Страхование жизни

об агентах, специализирующихся на работе со «средним классом». Принадлежность к определенному кругу облегчает установление контактов с потребителями на этом имущественном уровне.

В этой связи чисто географическое деление рынка на области деятельности страховых агентов, часто практикуемое страховыми компаниями как в России, так и в экономически развитых странах, как правило не дает максимального эффекта в плане эффективности продаж, так как представитель страховщика физически не в состоянии охватить все социальные и имущественные группы клиентов, су­ществующие на данной территории.

Основой построения структуры сбыта страховой продукции физическим лицам должна служить географическая группировка рисков, так как в среде физических лиц нет (или почти нет) надтерриториальной корпоративной группировки. Исключе­нием является лишь относительно узкий высший слой предпринимателей, связанных между собой крупным бизнесом. Однако территориальный принцип формирования системы сбыта страховой продукции физическим лицам должен дополняться спе­циализацией по имущественным группам потребителей. В пользу этого говорит и необходимость специализации на определенных группах рисков, свойственных имущественным стратам страхователей. Так, риски наиболее состоятельных клиен­тов отличаются уникальностью и специфичностью (дорогие автомобили, загородны дома, драгоценности, долгосрочное страхование жизни на большие суммы и т.д.), не характерной для менее богатых страхователей. Это требует дополнительной спе­циализации экспертов по группам рисков в зависимости от свойств потребительско­го сегмента.

Специалистов, как и в случае системы сбыта страховой продукции юридическим лицам, следует группировать вокруг агентских подразделений, что обеспечивает ка­чество и высокую оперативность в обслуживании.

Система сбыта страховой продукции физическим лицам должна опираться на активные коммуникации с клиентами через рекламу и слой фиделизированных кли­ентов - «друзей» страховщика. Фиделизированные клиенты — это лица, привязан­ные личными симпатиями и деловыми отношениями к страховой компании и иг­рающие роль добровольных агентов страховщика в среде собственных друзей, кол­лег по бизнесу и родных. Как правило, страховщики в развитых странах поощряют подобную деятельность. Она создает им дополнительный и очень эффективный ка­нал доступа к новым клиентам. Особенно этот способ сбыта страховой продукции должен быть важен для российских страховых компаний. По исследованию социоло­гов, клиенты осуществляют свой выбор страховщика в большей степени на основа­нии мнения и опыта референтных групп (лиц из своего окружения, которые пользу­ются доверием страхователя), чем исходя из рекламы страховщиков. Это особенно актуально для современной российской действительности, характеризующейся по­вышенным числом обманов со стороны всякого рода финансовых пирамид и недоб­росовестной рекламой. Личные контакты с неохваченными страхованием гражда­нами по рекомендации «друзей» страховщика - это наиболее эффективный способ активизации сбыта, тем более, что определенная группа лиц относится к числу нечувствительных к рекламе.

Существенным отличием в построении системы сбыта страховой продукции фи­зическим лицам является более подробная территориальная сегментация рынка, чем применяемая при продажах мелким и средним предприятиям. Это объясняется бо­лее высокой концентрацией потенциальных страхователей — физических лиц, про­живающих на определенной территории, по сравнению с числом фирм, находящейся на ней (исключением являются только деловые кварталы городов). Из-за этого коли­чество агентов, занятых обслуживанием физических лиц, заметно превосходит ко­личество сотрудников, работающих с крупными, мелкими и средними предприятия­ми. Поэтому в системе управления агентами, работающими с населением, возникает несколько промежуточных уровней иерархии управления, что не характерно для си­стем сбыта юридическим лицам. Изменяется и число охватываемых одним агентом страхователей. Если при обслуживании крупных предприятий на одного агента мо­жет приходиться два-три крупных клиента, дающих страховщику большой объем со­бираемой премии, то при работе с физическими лицами число страхователей может достигать нескольких сотен. Их число должно сокращаться по мере увеличения зна­чимости клиентов для компании — чем выше финансовый потенциал социальной группы, тем большее внимание должно уделяться каждому страхователю.

В системе активного сбыта страховой продукции физическим лицам и при про­дажах страхового покрытия предприятиям роль маркетинга сводится к изучению рынка и потребностей конкретных потребителей, а также активизации продаж -Рекламе и иным формам стимулирования сбыта.

