Комплексный анализ роли и места маркетинга в деятельности предприятий в современных условиях перехода к рыночным отношениям

Размещено на /

Введение

На современном этапе развития экономических отношений понятия маркетинг и менеджмент перестали быть чем-то далеким и иностранным. Без использования методов маркетинга невозможно выжить в современных условиях. Успеха добиваются предприятия, маркетинговая стратегия которых делает ставку на желания потребителей. В условиях рыночных отношений центр экономической деятельности перемещается к основному звену всей экономики – предприятию. Именно на этом уровне создается нужная обществу продукция, оказываются необходимые услуги. Здесь решаются вопросы экономного расходования ресурсов, применения высокопроизводительной техники и технологии. На предприятии добиваются снижения до минимума издержек производства и реализации продукции.

Разрабатываются бизнес – планы, применяется маркетинг, осуществляется эффективное управление – менеджмент. Все это требует глубоких экономических знаний, грамотной организации производственной деятельности. Маркетинг – это коммерческий рычаг фирмы, без которого даже наилучший стратегический план не может привести к удовлетворительным результатам.

Знание принципов и основ маркетинговой деятельности помогает уменьшить коммерческий риск, просчитать все варианты, выбрать наиболее оптимальные условия из уже имеющихся, обеспечить прибыльность производства и продажи при высоком качестве продукции и обслуживания в условиях конкуренции, правильно вести ценовую политику, приемлемую для разных групп покупателей в условиях устойчивого сбыта. «Главное назначение маркетинга – обеспечить прибыльное и долгосрочное функционирование предприятия».

Сегодня, даже оперируя в условиях относительно стабильного рынка, выпуская известные изделия, традиционные товары, нужно заботиться не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении хотя бы некоторых потребительских свойств продукции. Причем надо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Для этого собственно и нужен маркетинг. Маркетинг является одним из основных условий успешной деятельности всех предприятий НКР, необходимостью продуманного системного изучения всего арсенала средств борьбы возможных конкурентов, чтобы эффективно использовать то положительное, что имеется в конкретных формах и методах их деятельности. Главная особенность маркетинга, как системы состоит в том, что на основании проверенных опытом результатов практики применяются меры успешного действия предприятий по созданию благоприятных условий эффективного функционирования и развития предприятия. Главной проблемой и задачей всех предприятий НКР является умелое применение комплекса маркетинга, которое позволит им создать эти условия, обеспечив тем самым успех их бизнесу, отсюда можно сделать вывод, что «одной из важнейших проблем экономического и социального развития в глобальном масштабе является повышение эффективности маркетинга»1.

Актуальность темы дипломной работы выражается в анализе сложившейся ситуации, в первую очередь, жизненной необходимостью в жестких условиях рынка принимать такие решения, которые принесли бы успех предприятиям. Изучение и анализ современного состояния, и причин приведших к ним, еще раз убедили нас в том, что в последние годы все предприятия особенно нуждаются в серьезных маркетинговых исследованиях, проведении грамотной товарной, сбытовой, ценовой политики, в целом в комплексе маркетинга. Маркетинговая практика показывает, что добиться роста прибыли можно за счет расширения самого рынка, так и за счет увеличения объема продаж и своей доли на рынке. Более высоких показателей фирмы могут достигнуть, лишь грамотно применяя принципы маркетинга. Цель данной работы – выявить роль и место маркетинга в деятельности предприятий в современных условиях перехода к рыночным отношениям.

В процессе исследования нами были поставлены следующие задачи:

дать определение современному пониманию маркетинга;

обозначить основные теоретические направления деятельности маркетинга на предприятиях и месте маркетинга в системе менеджмента;

показать высокую роль маркетинга путем приведения и анализа результатов применения маркетинга на примере отдельных предприятий НКР;

обозначить пути развития маркетингового отдела компании, области для применения сил;

сделать анализ основных направлений деятельности фирмы в области маркетинга в современных условиях конкурентной борьбы и на примере зарубежных компаний.

Объектом исследования стала маркетинговая деятельность предприятий.

Предметом исследования – проблемы и задачи повышения управления маркетингом на исследуемых предприятиях НКР, формирование и функционирование маркетинговых структур, повышение роли маркетинга на этих предприятиях.

