Организация продажи товаров в Каменском сельпо и ее стимулирование

№6 (прил. 1).

По результатам анализа данных выявлены основные критерии, которыми руководствуется потребитель при покупке товаров. Наиболее значимыми являются такие критерии, как цена, ассортимент и местоположение.

Такое распределение критериев характерно почти для всех опрашиваемых респондентов. Другими словами, эта совокупность трёх критериев встречается наиболее часто при ответе на вопросы 3 и 6 (прил. 1). Но всё же достаточно очевидно, что во всех магазинах разная политика работы с покупателями.

Для того чтобы вывить предпочтения покупателей в магазинах Каменского сельпо, т.е. разработать дальнейшую политику работы магазинов, в данном маркетинговом исследовании покупательское мнение распределилось следующим образом, наибольшей популярностью среди опрошенных является предоставление скидок постоянным клиентам, на

втором месте стоит улучшение качества товаров, а затем повышение

культуры обслуживания.

Особое место на практике при стимулировании сбыта является мнение

покупателя об ассортименте товаров в магазинах.

Для этого проанализируем ответы на вопрос №5.

Из полученных результатов видно, что ассортимент магазинов Каменского сельпо большинство населения 58% полностью устраивает. И лишь 25% высказали недовольствие ассортиментом. 17% считают, что ассортимент нуждается в расширении. Из этого можно сделать вывод, что уровень ассортимента в магазинах высокий.

Цена и ассортимент остаются важными показателями, несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе данного маркетингового исследования. Ассортимент, если он неправильно определен, оказывает решающее воздействие на процесс покупки товара.

Скудный, редко меняющийся ассортимент не может привлекать покупателя. Условия рыночной конкуренции в этом случае характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) к разнообразию ассортимента.

Увеличение его позволяет привлечь внимание потребителей к своей продукции. Такая ориентация требует от руководства предприятия разработки мероприятий, основанных на рекомендациях проведённых маркетинговых исследований, на работе с поставщиками.

Подводя итоги проведённого исследования можно утверждать, что покупка товаров в магазинах Каменского сельпо относится к категории планируемых покупок. Также анализ показал, что продовольственные товары в магазинах Каменского сельпо уже достаточно известны и пользуются максимальной покупной способностью.

3 Разработка программы стимулирования сбыта сельских потребителей

В рамках усовершенствования сбытовой деятельности непродовольственных товаров Каменского сельпо необходимо решить вопрос эффективности сбыта товаров в магазинах Каменского сельпо и рассмотрения вопросов, связанных со стимулированием сбыта, что и будет сделано в этой главе.

3.1 Анализ рыночной ситуации

Для эффективной организации сбыта необходимо в первую очередь четко ориентироваться на потребностях потребителей. Проведенное маркетинговое исследование сельских потребителей показал, что основной контингент посетителей магазинов Каменского сельпо являются женщины, соответственно является целесообразным ориентироваться на данную категорию населения. Таким образом, было предложено разработать программу стимулирования сбыта косметики, что является обязательным атрибутом любой женщины.

Согласно сформированным в мире традициям, косметика продается через подчеркивание уникального достоинства товара, через создание у потребителя уверенности, что продукт может повлиять на его имидж, и кроме того, пользование данным продуктом является элементом имиджа. Этот имидж может быть разнообразным (элитарность, стремление к здоровью, естественность, экстравагантность и др.). Главное правило:

соответствие концепции и продвижения товара - твердая сегментация рынка. По определению, не может быть средств, предназначенных для всех женщин

без исключения. Маркетинговая стратегия западных производителей, направленных на то, чтобы донести к потребителю обещание товара. Как правило, стратегия продвижения базируется на двух уровнях.

Первый уровень: характер обещания, имидж.

В соответствии с ним создается упаковка, разрабатывается концепция

рекламы и техника продаж. Упаковка для косметики является частью самого товара, что невозможно отделить от него. Упаковка создает впечатление при первом знакомстве с товаром, и остаются с потребителем все время использования, или дополняя удовольствие от товара, или, напротив, закрепляя негативные эмоции. Разнообразность упаковки вынуждает покупателя рассуждать. Все помнят синий цвет марки Nivea, розовые баночки Oriflame. Выбор цвета является принципиальным для фирмы производителя, поскольку цвет поддерживает (или разрушает при неправильном выборе) бренда. Вся рекламная политика строится в соответствии с идеологией бренда.

Второй уровень: имидж самого потребителя.

