Негативные pr-технологии

проявлением черного PR в Интернете, хотя, безусловно, и не единственные. К тому же различные комбинации из вышеперечисленных методов могут дать довольно большое количество вариантов противостояния информационному нападению.

Главное, помните базовый принцип: в отношении противника вы должны (без прямого цитирования этих нападок) продвигать свою точку зрения о нем как можно выше, сдвигая его саморекламу в глубь Интернета. Делайте это, независимо от того, какую из описанных стратегий противодействия вы решили избрать в качестве основой, а какую — в качестве вспомогательной.

Вот какими бывают стратегии атаки

Стратегии контратаки
Высмеивать противника и его противоречия		Укрепляй свой положительный имидж	Доведи до абсурда обвинения в свой адрес

II. НТ через неформальные каналы

Управление слухами: взгляд с позиции власти

Первое, с чем ассоциируются технологии, связанные с каналами неформальной коммуникации, — конечно же, управление слухами (УС), которое основано на процессе неформальной межличностной коммуникации и относится к разряду технологий повышенной эффективности, так как позволяет осуществлять PR-проекты в обход «традиционных» каналов (СМИ, публичных мероприятии и т.п.). Такие разработки практически незаменимы Для заказчиков, оппозиционных к действующей власти, находящихся условиях информационной изоляции; в то же время —это одно и самых эффективных средств повседневного РR-обслуживания властных структур и действующих государственных деятелей.

Основные ситуации, когда применение УС имеет смысл:

• выборы;

• любые пр-кампании негативной направленности;

• скрытые манипуляции;

• продвижение нестандартных видов услуг или продукции;

• нейтрализация административного ресурса;

• нейтрализация негативных кампаний;

• лоббистские проекты;

• пр-обслуживание общественных и политических объединений;

• пр-обслуживание (VIPфигур, тесно связанных с теневой сферой;

• продвижение личного имиджа значимой персоны. Методики УС могут с успехом использоваться и для решения иных задач, применяться в самых неожиданных сочетаниях с другими технологиями (это зависит от личных технологических пристрастий каждого специалиста, по которым можно впоследствии узнать его «профессиональный почерк»).

Существует несколько отличительных особенностей этого комплекса технологий. Во-первых, это весьма дорогостоящие методики. В какой-то степени это связано со второй особенностью: управление слухами очень трудно нейтрализовать или воспрепятствовать ему. Как следствие, факт проведения PR-кампании с помощью управления слухами практически невозможно установить, на его начальном этапе; применяемые здесь технологии менее всего можно «пощупать», а также оценить в количественных показателях. Еще одна весьма своеобразная особенность: в случае, если специалист недостаточно знает нюансы данного комплекса технологий, эффекты могут быть самыми неожиданными. Даже обратные ожидаемым.

Наконец, процесс управления слухами более всего склонен выходить из-под контроля его инициаторов, хотя почти все более или менее известные 'пиарщики - пытаются заявить, что владеют управлением слухами. Есть и «проблемные моменты»: здесь очень сложно вывести хоть сколько-нибудь здравую калькуляцию стоимости услуг, которая бы выглядела убедительно в представлении заказчика. Большинство участников отечественного бизнеса, как правило, данной технологии не доверяют. И последнее — однозначного и общепризнанного метода оценки результатов здесь не существует. 2

Методики УС — одно из старейших направлений, которые по определенной части разрабатывались и применялись еше советскими спецслужбами. На начальном этапе больше всего внимание уделялось отслеживанию неформальных каналов распространенная информации, а также выяснению сроков: в качестве «тестовых» элементов чаще всего использовались анекдоты различной направленности .В итоге удавалось определить даже такие нюансы, как, например, разница в сроках распространения политического и бытового анекдота и его аудитории.

Но система, аналогичная создаваемой для этой цели спецслужбами, в современных условиях малоэффективна, и чрезвычайно громоздка; требует она и очень крупных финансовых вложений (на постоянное содержание собственной сети, мониторинг каналов и т.п.), которые для частного заказчика «неподъемны». Хотя она и используется на сегодняшний день отдельными органами власти и новыми спецслужбами, эффект ее неуклонно снижается. Каждому россиянину не раз приходилось сталкиваться с проявлениями этой методики, применяемой органами власти: это и информация о предполагаемых «крупных кадровых перестановках» на уровне страны и региона (причем не менее чем в половине случаев она оказывается ложной), и данные о планах об уходе отдельных значимых деятелей «на пенсию», и сведения о грядущих повышениях цен и тп.