Дипломная работа представлена в определенной последовательности. Каждый вопрос раскрывает определенную сторону маркетинга на современном этапе в управлении предприятием.

Методология настоящего исследования базируется на изучении, сравнении и обобщении мнений ученых и практиков по данной теме, представленных в различной литературе, на расчете и анализе показателей эффективности маркетинговых мероприятий.

В процессе работы был использован обширный список литературы.

Теоретической и методологической основой послужили исследования и труды отечественных и зарубежных ученых по рассматриваемой проблеме, законодательные акты, публикации в периодической печати, материалы научных конференций, данные бухгалтерской отчетности, информационно – статистические сборники Государственного комитета по статистике НКР, материалы Интернета, информация, полученная в процессе специального опроса руководящих работников, занимающихся маркетинговой деятельностью и собственных исследований.

Структура работы состоит: из введения, теоретической и аналитической части, заключения, списка использованных источников, заключения, глоссария, Х приложений.

В введении в аргументированной форме рассматриваются значение маркетинга, актуальность и цель работы, задачи, поставленные в ней, предмет и объект исследования, структура выпускной работы.

В первой главе изучены и рассмотрены теоретические основы маркетинга, как, комплексной системы управления фирмой, сущность маркетинга, место и роль в системе управления предприятием, принципы и функции маркетинга в условиях рыночной экономики, рассмотрены также позиции различных авторов в вопросе применения маркетинга.

Заключительная, вторая глава, носит практический характер. В ней проведен анализ маркетинговой деятельности в НКР, затронуты проблемы и тенденции ее развития, пути совершенствования в современном обществе, подробно анализировано состояние использования маркетинга и указаны пути совершенствования маркетинга в практической деятельности предприятий НКР.

В заключении подводятся итоги исследования и делаются выводы и обобщения по всему кругу проблем, поднимаемых в работе, а также даются практические рекомендации по совершенствованию маркетинга в системе управления предприятиями НКР.

Таким образом, маркетинг становится основой разработки стратегии предприятия, набором правил и организационных процессов, образом мышления, чем и объясняется его актуальность в современных условиях. Принимая во внимание, что развитие экономики НКР зависит от многих факторов, и, в частности, от применения комплекса маркетинга, руководители всех предприятий должны владеть методологией управления маркетингом.

1. Маркетинг как комплексная система управления фирмой

1.1 Сущность управления маркетингом, место и роль маркетинга в системе управления предприятием

Функционирование и развитие экономики любой страны мира представляет собой функциональный механизм взаимодействия множества факторов человеческой жизнедеятельности. За рубежом накоплен огромный опыт эффективного функционирования рыночной экономики на основе развития предпринимательства и свободной конкуренции.

Чтобы опередить конкурентов в современных рыночных условиях, необходимо знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Эту задачу решает маркетинг.

Конечной целью менеджмента является обеспечение прибыльности, доходности компании, ее финансовой стабильности. Доходность фирмы свидетельствует об эффективности ее производственно – сбытовой деятельности, которая достигается путем минимизации затрат и максимизации доходов от результатов производства.

Самое важное в менеджменте – маркетинг, его важнейшая часть. Задачи, решаемые менеджментом, в основном обеспечиваются именно маркетинговой работой на рынке. Поэтому, каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью [19.240].

«Управление маркетингом представляет собой сложный процесс воздействия субъекта управления (в качестве которого выступают руководство фирмой, сбытовых организаций, концернов, монополий, государственных органов) на объект управления, в качестве которого выступают процессы и субъекты в системе маркетинга»1

У современных успешных компаний есть общая черта: основу их успеха составляет ориентация на потребителей и преданность маркетингу. Они прилагают усилия к тому, чтобы выявить и удовлетворить потребности клиентов на четко определенных целевых рынках.

Маркетинг – это одно из наиболее сложных понятий современной экономической науки. Простейшее представление о маркетинге состоит в том, что он способствует процессам товарно-денежного обмена между производителями и потребителями товаров и услуг на рынке.

По мнению Т.П. Данько: «Маркетинг – это деятельность фирмы по формированию своего позиционно – деятельностного поведения на рынке под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов. При этом рыночная ситуация развивается в условиях риска и неопределенности».1 Изучение зарубежного опыта позволяет сделать вывод, что почти все маркетологи считают маркетинг – главным залогом успешной деятельности в бизнесе и рассматривают его как систему, как единый комплекс.