Имидж потребителя изменяется от пользования отмеченным товаром. Эти изменения необходимо просчитать, начиная от спонтанной реакции, к уставным требованиям потребителя. Необходимо знать, какая именно женщина купит косметику, и с какими целями она это сделает. В случае если будут довольны имиджевые ожидания от продукта, потребитель купит марку снова и снова. Имиджевые ожидания зависят от сезонных колебаний моды, стиля жизни, профессии.

При всей разнообразности видов средств ухода за кожей и рекламными находками в этой сфере, существуют три основных линии позиционирования косметики: "натуральная"; "практическая" и косметика, "ориентированная на быстрый эффект". Все другие направления, так или иначе, является вариантами этих трех линий. Названия этих линий приблизительны и почерпнуты из западных источников. В литературе могут встречаться другие близкие по содержанию сроки.

Косметика, которая продвигается на массовом рынке как "натуральная", приготовленная на травах, представлена на рынке такими западными фирмами как Nivea, Oriflame, Max Factor, и др. При продвижении этих марок подчеркивается натуральность и чистота ингредиентов, которые составляют основу продуктов. Производитель сообщает об особенной нежности этих средств, их безопасности, которая проверена древними рецептами. При этом всегда вспоминается о применении самих передовых технологий производства. Особенным шиком является указание на короткие сроки сохранения препаратов, то есть отсутствие у них консервантов.

Эта тематика особенно популярна в "экологические" 90-ые годы, когда мода вернулась лицам к естественности и простоте. Характерно, что в рекламе такой косметики широко используются красочные изображения. Визуальное сопровождение, как правило не акцентирует внимания на внешности моделей. Это скорее легкие обиды женщин, которые живут в согласии с природой, собирают цветы, смешивают чудодейные смеси. Этот образ предоставляет право на творчество, самобытность. Городские женщины могут почувствовать, что они заботятся о своей внешности и здоровье.

Такая называемая "практическая" косметика решает многочисленные проблемы кожи, легко пользоваться, она везде продается. Классическим примером такой стратегии продвижения является фирма Вeiersdorf (бренд Nivеа), а также концерн Noiro (бренды Lumene, Anitime). Практическая линия допускает, что потребитель этой косметики - современная женщина, которая хочет пользоваться самим качественным средством по уходу за кожей, но не станет тратить много времени на изучение подробностей состава и способа применения каждого средства.

Такая косметическая линия содержит очень широкий выбор средств. Каждый покупатель может легко подобрать себе препарат. В рекламе чаще всего используются фотографии стандартно красивых моделей, с которыми любая женщина может себя идентифицировать. Практически никогда специалисты по рекламе не применяют для продвижения подобной косметики супермоделей, красавиц с необычной внешностью. Практическая косметика - это легкий и естественный выбор. Для этого варианта очень важна высокая репутация фирмы-производителя. Всю косметику покупают, не столько руководствуясь эмоциональными мотивами, сколько доверяя производителю.

Наконец, третьим направлением продвижения является создание у потребителя ощущения мгновенного эффекта от использования марки. По стилю, реклама максимально приближается к рекламе декоративной косметики. В данном случае, упор делается на жидкие ингредиенты, элементы игры, новизны. Так работают Revlon и L'oreal. Эти марки рекламируют супермодели, акцентируя внимание на том, какую проблему и за счет чего помогает решать данное средство. Таким способом подчеркивается высокий статус недорогого товара. Внимание потребителя должно быть прикованная к лицу модели, которая на глазах становится красивым.

В современном мире, женщина, приходя в магазин, не только покупает необходимые гигиенические товары, но и удовлетворяет эмоциональные потребности, сформированные средствами массовой информации. Значительную роль в этом процессе играет техника продаж. Таким образом, для магазинов Каменского сельпо необходимо предлагать в открытом доступе. То есть, покупатель может взять в руки любую баночку, попробовать тестер на терминале. Консультация продавца будет предоставлена, если это действительно необходимо. Активный интерес к самостоятельному изучению предложенного ассортимента всячески поощряется. Позволяют добиться увеличения времени, что покупатель проводит в магазине, а следовательно, повысить шансы на покупку. Кроме того, так значительно более легкое размещать рекламу и распространять раздающие материалы.

3.2 Программа стимулирования сбыта товаров в магазинах Каменского сельпо

Задачи управления сбытом включают у себя набор торгового персонала, его учебы, контроль за выполнением долгов, мотивация, оплата труда, планирования и оценка. Занимаясь этой деятельностью, надо помнить о следующих приоритетах.

