекта в глазах его персонала, партнеров и потребителей товаров и услуг.

Необходимо учитывать особенности психологического восприятия информации в кризисных условиях. Публика оценивает ситуацию эмоционально, а не рационально, поэтому всякая информация должна иметь человеческую, эмоциональную сторону. Отсюда следует характерная для кризисных коммуникаций потеря рациональной составляющей аргументации. Это говорит о выдвижении на первый план психологических составляющих, представляющих собой основу убеждения. Для людей важны не столько абсолютные, сколько сопоставимые величины. Например, сравнивая случившуюся аварию с ей подобными, можно подвести аудиторию к выводу, что она не так уж и опасна – бывает и хуже.

Более любопытный механизм восприятия действует в обстановке потенциального риска, когда речь идет о соотношении риска и выгоды и на одной чаше условных весов лежит риск, а на другой – выгода. Если риск больше выгоды, люди отнесутся к реальной или потенциальной опасности негативно. И наоборот: об опасности можно забыть, если выгода представляется значительной.

К особенностям психологического восприятия антикризисной информации относится и то, что люди привыкли понимать негативные события личностно, в то время как информация во многих случаях ориентируется на их усредненную массу, пусть и в форме целевой группы. Но если в разговоре о детском лекарстве вы скажете, что осложнения от него вероятны в одном случае из тысячи, заботливая мать не станет покупать вашего лекарства, поскольку представит себе, что этим тысячным вполне может стать ее ребенок[21].

Из приведенных выше примеров видно, что кризисные ситуации требуют от компании овладения специальной психотехникой, т.е. необходимо наличие штатных психологов, которые смогут оценить серьезность происшествия и возможную реакцию аудитории.

Несмотря на опасности, которые таит в себе кризис для компании, во многих случаях он дает ей шанс улучшить свою репутацию. В кризисной ситуации у руководителей и PR-консультантов возникает возможность показать обществу, что их организация не бездушный механизм для производства товаров и получения прибыли, а структура, состоящая из порядочных, дееспособных людей. Кризисные ситуации способствуют обновлению, усовершенствованию во многих направлениях деятельности компании, ведут к увеличению количества инноваций, дают новый творческий потенциал. Кризис зачастую укрепляет жизнестойкость системы, вскрывая ее «болевые точки». Кризис – это ситуация, позволяющая выявить то, что обычно скрыто и не проявилось бы в нормальной обстановке. Отечественный консультант по управлению и бизнес-аналитик И. Альтшулер отмечает:  «Менеджеры и консультанты давно договорились до того, что любой кризис – это шанс измениться, это неизбежная закономерная стадия развития, характеризующаяся исчерпанием одних ресурсов и поиском новых, которые, в свою очередь, тоже будут исчерпаны. Это всего лишь переход от одной модели бизнеса к другим, момент истины и избавления от иллюзий, оздоровление, пусть и болезненным способом. Конечно, изменяться не так-то просто и изменения – не панацея, но они, по крайней мере, дают шанс»[22].

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

·       Возможности выхода компании из проблемной ситуации зависят от степени подготовленности к возникновению кризиса: наличия детального кризисного плана, специально обученного персонала, соответствующих средств связи;

·       В период кризиса особенно важную роль приобретает эффективное взаимодействие со СМИ и целевыми аудиториями. Непрерывное информационное освещение событий может существенно ослабить негативные последствия кризиса, обеспечить его преодоление и восстановление доверия к предприятию со стороны различных категорий общественности;

·       Замалчивание событий, предоставление неполной информации, отказ от комментариев могут нанести компании непоправимый ущерб, иногда превосходящий по размерам ущерб от самого кризиса, надолго подорвать доверие к предприятию, отрицательно повлиять на сформированный ранее имидж;

·       В условиях кризиса важна последовательность информационно-технологических действий. Прежде чем что-то разъяснять, доказывать, опровергать, необходимо завоевать доверие к себе, показать людям реальную заинтересованность в их проблемах, продемонстрировать, что компания готова идти даже на материальные издержки во имя общественного благополучия.

Итак, проанализировав главу 1 «Теоретические подходы к изучению кризисных коммуникаций», автор работы считает целесообразным сделать следующие выводы:

·       В связи с возрастающим числом происходящих в мире аварий и катаклизм, проблема управления кризисными ситуациями становится все более актуальной, что объясняет большой интерес специалистов по PR к данной теме;

·       Существующие классификации кризисов достаточно полно характеризуют разнообразие и масштабы проблемных ситуаций, с которыми может столкнуться компания. Однако нет единого правила действий в период кризиса, в связи с чем каждая конкретная кризисная ситуация нуждается в индивидуальном подходе;

·       Возможности выхода компании из кризиса определяются эффективностью действий PR-отдела, что приводит к особому вниманию паблик рилейшнз к кризисному управлению, делая его на сегодня одной из самых бурно растущих областей;

·       Специалисты в области PR сходятся во мнении, что для успешной работы в условиях кризисной ситуации необходимо иметь заранее подготовленный план действий, предусматривающий процедуры и механизмы по разрешению возникшей проблемы;

·       В основе рекомендаций по предотвращению кризисных ситуаций лежит идея, согласно которой выживание предприятия зависит от способности PR-отдела предпринять быстрые и решительные действия для выхода из кризиса. Динамическое развитие событий может победить только столь же динамичный ответ кризисной команды.

ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К УПРАВЛЕНИЮ ПРОБЛЕМНЫМИ СИТУАЦИЯМИ

2.1. СПЕЦИФИКА ПРОВЕДЕНИЯ АНТИКРИЗИСНОЙ КАМПАНИИ НА ПРИМЕРЕ ИЗДАТЕЛЬСКОГО ДОМА «КОММЕРСАНТЪ»

Как было отмечено в первой главе данной работы, быстрые и эффективные действия отдела по связям с общественностью в период кризиса способны не только вывести компанию из трудного положения, но и улучшить ее репутацию, сделав неблагоприятную ситуацию выгодной. В этом параграфе автор работы хотел бы продемонстрировать справедливость данного утверждения на примере издательского дома «Коммерсантъ», которому удалось выйти из кризиса благодаря четко продуманным последовательным действиям и нестандартному мышлению.

7 июля 2004 года на первой полосе газеты «Коммерсантъ» появилась статья под названием «Банковский кризис вышел на улицу. Системообразующие банки столкнулись с клиентами» и подзаголовком «Цепная реакция», посвященная событиям 6 июля, неожиданно произошедшим в российской банковской системе[23]. Тогда с самого утра «Гута-банк» объявил о прекращении проведения всех операций, а после полудня, когда эта информация прошла в электронных СМИ, начался ажиотаж среди вкладчиков других финансовых учреждений. В частности, стали поступать сигналы о том, что в отделениях «Альфа-банк Экспресс» выстраиваются очереди в две сотни человек. Это было объяснимо – несколько центральных отделений банка были накануне закрыты, а в банкоматах закончилась наличность. Некоторые вкладчики банка не смогли получить деньги по уже истекшим вкладам. Корреспонденты были свидетелями того, как толпы вкладчиков «штурмовали» филиалы на Соколе и в Сокольниках. Все эти моменты и были описаны в публикации «Ъ».

