Манипулятивные методы в рекламе

статус в глазах окружающих. Этот прием активно используется производителями дорогостояших, элитных или высокотехнологичных товаров (автомобили, дорогая косметика, парфюмерия, элитная мебель, бытовая техника, компьютеры и т.д).

Еще один эффективный прием — акцентирование на честности и откровенности заявления. Например, этот прием применяется в роликах «Черного жемчуга», в особенности при участии Лолиты. Фраза «должна вам честно сказать...» создает впечатление ответственного отношения героини к своим словам, повышает доверие к сказанному и может утвердить сомневающихся зрителей в решении купить продукт.

Следующий прием основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. Такого рода ссылка на авторитет может быть как обезличенной, так и принадлежать организации или группе, которая обладает определенным авторитетом и/или возможностью судить о содержании утверждения. В первом случае это могут быть “клиническая практика” (“клиническая практика доказала…” – рекламный ролик жевательной резинки Dirol), “известная кампания” (“… разработанная известной фармацевтической кампанией ” – реклама зубной пасты “Аквафреш”), “проведенные испытания” и “стоматологи” (“испытания показали, что … именно поэтому стоматологи рекомендуют …” – реклама жевательной резинки Orbit), “компьютерная система”("…система компьютерного контроля гарантирует результат…" – рекламный ролик программы по обучению английскому языку Bridge to Bridge), “наши знания и опыт” (“наши знания и опыт гарантируют …” – реклама кофе “Tchibo”) и др. Во втором случае используются несколько более конкретизируемые ссылки: “специалисты Mobil” (“специалисты Mobil знают …” – реклама автомобильного масла Mobil), “лаборатория Garnier” (“гарантия лаборатории Garnier – Париж” - реклама шампуня “Fructis”) и др. Однако, в целом ряде случаев для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и работы высказывающее то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. В этом случае, потребитель психологически склонен доверять этому суждению в большей мере. Например, в рекламе Head & Shoulders выступает некий Игорь Енушков - стилист, в рекламе Pantene Pro-V журналистка Кэтлин Баэрд.

Активно используется российскими производителями и рекламистами (и весьма успешно) «эффект ареола». Главное в этом формате - не переусердствовать. Так, несколько лет тому назад проводилась массированная рекламная кампания циркониевых браслетов. Об их целебных свойствах рассказывал на всю страну знаменитый актер Вахтанг Кикабидзе. Не станет же столь обаятельный актер, рискуя своим добрым именем, предлагать людям откровенную халтуру или рекомендовать им сомнительный товар. Именно в этом качестве его и использовали - как человека уважаемого, с заслуженным авторитетом у населения. Но спустя год на каком-то интервью он заявил, что рекламная сценка была им исполнена только как актером, а самими браслетами он никогда не пользовался.

Одними из самых популярных и интенсивно эксплуатируемых приемов в рекламе являются приемы выборочного подбора информации - умалчивание и «полуправда». Сущность приемов состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно-психологического воздействия рекламы. К примеру, продукты быстрого приготовления «Доширак» содержат не натуральное, а соевое мясо и преимущественно в генно-модифицированном варианте, о чем потребителю не сообщается. Эта товарная категория, представленная на нашем рынке многочисленными производителями, привлекает внимание потребителей своей яркой упаковкой, внутри которой далеко не всегда только натуральные продукты. В ряде случаев нет информации о составе ингредиентов, красителей и т. д., либо надписи неразборчивые. Создается впечатление о намеренном утаивании информации, иначе далеко не каждый «посвященный» покупатель рискнет покупать данные товары — хотя они и соответствуют ГОСТам и вреда здоровью не нанесут, но и к полезным продуктам их тоже нельзя причислить.