«Маркетинг – это создание того, что мы можем продать, а не сбыт того, что мы можем изготовить».2

Успех бизнеса почти на сто процентов зависит от качества управления им. «Отсюда, то колоссальное значение, которое придается современному менеджменту, причем его роль постоянно растет. Именно поэтому одним из важнейших факторов функционирования и развития предприятий является управленческая деятельность» [40.381].

Управление маркетингом представляет собой сложный процесс воздействия субъекта управления (в качестве которого выступают руководство фирмой, сбытовых организаций, концернов, монополий, государственных органов) на объект управления, в качестве которого выступают процессы и субъекты в системе маркетинга. Прежде всего, управление маркетингом означает подверженность его всем функциям управления. Маркетинг предполагает организацию прогнозирования системы процессов, причем конечной целью прогнозирования является попытка предсказания, предвидения поведения различных субъектов, сфер маркетинговой деятельности. Если прогнозы положительные, то следует развитие системы маркетинга – выбор товара, сегментация рынков, оценка возможностей фирмы и последующих прибылей деятельности. Если же прогноз оказывается отрицательным, фирма прекращает деятельность по тем или иным товарам, на тех или иных рыночных сегментах, на возможно более ранних стадиях разработки товара с соответствующими последствиями.

Управление маркетингом – процесс удовлетворения потребностей путем управления качеством и количеством предоставляемых потребительских свойств товаров и услуг. В современном понимании управление маркетингом – управление рынком. В другом понимании маркетинга Филипп Котлер дает следующее определение: «Маркетинговое управление есть управление спросом»1. Тот же автор определяет «управление маркетингом как искусство и науку набора целевых рынков и налаживания выгодных отношений с покупателями на них».2

Таким образом, управление маркетингом – процесс анализа, планирование товаров и услуг определенного качества, распределения и продвижения этих товаров и услуг для обмена, удовлетворяющего как отдельные, так и предприятия и организации [37.1200].

«Маркетинг может быть интегрирован в деятельность фирмы частично или полностью. Частичная интеграция означает, что маркетинг представляет собой равноправную функцию фирмы, при полной, маркетинг является главной функцией»3.

В сферу интересов управления маркетингом должны попадать практически все вопросы, связанные с управлением продукции предприятия, начиная от разработки продукта и заканчивая его продвижением и сбытом.

Маркетинг, как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства. Маркетинг, как система управления, и как особая деятельность, в частности, должна обеспечивать:

надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике потребности и спроса, вкусах и желаниях потребителей;

создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствует требованиям рынка, лучше, чем товар конкурента удовлетворяет спрос, решает проблему потребителя;

необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль над сферой реализации.

Управление маркетингом может осуществляться с позиции пяти разных подходов:

концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким ценам;

концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества;

концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования;

концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение;

концепция социально – этичного маркетинга утверждает, что задачей компании является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами с одновременным укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Знаменитый американский маркетолог Ф. Котлер также отмечает: «Управление маркетингом определяется как анализ планирования, реализация и контроль над исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных взаимоотношений с целевым покупателем для достижения цели организации». В данной формулировке маркетинговый подход позволяет охватить предпосылки для формирования покупательских намерений на тот или иной товар, либо услугу.

Управление маркетингом включает в себя более глобальные проблемы современного управления предприятием: методологию и организацию.

Методология: планирование в системе управления маркетинга; информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом; контроль в маркетинге.

2. Организация определяет рыночные системы управления предприятием: маркетинговые структуры предприятия; службы маркетинга на предприятии; управления инвестициями; управление рисками; финансово – экономический анализ хозяйственной деятельности предприятия в условиях маркетинга; бизнес – планом и его связью с предприятием.

1.2 Принципы, цели, задачи и функции управления маркетингом

В экономической практике в деятельности руководства фирмы по управлению маркетингом основные усилия по формированию рыночных стратегий направляются на выявление условий, при которых в производимом управленческом действии сопоставляются информации о рынке, полученная посредством исследования внешней среды, и о внутренних ресурсах, которыми обладает фирма. Причем данное сопоставление является определяющим для выбора компанией рыночной стратегии, регулируя процесс принятия решения через ценностно-ориентированные принципы управления маркетингом. «Маркетинг – эффективный инструмент перестройки подхода к управлению, переход от ориентации роста производства, к ориентации на максимальное удовлетворение потребностей» [19.240]. Подобная практика касается таких вопросов, как анализ конкурентоспособности, формирование товарных портфелей, сегментация рынка, которые необходимо решать при определении стратегических направлений развития фирмы.