Руководство «Альфа-Банка» посчитало данную статью нарушением ст.51 закона РФ «О СМИ», запрещающей «фальсификацию общественно значимых сведений, распространение слухов под видом достоверной информации», и 10 августа подало в Московский арбитражный суд иск против ЗАО «Коммерсантъ. Издательский дом». Руководство финансового учреждения утверждало, что именно публикация под названием «Банковский кризис вышел на улицу» привела к оттоку вкладов из банка в период с 7 по 12 июля. Банк объявил «Ъ» главным виновником своих финансовых проблем и потребовал беспрецедентную компенсацию в размере 320,77 млн руб (из которых 20,77 млн руб на возмещение убытков и 300 млн руб за «репутационный вред»). Кроме того, от «Коммерсанта» потребовали публично дать опровержение на ту часть заметки, в которой говорилось об очередях, а также опровергнуть фразу, в которой утверждалось, что «Альфа-банк» и «Гута-банк» столкнулись с проблемами. Особое недовольство «Альфа-банка» вызвало упоминание «Коммерсантом» его имени рядом с «Гута-банком» путем объединения их в одной словесной конструкции.

Газета не растерялась и быстро перевела конфликт в публичную плоскость. Руководство «Коммерсанта» с самого начала оперативно и, с точки зрения автора работы, грамотно реагировало на действия и заявления «Альфа-Банка». В частности, «Ъ» сразу же сообщил, что статья была инициирована самим банком: 6 июля он обнародовал пресс-релиз, согласно которому слухи о проблемах «Альфа-банка» подпитывались конкурентами, использовавшими недобросовестные методы ведения борьбы. Руководство банка подтвердило, что ситуация на рынке была достаточно острой, однако уверило общество, что предпринимает все необходимые действия для того, чтобы ситуация не нанесла ущерба ни клиентам банка, ни самому банку. «Альфа-банк» заявил, что работает в обычном режиме и не имеет проблем ни с платежами, ни с перекредитованием.

Для «Коммерсанта» победа в данной борьбе была делом принципа. Руководство издания не переставало настаивать на том, что в статье не было ложных сведений, а было лишь описание событий, которые происходили в тот момент на банковском рынке. Изучив баланс «Альфа-Банка» на 1 июля 2004 года, «Коммерсантъ» утверждал, что отток вкладов из банка начался задолго до публикации. Кроме того, по данным «Ъ», десятипроцентная комиссия за снятие вкладов стала покрывать указанные в иске убытки – по итогам ее взимания с 8 по 19 июля, «Альфа-Банк» получил $4 млн, что превышало указанные в иске 20,8 млн руб. «Ъ» также неоднократно заявлял, что банк не мог «прояснить, как именно вычислялись цифры ущерба, указанные в иске», а руководство издания называло рассчитанную банком сумму убытков «искусственной»[24], уверяя, однако, что даже при самом неприятном для «Коммерсанта» развитии событий издательский дом сможет заплатить по иску.

В предыдущей главе говорилось о значимости собственной версии компании в период кризиса. С этой точки зрения, руководство «Коммерсанта» поступило совершенно правильно, озвучив свое мнение по поводу иска, поданного «Альфа-Банком». 27 августа в эфире радиостанции «Эхо Москвы» генеральный директор «Ъ» Андрей Васильев заявил: «Альфа-Банк» как бы торганул этим иском в Кремле… показал, что, мол, у нас есть средство давления на «Коммерсанта»… Я был очень разочарован по-человечески… кто-то думает, что, принеся неприятности «Коммерсанту», таким образом, можно набрать очки в Кремле»[25]. Помимо этого, по словам Васильева, «есть какая-то информация о родственных, чуть ли ни семейных связях между руководством правового департамента «Альфа-Банка» и чиновников администрации президента, которые курируют Верховный суд»[26]. Это также было удачным PR-ходом – таким образом, Васильев вскользь намекнул слушателям: дело может дойти до таких понятий, как «заряжать суд», «покупать суд», и, если «Альфа-Банк» выиграет процесс, это будет сделано нечестным путем.

20 октября Арбитражный суд Москвы удовлетворил иск «Альфа-Банка» к ЗАО «Коммерсантъ. Издательский дом», постановив взыскать с газеты 320,5 млн руб и опубликовать опровержение в одном из номеров. Однако «Ъ» решил бороться до конца и, не согласившись с решением Арбитражного суда, подал апелляционную жалобу, в которой указал на нарушение судом норм материального и процессуального права и, как следствие, на наличие оснований для отмены оспариваемого решения. Так, ответчик настаивал на том, что сведения, изложенные в статье от 7 июля, полностью соответствовали действительности. Кроме того, согласно «Коммерсанту», факт причинения убытков «Альфа-Банку» действиями «Ъ» не был доказан, а категория «моральный вред» не применима к юридическим лицам. На взгляд автора, очень грамотным явился аргумент «Ъ», что принятым решением суда нарушались положения Европейской Конвенции о защите прав человека и основных свобод, в частности, о том, что каждый имеет право свободно выражать свое мнение. Таким образом, «Ъ» в очередной раз дал понять: ситуацию можно рассматривать как отголоски заканчивающейся свободы слова. Автор полагает, что данный аргумент не мог остаться незамеченным и, соответственно, не вызвать поддержки общества.

27 декабря 9-й апелляционный арбитражный суд не удовлетворил апелляцию, а лишь счел возможным сократить сумму иска на 10 миллионов рублей. Однако и в данной ситуации «Коммерсантъ» с достоинством выдержал удар, заявив, что готов сразу же расплатиться с «Альфа-Банком». Руководство издания еще раз дало понять, что не собирается признавать поражения: «Мы расплатимся и подадим кассацию в Высший арбитражный суд, в Конституционный, если понадобится, дойдем вплоть до Страсбурга», и назвало уменьшение суммы возмещения вреда действиями «остатков разума у судебной системы, которая понимает, что сумма иска была беспрецедентной»[27].

Дальнейшие действия издания можно назвать поистине вершиной PR-искусства. 31 января 2005 года газета «Коммерсантъ» вышла с единственным заголовком «Полный истец», одним подзаголовком «Решение девятого арбитражного апелляционного суда от 27.12.04» и двумя рубриками – «Опровержение» и «Стенгазета». Единственная статья содержала текст судебного решения о взыскании с ЗАО «Коммерсантъ. Издательский дом» в пользу истца ОАО «Альфа-банк» 10 895 157 руб. 17 копеек. Опровержение было напечатано своеобразно – два раза, на первой и седьмой страницах, поскольку по Закону о СМИ его положено публиковать на тех местах, где было напечатано опровергаемое сообщение. На первой странице «Ъ» опровергал  сам себя вверх ногами. Под рубрикой «Стенгазета» содержалось редакционное объяснение: «Как и предупреждал «Ъ», в номере 29.01.05, этот выпуск газеты посвящен исключительно «Альфа-банку» и лично Михаилу Маратовичу Фридману. Чтобы им было приятно. Остальным читателям «Ъ» редакция приносит свои извинения и уверения в том, что следующие номера газеты будут выходить в обычном формате. Даже если это вышеуказанному физическому (см. на фото слева) и юридическому лицам будет неприятно»[28]. На фото – председатель Совета Директоров Альфа-Банка Михаил Фридман, который, «с вкрадчивым полупоклоном»[29] жмет руку президенту страны. В номере также содержалась реклама подписки на издание со слоганом: «215 рублей в месяц за информацию, за которую мы заплатили миллионы». Других материалов в выпуске газеты не было, пять полных страниц и еще несколько колонок остались пустыми.