Система пассивного сбыта страховой продукции юридическим и физиче­ским лицам. Основное отличие пассивного сбыта страховой продукции от активного в том, что при активном сбыте страховщик по собственной инициативе, предлагает страхователю определенный продукт (покрытие). При пассивном сбыте страхова­тель сам ищет страховщика, определяется с количеством страхуемых рисков (полнотой страхового покрытия), условиями, оговорками, франшизами, тарифами и т.д. При пассивном сбыте основным фактором, определяющим параметры догово­ра страхования, является представление страхователя о собственных потребностях в сфере защиты своих имущественных интересов. Активный сбыт предполагает в этом вопросе взаимодействие страхователя и агента, причем роль локомотива играет именно агент.

Для эффективного осуществления пассивного сбыта страховой продукции стра­хователь должен располагать информацией о страховщике, высоко оценивать его торговую марку, считать его надежным партнером. Для достижения этой цели стра­ховщики развертывают компанию внешних коммуникаций.

Основа пассивного сбыта физическим и юридическим лицам должна состоять из агентских офисов, расположенных в местах концентрации предприятий и населения - областных центрах, центральных и деловых кварталах крупных городов. Компания должна обеспечить широкую известность своего агентского офиса через рекламу на радио и телевидении, публикации в прессе и т.д. На него должны замыкаться теле­фонные линии, обеспечивающие контакты с потребителями, номера которых публи­куются в рекламе. Агентский офис для работы с юридическими лицами может быть выполнен в чисто телефонном варианте - без наружной рекламы. Однако наиболее эффективным является офис, в который можно зайти и получить консультацию по интересующим страховым вопросам.

Агентский офис комплектуется специально обученными сотрудниками-экспертами в области коммуникаций, или в области оценки риска, тарифов и усло­вий страхования как в области индустриальных рисков, так и рисков, свойственных физическим лицам. Сотрудники, находящиеся на приеме посетителей или телефон­ных звонков, выполняют роль агентов. Их основная задача — заинтересовать посе­тителя, наладить с ним отношения взаимопонимания, установить атмосферу благо­желательности и интереса. Они должны иметь достаточную подготовку, чтобы отве­тить на довольно простые вопросы, не прибегая к помощи экспертов, а также оформить договор страхования. Параллельно с этим агентский офис должен быть укомплектован штатом экспертов, способных провести тарификацию и предвари­тельную оценку риска. Предварительная экспертиза может осуществляться неким центральным подразделением, связанным с агентскими офисами линиями связи -телефоном, компьютерной сетью.

Функции агентского офиса - во многом информационные, контактные. Поэтому вопросы подробной оценки и тарификации риска, оценки ущерба и урегулирования убытков не входят в круг его обязанностей. В связи с этим клиенты, решившиеся на приобретение страхового покрытия по итогам консультации с представителями агентского офиса, должны передаваться для более углубленного анализа риска представителям системы активного сбыта страховой продукции. Возможен и другой вариант работы агентского офиса: его представители выполняют роль агентов при заключении договора страхования с привлечением экспертов, обслуживающих агентские активные продажи. А для дальнейшей разработки клиентов и продажи им дополнительного страхового покрытия (второго договора) страхователю обеспечи­вается контакт с системой активных продаж.

Структура подразделения пассивных продаж может быть выполнена в двух раз­личных видах. Во-первых, ее можно создать в качестве самостоятельной системы, аналогичной структуре активных продаж для мелких и средних предприятий. А во-вторых, агентские офисы можно присоединить к системе активных продаж в виде самостоятельных элементов оперативного назначения - занятых обслуживанием страхователей наряду с агентами активного сбыта.

Формирование эффективных агентских сетей является существенной проблемой для большинства страховщиков. Опыт показывает, что из 10 чел., рекрутируемых в страховые агенты, в этом бизнесе остается 2, в лучшем случае — 3 чел. Большой отсев объясняется тем, что агент не может за 2—3 месяца самостоятельно сформи­ровать страховой портфель, агентское вознаграждение с которого будет достаточно для поддержания уровня жизни.

Другой недостаток агентских сетей в том, что каждый агент является в одном лице «разведчиком», занятым поиском клиентов, андеррайтером, мастером ведения переговоров, техническим специалистом по оформлению договоров и т.д. Есте­ственно, что вспомогательные функции отнимают у наиболее подготовленных, опыт­ных агентов время, которое с максимальной эффективностью можно использовать на заключение договоров страхования. Для преодоления такого положения может быть применен «командный», «бригадный» подход. Он состоит в том, что новых аген­тов не выпускают сразу в свободное плавание, а прикрепляют к опытным агентам в качестве помощников. Они заняты технической работой по оформлению догово­ров, поиском новых клиентов и т.д. На первом этапе основной заработок они полу­чают за счет договоров, заключаемых лидером «бригады». Параллельно с этим они формируют собственный портфель клиентов. Это процесс параллельной работы может длиться год—два. После того, как агент сформировал собственный портфель, его отправляют в свободное плавание. Необходимым условием получения самостоя­тельности является разграничение страховых полей — это нужно для избежания конкуренции между агентами.