К явным преувеличениям относятся и ролики мягкого масла (спреда) «Деревенское» («Петросоюз») с сельскими видами и слоганом: «Масло мягкое, деревенское, нежное от природы». По опросам потребителей эта марка ассоциируется у них с маслом животного происхождения, тогда как это маргарин. Кстати, совсем недавно один из производителей молочных продуктов - «Campina» — поплатилась за схожую недобросовестную рекламу — в обмане потребителей ее обвинила «Общенациональная ассоциация генетической безопасности». Дело в том, что «Campina» продвигает свой «Фруттис-Суперэкстра» как йогурт, хотя он является йогуртным пастеризованным продуктом. Для неспециалистов нет никакой разницы. На самом деле — она есть и весьма принципиальная. Живая «болгарская палочка», входящая в состав любого йогурта, может восполнять низкий по тем или иным причинам уровень полезной микрофлоры, то после пастеризации данная культура погибает. А вместе с ней исчезают и все йогуртные достоинства.

В ряде случаев более эффективным приемом оказываются умалчивание. Например, очень часто объектами критики становятся производители сигарет за вводящие в заблуждение надписи на пачках о насыщенном вкусе, легкости, отсутствии примесей и т. п., поскольку от этих характеристик, по мнению Всемирной организации здравоохранения, табачные изделия более безопасными не становятся. А в той же, к примеру, рекламе «Pepsi-light» следовало бы сказать, что напиток практически не содержит калорий, а не отрицать их очевидного присутствие, пусть и с невысоким содержанием.

Если говорить о феномене недосказанности, то отчетливо она проскакивает в коммуникациях у операторов сотовой связи.

Наример, в ролике «МТС» про тариф «Локальный» речь шла о том, что цена звонка уменьшается сразу после пересечения МКАД. На самом деле - «спустя» лишь пятнадцать километров. Этот нюанс в рекламе не афишировался, не расшифровывался и тот факт, что при звонке с мобильного у клиента просто снимут деньги за установление соединения и отдельно за длительность разговора. Зачастую весьма недобросовестными бывают так называемые «подарки», предоставляемые компаниями мобильной связи. Так, например, МТС, оштрафованный в Читинской области на 100 тыс. руб. за наружную рекламу с текстом «НАГРАДА ВСЕМ АБОНЕНТАМ ДЖИНС +30% к сумме платежа».

Это случай классического злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них знаний и опыта, так как согласно правилам акции, с которыми можно было ознакомиться в офисе сотовой компании, максимальный размер бонуса не превышал десяти долларов. Т.е. при пополнении своего счета на крупную сумму клиенту все равно бы не начислили больше, чем установлено фиксированными пределами «подарка».

Похожим образом потребитель вводился в заблуждение относительно условий подключения к сети «Мегафон». Стимулом «привлекательного предложения» служил пятисотрублевый подарок, но выдаваемый в рамках этой акции не в физическом выражении или как пополнение счета, а в виде суммы баллов, которую можно было обменять на услуги связи. При этом их действительная коммерческая стоимость не превышала и десятой части «подарочного» денежного эквивалента.

Не чуждо росийским рекламистам и навязывание альтернативы «или... или».

Например реклама «Actimel». После ее просмотра создается впечатление, что при регулярном употреблении этого продукта не страшны вредные бактерии, не нужно посещать врача и принимать лекарства. Причем в других странах этот ролик был снят с эфира. Так, французская потребительская организация доказала, что продукт не является таким эффективным средством борьбы с вредными бактериями, как это было заявлено.

Успешно используется наотечественном рынке игра на слабостях целевой аудитории.

Например, производители игрушек прекрасно знают о комплексе вины, который испытывают родители в России и других странах Восточной Европы из-за того, что много работают и не могут уделять должного внимания детям. Этот недостаток внимания родители пытаются компенсировать большим количеством недорогих подарков. Знание этого факта позволило компаниям выработать верную стратегию и сконцентрировать маркетинговые усилия на игрушках низшего и среднего ценового диапазона.

Следующий прием - интригующая дезорганизация, является довольно новым для российского рынка. Этим приемом , например, воспользовалась недавно компания «МТС» при своем ребрендинге. Около двух месяцев компания с создавала интригующую дезорганизацию вокруг своего нового символа и тем самым увеличила интерес к новому образу в целом.