Такой оригинальный номер мгновенно раскупили, окрестив его «раритетом», «библиографической редкостью» и даже «самым элегантным номером газеты за всю историю российской печати»[30]. В тот же день в эфире радио «Эхо Москвы» выступил генеральный директор «Коммерсанта» Андрей Васильев, который в очередной раз доказал – действия и комментарии руководства четко спланированы. В частности, он снова дал понять, что «Ъ» не собирается сдаваться, но, являясь «законопослушной финансовой структурой», не может не выполнить требования суда: «Получается, что мы по решению уважаемого арбитражного суда должны опубликовать в газете заведомо ложную информацию. Но для того, чтобы не оскорблять читателей тем, что рядом с заведомой ложью у нас публикуются… обычные статьи, мы решили выпустить номер, где кроме решения суда и опровержения нет ничего... это считается вполне нормальным номером газеты, опровержение опубликовано там, где нужно, тем же шрифтом. А то, что его вверх ногами публиковать, так в законе ничего про это не сказано… Я бы с удовольствием не демонстрировал законопослушность, потому что закон в таком исполнении меня абсолютно не устраивает ни как гражданина, ни как генерального директора, и процедура исполнения этого закона меня не устраивает. Просто у нас другого выхода не было»[31]. Подтверждение данным словам можно было увидеть в номере – «Ъ», хоть и продемонстрировал законопослушность, однако сделал это «издевательски», напечатав опровержение вверх ногами.

Кроме того, в газете под фотографией Фридмана с Президентом РФ В.Путиным была надпись: «В общественных кругах выдвигались предположения, что иск «Альфа-банка» к издательскому дому «Коммерсантъ» инспирирован Кремлем. В редакции «Коммерсанта» считают, что это не так»[32]. Таким образом, «Ъ» в очередной раз намекнул – в редакции уверены, что истинная цель «Альфа-банка» заключалась не просто в том, чтобы расправиться с «клеветниками», а в том, чтобы угодить исполнительной власти.

Один из первых комментариев по поводу оригинальной выдумки газеты дал генеральный секретарь Союза журналистов России Игорь Яковенко: «Я считаю, что это Поступок с большой буквы. Поступок правильный, и я рад, что руководство «Коммерсанта» смогло найти в себе мужество совершить его… «Коммерсантъ» не был бы «Коммерсантом», если бы решение суда было выполнено каким-то иным образом»[33]. Пустые страницы запомнились всем. Можно считать, что благодаря своим действиям, газета получила рекламу стоимостью 1 млн долларов, т.е. не потеряла, а выгодно вложила деньги.

«Коммерсантъ» выплатил «Альфа-Банку» 310,5 млн руб, а 23 марта на заседании арбитража предъявил суду справку об убытках в 2004 г., которые составили 47 млн руб, в связи с чем суд снизил сумму претензий до 40,5 млн руб. В соответствии с этим решением, в начале июня суд вынес постановление взыскать с «Альфа-банка» в пользу «Ъ» 270 млн руб. из ранее уплаченных 310,5 млн руб.

Таким образом, конфликт, разгоревшийся между «Альфа-Банком» и «Коммерсантом», стал одним из наиболее ярких событий 2004 года. На взгляд автора работы, банк, помимо денежной компенсации, попытался использовать данную ситуацию в целях собственного PR. Однако, когда цензура СМИ со стороны власти набирала обороты, данный поступок банка можно было расценить как «прогиб» перед властью и подтверждение ужесточения цензуры. Именно это неоднократно пыталось доказать руководство «Коммерсанта» в своих выступлениях и публикациях, что им и удалось.

Все внешние признаки конфликта указывали на собственные недоработки «Альфа-Банка» в развитии Media Relations. В противовес мнению, что статья была заказной, высказывалось и другое мнение, в т.ч. самой газетой – заказным был иск: «Вопрос в том, обратился бы «Альфа-Банк» с таким же иском и на такую же сумму, скажем, к газетам «Известия» или «Ведомости»? Здесь есть основания подозревать конкретный «заказ» на газету «Коммерсант»[34].

Сумма иска в 11 млн долларов была неадекватна ситуации. Иск должен носить характер морального удовлетворения, но сумма иска не должна наносить ущерб, который может поставить под сомнение существование СМИ. Представленная «Альфа-Банком» калькуляция убытков носила весьма условный характер. Сумма была неудачной еще и потому, что если из-за одной или двух публикаций можно нанести банку ущерб в 11 млн, то это, скорее, может означать, что у банка мал запас прочности, слаба репутация.

Кроме того, непонятны истинные мотивы, побудившие руководство «Альфа-Банка» обратиться в суд. Экономические мотивы не могли быть определяющими, так как для банка исковая сумма не являлась принципиальной. Если же преследовались определенные PR-цели, то они были достигнуты с точностью до наоборот. После вынесения Арбитражным судом положительного решения по иску «Альфа-Банка», общественное мнение практически единодушно оценило это как удар по свободе слова: «Видимо, «Альфа-банк» пытался продемонстрировать всему банковскому сообществу, что посмотрите, если про вас будут писать правду, что мы сделаем с изданиями»[35].

Сейчас номер пустого «Коммерсанта» продается за 200 у.е.

Итак, детально изучив ситуацию, можно сделать следующие выводы:

·        Быстрая реакция на действия соперника и наличие собственной версии на все происходящие события – необходимая составляющая программы по выходу из кризиса;

·        Для того чтобы заручиться поддержкой общества, необходимо четко и ясно донести до него свою позицию и постоянно комментировать происходящие события, при этом заявления представителей компании не должны противоречить друг другу;

·        Нестандартное мышление при выходе из кризиса – залог успеха. Оригинальный подход «Коммерсанта» к решению проблемы надолго запомнился общественности и стал примером эффективной работы PR-отдела в период кризиса;

·        Все действия компании должны быть четко спланированы. «Альфа-Банк» не придерживался данного правила, в результате чего иск нанес банку гораздо больший репутационный вред, чем публикация в газете.

2.2. ОСОБЕННОСТИ СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ КРИЗИСНЫМИ СИТУАЦИЯМИ НА ПРИМЕРЕ КОРПОРАЦИИ MICROSOFT

В работе не раз упоминалось о значимости скоординированных и последовательных действий сотрудников компании в период кризиса. В этом параграфе на примере корпорации Microsoft показано, как при помощи грамотно разработанной стратегии можно не только вывести компанию из кризиса, но и способствовать значительному увеличению объема продаж. В разгар кризиса, получившего название «дело Александра Поносова», автор проходил практику в PR-отделе данной компании и, соответственно, был свидетелем происходящих событий.

Летом 2006 года Генеральной прокуратурой была инициирована так называемая «проверка исполнения законодательства в области охраны авторских прав»[36], которую объясняли тем, что соблюдение закона об авторских правах – необходимое условие вступления России в ВТО. В ходе данного мероприятия в селе Сепыч Верещагинского района Пермского края в одной из школ было обнаружено несколько нелицензионных программ Windows, установленных на компьютерах в кабинете информатики. В ноябре того же года районная прокуратура возбудила в отношении директора школы Александра Поносова уголовное дело по ст.146 УК РФ за нарушение авторских прав корпорации Microsoft. Общий ущерб, нанесенный компании в процессе использования нелицензионной продукции, по оценкам прокуратуры составил более 260 тыс руб. Директору грозило лишение свободы на срок до 5 лет за «сознательное использование контрафактного программного обеспечения». Поносов отрицал свою вину и утверждал, что к установке программного обеспечения отношения не имеет, т.к. компьютеры были привезены в школу с установленными программами. Процесс, который тут же окрестили «Поносов против Гейтса», начался 9 января.

В дни суда было интересно наблюдать за реакцией СМИ на происходящее. В различных изданиях стали появляться негативные сообщения о корпорации, «Microsoft буквально демонизировали»[37]. Это неудивительно – многие считали данный процесс заказным и показательным, затеянным по инициативе Microsoft. Поэтому с самого начала перед PR-специалистами компании стояла непростая задача – убедить общественность в обратном. Были организованы многочисленные встречи представителей корпорации с журналистами, где они не переставали повторять: компания Microsoft не имеет претензий к сепычевской школе и не заводила уголовного дела. Более того, в подтверждение данного заявления представители корпорации не являлись на заседания суда.