Организация работы и оплаты труда начинающего страхового агента Хорошо известно, какие необходимы условия для эф­фективной работы страхового агента. Если говорить о страховщике, то пред­почтительнее известная, надежная, открытая компания, имеющая положительный имидж и регулярную рекламу.

Страховые продукты такой компании должны обес­печивать своим страхователям оптимальные условия страхования и иметь адекватные тарифы. Желательно, чтобы они были рассчитаны на различные сегменты по­требителей и охватывали как можно большее число страховых рисков.

Агенту предпочтительнее та страховая компания, в которой:

- он ощущает свою значимость и необходимость;

- регулярно проводят обучение и переподготовку;

- его в обязательном порядке и по первой просьбе снабжают всеми необходимыми документами, справочно-аналитическими и информационными мате­риалами, необходимыми ему в работе;

- порядок оплаты труда агента четок и понятен;

- он всегда может получить квалифицированную по­мощь и поддержку штатных сотрудников.

Ни для кого не является секретом, что для опытного агента размер комиссионного вознаграждения не игра­ет определяющей роли при выборе своего принципала. Он прекрасно понимает, что дополнительные 25-50 % от стандартной ставки не всегда компенсируют те мо­ральные и временные затраты, которые ему необходи­мо предпринять для заключения договора страхования в пользу менее надежной страховой компании или с недостаточно конкурентными страховыми продуктами.

Отсюда понятны тщетные попытки ряда страховщи­ков перетянуть к себе опытных агентов с их страховым полем. Это удается в основном либо за счет демпинга цен, либо за счет значительного повышения размера комиссионного вознаграждения. Все это требует от стра­ховщика дополнительных материальных ресурсов в раз­мере 5-10 % от стоимости страхового полиса при про­чих одинаковых условиях страхования.

У начинающего агента приоритеты при выборе своей компании, по-видимому, могут не совпадать с таковы­ми у опытных агентов. Для новичка важно получить хорошую и всеобъемлющую подготовку, помощь и поддержку более опытных сотрудников и агентов, реаль­ные "наводки" на потенциальных клиентов. Пока у него нет своей клиентуры, а ее может не быть два-три месяца и более, размер комиссионного вознаграждения ему мало что говорит, а небольшая материальная поддерж­ка на этапе его становления в качестве агента была бы ему очень кстати.

Все описанное выше хорошо известно, тем не менее даже крупны естраховые компании, за редким исключе­нием, испытывают трудности с развитием агентской сети. По моему убеждению, для развития высокоэффектив­ной сети агентов, помимо вышеописанных требований к страховой компании и ее продуктам, необходимы еще две вещи. Это - правильная организация работы и сис­тема оплаты труда агента.

Предлагаемая система оплаты инте­ресна прежде всего для начинающего агента. Ценность ее также в том, что она с самого начала помогает новичку правильно организовать свою работу, быстрее стать на ноги и обрести свою клиентуру, чтобы в дальнейшем работать уже за комиссионное вознаграждение ~ наи­более приемлемую и оправданную систему оплаты тру­да как для страховой компании, так и для самого агента.

Принципы организации работы и ее оплаты

Сутью предлагаемой системы оплаты труда является то, что при условии выполнения определенных требова­ний, закрепленных договором агент получает заранее оговоренный фиксированный оклад. При перевыполнении требований страховой компании агент имеет возможность получать также и комиссионное вознаграждение.

Перед внедрением системы "платных агентов", что­бы она не оказалась убыточной вследствие неподготов­ленности, страховая компания должна решить для себя ряд вопросов:

1. Считает ли она необходимым развитие собственной агентской сети;

2. Считает ли она свои страховые продукты достаточно конкурентоспособными;

3. Достаточно ли адаптированы ее страховые програм­мы и подготовлен "портфель страхового агента" для работы агентской сети;

4. Готова ли она к тому что основными потенциальными клиентами начинающих агентов будут в основном фи­зические лица и мелкие корпоративные клиенты;

5. Готова ли она вложить определенные средства в под­готовку агентов;

6. Способна ли она дать своим начинающим агентам право выбора системы своего труда и соответствен­но формы его оплаты.