Информацию, целенаправленно распространяемую в виде слухов органами власти, определить, достаточно легко.

Допустим, самая обычная пенсионерка рассуждает о личных взаимоотношениях между президентом и премьер-министрам (или между премьер-министром и кем-то из министров), проявляя такую осведомленность, как будто общается с теми каждый день; вряд ли она сможет внятно объяснить, откуда столь великая осведомленность (скорее всего — от такой же пенсионерки), но не ставит под сомнение достоверность того,

Что говорит.

К примеру, почти сразу после избрания Путина Президентом России от самой малограмотной старушки, сидящей целыми днями на скамеечке возле дома, можно было узнать, что он планирует двести новое деление страны на 7 федеральных округов и посадить там своих полпредов; причем сам Путин ничего подобного не заявлял. В итоге — даже для определенной части политической элиты такой шаг стал неожиданностью, но для самых «низов» — нет, так как они, знали о нем заранее. Откуда? Просто сработали остатки системы, созданной еще в советское время.

Другой пример — опять же из сферы политики. Формирование нового кабинета министров только намечается, кандидатура потенциального премьер-министра неизвестна, и даже «наиболее вероятных вариантов» около пяти; как вдруг неофициально доносится новое сенсационное сообщение: оказывается, все давно решено, и премьер-министром станет один из самых захолустных губернаторов как «сильный региональный лидер». Информация эта идет... от уборщицы, уверенно сообщающей об этом всем и каждому и заявляющей, что об этом «все уже знают. Реакция — шоковая: более или немее проверенных данных о наличии «региональных лидеров» в новом составе правительства нет, а упомянутому губернатору там и подавно делать вроде бы нечего. Но слухи продолжают распространяться, хотя люди знающие и относятся к ним с недоверием и как оказывается, вполне оправданно: премьер-министром назначают другою человека. Но и здесь, как выясняется, та самая уборщица «в курсе последних событии»: ее любимый губернатор якобы отказался от назначения из личной скромности, но вытрсбовеч для себя создания новой должности — вроде «1-го вице-премьера по развитию Дальнего Востока и Сибири». Соответственно, когда кабинет сформирован, а пресловутый губернатор не получает там никакого поста, уборщица опять не унывает: просто (губернатор позволил «уломать» себя на новую должность президентского полпреда в округе. Но вскоре приезжает и новый полпред; тогда объяснение уже другое — губернатор отказался «бросать любимый регион, который стал ему родным»... По сути, это уже эксплуатация методики УС региональной властью с целью поднять собственный рейтинг среди наиболее доверчивой люмпенизированной части общества.

Схема проста: информация передается через низовых работников административных органов их родственникам и знакомым под видом «полученной из компетентных источников», затем — их знакомым и т.д. Первичный источник, который заботится о том, чтобы эти низовые работники получили нужные данные, — как правило, соответствующий штатный специалист (чаще всего- бывший работник спецслужб или идеологических подразделений), занимающий не особо значимую на первый взгляд должность: «начальник орготдела», «помощник заместителя начальника департамента» и т.п. Единственное требование — чтобы данный специалист не был одним из первых, вторых и даже третьих лиц, не имел полномочий делать официальные заявления и по должности не имел доступа к действительно закрытой информации. В то же время, на взгляд низового состава, он «вращается» в кругу, достаточно близком к руководству. Такой специалист (или несколько специалистов) — единственное звено, осознающее целевой характер передачи информации; от него сведения передаются уже в виде «утечки» (случайной «обмолвки», рассказа в порыве откровенности или даже под влиянием спиртного).

Следующее звено, как уже говорилось, — низовые работники: органов власти, не имеющие доступа вообще ни к какой информации, но страдающие от собственной незначительности. Как правило, их отличает «комплекс мелкого чиновника»: стремление преувеличивать собственную значимость, информированность и влияние. К этому звену относятся и некоторые рядовые клерки наименее значимых отделов, и особенно технический персонал, который, по мнению собственных родственников, должен явно иметь доступ к некоторой информации: завхоз районной администрации; секретарь-машинистка в канцелярии; уборщица, которая моет кабинет помощника мэра; водитель; вахтер. Эти люди заведомо склонны передавать любую информацию своему окружению, чтобы продемонстрировать свою сопричастность к «Большим делам».