- создание крепких связей с покупателями;

- акцент на ценность товара для потребителя, а не на его цену;

- сегментация и позиционирование товара;

- увеличение объемов товара.

Исследования у этой области позволили выделить три основных характеристики высокоэффективных продавцов:

- высокий уровень мотивации к достижению цели, в основе которой индивидуальная потребность в лидерстве;

- симпатия, способность понимать чувство покупателей и выстраивать с ними теплые отношения;

- уверенность в себе, достаточный профессионализм для того, чтобы продать любой товар любому покупателю.

Кроме того, набор необходимых характеристик продавца зависит от особенностей товара, с которым он будет работать. Определение критериев:

начинают с анализа работы продавца, его задач и обязанностей, что позволяет определить необходимый для торгового представителя уровень образования, квалификации, опыта и его личные качества.

После найма персонала желательно его учеба, что позволяет повысить производительность продавца на 20% и значительно увеличить объем прибыли. Программа учебы обычно включает следующее:

- понимание проблем покупателей;

- понимание своей компании, товаров и технологий;

- анализ бизнеса-единицы, который принимает решение;

- планирование и деление ресурсов;

- создание обида ценности товара для покупателя.

Для эффективности сбыта товаров в магазинах Каменского сельпо в первую очередь должны быть решены вопросы мотивации и оплаты труда торгового персонала.

Мотивация продавцов зависит от действия следующих факторов:

- позитивная реакция на слова и действия руководителей;

-убеждение;

- постановка целей;

- дополнительные стимулы.

Стимулируя дополнительные усилия продавцов, необходимо вознаграждать тех, кто созрел высоких результатов. Ниже приведены виды вознаграждений, наиболее привлекательные для торговых представителей:

- денежное;

- продвижение по службе;

- личный рост;

- достижение цели.

Также для продавцов является важными, хотя и в меньшей степени, такие моменты, как уважение, ощущение безопасности и признание достижений.

При решении вопроса по оплате труда необходимо учитывать два аспекта: уровень оплаты и состав. Уровень оплаты влияет на способность компании привлекать лучшие кадры. Состав оплаты состоит из трех основных систем: твердый оклад, комиссионные, смешана оплата. Недостаток твердого оклада заключается в отсутствии стимулирования продавцов, а недостаток комиссионных - в непредсказуемости доходов.

Потому целесообразно применять третью, смешанную систему, причем обычно 70-80% зарплаты составляет твердый оклад, а другую часть -комиссионные или премии.

Оценку результативности деятельности проводят на основании установки определенных стандартов. К ним относят показатели отдачи, такие как: объем сбыта, привлечения новых покупателей, показатели прибыли, качественные рейтинги продавцов. Соблюдение данных норм позволит магазинам Каменского сельпо получать дополнительную прибыль за счет потенциальных отношений между покупателем и продавцом.

3.3 Рекомендации по проведению мероприятий по стимулированию

сбыта

Для Каменского сельпо как для потребительского общества, осуществляющего продажи товаров повседневного спроса, очень важно определить цели стимулирования сбыта в зависимости от потребителя, продавца и торгового посредника.

1) Потребитель: он, безусловно, имеет наибольшую значимость, и вся политика маркетинга сводится к влиянию именно на потребителя. Широкий спектр приёмов стимулирования продаж был создан с единственной целью -самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его потребности. Потребителю отдан приоритет, потому что все другие объекты являются лишь посредниками и влияние на них оказывается для усиления влияния на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить количество товара, купленного тем самым покупателем.

2) Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу:

превратить равнодушного к товару продавца в высоко­мотивированного энтузиаста.

3) Торговый посредник: будучи естественным звеном между производителем и потребителем, он являет собой специфический объект стимулирования, который выполняет в данном случае регулирующие функции. При этом цель стимулирования будет:

- добавить товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

- увеличить количество товара, который поступает в торговую сеть;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или другой марки и др.

В соответствие с поставленными целями предлагаются следующие методы совершенствования сельских потребителей.

1. Цели стимулирования сбыта должны быть направлены на поощрение постоянных покупателей (укрепление лояльности), привлечение новых (переключение спроса, создание новой лояльности) и поощрение случайных покупок.

В настоящее время тратится на стимулирование сбыта 60—75% от бюджета предприятия. Одна из причин, объясняющих эти изменения, заключается в трудности оценить эффективность рекламы, в то же время методы стимулирования продаж, включая и не совсем легальные, направлены в существенной мере на конкретных людей — торговых агентов, руководителей организаций. Оценить эффективность подобных затрат можно с гораздо более высокой точностью.