Практически аналогичные технологии используются и для продвижения других товарных категорий, в частности, на очень конкурентном рынке бухгалтерских изданий, что объясняется, во-первых, ограниченностью аудитории, во-вторых, большим количеством предложений товаров и услуг для бухгалтерии. Обычные методы рекламы там не действуют, а вот рассылка писем подписчикам чужих издательских домов работает, письмо приходит как бы по ошибке: «Так как вы уже были подписчиком нашего издательского дома, на вас распространяется скидка по подписке на это издание». Он понимает, что это ошибка, но раз — «неожиданная» льгота, то человек обязательно заинтересуется.

А вот например, для увеличения реализации мужских костюмов были специально заказаны и распределены по магазинам тысяча разных монет, похожих на какие-то государственные и покрытых благородными металлами. Продавец вкладывал монету в карман пиджака при его покупке. Расчет строился на том, что клиент обнаружит в своем уже кармане непонятную, но дорогую на вид монету, продемонстрирует ее близкому окружению и коллегам по работе, с упоминанием при этом места покупки. И действительно, продажи костюмов в следующем месяце увеличились более чем в три раза.

Еше один манимулятивный прием – сэмплинг, становится все более популярным, особенно при сейл-промоушене.

Например, известно, что заинтересовать детей книгой легче всего, начав рассказывать сюжет, и на самом интересном месте прерваться и сказать: «А дальше читай сам!» Подобный способ продвижения книжной продукции — предоставление бесплатных образцов продукции практикует издательство «Эксмо», раздавая книги по частям. Образцы делаются в виде брошюры, оформленной как оригинал продвигаемой книги. Но выпускаются только ее первые главы, которые заинтересовывают читателя, и у него появляется желание приобрести книгу целиком.

2.3 Практика применения сенсорного воздействия

Сенсорное воздействие эффективно использует мотивы потребления тех или иных товаров, соответствующие определенным эмоциональным состояниям.

При использовании сенсорного воздействия, производители обращаютя к стимулам, хранящимся в подсознании людей и энергично их эксплуатируют для увеличения числа потребителей.

В современных условиях жесткой конкуренции, особенно на фоне информационной перегруженности при использовании традиционных, проверенных средств рекламы российские производители все чаще используют приемы сенсорного воздействия для лучшего позиционирования своего бренда и увеличения сбыта.

Именно такого эффекта добиваются элитные, класса люкс, розничные точки парфюмерии и косметики, активно использующие приятные запахи, которые помогают продавать. По мнению специалистов, приятная атмосфера обеспечивает в таких бутиках до 50% продаж.

Следующий пример: наблюдения над женщинами — покупательницами в магазинах самообслуживания (супермаркетах) показали, что покупки часто совершаются здесь не по заранее составленному перечню, а немотивированно — под влиянием обилия товаров, их внешнего вида и окружающего аромата. В полной мере все вышеизложенное относится и к корпоративным ароматам — в ряде сетевых отелей, отказавшись от традиционных цветочных или резких цитрусовых запахов, в местах общего пользования начали использоваться «чайные» ароматы, которые должны понравиться клиентам из разных стран. И это не только запоминающееся впечатление, что очень важно само по себе в части позиционирования марки, но еще и релаксация в сочетании с тонизирующим воздействием данного запаха, помогающая гостям сети отелей снять напряжение после трудной поездки.

Кстати, подобной сопричастности, а это дорогого стоит, добиваются крупные аптечные сетевые структуры, особенно к открытым формам торговли, в ассортименте которых представлено много сопутствующей парафармацевтической продукции.

А довольно большая часть покупателей выбирает шампунь, ориентируясь, среди прочих показателей, исключительно на запах. И этот факт довольно интенсивно эксплуатируют все производители шампуней (в большей мере производители специальных ароматизированных линий, например, «Herbal Essencees»). Также подмечено, когда у человека есть любимый парфюм, которым он постоянно пользуется, он с удовольствием купит крем и косметику с тем же запахом.

Весьма притягательным считается запах нового автомобиля — созданы даже специальные спреи, имитирующие испарения нового пластика, клея и краски, которыми обрабатывают внутрисалонное пространство подержанных машин, что заметно сказывается на объемах их реализации.