Очередное звено — их родственники и знакомые; они — последние, кто знает, что информация пришла из органов власти (точнее — от работающих там людей). Часть из них передаст полученные сведения в ходе общения уже своему окружению (опять же, дабы продемонстрировать свою значимость и информированность). И на этом этапе искусственно повышается уровень компетентности начального источника, что опять же характерно для поведенческих стереотипов среднего обывателя.

С каждым последующим звеном данных о реальном источнике становится все меньше, сохраняется только информация о его «высокой компетентности» (причем ее значение неимоверно увеличивается). Версия получения сведений от людей, чьи родственники «приближены к власти», превращается в простое получение данных «от знающих людей» (интересно, что рядовой обыватель воспринимает такой вариант с большим доверием, чем если бы персоналии «источников» были известны).

Но данный вариант имеет и ряд недостатков. Во-первых, возникает так называемый «эффект испорченного телефона»; каждый приукрашивает исходную информацию, в итоге чего трансформации могут быть самыми разными: допустим, губернатор, которого, по начальной версии, «планировали» пригласить на пост отраслевого министра, может постепенно «вырасти» и до премьер-министра. Во-вторых, в данной технологии стишком большая роль отведена второму звену — низовым работникам органов власти. Им «на откуп» отдастся возможность формулировать исходные сведения исходя из собственных интеллектуальных возможностей, что уже на начальной стадии может вести к искажениям данных, «утечка» которых организована первым звеном — например, невозможно гарантировать, что некая уборщица правильно поймет то, о чем услышит, и не «зачистит» полученную информацию от «лишней шелухи» (той части, которая лежит вне ее понимания). Кроме того, «подкармливая» низовых исполнителей определенными порциями «особо важной и закрытой» информации, их постепенно превращают во влиятельный канал неформальной коммуникации, искусственно повышают их значимость.

Окружение завхоза периодически сообщающего некие «случайно полученные» закрытые сведения, начинает более серьезно воспринимать любую информацию, исходящую от него; в итоге — все, что скажет вдрызг пьяный завхоз, воспринимается как откровение «знающего человека», тоже превращается в форму слухов и перемещается по той же цепочке. В результате создается огромное количество «информационного шума», курсирующего в обывательской среде, который «заглушает» целенаправленно распространяемые информационные блоки или дополняет их лишними подробностями, полностью искажая суть. На определенном этапе использования «источники» выходят из-под контроля, регулярно вбрасывая все более недостоверную информацию или до неузнаваемости искажая исходные данные.

Возможно, и с учетом этих причин органы власти давно лишились монополии на использование управления слухами. Имеющиеся «первичные источники» в органах власти никогда сами не разрабатывали технологий для управления слухами, а всего лишь воплощали их в жизнь — кто в КГБ, кто в идеологических службах: связь с разработчиками они утратили уже очень давно, в связи с чем используемые сегодня методики мало изменились за последние 10 лет, а отсутствие обновлений и усовершенствований постепенно обесценивает любую технологию.

Ту же методику УС по сей день применяют многие организованные теневые структуры, где тоже работают некоторые бывшие «идеологи». Управление слухами здесь достаточно давно (и довольно успешно) применяется для преувеличения возможностей орг-преступности в представлении среднего обывателя дискредитации правоохранительных органов, изменения мировоззрения молодежи и т.п.

2.1 Управление слухами

«Новейшее веяние», в качестве которого подают сегодня технологии УС независимые силы (независимые от настоящей власти — как официальной, так и теневой), выглядит несколько иначе. В данном случае исключены безусловные «авторитетность» и «компетентность» источника, которые обязательны в предыдущих вариантах. Применяемая здесь технология значительно новее и эффективнее; при этом она влечет и меньше затрат.

Первыми эту технологию «поставили на поток» отнюдь не PR-агенствa, а крупные политические партии и движения, имеющие сильные аналитические центры и немалые ресурсы. Разработана она была не для коммерческого использования, а для собственной политической пропаганды и сопровождения избирательных кампаний.