Принципы и комплекс маркетинга применимы для всех сфер деятельности: производства, сбыта, финансов. В каждой из них есть область их применения [22.334].

По мнению Т.П. Данько, из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

1. Принцип управленческого риска. Бизнес, предпринимательская деятельность непременно содержат в себе ситуацию неопределенности и риска. Руководитель по управлению маркетингом – это тот, кто должен не только увидеть и оценить рисковую ситуацию, но и быть способным принять ответственность на себя, идя на принятие конкретного рискового решения. Управленческая деятельность в конкретном рыночном пространстве неминуемо включает риск как возможную опасность, действие наудачу в надежде на счастливую случайность, возможный убыток или неудачу в коммерческом деле, обусловленные изменчивостью рыночной конъюнктуры.

Задача заключается не столько в том, чтобы зафиксировать наличие в управленческой деятельности рискового момента, сколько считать это правилом. И, в первую очередь, это касается руководства фирмы. Другими словами, руководитель по управлению маркетингом – это тот, кто должен не только увидеть и оценить рисковую ситуацию, но и быть способным принять ответственность на себя, идя на принятие конкретного рискового решения.

Отметим, что механизм проявления риска лежит в границах действия закона спроса и предложения, причем большее значение имеют процессы, связанные не с покупательским спросом, а с механизмом формирования покупательских предпочтений.

Принцип управленческого риска проявляется в способностях руководителя оценить слабые и сильные стороны конкурентов, чтобы принять рисковые решения по усилению позиции компании на рынке, т.е. сравнения конкурентных позиций.

Один из инструментов сравнения конкурентных позиций фирм – разработка карты стратегических групп. Этот аналитический прием связывает анализ в целом со стратегией торговой политики в регионе и оценкой положения фирмы на рынке. Его использование наиболее эффективно в том случае, когда в регионе действует так много конкурентов, что практически невозможно всесторонне изучить каждого из них.

Компании одной стратегической группы могут иметь сходство друг с другом по разным признакам: они могут реализовывать однотипные изделия, предоставлять покупателям аналогичные торговые услуги и виды технического обслуживания, предлагать одному и тому же типу покупателей одинаковые или похожие товары, использовать одни и те же каналы распределения, быть зависимыми в использовании одинаковой технологии или осуществлять продажу товара в одинаковом ценовом диапазоне.

Анализ стратегических групп помогает оценить управленческий риск в конкурентной борьбе, чтобы затем приступить к разработке стратегии конкурентного поведения. Стремясь переместиться в группу, занимающую более благоприятную позицию, руководитель должен понимать, что результативность и риск такого перемещения зависят от того, высоки или низки барьеры вступления в выбранную им группу.

Чем ближе друг к другу на карте расположены стратегические группы, тем сильнее конкурентная борьба между входящими в них фирмами.

Правильное применение механизма реализации принципа управленческого риска позволяет фирме при управлении маркетингом осуществлять гибкое маневрирование в рыночной среде.

2. Принцип предпринимательского риска. Принцип предпринимательского риска по механизму своей реализации очень близок принципу управленческого риска. Предпринимательский риск, как правило, охватывает собственность всей компании или ее долю, поэтому границы его значительно шире. Принцип предпринимательского риска занимает лидирующее положение в деятельности фирмы по снятию всей совокупности проблем при выборе стратегической политики фирмы.

Предприниматели, которые неправильно оценили влияние факторов на обеспечение длительного успеха в конкурентной борьбе, склонны ориентироваться на ошибочные стратегии или выбирать менее важные для обеспечения конкурентного преимущества цели. Часто фирмы, правильно понимающие эту задачу, могут достичь значительного конкурентного преимущества, учитывая при реализации своей стратегии ключевые факторы успеха и обеспечивая себе преимущество перед конкурентами с помощью этих факторов.