Реклама продукта стимулирует увеличение сбыта, создает условия для привлечения новых потребителей, их переключения на товар рекламируемой марки. Подкрепление результатов рекламы путем использования соответствующих методов стимулирования продаж увеличивает объем продаж. Данный эффект наблюдается для большинства потребительских товаров и услуг.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение объема покупок потребителями. Из таблицы 3.9 следует, что конкретно планируется только 30% покупок в магазинах «Товары повседневного спроса» и 26% — на базаре. В этом случае у потребителей есть четкое представление о том, что они собираются купить, — следовательно, их покупки не сильно подвержены влиянию методов стимулирования потребителей. Однако на выбор конкретного направления реализации плана покупки может повлиять выбор соответствующих методов стимулирования потребителей. Кроме того, исследования показывают, что от половины до трех четвертей всех покупок розничных товаров совершаются незапланированно (см. табл. 3.9). Поэтому, используя те или иные методы стимулирования потребителей, можно достаточно сильно влиять на продажи.

Таблица3.9

Характер решений о покупке

Характер покупки	Покупки в магазинах «Товары повседневного спроса», %	Покупки на рынке, %
Незапланированные	60	53
Замещающие	4	3
Запланированные в общих чертах	6	18
Конкретно спланированные	30	26

Следует отметить, что выбор метода стимулирования зависит от конкретной ситуации, от предложений конкурентов. Кроме того, так как купонную систему применяют многие организации, данный метод стимулирования сбыта может обесцениться.

2. Стимулирование потребителей путем продажи по сниженным ценам (с использованием торговых скидок).

Торговая скидка может заключаться в возвращении части денег, уплаченных покупателем за товар, приобретенный на льготных продажах, которые организуются торговыми посредниками в определенном месте и в определенное время, удобные производителю. Покупатель посылает производителю купон, подтверждающий факт покупки, а производитель после получения его переводит по почте деньги покупателю. Используется производителями автомобилей, товаров длительного пользования — главным образом для уменьшения запасов готовой продукции.

Торговая скидка может применяться для поощрения постоянной клиентуры. Данное поощрение осуществляется в виде наличности, бесплатных или частично оплаченных товаров или услуг, предоставляемых постоянным клиентам. Для учета покупок к каждому продаваемому товару прилагается специальный талон, по предъявлении которого покупатель и получает полагающиеся ему льготы. При определении величины ценовой скидки важно знать ценовую эластичность продаваемого товара, учесть дополнительные издержки потребителей, связанные с реализацией купона.

Может оказаться, что ценовая скидка будет находиться в зоне безразличия потребителей к изменению цен. В этом случае скорее всего купон привлечет случайных покупателей, приобретающих товар на основе цены, но не будет действовать на покупателей, приверженных товарам определенных марок.

3. Подарки — товары, предлагаемые покупателям бесплатно или по сниженным ценам к основной покупке с целью стимулирования покупок;

премия может находиться как внутри, так и снаружи упаковки, которая также может выступать в качестве премии.

4. Использовать рекламные сувениры. Они являются примером «доброй воли» и напоминают потребителю имя фирмы и ее логотип. Текст на сувенире может быть посвящен новому товару, открытию новой фирмы. Многими сувенирами, особенно самыми практичными, можно пользоваться многие годы, и сувенир будет являться напоминанием о фирме-производителе, ресторане, гостинице. К тому же к их услугам помогают прибегнуть реквизиты этих организаций, указанные на сувенире.

5. Ценовые скидки и возмещения часто сопровождаются применением других методов стимулирования потребителей, таких как лотереи, конкурсы, соревнования и игры. Их победителей награждают определенньми призами. Например, покупатели шоколадного батончика имеют возможность при его покупке выиграть различные призы или же собрать внутренние обертки, которые при верной комбинации могут выиграть их обладателям туристическое путешествие.

6. Стимулирование торговли должно быть направлено на поощрение намерений оптовых и розничных торговцев браться за реализацию данной продукцию, предоставлять ей лучшие места в магазине, использовать рекламу. Если денежные средства, направляемые на стимулирование торговли и потребителей, принять за 100%, то из них 55% идет на стимулирование торговли, а только 45% —на стимулирование потребителей.