Здесь действует следующая схема: определяется нужная целевая аудитория, разбивается на профильные группы (но профессиональному, возрастному и другим признакам), затем выделяются лица, способные оказывать влияние на мнения и настроения каждой из выделенных групп (так называемые лидеры мнения). С этими лицами проводится адресная работа: для них организуются особые массовые мероприятия, их стараются всеми силами привлечь на свою сторону, а нередко — просто заплатить им либо задобрить подарком или услугой. Затем им даются требуемая информация, оценочная или поведенческая установка, а также дополнительные стимулы к ее распространению. При наиболее грамотной постановке дела работа с этим кругом лиц ведется непрерывно.

Система передачи здесь проста: от реального заказчика (в последнее время — с использованием PR-агентства а качестве посредника) — к «лидерам мнений» (параллельно со стимулом, преимущественно материальным) — затем уже в сами целевые группы, воспринимающие «лидеров мнений» в качестве авторитета. До самых последних звеньев цепочки нужные сведения доходят уже через посредство «лидеров мнений» более низкого порядка.

Приведем пример. Наиболее голосующая часть избирателей — пенсионеры, поэтому для большинства движений эта категория — наиболее «лакомый кусок». Группировка здесь происходит просто: наиболее «политически активная» часть пенсионеров располагается во дворах на скамеечках, где обсуждает текущую ситуацию и «перемывает кости» всем окружающим. Соответственно, на каждой такой скамеечке есть, свои «лидеры мнений» — более активные и информированные, более напористые (как правило, общественники в прошлом). Создать материальный стимул для каждого такого «локального лидера» — и дорого, и проблематично с организационной стороны; поэтому обращаем внимание на самую активную часть пенсионеров, группируемую во всевозможные советы ветеранов», «общества Пенсионеров» и т.п. Руководители таких общественных объединений (иногда — их местных отделений) и получают материальное стимулирование, а затем уже сами запускают нужную информацию «в работу».

Практическое воплощение данной технологии выглядит примерно так. Политическое движение (либо его руководитель) организует некую «целевую программу» помощи каким-либо слоям населения (в нашем случае — пенсионерам). В то же время материально помогать всем пенсионерам — нереально (это уже — простой подкуп), поэтому выбирается категория «малообеспеченных пенсионеров» (кстати, именно наименее обеспеченные более всего общительны и могут стать локальными «лидерами мнений»). Через определенные промежутки времени: из данной категории получает бесплатные продуктовые с письмами (и приложением некоторых материалов): периодически организуют бесплатные концерты и встречи с лидерами политического движения (подчеркнем — все это вне рамок избирательной кампании),

Более жесткий (и значительно более удачный) вариант создание для «лидеров мнений» собственной существенной структуры и иерархических рамок.

Например, некое общественно-политическое движение берет за основу территориальный принцип, опираясь в качестве «лидеров мнений» на наиболее ярых активистов-общественников никое, возглавляющих всевозможные «домкомы». Повсеместно в нескольких регионах (причем — единовременно) формируется сеть «территориальных комитетов общественного самоуправления», различного уровня иерархии: самые крупные структурные единицы — региональные и юродские комитеты, самые мелкие — «дворовые» (объединяющие 3-4 жилых дома). Здесь используется и опыт сетевою маркетинга — каждый из «общественников» должен набрать себе 5 помощников. Начиная с уровня «председателя дворового комитета», устанавливается тарифная сетка, в соответствии о которой «функционеры» еженедельно получают небольшую сумму в качестве премии за работу. В итоге — на территории среднего российского города имеется несколько тысяч таких комитетов, распространяющих нужную информацию и выполняющих «партийные поручения». Такое движение достаточно быстро приобретает большое влияние, поскольку получает не только сильнейшую структуру для управления слухами, но и немалые, к тому же реально работающие людские ресурсы.

Сегодня, когда большинство PR-агентств заявляет, что занимается управлением слухами, имеется в виду именно технология работы с «лидерами мнений», только поставленная на коммерческую основу в связи с переходом ряда полит консультантов из партий в агентства. Однако данная технология российскими специалистами все-таки не разработана, а скорее «украдена» У американских коллег, адаптирована к собственным условиям и выдана за свое изобретение. Само понятие «лидер мнений» тоже заимствовано, как и принцип отбора. И наконец, в силу особой специфики менталитета россиян «лидер мнений» не воспринимается безусловно позитивно. «Ниспровержение авторитетов» у нас в крови, поэтому общение среднего обывателя с человеком, в чем-то превосходящим его, отягощено комплексом неполноценности и выраженной завистью. Результат — сужение круга распространения информации, побочные эффекты, противоположная реакция; подозрение, что пресловутого «лидера мнений» просто «купили» (и это нередко правда), а также желание испортить ему то. И что он получает какое-то материальное вознаграждение:.