3. Принцип организационного поведения. Успешное функционирование фирмы на рынке в условиях риска и неопределенности определяется, прежде всего, организационным поведением фирмы, которое отражается в юридическом ее оформлении и в выборе соответствующей структуры управления. Выбор организационной формы обеспечивает комфортность действий организации на рынке, так как позволяет уточнить понимание собственно характера предполагаемого действия. В самом деле, вступление фирмы на рынок предусматривает реализацию определенных целей и принятие статуса либо акционерного общества, либо кооперативного или частного предприятия и т.п., позволяет заранее нормировать предполагаемую ресурсную базу, проявляя гибкость в принятии конкурентоспособных управленческих решений. Именно тогда и создаются все предпосылки для формирования оптимальной структуры управления.

Так, если делается вывод, что данная конкурентная ниша является привлекательной, обычно берется на вооружение агрессивная стратегия роста и развития, предполагающая концентрацию усилий на развитии продаж, осуществлении инвестиций для улучшения производственных возможностей и обновления оборудования. Последнее необходимо для укрепления конкурентных позиций фирмы. Затем следуют развитие и совершенствование организационного поведения фирмы.

4. Принцип формирования потребительских предпочтений относится к принципам, ситуационно регулирующим поведение фирмы на рынке, прежде всего, под влиянием конъюнктурных изменений, моды, сезонности и технологических успехов (новые товары, более широкие возможности использования товара, новый комплекс услуг и т.п.). Реализация данного принципа будет облегчена в том случае, если компания стоит на позиции покупателя, защиты его прав, интересов, мотивируя, формируя и стимулируя потребительские предпочтения. Компанию, прежде всего, должна волновать устойчивость ситуации в отношении имиджа фирмы и класса предоставляемых услуг.

От рациональности и стратегической дальновидности реализации принципа формирования потребительских предпочтений зависят конкурентное поведение фирмы на рынке и ее предпринимательский успех.

5. Принцип инструментарной обеспеченности руководства реализуется через систему нормативно – правовой документации и средств, программно, информационно, аналитически обслуживающих систему.

6. Принцип конкурентного преимущества предполагает наличие устойчивого взаимодействия с внешней средой на основе последовательного отслеживания изменений ее основных параметров, позволяющего, в свою очередь, гибко реагировать на них за счет внутренней реорганизации.

Сущность принципа конкурентного преимущества заключается в том, что фирма должна предоставить покупателю, исходя из его покупательских предпочтений, товар с лучшими качествами либо с лучшими сопровождающими его услугами. То есть фирма, борясь за своего покупателя, должна быть способной сформировать конкурентные преимущества, ориентируясь на спектр его потребностей.

Так, стратегическая оценка внешней конкурентной среды компании требует ответа на следующие вопросы:

Какие основные экономические показатели характеризуют рынок?

Размеры рынка, масштабы конкуренции, темпы роста рынка, число фирм – покупателей (продавцов) и их относительные размеры, сложность вхождения в сферу обращения и выхода из нее, степень вертикальной интеграции продавцов, темпы инновационных изменений товара, экономия от скорости товарного обращения и эффект кривой опыта, уровень качества услуг фирм – конкурентов, доходность (прибыльность).

Какие конкурентные силы действуют на рынке?

Уровень конкуренции обычно определяется пятью силами: соперничеством между продавцами внутри отрасли, наличием привлекательных товаров и услуг, возможностью вхождения в данную сферу новых конкурентов, влиянием поставщиков, способностью потребителей диктовать свои условия.

Задачей анализа конкуренции в отрасли является оценка каждой силы, определение того, насколько слабо или сильно ее давление, и затем продумывание конкурентной стратегии, на которую следует ориентироваться компании с учетом существующих в отрасли «правил» конкуренции и которая направлена на то, чтобы изолировать фирму насколько возможно от воздействия пяти сил конкуренции; использовать «правила» конкуренции на благо фирмы; завоевать конкурентное преимущество [22.29].

Какие условия вызывают изменения в структуре конкурентных сил?

Условия и уровень конкуренции изменяются, поскольку определенные силы находятся в движении и способствуют или прямо приводят к переменам. Наиболее часто встречающимися движущими силами являются: изменения в долгосрочных тенденциях экономического роста, в составе потребителей, внедрение новых продуктов, выход на рынок или уход с него крупных фирм, глобализация, изменение структуры затрат и производительности, переход потребительских предпочтений к стандартным продуктам. Не следует забывать и об изменении общественных ценностей и образа жизни, уменьшении или увеличении неопределенности и уровня риска. Правильный анализ конкурентных сил и оценка их влияния на развитие фирмы – предпосылки для грамотной разработки стратегии.