В защиту компании выступили немногие. Одним из таких был теле- и радиоведущий Владимир Соловьев, заявивший в своей передаче на «Серебряном дожде», что выступления против Microsoft выгодны пиратам и ими же во многих случаях оплачены. Однако данное заявление было скорее исключением из общего потока негативной информации. Ситуация была очень напряженной, в присутствии автора работы на телефон пресс-секретаря постоянно поступали звонки от журналистов. Однако Microsoft стояла на своем, утверждая, что, хоть и поддерживает борьбу с пиратами, инициатором дела не является. Кроме того, на сайте пресс-службы корпорации было опубликовано официальное заявление российского офиса Microsoft, в котором компания в очередной раз четко обосновала свою позицию: «Эффективная охрана авторских прав является важным элементом цивилизованного общества... В этой связи мы поддерживаем усилия правоохранительных органов в выявлении и закрытии мощностей по производству контрафактного программного обеспечения. Мы уверены в том, что суд решит вопрос о виновности или невиновности должностного лица в нарушении авторских прав после тщательного изучения всех обстоятельств дела. Microsoft не рассматривает данное дело как злостное нарушение своих прав, не заявляла и не намерена заявлять гражданского иска»[38].

Данная история получила беспрецедентную огласку, благодаря чему за ее главного героя вступился даже лично президент РФ. В ходе пресс-конференции 1 февраля 2007 года Владимир Путин, отвечая на вопрос радиостанции «Маяк», заявил: «Хватать и не пущать – это простое дело, а разобраться по существу всегда сложнее. Если необходимо внести изменения в законодательство, которое, как я вижу, является не очень совершенным, значит, подумаем над этим. Но вот так хватать человека, который купил там какой-то компьютер, и грозить ему тюрьмой – это чушь собачья»[39].

 Кроме того, бывший президент СССР Михаил Горбачев и депутат Госдумы Александр Лебедев обратились 5 февраля 2007 года с открытым письмом к основателю корпорации Microsoft Биллу Гейтсу. Авторы послания заявляли, что «вина учителя представляется очень сомнительной», и просили «проявить снисхождение и отозвать претензии к Александру Поносову»[40].

Безусловно, в такой ситуации корпорация не могла оставаться в стороне. На следующий же день на сайте ее пресс-службы появился ответ президента Microsoft в России и странах СНГ Ольги Дергуновой от имени Билла Гейтса на письмо Горбачева: «Важно подчеркнуть, что Microsoft не инициировала уголовного преследования в отношении г-на Поносова, уголовное дело было возбуждено российскими властями и в соответствии с российским законодательством. В целом, мы не считаем, что дела подобного рода обязательно должны рассматриваться в уголовном порядке, учитывая малое число компьютеров и то, что они были приобретены для использования школьниками. В то же время мы понимаем, что в деле могут быть и иные обстоятельства, поэтому мы будем сотрудничать со всеми вовлеченными в него сторонами с целью достижения справедливого результата»[41].

Проанализировав заявления представителей корпорации, можно заметить: хотя Microsoft и говорила, что иска против Поносова не подавала, она все же не осуждала действия прокуратуры по возбуждению уголовного дела. Это, в принципе, понятно – ситуация, в которой оказалась Microsoft, была крайне непростой. С одной стороны, если бы она отказалась от преследования, это бы пошло вразрез с многолетней борьбой корпорации с пиратством. С другой стороны, если Microsoft будет поддерживать действия прокуратуры, ее начнут обвинять в том, что происходящее – хорошо спланированная PR-акция по продвижению лицензионной продукции. У Microsoft не было выбора – корпорация могла действовать только в рамках закона. А по закону для примирения требовалось, чтобы подсудимый признал свою вину. При этом никакой денежной компенсации компания, естественно, не требовала.

В связи с этим, принимая участие в передаче «Ищем выход» на радиостанции «Эхо Москвы», Ольга Дергунова заявила о готовности пойти на мировую, если директор школы признает свою вину: «Microsoft рассматривает возможность заключения мирового соглашения в данном деле. Для этого по законодательству необходимо признание вины в нарушении. И, как нам кажется, вина нарушителя, прежде всего… в незнании, как правильно управлять таким сложным активом, как программное обеспечение»[42]. Однако и здесь Ольга не забыла про тактику, выработанную PR-отделом, и еще раз напомнила о том, что «дело было инициировано прокуратурой, и в данном случае оно соответственно дальше и развивается прокуратурой». Более того, она выразила сочувствие директору школы, который «по сути… оказался заложником ситуации, когда люди, понимающие, что они ставят, не предусмотрели программное обеспечение и спровоцировали его нелицензионное появление в организации» [43].

Однако Поносов признавать свою вину не собирался, и, в конце концов, дело против директора было закрыто в силу своей малозначительности и как не представляющее общественной опасности. Несомненно, корпорация должна была прокомментировать данное событие, поэтому 15 февраля на сайте пресс-службы появилось заявление Microsoft по результатам судебного заседания: «Когда Microsoft сталкивается со случаями использования в школах нелицензионного программного обеспечения, мы не ставим целью преследование директоров или учителей. Наш главный приоритет – помощь школьникам и преподавателям в получении навыков, которые необходимы в 21 веке… Обеспечение учителей и учеников современными технологиями – чрезвычайно важная задача. Существует ряд программ Microsoft, например, «Партнерство в образовании», которые позволяют школам приобрести программные продукты со значительной скидкой…»[44]

Здесь следует отметить, что компания не упустила шанс воспользоваться данным прецедентом, чтобы «пропиарить» свои проекты по установлению дешевого программного обеспечения. Представители компании не уставали повторять, что Microsoft активно сотрудничает с образовательными учреждениями, для которых действуют специальные скидки. Например, Ольга Дергунова заявила в эфире «Эхо Москвы»: «Это задает горизонт работы для того чтобы учить тому, что такое программное лицензионное обеспечение, где его берут. Наша лицензионная политика по отношению к школам хорошо известна: школам – скидки до 80%, а иногда и больше»[45]. Дело в том, что корпорация прекрасно понимала – Сепычевская школа не единственная, и подавляющее большинство школ России могут попасть в аналогичную ситуацию. Поэтому именно сейчас Microsoft было выгодно говорить о своих программах по сотрудничеству со школами и ВУЗами.

Таким образом, корпорация смогла извлечь выгоду даже из плохой ситуации, которая в конечном счете благоприятно повлияла на ее бизнес: «Дело Александра Поносова хотя и породило настоящий PR-кризис в российском Microsoft, в конечном итоге оказалось выигрышем в лотерею, билет которой компания даже не покупала. Теперь лицензии на эксплуатацию Windows продаются много лучше зимней резины»[46]. Сведения о том, что продажи Windows и MS Office пошли вверх еще круче, чем в необычайно успешном для компании 2006 году (рост доходов Microsoft в России составил 72%), поступали как от партнеров Microsoft, так и из российского представительства компании.

Услышав подобные сообщения, многие стали думать, что «дело Поносова» было не случайностью, а специально спланированной акцией со стороны Microsoft, направленной на увеличение продаж. Однако компания пыталась доказать, что меньше всех происходившие события были выгодны именно ей. Действительно, на школах невозможно заработать большие деньги, тем более что у корпорации есть специальные программы для образовательных учреждений. Основной доход Microsoft зарабатывает в других сегментах, а поток негативного пиара вследствие данного дела перечеркивает любые возможные выгоды. Кроме того, представители компании не раз заявляли: антипиратская политика Microsoft состоит в том, чтобы не трогать государственные учреждения, а образовательные – в частности и в первую очередь. По словам А. Страха, юриста Microsoft по вопросам защиты интеллектуальной собственности, Microsoft никогда специально не обращается в правоохранительные органы для проведения проверок в отношении школ и социальных объектов. Безусловно, компания ведет борьбу с пиратами, но делает это лишь с целью создать еще один прецедент, заставить говорить о проблеме копирайта, чтобы граждане хотя бы допустили теоретическую возможность честно платить за операционные системы. Меркантильного интереса в подобных акциях нет. Деньги, взысканные с недобросовестных пользователей, часто не покрывают даже гонорара адвокатов.

