Не впрок

Стремление меткомбинатов заработать на продажах в начале прошлого года вылилось в увеличение доли продукции, реализуемой через аффилированные компании (многие не скрывали, что купить металл можно только через них). В итоге, по оценкам АЦ «Эксперт-Урал», доля продаж через «своих», выросла с 30% в 2006 году до 50% в первом квартале 2007 года.

В течение 2007 года цены на металлопродукцию на внутреннем рынке серьезно колебались. Вплоть до мая они росли практически по всем группам сортамента. По оценкам начальника отдела металлопроката компании «Платан» (Пермь) Александра Наугольных, динамика в первом полугодии составила 20%. Производители решили не упускать возможности: они увеличили долю отгрузки металлопродукции собственным сбытовым структурам. Последние и сформировали самые большие запасы.

Но ожидания благоприятной конъюнктуры не оправдались. Ситуация лета 2006 года, когда цены на арматуру выросли в 2,7 раза до 1,2 тыс. долларов за тонну из-за превышения потребностей строителей над объемами выпуска металла, не повторилась. Наоборот, в самый разгар строительного сезона цены упали. Первая причина — экспансия на российский рынок поставщиков металлопроката из Китая, Турции, Казахстана и Украины. «С июля прошлого года высокие цены на внутреннем рынке и изменение ввозных пошлин позволили запустить на рынок импортный металл. Для вытеснения его комбинаты стали понижать цены. Результат: резкое падение цен на внутреннем рынке на 30%», — рассказывает коммерческий директор «КОМТЕХ-Екатеринбург» Виталий Попов. Вторая причина — некоторое снижение потребительской активности (в частности строительных предприятий из-за замедления динамики спроса на рынке жилья). Третья — отечественные меткомбинаты нарастили объемы производства и увеличили поставки на внутренний рынок. В итоге товарные запасы на складах (в первую очередь сортового проката) достигли уровня, превышающего потребности.

В результате некоторые металлотрейдеры начали демпинг: цены по всем группам проката снижались с июня — июля 2007 года и достигли минимума к его концу. С августа металлопрокат впрок не покупали (как это делалось ранее), все ждали дальнейшей отрицательной корректировки цен. Это и стало основной причиной прошлогоднего замедления динамики рынка, как в денежном, так и в натуральном выражении. «В связи с общим снижением спроса на металлопродукцию с марта 2007 года, усугубленного летним банковским кризисом, рост отпускной цены сопровождался снижением продажной цены у металлотрейдеров.

В целом оно составило 15—25%», — отметила директор по продажам и маркетингу Уральской промышленной компании (Екатеринбург) Юлия Распутина. Так, по результатам опроса участников рынка, проведенного Rusmet.ru в середине декабря 2007 года, у 79% игроков сократилась прибыль, 36% из них понесли серьезные убытки.

Следствием избытка металлопродукции стало замедление расширения филиальной сети, как торговых домов, так и независимых трейдеров. Прирост количества филиалов у участников рейтинга на территории Урало-Западносибирского региона составил в 2007 году 6,4% против 32,8% годом раньше. Конкуренция ужесточилась за счет усиления позиций местных региональных трейдеров, менее пострадавших от кризиса: они запасли меньше продукции. Кроме того, расходы на перевозку металла в другой регион при сложившихся низких ценах отрицательно сказались на рентабельности. Экспансия в другие части страны хоть и продолжилась, но резко замедлилась: количество складов вне Урала и Западной Сибири приросло за прошлый год на 24,7% против 51,3% в 2006-м.

Независимые и эффективные

Падение цен на прокат, снизив рентабельность продаж металлотрейдеров, сделало невозможным дальнейшую конкуренцию за счет стоимости. «В 2007 году рынок металлопродукции перестали сотрясать новые ценовые рекорды, что напрямую сказалось на стабильности заказов. Потребитель перестал кидаться от одной компании к другой в поисках наиболее дешевой продукции», — заметила менеджер компании «Арсенал» (Нижний Тагил) Наталия Свинкина.

Единственным способом рыночной борьбы стала неценовая конкуренция: расширение ассортимента, предложение продукции высокого передела. Акцент стал делаться почти исключительно на ассортименте товара (так можно добиться некоторой дифференциации продуктовой линейки, а значит, несколько завысить цены) и оперативности поставки (что снижает издержки на хранение). В итоге сразу несколько металлотрейдеров (например СПК, Уральская промышленная компания) заявили о создании или расширении сервисных металлоцентров (СМЦ).