Отечественные производители и создатели рекламы также активно используют музыку.

В настоящее время музыка становится одним из элементов фирменного стиля, например как у компании «Megafon», или способом акустической интерпретации идеи и ценности бренда, например использование врсточных мотивов в рекламе сока «Caprise», музыка в ролике «Bounty» и т.д

2.4 Использование логических ошибок

Логические ошибки на российском рынке рекламы используются почти повсеместно. И , к сожалению, в связи с все еще невысоким уровнем развития потребителькой культуры большей части населения страны, эти ошибки практически всегда остаются незамечанными и вводят потребителей в заблуждение.

Широко распространено использование такой логическая ошибка, как «неопределенность тезиса».

Например, «говорят, пиво должно быть импортным, дорогим, горьким» — исходное утверждение. Далее многозначительно делается поправка: «на самом деле пиво должно быть вкусным». Звучит как противопоставление, хотя на самом деле пиво вполне может быть и вкусным, и горьким, и импортным, так же как автомобиль может быть одновременно и красивым, и синего цвета. Делается попытка подменить исходный тезис на «только горьким, только импортным...». Фактически никаких логичных доводов в пользу перехода на российское и недорогое пиво не приводится.

Еще пример рекламы пивных брендов: когда в рекламе пива говорится о том, йогурт хорош для здоровья, а «Клинское» — для компании, то опровергать и спорить с подобным рядом банальных, непроверяемых на истинность утверждений невозможно. На чем, собственно, и строятся такого рода коммуникации.

Лучше всего в роли неопределенных тезисов выступают трюизмы «общеизвестные, избитые истины». «Все куда-то спешат, — заявляет другой пивной бренд, акции превращаются в бездушное накопление призов. И только мы даем Вам возможность неспешно получить призы в нашей акции». Кто конкретно так спешит с проведением промо-акций и в чем преимущества «душевного» накопления призов не совсем понятно.

Иногда в рекламном сообщении доказательство производится по принципу «порочного круга», т.е само через себя.

Например, «классический вкус хорош, потому что это классика», «товар теперь более эксклюзивный, потому что более элитарный» и т.д.

Далее рассмотрим применение «причинно-следственного силлогизма».

Предположим, было произведено исследование, и оно выявило, что среди людей, регулярно употребляющих жевательную резинку, заболевания полости рта встречаются гораздо реже, чем среди остальных опрошенных. Дае тли это нам право утверждать, что жевательная резинка защищает от кариеса? Однозначный ответит «да» был бы логической ошибкой. Вероятно, употребление жевательной резинки приводит к улучшению
состояния зубов (а ---> Ь). Также возможно, что как раз здоровые зубы дают возможность употреблять этот продукт (Ь ---> а). Наконец, вероятно, существует какое-то третье явление (скажем, внимательное отношение человека к своему здоровью), которое является причиной двух других (с ---> а, b). Следовательно, на основании приведенной информации сделать конкретный вывод невозможно.

Следующий рассматриваемый прием - примение «неправомерных аналогий».

Например: «Яблоко выглядит хорошо, потому что в его кожице содержится воск. Мы добавили воск в наш крем, чтобы Ваша кожа также замечательно смотрелась». Или: «Смотрите, наше средство защищает лепестки роз (делает прочнее скорлупу яйца), значит, оно с таким же успехом защитит Вашу кожу (зубную эмаль)». Метафора сама по себе может быть очень красивой, но утрачивает часть красоты, когда маскируется под серьезное доказательство или научный эксперимент.

2.5 Применение статистических методов манипулирования

Статистические методы манипулирования повсеместно используются на отечественном рынке потребительских товаров и услуг. Это связано прежде всего с тем, что рекламное сообщение, особенно телевизионное не предполагает возможности глубокой оценки и анализа предоставленной информации.

Наиболее часто информация искажается за счет нерепрезентативности статистической выборки.