Microsoft рассматривала данную акцию как некую провокацию со стороны пиратов, «спланированный наезд»[47] на саму корпорацию и закон. Недаром, по мнению многих, Microsoft в данном деле отошла в тень – представители компании комментировали происходящее, однако не принимали активного участия в развитии событий: «Если посмотреть, как развивались события, то Майкрософтовцы плыли по течению и пели свою заезженную песню. А получилось, что кризис оказался столь мощный, что пожрал сам себя. Иными словами, Microsoft не то чтобы полностью устранилась, но, судя по всему, предпочитала держаться подальше от этого дела»[48]. Таким образом, компания повела весьма грамотную политику самоустранения, что еще раз доказало: чем бы ни закончился глобальный скандал, имиджу Microsoft он не посодействует. Более того, компания может оказаться в убытке, ведь пользователи начнут переходить на бесплатное программное обеспечение (например, Linux).

Итак, благодаря работе пресс-службы, компании удалось выйти из кризиса и, более того, извлечь из него выгоду. По итогам данного параграфа можно сделать следующие выводы:

·       В период кризиса работа PR-отдела должна быть направлена не только на выход из сложившейся ситуации и минимизацию ее последствий, но и на поиски возможных путей превращения неблагоприятных событий в выгодные для компании;

·       Успешное преодоление кризиса – прекрасный способ доказать общественности, что компания является сильным, серьезным и ответственным предприятием с прочной репутацией;

·       Идею, которую компания хочет донести до граждан, необходимо неоднократно повторять. Благодаря постоянным заявлениям Microsoft о том, что она не предъявляла иска Поносову, данный тезис закрепился в сознании общественности;

·       Несмотря на необходимость быстро реагировать на события, действия компании должны быть взвешенными и заранее проработанными. Важно помнить, что один неосторожный шаг может свести на нет все усилия PR-специалистов по преодолению кризиса.

Таким образом, детально изучив главу 2 «Практические подходы к управлению проблемными ситуациями», можно прийти к следующим выводам:

·       Примеры успешного выхода различных компаний из кризиса наглядно демонстрируют возможности сохранения, а иногда и улучшения репутации предприятия при правильном подходе к решению возникшей проблемы;

·       Теоретические рекомендации по выходу из кризисных ситуаций зачастую оказываются неприменимы на практике. В связи с этим, антикризисную программу нужно постоянно корректировать с учетом особенностей сложившейся ситуации;

·       Одни кризисы требуют от PR-отдела оригинального мышления (ситуация с «Коммерсантом»), другие – политики самоустранения (поведение Microsoft). Однако в любом случае действия отдела по связям с общественностью должны быть четко спланированы;

·       Опыт компаний по преодолению кризисных ситуаций подтверждает необходимость выдвижения собственной версии событий, отстаивания своей позиции, постоянных комментариев со стороны представителей компании;

·       Негативная для компании интерпретация событий со стороны СМИ – неотъемлемая составляющая кризиса. Однако эффективное взаимодействие с журналистским сообществом поможет изменить характер освещения ситуации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В курсовой работе на основе теоретических материалов и практических примеров детально изучены роль и значение отдела по связям с общественностью в управлении проблемными ситуациями и кризисных коммуникациях.

Автором достигнуты поставленные цели, а именно: рассмотрено понятие кризиса и основные классификации кризисных ситуаций, на основе анализа исследуемой темы предложена собственная классификация кризисов, определены основные теоретические подходы к изучению кризисных коммуникаций, представлены рекомендации по выходу из кризиса. Кроме того, на примерах издательского дома «Коммерсантъ» и российского представительства корпорации Microsoft наглядно продемонстрирована сущность кризисного управления и выявлены функции отдела по связям с общественностью в области кризисных коммуникаций.

Таким образом, проведенный анализ позволяет автору сделать следующие выводы:

·       Кризисы являются постоянным фактором, неотъемлемой частью жизни общества, государства, экономики на всех уровнях – от центральной власти до конкретных организаций. В связи с этим, управление проблемными ситуациями и кризисные коммуникации являются важнейшим направлением деятельности отдела по связям с общественностью;

·       Сложность и одновременно отличительная особенность кризисной ситуации лежат в ее новизне и динамичности, неожиданности и спонтанности, молниеносном развитии событий, что требует мгновенной реакции со стороны компании;

·       Кризисы неодинаковы по своим масштабам, условиям протекания и последствиям. Для выработки наилучшей стратегии по выходу из кризиса необходимо принимать во внимание все особенности и аспекты сложившейся неблагоприятной ситуации;

·       В период кризиса затруднена выработка быстрого и качественного решения, поэтому выручить может лишь предварительная подготовка, которая включает большой объем проделанной заранее работы от определения набора возможных кризисов до тренировки команды для действий в новых для них условиях;

·       Кризисные коммуникации представляют собой владение ситуацией, когда удается управлять событием, которое развивается в сильной степени по непрогнозируемому сценарию. Эффективное взаимодействие со СМИ и целевыми аудиториями делает кризис управляемым, что позволяет достичь максимально возможного результата даже в негативно складывающейся ситуации;

·       Четко спланированные действия PR-отдела и правильный подход к управлению в преддверии, процессе и по окончании кризиса способствует дальнейшему развитию, увеличивает количество инноваций, дает новый творческий потенциал и усиливает конкурентоспособность предприятия.

Изучаемая в данной работе проблема отличается высокой степенью разработанности. Несмотря на разнообразие материала, автор полагает, что при рассмотрении работы PR-отдела в управлении кризисными ситуациями многие отечественные и зарубежные исследователи делают акцент на взаимодействии компании со средствами массовой информации и идентификации целевых аудиторий. При этом зачастую игнорируется такой важный аспект деятельности отдела по связям с общественностью, как внутренний пиар, направленный на создание благоприятных и доверительных отношений внутри коллектива. Внешние коммуникации не могут быть эффективными без соответствующего развития внутрифирменного пиара. В связи с этим, автор работы рекомендует уделять большее внимание внутренним коммуникациям при исследовании данной темы и составлении комплексного подхода к выходу из кризисных ситуаций.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Основная литература

1.     Альтшулер И. Практика бизнеса. Записки консультанта. – М.: Русская редакция, 2003. – 432 с.: ил.

2.     Антикризисное управление. Учебник / ред.-сост. Коротков Э.М. – М.: Инфра-М, 2005. –620 с.

3.     Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? Пер. с англ. – М.: Новости, 1990. – 239 с.

4.     Гусев Д.Г., Матвейчев О.А., Хазеев Р.Р., Чернаков С.Ю. Уши машут ослом. Современное социальное программирование. – Пермь: Alex J. Bakster Group, 2002. – 192 с.

5.     Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз: теория и практика. Учебное пособие. Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2001. – 624 с.

6.     Ляйнеманн Р., Байкальцева Е. Измерения медиарилейшнз: как оценить вклад PR в успех компании. Пер. с англ. – М.: Вершина, 2006. – 248 с.

7.     Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. – М.: Рефл-бук, 2001. – 656 с.

8.     Чумиков А.Н, Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. Учебное пособие. – М.: Дело, 2003. – 496 с., 16 с.вкл.

Справочные издания

9.     Универсальный энциклопедический словарь. – М.: Эксмо; Большая Российская энциклопедия, 2003. – 1552 с.