Какие компании имеют наиболее сильные / слабые конкурентные позиции?

Разработка карты стратегических групп – ценный инструмент для понимания того, какое положение занимают на рынке конкуренты с точки зрения слабости или силы их позиций, а также с точки зрения различий (схожести) этих позиций.

Является ли данный рынок привлекательным, каковы его перспективы по обеспечению высокого уровня прибыльности?

Ответы на эти вопросы являются важными для стратегии фирмы. Если делается вывод о том, что данная отрасль привлекательна, на вооружение обычно берется агрессивная стратегия для создания прочной конкурентной позиции, расширения продаж и осуществления инвестиций в развитие зон обслуживания и обновление оборудования. Если рынок относительно малопривлекателен, то:

а) компании, рассматривающие вопрос о присоединении к нему, могут решить его отрицательно, начав поиск других возможностей;

б) слабые компании могут слиться с конкурентами или быть поглощены последними;

в) сильные компании могут ограничить дальнейшие инвестиции и ориентироваться на стратегии снижения затрат и / или на инновационные стратегии (новая товарная политика) для повышения долгосрочной конкурентоспособности и обеспечения прибыльности. Иногда рынок, в целом непривлекательный, может оказаться привлекательным для компании, которая имеет хорошие позиции, обладает необходимыми ресурсами и мастерством для того, чтобы отобрать бизнес у слабых конкурентов.

7. Принцип свободного предпринимательства предполагает, прежде всего, наличие у системы творческого начала, отсутствие стереотипов и направлен на поиск нестандартных форм и методов разрешения противоречий.

Организационная стратегия предпринимательской свободы должна полностью учитывать сильные и слабые стороны компании, ее конкурентные возможности. Рискованно следовать стратегическому плану, который невозможно полностью реализовать, используя имеющиеся ресурсы и опыт компании, или выполнению которого помешают ее слабые стороны. Менеджеры компании должны строить ее стратегию на том, что лучше всего получается у нее, и избегать стратегий, успех которых в большой степени зависит от сфер деятельности, в которых компания слаба или ее возможности не проверены.

8. Принцип информационной достаточности определяет необходимые правила позиционирования конкретной фирмы во внешней среде. Он является исходным для принятия обоснованных управленческих решений. В сфере же управления маркетингом принцип информационной достаточности особенно важен в связи с тем, что значительная часть информации о покупательских предпочтениях, интересах, направлениях дизайна товара, желаниях людей и многом другом оценивается с использованием экспертных данных, получаемых путем опросов, интервью, панельных исследований и т.д. Отметим, что большая часть информации по управлению маркетингом является конфиденциальной и тщательно скрывается фирмой от своих конкурентов. Таких трудностей с соблюдением принципа информационной достаточности при принятии управленческих решений немало.

Принцип информационной достаточности с точки зрения внешней необходимости определяет важность учета всех факторов рыночной среды, в то время как внутренняя потребность задает важность формализации всего, что необходимо знать, а именно – подоснову каждого процесса и его влияние на другие процессы. Как известно, принципы реализуются через совокупность методов.

9. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно – сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

10. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности. добавить

11. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

Реализация указанных принципов должна быть скорректирована с учетом конкретных способностей человека, навыков постоянного поиска путей решения проблемы, таланта нахождения нестандартных решений, способности идти на научно обоснованный риск в условиях непредсказуемости. Основой маркетинговой деятельности являются цели. Они могут быть не только коммерческими. В маркетинге цели объединяются в пять групп: рыночные; маркетинговые; структурно – управленческие; обеспечивающие; контроль деятельности.

Принципы и цели формируют функции службы маркетинга. В основном функции маркетинга сгруппированы в следующие группы:

Аналитические функции – комплексный анализ внешней и внутренней среды, тенденции их изменения, конъектуры рынка, анализ покупателей, анализ товаров, услуг, источников снабжения, изучение поставщиков, анализ состояния и возможностей фирмы.