Новая технология управления слухами отличается от предыдущих вариантов в принципе. Постулат, что в любом случае УС должно использовать принцип «привычности» и «повышенной компетентности источника", здесь не признается.

Основной принцип, применяемый в новой технологи УС, — отбор источников информации и передаточных звеньев по признаку «привычности». Фактически здесь происходит значительно более глубокое вмешательство в бытовую сферу обывателя, им манипулируют значительно более тонко и на разных уровнях сознания.

Приведем пример.

В процессе очередною «перемывания костей» одна из тех же старушек на скамеечке заявляет, что и магазин некоего Иванова лучше не ходить, так как таи продаются продукты с дивно истекшим сроком годности; другая говорит, что ей глубоко не нравится новый вице-мэр, потому что у него «лицо типичного уголовника»; третья — что кандидат в депутаты Сидоров занимается «отмыванием денег»; четвертая — что предприниматель, живущий в соседнем подъезде, установил у себя в квартире золотой унитаз и золотую ванну. На этом фоне одна из них (так называемый лидер мнения, стимулированный в соответствии с предыдущей методикой) сообщает, что, но сведениям из «компетентных источников», губернатор через два месяца получит пост вице-премьера в правительстве. Какая информация будет воспринята и старушками, и окружающими, которым она будет передана, с наибольшим вниманием? Естественно, самая последняя, так как она подтверждена ссылкой на «компетентный источник» и изначально подана как сенсация, полученная из-за «закрытых дверей». Она же будет дольше всего обсуждаться на каждой стадии передачи, анализироваться, переосмысливаться, дополняться — все более и более, вплоть до коренных изменений первоначального содержания. По прошествии некоторого срока, когда ожидаемого назначения не произойдет, слух утратит свою актуальность и породит новое явление: обсуждение, почему же все сорвалось; при этом «компетентность» источников под сомнение ставиться не будет. Кто-то решит, что возобладали недоброжелатели губернатора, другие — что он сам «не потянул»; в любом случае возникнет необходимость в выбросе очередной порции информации, теперь уже объясняющей новое развитие событий. Но вернемся, к другим «фактам», обсужденным одновременно с этой информацией. Люди, сообщившие их, не являются лидерами мнений; информация, исходящая от них, не пользуется доверием и не оценивали сразу как «факт» она вообще никак особенно не воспринимается.

Здесь нет сенсации, нет яркой подачи, и обсуждение вопроса быстро закончится или вообще не возникнет. Более того: допустим, одна из тех от кого исходит данная информация — глупая и вздорная баба с тремя классами образования, другая — хроническая алкоголичка, третья — 95-няя старушка, которая уж лет 20 очень плохо слышит и многое понимает совершенно не так. С точки зрения многих «пиарщиков» и политтехнологов, использовать этих людей в качестве своей опоры — значит загубить дело «на корню», дискредитировать любую информацию; да и имеет ли смысл вкладываться в заведомо «мертвое» дело, когда сразу известно, что любая информации, исходящая от таких людей, не привлечет ни малейшего внимания? Здесь отсутствует главная составляющая PR-кампании — яркость.

Но в каждой профессии существуют свои стереотипы, и это всего лишь один из них. Посмотрим, что произойдет с этой информацией дальше. Как правило, большого интереса она не вызывает, особенно не обсуждается, не дополняется, не проверяется, и источник се вообще неизвестен. Но где-то она все же откладывается, и потом передается тан же, «между делом», как малозначительный факт. Допустим, когда впоследствии в присутствии одной из этих старушек заходит речь о магазин не Иванова, она равнодушно упоминает, что вообще не ходит туда, потому что там все продукты просроченные. При разговоре о предпринимателе, живущем в соседнем подъезде, сразу всплывет «а, это тот. у которого золотой унитаз...».