Интернет-ресурсы

10.            Green P.S. Winning PR tactics. Effective techniques to boost your sales. – London: Pitman Publishing, 1994.  http://www.fastpad.ru/page/kommpoch_153.html

11.            Консалтинговая группа «Антикризис». Типология кризисов.

http://www.sosnovo-1.ru/tipologia.htm

12.            Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. – М.: Рефл-бук, 2001.

http://culture.niv.ru/doc/pr/korolko/047.htm

13.            Цой Л.Н. Практическая конфликтология. Книга первая. – М., 2001.

http://pedlib.ru/Books/1/0172/1_0172-100.shtml

14.            Банковский кризис вышел на улицу. Системообразующие банки столкнулись с клиентами// Коммерсантъ. – 2004.-№ 121(2960)

http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=488196

15.            Киселева Е. Банковский кризис вышел на большую дорогу// Коммерсантъ. – 2004.-№ 158(2997)  http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=500938

16.            Стенгазета// Коммерсантъ. – 2005.-№ 15/П(3099)

http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=543040

17.            Васильев А. в эфире радиостанции «Эхо Москвы»: «Они на «Коммерсанте» не заработают»  http://www.gipp.ru/openarticle.php?id=3421

18.            Васильев А. в эфире радиостанции «Эхо Москвы»: «Реакция газеты «Коммерсантъ» на решение суда»  http://www.echo.msk.ru/programs/beseda/34292/

19.            Проскурнина О., Долгошеева Е., Воронина А., Беккер А. Фридман победил// Ведомости. – 2004.-№ 239(1279)

http://www.vedomosti.ru/newspaper/article.shtml?2004/12/28/85269

20.            Алексеев Б. СМИ: «Коммерсантъ» – это «Полный истец»!// YТРО.ru. – 2005.-№31(1795)  http://www.utro.ru/articles/2005/01/31/402190.shtml

21.            Орлов С. Удовольствие Андрея Васильева превыше всего// Пресс-Атташе.RU. – 02.02.2005  http://www.press-attache.ru/Article.aspx/opinion/615

22.            «Альфа-Банк» и «Коммерсантъ»: кто кого «заказал»// Банковское обозрение. – 2005.-№ 1(67)  http://bo.bdc.ru/2005/1/alfa.htm

23.            Протасов П. Дело Поносова: оригинальная контрамарка// Вебпланета. – 18.01.2007  http://webplanet.ru/column/law/protasov/2007/01/18/ponosov.html

24.            Анненков А. Повезло обоим// Время новостей. – 2007.-№ 39

http://www.vremya.ru/2007/39/13/172925.html

25.            Заявление российского офиса Microsoft от 03.02.2007

http://www.microsoft.com/rus/news/issues/2007/02/news_20070203.mspx

26.            Стенографический отчет о пресс-конференции для российских и иностранных журналистов от 01.02.2007

http://www.kremlin.ru/appears/2007/02/01/1219_type63380type63381type82634_117588.shtml

27.            Горбачев М., Лебедев А. Открытое письмо председателю корпорации «Майкрософт» г-ну Биллу Гейтсу// Новая газета. – 2007.-№ 8

http://www.novayagazeta.ru/data/2007/08/26.html

28.            Ответ Microsoft на письмо М. Горбачева

http://www.microsoft.com/rus/news/issues/2007/02/news_20070207.mspx

29.            Дергунова О. в эфире радиостанции «Эхо Москвы»: «Как защитить авторские права в России»  http://echo.msk.ru/programs/exit/49245/

30.            Заявление Microsoft по результатам судебного заседания по делу А. Поносова  http://www.microsoft.com/rus/news/issues/2007/02/news_20070215.mspx

31.            Елашкин М. Несвоевременные мысли об ИТ// ITBlogs. – 24.02.2007

http://itblogs.ru/blogs/elashkin/archive/2007/02/22/13543.aspx

Приложение 1

Классификация кризисов Короткова Э.М.

(См.: Антикризисное управление. Учебник / ред.-сост. Коротков Э.М. – М.: Инфра-М, 2005. – с.16)

Приложение 2

Газета «Коммерсантъ» № 121(2960) от 07.07.2004

 

Банковский кризис вышел на улицу

Системообразующие банки столкнулись с клиентами

 

Гута-банк устроил клиентам перекур

цепная реакция

Вчера кризис на рынке межбанковского кредитования, существование которого больше месяца отрицает Банк России, впервые приобрел угрожающие очертания. Сразу два системообразующих российских банка — Альфа-банк и Гута-банк — столкнулись с серьезными проблемами. Гута-банк с самого утра прекратил обслуживание клиентов, а к вечеру и отделения Альфа-банка осаждали сотни вкладчиков. Если в ближайшее время ЦБ не примет решительных мер, то ситуация может окончательно выйти из-под контроля.

Среди российских банков, по данным Ъ, на 1 апреля Альфа-банк занимал 5-е место по размеру собственного капитала (25 млрд руб.) и 4-е место по сумме чистых активов (166,76 млрд руб.). Альфа-банк привлек от граждан средства на 31,97 млрд руб. Гута-банк занимал 26-е место по размеру собственного капитала (4,5 млрд руб.) и 21-е место по величине чистых активов (31,35 млрд руб.). Гута-банк привлек от граждан во вклады 5,8 млрд руб.

Вчера впервые с начала кризиса на межбанке серьезные проблемы открыто проявились у двух крупных ритейловых банков – Альфа-банка и Гута-банка. Количество вкладчиков каждого из них исчисляется сотнями тысяч. И именно такая пара банков наиболее показательна. В середине июня аналитик Альфа-банка заявил, что ситуация с Гута-банком станет "лакмусовой бумажкой для всей российской банковской системы". Теперь кризис вышел за пределы отчетов аналитиков и кулуарных разговоров банкиров на улицу.

Вчера с самого утра клиентов Гута-банка ожидал неприятный сюрприз: все московские отделения банка оказались закрыты "по техническим причинам". На дверях отделений висела следующая "информация для клиентов": "В связи с оттоком денежных средств в течение июня в размере 10 млрд руб. и существенным нарастанием платежей в июле Гута-банк в настоящее время не в состоянии осуществлять текущие платежи и производить выплаты по вкладам".

Центральное отделение Гута-банка в Орликовом переулке было просто закрыто. На Сухаревской площади вкладчики мирно обсуждали факт прекращения банком платежей. Мужчина средних лет, оказавшийся вкладчиком, пояснил Ъ, что охрана впускает только тех клиентов, которые имели какие-то предварительные договоренности с сотрудниками отделения. По наблюдениям Ъ, особенно охотно впускали клиентов с платежками. Правда, большинство из них выходило назад, так и не проведя платежи. Один из выходивших шепнул корреспонденту Ъ, что операционистка отговорила его проводить платеж: "Говорит, что все равно не пройдет. И еще сказала, что проблемы у Гута-банка надолго".

В отделении Гута-банка на Мясницкой улице стояли длинные очереди к банкоматам: каждый хотел лично убедиться, что и по его карточке деньги не выдаются. Также работала одна операционная касса, в которой принимали заявления от физических лиц о расторжении договоров. Вкладчица Ирина, попросившая не называть ее фамилии, сообщила, что денег в кассе нет, так как их все на ее глазах "увезли в большой сумке". Около 15 часов вкладчиков в кассу пускать перестали, и всем было предложено прийти на следующий день.