Производственно – сбытовые – функции разработки новых товаров, их производство, сбыта, сервиса, проведение ценовой политики, формирование спроса, стимулирование сбыта.

Функции управления и контроля. При внедрении маркетинговых планов возникает масса неожиданностей, поэтому отдел маркетинга должен постоянно отслеживать и контролировать всю маркетинговую деятельность. Выделяют четыре типа контроля маркетинговой деятельности: контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический. Различают несколько этапов процесса управления маркетингом: оценка существующих потребностей, разработка маркетинговой стратегии и маркетинговых программ управления качеством и количеством предложения, управление маркетинговой работой.

Управление маркетингом начинается с исследования рынка, его сегментирования, нахождения неудовлетворенных потребностей и группирования потребителей по потребностям, для выявления требуемого качества требуемого рынком продукта и выбора целевого рынка. Проводится анализ спроса целевого рынка, то есть определение количества потребностей, которые должны быть удовлетворены.

Управление маркетингом на предприятии осуществляется на основе взаимосвязанного решения двух кардинально отличающихся задач: управление качеством продукта и управление количеством предлагаемого рынку продукта.

Маркетинговая стратегия должна решать задачи не только создания продукта, требуемого рынком качества, но и задачи обеспечения тиражирования продукта в нужных количествах и таким образом решать как задачи удовлетворения спроса целевого рынка, так и получения прибыли.

Задача управления маркетингом, связанная с количественным ростом удовлетворения потребностей может состоять во взаимодействии на уровни и структуры спроса для его увеличения, и приведения в соответствие, с планируемыми, или в создании производственно – маркетингового предложения, отвечающего увеличенным объемам существующего спроса, для достижения планируемых уровней прибыли. И в том, и в другом вариантах, управление маркетингом производится управление рынком с изменением основных его характеристик.

Управление маркетингом – это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей продукции на рынке, посредством планирования, организации учёта, контроля, с учётом влияния рынка и конкуренции для достижения прибыли и эффективности своей деятельности.

Субъект управления – это деятельность конкретного собственника кампании.

Объектом выступает исследовательская, экспертно – аналитическая деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где фирма выступает со своим товаром, рекламой и ценовой политикой и т.д., с учётом всех внешних и внутренних факторов среды.

Технология управления маркетингом – это вся совокупность экспертно – аналитического и методологического инструментария по анализу и обнаружению угроз и осложнений со стороны конкурентов. Сюда же относится и принятие маркетинговых решений по планированию, определению стратегий, т.е. по продвижению фирмы на рынке.

Цель управления маркетингом – получение эффективной прибыли и эффективности деятельности субъекта на рынке. Цели управления маркетингом реализуются за счёт функций управления.

Функции управления – это обособившиеся виды управленческой деятельности. Каждая функция реализуется набором задач.

Основные функции управления:

Планирование маркетинга.

Организация, осуществление маркетинговых стратегий и маркетинговых программ.

Учёт и контроль маркетинговой деятельности.

Экспертное отслеживание и регулирование поведения фирмы на рынке.

Методы управления маркетингом – это способы осуществления управления маркетинговой деятельностью. Они включают: исследования маркетингового пространства; управление отношениями в маркетинге, оценку управленческих решений и т.д. Всё это образует единую систему.

Структура управления маркетингом – закрепляет формы разделения труда, устанавливает связи между элементами всей системы. В качестве элементов выступают менеджеры и работники фирмы, специализирующиеся в маркетинговой деятельности, форма организации политики управления. Каждый элемент выполняет свою функцию: по анализу рынка и по разработке стратегии, определяющей цели действий по продукту или по территориальному сегменту.

Таким образом, процесс управления маркетингом представляет собой совокупность последовательных действий для достижения целей. Он характеризуется с точки зрения организации процесса и технологии процесса. Принципы управления маркетингом – это правила, вытекающие из объективных экономических законов развития рынка, его конкуренции в условиях риска и неопределённости.

управление маркетинг комплекс

1.3 Особенности и виды управления маркетингом

К особенностям управления относят вероятный характер большего количества конкретных моментов деятельности фирмы, которые необходимо замерять и прогнозировать. Для этого используют особые методы и особенно их обрабатывают. Особенностью является наличие рисковой ситуации. Она требует оценки и определения путей её преодоления. Конкретно здесь выстраивается программе предпочтений и прогнозного поведения. Баланс проходит между риском и прибылью. Также существуют особенности управления связанные:

с оценкой психологических реакций покупателя;

моделированием мер психологической ориентации и убеждения;

определением границ психологической защиты

В управлении, в зависимости от поведения фирмы различают стратегию и тактику управления.