Основными методами стимулирования торговли являются: ценовая скидка, денежная помощь, предоставление торговой организации некоторого количества бесплатных товаров, если их закупки превысили определенный объем, а также некоторые методы, используемые также при стимулировании потребителей (конкурсы, премии, сувениры с рекламой и т.д.).

Повышение эффективности продаж является сложной задачей. Ее решение требует интенсивных усилий высшего руководства и руководителей предприятия. Однако для многих организаций конечный результат многократно оправдывает затраченные усилия. Кроме того, реализация подобных программ из простой возможности уже превращается в необходимость: высокая эффективность служб продаж в ближайшем будущем станет одним их ключевых факторов конкурентной борьбы.

Заключение

В заключение данной курсовой работы можно сделать следующие выводы.

Стимулирование сбыта - это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, посредника, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с чётко определенными целями.

2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в мо­мент, когда покупка наиболее вероятна.

3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

4. Важно тщательно и подробно разработать программу стимулирования сбыта, учитывающую, кроме самих мероприятий стимулирования сбыта, её предварительную апробацию, а также анализ результатов.

На основе всего выше перечисленного следует сделать вывод, что правильное, своевременное, хорошо продуманное применение приёмов стимулирования сбыта значительно улучшает финансовое состояние предприятия, укрепляет его позиции на рынке, придаёт положительный имидж в глазах потребителя.

При разработке комплексной программы стимулирования необходимо также решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить на ее проведение.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

Результаты анализа и деятельности Каменского сельпо позволяют седлать вывод о том, что оно стабильно развивает свою торговую деятельность и сохраняет преимущественное положение по обслуживанию местного населения. Однако это не означает, что все резервы исчерпаны и не надо искать возможность роста розничного объема реализации. Для дальнейшего наращивания объема реализации необходимо:

- увеличить удельный вес непродовольственных товаров за счет активизации торговли мебелью, бытовой техникой, строительными материалами;

- организовать продажу товаров длительного пользования в кредит;

- пересматривать режимы работы магазинов, особенно в летнее время;

грамотно формулировать ассортимент товаров с учетом платежеспособного спроса населения и сезона;

- активно использовать такие формы торговли, как выставки, ярмарки, базары;

- повышать культуру обслуживания.

По данным проведенного маркетингового исследования по определению места магазинов Каменского сельпо на рынке товаров в сельской местности могут быть предложены следующие рекомендации:

1) Повысить информированность среди целевых аудиторий: выпуск купонов, реклама в газетах, лотереи, распространение календарей с соответствующей информацией.

2) Регулярно проводить стимулирующие мероприятия среди студентов (конкурсы, игры, лотереи), так как люди очень восприимчивы к продаже со скидкой. Их привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок они купят более дешевый.

3) Сформировать для каждого из магазинов свой ассортимент товаров направленных на целевую группу.

Заниматься продажей товаров повседневного спроса не проще, чем торговать автомобилями или мебелью, это, прежде всего, бизнес и подходить к нему надо ответственно, реально рассчитывая свои возможности. Это касается и Каменского сельпо, которое занимается реализацией товаров. Проведённое исследование потребностей сельских жителей даёт возможность наиболее точно определить тактику и стратегию для успешного развития магазинов Каменского сельпо.

В рыночных условиях необходимо находить новые источники ценности продукта, помогая клиентам увеличивать их валовую прибыль и повышая удовольствие от покупки. Поставщик должен стать консультантом, способным проанализировать рынки и производственный процесс клиента, определить новые возможности своего бизнеса для увеличения производительности компании покупателя.

Приложение1

1. Где Вы обычно покупаете товары?

Магазин «Товары повседневного спроса №4»

Магазин «Товары повседневного спроса №5»

На рынке

В торговой точке рядом с домом

2. Что Вас устраивает в магазинах Каменского сельпо?

Качество товаров

Цена

Выкладка товаров

Обслуживание покупателей

3. Какие акции проводит для населения Каменское сельпо?

Продажа товаров со скидкой

Скидки постоянным клиентам

4. Какой Вы видите политику работы магазинов Каменского сельпо?

Расширение ассортимента

Снижение цен

Улучшение культуры обслуживания

5. Устраивает ли Вас ассортимент товаров в магазинах Каменского сельпо?

Да

Нет

Нуждается в расширении

6. Критерии выбора магазина?

Место положения

Ассортимент

Цена

Качество обслуживания и атмосфера в магазине

7. Пол

Мужчина

Женщина

8. Возраст

19-25

25-35

35-50

50 и более

9. Доход

До 15000 руб.

15000-25000 руб.

25000 руб. и более