Нет денег в Гута-банке и для выплат пользователям банковским круглосуточными системами электронных платежей "Телебанк" и "Телеинфо". Клиенты "Телебанка" получают сообщение, что "временно по техническим причинам прекращен дистанционный доступ к счетам посредством систем 'Телебанк' и 'Телеинфо'. Приносим извинения за доставленные неудобства". А ведь еще в понедельник о неудобствах не было и речи: Гута-банк объявил о введении нового вклада "Удобный", отличительной особенностью которого было то, что "через шесть месяцев после открытия вклада клиент может досрочно закрыть депозит в любой момент времени".

Слухи о проблемах Гута-банка пошли сразу после разразившегося кризиса на рынке МБК, спровоцированного отзывом лицензии у Содбизнесбанка. Банки начали повально закрывать лимиты друг на друга. Гута-банк попытался преодолеть кризис ликвидности и привлечь средства со стороны. Внешторгбанк (ВТБ) сначала пообещал предоставить ему многомиллионный кредит, а потом неожиданно передумал (см. Ъ от 30 июня и 2 июля). Однако президент ММВА Алексей Мамонтов считает, что "такой банк, как Гута-банк, в результате слухов рухнуть не мог, как бы ЦБ ни убеждал нас том, что единственная причина — слухи. Из Гута-банка ушла треть баланса, а реализовать активы второго порядка они не смогли".

Вчера же, по данным Ъ, Гута-банк рекомендовал сотрудникам искать себе новую работу, а клиентам – переводить счета в другие банки. И ряд крупных клиентов Гута-банка уже сделал это. Как заявил вчера Ъ гендиректор УК "Монтес Аури" Сергей Стукалов, "для расчетов с пайщиками были открыты счета в московском отделении свердловского Губернского банка. Кроме того, в настоящее время ведутся переговоры об открытии дополнительных счетов в Тверском отделении Сбербанка".

Такая же ситуация наблюдается и в региональных отделениях Гута-банка.

В официальных же объявлениях в московских отделениях Гута-банка говорится, что "сейчас руководством Гута-банка принимаются необходимые меры по восстановлению текущей ликвидности кредитно-финансового учреждения. Об изменении ситуации будет сообщаться дополнительно". В Гута-банке официально ситуацию не комментируют. "Ничего 'Коммерсанту' говорить не будем",– заявил вчера Ъ пресс-секретарь группы "Гута" Василий Борисов.

Тем не менее, как стало известно Ъ, вчера один из вице-президентов Гута-банка приезжал в МГТУ ЦБ с вопросами, что делать в сложившейся ситуации. Как сообщил Ъ источник в МГТУ, "это было завуалированной просьбой о введении в банк временной администрации". Однако, как подчеркнул источник в МГТУ, формальные основания для ее введения появятся только через несколько дней. Правда, официально в МГТУ Ъ сообщили, что им неизвестно ни о каких переговорах с представителями Гута-банка.

В конце дня один из руководителей Банка России заявил Ъ: "В настоящее время проводятся активные консультации между руководством Гута-банка и заинтересованными российскими банками, которые могут способствовать решению проблемы Гута-банка при содействии ЦБ. Больше ничего сказать не могу".

Вчера ближе к вечеру отделения Альфа-банка были буквально атакованы клиентами. К 19.30 в отделении Альфа-банка на Соколе собралась толпа людей – человек 80. "Вы записались на завтра?" – спрашивает мужчина в конце очереди. "А что толку? – отвечают ему. – Я вот сегодня с утра записывался в центральном отделении – безрезультатно. В итоге пришлось ехать сюда". Девушка у входа в зал, битком заполненный людьми, говорит, что очередь на получение денег с карт стоит уже часа три – а впереди еще человек 40. "Но это лучше, чем в центре. Мы тут целым офисом объехали все отделения – там вообще очередь под 200 человек, люди записываются на следующие дни". В Сокольниках уже к семи часам в очередь не записывали. В центре сразу несколько отделений были закрыты, а в банкоматах закончилась наличность.

Как сообщил вчера Ъ источник в банке, там "работал только расчетный центр". А как стало известно Ъ, некоторые вкладчики Альфа-банка вчера не смогли получить деньги по уже истекшим вкладам. На это в пресс-службе Альфа-банка вчера официально заявили: "Вклады в нашем банке выдаются через банкомат. Вчера на рынке наблюдалась нервозность, поэтому клиенты других банков активно пользовались нашими банкоматами, в связи с чем мы были вынуждены загружать их чаще. Видимо, в каком-то из отделений Альфа-банка не смогли вовремя загрузить банкомат наличными. Это рабочая ситуация".

Ближе к вечеру пресс-служба Альфа-банка распространила обращение его председателя правления Рушана Хвесюка к клиентам банка. "Официально заявляем, что Альфа-банк работает в обычном режиме, у нас нет проблем ни с ликвидностью, ни с платежами, ни с перекредитованием. На рынке действительно ситуация достаточно острая, но руководство банка предпринимает все необходимые действия для того, чтобы эта ситуация не нанесла ущерба ни клиентам банка, ни самому банку, – успокаивает своих клиентов и вкладчиков Рушан Хвесюк. – Пользуясь паникой на рынке и ажиотажным спросом в СМИ на любую информацию о реальных либо вымышленных проблемах банков, ряд конкурирующих структур использует недобросовестные методы ведения борьбы и подпитывает медийное пространство слухами о проблемах, которые якобы испытывает Альфа-банк". Однако если ситуация не успокоится, Альфа-банк может ввести ограничительные меры.

Как ни парадоксально, но решение ограничить или прекратить проведение клиентских платежей и выдавать вклады кажется вполне логичным. Ведь сейчас как минимум пять банков не первую неделю имеют серьезные задержки платежей, и ЦБ ни у одного из них не отзывает лицензии. Таким образом, не исключено, что бездействие ЦБ в отношении таких банков может быть расценено остальными участниками рынка как сознательная политика с целью дать им передышку, чтобы найти средства на поддержание собственной ликвидности.

И у этой идеи есть все шансы на успех. Так, банк "Диалог-Оптим" уже не первую неделю выдает вкладчикам не более 10 тыс. руб. в день, а банк "Павелецкий" заморозил выдачу наличных до 12 июля. Фактически прекратил свою работу Промэксимбанк. На выходе из другого проблемного банка – Меритбанка – вчера исполнительный директор группы компаний "Климат Кредит" Владимир Трофименко сообщил Ъ, что банк не проводит платежи уже с 25 июня. Он предлагал Меритбанку переуступить в обмен на эту сумму требования по какому-либо кредиту, но банк даже на это не пошел. "Я понял, что банк рухнул",– рассказал Владимир Трофименко. На входе в Коммерческий банк сбережений висит объявление о том, что с 29 июня "банком получены предписания от Московского ГТУ Банка России, направленные на защиту интересов кредиторов и вкладчиков банка", и платежи он также не проводит.

Тем не менее в Банке России по-прежнему заявляют, что ни о каком кризисе речи не идет, а трудности есть лишь у отдельно взятых банков. Такая позиция Банка России до последнего времени в общем-то была понятна: раскачивать лодку не входило в высокие политические интересы самого ЦБ. Не входило это и в интересы коммерческих банков, из которых практически любой мог ждать отзыва лицензии из-за наступившего кризиса ликвидности.

Однако сейчас, после того как проблемы затронули сразу два крупных системообразующих банка, такая позиция может оказаться губительной. Очевидно, что, если Банк России срочно не примет решительных мер, российскую банковскую систему может охватить широкомасштабный кризис, сравнимый с кризисом 1998 года. "Это не дождь, а шторм. Ситуация начала развиваться вглубь – население уже реально может начать вынимать деньги из банков. И все это результат этих заявлений, в том числе и на уровне президента России, который повелся на рассуждения о неких 'силах'. Теперь уже речь идет не о Козлове (первом зампреде ЦБ.– Ъ) – в Банке России вообще не должно быть этой команды", – считает Алексей Мамонтов.