Стратегия – это выбор и отслеживание общих направлений поведения фирмы на рынке в перспективе с учётом конкретных ценностей фирмы. Рефлективное поведение на рынке определяется в зависимости от поведения конкурентов, политических событий, экономической ситуации и т.д., позволяет корректировать собственные стратегические решения по управлению для достижения больших результатов.

Стратегия управления включает:

разработку прогнозов поведения фирмы;

создание стратегического плана действий.

Обычно разработка стратегий довольно дорогостоящая и требует высокого профессионализма.

Стратегия управления тесно связана с понятием корпоративная стратегия.

Корпоративная стратегия – разрабатывается на основе проблем (угроз), ресурсов организации, целей организации.

Каждая кампания должна учитывать возможность влияния на рынке следующих факторов: демографических, экономических технологических, социальных факторов и культурных ценностей, законодательств, регулирующих действия правительства, конкуренцию.

Все эти факторы могут создавать новые возможности или привести к обновлению зрелых рынков.

Тактика управления маркетингом включает конкретные приёмы маркетинговой деятельности, предусматривающие конкретный учёт ценовых возможностей рынка, его денежных способностей, выбор целевого сегмента, 4P, бюджет, реализация мероприятий и контроль. Тактика управления связана с системой операций, которые осуществляются в обозримом отрезке времени. В зависимости от уровня решений управление маркетингом бывает на уровне высшего и среднего звена руководства.

Решения высшего руководства обеспечивают направление различных организаций на долгосрочную перспективу, относительно рынков и потребителей, а также продуктов, которые будут произведены, т.е. в каких областях бизнеса работать и как распределить ресурсы между отраслями.

В зависимости от сферы управления маркетингом бывают:

управление товарным портфелем;

управление процессами обслуживания;

управление продвижением товаров.

Управление товарным портфелем дает ответы на вопросы, какие продукты предлагать рынку, и какие рынки обслуживать.

С позиции управления маркетингом портфельные модели помогают менеджерам планировать распределение ресурсов, корректировать ожидания и цели производственной линии. Принимая управленческие решения, важно правильно выбрать портфельную модель при планировании продукта.

Среди них широко известны следующие:

Сохранение лидерства – сохранение доли рынка, типичная цель для товаров – «звезд», имеющих большую долю на растущем рынке. Поскольку такой рынок привлекателен, на нем появляется много новых конкурентов, а существующие конкуренты, наиболее вероятно, будут обеспечивать своим товарам и маркам хорошую маркетинговую поддержку для расширения продаж. Для доминирующих фирм основной задачей является укрепление рыночных позиций с помощью создания имиджа товарной марки или лояльности поставщика.

Вызов лидеру – увеличения доли рынка обычно ставится для товаров, относящихся к категории «трудные дети», особенно если рынки находятся на ранних стадиях жизненного цикла, когда темп роста очень высок. В таких случаях возможности увеличения доли рынка очень велики, поскольку еще не сложилось предпочтение определенной торговой марке или поставщикам, и большая часть спроса формируется новыми покупателями.

Генератор средств – управление доходами с небольшим или минимальным обратным их инвестированием. Это характерная цель для «доеных коров».

Поиск ниши – когда рынок является привлекательным, но у товара мало способности к достижению большей доли рынка. Цель поиск прибыльной ниши на рынке. Фирма концентрирует усилия на небольшом сегменте, где у покупателей сходные потребности.

«Сбор урожая» или удаление – сюда относят товары, приписываемые к категории «собаки», которые не могут найти прибыльные сегменты, но всё ещё требуют определённых ресурсов и являются кандидатами на удаление. Удаление означает, что фирма уходит с рынка немедленно.

Применение и ограничение – портфельные модели могут обеспечить фирме правильный подход к распределению ресурсов и постановки, целей по товарам, продуктам. В соответствии с ними категории «звёзды» и «трудные дети» соответствуют целям получение соответствующей доли рынка, а «доеные коровы» и «собаки» сфокусированы на получении прибыли.

В