И еще один момент. Такая «малозначительная информация крайне живуча. При каждом упоминании о пресловутом соседе-предпринимателе в определенном кругу буду вспоминать и о его золотом унитазе, даже после того, как пресловутый предприниматель переедет в другую страну; и к лицу вице-мэра будут присматриваться при каждом его выступленни , подсознательно отыскивая черты, усиливающие сходство с «типичным уголовником».

Рассмотрим теперь саму технологию.

Начнем с отличительных характеристик. Прибегая к помощи «лидеров мнений», по сути, проводят немалую работу по созданию нового коммуникационного процесса, но реально — это «изобретение велосипеда», и довольно грубое; здесь слишком много искусственного, надуманного. Управление слухами в новом варианте не создаст новых коммуникационных процессов, а только использует и регулирует существующие, естественные — именно по этой причине применение этой технологии крайне трудно обнаружить со стороны. Кроме того, персоналии «лидеров мнений» при определенном желании можно определить и оказать на них воздействие (запутать, купить), и технология разрушится, так как они являются ключевым элементом. В нашем же случае «ключевой элемент» только один — «пиарщик», который выполняет заказ; персоналии других участников неформальной коммуникации не играют никакой роли и могут безболезненно заменяться.

Обратите внимание на информацию в этом непрерывном неформальном потоке — к примеру, даже начинающий политконсультант мог бы придумать что-то гораздо более сильное, чем «лицо уголовника», применительно к вице-мэру.

Вот она, разница в наполнении. Через «лидеров мнения» передается информация, и только (и она имеет содержательную ценностъ); с точки зрения большинства заказчиков и самих пиарщиков, этого достаточно, но — нет. Сильнее действует жесткий манипулятивный подход; передаваться должна не информация как таковая (она, по сути, особого значения не имеет, а ее содержание реально может ничего не стоить), а то с чем она ассоциируется — мотивационная установка, побуждение к чему-либо.

Особое внимание следует уделить и еще одному принципиальному моменту. С помощью УС нежелательно формировать сильные эмоции или явный интерес. Важно, чтобы обыватель не подвергал полученную информацию осмыслению и критической оценке, а принимал её «как есть», откладывая где-то на подсознательном уровне. Как раз в этом и достоинство привычного источника — информация, исходящая от него, большей частью слишком незначительна, чтобы восприниматься на рациональном уровне и подвергаться анализу.

Достаточно, чтобы обыватель при упоминании объекта просто испытывал легкое раздражение или иную слабую негативную реакцию. Наиболее наглядно это проявляется при голосовании: обыватель часто сам не может объяснить, почему ему несимпатичен некий кандидат, которого он никогда не видел (просто «интуиция», «внутренний голос» и т.п.).

Организационных моментов в составе данной технологии три. Первое — определение канале передачи информации. Это должен быть усредненный представитель интересующей целевой категории (пенсионеров, учителей, врачей, предпринимателей и т.п.), находящийся по уровню даже чуть ниже «среднего», но ни в коем случае не выше, Эго ни в коем случае не «лидер мнений», не особо информированный человек; главная его отличительная черта — чрезмерная общительность; желательно, чтобы это был человек, который больше говорит, чем думает (причем окружающим это сразу понятно).

Общение с ним должно характеризоваться «привычностью»: получаемая от него информация не воспринимается на веру, не обсуждается активно, не особенно принимается к сведению.

Информация, молодящая от такого человека, выглядит для окружающих как непрошенный «поток», который он обрушивает на каждого. Второе — внедрение первичных данных. Многие PR-агентства политические силы имеют в различных целевых группах собственные «персоналии», соответствующие приведенному описанию причем не получающие денег за факт передачи сведений и не воспринимающие себя в качестве канала передачи информации. Это могут быть чьи-то родственники, знакомые и т.п. Как правили основные категории здесь — пенсионеры, студенчество, учителя, медицинские, работники, мелкое предпринимательство, «пролетариат», чиновники. Для расширения круга таких «источников» нередко используется сотрудничество с общественными и профессиональными объединениями (преимущественно — объединяющими людей «по интересам», а не за счет каких-то лидерских качеств, экологическими движениями, клубами домохозяек, профсоюзами и т.п. Передача информации таким «персоналиям» производится «между делом», на уровне обычного разговора.