Если страховая компания готова решить эти задачи, то она смело может применять предлагаемую систему в своей работе. Вот ее основные элементы:

• Для контроля работы агентов вводятся два показате­ля: по поступлению страховой премии в квартал и по количеству контактов агентов с потенциальными стра­хователями за одну неделю;

• Интенсивность работы и размер оклада агент может выбрать самостоятельно, разумеется, в разумных пределах;

• Квартальный финансовый план и число контактов в неделю строго взаимосвязаны между собой.

Взяв эти элементы за основу, я рассчитал "систему платных агентов" на примере добровольного медицин­ского страхования, где средняя ставка комиссионного вознаграждения составляет 10% от уплаченного страхо­вого взноса. (Подобные расчеты можно сделать и по другим видам страхования.) Кроме того, предполо­жительно, что только часть агентов будет справляться с соб­ственным планом (не более половины новичков), а дру­гая будет получать какое-то время деньги, не принося в компанию страховых взносов. Требования безубыточ­ности работы системы для страховой компании и сохра­нения к ней интереса у начинающих агентов позволили построить следующие таблицы (см. табл. 1 и 2).

Выполняя эти критерии работы, агент ежемесячно получает оклад в соответствии с той нормой, которую он на себя взял.

Несколько слов о "контакте". Это не звонок, а факти­ческая встреча агента с потенциальным страхователем, о результате которой он отчитывается перед руковод­ством. Итогом встречи должна быть максимально пол­ная информация о потенциальном страхователе, его страховых рисках и интересах, о том, где и когда он их застраховал и т.п. Разработаны формы опроса как по физическим, так и по юридическим лицам. Контакты

важны прежде всего для самого агента - это возможная его будущая клиентура или клиентура страховой компа­нии, это фактическая маркетинговая информация о стра­хователях, их интересах и предпочтениях. А это дорого­го стоит.

Несомненно, более важен квартальный план, ибо это деньги. Но его итоги можно подвести лишь на исходе третьего месяца. Поэтому контакт, как промежуточный, но не менее мощный критерий работы агента, также важен сам по себе, и его невыполнение может привести к отказу в выплате зарплаты либо к ее ограничению (в соответствии с результатами по контактам).

Невыполнение плана — суть непрохождение испыта­тельного срока, и такой агент может работать и дальше, но уже на условиях агентского соглашения, строго за комиссионные. Перевыполнение плана приводит допол­нительно к выплате комиссионного вознаграждения агенту приблизительно по схеме, приведенной в таблице 2.

Из таблицы видно, что данная система, обеспечивая определенную материальную стабильность агента, в то же время стимулирует его на достижение более высоких ежеквартальных показателей (рост % комиссии по ито­гам квартальной премии).

Что такое 40 000 рублей как основной показатель квартального плана для агента с окладом в 1 000 рублей в месяц? В добровольном медицинском страховании это приблизительно 6-8 страховых полисов в относи­тельно недорогие медицинские учреждения, которые нужно продать за три месяца. Цифра вполне реальная для новичка в страховом деле даже в наше относительно трудное время.

Взаимосвязь между квартальным планом, числом еже­недельных контактов и месячным окладом агента может корректироваться в ту или другую сторону по итогам ра­боты сети. Однако делать это необходимо после тщательного анализа всех звеньев "системы". Главное, чтобы она не потеряла своей привлекательности.

Таблица 1

Взаимосвязь оклада, квартального плана и числа контактов в неделю

№	Оклад агента в месяц (руб.)	Квартальный план(руб.)	Число контактов в неделю
юридические лица	физические лица
1	250	10 000	1	2
2	500	20000	2	4
3	1000	40000	4	8
4	2000	80000	8	16

Таблица 2

Взаимосвязь квартальных страховых взносов агента и его комиссионного вознаграждения (на примере оклада в 1000 руб. в месяц)

Ежеквартальные страховые взносы в рублях	Нет оклада	Оклад 1 000 руб. в месяц
До 40 000	10%	Перевод во "внештатные"
40000-60000	10%	2,5 %
60000-90000	10%	5,0 %
90 000 - 120 000	10%	6,0 %
120000-150000	10%	7,0 %
150000-180000	10%	7,5 %
180000-240000	10%	8,0 % д

В заключении можно сказать о том, что теоретические данные по разрабатываемой тематике на этом заканчиваются. Кроме того, эти отрывочные данные в различных книгах и статьях появились только в 1998 году. А в 1996 году, когда необходимо было решать конкретные проблемы по продвижению страхового продукта, приходилось действовать интуитивно.