А поскольку СМЦ больше развиты у независимых трейдеров, падение цен и необходимость конкурировать неценовыми методами перетянули «одеяло» в их сторону. Так, сбытовые компании меткомбинатов показали в 2007 году прирост товарооборота 19%, независимые — 23%, в том числе региональные — 25% (напомним: в прошлом году все говорили о стагнации средних и малых компаний). Наученные горьким опытом производители сократили долю реализации металлопродукции через собственные структуры: прямые поставки со складов в 2007 году приросли на 28,8%, а через торговые дома — сократились на треть.

Есть на рынке и исключения — сегмент цветных металлов. «Система продвижения товара будет меняться, и в 2008 году реализация и закупки будут все более централизованными», — уверена начальник отдела развития металлоторговой компании «Металл-Комплект» (Каменск-Уральский) Марина Панчук. Причина — крайне высокая концентрация на рынке. В алюминиевой отрасли России, например, один крупный игрок, в никелевой — три. Возникает эффект масштаба: при помощи собственных сбытовых структур производителям удается не только зарабатывать на сбыте, но и определять конъюнктуру рынка (в российской черной металлургии около десятка производителей, поэтому влияние каждого игрока на рынок существенно меньше, чем в цветной).

Сбыт вертикально-интегрированных структур при отсутствии биржевых торгов и большом количестве потребителей менее эффективен, нежели торговых компаний. Во второй половине 2007 года продажи меткомбинатов стали более диверсифицированы, рыночная доля средних и малых металлотрейдеров увеличилась. Так, пять самых малых компаний рейтинга нарастили товарооборот по итогам года на 52%, пять крупнейших — всего на 18,4%. Малые компании ближе к клиенту, а значит, более маневренны и лучше знают его потребности. 

Все меньше для своих

В ближайшие годы на уральский рынок металлопродукции будут влиять три фактора. Первый — рост цен на металл, поставляемый из Китая. Китайские производители отмечают, что намерены сделать упор на качестве. Это повлечет за собой повышение цен. Второй — сокращение числа поставщиков из Украины. «Намечается тенденция к тому, что весь металл с Украины будет продаваться через одного-двух представителей в России. Подобная монополия может привести к росту цен и нехватке металла», — отмечает начальник отдела снабжения сервисного металлоцентра «Металлкомплект» (Ижевск) Дмитрий Крупин. Возможное следствие — снижение импорта металлопродукции из этих стран, рост закупочных цен, несбалансированность спроса и предложения на российском рынке. 

Третий фактор: начало или расширение крупных проектов на территории других субъектов федерации — строительство нефтепровода «Восточная Сибирь — Тихий океан», Североевропейского газопровода, развитие предприятий автопрома в Ленинградской области, подготовка к Олимпийским играм в Сочи. Поэтому внимание аффилированных с меткомбинатами трейдеров к этим регионам логично. Позиции сбытов металлургических предприятий там усилятся, а на других территориях могут наблюдаться дефицит и рост цен.

На региональном рынке, напротив, будут крепнуть независимые игроки. Одним из главных направлений развития останутся металлоцентры. Их продажи расширятся: производство продукции высоких переделов — средство диверсификации, а значит, привлечения более широкого круга клиентов и занятия новых рыночных ниш. Такая стратегия — страховка от неблагоприятной конъюнктуры: добавленная стоимость продукции СМЦ выше стоимости проката примерно наполовину. В развитии СМЦ торговые дома, конкурирующие в основном за счет цены, отстают. Поэтому рынок между игроками, возможно, разделится: «стройки века» будут обслуживать сбытовые структуры меткомбинатов, а на уральском рынке металлов инициатива перейдет к независимым компаниям.

Дополнительные материалы: 

Истина — в логистике

Летнего кризиса можно было бы избежать, если бы металлотрейдеры лучше управляли запасами, считает директор Уральского дивизиона ЗАО «Сталепромышленная компания» Константин Кислых — Константин Олегович, какие стратегии металлотрейдеров определяли динамику развития отрасли в 2007 году?