Ъ будет следить за развитием событий.

ОТДЕЛ ФИНАНСОВ

Приложение 3

[1] См.: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М., 2001; Чумиков А.Н., Бочаров Б.Н. Связи с общественностью: теория и практика. Учебное пособие. - М., 2003; Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М., 2001; Цой Л.Н. Практическая конфликтология. – М., 2001; Антикризисное управление. Учебник / ред.-сост. Коротков Э.М. – М., 2005; Альтшулер И. Практика бизнеса. Записки консультанта - М., 2003.

[2] См.: Блэк С. Паблик рилейшнс. Что это такое? Пер. с англ. - М., 1990; Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз: теория и практика. Учебное пособие. Пер. с англ. - М., 2001; Ляйнеманн Р., Байкальцева Е. Измерения медиарилейшнз: как оценить вклад PR в успех компании. Пер. с англ. - М., 2006; Green P.S. Winning PR tactics. Effective techniques to boost your sales. – London: Pitman Publishing, 1994.

[3] Универсальный энциклопедический словарь. – М.: Эксмо; Большая Российская энциклопедия, 2003. – с.641

[4] См.: Ляйнеманн Р., Байкальцева Е. Измерения медиарилейшнз: как оценить вклад PR в успех компании. Пер. с англ. – М.: Вершина, 2006. – с.199

[5] Green P.S. Winning PR tactics. Effective techniques to boost your sales. – London: Pitman Publishing, 1994. http://www.fastpad.ru/page/kommpoch_153.html

[6] Ляйнеманн Р., Байкальцева Е. Измерения медиарилейшнз: как оценить вклад PR в успех компании. Пер. с англ. – М.: Вершина, 2006. – с.199

[7] См.: Гусев Д.Г., Матвейчев О.А., Хазеев Р.Р., Чернаков С.Ю. Уши машут ослом. Современное социальное программирование. – Пермь: Alex J. Bakster Group, 2002. – с.113

[8] См.: Консалтинговая группа «Антикризис». Типология кризисов  http://www.sosnovo-1.ru/tipologia.htm

[9] Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? Пер. с англ. – М.: Новости, 1990. – с.42

[10] См.: Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз: теория и практика. Учебное пособие. Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2001. – с.366

[11] См.: Антикризисное управление. Учебник / ред.-сост. Коротков Э.М. – М.: Инфра-М, 2005. – с.16 (Приложение 1)

[12] См.: Цой Л.Н. Практическая конфликтология. Книга первая. – М., 2001.  http://pedlib.ru/Books/1/0172/1_0172-100.shtml

[13] См.: Консалтинговая группа «Антикризис». Типология кризисов http://www.sosnovo-1.ru/tipologia.htm

[14] См.: Ляйнеманн Р., Байкальцева Е. Измерения медиарилейшнз: как оценить вклад PR в успех компании. Пер. с англ. – М.: Вершина, 2006. – с.203

[15] См. Tylenol Extra Strength  http://www.tylenol.com/product_detail.jhtml?id=tylenol/hdache/prod_ex.inc&prod=subpex

[16] См.: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. – М.: Рефл-бук, 2001. – с.504

[17] См.: Чумиков А.Н, Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. Учебное пособие. – М.: Дело, 2003. – с.335

[18] Австрийский исследователь общения и психотерапии (прим. авт.)

[19] Ляйнеманн Р., Байкальцева Е. Измерения медиарилейшнз: как оценить вклад PR в успех компании. Пер. с англ. – М.: Вершина, 2006. – с.201

[20] См.: Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. – М.: Рефл-бук, 2001.  http://culture.niv.ru/doc/pr/korolko/047.htm

[21] См.: Чумиков А.Н, Бочаров М.П. Связи с общетсвенностью: теория и практика. Учебное пособие. – М.: Дело, 2003. – с.337

[22] Альтшулер И. Практика бизнеса. Записки консультанта. – М.: Русская редакция, 2003. – с.355

[23] Банковский кризис вышел на улицу. Системообразующие банки столкнулись с клиентами// Коммерсантъ. – 2004.-№ 121(2960)  http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=488196 (Приложение 2)

[24] Киселева Е. Банковский кризис вышел на большую дорогу// Коммерсантъ. – 2004.-№ 158(2997) http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=500938

[25] Васильев А. в эфире радиостанции «Эхо Москвы»: «Они на «Коммерсанте» не заработают» http://www.gipp.ru/openarticle.php?id=3421

[26] Там же

[27] Проскурнина О., Долгошеева Е., Воронина А., Беккер А. Фридман победил// Ведомости. – 2004.-№ 239(1279)  http://www.vedomosti.ru/newspaper/article.shtml?2004/12/28/85269

[28] Стенгазета// Коммерсантъ. – 2005.-№ 15/П(3099)  http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=543040

[29] Алексеев Б. СМИ: «Коммерсантъ» – это «Полный истец»!// YТРО.ru. – 2005.-№31(1795) http://www.utro.ru/articles/2005/01/31/402190.shtml

[30] Там же

[31] Васильев А. в эфире радиостанции «Эхо Москвы»: «Реакция газеты «Коммерсантъ» на решение суда»

http://www.echo.msk.ru/programs/beseda/34292/

[32] См. Приложение 3

[33] Орлов С. Удовольствие Андрея Васильева превыше всего// Пресс-Атташе.RU. – 02.02.2005.

http://www.press-attache.ru/Article.aspx/opinion/615

[34] «Альфа-Банк» и «Коммерсантъ»: кто кого «заказал»// Банковское обозрение. – 2005.-№ 1(67) http://bo.bdc.ru/2005/1/alfa.htm

[35] Васильев А. в эфире радиостанции «Эхо Москвы»: «Реакция газеты «Коммерсантъ» на решение суда»

http://www.echo.msk.ru/programs/beseda/34292/

[36] Протасов П. Дело Поносова: оригинальная контрамарка// Вебпланета. – 18.01.2007 http://webplanet.ru/column/law/protasov/2007/01/18/ponosov.html

[37] Анненков А. Повезло обоим// Время новостей. – 2007.-№ 39  http://www.vremya.ru/2007/39/13/172925.html

[38] Заявление российского офиса Microsoft от 03.02.2007 http://www.microsoft.com/rus/news/issues/2007/02/news_20070203.mspx

[39] Стенографический отчет о пресс-конференции для российских и иностранных журналистов от 01.02.2007

http://www.kremlin.ru/appears/2007/02/01/1219_type63380type63381type82634_117588.shtml

[40] Горбачев М., Лебедев А. Открытое письмо председателю корпорации «Майкрософт» г-ну Биллу Гейтсу// Новая газета. – 2007.-№ 8  http://www.novayagazeta.ru/data/2007/08/26.html

[41] Ответ Microsoft на письмо М. Горбачева http://www.microsoft.com/rus/news/issues/2007/02/news_20070207.mspx

[42] Дергунова О. в эфире радиостанции «Эхо Москвы»: «Как защитить авторские права в России» http://echo.msk.ru/programs/exit/49245/

[43] Там же

[44] Заявление Microsoft по результатам судебного заседания по делу Александра Поносова http://www.microsoft.com/rus/news/issues/2007/02/news_20070215.mspx

[45] Дергунова О. в эфире радиостанции «Эхо Москвы»: «Как защитить авторские права в России» http://echo.msk.ru/programs/exit/49245/

[46] Анненков А. Повезло обоим// Время новостей. – 2007.-№ 39  http://www.vremya.ru/2007/39/13/172925.html

[47] Елашкин М. Несвоевременные мысли об ИТ// ITBlogs. – 24.02.2007.

http://itblogs.ru/blogs/elashkin/archive/2007/02/22/13543.aspx

[48] Там же