Предположим, в рекламном сообщении врач-стоматолог заявляет, что из каждых десяти осмотренных им посетителей восемь неправильно чистят зубы. Услышав это, аудитория сделает вывод, что 80% всего населения имеет эту проблему, хотя в рекламе речь шла лишь о посетителях стоматолога (первое и второе — совсем не одно и то же).

Еще одинэффективный прием — неполное сравнение.

Например, на электрической соковыжималке в магазине этикетка гласила, что прибор позволяет получить «на 30% больше сока». Обратите внимание, это конец предложения. Механизм действия приема таков: если на полке магазина стоят две соковыжималки и одна из них дает «на 30% больше сока», то почему бы не купить именно ее? Позже потребительская организация решила узнать, с какой моделью проводилось сравнение. Выяснилось, что с ручной соковыжималкой. Точно также электрическая зубная щетка сравнивается не с аналогичными продуктами конкурентов, а с обычной щеткой, электрический чайник - с обычным (разогреваемым на плите) и так далее.

Не чужд таким приемам даже такой гигант, как «Procter & Gamble». Представляя новый и подорожавший «Асе», реклама объясняла, что он лучше прежнего за счет продвинутой системы отбеливания. На самом деле мало того, что оба продукта идентичны, их отбеливающая способность не соответствует требуемым ГОСТам и менее эффективна в отличие от аналогичной продукции конкурентов.

Довольно часто в последнее время используется такой оборот, как «до + внушительная цифра». Этот прием является отчасти психологическим, т. к воздействует на психику потребителя, но воздействие осуществляется с помощью цифр.

Например, косметика, в частности «Dramatic Look», неплохая, но вполне обычная тушь от «MaxFactor», конечно же, объем ресниц до 300% не увеличивает, как о том говорится в рекламе.

Применяются российскими производителя рекламы и графические методы манипуляции. Они оказывают коллосальное воздействие на потребителей, т.к являются наиболее наглядными.

Рассмотрим график, приводимый на упаковке одного из ополаскивателей для волос (рис. 1).

Рис.1 Пример неполного графика

По оси X, видимо, откладывается время, потому что вместо названия оси стоит слово «дни». Дни, вероятно, единица измерения, правда отрезок, равный одному дню, на оси не отмечен. По оси У отмечено «укрепляющее действие». В чем это действие измеряется по графику, установить невозможно, а единица укрупняющего действия на оси не обозначена, Где находится начало координат, тоже не совсем понятно (точка пересечения осей на графике не обязательно имеет координаты (0;0)). Никаких конкретных выводов из этого графика сделать невозможно. Через 1,7, 78, или 365 дней продукт с ВКК начинает бурный (а возможно, едва заметный) рост, в то время как укрепляющее действие другого ополаскивателя резко (или незначительно) падает. Даже сравнивать действие двух ополаскивателей нельзя, пока у них нет общей единицы измерения.

На рис. 2 мы видим два графика, составленные по одним и тем же данным, но график 1 демонстрирует ошеломляющий рост, в то время как график 2 — едва заметную, «ползущую» динамику. В результате создается впечатление почти троекратного роста.

Рис. 2 Выбор масштаба графика для достижения манипулятивного эффекта

Далее,рассмотрим использование изображений предметов вместо столбцов диаграммы.

Предположим, что инвестиционный фонд хочет продемонстрировать, что вложенные средства удвоятся через десять лет (рис. 3). Если же вместо столбцов обычной диаграммы использовать изображение мешка с деньгами, то получиться более внушительное различие. Значит, в реальности правый мешок не в два, а в четыре раза больше левого.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной курсовой работе были рассмотрены теоретические основы применения манипулятивных методов в рекламе. Все методы имеют явную психологическую составляющую. Основными группами манипуляционных методов являются манипуляции, связанные с: форматом сообщения, внутренним миром потребителя, органами чувств потребителя, логикой построения рекламного сообщения,а также формой представления статистических данных.

На российском рекламном рынке используются все перечисленные методы, особенно характерно для российских производителей использование психологических методов манипуляции. Эта же группа методов по воздействию на потребителя является наиболее эффективной, так как позволяет обращаеться к стимулам, хранящимся в подсознании людей и энергично их эксплуатировать.