Третье — контроль распространения. Здесь используются «контрольные фигуры» из числа типичных представителей целевой категории, чтобы проверить, за какое время дойдет до них тот или иной слух.

Однако самую важную роль здесь играет не организационная сторона.

Самое главное — постановка конечной цели. Следует сразу определить роль данной технологии в PR-кампании в целом, а также конкретно понять, чего именно вы хотите добиться с ее помощью. Допустим — досадить некоему предпринимателю. До какой степени? В чем должен выражаться эффект? На чем это должно отразиться — на бизнесе, семье, здоровье, отношениях с окружением или на всем сразу?

Затем следует определить так называемую технологическую целесообразность. Нужно ли здесь именно УС? Будут ли применяться другие технологии? В каком сочетании и последовательности? Какова может быть реакция объекта? Важное условие: решение о применении УС должен принимать не заказчик кампании, а только PR-специалист.

Далее — содержательное наполнение самого передаваемого блока. Предполагается, что оно не будет подвергаться значительным изменениям и будет достаточно удобным в передаче слухов «между делом».

Сложнее всего обстоит дело именно с формулировкой: се необходимо сделать такой, чтобы при любых возможных видоизменениях сохранялась нужная» ассоциация с эмоциональным опенком;

Кроме того, формулировка должна быть предельно простой и конкретной рассмотрим пример: Некая компания, имеющая сеть, небольших супермаркетов с достаточно высоким уровнем цен, обратилась к «пиарщикам» с конкретным заказом: привлечь в ее магазины клиентов с помощью УС. Собственная маркетинговая служба компании сформулирована задание следующим образом: распространить среди пенсионеров слух и о том, что во всей сети супермаркетов действуют «утренние скидки», благодаря чему выгоднее и удобнее покупать продукты именно здесь и

И в первой половине дня (предоставление скидок — реальное и начинается одновременно с распространением слухов). Однако «пиарщики» выполнить заказ в таком виде отказались и предложили другой вариант. Почему?

Главная ошибка — заказчик вышел за рамки целепологания и вторгся в сферу технологического планирования: определил требуемую технологию, не имея должного уровня компетентности, и самостоятельно сформулировал содержание слуха, что опять же является прерогативой специалистов. В то же время подобное содержательное наполнение слуха — грубейшая ошибка: ни один человек не станет в процессе обычной бытовой беседы обсуждать введение скидок «между делом». Кроме того, для пенсионеров цена даже при наличии скидок в этих магазинах все равно высока , да и тема неинтересна: почти все магазины имеют дисконтные программы, поэтому подобный слух не привлечет внимания.

Сразу сделаем оговорку: хотя уже говорилось, что слух не должен вызывать активного интереса, он всё равно должен идентифицироваться как отдельная информационная единица в общем потоке, а также иметь некие характеристики «жареного факта», пусть и не особенно важного. Еще одно условие: он должен быть характерным для процесса неформальной коммуникации: сообщение же о скидках более относится к разряду «официоза», рекламы, но не любимых тем для обсуждения старушками на скамейке. Наиболее трудоемко в данной технологии — правильно cформулировать информационно- эмоциональный блок. К тому же в рамках PR-кампании для достижения результата используется не менее пяти таких блоков (с целью охвата возможно большей аудитории). Следует отметить еще один момент: первоначально определяется список информационных установок, которые желательно донести до обывателя, и только потом — формулировка, причем она может быть самой неожиданной.

Допустим, информационная установка: «Иванов открыл новый плохой магазин, куда ходить не надо»; формулировка: «Вся семья Аграфены Петровны отравилась сосисками из магазина Иванова», «Иванов уголовник, и в его магазине часто происходят разборки», «Иванов чеченский террорист» и т.п. Вариантов может быть сколько угодно.

Приведем несколько секретов правильной формулировки слухов:

• лучше всего распространяются слухи, содержащие негативную информацию о ком-то;

• содержание слуха должно быть как можно более неожиданным и иметь мало отношения к теме, в которой планируете добиться результата (это затрудняет противодействие и опровержение)

• информация должна быть не особенно правдоподобной;

• самый распространенный прием — преувеличение незначительных черт объекта или введение новых;

• сформулированный блок не должен быть «составным» (включать две установки и более), необходимо исключить «дробление» «отсечение»;

• в каждый слух может