Моральной оценке подлежит прежде всего сам факт допустимости психологического воздействия на миллионы людей. Практически все эвышеперечисленные методы очень далеки от непогрешимости, точности, что вынужденны признать и многие специалисты-психоаналитики. По существу ни один из приведенных примеров не достоин положительной моральной оценки и не должен находить применение на современном рекламном рынке.

Однако манипулятивные технологии в рекламе всегда существовали и будут существовать вне зависимости от нашего о них субъективного мнения, как и любой другой инструмент, доказавший свою эффективность в решении задачи стимулирования спроса.

Российский рынок рекламы существует всего чуть больше десятка лет. Технология рекламы со всеми ее атрибутами и школой по подготовке кадров была позаимствована у Запада. И большая часть рекламы преподносилась российскому потребителю на западный манер, с ориентиром на западные приемы мотивации потребителей.

Поэтому сейчас Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ путей, форм и методов развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять, как она должна развиваться дальше. В то же время без знания наших отечественных, российских условий социально-экономического развития и особенностей восприятия рекламы нашими гражданами трудно добиться хороших результатов.

Современный этап рекламной деятельности должен приобретать социальную ориентацию и характеризоваться стремлением не только наилучшим образом удовлетворить разнообразные потребности людей, но и сохранить благополучие, не навредить обществу. Реклама должна обобщаеть интересы всех участвующих в ней сторон. То, что полезно для общества, полезно для организаций и отдельных лиц. Например, в рационализации потребления, содействующего повышению культурно-образовательного уровня заинтересовано и общество в целом, и отдельные его члены

Одним из направлений совершенствования этической стороны современной российской рекламы является рост профессионализма людей, которые делают рекламу. Специалистам по рекламе необходимо использовать знания из многих областей: антропологии, истории, литературы, искусства, коммуникации, экономики, маркетинга, психологии, социологии и т.д. Так, применение психологической науки в положительном ключе позволит создать условия, при которых между потребителем товара и рекламопроизводителем возникает диалог, установливаюся доверительные взаимоотношений.

И все же автор хотел бы отметить особенность рекламных материалов, качество которых отмечается призами на международных фестивалях. Процесс создания хорошей, качественной рекламы привлекает к себе многих талантливых людей – художников, писателей, режиссёров, актеров, певцов и т. д. Именно они превращают рекламу в искусство. Основной движущей силой таких материалов является их «явная» сторона: видеоряд, музыка, сюжет, дизайн. Скрытое воздействие, если и применяется, играет лишь роль катализатора. Хотелось бы видеть такое распределение ролей не только в фестивальных работах.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Багиев, Г.П. Маркетинг: учебник для ВУЗов. 3-е изд./ Г.П. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.: Питер, 2005. – 736 с.

Котлер, Ф. Основы маркетинга. 9-е изд.: пер. с англ./ Ф. Котлер, Г. Армстронг. – М.: Вильямс, 2003. – 1200 с.

Голубков, Е.П. Основы маркетинга:учебник для вузов/ Е.П. Голубков. – М.: ФИНПРЕСС, 1999. – 656 с.

Ноздрева Р.Б., Греков В.Ю. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методологический комплекс по маркетингу./ В.Ю. Греков – М.: ЮРИСТЪ, 2000, - 566 с.

Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия./ Г. Ассэль. – М.: ИНФРА – М, 1999, - 643 с.

Борисов, Б.Л. Технология рекламы и PR/ Б.Л. Борисов. – М.: ФАИНПРЕСС, 2004, - 578 с.

7. Пашутин, С.П. Провакационные приемы создания ажиотажа./ С.П. Пашутин// Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – №4(60). – С.55 – 65

8. Белогородский, А.А. Манипулятивные методы в рекламе./ А.А. Белогородский// Маркетинг в России и за рубежом.- 2005. - №6(50).- С. 43-54

9. Поляков, В.А. Анализ становления мирового рекламного рынка и рекламы в России.// В.А. Поляков// Маркетинг в России и за рубежом.-2006. - №2(52).- С. 67-74